Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành cảm hướng dẫn tận tình TS Nguyễn Ngọc Điện suốt trình viết hồn thành luận văn Em xin bày tỏ lịng biết ơn tới thầy cô giáo Hội đồng khoa học Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện đào tạo Sau đại học Trường Đại học Bách khoa Hà Nội tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành luận văn Xin cảm ơn ban lãnh đạo, đồng nghiệp Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – NGK Hà Nội cung cấp tài liệu tạo điều kiện giúp đỡ q trình thực đề tài Kính chúc thầy cơ, bạn đồng nghiệp gia đình sức khỏe, thành đạt hạnh phúc Hà Nội, Tháng năm 2013 Tác giả luận văn Lê Trọng Phú i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn thạc sĩ kỹ thuật, chuyên ngành quản trị kinh doanh “Đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty CP Bia – Rượu – NGK Hà Nội Những số liệu, mơ hình sử dụng rõ nguồn trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo Kết nghiên cứu chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu từ trước đến Hà Nội, tháng 09 năm 2013 Tác giả luận văn Lê Trọng Phú ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT - CP : Cổ phần - CK : Cuối kỳ - DTBH : Doanh thu bán hàng - ĐK : Đầu kỳ - GT : Giá trị - KLSP : Khối lượng sản phẩm - LN : Lợi nhuận - NGK : Nước giải khát - TL : Tỷ lệ - HABECO : Tổng công ty CP Bia – Rượu – NGK Hà Nội iii DANH MỤC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Bảng Cơ cấu nguồn nhân lực Tổng công ty 45 Bảng Nguồn vốn Tổng công ty 45 Bảng Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty 46 Bảng Doanh thu Tổng công ty qua năm 48 Bảng Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng chủ yếu 49 Bảng Kết tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối 51 Bảng Lợi nhuận nộp ngân sách năm 52 Bảng 12 Chi phí hàng qua năm 53 Bảng 13 Chỉ tiêu suất lao động bán hàng qua năm 55 Bảng 10 Thực kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty 56 Bảng 11 Giá số sản phẩm bia thị trường 60 Bảng 12 Các đặc tính bia 61 Bảng 13 Chi phí hoạt động xúc tiến bán hàng 62 Bảng 14 Số lượng đại lý cấp I Tổng cơng ty 72 Bảng 15 Dự tính mở rộng thêm đại lý số vùng 73 Bảng 16 Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo khuyến mại 57 iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH Bảng Tên bảng Trang Hình Quá trình hình thành Marketing Hình Các yêu tố định trình hình dành cho khách hàng Hình Sơ đồ vài trị người trung gian 16 Hình Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 17 Hình Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp 18 Hình Sơ đồ tổ chức tiêu thụ sản phẩm theo chức 19 Hình Sơ đồ tổ chức tiêu thụ sản phẩm theo nguyên tắc địa lý 20 Hình Sơ đồ tổ chức tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng sản xuất 21 Hình Sơ đồ cấu tổ chức Tổng cơng ty 41 Hình 10 Quy trình cơng nghệ sản xuất habeco 43 Hình 11 Sở đồ tổ chức máy tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty 57 Biểu đồ Nguồn vốn ngắn hạn dài hạn Tổng công ty 46 Biểu đồ Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty 47 Biểu đồ Doanh thu Tổng công ty qua năm 48 Biểu đồ Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm mặt hàng chủ yếu 49 Biểu đồ Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm qua kênh phân phối 52 Biểu đồ Lợi nhuận nộp ngân sách năm 53 Biểu đồ Chi phí bán hàng 54 Biểu đồ Thị phần nghành bia Việt Nam 55 Biểu đồ Thực kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 57 v MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i LỜI CAM ĐOAN ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT iii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH v LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài: 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 4.Phương pháp nghiên cứu đề tài: 5.Cấu trúc luận văn: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 1.1.1 Những khái niệm cốt lõi Marketing 1.1.2 Khái niệm thị trường 1.1.3 Khái niệm thị trường mục tiêu 1.2.NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 10 1.2.1 Các khái niệm tiêu thụ sản phẩm 10 1.2.2 Các nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm 10 1.2.3 Các tiêu đánh giá kết tiêu thụ sản phẩm 23 1.3.CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM.24 1.3.1 Phương pháp phân tích chi tiết 24 1.3.2 Phương pháp so sánh 25 1.4.CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 27 1.4.1.Phân tích chung tiêu thụ sản phẩm 27 1.4.2 Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua số tiêu 29 1.4.3 Phân tích cơng tác lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 32 vi 1.4.4 Phân tích máy tiêu thụ sản phẩm 32 1.4.5 Phân tích cơng tác hậu cần tiêu thụ sản phẩm 33 1.4.6 Phân tích ảnh hưởng Marketing – mix đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.34 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 35 1.5.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 35 1.5.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 36 1.5.3 Các nhân tố thuộc môi trường bên doanh nghiệp 37 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG TY CP BIA - RƯỢU - NGK HÀ NỘI (HABECO) 40 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY CP BIA – RƯỢU – NGK HÀ NỘI 40 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 40 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức máy Habeco 41 2.1.3 Quy trình sản xuất bia Hà Nội i 2.1.4 Các đặc điểm ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh HABECO 46 2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI HABECO 47 2.2.1 Phân tích chung tình hình tiêu thụ sản phẩm HABECO 47 2.2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm Tổng cơng ty qua số tiêu.49 2.2.3 Phân tích tình hình lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm HABECO 58 2.2.4 Phân tích máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm HABECO i 2.2.5 Phân tích cơng tác hậu cầu hoạt động tiêu thụ sản phẩm 61 2.2.6 Phân tích ảnh hưởng Marketing – Mix đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.62 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA HABECO 68 2.3.1 Những kết đạt 68 2.3.2 Những tồn cần khắc phục 69 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP BIA – RƯỢU – NGK HÀ NỘI 73 vii 3.1 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG THỜI GIAN TỚI CỦA HABECO 73 3.1.1 Thuận lợi khó khăn công ty 73 3.1.2 Chiến lược kinh doanh thời gian tới Habeco 74 3.2 GIẢI PHÁT THÚC ĐẨY TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM TẠI HABECO 74 3.2.1 Giải pháp 1: Hồn thiện sách phân phối 74 3.2.2 Giải pháp 2: Tăng cường hình thức quảng cáo 78 3.2.3 Một số giải pháp khác 82 KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 viii LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài Tiêu thụ hoạt động quan trọng doanh nghiệp tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động kinh tế thị trường, đóng vai trị quan trọng trình kinh doanh doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm cầu nối sản xuất tiêu dùng, khâu cuối hoạt động sản xuất khâu trình tái sản xuất doanh nghiệp, Thực tế cho thấy, doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, hiệu khơng tìm đầu hay cịn hạn chế việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm Yếu việc tiêu thụ sản phẩm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, mà cịn làm gián đoạn q trình lưu thơng hàng hoá, ảnh hưởng tới việc sản xuất hàng hoá, kìm hãm phát triển kinh tế đất nước Trước pháp triển nhanh chóng cơng ty nghành Bia – Rượu – NGK làm ảnh hưởng đến thị phần, đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty hàng năm Căn vào thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – NGK Hà Nội học viên chọn đề tài: “Đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội” 2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài: - Tập hợp lý thuyết Marketing tiêu thụ sản phẩm - Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty - Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho Công ty 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Tập hợp kiến thức tiêu thụ sản phẩm Cơng ty - Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty - Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Công ty 4.Phương pháp nghiên cứu đề tài: Để thực mục đích nghiên cứu đề tài, học viên sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, dự báo, phương pháp điều tra, phân tích kết hợp với nghiên cứu thực tiễn để giải vấn đề 5.Cấu trúc luận văn: Ngồi phần tóm tắt, mở đầu, kết luận, tài liệu kham khảo, luận văn kết cấu gồm gồm chương: - Chương : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM - Chương : THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG TY CP BIA – RƯỢU – NGK HÀ NỘI (HABECO) - Chương : GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG TY CP BIA – RƯỢU – NGK HÀ NỘI (HABECO) CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP BIA – RƯỢU – NGK HÀ NỘI 3.1 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG THỜI GIAN TỚI CỦA HABECO 3.1.1 Thuận lợi khó khăn cơng ty a Thuận lợi: - Ngày Habeco có vị trí vững thị trường bia Hà Nội nói riêng nước nói chung Nhãn hiệu sản phẩm bia Hà Nội trở nên quen thuộc ưa chuộng với người tiêu dùng nước - Habeco có đội ngũ công nhân nhân viên tiếp thị lành nghề, có trình độ có tay nghề cao - Habeco có mạng lưới đại lý rộng khắp nước, có mặt 26 tỉnh thành nước, tập trung nhiều địa bàn tiêu thụ lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng v.v - Chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú đáp ứng nhu cầu đòi hỏi thị hiếu người tiêu dùng Đến sản phẩm thị trường chấp nhận tốc độ tiêu thụ ngày tăng - Công tác vận chuyển tiêu thụ ngày mở rộng Habeco thực thay đổi đóng gói bảo quản sản phẩm Những thay đổi tạo cho việc bảo quản vận chuyển bia thuận tiện nhanh chóng, giải phóng mặt cho sản xuất b Khó khăn: - Do khủng khoảng tài khu vực vừa qua làm cho vấn đề tài Cơng ty gặp nhiều khó khăn - Sản phẩm bia hàng hoá bị đánh thuế cao làm cho giá cao dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm khó khăn Tiếp đến tăng giá điện, giá gas làm cho chi phí sản xuất cao 73 - Trên thị trường có 30 nhãn hiệu bia có mặt thị trường Việt Nam, kể nhãn hiệu quốc tế sản xuất nước như: Garlsberg, Sanmiguel, Tiger, Heniken, số nhãn hiệu khác Chứng tỏ chiến dành giật thị trường hãng bia ngày sôi động Đây khó khăn lớn Cơng ty 3.1.2 Chiến lược kinh doanh thời gian tới Habeco - Không ngừng nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm, lấy chất lượng sản phẩm mục tiêu - Công ty tiếp tục đầu tư, mở rộng, liên doanh, nhằm nâng cao lực sản xuất có để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Công ty đặt cho mục tiêu phải thực việc đa dạng hóa, cải tiến mẫu mã sản phẩm, tăng cường hoạt động sản xuất kinh doanh làm lợi cho công ty - Chuẩn bị phương án, điều kiện kỹ thuật, nhân lực cho trình chuyển giao công nghệ, triển khai sản xuất sản phẩm vùng nguyên liệu - Mở rộng thị trường nước ngồi, nâng cao uy tín sản phẩm - Trực tiếp nghiên cứu chế tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Cố gắng hạ giá thành sản phẩm điều kiện cho phép để hạ giá bán hàng tăng lợi nhuận - Tìm biện pháp để hạ thấp chi phí sản xuất từ giảm giá thành sản phẩm - Tiếp tục giúp đỡ đại lý vốn chi phí vận chuyển 3.2 GIẢI PHÁT THÚC ĐẨY TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM TẠI HABECO 3.2.1 Giải pháp 1: Hồn thiện sách phân phối 3.2.1.1 Cơ sơ lý luận: Chính sách phân phối phận cấu thành tổ hợp đồng chiến lược Marketing, sách kinh tế Chính sách phân phối có vai trị vơ quan trọng hoạt động Marketing Một sách phân phối hợp lý làm cho q trình kinh doanh an tồn, tăng cường khả liên kết kinh 74 doanh, giảm cạnh tranh làm cho q trình lưu thơng hàng hố nhanh hiệu Chính sách phân phối phụ thuộc nhiều vào sách sản phẩm sách giá Chính sách phân phối cơng cụ tích cực có hiệu việc hình thành phát triển, điều chỉnh quản lý thị trường hàng hố, làm sống động giàu có thị trường nước mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực quốc tế 3.2.1.2 Cơ sở thực tiễn: Habeco - Công ty bia lớn miền Bắc Habeco công ty lớn thứ sản lượng tiêu thụ Việt Nam, chiếm 17,3 % thị phần tồn thị trường Hiện Habeco có hệ thống phân phối gồm 466 đại lý (75 đại lý cấp I) 36 tỉnh, thành phố Bảng số 14: Số lượng đại lý cấp I Tổng công ty Khu vực Đại lý cấp I Hà Nội 30 Các tỉnh miền bắc 34 Các tỉnh Miền Trung Thành phố HCM Tổng 75 (nguồn: phòng thị trường – Tổng cơng ty) Habeco khơng kiểm sốt giá bán lẻ từ đại lý cấp II Habeco lựa chọn ký hợp đồng đại lý với đại lý cấp I, giá bán cho đại lý cấp I chiết khấu Các đại lý cấp II đại lý cấp I lựa chọn không hưởng chiết khấu đại lý cấp I, Habeco khơng kiểm sốt giá bán sản phẩm từ đại lý cấp II Habeco tiêu thụ rộng rãi Hà Nội số tỉnh phía Bắc Trong đó, riêng thị trường Hà Nội chiếm 42% sản lượng công ty Habeco tập trung hướng vào đối tượng khách hàng bình dân (bia hơi) trung lưu (bia chai 75 450ml) Ngoài Habeco hướng đến thị trường bia cao cấp (bia Premium 330ml bia lon 330ml) nhiên sản phẩm không thành công Habeco thời gian qua 3.2.1.3 Nội dung biện pháp : Tăng cường hoàn thiện mở rộng hệ thống đại lý số tỉnh miền Trung tỉnh miền Nam Hiện thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu Hà nội số tỉnh phía Bắc nên để tăng sản lượng tiêu thụ doanh thu, lợi nhuận Tổng công ty phát triển thêm thị trường khu vực miền trung tỉnh phía Nam Căn vào số liệu nghiên cứu thị trường số liệu đại lý khu vực bảng 19, Tổng công ty phát triển mở rộng thị trường khu vực miền Trung tỉnh miền Nam bằng việc mở thêm đại lý khu vực cụ thể sau: Bảng 15: Dự tính mở rộng thêm đại lý số vùng TT Khu vực Khu vực miền Trung Nghệ An Quảng Bình Quảng Trị Các tỉnh miền Nam Thành phố HCM Thành phố Đà Nẵng Thành phố Khánh hòa Cộng Số đại lý cấp I Các tiêu chuẩn để lựa chọn đại lý cấp I sau: - Cơ sở vật chất : đối tác phải có sở vật chất, đầy đủ điều kiện đảm bảo việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia, cụ thể nhà kho đủ lớn trang bị cất giữ bia Đối tác phải có cửa hàng trưng bày sản phẩm bia địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch 76 - Về vốn để đảm bảo hợp tác chặt chẽ với công ty yêu cầu với đại lý cấp I họ phải có tiền ký quỹ chấp, bảo lãnh ngân hàng Ngoài ra, đại lý phải dự trữ lượng vốn định để toán tiền hàng với công ty trường hợp chưa đủ thu khách hàng - Về giá cả: Thực sác cơng ty áp dụng cho cấp đại lý Các đại lý không phép tự ý hạ tăng giá sản phẩm 3.2.1.4 Chi phí thực cho giải pháp - Khi mở thêm đại lý Tổng công ty hỗ trợ bảng biển, bang rôn quảng cáo phần chi phí xây dựng, sửa sang cửa hàng đại lý hỗ trợ: (ước tính 65.000.000 đồng/đại lý) Chi phí hỗ trợ đại lý: x 65.000.000 = 455.000.000 đồng - Khi thêm đại lý Tổng công ty quảng cáo sản phẩm có mặt địa phương Chi phí quảng cáo truyền hình địa phương ( ước tính 10.000.000/đại lý) Chi phí quảng cáo: x 10.000.000 = 70.000.000 đồng - Tổng công ty tổ chức lớp hợp hàng năm để bồi dưỡng trình độ cho nhân viên đại lý (ước tính 3.000.000 đồng/đại lý) Chi phí đào tạo: x 3.000.000 = 21.000.000 đồng Tổng chi phí = 455.000.000 + 70.000.000 + 21.000.000 = 546.000.000 đồng 3.2.1.5 Kết giải pháp Bình quân đại lý cấp I tiêu thụ tháng khoảng gần 500 nghìn lít bia Hà Nội Các đại lý mở, lại khu vực thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, nên dự kiến sản lượng tiêu thụ hàng tháng bình quân đại lý 100 nghìn lít Vậy thực biện pháp kết đạt là: - Sản lượng tiêu thụ tăng thêm hàng năm là: 100.000x7x12 = 8.400.000 lít, tăng 1,86% so với sản lượng năm 2012 - Doanh thu tăng thêm là: 8.400.000 x 12.000 = 100.800 triệu đồng, tăng thêm 1,87% so với doanh thu năm 2012 77 - Bên cạnh việc tăng thêm sản lượng tiêu thụ doanh thu, biện pháp cịn giúp Tổng cơng ty mở rộng thị trường khu vực miền Trung, miền Nam làm tiền đề giúp Tổng công gia tăng thị phần so với tồn nghành 3.2.1.6 Thuận lợi khó khăn • Thuận lợi - Thương hiệu bia Hà Nội thương hiệu lâu đời nhiều người u thích - Tổng cơng ty có nhà máy sản xuất bia với công suất lớn đặt Nghệ An, Quảng Bình, Thành phố Hồ Chí Minh Điều thuận lợi cho cơng tác vận chuyển sản phẩm đến đại lý - Giá thành loại bia hà nội thấp so với sản phẩm nghành • Khó khăn: - Thị trường khu vực có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, chiếm thị phần lớn thị trường khu vực Sabeco, Huda Huế … - Thói quen sử dụng bia người tiêu dùng khu vực - Tìm kiếm đại lý hoạt động tốt khó 3.2.2 Giải pháp 2: Tăng cường hình thức quảng cáo 3.2.2.1 Cơ sở lý luận: Quảng cáo thuyết phục khách hàng mua loại sản phẩm người quảng cáo Quảng cáo để lôi kéo ý khách hàng đến nhãn hiệu sản phẩm quảng cáo Khi sản đời quảng cáo giúp giới thiệu tính sản phẩm, nơi mua sản phẩm trí giá sản phẩm Khi sản phẩm có chỗ đứng thị trường quảng cáo lúc lại mang vai trị thuyết phục khách hàng tiếp tục trì mua sử dụng sản phẩm, thu hút thêm khác hàng có nhu cầu sử dụng nhãn hiệu khác chuyển sang sử dụng nhãn hiệu Quảng cáo nhu cầu phương tiện cần thiết trình hình thành, phát triển tồn sản phẩm nói riêng doanh nghiệp nói chung Nhờ vào quảng cáo mà giúp cho nhà sản xuất tạo 78 nhu cầu sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần Thơng tin nhanh chóng cho thị trường đặc điểm, tính sản phẩm 3.2.2.1 Cơ sở thực tiễn: Bảng 16: Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo khuyến mại Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012 Chi phí bán hàng 300.732 358.985 512.676 565.635 Chi phí quảng cáo 2.406 2.554 2.830 3.488 Khuyến mại 15.037 15.649 15.922 16.210 (nguồn: Phịng tài kế tốn) Qua bảng 16 ta thấy chi phí dành cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm cơng ty lớn chi phí dành cho quảng cáo thấp chiếm có 0,6% so với tổng chi phí dành cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm Với khoảng chi phí thấp nên năm gần nên việc quảng cáo phương tiện truyền thanh, truyền hình, báo, đài tạp trí sản phẩm bia hà nội truyền hình ít, thực qua loa Các hình thức quảng cáo Tổng cơng ty việc sử dụng băng rơn, áp phích số biển giới thiệu sản phẩm trời… Như thấy cơng tác quảng cáo Tổng cơng ty chưa trọng Vì Tổng công ty muốn gia tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu lợi nhuận Tổng cơng ty cần đưa biện pháp tăng cường hình thức quảng cáo nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm 3.2.2.3 Nội dung giải pháp Tăng cường hình thức quảng cáo sản phẩm bia Hà Nội Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – NGK Hà Nội Giải pháp thực chi tiết sau: - Tăng cường quảng cáo sản phẩm bia Hà nội kênh truyền hình: Số lượng người xem truyền hình lới so với kênh media thông thường khác nên thông điệp sản phẩm tiếp cận nhiều đối tượng 79 khác hàng Việc bố trí chương trình truyền hình đối tượng riêng đài giúp truyền tải thơng điệp đến đối tượng khác hàng muốn nhắm đến cách dễ dàng Trước hết đầu tư sản xuất phim quảng cáo thật ấn tượng với hình ảnh, mầu sắc, thơng điệp … cho độc đáo, dễ nhớ Sau với sử dụng kênh truyền hình VTV1 or VTV3 (là kênh truyền hình nhiều người xem) để quảng cáo sản phẩm Như hoạt động quảng cáo đạt hiệu cao - Tăng cường quảng cáo sản phẩm bia Hà Nội trang báo, tạp trí: Thơng điệp tính sản phẩm đưa cách đầy đủ cụ thể đến người tiêu dùng thơng qua hình ảnh, chữ viết giúp người tiêu dùng hiểu rõ sản phẩm thấy nhu cầu họ sản phẩm Số lượng độc giả cho tờ báo khơng số lượng người coi truyền hình, hiệu mang lại khơng phải nhỏ Mẫu quảng cáo báo, tạp trí giữ lại, coi coi lại nhiều lần, truyền từ người qua người khác, nên thông điệp quảng cáo từ mà truyền tải đến người tiêu dùng Trước hết Tổng công ty đầu tư thiết kế trang quảng cáo với hình ảnh, chữ viết ấn tượng, đặc sắc, dễ nhớ để giới thiệu sản phẩm bia Hà Nội Sau sử dụng tạp trí báo ưu thích, báo nghành đồ uống báo thể thao bóng đá, tiếp thị gia đình, tạp trí đồ uống việt nam… - Tăng cường quảng cáo sản phẩm hình thức quảng cáo ngồi trời radio Hình thức quảng cáo không đạt hiệu cao việc truyền tải hình ảnh thơng tin sản phẩm Nhưng tỉnh thành mà việc sử dụng phương tiện truyền thơng báo trí, truyền hình chưa phổ biến việc sử dụng hình thức quảng cáo lại mang lại hiệu cao 3.2.2.4 Chi phí thực giải pháp Các chi phí phát sinh thực giải pháp sau: - Chi phí quảng cáo truyền hình: Chi phí đầu tư làm phim quảng cáo: 480 triệu đồng 80 Chi phí quảng cáo truyền hình VTV: dự kiến thời gian quảng cáo 30s, số lần quảng cáo 60 lần, đơn giá quảng cáo: 25.000.000/30s Vậy chi phí quảng cáo VTV: 60 x 25 triệu đồng = 1.500 triệu đồng Tổng chi phí quảng cáo truyền hình: 1.500 + 480 = 1.980 triệu đồng - Chi phí quảng cáo báo, tạp trí: Chi phí thiết kế trang quảng cáo: 15 triệu đồng Chi phí đăng quảng cáo báo, tạp trí: dự kiến đăng 100 số tạp trí tiếp thị gia đình, đăng nguyên trang trang phụ, đơn giá 28 triệu đồng Vậy chi phí quảng cáo báo, tạp trí: 100 x 28 = 280 triệu đồng Tổng chi phí quảng cáo báo, tạp trí: 280 + 15 = 295 triệu đồng - Chi phí quảng cáo radio, quảng cáo trời: dự kiến hết khoảng 100 triệu đồng Vậy Tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo là: 2.375 triệu đồng 3.2.2.5 Kết thực giải pháp Việc thực giải pháp làm hình ảnh sản phẩm bia Hà nội đến với người tiêu dùng nhiều Khi họ biết đến sản phẩm Tổng công ty Đặc biệt khu vực thị trường mà sản phẩm bia Hà Nội chưa chiếm lĩnh số tỉnh miền trung tỉnh miền Nam Việc thực giải pháp tạo điều kiện cho thị phần tiêu thụ sản phẩm tăng thêm 1% Doanh thu dự kiến tăng thêm 0,15% so với năm 2012 ( tức tăng thêm 80.981 triệu đồng) 3.2.2.6 Thuận lợi khó khăn • Thuận lợi: - Với chi phí tăng thêm chiếm tỷ lệ khơng cao so với chi phí bán hàng năm 2012 nguồn vốn để thực giải pháp đáp ứng - Với nhiều kênh truyền thông, Tổng công ty lựa chọn kênh phù hợp với mục tiêu quảng cáo • Khó khăn 81 - Các nhân viên phòng thị trường chưa am tường, khả quảng cáo 3.2.3 Một số giải pháp khác 3.2.3.1 Giải pháp hồn thiện sách sản phẩm Trên thị trường xuất nhiều sản phẩm nhiều hãng, với kiểu loại bao bì, (kiểu loại lon, chai) khác Với nhiều hình dáng, nhãn mác bắt mắt Sản phẩm Tông công ty sản phẩm lâu đời mẫu mã, kiểu dáng, bao bì khơng đẹp, bắt mắt Tổng cơng ty cần phải cải tiến hình thức bao bì, kiểu dáng, mẫu mã để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Công ty cần xem xét đầu tư nhiều vào hệ thống cung cấp dịch vụ cho khách hàng Cơng ty tiến hành cung cấp dịch vụ hình thức sau để nâng cao chất lượng hệ thống dịch vụ : - Tổ chức tuyển chọn đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp chuyên phục vụ cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Bia Hà Nội - Công ty nên thiết lập phận làm dịch vụ phục vụ khách hàng để giải ý kiến phản hồi (ủng hộ, góp ý hay khiếu nại ) khách hàng Đáp ứng yêu cầu dịch vụ vận chuyển khách hàng chuyên chở đến nơi, hay phục vụ bàn quán bia nhà hàng, tiệm ăn có sản phẩm hãng Cơng ty dành đường điện thoại riêng để giải thơng tin nhanh chóng cho khách hàng giá loại hay tính chất cấu của sản phẩm hay dịch vụ liên quan - Hiện Công ty nên cải thiện chủng loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh ln ln tìm cách thay đổi mẫu mã kiểu dáng, sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, đồng thời tạo cho khách hàng cảm giác lạ gây tò mò từ sản phẩm Tuy nhiên việc cải thiện mở rộng chủng loại sản phẩm phải giữ nét độc đáo hãng, mở rộng tràn lan dẫn tới việc gây lúng túng cho khách hàng cản trở tiêu thụ 82 3.2.3.2 Hồn thiện sách giá sản phẩm Các nhãn hiệu sản phẩm bia tràn ngập thị trường với tham gia nhiều hãng, sách giá sản phẩm hãng làm cho tình hình thị trường tăng thêm tính gay gắt liệt việc xây dựng sách giá hợp lý linh hoạt phần nhân tố quan trọng Để đạt nhiệm vụ đề thị phần số lượng, sản phẩm tiêu thụ cua Công ty cần phải có số giải pháp để có sách giá hợp lý hấp dẫn Cơng ty cần tìm cách hạ giá thành sản phẩm để dễ dàng việc xây dựng sách giá hấp dẫn, mềm dẻo cho đối tượng khách hàng - Thực chủ trương tiết kiệm toàn Cơng ty, có biện pháp khuyến khích khen thưởng ca làm việc, tiết kiệm chi phí NVL, kỷ luật nghiêm minh tình trạng lãng phí - Ngay từ đầu cần xây dựng mơ hình quản lý gọn nhẹ, linh hoạt nhằm giảm chi phí quản lý Hạn chế chi phí hội họp, quà tặng, tiếp khách Để củng cố mở rộng thị trường Tổng công ty nên áp dụng sách định giá mềm dẻo Tơng cơng ty chịu phần chi phí vận chuyển tính theo % khách hàng xa, Công ty chịu tỷ lệ chi phí % nhiều Sử dụng phương pháp giúp công ty mở rộng phạm vi hoạt động chi phí bình quân giảm xuống bù đắp chi phí vận chuyển - Cơng ty cần có sách hoa hồng hấp dẫn mềm dẻo nhà trung gian Các nhà trung gian người giúp Cơng ty đẩy nhanh q trình tiêu thụ sản phẩm 3.2.3.3 Thực hoạt động xúc tiến, yểm trợ Chính sách yểm trợ yếu tố quan trọng cần thiết giai đoạn mở rộng thị trường, xây dựng chương trình khuyền mại hợp lý sinh động giúp Công ty mang lại hiệu cao việc giới thiệu, mở rộng hiểu biết công chúng sản phẩm, tăng cường kích thích khả tiêu thụ sản phẩm để tạo nhu cầu Cơng ty cần có biện pháp để tăng cường nâng cao chất lượng hệ thống khuyến khích (quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp) - Quan tâm đến nhân viên chuyên trách tiêu thụ: 83 - Quan tâm tới đời sống cán làm công tác tiêu thụ Nhân viên làm công tác tiêu thụ phận quan trọng vấn đề tiêu thụ sản phẩm công ty Họ người trực tiếp mở rộng khai thác thị trường mới, đưa sản phẩm cơng ty đến gia đình Người dân biết rõ sản phẩm công ty phần lớn nhờ họ, họ người làm cho sản lượng tăng theo tháng kéo theo doanh thu tiêu thụ tăng công ty đạt hiệu sản xuất kinh doanh Vì mà cơng ty cần quan tâm đến đời sống họ để họ nhiệt tình cơng việc mình, nhằm mang lại lợi ích kinh doanh cho cơng ty 3.2.3.4 Đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ cán nhân viên Trong chế thị trường ngày nay, tiêu thụ sản phẩm ngày trở nên khó khăn Mặc dù có sản phẩm tốt, giá rẻ song cần phải có người bán hàng giỏi, biết lơi kéo khách hàng phía mình, động, sáng tạo giao tiếp, xử lý tình Do dó công ty phải luôn nâng cao chất lượng tuyển mộ, tuyển chọn đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán nhân viên làm việc lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm Đồng thời phải có sách khuyến khích vật chất cho người lao động Để đào tạo nâng cao trình độ chuyên mơn nghiệp vụ cho cán cơng nhân viên sử dụng biện pháp sau: - Cử cán học trường đào tạo Công việc đòi hỏi phải giành thời gian, vật chất cho cán cử học song đem lại hiệu cao - Tạo điều kiện cho cán nhân viên học tự túc có hỗ trợ phần Đây hội cho cán nhân viên tự nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ tạo hội thăng tiến cho họ đồng thời tạo động lực cho họ phấn đấu công việc - Đào tạo huấn luyện công ty: dùng cán có kinh nghiệm để kèm cặp hướng dẫn người cần đào tạo Cách đào tạo chi phí thấp người đào tạo làm việc trực hướng dẫn cán có kinh nghiệm Người đào tạo nắm bắt kiến thức thực tế công việc 84 Bên cạnh để sử dụng có hiệu nguồn nhân lực, phải bố trí thay nguồn nhân lực hợp lý Khơng cơng ty cịn phải đào tạo, bồi dưỡng nâng cao tay nghề cho đội ngũ cán bộ, cơng nhân tồn cơng ty tăng suất lao động giảm giá thành sản phẩm Giá thành sản phẩm giảm giúp cho cơng ty cạnh tranh giá doanh nghiệp có khả tiêu thụ nhiều sản phẩm Tuy nhiên, công việc phải công ty hoạch định thành chiến lược phát triển nguồn nhân lực lâu dài 85 KẾT LUẬN Qua phân tích thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – NGK Hà Nội từ tìm vấn đề cịn tồn ảnh hưởng đến việc tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm Vận dụng kiến thức học Viện Kinh tế & Quản lý trường đại Bách Khoa Hà Nội, em cố gắng trình bày vấn đề tồn hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ đưa giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – NGK Hà Nội Do hạn chế tư liệu lực thân, nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót định, kính mong nhận bảo, đóng góp ý kiến nhà khoa học, chuyên gia học viên để luận văn có giá trị lý luận thực tiễn Qua em xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo tồn thể cán cơng nhân viên Tổng Công ty CP Bia – Rượu – NGK Hà Nội thầy giáo hướng dẫn TS Nguyễn Ngọc Điện tận tình giúp đỡ em trình hoàn thành đề tài Em xin chân thành cảm ơn! 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tác giả Philip Kotler, Marketing bản, nhà xuất Thống kê, Hà Nội 2005 Tác giả PGS TS Nguyễn Duy Bột, Giáo trình Kinh Tế Thương Mại nhà xuất Giáo Dục 1997 Tác giả Trương Đình Chiến, GS PTS Nguyễn Văn Thường, Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm NXB Thống Kê 2000 Tác giả GS.TS.Đặng Đình Đào GS.TS.Hồng Đức Thân, Giáo trình Kinh tế thương mại, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 2003 Tác giả PGS TS Đặng Đình Đào, Cẩm kinh tế thương mại dịch vụ 2004 Tác giả PGS.TS Hoàng Minh Đường PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc, Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại tập 2, Nhà xuất Lao động xã hội, Hà Nội 2006 Tác giả PGS TS Nguyễn Thừa Lộc TS Trần Văn Bão, Giáo trình Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp thương mại, Nhà xuất Lao động Xã hội, Hà Nội 2005 Tác giả PGS TS Lê Văn Tâm, Giáo trình Quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê 2000 Tác giả J.M Comer, Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Văn Quyên (dịch): Quản trị bán hàng NXB Thống Kê, 1995 10 Báo cáo tổng kết năm Tổng công ty 11 http://www.habeco.com.vn 12 http://www.biahoihanoi.com.vn 13 http://sotaichinh.hanoi.gov.vn 87 ... phẩm Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – NGK Hà Nội học viên chọn đề tài: ? ?Đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội? ?? 2.Mục tiêu nghiên cứu đề. .. TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG TY CP BIA - RƯỢU - NGK HÀ NỘI (HABECO) 40 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY CP BIA – RƯỢU – NGK HÀ NỘI 40 2.1.1 Lịch sử hình thành... Marketing tiêu thụ sản phẩm - Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty - Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho Công ty 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Tập hợp kiến thức tiêu thụ sản phẩm