Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay thì quá trình toàn cầu hóa dường như đã trở thành một xu thế có ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống xã hội như văn hóa, kinh tế,… nó vừa là điều kiện, vừa là kết quả cần thiết cho mọi quá trình phát triển xã hội. Về mặt kinh tế, trong thời buổi ngày nay, toàn cầu hóa làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt, nhưng mặt khác có cạnh tranh thì mới có phát triển, toàn cầu hóa là cơ hội phát triển thị phần cho các sản phẩm các doanh nghiệp Việt nam và khi nhìn lại hành trình phát triển hướng đến toàn cầu hoá của tập đoàn Masan, về những thành tựu mà tập đoàn này đã đạt được không chỉ trên sân nhà mà còn trên sân bạn, trên thị trường quốc tế, đó là quá trình chuyển mình từ một công ty sản xuất hàng tiêu dùng tốt nhưng có vị trí còn khiêm tốn ở Việt Nam, với cái tên ban đầu Masan Food (tiền thân của Masan Consumer), công ty này chỉ đạt doanh số 660 tỷ đồng và 87 tỷ đồng lợi nhuận ròng (theo Báo cáo của Masan),đã trở thành 1 trong 200 công có doanh thu trên 1 tỷ USD tốt nhất tại khu vực châu Á Thái Bình Dương (theo Forbes Asia 2019). Đó cũng là lý do mà Nhóm 6 chúng em lựa chọn Masan để phân tích về quá trình toàn cầu hoá. Vậy Masan đã tận dụng được điểm mạnh của mình cũng như cơ hội toàn cầu hoá như thế nào trên con đường toàn cầu hoá Masan đã gặp phải những thách thức gì, vượt qua ra sao? Bài thảo luận của Nhóm 6 chúng em sẽ giải quyết những điều đó, mời cô và các bạn theo dõi.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: “NGHIÊN CỨU VỀ Q TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỒN CẦU CỦA TẬP ĐỒN MASAN” LỚP HP: 2062BRMG2111 GVHD: Nguyễn Thu Hương NHĨM : 06 Hà Nội - 2020 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên Tự đánh giá 51 Nguyễn Hà Phương 52 Nguyễn Minh Phương 53 Trịnh Thu Phương 54 Văn Đức Quang 55 Nguyễn Thị Diễm Quỳnh 56 Phạm Thị Như Quỳnh 57 Trần Thị Như Quỳnh 58 Kim Hồng sơn 59 Quách Trường Sơn 60 Ngơ Thị Thanh Tâm Đánh giá nhóm trưởng Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự - Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM Thời gian, địa điểm: Thời gian: ngày 20 tháng 10 năm 2020 Địa điểm: Phòng V104 Thành phần tham gia: Đầy đủ thành viên nhóm Nhóm trưởng, thư kí: Nhóm trưởng: Phạm Thị Như Quỳnh Thư kí: Ngơ Thị Thanh Tâm Nội dung họp +) Thảo luận đề tài nhóm +) Phân công nhiệm vụ cho người +) Đưa deadline thảo luận cá nhân THƯ KÍ NHĨM TRƯỞNG MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh hội nhập kinh tế giới q trình tồn cầu hóa dường trở thành xu có ảnh hưởng đến mặt đời sống xã hội văn hóa, kinh tế,… vừa điều kiện, vừa kết cần thiết cho trình phát triển xã hội Về mặt kinh tế, thời buổi ngày nay, tồn cầu hóa làm cho cạnh tranh doanh nghiệp ngày khốc liệt, mặt khác có cạnh tranh có phát triển, tồn cầu hóa hội phát triển thị phần cho sản phẩm doanh nghiệp Việt nam nhìn lại hành trình phát triển hướng đến tồn cầu hố tập đồn Masan, thành tựu mà tập đoàn đạt khơng sân nhà mà cịn sân bạn, thị trường quốc tế, q trình chuyển từ cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng tốt có vị trí cịn khiêm tốn Việt Nam, với tên ban đầu Masan Food (tiền thân Masan Consumer), công ty đạt doanh số 660 tỷ đồng 87 tỷ đồng lợi nhuận ròng (theo Báo cáo Masan),đã trở thành 200 cơng có doanh thu tỷ USD tốt khu vực châu Á - Thái Bình Dương (theo Forbes Asia 2019) Đó lý mà Nhóm chúng em lựa chọn Masan để phân tích q trình tồn cầu hố Vậy Masan tận dụng điểm mạnh hội tồn cầu hố đường tồn cầu hoá Masan gặp phải thách thức gì, vượt qua sao? Bài thảo luận Nhóm chúng em giải điều đó, mời cô bạn theo dõi I Giới thiệu tập đoàn Masan Giới thiệu chung tập đoàn Masan MAQWasan Group cách gọi khác Công ty cổ phần Tập đoàn Masan Đây tập đoàn kinh doanh lớn kinh tế tư nhân Việt Nam Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu mà Masan Group tập trung đến hàng tiêu dùng tài nguyên Việt Nam Với mục tiêu trở thành tập đoàn kinh doanh số Việt Nam, Masan không ngừng phát triển suốt năm vừa qua 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Để có lớn mạnh ngày hơm nay, Masan group trải qua khơng thăng trầm Tiền thân Masan Group nhà máy sản xuất mỳ gói nhỏ Nga ơng Nguyễn Đăng Quang thành lập vào năm 1990 Đến năm 2001, đưa thương hiệu Masan Food nước, đánh dấu xuất thương hiệu Masan thị trường Việt Tháng 11 năm 2004, Cơng ty CP Hàng Hải Masan (MSC) thức thành lập với số vốn điều lệ ban đầu 3,2 tỷ đồng Đến tháng năm 2009, MSC chuyển giao tồn cho Cơng ty CP Tập đoàn Masan tăng số vốn từ 32 tỷ đồng lên 100 tỷ đồng Tháng năm 2009, Công ty CP Tập đồn Masan đổi tên thành Cơng ty CP Masan (Masan Group) Thời điểm tên Masan cịn tên tuổi thị trường Việt Nam Đây dấu mốc Masan thức niêm yết sàn chứng khoán Việt Nam Thời điểm cuối năm 2012, Masan Group phát triển trở thành doanh nghiệp dẫn đầu Việt Nam Mức doanh thu thời điểm năm 2012 đạt 10.575 tỷ đồng gấp 16 lần so với năm 2007 Lợi nhuận sau thuế lên đến 1.962 tỷ đồng gấp 22,5 lần so với năm 2007 1.2 Tầm nhìn: Massan mong muốn trở thành tập đoàn lớn mạnh thuộc khu vực kinh tế tư nhân Việt Nam quy mô, lợi nhuận thu nhập cho cổ đơng Trở thành đối tác có tiềm tăng trưởng nhà tuyển dụng ưa thích Việt Nam 1.3 Sứ mệnh: Tuyên bố sứ mệnh: “Hội tụ nuôi dưỡng khát vọng & tài để tìm kiếm đột phá nhằm nâng cao lợi ích sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chính vậy, khách hàng thưởng doanh số, lợi nhuận dẫn đầu tăng trưởng bền vững” 1.4 Giá trị cốt lõi: Đối với tập đoàn: “Con người tài sản, nguồn lực cạnh tranh tâp đồn Ln ln tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng, hợp tác phát triển, hài hịa lợi ích với đối tác, mang tinh thần dân tộc bất diệt.” Thành tựu đạt 2.1 Thành tựu đạt trình phát triển Một thành tích đáng tự hào Masan nằm vị trí thứ danh sách Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam năm 2016 Trong ngành hàng tiêu dùng, Masan nằm vị trí so với thương hiệu khác nước Doanh thu vào năm 2016 Masan đạt lên đến 43.298 tỷ đồng Bên cạnh đó, tập đồn Masan với 10 ngàn nhân viên , đạt doanh thu 30 ngàn tỷ đồng, mức tăng kỷ lục 90% so với năm trước vào năm 2015 Giá trị thị trường mà Masan Group có nằm mức 51.000 tỉ đồng, khoảng 2,4 tỉ USD tính đến tháng năm 2016 Khơng dừng lại đó, đến năm 2018 doanh thu Masan Group đạt ước tính lên đến 47.000 tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2017 Mục tiêu Masan năm 2020 đạt giá trị vốn hóa thị trường 10% tổng giá trị quốc nội Việt Nam, ước tính khoảng 20 tỷ USD Năm 2019,trở thành 200 công có doanh thu tỷ USD tốt khu vực châu Á - Thái Bình Dương (theo Forbes Asia 2019) 2.2 Vị Masan thị trường Masan biết đến tập đoàn sản xuất kinh doanh hàng đầu lĩnh vực hàng tiêu dùng Sản phẩm tập đoàn chủ yếu tập trung phục vụ đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu Masan hoạt động bước để khẳng định thương hiệu phương châm: “Lợi ích khách hàng công ty không tách rời nhau” đến 10 năm hoạt động Masan dần thể vị top đầu thị trường, tự hào lựa chọn người tiêu dùng II Quá trình phát triển thương hiệu toàn cầu Masan Xu toàn cầu hóa lý Masan định phát triển thương hiệu tồn cầu • • • Tồn cầu hóa q trình tăng lên mạnh mẽ mối liên hệ, ảnh hưởng tác động lẫn nhau, phụ thuộc lẫn tất khu vực, quốc gia, dân tộc giới Biểu chủ yếu xu tồn cầu hóa phát triển nhanh chóng quan hệ thương mại quốc tế, phát triển tác động to lớn công ty xuyên quốc gia, sáp nhập hợp cơng ty thành tập đồn lớn, đời tổ chức liên kết kinh tế, tài quốc tế khu vực Tồn cầu hóa tạo nhiều hội giao lưu tiếp cận lẫn cho người khắp nơi giới Do thương hiệu với khả vượt qua rào cản ngôn ngữ sắc địa phương cơng cụ hữu hiệu thâm nhập thị trường tồn cầu, hiểu thị trường đa địa phương Thị trường toàn cầu ngày mở rộng cho tất nước, không phân biệt thị trường mục tiêu nước hay xuất Điều khiến doanh nghiệp có ý thức rõ tầm quan trọng thương hiệu Những năm gần đây, thương mại tự mạng lại hội cho hàng hóa nước tiếp cận thị trường toàn cầu, vượt qua biên giới địa lý Doanh nghiệp dễ dàng việc đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng toàn cầu Việc xây dựng thương hiệu toàn cầu giúp cho Masan mở rộng thị trường nước ngồi nơi có nhu cầu với sản phẩm mà họ cung cấp Sự phát triển công nghệ thông tin, giới kết nối, bảo hộ thương hiệu quan • tâm, hình thức quảng cáo, quảng bá sản phẩm, dịch vụ đa dạng phong phú Đây hội để Masan khẳng định vị thế, quảng bá, nâng tầm hình ảnh trường quốc tế, với bạn bè nước Trong khứ, khó có doanh nghiệp có khả mở rộng hoạt động thị trường toàn cầu, giới hạn nguồn nhân lực Nhưng Tập đồn Masan họ có nguồn nhân lực dồi trách nhiệm đam mê công việc, đội ngũ quản lý họ qua đào tạo, có trình độ chun mơn cao, dày dặn kinh nghiệm, Masan Food có ban điều hành đầy kinh nghiệm người làm việc công ty đa quốc gia Unilever, P&G Đồng thời có am hiểu thị trường ngồi nước Ngồi Masan có máy móc đồng bộ, đại, sử dụng công nghệ sản xuất, dây chuyền thiết bị khép kín, tự động hóa cao AVE ITALIA, áp dụng tiêu chuẩn nghiêm ngặt an toàn thực phẩm Hệ thống sản xuất hiệu với tiêu chuẩn chất lượng cao Đạt danh hiệu: Tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP Châu Âu, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, hoạt động trì suất tồn diện TPM Đó lý mà Masan định phát triển thương hiệu tồn cầu Phân tích SWOT tập đồn Masan Điểm mạnh: • Masan thương hiệu lớn thị trường, doanh nghiệp hướng đến việc xây dựng nhãn hiệu khác cho phân khúc thị trường khác • Doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm đa dạng chủng loại: nước tương, nước mắm, hạt nêm, mì gói có giấy chứng nhận cho sản phẩm, • Masan có lợi cơng ty nước, hiểu tình hình biết cách xử lý vấn đề nhà đầu tư nước ngồi • Mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam Doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm đa dạng chủng loại: nước tương, nước mắm, hạt nêm, mì gói có chứng nhận cho loại sản phẩm • Máy móc đồng bộ, đại, sử dụng công nghệ sản xuất, dây chuyền thiết bị khép kín, tự động hóa cao AVE ITALIA, áp dụng tiêu chuẩn nghiêm ngặt an toàn thực phẩm Hệ thống sản xuất hiệu với tiêu chuẩn chất lượng cao • Đội ngũ quản lý qua đào tạo, có trình độ chun mơn cao, dày dặn kinh nghiệm Masan Food có ban điều hành đầy kinh nghiệm người làm việc công ty đa quốc gia Unilever, P&G Đồng thời có am hiểu tường tận thị trường nước Nhân viên trách nhiệm đam mê cơng việc • Thường xun tổ chức khóa huấn luyện nội bên ngồi chun mơn, kỹ làm việc, kỹ sống Huấn luyện nội nhiều hình thức: Huấn luyện kỹ năng, nói chuyện chun đề… • Đạt danh hiệu: Tiêu chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm HACCP Châu Âu, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, hoạt động trì suất tồn diện TPM Điểm yếu: • Tình trạng thiếu hụt nhân lực có chun mơn, đặc biệt chun viên cấp cao • Tình trạng chảy máu chất xám nhân ln vấn đề nan giải • Phần lớn nguyên vật liệu không nhập trực tiếp thơng qua nhà phân phối khơng tìm nguồn cung ứng nguyên vật liệu chất liệu phù hợp với nhu cầu sản phẩm giá cả, điều kiện hợp đồng không phù hợp với suất chắn ảnh hưởng đến doanh nghiệp 10 thử đánh giá Chin-Su Yod Thong 95% người tiêu dùng đầu bếp Thái nói họ u thích muốn mua sản phẩm này, tỉ lệ cao hẳn so với sản phẩm nước mắm mà họ sử dụng Đặc biệt, 75% nói họ thay hoàn toàn sản phẩm Chin-Su Yod Thong có mặt thị trường Nền văn hóa ẩm thực hai nước có khác biệt, có điểm chung gắn kết khơng thể thiếu nước mắm cho bữa ăn ngày Chính điều thúc đẩy Masan tâm chinh phục thị trường Thành cho nỗ lực Chỉ vịng tháng bền bỉ nghiên cứu, nhóm dự án cho sản phẩm nước mắm Chin-Su Yod Thong, nét tinh túy kết hợp từ Việt – Thái Sự tán thưởng, gật đầu đồng tình minh chứng rõ nét cho thành công Chin-Su Yod Thong Nước mắm Chin-Su Yod Thong Masan có mặt hệ thống quán ăn, cửa hàng bán lẻ xứ sở chùa vàng, bước doanh nghiệp hành trình tiếp cận thị trường ASEAN Đây bước tiến giúp Masan chinh phục thị trường ASEAN Được sản xuất từ nguồn nước mắm cốt Việt Nam, kết hợp với dây chuyền sản xuất đại Masan, nước mắm Chinsu-Yod thong đáp ứng nghiêm ngặt quy định vệ sinh an toàn theo chuẩn Thái FDA Bước thị trường nước thành công lớn Masan việc đưa tên tuổi nước mắm chinsu lên bậc Qua bước đầu việc tiếp cận thị trường ASEAN, tương lai xa tiếp cận vượt khỏi ASEAN Tương ớt Chinsu Gần kiện tương ớt Chinsu xuất Nhật thành cơng thị trường “khó tính” đầy tiềm Đầu tháng 08/2019, khuôn khổ Ngày Hội ẩm thực Việt Nam “Vietnam Food Day” Osaka, Tổng lãnh Việt Nam thông báo Masan hợp tác với Công ty nhập Imai Limited, sản phẩm tương ớt Chinsu thức nhập kinh doanh Nhật Ngồi tương ớt Chin26 Su, cơng ty cịn nhập thêm nước mắm Nam Ngư, cà phê hòa tan Vinacafé Biên Hòa Cuối tương ớt Chinsu có mặt đất Nhật cách thức Điều chứng tỏ chất lượng sản phẩm ngày nâng cao Sự kiện lần xem cột mốc lớn đánh dấu thành cơng hành trình chinh phục vị người tiêu dùng khắp nơi Masan Chinsu Masan Consumer dẫn đầu thị trường tương ớt với 55% thị phần Việt Nam tương ớt Chin-su đẩy mạnh xuất vào thị trường lớn & tiềm Bắc Mỹ, Châu Âu, Trung Quốc, Úc… Tương ớt Chin-su sản phẩm chiến lược Masan Consumer thâm nhập khai thác thị trường quốc tế với mục tiêu tiến tới nhãn hiệu Tương ớt toàn cầu Tầm nhìn Masan Consumer đến năm 2030, tương ớt Chin-su trở thành 10 thương hiệu tương ớt mạnh giới, góp phần đưa nơng sản chế biến kỹ thuật cao Việt Nam quốc tế “Nhật Bản thị trường tiềm năng; sau thời gian dài tìm hiểu nghiên cứu sâu ẩm thực đặc tính ăn, cách ăn vị độ mặn ngọt, chua cay người Nhật, Masan Consumer phát triển thành công tương ớt Chin-su dành riêng cho thị trường Đây bước phát triển nhảy vọt cơng nghệ để sản xuất dịng sản phẩm tương ớt phù hợp với vị tiêu chuẩn Nhật Bản” Tương ớt Chin-su thức có mặt cửa hàng Nhật Bản để phục vụ nhu cầu thưởng thức người tiêu dùng Nhật đa số kiều bào người Việt sống, học tập làm việc Song song đó, tương ớt Chin-su vị Nhật Bản bán rộng rãi thị trường Việt Nam song hành với tương ớt Chin-su nhằm mang đến cho người tiêu dùng Việt hội trải nghiệm thêm vị Cũng kiện “VietNam food day”, nhiều vị khách quý, khách mời thưởng thức văn hoá ẩm thực Việt Nam với nhiều hương vị độc đáo kèm vị cay nồng tương ớt Chin-su Cảm nhận chung thực khách thú vị u thích ăn gia vị Việt 27 Tổng đại lý Masan Nhật bày tỏ vui mừng với việc nhập độc quyền loại tương ớt người Việt Nhật ưa chuộng sử dụng Sau kiện tương ớt Chin-su thức có mặt quầy kệ nhiều đại lý, siêu thị Nhật Bản Nước tương Chinsu Khách hàng mà Masan định hướng người Việt định cư Mỹ hay người Việt cư trú Mỹ Với 1,5 triệu người Mỹ gốc Việt Hoa Kỳ, số Việt kiểu Mỹ chiếm khoảng nửa số Việt kiều giới Mỗi gia đình có trung bình 3,8 người, so với 3,2 người cho người Mỹ nói chung Đặc điểm nhóm khách hàng có thu nhập cao với người Việt Nam Số tiền thu nhập cho người Mỹ gốc Việt hàng năm 20.074 đô la, thấp số 26.688 đô la cho người Mỹ Với sống nước phát triển, chất lượng điều mà họ quan tâm hàng đầu Trong đó, thị trường không đáp ứng yêu cầu cách tốt khác với sản phẩm nước Chin-su thuộc mặt hàng tiêu dùng với giá trị không cao (như ô tơ, máy lạnh ) nên lượng câu trả lời giãn theo giá thu nhập Do đó, thực kinh tế, giảm nhập không ảnh hưởng nhiều đến lượng nước tương ứng cộng đồng người Việt Mỹ Do xâm nhập chiếm lĩnh thị trường nước tương sản phẩm nước tương Chin-su khả thi Nước tương chin-su chuẩn hóa chất lượng nước chấm, giữ nguyên hương vị độc đáo, mang đậm vị Viêt Nam - Chuẩn hóa thương hiệu, nước tương Chinsu tiếng có uy tín ngồi nước Các sẩn phẩm nước tương Chinsu phân phối toàn hệ thống kênh phân phối truyền thống Nhưng chủ yếu Bang California mật độ dân cư Việt Nam cao MASAN tiến hành ký hợp đồng với nhà phân phối Mỹ, cho phép nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm nhãn hàng hóa “nước tương Chinsu” nhà phân phối có nghĩa vụ khơng bán hành hóa cạnh tranh với hành hóa Chinsu Đây cách tốt để Chinsu thực mục tiêu xây dựng thương hiệu “là sản phẩm chất lượng cao cho cộng đồng người Việt Mỹ” 2.5 Vinacafé 28 Công thức Vàng Tự hào địa sản xuất cà phê hịa tan khu vực Đơng Dương, thành hình từ năm 1968 – 1969, 40 năm qua, Vinacafé thành công việc khẳng định hương vị tuyệt vời cà phê Việt Nam khách hàng nước Để chứng minh điều đó, Vinacafé phát minh cơng thức “vàng” Đó cơng thức tạo hội điều kiện cho hạt cà phê Việt Nam tự “tỏa sáng” mà không cần công nghệ “lăng xê” loại phụ gia hay hóa chất tạo mùi cà phê Cơng thức giúp cho hương vị Vinacafé khác biệt độc đáo, lôi ý chinh phục người tiêu dùng ngồi nước Đó cơng thức tạo thành công cho Vinacafé, chặng đua ngắn nước chặng đua dài, thị trường nước Quốc gia nằm đối diện bờ bên Thái Bình Dương lại trái ngược với Mỹ Trung Quốc thị trường cà phê mẻ ảnh hưởng văn hóa tiêu dùng trà lớn Tuy nhiên, khơng phải cản trở lớn Khó thâm nhập Trung Quốc rào cản hải quan quản lý thị trường, với hàng loạt yêu cầu bao bì, nhãn mác… Các cán Vinacafé ròng rã gõ cửa nhiều quan quản lý để xin giấy phép thơng hành cho Vinacafé Có giấy phép rồi, “cơng thức vàng” lại lần giúp Vinacafé tràn qua cửa để đến với người tiêu dùng Trung Quốc Nhật Bản lại trường hợp khác Rào cản lớn cẩn thận có thừa doanh nhân Người Nhật không tiếc cần cẫn thời gian kiểm tra đối tác Vinacafé kiên trì hướng khách hàng Nhật Bản tìm hiểu kẽ từ vùng nguyên liệu, cách sơ chế, quy trình chế biến kiểm sốt chất lượng, … để năm sau nhận đơn đặt hàng đầu tiên… Cứ thế, Vinacafé dày cơng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất cách kỹ để có phương án thâm nhập thành cơng Khơng phát triển tăng trưởng ạt, Vinacafé chọn thị trường trọng điểm nỗ lực để thành công, trước mở thị trường Mỗi thị trường có cách khác nhau, nhiên, để thành công xuất khẩu, Vinacafé sử dụng “công thức vàng” 29 Vinacafé có tốc độ tăng trưởng thị trường xuất mức khoảng 2530%/năm III Các yếu tố ảnh hưởng đến trình phát triển thương hiệu toàn cầu tập đoàn Masan Ảnh hưởng xuất xứ hàng hố đến giá trị lịng tin thương hiệu Masan - Chi phí nguyên liệu nhập nguyên liệu có nguồn gốc nhập năm qua chiếm khoảng 70% tổng chi phí nguyên vật liệu sử dụng Nhằm đảm bảo truy xuất nguồn gốc nguyên liệu, Masan có đầy đủ giấy chứng nhận xuất xứ, phân tích, kiểm dịch nguyên liệu có nguồn gốc từ thực vật khơng biến đổi gen, nhà cung cấp nước cần có hệ thống kiểm sốt chất lượng, an tồn vệ sinh thực phẩm, kiểm dịch động vật phương pháp canh tác nông nghiệp tốt Các nhà cung cấp đạt chất lượng thời gian dài đánh giá “nhà cung cấp phê duyệt” cam kết hợp tác theo hợp đồng hàng năm - Với dây chuyền mới, Masan tiếp tục tin tưởng lựa chọn nhà chế tạo thiết bị hàng đầu Châu Âu ngành máy móc thiết bị thực phẩm với dây chuyền chế biến đồng Đức dây chuyền chiết rót khép kín từ thổi chai, chiết sản phẩm, đóng nắp, dán nhãn, đóng thùng Ý Để đáp ứng cam kết 100% sản phẩm an toàn, chất lượng, toàn dây chuyền thiết kế đồng bộ, tự động từ khâu Nhập liệu - Sơ chế - Chế biến tới khâu đóng gói thành phẩm nhằm loại bỏ hồn tồn tác động khơng mong muốn từ người tới chất lượng sản phẩm Cũng năm 2018, Masan mạnh dạn đầu tư đưa vào vận hành dây chuyền sản xuất sốt tươi không qua gia nhiệt với tổng công suất 12.000 tấn/năm Toàn dây chuyền thiết kế, chế tạo sản xuất Châu Âu Đây ngành hàng hứa hẹn tăng trưởng đột phá tương lai nhu cầu ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam ngày hướng tới chuẩn xanh, tươi 30 - Trong ngành hàng tiện lợi, năm 2018 Masan Consumer nghiên cứu đầu tư thành công việc tự động hóa khâu nhập liệu đóng gói thành phẩm dây chuyền mì ăn liền, đồng thời đưa thêm dây chuyền đóng gói mì ly vào sản xuất Thành công tiền đề để Masan Consumer tiếp tục hướng tới việc áp dụng cho tất dây chuyền cịn lại tồn Masan nhằm nâng cao hiệu sản xuất an toàn thực phẩm Song song với việc đầu tư dây chuyền thiết bị đại, Masan luôn hướng tới việc xây dựng sở hạ tầng nhà máy đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt vệ sinh an toàn thực phẩm Các nhà máy Masan đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm gồm GMP HACCP (Thực hành sản xuất tốt kiểm soát mối nguy an toàn thực phẩm), ISO 9001 ISO 22000 (Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm), OHSAS 18001 (Chứng nhận hệ thống quản lý an toàn sức khỏe người lao động) Ảnh hưởng tập qn địa phương (văn hố, tiêu dùng, truyền thơng) - Thói quen tiêu dùng người Việt thay đổi số đông người tiêu dùng khu vực nông thôn, chiếm khoảng 68% 90 triệu dân, có thu nhập tăng nhanh có khuynh hướng nâng cao lối sống theo xu hướng thành thị Nhờ phổ biến hết phương tiện truyền thông xã hội tivi thiết bị di động điện thoại thơng minh có kết nối internet (50% tổng số người tiêu dùng nông thôn), khoảng cách xu hướng tiêu dùng nông thôn thành thị ngày thu hẹp Đây hội để Tập đồn Masan nắm bắt mang đến cho người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng nông thôn, sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu ngày thực phẩm, đồ uống nguồn dinh dưỡng từ thịt tin cậy, dịch vụ tài chất lượng đặc biệt chi phí hợp lý cho người tiêu dùng - Đặc điểm nhân học Việt Nam cho thấy hội cho nhu cầu tiêu dùng nước tăng cao tiếp tục trì vài thập niên Các xu hướng đặc điểm nhân học làm ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng gồm: Số lượng nhân viên nữ lực lượng lao động cao hơn, tỷ lệ thị hố cao, lối sống bận rộn tăng cường đầu tư vào hoạt động tiếp thị Các xu hướng làm thay đổi lớn đến thị trường tiêu dùng như: 31 Nhu cầu cao cho thực phẩm tiện lợi, mối quan tâm lớn cho sản phẩm chất lượng an toàn, sản phẩm có thương hiệu đươc ưu tiên lựa chọn nhu cầu cho sản phẩm đa dạng Thị trường cho sản phẩm thực phẩm đồ uống mở rộng thời gian qua, chủ yếu do: Thu nhập khả dụng người tiêu dùng cao mối quan tâm lớn đến chất lượng sản phẩm, mối quan tâm lớn đến vấn đề sức khoẻ an toàn công ty lớn đầu tư nhiều vào phát kiến phát triển sản phẩm mới, tiếp thị hệ thống phân phối - Xu hướng mua sắm có chuyển dịch từ kênh mua sắm truyền thống sang kênh mua sắm đại (các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị, thương mại điện tử…) nơi mà người tiêu dùng có thời gian tìm kiếm lựa chọn sản phẩm với mức giá ưu đãi phù hợp với nhu cầu thực tế Ảnh hưởng từ sản phẩm nội địa - Thời điểm tại, có lẽ khơng phủ nhận vị Masan Group lĩnh vực hàng tiêu dùng nội địa, thành có từ hai chục năm nghiên cứu phát triển vai trị khơng thể thiếu chiến lược M&A thương hiệu lớn xuyên suốt - Hàng tiêu dùng nội địa mang lại lợi nhuận khủng cho Masan, điều ngầm khẳng định vị thương hiệu Masan tâm trí người tiêu dùng - Masan Nutri-Science, cơng ty tập đồn công ty VN lớn hoạt động mảng đạm động vật, đóng góp 8.557 tỉ đồng vào doanh thu hợp tập đoàn Doanh thu mảng kinh doanh bia tăng 15 lần, đạt mức 399 tỉ đồng, nhà máy bia hoạt động công suất tối đa Sự tăng trưởng không ngừng tất ngành hàng cốt lõi đảm bảo nhờ kế hoạch đưa vào vận hành ba nhà máy thương vụ mua lại công ty đồ uống quý 4/2015 Cụ thể, nhà máy thức ăn chăn nuôi Tiền Giang công suất 270.000 năm; nhà máy thực phẩm Nghệ An cơng suất 600 triệu gói mì ăn liền 120 triệu lít nước mắm năm; nhà máy 32 bia Hậu Giang cơng suất 100 triệu lít năm cho giai đoạn thương vụ mua lại Cơng ty nước khống Quảng Ninh - Lần lượt Vinacafe Biên Hịa, nước khống Vĩnh Hảo, Quang Hanh… nhà giúp hoàn thiện hệ sinh thái sản phẩm tiêu dùng Tập đoàn Các lĩnh vực khác khai khống, thức ăn chăn ni với tảng đến từ thương vụ M&A xây dựng cho đường riêng với tầm nhìn dài hạn - Gần nhất, Masan Group mua 52% Công ty Netco, mở rộng danh mục sang sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Masan Consumer nêu rõ: “Chăm sóc cá nhân gia đình lĩnh vực lớn hấp dẫn Việt Nam với nhiều hội phát triển nhanh chóng để xây dựng thương hiệu nội địa vững mạnh NETco điểm khởi đầu chiến lược để Masan xây dựng tảng đa dạng hóa sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình” Kế hoạch cho thấy tham vọng Masan với tâm giành lại “miếng bánh” từ thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình trị giá khoảng 3,1 tỷ USD, nơi mà doanh nghiệp nội địa lép vế Có thể thấy, sản phẩm chủ yếu Masan Consumer diện giữ vững ngành hàng tiêu dùng, gồm thực phẩm tiện lợi; gia vị, nước sốt; cà phê; nước đóng chai; đồ uống thực phẩm tiện lợi, toàn hàng tiêu dùng nội địa Điều giúp Masan cạnh tranh trực tiếp với đối thủ nước du nhập vào Việt Nam cụ thể Unilever Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh công ty đa quốc gia “bành trướng” thị trường bán lẻ với chi phí marketing khổng lồ, mạng lưới phân phối dày đặc Để tồn phát triển, công ty nội địa Masan phải buộc lựa chọn chiến lược riêng cho Thương vụ Masan HPC - công ty thành viên Masan sở hữu 100% vốn thức nắm 52% cổ phần Netco cho thấy, thương hiệu nước không hụt đua tìm cách giành lại sân chơi 33 Đây thương vụ thối vốn thành cơng Vinachem thương vụ mua bán, sáp nhập (M&A) thứ hai lĩnh vực doanh nghiệp Việt Nam mua lại kể từ sau Lixco mua lại nhà máy sản xuất bột giặt công suất 30.000 tấn/năm từ Công ty liên doanh Unilever Việt Nam 15 năm trước bắt đầu nhận gia công cho Unilever từ năm 2013 Trong đó, thương hiệu bột giặt Việt lừng lẫy thời VISO HASO nhanh chóng bị Unilever thâu tóm - Dù thương hiệu ngoại tỏ rõ lợi chiếm lĩnh phần lớn miếng bánh thị phần thị trường bột giặt, chất tẩy rửa, Masan dần khẳng định chỗ đứng chiến lược riêng - Cạnh tranh thị trường gia vị, nước chấm Việt Nam chiến không khoan nhượng bên doanh nghiệp ngoại đầy tiềm lực với doanh nghiệp nội thông minh không thiếu kinh nghiệm - Góc độ thị phần, thương hiệu ngoại chiếm ưu lớn Cụ thể, Knorr (Unilever), Maggi (Nestlé), Aji-ngon (Ajinomoto) Miwon (Đài Loan) chiếm đến 33% tổng số mặt hàng gia vị thương hiệu chia “ngôi vương” phân khúc - Tuy nhiên, góc độ người mua lại phụ thuộc nhiều giá, vậy, để cạnh tranh, ông lớn đua giảm chi phí sản xuất Ví dụ, từ sử dụng chai thủy tinh chuyển sang chai nhựa pet, hay bao bì hạt nêm trước sử dụng màng nhơm ba lớp chuyển sang chất liệu cán màng PP, tiết kiệm từ 10-25% chi phí giá thành… - Nước mắm nước tương Masan Consumer thuộc Tập đồn Masan chiếm thị phần lớn - Masan cịn vướng loạt thách thức từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp muốn vào hệ thống siêu thị phải tốn chi phí chiết khấu thương mại lên đến 25% Đồng thời, tâm lý sính ngoại người tiêu dùng rào cản lớn nhất, khiến cho doanh nghiệp gặp nhiều trở ngại “sân nhà” Vì 34 vậy, Masan phải tìm lối ngách, chuyển hướng bán kênh nhà hàng, quán ăn, khách sạn tỉnh… Masan có tay nhiều thương hiệu giá trị lĩnh vực thực phẩm, đồ uống nguồn dinh dưỡng từ thịt, xây dựng việc thấu hiểu đáp ứng nhu cầu thiết yếu hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam Có thể nói, Masan số doanh nghiệp Việt Nam sở hữu thương hiệu có sức cạnh tranh với thương hiệu tồn cầu số doanh nghiệp niềm tự hào Việt Nam, thơng qua sản phẩm nội địa thiết yếu góp phần cải thiện đời sống vật chất tinh thần người Việt Nam ngày IV Rủi ro mở rộng quy mơ bảo vệ thương hiệu tồn cầu tập đồn Masan Trong q trình phát triển doanh nghiệp, mở rộng quy mô kinh doanh xu hướng tất yếu Khi có hội, doanh nghiệp nỗ lực tận dụng thúc đẩy việc mở rộng quy mơ, nhanh chóng tạo đà cho phát triển vượt bậc Tập đồn Masan khơng ngoại lệ Với vị sẵn có doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam lĩnh vực hàng tiêu dùng, tập trung phục vụ đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu Tuy nhiên, mở rộng kinh doanh đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều nguy rủi ro Nếu lựa chọn khơng thời điểm thích hợp, mở rộng khơng hướng, doanh nghiệp phải chịu thất bại nặng nề Bên cạnh thất thoát lớn tài việc đầu tư mở rộng, doanh nghiệp phải đối diện với việc uy tín, giảm lợi cạnh tranh thương trường Thậm chí có doanh nghiệp bị phá sản định sai lầm việc mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh Rủi ro khơng thích ứng với nhu cầu thị trường: Mỗi người, quốc gia với văn hóa khác có quan điểm phong cách tiêu dùng khác Vì mở rộng quy mô kinh doanh khu vực khác, quốc gia khác thương hiệu Masan khơng phù hợp với phong tục tập quán người nơi 35 Để tránh rủi ro sản phẩm với thị trường mới, doanh nghiệp cần nghiên cứu cụ thể văn hóa, phong tục nhu cầu khách hàng mục tiêu Từ lựa chọn đặc tính sản phẩm phù hợp với thị trường Rủi ro chi phí lớn để quản trị thương hiệu toàn cầu Mỗi thương hiệu sử dụng quốc gia khác có chiến dịch truyền thơng, thơng điệp truyền thơng khác tùy theo văn hóa, phong tục đặc tính riêng biệt sản phẩm, dịch vụ Với quốc gia khác nhau, doanh nghiệp ưu tiên sử dụng người đại diện tai địa phương mà khơng dùng chung cho tồn cầu - điều gây ảnh hưởng lớn đến vấn đề chi phí quản lý thương hiệu cung chi phí cho nhân vật đại diện Do đó, để quản trị hệ thống thương hiệu nhiều quốc gia khác cần nguồn lực lớn nhân lực, tài chính,… để có ý tưởng phù hợp với quốc gia Bên cạnh đó, hệ thống pháp luật nơi khác nhau, đòi hỏi yêu cầu đăng ký, sở hữu bảo vệ thương hiệu sản phẩm, công thức, cách thức thể với mức chi phí khác Rủi ro quản trị nhân Một tập đoàn lớn với 10 ngàn nhân viên Masan việc quản trị nhân vấn đề gây nhiều khó khăn cho đội ngũ quản trị Các nhân viên đến từ nhiều quốc gia khác mang đến nhiều khác biệt trong: - Ngơn ngữ giao tiếp Nền văn hóa Phong cách sinh hoạt Do vậy, để tránh rủi ro từ hệ thống nhân trình mở rộng quy mô doanh nghiệp cần tạo nên môi trường làm việc thân thiện, tạo mối liên kết để người gắn bó mật thiết với Rủi ro việc thiếu am hiểu luật pháp quốc tế Mỗi quốc gia có luật pháp riêng biệt phù hợp với điều kiện Ngồi đóng góp tích cực vào phát triển kinh tế xã hội cho quốc gia tiếp 36 nhận cho doanh nghiệp mở rộng quy mơ tiềm ẩn nhiều rủi ro Do vậy, có việc bị cấm theo quy định nước sở công nhận công ước quốc tế Những khác biệt luật pháp, văn hóa, tập quán lao động môi trường Việt Nam quốc gia khác dẫn đến tranh chấp ngồi mong muốn qua ảnh hưởng đến việc thực dự án, quyền lợi ích người dân địa phương doanh nghiệp đầu tư Do đó, doanh nghiệp muốn đầu tư vào quốc gia, vùng miền cần am hiểu luật pháp nơi để tránh ảnh hưởng uy tín hình ảnh nhà đầu tư thị trường Rủi ro xâm phạm thương hiệu Đối thủ cạnh tranh sử dụng nhiều hành vi để làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh giá trị thương hiệu như: - Làm hàng giả, hàng nhái Tạo điểm bán có thiết kế tương tự giống hệt với cửa hàng doanh nghiệp Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ thương hiệu phương tiện truyền thông Xâm phạm sở hữu trí tuệ ngồi điều pháp luật quy định sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả, Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác quảng cáo cạnh tranh, cố ý gây hiểu nhầm cho thông điệp truyền thông doanh nghiệp, phá hoại trang web,… Tóm lại, để mở rộng hoạt động kinh doanh bảo vệ thương hiệu cấp độ tồn cầu địi hỏi doanh nghiệp cần có nghiên cứu, am hiểu văn hóa, pháp luật, phong tục khách hàng thị trường mục tiêu cách chặt chẽ Bên cạnh tiềm lực nhận lực, lực quản trị, tài chính, để theo đuổi việc mở rộng quy mơ tồn giới 37 KẾT LUẬN Theo phân tích phát triển toàn cầu thương hiệu Masan, ta dễ dàng nhận thấy Masan dần lên, có thay đổi tích cực bên lẫn bên ngồi Những bước phát triển xây dựng thương hiệu Masan thể tham vọng thống trị thị trường thực phẩm đồ uống Việt Nam khu vực Nhưng thiếu sót khơng kể đến lĩnh vực đầu tư khác tập đoàn đa ngành này, ngân hàng (Techcombank) khai khoáng (Masan Resources), cho dù hai lĩnh vực lạc lõng đặt cạnh tranh phát triển ngành hàng tiêu dùng Masan Sự phát triển Masan đem lại giàu có cho nhiều người, có cổ đơng lớn cơng ty, nhà đầu tư lớn, nhân viên lâu năm Cuối tất điều đến từ người Con người dù có tài năng, dù có giỏi giang, dù có lợi ích tốt, mà khơng có động lực, không muốn, không khát khao, không đam mê vào điều đấy, tin vào lực mình, điều không xảy Đồng thời, người người đưa định phát triển doanh nghiệp rộng đến đâu Đấy điều trọng yếu tạo thành công lớn cho Masan 38 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành thảo luận, lời nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Nguyễn Thu Hương vừa qua dành thời gian quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết cho chúng em Cơ giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức có nhìn sâu sắc mơn học Quản trị thương hiệu Cảm ơn tất thành viên nhóm đồn kết, tích cực học tập, tham khảo để hoàn thành thảo luận cách tốt Có lẽ kiến thức vơ tận mà hiểu biết cá nhân người tồn hạn chế định Do vậy, q trình làm thảo luận khơng tránh khỏi thiếu sót Bản thân em nhóm mong nhận góp ý từ Cơ bạn lớp học phần để thảo luận thêm hoàn thiện Kính chúc Cơ ln ln mạnh khỏe, hạnh phúc thành công đường giảng dạy! 39 40 ... thành viên nhóm Nhóm trưởng, thư kí: Nhóm trưởng: Phạm Thị Như Quỳnh Thư kí: Ngơ Thị Thanh Tâm Nội dung họp +) Thảo luận đề tài nhóm +) Phân cơng nhiệm vụ cho người +) Đưa deadline thảo luận cá... nằm vị trí thứ danh sách Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam năm 20 16 Trong ngành hàng tiêu dùng, Masan nằm vị trí so với thương hiệu khác nước Doanh thu vào năm 20 16 Masan đạt lên đến 43.298 tỷ... tồn cầu - điều gây ảnh hưởng lớn đến vấn đề chi phí quản lý thương hiệu cung chi phí cho nhân vật đại diện Do đó, để quản trị hệ thống thương hiệu nhiều quốc gia khác cần nguồn lực lớn nhân lực,