Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO

Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO

Vinamilk chiến lược định giá điều kiện Việt Nam gia nhập WTO Lời nói đầu: Giá sản phẩm vấn đề doanh nghiệp quan tâm trước tiên ảnh hưởng tới thu nhập doanh nghiệp, lợi nhuận công ty Cùng với đó, giá sản phẩm cịn ảnh hưởng tới khả mua, đinh mua khách hàng Một chiến lược Maketing hồn hảo khơng thể khơng có chiến lược giá Công nghệ không ngừng phát triển, dẫn tới giá sản phẩm làm ngày giảm Người tiêu dùng ngày nhạy cảm với giá Đối thủ cạnh tranh san khoảng cách giá Môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt Nhưng chu kỳ giá, cách định giá cho sản phẩm tạo nên nhịp điệu riêng mà đối thủ cạnh tranh khơng thể n chép chiến lược tính giá hiệu Từ đ ó, chiến lược định giá tốt giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, đảm bảo lợi nhuận, đưa doanh nghiệp đứng vững thống lĩnh thị trường Đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam hoàn cảnh Việt Nam nhập WTO, môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt Từ cần thiết phải có quy trình định giá cho sản phẩm mang tính sáng tạo, đột phá phù hợp với sản phẩm cho công ty kinh doanh Việt Nam Để hiểu rõ quy trình tính giá sản phẩm Phân tích quy trình tính giá cơng ty sữa VINAMILK ví dụ cho quy trình tính giá sản phẩm (nhóm sản phẩm) cơng ty kinh doanh điều kiên Việt Nam nhập WTO Phần 1: Lý thuyết 1, Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá Để có định đắn giá đòi hỏi người làm giá phải hiểu biết sâu sắc nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành động thái giá bao gồm: nhân tố bên nhân tố bên a) Các nhân tố bên + mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng việc xác định vai trò mục tiêu giá Một doanh nghiệp thường theo đuổi mục tiêu sau: tối đa hóa lợi nhuận hành; dẫn đầu tỷ phần thị trường; dẫn đầu chất lượng sản phẩm; đảm bảo sống sót Mỗi mục tiêu địi hỏi định giá riêng +Giá biến số khác marketing- mix Giá công cụ marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Điều có nghĩa định giá, phải đặt sách tổng thể chịu chi phối chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn +Chi phí sản xuất Sự hiểu biết xác chi phí bỏ để sản xuất hàng hóa dịch vụ quan trọng định giá, lý do: - Khoảng cách giá giá thành lợi nhuận Khi mức giá bán ấn định, đồng chi phí tăng thêm đồng lợi nhuận giảm xuống - Giá thành yếu tố định giới hạn thấp giá Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp giá thành song giải pháp tạm thời Các doanh nghiệp muốn tính mức giá đủ để trang trải chi phí bỏ sản xuất, phân phối có lợi nhuận đáng cho nỗ lực kinh doanh gánh chịu rủi ro Vì vậy, ấn định mức giá bán, giá thành thường coi quan trọng, phận tất yếu cấu thành nên giá bán - Khi doanh nghiệp có khả kiểm sốt giá chi phí, họ giành chủ động việc thay đổi giá giành lợi cạnh tranh, tránh mạo hiểm +Các nhân tố khác Ngoài nhân tố thuộc nội doanh nghiệp nêu trên, giá chịu ảnh hưởng nhân tố khác Chẳng hạn, đặc trưng sản phẩm, hệ số co giãn cung, thẩm quyền định giá xác lập doanh nghiệp, … b) Các nhân tố bên + Đặc điểm thị trường cầu Trong trao đổi, giá kết thỏa thuận hai bên mua bán Khách hàng thường người có tiếng nói cuối định mức giá thực Vì vây, trước định giá người làm marketing phải nắm đặc trưng thị trường cầu sản phẩm, ảnh hưởng thị trường cầu đến giá chủ yếu tập trung vào vấn đề lớn: Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giá cầu Mỗi mức doanh nghiệp đưa để chào hàng dẫn đến mức cầu khác Thơng thường cầu giá có quan hệ nghịch, nghĩa giá cao, cầu thấp ngược lại; giá tăng cầu giảm ngược lại Nhìn chung, với sản phẩm mà khối lượng cung ứng thị trường khó điều chỉnh ngắn hạn, cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá Giá tăng làm cho cầu tăng Hiện tượng chấm dứt cung cầu có thay đổi Thứ hai, nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá Sự nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá sử dụng để mô tả mức độ phản ứng cầu giá bán hàng hóa thay đổi Như vậy, biết độ co giãn cầu giá, người làm giá lường trước xảy kết kinh doanh họ thay đổi giá bán Và họ nhận thấy rằng, trường hợp giảm giá lơi kéo thêm khách hàng có khả cạnh tranh Thứ ba, yếu tố tâm lý khách hàng chấp nhận mức giá Nhận thức khách hàng giá nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý Đặc điểm thường phổ biến hàng hóa phi vật chất( dịch vụ) hàng hóa mà hiểu biết khách hàng sản phẩm, nhãn hiệu, giá đối thủ cạnh tranh han chế Có thể đưa số xu hướng có tính phổ biến ảnh hưởng tâm lý tới nhận thức giá khách hàng như: - Khi hạn chế hiểu biết đối sản phẩm, nhãn hiệu giá đối thủ cạnh tranh,…, khách hàng thường có hồi nghi mức giá chào hàng Nếu khơng tìm lý so hồi nghi này, họ thường khơng chấp nhận mức giá - Khách hàng thường thừa nhận có mối quan hệ giá chất lượng Phần lớn khách hàng coi giá số thông báo cho họ chất lượng sản phẩm Họ cho mức giá bán cao có nghĩa sản phẩm có chất lượng tốt - Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích giá khó giải thích lập luận logic +Cạnh tranh Khi định mức giá, điều chỉnh thay đổi giá bán sản phẩm mình, doanh nghiệp bỏ qua thông tin giá thành, giá phản ứng giá đối thủ cạnh tranh Thật khó bán sản phẩm với giá cao khách hàng biết có sản phẩm tương tự bán với giá rẻ +Các nhân tố khác Khi định mức giá, doanh nghiệp phải xem xét đến yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi gồm: mơi trường, kinh tế, thái độ phản ứng phủ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp, ảnh hưởng đến định giá chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất sản phẩm cảm nhận khách giá trị giá sản phẩm Phạm vi hàng hóa nhà nước định giá trực tiếp thường nhỏ, phạm vi hàng hóa có điều tiết phần giá nhà nước lại lớn Cách thức điều tiết giá nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành luật lệ giá 2, Quy trình tính giá sản phẩm Để xây dựng mức giá sở cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn tung sản phẩm thị trường mối quan hệ phức tạp nhân tố nội doanh nghiệp ảnh hưởng tác động nhân tố khách quan từ môi trường kinh doanh, cần tiến hành phân tích định giá sản phẩm theo bước sau đây: B1) Lựa chọn mục tiêu định giá Trước hết công ty cần định cần đạt tới mục tiêu mặt hàng cụ thể Đồng thời công ty cần theo đuổi mục tiêu khác Càng có ý niệm rõ mục tiêu dễ định giá Cần xem xét xem giá dự kiến có phù hợp với mục tiêu sách công ty thi hành hay không để xác đinh giá: - mục tiêu chiến lược sản phẩm - thích ứng với thị trường mục tiêu định vị - chiến lược marketing- mix kết hợp với mục tiêu kinh doanh là: tùy vào hoàn cảnh phương pháp nhận định công ty mà có sách mục tiêu cụ thể - hiểm, đảm bảo sống sót - tối đa hóa lợi nhuận thời - tối đa hoa thị phần: doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị phần sản phẩm hay dành vị trí hàng đầu tiêu chất lượng sản phẩm B2) Phân định sức cầu Bất kỳ giá công ty xác định dù có ảnh hưởng đến nhu cầu hàng hóa Mối liên hệ phụ thuộc giá mức cầu hình thành chặt chẽ  Xác định tính chất thị trường: tính chất thị trường có ảnh hưởng sâu sắc tới sách giá cả, tùy vào nhóm thị trường mục tiêu mà sách có khác Chẳng hạn: - cạnh tranh túy - cạnh tranh độc quyền - cạnh tranh nhóm độc quyền  Nhận thức người tiêu dùng: việc xác định nhận thức người tiêu dùng nghiên cứu tâm lý chấp nhận giá sản phẩm - giá giá trị - ảnh hưởng nhận thức đến định mua - Về biến khác marketing- mix B3) Phân tích tính tốn chi phí Chi phí tảng sở quan trọng để xác đinh mức giá  tính tốn chi phí bất biến khả biến  phân tích hịa vốn: phân tích hịa vốn hoạt động phân tích nhằm đảm bảo cho doanh từ dự kiến hồn cảnh thị trường định cho phép bù đắp tồn chi phí bỏ ra, để đạt điểm hịa vốn tìm kiếm lợi nhuận phân tích điểm hịa vốn cho phép doanh nghiệp xác định mức tiến triển chi phí theo tăng trưởng sản lượng, sở lựa chọn mác giá dự kiến khác để tham gia vào hoạt động cạnh tranh thị trường Ngồi cịn giúp cho doanh nghiệp đánh giá dự kiến hoạt động kinh doanh đầu tư cho tương lai, đặc biệt tung sản phẩm vào thị trường B4) Phân tích giá chào hàng đối thủ cạnh tranh - Những người làm thị trường cần có đầy đủ thông tin giá thành , giá bán , chất lượng đặc tính khác sản phẩm cạnh tranh, thái độ phản ứng khách hàng sản phẩm chiến lược giá đối thủ cạnh tranh thị trường mà doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm - xem xét, phân tích điểm mạnh điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh với sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị đưa vào thị trường ấn định giá - Cần xác định phạm vi mức đội tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh B5) lựa chọn kỹ thuật định giá  định giá dựa chi phí: - chi phí cộng thêm: giá cộng thêm = CF đơn vị + CF đơn vị / ( 1- phần muốn nhận được) - phân tích hòa vốn - lợi nhuận mục tiêu  dựa người mua - nhận thức người mua giá trị giá trị sử dụng sản phẩm - giá tương thích – giá trị cảm nhận từ marketing –mix công ty  dựa cạnh tranh: - tỷ lệ- thời - định giá đấu thầu bí mật – định giá thấp thị trường B6) lựa chọn mức giá cuối sản phẩm  đánh giá doanh thu lợi nhuận cua mức giá lựa chọn mức giá đưa lại lợi nhuận cao  dự đoán tác động dây chuyền sản phẩm khác doanh nghiệp - sản phẩm sách định giá có ảnh hưởng đến giá mức tiêu thụ, mức cầu sản phẩm hành, ảnh hưởng đến người khác tham gia hoạt động thị trường  Dự đoán phản ứng cạnh tranh  Xem xét tâm lý chấp nhận giá cả: nhiêu người đánh giá tiêu chất lượng sản phẩm thông qua mức giá tùy vào đối tượng tham gia thị trường, cần nghiên cứu phân tích rõ tâm lý chấp nhận giá hợp lý Phần :Thực tế 1.Vinamilk sau Việt Nam gia nhập WTO a) Lợi cạnh tranh Vinamilk Hội nhập kinh tế quốc tế mang đến hội cho ngành sữa nói chung Vinamilk nói riêng như: tái cấu trúc lại sản xuất, giải thể, mua bán sáp nhập doanh nghiệp hiệu nhằm tạo doanh nghiệp lớn hơn, có tiềm lực hơn.Nền kinh tế tăng trưởng nhanh VN có tác động tích cực tới sức mua nước, có ngành chế biến sữa, đời sống người dân nâng cao Sản phẩm Công ty sữa Vinamilk có lợi cạnh tranh chất lượng tương đương với sản phẩm nhập giá bán cạnh tranh Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu nước Cơng ty sữa Vinamilk đề có tác dụng giảm bớt áp lực nguyên vật liệu nhập đề làm giảm tối thiểu ảnh hưởng tỷ giá Lợi quy mô tạo từ thị phần lớn hầu hết phân khúc sản phẩm sữa từ sữa, với 45% thị phần thị trường sữa nước, 85% thị phần thị trường sữa chua ăn sữa đặc, ngành hàng chủ lực sữa nước sữa chua ăn có mức tăng trưởng liên tục 30% năm - Sở hữu thương hiệu mạnh Vinamilk, thương hiệu dẫn đầu rõ rệt mức độ tin dùng yêu thích người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng - Mạng lưới phân phối bán hàng chủ động rộng khắp nước cho phép sản phẩm chủ lực Vinamilk có mặt 135.000 điểm bán lẻ lớn nhỏ tồn quốc - Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với nhà cung cấp,đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá tranh thị trường - Năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm theo xu hướng nhu cầu tiêu dùng thị trường - Hệ thống quy trình quản lý chuyên nghiệp vận hành đội ngũ nhà quản lý có lực kinh nghiệm chứng minh thông qua kết hoạt động kinh doanh bền vững Công ty - Thiết bị công nghệ sản xuất đại tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế b) Thách thức ngành sữa công ty Vinamilk + Do tác dụng tích cực mà sữa sản phẩm từ sữa mang lại, lượng tiêu thụ sữa thị trường Việt Nam ngày tăng cao Tuy nhiên, nguyên liệu sữa trang trị chăn ni bị sữa khơng cung cấp đủ cho nhà máy sản xuất chế biến sữa phục vụ nhu cầu người dân, nên công ty phải nhập nguyên liệu sữa từ nước Điều dẫn đến việc đẩy giá thành sữa lên cao, đặc biệt thời điểm khủng hoảng đồng tiền giá nay, sản phẩm sữa bị đẩy giá lên ngày + Đồng thời, nguồn thức ăn chăn nuôi cho bò sữa phải nhập xu hướng tăng cao, tác động tới chi phí đầu vào Các hãng sản xuất sữa nước chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung Khu vực Mậu dịch Tự ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) + Ngoài ra, giá sữa bột nhập thị trường Việt Nam lại vận động trái chiều với xu thị trường giới giá sữa nguyên liệu nhập khẩu, gây nhiều xúc xã hội + Giá sữa ngày tăng cao đặc biệt sữa bột dành cho trẻ sơ sinh khiến cho gia đình có thu nhập trung bình thấp cảm thấy lo lắng nuôi nhỏ, tạo thành gánh nặng kinh tế cho ông bố bà mẹ trẻ + Sữa ngoại nhập cách ạt vào Việt Nam qua nhiều đường nhập khẩu, hàng xách tay, buôn lậu sữa ngoại tràn ngập thị trường Việt Nam khiến cho quan chủ quản quản lý chặt chẽ từ nguồn gốc, xuất xứ, chất lượng sữa vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm + Những vấn đề ảnh hưởng tâm lý người sử dụng, gây nghi ngờ người tiêu dùng với chủng loại sữa có mặt thị trường + Điều ảnh hưởng nhiều đến danh tiếng uy tín doanh nghiệp làm ăn chân lĩnh vực sản xuất chế biến sữa sản phẩm từ sữa + Phụ thuộc vào nguyên liệu nước giá lại biến động + Bị cạnh tranh mạnh mẽ nhiều cơng ty sữa ngồi nước + Các vấn đề an tồn thực phẩm làm người tiêu dùng e ngại sử dụng sản phẩm sữa Triển vọng: Ngành sữa Việt Nam giai đoạn tăng trưởng nên VNM có nhiều tiềm phát triển Trong đó, mức độ tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam thấp Giới thiệu sữa trùng Vinamilk Ngày 01/07/2010, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk thức tung thị trường sản phẩm Sữa tươi 100% trùng Đây sản phẩm chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa bò tươi đạt chất lượng cao nhất, khiết Đây sản phẩm sữa tươi cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dung Sữa Tươi trùng Sữa tươi 100% xử lý nhiệt độ vừa phải 75 độ C vòng 15-30 giây làm lạnh đến độ C để giữ trọn vẹn Vitamin khoáng chất hương vị tươi ngon sữa bò tươi nguyên chất Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk kết kết hợp nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất phương pháp xử lý trùng tinh tế “công nghệ ly tâm tách khuẩn” tiên tiến, đảm bảo chất lượng sữa tốt cho người tiêu dùng Sữa trùng giữ lại nhiều vitamin khoáng chất sữa: Điều kiện nhiệt Thanh trùng Tiệt trùng UHT Tiệt trùng(1200C từ 2s đến 3s) Mất mát (%) Vitamin Vitamin B1 B6