MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN 2.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu. 2.1.1. Khái niệm cơ bản về thương hiệu. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý nhà nước.Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến và quan điểm khác nhau về vấn đề này: Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Trong cuốn”thương hiệu với nhà quản lý”- NXB chính trị quốc gia.2004, tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng: Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm háng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc âm thanh …hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tê sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. 2.1.2.Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, tôi đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda - Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…). - Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. 2.1.3 Các thành tố thương hiệu Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α". Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Tính cách nhãn hiệu: Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm" . Ðoạn nhạc: Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ."; "Néscafe - open up open up" . Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn. 2.2 Một số lý thuyết về quảng bá hình ảnh thương hiệu. 2.2.1.Quan niệm về quảng bá hình ảnh thương hiệu. Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, khó tồn tài nếu chủ doanh nghiệp không có chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Thực tế đã chỉ ra rằng quá trình duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp. Quảng bá thương hiệu cũng là một trong yếu tổ nhằm phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Hiện nay chưa có một khái niệm chính xác nào về quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp mà người ta chỉ hiểu quảng bá hình ảnh thương hiệu là xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người tiêu dùng. Quảng bá hình ảnh thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường. 2.2.2 Vai trò và tầm quan trọng của quảng bá hình ảnh thương hiệu. Ở các nước phát triển thương hiệu đã trở thành tài sản vô giá đối với các doanh nghiệp, trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập. Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Xây dựng một chiến lược thương hiệu như xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp nhằm xác lập hình ảnh của doanh nghiệp một cách rộng rãi đến với khách hàng, đây là một nhiệm vụ quan trọng trong công tác marketing để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ đơn giản hơn khi doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình tốt. Khi đã có thương hiệu là doanh nghiệp đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của doanh nghiệp, vì họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Chẳng hạn, như ở Việt Nam khi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng chất lượng mọi người nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty đã thực sự tốt với khách hàng và người tiêu dùng tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm của họ. Khi doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu tức là doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng thương hiệu đó, vì vậy tiết kiệm được thời gian lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra. Hình ảnh của doanh nghiệp được xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng, cung cấp cho họ nhiều thông tin như hàng hoá, chất lượng dịch vụ, tính ổn định, phù hợp với sở thích tâm lý người tiêu dùng, điều đó người tiêu dùng sẽ không phải mất công tìm hiểu thông tin về hàng hoá mà chỉ cần căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. 2.2.3 Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu. Để xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp có hiệu quả, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh. Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu: - Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong hoạt đông quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Để chiến lược quảng bá nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh. - Tham gia các hội chợ triển lãm, các chương trình giới thiệu sản phẩm. - Tài trợ các chương trình, các hoạt động giao tiếp cộng đồng, các hoạt động từ thiện đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội. - Các chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp 2.2.4 Các công cụ quảng bá thương hiệu 2.2.4.1 Các phương tiện quảng cáo. - Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Tập trung vào từng người mua của từng thị trường mục tiêu, nó nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu và khuyến khích hành động sử dụng thương hiệu trong tương lai. Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, dịch vụ sau bán, về giá cả và phương thức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn lôi cuốn của thương hiệu . hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đó. - Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): Tivi, radio, báo, tạp chí ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.Mỗi phương tiện truyền thông có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu. Việc lựa chọn phương tiện nào hoàn toàn phụ thuộc vào mục đích và khả năng của doanh nghiệp. Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng nhiều đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Phương thức quảng cáo này mang tính kịp thời cao, đồng thời nó chọn lọc được đối tượng khách hàng và cá nhân hoá các giao tiếp trong thị trường.Tuy nhiên, ngày nay do có quá nhiều công ty sử dụng phương thức này nên người tiêu dùng không muốn nhận những “thư rác” và khả năng chấp nhận thư của khách hàng mục tiêu. - Quảng cáo phân phối (Place Advertising): Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, xe xích lô, .), bảng đèn điện tử, .các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ , hình dạng khác nhau cho quảng cáo. Việc sử dụng hình vẽ mầu sắc và hình vẽ do vậy cũng đơn giản hơn, nhưng sức thu hút người nhận tin kém.Tuy vậy, nếu sử dụng các vật dụng như ô, dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá, áo phông bật lửa, dây đeo chìa khoá ., để quảng cáo như một loại quà tặng thì người tiêu dùng sẽ lưu giữ thương hiệu được thể hiện trên vật phẩm quảng cáo. - Quảng cáo tại điểm bán (Point- of-Purchase Advertising): Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại các cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua.Các điểm bán lẻ được các công ty phân phối tận dụng do được hưởng chiết khấu từ doanh thu. Đã có doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách cung cấp một khoản chi phí để “hạ” biển của một công ty khác và “đặt” biển của công ty mình lên. Số các điểm bán lớn đòi hỏi một khoản chi phí rất cao và hầu như khó phù hợp với các công ty vừa và nhỏ. Nỗ lực xây dựng thương hiệu của các công ty vừa và nhỏ tại các điểm bán chỉ là một không gian hẹp để dán các trang quảng cáo hoặc được bày hàng tại vị trí thuận lợi với người mua. - Quảng cáo điện tử (E-Advertising) : Sử dụng các e-banner đặt các logo, pop-up trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu “search engine” của các trang chủ thích hợp. Thông thường chi phí để đăng quảng bá trên mọt số trang web lớn như www.google.com hoặc www.yahoo.com khá đắt đỏ và không thích hợp với phần đông các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn đồng thời sử dụng công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh doanh. 2.2.4.2 Các hoạt động PR Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc tạo một sự tin cậy nào đó. [...]... giả không đề cập đến quảng bá hình ảnh thương hiệu mà chỉ dừng lại ở việc mô tả những yếu tố làm nền tảng cho xây dựng và quảng bá thương hiệu Ngoài các cuốn sách đề cập tới vấn đề quảng bá hình ảnh thương hiệu thì nhiều bài báo, hoặc một số trang web như quantrithuonghieu.com saga.vn, chungta.com, thuonghieuviet.com, lantabrand.com có nêu thực trạng quảng bá hình ảnh thương hiệu của một số doanh nghiệp;... mại dịch vụ 2.4.Nội dung và vấn đề nghiên cứu của đề tài Qua nghiên cứu thấy được vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu là vấn đề quan trọng cấp thiết hơn bao giờ hết Chính vì vậy trong luận văn của mình tôi tập trung nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến quảng... trình nghiên cứu tới vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu nhưng trong lĩnh vực thương mại dịch vụ đặc biệt là đối với công ty có quy mô hoạt động vừa và nhỏ thì vấn đề quảng bá thương hiệu chưa được quan tâm nhiều Hầu như chỉ dừng lại ở việc xây dựng chứ chưa có một kế hoạch, chiến lược cụ thể nào cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Vì vậy đây là lý do để tôi nghiên cứu đề tài này để thấy thực... hiệu Vấn đề quảng bá hình ảnh thương hiệu hiện nay đã được các doanh nghiệp quan tâm, và coi đó như là một chiến lược trong sự phát triển của doanh nghiệp Hiện nay cũng có khá nhiều tài liệu về quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp như: Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý - NXB Chính trị Quốc Gia,2004 Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Theo tôi đây là cuốn sách đề cập tương đối đầy đủ về các vấn đề. .. nước Trong giai đoạn này ở nước ta khi mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều chuyển sang cơ chế thị trường, nền kinh tế hàng hoá thành phần, mở rộng quan hệ kinh tế với các nước thì việc xây dựng các chiến lược kinh doanh là vấn đề rất quan trọng Vì vậy các doanh nghiệp đều lấy mục tiêu phát triển kinh tế quốc dân làm cơ sở mục tiêu trong kinh doanh, doanh nghiệp tăng tích luỹ mở rộng sản xuất... tôi đây là cuốn sách đề cập tương đối đầy đủ về các vấn đề liên quan đến thương hiệu Riêng vấn đề quảng bá hình ảnh thương hiệu Tiễn sĩ Nguyễn Quốc Thịnh đề cập chủ yếu tới các công cụ quảng cáo thương hiệu Trong cuốn “Kellogg bàn về thương hiệu” NXB Văn hoá Sài Gòn,2008 Biên tập bởi Alice M.Tybout- Tim Calkins Có đề cập đến việc xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là... kế hoạch, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể độc lập tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh Có khả năng tài chính tốt các doanh nghiệp mới có điều kiện cải tiến kỹ thụât, đầu tư đổi mới công nghệ, đón bắt được những thời cơ kinh doanh thuận lợi Ngược lại một doanh nghiệp có tình hình tài chính khó khăn... tờ có tiêu đề, các cover, cặp đựng tài liệu, tập giấy mỏng để giới thiệu, tờ rơi,danh sách các thành viên, chính sách công ty, những nỗ lực đã và đang vươn tới của công ty Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của công ty và những thương hiệu mà công ty muốn giới thiệu Phim Ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực công ty đã trải qua và thành công đạt được trong một môi trường... mạnh, điểm hạn chế sẽ giúp cho quá trình nghiên cứu của tôi được hoàn thiện hơn giúp bản thân tôi có thêm những bài học thực tế từ việc xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu tại đây Bằng những kiến thức tích lũy được trên trường cùng với những kiến thức thu thập trong quá trình nghiên cứu tôi cũng sẽ đề ra một giải pháp nhằm xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty ... thiệu Phim Ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực công ty đã trải qua và thành công đạt được trong một môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt là một cố giắng nhằm thể hiện cho các đối tác về một hình ảnh đẹp Những nỗ lực này được truyền tải thông qua hình ảnh và hướng những cá nhân vào văn hoá và thay đổi theo chiều hướng tích cực, chỉ động Đó là cách thức quản trị thương . MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN 2.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu. 2.1.1. Khái niệm cơ bản về thương hiệu. Trong bối. một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một