Joseph Sirgy 3 Biên dịch: Hoàng Phương Shop – Anita Roddick.[r]
(1)(2)Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương
Thông báo cho J&J biết lịch hẹn 10
Đặt hàng thử lần đầu
7
Báo cáo quan tâm Allen
Gửi trực tiếp kính sát trịng
Chương 1
TRUYỀN THÔNG MARKETING HỢP NHẤT
Chúng ta xem xét trường hợp sau kính sát trịng dùng lần bỏ Acuvue Các học giả marketing cho Johnson & Johnson (J&J) tung chiến dịch truyền thông marketing hợp (integrated marketing communications: IMC) J&J bắt đầu chiến dịch quảng cáo trả lời trực tiếp tạp chí Newsweek Chiến dịch trả lời trực tiếp giới thiệu kính sát trịng lợi ích Các mẫu quảng cáo báo làm độc giả ngày quan tâm muốn nhận gói truyền thơng cách gửi lại thiệp có đề sẵn địa cho J&J xác định bác sĩ mắt J&J sau gửi kính sát tròng thư trực tiếp cho bác sĩ nhãn khoa họ Tới lượt mình, bác sĩ nhãn khoa liên lạc với bệnh nhân để lên lịch hẹn Sau bác sĩ thông báo cho J&J biết lịch hẹn Sử dụng truyền thơng này, J&J gửi phiếu giảm giá (để thử lần đầu) cho bệnh nhân có hẹn khám bác sĩ nhãn khoa Bệnh nhân gửi lại phiếu chiết khấu đặt hàng kính sát trịng với bác sĩ Bác sĩ lại thông báo cho J&J đơn hàng Sau khoảng thời gian, J&J gửi cho bệnh nhân mắt phiếu chiết khấu khác để tiếp tục đặt hàng (xem Hình 1.1)
Tiến hành chiến dịch truyền thông marketing phức tạp chiến dịch tung sản phẩm kính sát trịng Acuvue J&J địi hỏi nhiều công cụ truyền thông, nhắm đến nhiều khách hàng với nhiều giai đoạn khác cách sử dụng chế phối hợp tinh tế Đó tất để nói chiến dịch IMC
Hình 1.1 Chương trình truyền thơng hợp AcuvueTM Mark L Allen thấy mẫu quảng cáo
kính sát tròng dùng lần ACUVUETM Newsweek,
gửi thiệp có đề sẵn địa cho J&J
Mark nhận thư bác sĩ nhãn khoa Mark lên lịch hẹn khám mắt
J&J gửi Mark phiếu giảm giá Mark đặt hàng kính lần đầu
Mark hưởng chiết khấu lần đặt hàng lần thứ hai
Mục đích chương nhằm giới thiệu cho độc giả khái niệm IMC Chúng ta bắt đầu chương với định nghĩa IMC Thứ hai, thảo luận đặc điểm chiến dịch IMC Kếđến, mô tả khái niệm IMC góc độ q trình phát triển Thứ tư phần trình bày điều kiện làm tảng cho IMC Sau không phần quan trọng, người đọc giới thiệu nhiều phương pháp hoạch định hay cách tiếp cận IMC
Johnson & Johnson
Bác só chuyên khoa mắt
4 Quảng cáo với cơng cụ phúc đáp
(3)Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương
ĐỊNH NGHĨA IMC
Trong môi trường kỹ thuật cao ngày nay, công nghệ truyền thông phát triển theo cấp số nhân Những người làm marketing buộc phải sử dụng nhiều công nghệ để hướng đến giao tiếp với khách hàng mục tiêu cách hiệu với chi phí thấp Để làm điều này, người làm marketing cần trợ giúp Họ cần hỗ trợ để biết cách lên kế hoạch thực chiến dịch truyền thông marketing hợp Họ cần cơng cụ có tính khái niệm để hướng dẫn họ tổng hợp tất lại với Họ phải tạo hiệu ứng tổng hợp thông qua chương trình truyền thơng marketing khác Vì lý này, ngày có nhiều học giả marketing truyền thông marketing nhận tầm quan trọng truyền thông marketing hợp Nhưng trước hết, “truyền thông marketing hợp nhất” (IMC) gì? Nó định nghĩa sau:
IMC khái niệm theo cơng nhận giá trị gia tăng chương trình hợp nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác – chẳng hạn như, quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng – hợp lĩnh vực để tạo rõ ràng, quán, có tác động truyền thông tối đa
Giáo sư Don Schultz, người xem chuyên gia IMC, định nghĩa IMC sau: Quá trình quản lý tất nguồn thông tin sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm tiếp xúc trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hành vi hướng tới việc mua hàng trì trung thành họ
IMC ý tưởng theo cơng ty phối hợp tất hoạt động truyền thông Điều quan trọng nhiều cơng ty thường hài lịng với việc cơng ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho Cơng ty giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho cơng ty PR làm Phịng marketing cơng ty lo xử lý chương trình khuyến Kết là, phận quảng cáo công ty theo hướng này, quan hệ với công chúng theo hướng chương trình khuyến theo hướng khác Do vậy, hiệu tổng hợp từ truyền thông marketing công ty bịảnh hưởng lớn IMC, khái niệm có tính triết học, cho tất bên tham gia vào nỗ lực truyền thông cơng ty phải phối hợp đểđưa tiếng nói hướng đến người tiêu dùng mục tiêu với chất giọng, thơng điệp thống hình ảnh quán
Các nghiên cứu cho thấy nhà marketing đánh giá cao khái niệm IMC Bốn số năm người làm marketing khảo sát, sau biết đến khái niệm IMC, đồng ý khái niệm có giá trị làm tăng tác động hiệu chương trình truyền thông marketing Họ IMC tạo tính qn cao chương trình truyền thơng marketing, làm giảm lãng phí quảng cáo phương tiện truyền thông, tạo cho công ty ưu cạnh tranh
CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA CHIẾN DỊCH IMC
(4)Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Shop – Anita Roddick Nguyên liệu dùng cho sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên mua từ nước phát triển; sản phẩm không thử nghiệm động vật Công ty không sử dụng cách quảng cáo truyền thống Công ty sử dụng công cụ truyền thông marketing khác làm tốt việc hợp yếu tố riêng lẻđể tạo tác động Mặc dù giám đốc điều hành marketing Body Shop khơng nhận điều chúng tơi tin rằng, công ty thực IMC thành công Nhưng câu hỏi làm thật sự biết? Những đặc điểm chiến dịch truyền thơng marketing tạo nên tính hợp của chiến dịch?
Nhiều người mắc phải sai lầm định nghĩa IMC theo tính hiệu Nếu chiến dịch truyền thơng marketing đạt mục đích marketing suy chiến dịch hẳn phải có tính tổng hợp Các nhà triết lý phì cười chúng tơi vừa mơ tả mà nhà triết lý gọi “sự trùng ngôn”, hay “suy nghĩ vịng vo” Dĩ nhiên làm tốt điều Chiến dịch IMC có thểđược định nghĩa theo hai đặc điểm khu biệt sau: tính liên tục chiến dịch định hướng chiến lược Tính liên chiến dịch có nghĩa tất thông điệp chuyển tải phương tiện truyền thông khác thông qua công cụ truyền thông marketing khác có tính tương quan với Tính liên tục chiến dịch đòi hỏi phải làm cho yếu tố vật lý tâm lý chiến dịch truyền thơng marketing phải qn với Tính liên tục vật lý tức nói đến việc sử dụng quán yếu tố sáng tạo tất truyền thơng marketing Tính liên tục vật lý chiến dịch truyền thơng marketing có thểđạt cách sử dụng hiệu, lời quảng cáo nhân vật thể nhãn hiệu tất quảng cáo hay hình thức truyền thơng marketing khác Chẳng hạn tất quảng cáo Maytag cho thấy nhân vật – người sửa chữa đơn
Bên cạnh tính liên tục vật lý, tính liên tục tâm lý quan trọng Tính liên tục tâm lý nói đến thái độ quán công ty nhãn hiệu sản phẩm họ Đây cảm nhận người tiêu dùng “tiếng nói” “tính cách” cơng ty Điều có cách sử dụng chủđề, hình ảnh hay giọng điệu cách quán tất quảng cáo hay hình thức truyền thơng marketing khác Chiến dịch truyền thơng marketing Virginia Slims có chủđề thống nhất, chủđề phụ nữđược giải phóng định hút thuốc ta giờđây tự định Thuốc Marlboro ví dụ khác cách sử dụng hình ảnh quán tất truyền thơng marketing – hình ảnh chàng cao bồi vạm vỡ rắn rỏi Các công cụ truyền thông lĩnh vực mỹ phẫm quần áo ví dụ tốt giọng điệu quán Chẳng hạn tất quảng cáo Calvin Klein hình thức truyền thơng marketing khác có giọng điệu khêu gợi
(5)Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương trọng chiến lược Thơng điệp đưa nhằm đến mục tiêu chiến lược cụ thể; phương tiện truyền thông lựa chọn với mục tiêu chiến lược đầu
MỘT QUAN ĐIỂM VỀ IMC XÉT THEO QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
IMC xuất nhiều hình thức khác nhiều mức độ phát triển khác Có bảy mức độ phát triển nhận diện (xem Bảng 1.1)
Bảng 1.1 Các giai đoạn phát triển IMC Nhận biết nhu cầu cần phải hợp Hợp hình ảnh
3 Hợp chức Hợp phối hợp
5 Hợp dựa vào người tiêu dùng Hợp dựa vào người dự phần Hợp quản lý mối quan hệ Nhận thức nhu cầu cần phải hợp
Hình thức IMC chỉđơn giản sự nhận thức của nhà marketing hay nhìn nhận nhu cầu cần phải hợp phương tiện truyền thông marketing Chúng ta xem xét ví dụ sau Một nhà hoạch định truyền thông chuyên lo mua đặt quảng cáo cho ứng viên trịđang tranh cử tổng thống Dần dần, ông ta nhận cần lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng, loại hay khác loại nhau, cho phản ánh hình ảnh qn vềứng cử viên trịđó Đây bước tiến đến trình thực khái niệm IMC
Hợp hình ảnh
Giai đoạn hai bao gồm trình định để bảo đảm tính quán phương tiện truyền thơng/thơng điệp. Tính qn phương tiện truyền thơng/thơng điệp nhằm nói đến tính qn yếu tố văn hình ảnh mẫu quảng cáo mẫu quảng cáo thể phương tiện truyền thơng khác Có nghĩa là, hình ảnh phải củng cố minh họa cho thông điệp chữ Mặc dù mẫu quảng cáo phải đa dạng đôi chút xét theo chức nội dung chương trình hay biên tập phương tiện truyền thơng cụ thể phải quán với mẫu quảng cáo thể phương tiện truyền thông khác
(6)Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương Hợp chức
Mức độ phát triển thứ ba hợp chức năng Hợp chức thể q trình theo chương trình truyền thơng marketing khác tạo ra, trực tiếp nhắm vào mục tiêu marketing doanh số thị phần Có nghĩa là, điểm mạnh yếu yếu tố tổ hợp truyền thông marketing phân tích, tổ hợp ráp nối lại đểđạt mục tiêu marketing cụ thể Nói cách khác, sử dụng mục tiêu marketing để hướng việc lựa chọn thực chương trình truyền thơng marketing
Hợp phối hợp
Ở mức độ phát triển cao – hợp phối hợp – chức bán hàng cá nhân hợp trực tiếp với yếu tố truyền thông marketing (quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến marketing trực tiếp) Có nghĩa là, tiến hành biện pháp nhằm bảo đảm tính qn hình thức truyền thơng marketing cá nhân hình thức khác Những mà người bán hàng nói phải qn với mà mẫu quảng cáo nói
Hợp dựa vào người tiêu dùng
Ở mức độ phát triển thứ năm IMC, chiến lược marketing hoạch định thông qua việc nắm bắt cầu nhu cầu người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến loại người tiêu dùng định, định vị sản phẩm cách hiệu quảđối với người tiêu dùng mục tiêu Giai đoạn phát triển IMC gọi hợp dựa vào người tiêu dùng Nói cách khác, chiến lược marketing có tính hợp Các thơng điệp phản ánh việc định vị chiến lược ăn vào đầu phân khúc người tiêu dùng lựa chọn
Hợp dựa vào người dự phần
Mức độ phát triển thứ sáu IMC hợp dựa vào người dự phần Ở mức độ này, nhà marketing nhận người tiêu dùng mục tiêu khơng nhóm mà cơng ty cần phải truyền thông đến Những người dự phần khác cần phải cân nhắc gộp vào chiến dịch IMC tổng thể bao gồm nhân viên công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối cổ đông cộng đồng, quan nhà nước thành phần khác
Hợp quản lý mối quan hệ
(7)Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương truyền thơng đến cho người dự phần khác cho phản ánh tồn hợp
Chúng tơi tin mơ hình IMC mơ tả sách phản ánh góc độ hợp nhất quán với ba cấp độ phát triển cao IMC – hợp dựa vào người tiêu dùng, hợp dựa vào người dự phần hợp quản lý mối quan hệ Chúng hy vọng độc giả sẽđồng ý với đánh giá sau tham khảo toàn sách
NHỮNG ĐIỀU KIỆN HAY XU THẾ LÀM NỀN TẢNG CHO IMC
Có bảy điều kiện hay xu thếđã nhận diện làm tảng cho IMC Chúng thể Bảng 1.2
Bảng 1.2 Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC Giảm độ tin cậy thông điệp
Giảm chi phí marketing sở liệu
Tăng chi phí giảm hiệu quảđối với truyền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng
Tăng trường hợp sáp nhập thơn tính cơng ty truyền thông marketing
Gia tăng việc phân khúc phương tiện truyền thơng khán giả
Tăng tính tương đồng sản phẩm hay sản phẩm “tôi vậy” Sự thay đổi công nghệ truyền thông
Xu – Giảm độ tin cậy thông điệp
Người tiêu dùng liên tục bị dội bom với truyền thông marketing mặt trận Chính tràn ngập truyền thơng gây “sự hỗn độn” xét bình diện truyền thông marketing Sự hỗn độn chịu trách nhiệm việc có mẫu quảng cáo phương tiện truyền thơng khơng thể tạo tác động đáng kể Kết xu ngày tụt giảm tác động thông điệp, điều dẫn đến nhận định tính hiệu thơng điệp tùy thuộc vào tính đa thơng điệp, đa phương tiện đa hình thức cơng cụ truyền thông marketing Do vậy, người làm marketing bắt đầu cảm thấy cần phải hiểu khoa học nghệ thuật IMC Họ bắt đầu nhận họ cần phải hiểu thực IMC cho có hiệu mơi trường truyền thơng marketing hỗn loạn ngày
Xu – Giảm chi phí marketing sở liệu
(8)Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương cấp cho họ hình ảnh đầy đủ người Cơ sở liệu bao gồm thói quen sử dụng phương tiện truyền thông họ nguồn thông tin khác mà họ sử dụng để tiến hành loại mua sắm có liên quan đến việc hành nghề Được trang bị truyền thơng này, nhà marketing nhắm vào nhóm khách hàng sử dụng hình thức cơng cụ truyền thông marketing khác để tạo đa thông điệp Nhờ vào công nghệ tinh vi máy vi tính sử dụng việc quản lý sở liệu cạnh tranh gay gắt ngành phí sử dụng sở liệu giảm mạnh năm vừa qua Tính khả thi việc sử dụng marketing sở liệu ngày tăng làm IMC hấp dẫn người làm marketing
Xu – Tăng chi phí giảm hiệu quả đối với truyền thông qua phương tiện truyền thông đại chúng
Chi phí quảng cáo truyền quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng khác liên tục gia tăng năm vừa qua Người tiêu dùng khơng cịn xem ti-vi giống trước Họ không đọc báo giống trước Số người nghe đài giảm xuống Người tiêu dùng chuyển sang phương tiện giải trí hoạt động thư giãn khác, chẳng hạn chơi trò chơi điện tử truy cập Internet Đối với cịn xem TV họ bật sang kênh khác có quảng cáo Có nhiều người chấp nhận trả tiền để xem truyền hình cáp khơng có quảng cáo Những người làm marketing trở nên ý thức rõ chi phí hết Họ ngày nhận họ tung chiến dịch truyền thơng marketing mạnh mẽ hiệu cách sử dụng công cụ truyền thơng marketing tốn so với quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Nhưng để dựa vào hình thức cơng cụ truyền thơng marketing khác hợp chương trình đểđạt doanh số, thị phần mục tiêu lợi nhuận người làm marketing bắt đầu nhận họ cần phải hiểu rõ khoa học phương tiện truyền thông hợp –ngắn gọn hơn, tức IMC Xu – Tăng trường hợp sáp nhập mua (acquisition) công ty truyền thông marketing
Trong thập kỷ vừa qua, chứng kiến mức độ sáp nhập mua lại mạnh mẽ chưa có quan truyền thông marketing Những vụ sáp nhập mau công ty kết việc nhà điều hành công ty nhận nhu cầu cần phải cung cấp cho khách hàng dịch vụ truyền thơng marketing tồn diện Cơng ty truyền thơng marketing lớn tập hợp đội ngũ từ phịng ban truyền thông marketing khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng họ có ưu cạnh tranh so với công ty khác khơng thể cung cấp loại hình dịch vụ Những cơng ty có khả cung cấp dịch vụ truyền thơng marketing tồn diện ngày hiểu rõ khoa học nghệ thuật IMC
Xu – Gia tăng việc phân khúc phương tiện truyền thơng khán thính giả
(9)Joseph Sirgy Biên dịch: Hồng Phương chí ấn phẩm chun ngành Người tiêu dùng khơng cịn xem truyền hình vốn phục vụ cho tất người Họ xem Họ chỉnh đến phương tiện truyền thơng có chương trình nội dung biên tập phù hợp với quan tâm Xu phân khúc phương tiện truyền thông khán giả thách thức người làm marketing Những người làm marketing khơng cịn có thểđăng ký quảng cáo 30 giây trên, ví dụ, Bản tin buổi tối CBS hay 60 phút, mong đợi tạo hiệu lan tỏa Trước thì khơng Những người làm marketing phải nhận biết thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng người tiêu dùng mục tiêu phát triển đưa đa thông điệp phương tiện truyền thông chuyên ngành phi truyền thống Để làm điều cách có hiệu quả, giờđây lúc hết họ nhận họ cần phải hiểu triệt để IMC
Xu – Tăng tính tương đồng sản phẩm hay sản phẩm “tôi vậy” (sản phẩm loại)
Cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Nhiều doanh nghiệp phát triển marketing sản phẩm không tạo khác biệt đáng kể nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh Truyền thông marketing trở nên tối cần thiết thời đại sản phẩm “tơi vậy” Tên gọi trị chơi chia sẻ tiếng nói Chia sẻ tiếng nói trở thành phương tiện hữu hiệu đểđạt lợi nhuận thị phần mong muốn Có nghĩa là, có nhiều thông điệp nhiều phương tiện truyền thông hội có lợi nhuận lớn thị phần rộng lớn
Xu – Sự thay đổi công nghệ thông tin
Giáo sư Schultz lập luận thay đổi ngành cơng nghệ thơng tin tạo cho người tiêu dùng khả truyền thông chí mua sắm loạt phương tiện khác Có nghĩa là, người tiêu dùng giao tiếp tương tác mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất Theo truyền thống, nhà sản xuất thông báo xuất sản phẩm cho người tiêu dùng cố gắng chuyển tải thơng điệp đến người tiêu dùng với hy vọng khiến cho họ mua sản phẩm Xu dẫn đến cảnh người mua thơng báo sẵn sàng mua cách sử dụng công nghệ thông tin tương tác đời Người bán nỗ lực đáp ứng lại sẵn sàng người mua Ở người mua trở thành người quảng cáo, phương cách sử dụng truyền thống quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ với công chúng marketing trực tiếp thay đổi mạnh mẽ Sự thay đổi công nghệ thông tin làm cho phải định nghĩa lại cách thức sử dụng truyền thống yếu tố khác truyền thông marketing
(10)Joseph Sirgy Biên dịch: Hoàng Phương CÁC PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH IMC
Có nhiều phương pháp hoạch định IMC đưa thảo luận Những phương pháp liệt kê Bảng 1.3
Bảng 1.3 Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC Phương pháp “một diện mạo” có th ngồi
Phương pháp chủđề
Phương pháp hoạch định cung kéo Phương pháp thời
Phương pháp dựa vào người tiêu dùng Phương pháp “một diện mạo” có th ngồi
Một số nhà làm công tác marketing hiểu thực khái niệm IMC theo diện mạo chung Điều thường thể thành việc có chung màu sắc, đồ họa, cách xử lý logo thống tất hình thức truyền thơng marketing Chẳng hạn, cơng ty thuê công ty quảng cáo để thực chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm định tự phát triển tài liệu truyền thơng khác Trong trường hợp này, công ty cố gắng phát triển tài liệu cho quán với chiến dịch quảng cáo Nói cách khác, cơng ty cố gắng trì “diện mạo” tài liệu truyền thơng làm qn với màu sắc, hình ảnh cách xử lý logo mẫu quảng cáo mà công ty quảng cáo thể
Thiết sót lớn phương pháp việc có diện mạo chung tất hình thức truyền thơng marketing chưa đủ Cần phải có tập trung chiến lược, tất mà sách muốn đem lại Chúng cho thấy định IMC có thểđược đưa cách có hiệu cách sử dụng mơ hình hệ thống (systems model) có tập trung marketing chiến lược
Phương pháp chủđề
Phương pháp người làm marketing sử dụng để phối hợp tất hình thức truyền thơng marketing xoay quanh quảng cáo Mục tiêu sử dụng hình thức truyền thơng marketing khơng phải quảng cáo để kích thích người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp quảng cáo Chẳng hạn, mẫu quảng cáo truyền hình kem chống nắng Coppertone sử dụng chủđề “Nước da sạm ơi, đừng cháy” Chủđề sau sử dụng dùng máy bay vẽ bầu trời bãi biển vào mùa hè Một số nghiên cứu tiến hành lĩnh vực Sau số ví dụ phát hữu ích chúng giới quản lý:
• Những dấu hiệu gợi nhớ quảng cáo, chẳng hạn hình ảnh chủ chốt hay hiệu đặc biệt có thểđược đặt tại quày hàng hay bên ngồi bao bì Những dấu hiệu giúp người tiêu dùng ghi nhớ thơng điệp quảng cáo