(Luận văn thạc sĩ) giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại công ty cổ phần l q JOTON

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - TRẦN THANH TÙNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HCM, Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - TRẦN THANH TÙNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP HCM, Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn Công ty cổ phần L.Q JOTON” kết trình học tập nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các số liệu nêu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, xử lý cách trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Trần Thanh Tùng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài .4 Bố cục đề tài .4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .5 1.1 Tổng quan Marketing .5 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Marketing dịch vụ .5 1.1.3 Vai trò marketing dịch vụ doanh nghiệp 1.1.4 Quá trình Marketing doanh nghiệp 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.1 Phân khúc thị trường 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 1.2.3 Định vị thị trường 10 1.3 Hoạt động marketing dịch vụ theo mơ hình Akroush 7Ps 11 1.3.1 Hoạt động sản phẩm dịch vụ 11 1.3.2 Hoạt động giá 14 1.3.3 Hoạt động chiêu thị 16 1.3.4 Hoạt động phân phối 18 1.3.5 Hoạt động người 19 1.3.6 Hoạt động quy trình 20 1.3.7 Hoạt động sở vật chất 20 1.4 Tổng quan nghiên cứu trước 21 Tóm tắt chương 1: .22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON 23 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần L.Q JOTON 23 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty 23 2.1.2 Chức lĩnh vực hoạt động Công ty cổ phần L.Q Joton 23 2.1.3 Mục tiêu, chiến lược kinh doanh, nhiệm vụ 24 2.1.4 Cơ cấu tổ chức Công ty 24 2.1.5 Tình hình hoạt động Công ty qua năm (2015 – 2017) 25 2.1.6 Tổng quan thị trường ngành sơn 26 2.1.7 Nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh 28 2.2 Kết khảo sát 29 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 28 2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát 30 2.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 30 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 2.3 Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn Công ty cổ phần L.Q JOTON .33 2.3.1 Hoạt động sản phẩm dịch vụ 33 2.3.2 Hoạt động giá 37 2.3.3 Hoạt động chiêu thị 41 2.3.4 Hoạt động phân phối sản phẩm 44 2.3.5 Hoạt động người 48 2.3.6 Hoạt động quy trình dịch vụ .51 Tóm tắt chương 2: .56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY L.Q JOTON 57 3.1 Định hướng mục tiêu để xây dựng giải pháp 57 3.1.1 Định hướng 57 3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng .57 3.2 Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần L.Q JOTON 58 3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 58 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động marketing .59 3.2.2.1 Hoạt động sản phẩm 59 3.2.2.2 Hoạt động giá .62 3.2.2.3 Về hoạt động chiêu thị 63 3.2.2.4 Hoạt động phân phối sản phẩm .69 3.2.2.5 Hoạt động người .72 3.2.2.6 Hoạt động quy trình dịch vụ 75 3.2.2.7 Hoạt động sở vật chất .77 Tóm tắt chương 78 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA Hiệp hội Marketing Mỹ DNTN Doanh nghiệp tư nhân EFA Phân tích nhân tố khám phá KDC Khu dân cư KCN Khu công nghiệp HKD Hộ kinh doanh TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh VLXD Vật liệu xây dựng SPSS Chương trình máy tính phục vụ thống kê YOY Tăng trưởng so với kỳ năm trước UK CIM Viện Marketing Anh quốc DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân khúc thị trường Bảng 2.1: Kết kinh doanh Công ty qua năm 2015 – 2017 25 Bảng 2.2: Thang đo đề xuất 29 Bảng 2.3: Kết Cronbach’s Alpha 31 Bảng 2.4: Đánh giá khách hàng sản phẩm 33 Bảng 2.5: Sản phẩm sơn dân dụng Joton 34 Bảng 2.6: Sản phẩm sơn công nghiệp Joton 35 Bảng 2.7: Một số sản phẩm tiêu biểu Công ty cung cấp sản phẩm 35 Bảng 2.8: Đánh giá khách hàng giá 36 Bảng 2.9: Bảng giá số sản phẩm sơn Công ty 38 Bảng 2.10: Bảng đánh giá khách hàng chiêu thị 40 Bảng 2.11: Chi phí đầu tư quảng cáo giai đoạn 2015 - 2016 41 Bảng 2.12: Chiết khấu cho khách hàng 42 Bảng 2.13: Đánh giá khách hàng phân phối sản phẩm 44 Bảng 2.14: Một số cửa hàng, đại lý Công ty Joton 46 Bảng 2.15: Đánh giá khách hàng hoạt động người 47 Bảng 2.16: Thống kê lao động theo trình độ 48 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng quy trình dịch vụ 50 Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng sở vật chất 52 Bảng 2.19: Các thiết bị hệ thống phịng thí nghiệm 53 Bảng 2.20: Chức nhiệm vụ nhà máy 54 Bảng 3.1: Dự báo doanh thu từ năm 2018 - 2020 63 Bảng 3.2: Dự báo chi phí thời gian tiến hành thực cho năm 2018 63 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Ba mức sản phẩm 12 Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm 13 Hình 2.1: Logo Cơng ty cổ phần sơn L.Q JOTON 23 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty L.Q JOTON 24 Hình 2.3: Biểu đồ giá trị xây dựng theo cơng trình 27 Hình 2.4: Thị phần ngành sơn chia theo nhóm thương hiệu 34 Hình 2.5: Quy trình giải khiếu nại cho khách hàng 51 Hình 2.6: Quy trình đặt hàng giao hàng Công ty 51 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường nay, để doanh nghiệp thành cơng, biện pháp hữu ích quan trọng doanh nghiệp phải xây dựng hoàn thiện hoạt động Marketing dựa sở thích ứng với thay đổi môi trường kinh doanh, hoạt động Marketing doanh nghiệp mang tính chất định sống cịn doanh nghiệp, cầu nối quan trọng doanh nghiệp với khách hàng nhằm để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng để đảm bảo hiệu kinh doanh cao Một chiến lược Marketing tốt giúp ích nhiều cho doanh nghiệp việc chiếm lĩnh thị trường tăng tính cạnh tranh hàng hóa đối thủ Thơng qua Marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường tốt hơn, thu thập thông tin từ việc nghiên cứu thị trường đến sản xuất phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cách phù hợp, tạo hiệu cao với chi phí thấp đem đến hội tốt để tiêu thụ nhiều sản phẩm doanh nghiệp Với kinh tế mở với chế hoạt động theo thị trường môi trường doanh nghiệp phát triển, nâng cao lực mình, mở rộng thị trường khu vực giới thách thức hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cạnh tranh ngày khốc liệt Điều đồng thời tạo hội lẫn thách thức Công ty cổ phần L.Q JOTON thị trường sơn Việt Nam Bên cạnh đó, với gia nhập WTO vào đầu năm 2007 Nền kinh tế Việt Nam ngày phát triển vươn rộng quốc tế Từ doanh nghiệp nước nhà có nhiều hội để phát triển nước bạn giới đồng thời phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức mơi trường kinh doanh ngày đa dạng thay đổi ngày Và từ Việt Nam tạo hội cho đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường, mang lại lực sản xuất dư thừa thị trường mang tính cạnh tranh cao cung vượt cầu Cùng với gia tăng nhu cầu sơn phát triển lĩnh vực xây dựng mức tiêu dùng ngày tăng khách hàng Item Statistics Mean SP1 SP2 SP3 SP4 GC1 GC2 GC3 GC4 CT1 CT2 CT3 CT4 PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 CN1 CN2 CN3 CN4 QT1 QT2 QT3 QT4 CS1 CS2 CS3 4.21 4.20 3.00 2.61 3.84 3.23 3.31 2.70 3.64 2.33 2.50 1.83 3.88 4.08 3.44 4.46 3.42 3.75 3.04 3.91 3.58 3.86 3.15 3.46 3.75 4.02 3.10 4.11 Std Deviation 554 602 526 593 578 596 626 622 566 661 561 563 686 718 670 592 705 572 565 519 578 659 737 699 718 639 616 727 N 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 160 Sản phẩm Case Processing Summary N Cases Valid 160 100.0 0 160 100.0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 781 N of Items 778 Item Statistics Std Deviation Mean SP1 SP2 SP3 SP4 4.21 4.20 3.00 2.61 N 554 602 526 593 160 160 160 160 Summary Item Statistics Mean Item Means 3.506 Minimu Maximu m m 2.612 4.212 Range 1.600 Maximum / Minimum Variance 1.612 678 N of Items Giá Case Processing Summary N Cases Valid Excluded a Total % 160 100.0 0 160 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 812 N of Items 811 Item Statistics Std Deviation Mean GC1 GC2 GC3 GC4 3.84 3.23 3.31 2.70 N 578 596 626 622 160 160 160 160 Summary Item Statistics Mean Item Means 3.272 Minimu Maximu m m 2.700 3.844 Range 1.144 Maximum / Minimum Variance 1.424 219 N of Items Chiêu thị Case Processing Summary N Cases Valid Excluded a Total % 160 100.0 0 160 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 829 N of Items 831 Item Statistics Std Deviation Mean CT1 CT2 CT3 CT4 3.64 2.33 2.50 1.83 N 566 661 561 563 160 160 160 160 Summary Item Statistics Mean Item Means 2.575 Minimu Maximu m m 1.831 3.638 Range 1.806 Maximum / Minimum Variance 1.986 582 N of Items Phân Phối Case Processing Summary N Cases Valid Excluded a Total % 160 100.0 0 160 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 877 N of Items 876 Item Statistics Std Deviation Mean PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 3.88 4.08 3.44 4.46 3.42 N 686 718 670 592 705 160 160 160 160 160 Summary Item Statistics Mean Item Means 3.858 Minimu Maximu m m 3.425 4.462 Range 1.038 Maximum / Minimum Variance 1.303 195 N of Items Con Người Case Processing Summary N Cases Valid Excluded a Total % 160 100.0 0 160 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 796 N of Items 796 Item Statistics Std Deviation Mean CN1 CN2 CN3 CN4 3.75 3.04 3.91 3.58 N 572 565 519 578 160 160 160 160 Summary Item Statistics Mean Item Means 3.570 Minimu Maximu m m 3.044 3.912 Range 869 Maximum / Minimum Variance 1.285 142 N of Items Quy Trình Case Processing Summary N Cases Valid Excluded a Total % 160 100.0 0 160 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 886 N of Items 886 Item Statistics Std Deviation Mean QT1 QT2 QT3 QT4 3.86 3.15 3.46 3.75 N 659 737 699 718 160 160 160 160 Summary Item Statistics Mean Item Means 3.555 Minimu Maximu m m 3.150 3.862 Range 712 Maximum / Minimum Variance 1.226 102 N of Items Cơ sở vật chất Case Processing Summary N Cases Valid Excluded a Total % 160 100.0 0 160 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 827 N of Items 831 Item Statistics Std Mean Deviation CS1 CS2 CS3 4.02 3.10 4.11 N 639 616 727 160 160 160 Summary Item Statistics Mean Item Means 3.744 Minimu Maximu m m 3.100 4.112 Range 1.012 Maximum / Minimum Variance 1.327 313 N of Items Phân tích nhân tố KMO EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .719 2.005E3 378 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Co % of mpo Varianc Cumula nent Total e tive % 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 3.907 3.329 3.070 2.666 2.352 2.030 1.782 844 738 681 642 610 561 502 443 433 408 379 359 335 306 305 283 243 235 219 181 156 13.954 13.954 11.888 25.842 10.966 36.807 9.523 46.331 8.400 54.730 7.250 61.980 6.364 68.344 3.014 71.357 2.636 73.993 2.433 76.427 2.294 78.721 2.180 80.900 2.004 82.904 1.794 84.699 1.582 86.281 1.547 87.828 1.456 89.283 1.355 90.638 1.281 91.919 1.195 93.114 1.092 94.206 1.091 95.297 1.011 96.308 870 97.178 838 98.016 781 98.796 646 99.442 558 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.907 3.329 3.070 2.666 2.352 2.030 1.782 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulati % of Cumulative Variance ve % Total Variance % 13.954 11.888 10.966 9.523 8.400 7.250 6.364 13.954 25.842 36.807 46.331 54.730 61.980 68.344 3.414 3.050 2.696 2.639 2.552 2.497 2.289 12.192 10.894 9.627 9.424 9.113 8.918 8.175 12.192 23.086 32.714 42.138 51.251 60.169 68.344 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Co % of mpo Varianc Cumula nent Total e tive % 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 3.907 3.329 3.070 2.666 2.352 2.030 1.782 844 738 681 642 610 561 502 443 433 408 379 359 335 306 305 283 243 235 219 181 13.954 11.888 10.966 9.523 8.400 7.250 6.364 3.014 2.636 2.433 2.294 2.180 2.004 1.794 1.582 1.547 1.456 1.355 1.281 1.195 1.092 1.091 1.011 870 838 781 646 13.954 25.842 36.807 46.331 54.730 61.980 68.344 71.357 73.993 76.427 78.721 80.900 82.904 84.699 86.281 87.828 89.283 90.638 91.919 93.114 94.206 95.297 96.308 97.178 98.016 98.796 99.442 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.907 3.329 3.070 2.666 2.352 2.030 1.782 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulati % of Cumulative Variance ve % Total Variance % 13.954 11.888 10.966 9.523 8.400 7.250 6.364 13.954 25.842 36.807 46.331 54.730 61.980 68.344 3.414 3.050 2.696 2.639 2.552 2.497 2.289 12.192 10.894 9.627 9.424 9.113 8.918 8.175 12.192 23.086 32.714 42.138 51.251 60.169 68.344 Component Matrixa Component PP5 PP1 PP2 PP3 QT4 PP4 QT2 QT3 QT1 CT2 CN3 CN1 GC3 GC2 GC4 GC1 CT1 CN2 CS3 CN4 SP1 SP2 SP4 SP3 CT3 CT4 CS2 CS1 -.704 -.651 -.618 -.611 580 -.529 522 496 492 460 393 406 403 487 410 516 369 469 392 423 303 -.394 -.371 -.356 -.330 -.458 -.397 -.455 332 476 446 343 -.333 -.630 -.624 -.621 -.598 428 373 388 436 367 405 427 303 302 434 486 375 426 367 -.419 347 401 381 309 501 475 451 -.325 -.401 -.508 -.378 420 -.356 -.349 607 533 530 449 310 381 344 Extraction Method: Principal Component Analysis -.421 426 -.334 533 453 539 505 Component Matrixa Component PP5 -.704 393 PP1 -.651 406 PP2 -.618 403 PP3 -.611 487 QT4 580 410 PP4 -.529 516 QT2 522 369 QT3 496 469 QT1 492 392 CT2 460 CN3 476 CN1 446 GC3 343 GC2 GC4 GC1 CT1 423 CN2 373 CS3 CN4 436 SP1 SP2 367 SP4 SP3 CT3 405 CT4 427 CS2 CS1 a components extracted 303 -.394 -.371 -.356 -.330 -.458 -.397 -.455 332 -.333 -.630 -.624 -.621 -.598 428 388 303 302 434 486 375 426 367 -.419 347 401 381 309 501 475 451 -.325 -.401 -.508 -.378 -.356 -.349 607 533 530 449 310 381 344 420 -.421 426 -.334 533 453 539 505 Rotated Component Matrixa Component PP1 PP5 PP3 PP2 PP4 QT2 QT3 QT1 QT4 CT1 CT4 CT3 CT2 GC2 GC3 GC4 GC1 CN1 CN2 CN4 CN3 SP2 SP4 SP1 SP3 CS2 CS1 CS3 851 839 823 817 725 878 868 841 836 832 811 809 770 812 804 803 741 807 793 773 743 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization .829 810 753 688 869 843 839 Rotated Component Matrixa Component PP1 851 PP5 839 PP3 823 PP2 817 PP4 725 QT2 878 QT3 868 QT1 841 QT4 836 CT1 CT4 CT3 CT2 GC2 GC3 GC4 GC1 CN1 CN2 CN4 CN3 SP2 SP4 SP1 SP3 CS2 CS1 CS3 a Rotation converged in iterations 832 811 809 770 812 804 803 741 807 793 773 743 829 810 753 688 869 843 839 ... nhược điểm hoạt động marketing, từ có sở để đề giải pháp cho vấn đề 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN L. Q JOTON 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần L. Q JOTON. .. L. Q JOTON Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn Công ty cổ phần L. Q JOTON CHƯƠNG 1: CƠ SỞ L? ? LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Marketing... hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn Công ty cổ phần L. Q JOTON Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing Công ty cồ phần L. Q JOTON thị