Phát triển sản phẩm

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ths Trần Thị Huyền Học phần: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM Số đơn vị học trình: ĐVHT - Lý thuyết: ĐVHT - Thực hành: ĐVHT Mục tiêu môn học: - Cung cấp kiến thức phát triển sản phẩm - Xác định sàng lọc ý tưởng sản phẩm - Triển khai ý tưởng sản phẩm mới: Tạo thông số kỹ thuật phát triển quy trình sản xuất - Định hướng sản xuất cơng nghiệp thương mại hóa sản phẩm Tài liệu học tập tham khảo - Bài giảng Phát triển sản phẩm thực phẩm, Trần Thị Huyền, Khoa Chế biến, ĐH Nha Trang - Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, Lê Anh Cường, Nguyễn Lệ Huyền, Nguyễn Kim Chi, Nhà xuất Lao động xã hội, 2005 - Giáo trình Marketing bản, Nguyễn Thị Thanh Huyền, Nhà xuất Hà Nội, 2006 - Nghiên cứu thị trường giải mã nhu cầu khách hàng, Business edge, Nhà xuất trẻ, 2007 - Food product development, Mcdonal J., Course note, University of queensland, Australia, 2003 - Developing new food products for changing marketplace, Technomic publishing company, Inc Pennsylvania, USA, 2000 Chủ đề 1: MOÄT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN Sản phẩm thực phẩm sản phẩm cho người sử dụng với hai kiểu ăn, uống để cung cấp chất dinh dưỡng thỏa mãn thị hiếu Sản phẩm sản phẩm hãng, nhóm nhà đầu tư cá nhân lần cung cấp cho người tiêu dùng(theo Tybor, 2004) 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN Sản phẩm cạnh tranh sản phẩm có ưu điểm so với sản phẩm tương tự Tính cạnh tranh thể hai hai thuộc tính sản phẩm giá giá trị sử dụng Vòng đời sản phẩm hay chu kỳ sống sản phẩm(product life cycle) sản phẩm đời Một chu kỳ sống gồm giai đoạn: thâm nhập, tăng trưởng, bão hoà suy thoái Đồ thị biểu diễn đặc tính doanh thu lợi nhuận toàn chu kỳ sống sản phẩm Doanh thu lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Tiền lỗ vốn đầu tư GÑTK GÑ GÑ GÑ GÑ Đồ thị biểu diễn tỷ lệ sai hỏng Tỷ lệ sai hỏng Thời kỳ thâm nhập Thời kỳ hữu ích Thời gian Thời kỳ suy thối 1.2 MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Phát triển sản phẩm đưa dòng sản phẩm hay sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hữu để thu hút thị trường hữu Phát triển sản phẩm bao gồm hoạt động nghiên cứu đặc thù nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, đổi sản phẩm đến thương mại hoá sản phẩm Phát triển sản phẩm định marketing quan trọng chiến lược kinh doanh N G H I Ê N C Ứ U T H Ị T R Ư Ờ N G Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Xây dựng&thử nghiệm khái niệm sản phẩm Xây dựng mô tả sản phẩm Tạo sản phẩm mẫu Đánh giá sản phẩm mẫu Sản xuất thử nghiệm&kiểm tra phản ứng thị trường pilot Sản xuất quy mô công nghiệp Thương mại hoá sản phẩm Theo dõi sản phẩm 1.4 Tầm quan trọng việc phát triển sản phẩm Quy tắc cho thành công Tạo cạnh tranh Làm phong phú đời sống xã hội 10 Việc thiết kế quản lý kênh bán hàng hóa phải đảm bảo yêu cầu nào? Phù hợp với tính chất sản phẩm Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận tìm mua sản phẩm Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian 117 5.6.2.Tổ chức bán hàng Dù bán sỉ hay bán lẻ, chức phận bán hàng quan trọng: + Tiêu thụ kích thích tiêu thụ hàng hóa + Thu mua, hình thành chủng loại hàng hoá + Phân lô hàng lớn thành lô hàng nhỏ + Lưu kho, vận chuyển + Cấp vốn(bán sỉ) + Chấp nhận rủi ro + Cung cấp thông tin thị trường + Cung cấp dịch vụ quản lý, tư vấn 118 5.6.3 Phát triển hoạt động chiêu thị (promotion) Quảng cáo Trình diễn sản phẩm Tổ chức kích thích tiêu thụ khác 119 A Xây dựng chiến lược quảng cáo Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền nhằm giới thiệu sản phẩm cho lượng khách hàng tiềm lớn để họ biết mua sản phẩm định cần thực để xây dựng chiến lược quảng cáo: - Xác định nhiệm vụ - Xây dựng ngân sách - Xây dựng thông tin quảng cáo - Quyết định phương tiện quảng cáo - Đánh giá chương trình quảng cáo 120 Xây dựng chiến lược quảng cáo Xác định nhiệm vụ: Quảng cáo thông tin Quảng cáo thuyết phục Quảng cáo nhắc nhở Xây dựng ngân sách phương pháp sau: Trích % định từ quỹ tiền mặt Tỷ lệ % doanh số bán hàng Cân đối thủ cạnh tranh Căn vào mục tiêu nhiệm vụ 121 Xây dựng chiến lược quảng cáo Xây dựng thông tin quảng cáo: - Hình thành ý tưởng thông tin - Đánh giá lựa chọn phương án thông tin - Thực thông tin để xem xét phản ứng KH LƯU Ý: + Những tuyên bố phải chứng minh + Tránh tuyên bố không thật, phóng đại + Đảm bảo quảng bá xác, không mơ hồ + Quảng bá không lừa dối, không cố tình tạo ấn tượng sai 122 LƯU Ý: + Những tuyên bố phải chứng minh + Tránh tuyên bố không thật, phóng đại + Đảm bảo quảng bá xác, không mơ hồ + Quảng bá không lừa dối, không cố tình tạo ấn tượng sai 123 Xây dựng chiến lược quảng cáo Xác định phương tiện quảng cáo: Một số phương tiên quảng cáo thường sử dụng: - Quảng cáo in ấn; - Quảng cáo đài phát thanh; - Quảng cáo truyền hình; - Quảng cáo mạng internet; - Gửi thư trực tiếp 124 Truyền thơng hí c p Tạ ơng thư i, ấn mạ ẩm ph TV dio a R n tiế c xú h bán kin anh lẻ te n i / ail m E t rne trợ i Hộ ơng thư i, mạ n k iệ ing t k i ar M a đố qu oại ng PR i tr T ợ 125 Lựa chọn phương tiện quảng cáo? Quyết định phạm vi, tần xuất cường độ tác động quảng cáo Lựa chọn loại hình phương tiện truyền tin vào: - Mức trung thành khách hàng mục tiêu phương tiện thông tin định, - Đặc thù hàng hóa, đặc thù thông tin, giá tiền Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể Quyết định chu kỳ quảng cáo 126 Xây dựng chiến lược quảng cáo Đánh giá chương trình quảng cáo - Định lượng hiệu truyền thông: Thực nghiên cứu thị trường - Định lượng hiệu thương mại: Khối lượng hàng bán với chi phí quảng cáo Quảng cáo tốn kém, cần phải cân nhắc thực với trách nhiệm cao 127 B Tổ chức buổi trình diễn sản phẩm Giới thiệu với khách hàng mục tiêu sản phẩm thuyết phục họ mua sản phẩm Các bước thực hiện: Nghiên cứu & lựa chọn địa điểm thời gian trình diễn Khắc phục trường hợp phản đối Chuẩn bị cho buổi trình diễn Tiếp xúc khách hàng Ký kết hoạt động thương vụ Trình diễn trình bày sản phẩm Thực đến công việc thương vụ kiểm 128 tra kết C Tổ chức hoạt động kích thích tiêu thụ khác Mục đích: + Kích thích sử dụng sản phẩm dạng đóng gói lớn + Kích thích người chưa sử dụng dùng thử + Thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh + Khuyến khích đại lý, người bán hàng mua hàng bổ sung sản phẩm vào danh mục hàng hoá họ Một số hoạt động kích thích tiêu thụ: dùng thử, tặng phiếu mua hàng, bao gói theo giá ưu đãi, mua hàng có thưởng, tham gia hội thảo, triển lãm, hội trợ, tổ chức sổ số, trò chơi có thưởng… 129 5.6.4 Theo dõi sản phẩm phản hồi thị trường Mục đích việc theo dõi sản phẩm phản hồi thị trường: - Đánh giá thuộc tính sản phẩm đáp ứng nhu cầu KH - Đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm so với sản phẩm loại - Đánh giá hiệu hoạt động thương mại hóa sản phẩm - Khẳng định lại nhóm khách hàng mục tiêu xác nhóm KH mục tiêu 130 Ai thực việc theo dõi sản phẩm phản hồi thị trường? Nhóm tiếp thị sản phẩm Kênh phân phối Bộ phận bán hàng - Phát điểm yếu hội cải tiến SP - Tiếp nhận phản hồi KH thuộc tính SP 131 ... Thời kỳ suy thối 1.2 MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Phát triển sản phẩm đưa dòng sản phẩm hay sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hữu để thu hút thị trường hữu Phát triển sản phẩm bao gồm hoạt động nghiên... tưởng sản phẩm mới: Tạo thông số kỹ thuật phát triển quy trình sản xuất - Định hướng sản xuất cơng nghiệp thương mại hóa sản phẩm Tài liệu học tập tham khảo - Bài giảng Phát triển sản phẩm thực phẩm, ... niệm sản phẩm Xây dựng mô tả sản phẩm Tạo sản phẩm mẫu Đánh giá sản phẩm mẫu Sản xuất thử nghiệm&kiểm tra phản ứng thị trường pilot Sản xuất quy mô công nghiệp Thương mại hoá sản phẩm Theo dõi sản