Phân tích sự tác động của thương hiệu ngoại đối với nhận thức người mua căn hộ tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - LÂM NGỌC THI PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU NGOẠI ĐỐI VỚI NHẬN THỨC NGƯỜI MUA CĂN HỘ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN LÝ XÂY DỰNG Mã số: 60.58.03.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - TP.HCM Cán hướng dẫn khoa học: TS Lê Hoài Long Cán chấm nhận xét 1: TS Phạm Vũ Hồng Sơn Cán chấm nhận xét 2: TS Đinh Công Tịnh Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP HCM ngày 20 tháng 01 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: PGS.TS Phạm Hồng Luân TS Phạm Vũ Hồng Sơn TS Đinh Công Tịnh PGS.TS Lương Đức Long TS Đỗ Tiến Sĩ Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN TRƯỞNG KHOA KỸ THUẬT XÂY DỰNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 Ngày, tháng, năm sinh: 22/09/1986 Nơi sinh: Phú Yên Chuyên ngành: Quản lý xây dựng Mã số: 60.58.03.02 I TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU NGOẠI ĐỐI VỚI NHẬN THỨC NGƯỜI MUA CĂN HỘ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH II NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Xác định quan điểm thái độ, nhận thức người mua hộ tác động thương hiệu ngoại Xác định rào cản, trở ngại việc định mua hộ mang thương hiệu ngoại người mua Thăm dò tác động dẫn đến hành vi định mua hộ mang thương hiệu ngoại người mua III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 04/09/2017 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 20/01/2018 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS LÊ HOÀI LONG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày 20 tháng 01 năm 2018 CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO TRƯỞNG KHOA KỸ THUẬT XÂY DỰNG LỜI CÁM ƠN Lời tơi xin chân thành cám ơn TS.Lê Hồi Long, người thầy kính mến quan tâm, hướng dẫn giúp đỡ tơi nhiều để hồn thành luận văn Xin gửi lời cám ơn đến tất thầy cô Khoa kỹ thuật xây dựng, đặc biệt thầy cô giảng dạy Chuyên ngành quản lý xây dựng, thuộc trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, truyền đạt nhiều kiến thức bổ ích suốt trình học tập Xin cám ơn người bạn khóa 2014 tơi trải qua ngày tháng học tập, rèn luyện, trao đổi thảo luận học tập lớp, giúp học hỏi nhiều điều Xin chân thành cám ơn tất bạn bè, đồng nghiệp nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình thu thập liệu để phục vụ luận văn tốt nghiệp Và cuối xin gửi lời cám ơn đến người thân gia đình, bạn bè ln bên cạnh quan tâm, động viên tinh thần, giúp vượt qua khó khăn để hồn thành luận văn Do thời gian thực luận văn có hạn tầm hiểu biết hạn chế thân nên luận văn chắn cịn nhiều thiếu sót Kính mong góp ý nhận xét quý thầy cô, bạn bè đồng nghiệp Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 01 năm 2018 Lâm Ngọc Thi TÓM TẮT LUẬN VĂN Ngành công nghiệp xây dựng đặc trưng cạnh tranh gay gắt, rủi ro cao lợi nhuận biên thấp Điều buộc doanh nghiệp liên tục tìm cách để vượt qua đối thủ cạnh tranh Giá trị thương hiệu doanh nghiệp tác động đến nhận thức người mua hộ môi trường cạnh tranh cao, ảnh hưởng đến tồn phát triển lâu dài doanh nghiệp Sự tác động thương hiệu ngoại góc độ đối tượng khác đem lại cho doanh nghiệp khoảng giá trị gia tăng khác Nghiên cứu thực nhằm phân tích lý giải tác dộng thương hiệu ngoại nhận thức người mua hộ Nghiên cứu đưa quan điểm, thái độ nhận thức, xác định rào cản thăm dò hành vi định người mua hộ Dùng phương pháp vấn phi cấu trúc với đối tượng tham gia nhóm tập trung để rút danh mục bảng câu hỏi sơ giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát thu thập liệu giai đoạn Với 230 bảng khảo sát hợp lệ tiến hành phân tích phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định Chi-square kiểm định Spearman dùng để lý giải cho mục tiêu nghiên cứu đặt Kết nghiên cứu góp phần đưa góc nhìn tổng quan quan điểm thái độ nhận thức, rào cản hành vi định người mua hộ Từ đó, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực bất động sản thành phố Hồ Chí Minh có nhìn sâu sắc tâm lý người mua hộ đồng thời có chiến lược xây dựng thương hiệu cạnh tranh hiệu ABSTRACT The construction industry is characterized by fierce competition, high risk and low margins This forces businesses to constantly find ways to overcome their competitors The brand value of business affects apartment purchasers' perceptions in a highly competitive environment, impacting on the long-term survival and development of businesses The impact of foreign brands in terms of different objects will give businesses different value-added ranges This study was conducted to analyze and explain the impacts of foreign brands to apartment purchasers' perceptions The study provided insights, perceptions, defined barriers and explored decision-making behavior of apartment purchasers Using the unstructured interview method with the focused group participants to derive the list of preliminary questionnaires in phase and structured questionnaire design for data collection in phase With 230 valid survey sheets were analyzed by descriptive statistics method, Chi-square tests and Spearman tests were used to explain the objectives of this study The results of this study contribute to an overview of insights, perceptions, barriers and decision-making behaviors of apartment purchasers As a result, the real estate businesses in Ho Chi Minh City have a deeper insight into the psychology of apartment purchasers and have a more effective branding strategy LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan liệu thu thập, kết nghiên cứu trình bày luận văn hồn tồn trung thực chưa cơng bố nghiên cứu khác Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 01 năm 2018 Lâm Ngọc Thi LUẬN VĂN THẠC SĨ GVHD: TS LÊ HOÀI LONG MỤC LỤC CHƯƠNG ĐẶT VẤN ĐỀ………………… 1.1 Giới thiệu chung………………………………………………………… 1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu…………………………………………… 10 1.2.1 Nguyên nhân dẫn đến nghiên cứu………………………………… 10 1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra………………………………………11 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………11 1.4 Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………12 1.5 Đóng góp nghiên cứu……………………………………………… 12 1.5.1 Đóng góp nghiên cứu mặt học thuật hàn lâm……………….12 1.5.2 Đóng góp nghiên cứu mặt thực tiễn……………………… 13 1.6 Cấu trúc luận văn…………………………………………………………13 CHƯƠNG TỔNG QUAN…………………………………………………… 15 2.1 Giới thiệu chương………………………………………………… ……15 2.2 Khái niệm yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ………………….16 2.2.1 Thương hiệu……………………………………………… .16 2.2.2 Thương hiệu ngoại………………………………………………….16 2.2.3 Giá trị thương hiệu…………………………… ………………… 16 2.2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá góc độ tài chính………………………………………………………………… 17 2.2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá góc độ người tiêu dùng……………………………………………………………….17 HVTH: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 LUẬN VĂN THẠC SĨ GVHD: TS LÊ HOÀI LONG 2.2.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá góc độ nhân viên…………………………………………………………………….18 2.2.4 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu………………………… 18 2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu…………………………………… 18 2.2.4.2 Giá trị cảm nhận thương hiệu…………………………………19 2.2.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu ……………………………………20 2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu……………………………… 20 2.3 Tổng quan nghiên cứu trước quan điểm, thái độ nhận thức khách hàng thương hiệu………………………………………………21 2.4 Các rào cản việc định mua khách hàng………………23 2.4.1 Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp 5P xây dựng (price, place, product, promotion, people)……………………………………………………… 23 2.4.2 Tổng quan nghiên cứu trước rào cản việc định mua sản phẩm khách hàng……………………………… 26 2.5 Hành vi định khách hàng………………………………… 27 2.5.1 Khái niệm hành vi khách hàng…………………………………… 27 2.5.2 Mơ hình hành vi khách hàng……………………………………….28 2.5.3 Tiến trình định mua khách hàng………………………29 2.5.4 Tổng quan nghiên cứu trước hành vi định mua sản phẩm khách hàng…………………………………………………30 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………32 3.1 Giới thiệu chương…………………………………………………………32 3.2 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………… 33 HVTH: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 LUẬN VĂN THẠC SĨ GVHD: TS LÊ HOÀI LONG 3.3 Phương pháp nghiên cứu giai đoạn 1………………………………36 3.3.1 Quy trình nghiên cứu giai đoạn 1…………………………….36 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu………………………………………36 3.3.3 Trình tự bước cho vấn thử ………………………….38 3.3.4 Các công cụ nghiên cứu…………………………………………….39 3.4 Phương pháp nghiên cứu giai đoạn 2………………………………40 3.4.1 Quy trình nghiên cứu giai đoạn 2…………………………….41 3.4.2 Xây dựng bảng câu hỏi…………………………………………… 42 3.4.2.1 Giới thiệu bảng câu hỏi……………………………………….42 3.4.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ……………………………………… 42 3.4.3 Xác định cỡ mẫu……………………………………………………46 3.4.4 Thu thập liệu…………………………………………………….46 3.4.5 Các công cụ nghiên cứu…………………………………………….47 3.5 Kết luận………………………………………………………………… 48 CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU………… ……………………………….49 4.1 Giới thiệu chương……………………………………………………… 49 4.2 Quan điểm, thái độ nhận thức người mua hộ……………………51 4.2.1 Quan điểm người mua việc ý định mua hộ…………… 51 4.2.2 Quan điểm người mua việc ưu tiên chọn thương hiệu…… 52 4.2.3 Quan điểm người mua việc cảm nhận hộ mang thương hiệu……………………………………………………………………… 54 4.2.4 Quan điểm người mua việc chọn mua hộ giá bán hộ mang thương hiệu ngoại thương hiệu nước nhau…… 55 HVTH: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 LUẬN VĂN THẠC SĨ GVHD: TS LÊ HOÀI LONG 4.2.5 Quan điểm người mua nguồn gốc quốc gia cơng ty nước ngồi………………………………………………………………………57 4.2.6 Quan điểm người mua việc đặt tên cơng ty nước ngồi…….58 4.2.7 Quan điểm người mua việc sử dụng hộ mang thương hiệu ngoại………………………………………………………………………59 4.2.8 Thống kê độ tuổi người mua………………………………… 60 4.2.9 Thống kê thu nhập hàng tháng người mua…………………… 61 4.2.10 Xếp hạng loại hình hoạt động cơng ty theo nhóm ưu tiên chọn thương hiệu cơng ty nước ngồi cơng ty bất kỳ……………………… 63 4.2.11 Xếp hạng yếu tố quan tâm thương hiệu cơng ty theo nhóm ưu tiên chọn thương hiệu cơng ty nước ngồi cơng ty bất kỳ………….66 4.3 Các rào cản, cản trở việc định mua hộ……………….69 4.3.1 Xếp hạng yếu tố cản trở đến định mua hộ theo nhóm ưu tiên chọn thương hiệu cơng ty nước ngồi cơng ty bất kỳ………….69 4.3.2 Mối quan hệ yếu tố rào cản độ tuổi……………………71 4.4 Thăm dò hành vi định người mua hộ………………… 72 4.4.1 Mối quan hệ mục đích mua hộ việc ưu tiên chọn thương hiệu……………………………………………………………………… 72 4.4.2 Mối quan hệ mục đích mua hộ yếu tố quan tâm thương hiệu……………………………………………………………… 72 4.4.3 Mối quan hệ yếu tố tác động mua hộ việc ưu tiên chọn thương hiệu………………………………………………………….73 4.4.4 Mối quan hệ yếu tố tác động mua hộ độ tuổi….74 HVTH: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 ... TÀI: PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU NGOẠI ĐỐI VỚI NHẬN THỨC NGƯỜI MUA CĂN HỘ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH II NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Xác định quan điểm thái độ, nhận thức người mua hộ tác động thương. .. giải tác động thương hiệu ngoại nhận thức người mua hộ thành phố Hồ Chí Minh 1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu đặt ❖ Sự tác động thương hiệu ngoại quan điểm, thái độ nhận thức người mua hộ thành phố Hồ. .. hiệu ngoại nhận thức người mua hộ thành phố Hồ Chí Minh ❖ Xác định quan điểm thái độ, nhận thức người mua hộ tác động thương hiệu ngoại ❖ Xác định rào cản, trở ngại việc định mua hộ mang thương hiệu