Xây dựng chiến lược thương hiệu tại nhà xuất bản chính trị quốc gia sự thật

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN TÙNG LÂM XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA - SỰ THẬT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN TÙNG LÂM XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA - SỰ THẬT Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế Mã số: 60 34 04 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ DANH TỐN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luâṇ văn “Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật” là công trình nghiên cứu riêng dƣới sƣ h ̣ ƣớng dâñ PGS.TS Lê Danh Tốn Các thông tin, số liệu đƣơc ̣ sƣƣ̉ dung ̣ Luâṇ văn làtrun g thƣc ̣, có xuất xứ rõ ràng Tác giả Luận văn Nguyêñ Tùng Lâm Tôi xin gƣi lơi cam ơn chân tơi tâp ̣ thểthầy ƣ̉ Khoa Kinh tếChinh tri ̣va Phong Đao taọ cua Trƣơng Đaịhoc ̣ Kinh học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trƣờng Đặc biệt, xin gƣƣ̉i lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo PGS.TS Lê Danh Tốn đa n ̃ hiêṭtình hƣớng dâñ , giúp đỡ suốt quátrinh̀ thƣc ̣ hiêṇ luâṇ văn với đềtài “Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật” Xin trân trongg̣ cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả Luận văn Nguyêñ Tùng Lâm MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG .ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iii MỞ ĐẦU Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CỦA NHÀ XUẤT BẢN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.2 Thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu .8 1.2.1 Thương hiệu 1.2.2 Xây dựng thương hiệu 14 1.3 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất bản 18 1.3.1 Khái niệm xây dựng chiến lược thương hiệu Nhà xuất 18 1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược thương hiệu Nhà xuất 19 1.3.3 Tiêu chí đánh giá xây dựng chiến lược thương hiệu 25 1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược thương hiệu nhà xuất 27 1.4 Kinh nghiệm số nhà xuất bản việc xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu và bài học rút cho Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật .29 1.4.1 Kinh nghiệm số nhà xuất bản: .29 1.4.2 Bài học rút cho Nhà xuất Chính trị Quốc gia - Sự thật 31 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 Phƣơng pháp luận: .33 2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin và xử lý số liệu: 34 2.3 Phƣơng pháp thống kê mô tả: 35 2.4 Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: 35 2.5 Phƣơng pháp so sánh: 36 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG BƢỚC ĐẦU XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA-SỰ THẬT 37 3.1 Tổng quan Nhà xuất bản Chính trị Q́c gia - Sự thật 37 3.1.1 Chức nhiệm vụ: 37 3.1.2 Sản phẩm thị trường .38 3.1.3 Nguồn lực Nhà xuất Chính trị quốc gia-Sự thật 40 3.1.4 Cơ cấu tổ chức, quản lý Nhà xuất Chính trị quốc gia-Sự thật 46 3.1.5 Đánh giá điều kiêṇ nôị taị đểthưcg̣ hiêṇ chiến lươcg̣ thương hiêụ Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật 48 3.1.6 Đặc thù Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật việc xây dựng chiến lược thương hiệu 49 3.2 Thực tế xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật 49 3.2.1 Nghiên cứu thị trường phân tích yếu tố khác ảnh hưởng đến lực cạnh tranh thương hiệu 49 3.2.2 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu 51 3.2.3 Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu 52 3.2.4 Xây dựng sách, kế hoạch thực chiến lược thương hiệu 53 3.2.5 Xây dựng chế kiểm soát chiến lược thương hiệu 62 3.3 Đánh giá chung hoạt động xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật 63 3.3.1 Những kết ban đầu 63 3.3.2 Hạn chế nguyên nhân .64 Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA - SỰ THẬT .68 4.1 Bối cảnh mới và tác động nó đến hoạt động xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu các nhà xuất bản 68 4.2.Định hƣớng phát triển Nhà xuất bản Chính trị Q́c gia - Sự thật 69 4.3 Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật .71 4.3.1 Nhóm giải pháp chung 71 4.3.2 Nhóm giải pháp cụ thể cho khâu trình xuất 80 KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT V GS KHBĐ Nxb PGS ST ThS TS TW XHCN 10 XPTT i DANH MỤC CÁC BẢNG Stt Bảng Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 ii Nhà xuất bản cần xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu rõ ràng, bƣớc cho giai đoạn phát triển cụ thể Vấn đề là chỗ lãnh đạo và nhân viên Nhà xuất bản cần nhận thức rõ: Bạn đọc cảm nhận thế nào ấn phẩm Nhà xuất bản, đối tƣợng tiêu dùng ấn phẩm Nhà xuất bản là ai, nhu cầu và cần phải có biện pháp nào để đƣa thƣơng hiệu Nhà xuất bản vào lịng cơng chúng Nhà xuất bản chƣa nhận thấy cần thiết phải thoát khỏi chế xin - cho để có thể độc lập phát triển và cạnh tranh, vì vậy, việc xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất bản mới dừng lại ý tƣởng ban đầu, tính khả thi cịn hạn chế 4.3.1.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường Thị trƣờng xuất bản phẩm có xu hƣớng cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu hƣớng phân khúc nhỏ Dƣới tác động xu thế hội nhập và cạnh tranh, các nhà xuất bản bị phân hóa mạnh mẽ Những nhà xuất bản có lực tài và sở vật chất nghèo nàn, khả tổ chức đề tài yếu kém, không chủ động đƣợc khâu phát hành ngày càng bị thu hẹp quy mơ, chí, sớ nhà xuất bản có thể gia công biên tập và cấp phép cho các đối tác liên kết phát hành Trong đó, số nhà xuất bản lớn có mô hình tổ chức đại, lực tài và sở vật chất hùng hậu, có khả tự tổ chức phát hành ngày càng lớn mạnh và bành trƣớng quy mô hoạt động, chiếm lĩnh thị phần nhanh thị trƣờng Chính vì thế, việc đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng cần đƣợc Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật đặc biệt quan tâm quá trình hoàn thiện xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu Chiến lƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật cần thiết lập hệ thống nghiên cứu thị trƣờng đồng từ phòng marketing thuộc Trung tâm phát hành sách đến phận marketing các chi nhánh với quy định cụ thể nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng cấp, 72 phối hợp công tác nghiên cứu thị trƣờng, quy định nhân và kinh phí đầu tƣ cho cơng tác nghiên cứu thị trƣờng Việc nghiên cứu thị trƣờng không dừng lại nghiên cứu khách hàng mà phải nghiên cứu cả các đối thủ cạnh tranh, không nghiên cứu thị trƣờng tại mà phải dự báo đƣợc thị trƣờng tƣơng lai Cần đa dạng hóa các hình thức nghiên cứu thị trƣờng, phải có kế hoạch, chế sách đào tạo, bồi dƣỡng đới với đội ngũ cán bộ, nhân viên làm công tác nghiên cứu thị trƣờng 4.3.1.3 Lựa chọn mơ hình thương hiệu, xác định sứ mệnh, tầm nhìn mục tiêu chiến lược thương hiệu * Lựa chọn mơ hình thương hiệu Là đơn vị nghiệp trung ƣơng Đảng, Nhà xuất bản lấy yêu cầu phục vụ nhiệm vụ trị là nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu; đồng thời phải nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất - kinh doanh để vƣơn lên bƣớc tự chủ thực nhiệm vụ, tổ chức máy và tài theo tinh thần Nghị định sớ 43/2006/NĐ-CP Chính phủ; bƣớc hƣớng tới hoàn thiện và đổi mới việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu để Nhà xuất bản có thể phát triển cách bền vững điều kiện chế thị trƣờng Vì vậy, thời điểm này Nhà xuất bản nên xây dựng thƣơng hiệu sách lý luận trị, giải quyết tốt mối quan hệ yêu cầu thực nhiệm vụ trị với hiệu quả sản xuất, kinh doanh vừa là mục tiêu vừa là động lực phát triển Nhà xuất bản * Sứ mệnh thương hiệu Phát huy vai trò là quan xuất bản sách lý luận, trị, pháp luật nịng cốt Đảng và Nhà nƣớc; Nâng cao lực, hiệu quả hoạt động xuất bản, lực sản xuất, kinh doanh, tăng khả cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trƣờng cho các sản phẩm Nhà xuất bản; Lấy giá trị văn hóa Việt làm tảng, tiếp nhận tri thức đại thế giới, cung cấp cho xã 73 hội ấn phẩm chứa đựng hàm lƣợng tri thức cao, tri thức mới nhất, hữu ích nhằm góp phần nâng cao dân trí, thúc đẩy tiến xã hội * Tầm nhìn thương hiệu Slogan Nhà xuất bản là: Phấn đấu đến năm 2017 xây dựng Nhà xuất bản thành trung tâm xuất bản trị đại hàng đầu Việt Nam, với đội ngũ cán biên tập chuyên nghiệp, hệ thống phát hành hiệu quả, rộng khắp cả nƣớc, Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ in ấn đáp ứng tốt yêu cầu bản theo mong đợi quý khách hàng đó là: “Chất lượng - Giá thành - Tiến độ” * Mục tiêu chiến lược thương hiệu - Mục tiêu chiến lƣợc thƣơng hiệu cần đƣợc xác định rõ cả mục tiêu đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025 Theo đó, mục tiêu chiến lƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật đến năm 2020 là tạo dựng, định vị đƣợc thƣơng hiệu ST thị trƣờng nƣớc, đến năm 2025 xây dựng, định vị đƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật thị trƣờng xuất bản châu Á 4.3.1.4 Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu Để thực mục tiêu chiến lƣợc thƣơng hiệu cần phải hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch chiến lƣợc thƣơng hiệu * Kế hoạch chiến lƣợc sản phẩm: Sự biến động không ngừng thị trƣờng xuất bản phẩm đã buộc các nhà xuất bản ḿn tồn tại và phát triển phải thích ứng theo xu thế thị trƣờng Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng chiến lƣợc này, ngoài kế hoạch dài hạn các 74 xuất bản phẩm là các loại sách lý luận trị, Nhà xuất bản đã cần xây dựng kế hoạch dài hạn xuất bản các loại sách hỏi đáp dẫn pháp luật, các loại sách hồi ký lãnh tụ và các sách dịch từ các nhà xuất bản nƣớc ngoài, sách cho ngƣời Việt Nam nƣớc ngoài Vấn đề quan trọng kế hoạch chiến lƣợc sản phẩm Nhà xuất bản là kế hoạch nâng cao chất lƣợng các xuất bản phẩm Nhà xuất bản Không lấy yêu cầu tại khách hàng để làm xây dựng kế hoạch chiến lƣợc sản phẩm mà phải vào dự báo khoa học nhu cầu khách hàng tƣơng lai * Kế hoạch chiến lƣợc giá: Trƣớc cạnh tranh các nhà xuất bản giá và chiết khấu, Nhà xuất bản đã có chủ trƣơng tinh giản các khâu trung gian, giảm chi phí đầu vào các khâu biên tập,in, phấn đấu giảm giá thành 10% so với mặt chung thị trƣơng và tăng thêm 5% chiết khấu cho các loại lý luận trị có nguy tồn ế cao Tuy nhiên, kế hoạch giá Nhà xuất bản cần đƣợc khẩn trƣơng xây dựng và kèm theo đó là chế, sách để thực Trong kế hoạch cần xác định mục tiêu và lộ trình xây dựng giá cạnh tranh Đến lƣợt mình, xây dựng giá cạnh tranh lại đòi hỏi kế hoạch khả thi nâng cao suất lao động, sử dụng tiết kiệm các nguồn lực Nhà xuất bản tất cả các khâu quá trình xuất bản, hoạt động tất cả các phận Nhà xuất bản * Kế hoạch chiến lƣợc phân phối và xúc tiến bán hàng: - Kế hoạch chiến lƣợc phân phối Cùng với cạnh tranh ngày càng gay gắt thị trƣờng xuất bản phẩm, nhiều phƣơng thức bán hàng mới đƣợc áp dụng nhằm tăng tính hiệu quả tiếp cận khách hàng, phân phối sản phẩm Hiện nay, hệ thống phát hành Nhà xuất bản đã sử dụng các phƣơng thức phân phối bản để xuất bản phẩm đến tay bạn đọc nhanh sau: 75 + Bán buôn: bán đứt, ký gửi, bán bao đuôi + Bán trực tiếp đến các quan, đơn vị + Bán lẻ và bán trực tiếp qua mạng Thực tế cho thấy, Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật chƣa có đƣợc kế hoạch dài hạn phân phối xuất bản phẩm Các kế hoạch ngắn hạn cịn nhiều hạn chế, mang tính chất tình thế Yêu cầu kế hoạch chiến lƣợc phân phối là phải đa dạng hóa các kênh phân phới, thích ứng với biến động thị trƣờng và thực tế phát triển kinh doanh Nhà xuất bản, tiếp cận đƣợc với phƣơng thức phân phối xuất bản phẩm các nƣớc phát triển Một kế hoạch chiến lƣợc phân phối xuất bản phẩm phải hàm chứa nó kế hoạch, sách, trì các kênh phân phới đã có, xây dựng các kênh phân phối mới - Kế hoạch chiến lƣợc xúc tiến bán hàng: Có thể khẳng định rằng, cho tới Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật chƣa có đƣợc kế hoạch chiến lƣợc xúc tiến bán hàng, các hoạt động xúc tiến bán hàng chủ yếu đƣợc thực theo các kế hoạch ngắn hạn Vấn đề đặt là để xây dựng kế hoạch chiến lƣợc xúc tiến bán hàng, trƣớc hết Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật cần nghiên cứu để làm rõ tính đặc thù hoạt động xúc tiến bán hàng các xuất bản phẩm Nhà xuất bản, lựa chọn các biện pháp xúc tiến bán hàng phù hợp với loại xuất bản phẩm, tập trung vào các loại sách chủ yếu Nhà xuất bản Đây là các loại sách có khả bán chạy, tạo đƣợc hiệu ứng tiêu thụ tích cực Một kế hoạch chiến lƣợc xúc tiến bán hàng phải chứa đựng nó kế hoạch quảng cáo, khuyến mại, các phƣơng thức quảng bá sản phẩm, quan hệ công chúng, các hoạt động thiện nguyện đối với cộng đồng và xã hội Bên cạnh đó là xác định chế, sách, đặc biệt là nguồn lực để thực kế hoạch chiến lƣợc xúc tiến bán hàng Kế hoạch chiến lƣợc xúc tiến bán hàng Nhà xuất bản 76 Chính trị q́c gia - Sự thật phải hàm chứa nó nội dung xúc tiến bán hàng thị trƣờng xuất bản phẩm khu vực và quốc tế 4.3.1.5 Giải pháp về nguồn lực cho chiến lược thương hiệu * Nguồn lực tài Trong điều kiện nguồn ngân sách nhà nƣớc cấp cho nhà xuất bản dƣờng nhƣ là cố định Để trì hoạt động Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật xuất bản các ấn phẩm đƣợc giao thì nguồn lực tài cho chiến lƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất bản phải chủ yếu lấy từ lợi nhuận các hoạt động sản xuất kinh doanh xuất bản phẩm, từ huy động tài các đối tác liên kết xuất bản, từ vay các ngân hàng thƣơng mại Khi đã có đƣợc thƣơng hiệu các mức độ khác thì việc hoàn trả các khoản vay là khả thi Mặt khác, bƣớc tiến tích cực quá trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu kéo theo thuận lợi việc thu hút các nguồn đầu tƣ vào Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật Vấn đề là chỗ, Nhà xuất bản cần có kế hoạch và chế sách huy động nguồn lực tài cho chiến lƣợc thƣơng hiệu, đồng thời có kế sử dụng tiết kiệm, hiệu quả nguồn lực tài cho chiến lƣợc thƣơng hiệu * Nguồn nhân lực Để có đƣợc đội ngũ cán có lực và phẩm chất xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu, Nhà xuất bản cần hoàn thiện công tác tuyển chọn cán thông qua thi tuyển có cạnh tranh rộng rãi, công khai, nghiêm túc và công bằng; xây dựng chế độ "thu hút nhân tài" để có đƣợc nguồn nhân lực có chất lƣợng cao, có kinh nghiệm thực tiễn phong phú, có khả đáp ứng tốt yêu cầu nhiệm vụ xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu Nhà xuất bản Nhà xuất bản phải tiếp tục cải tiến, nâng cao chất lƣợng công tác đánh giá, phân loại đối với cán bộ, nhân viên tháng, quý và năm nhằm khuyến khích, động viên; đồng thời bổ sung, hoàn thiện Quy chế thi đua khen thƣởng, có hình thức giải quyết triệt để đối với cán bộ, công chức 77 không đáp ứng yêu cầu công việc, thƣờng xuyên không hoàn thành nhiệm vụ đƣợc giao theo quy định Luật cán bộ, công chức; Luật viên chức Bên cạnh đó, Nhà xuất bản cần xây dựng quy trình đánh giá, hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá, làm sở để đánh giá cán bộ, viên chức Công tác đánh giá cán không dừng lại chức danh tiêu chuẩn cán bộ, mà cần xem xét cả hệ thống tiêu đánh giá số nội dung bản nhƣ: số lƣợng công việc, chất lƣợng và hiệu quả cơng việc, lực thích hợp cơng việc cán bộ, thực nghiêm nội quy, kỷ luật lao động Nhà xuất bản cần đẩy mạnh công tác giáo dục tƣ tƣởng, trị; khơng ngừng nâng cao ý thức trách nhiệm xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu Nhà xuất bản cho cán bộ, viên chức; tăng cƣờng giáo dục tinh thần trách nhiệm nghề nghiệp và ý thức xây dựng đối với quan, đơn vị, rèn luyện đạo đức cách mạng, chống các biểu tiêu cực, bảo đảm hoàn thành tốt nhiệm vụ đƣợc giao Nhà xuất bản cần chú ý đào tạo, bồi dƣỡng nâng cao trình độ chuyên môn, trình độ tay nghề nhằm xây dựng đội ngũ cán có tay nghề cao, chuyên sâu, đáp ứng yêu cầu xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu Nhà xuất bản Có kế hoạch đào tạo bản và dài hạn trƣờng lớp phù hợp với yêu cầu Nhà xuất bản; đồng thời chú ý tổ chức đào tạo, bồi dƣỡng nghiệp vụ cho cán theo hình thức kèm cặp tại chỗ thông qua thực tiễn công tác chuyên môn Đồng thời với việc cử cán đào tạo, cần tiếp tục tăng cƣờng việc tìm nguồn cán có chất lƣợng cao, phát và thu hút, giữ chân nhân tài; áp dụng chế độ ƣu đãi đặc cách để thu hút ngƣời có chuyên môn giỏi, có học hàm, học vị và có lực công tác thực tiễn làm việc tại Nhà xuất bản Chú ý đào tạo cán đầu đàn, cán chủ chốt và các chuyên gia, thợ giỏi cho các đơn vị; có chế độ khuyến khích cán học tập nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cả và ngoài nƣớc 78 Xây dựng và thực sách đãi ngộ hợp lý, thoả đáng; xây dựng môi trƣờng làm việc lành mạnh, công bằng, dân chủ, nhân ái; tạo điều kiện thuận lợi để mọi ngƣời đƣợc lao động, cống hiến, trƣởng thành và gắn bó với Nhà xuất bản Từ đó, cán bộ, nhân viên Nhà xuất bản là kênh tạo cho công chúng cảm nhận đƣợc chất lƣợng, tin cậy và tình cảm với Nhà xuất bản, đó là tạo niềm tin cho khách hàng chất lƣợng Muốn vậy, Nhà xuất bản cần tạo điều kiện thuận lợi chế độ khen thƣởng đãi ngộ hợp lý, hợp tình và sở vật chất cho cán làm việc, bớ trí phịng làm việc, trang bị phƣơng tiện máy móc, máy tính, nới mạng internet, sách báo, tài liệu, văn bản nghị quyết, v.v 4.3.1.6 Hoàn thiện chế kiểm soát chiến lược thương hiệu - Cần phải xây dựng quy chuẩn các khâu: tiếp nhận bản thảo, đánh giá sơ bộ, biên tập nội dung, đọc duyệt, chế bản điện tử đọc kiểm tra, in, phát hành, theo dõi phản hồi thị trƣờng Đây là để kiểm soát chiến lƣợc thƣơng hiệu - Cần thành lập phận kiểm soát chiến lƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất bản và kế hoạch kiểm soát - Cần thực kiểm soát chiến lƣợc thƣơng hiệu năm nhằm đánh giá xác các hoạt động liên quan đến xây dựng thƣơng hiệu Đánh giá tình trạng thƣơng hiệu (nội tại, bên ngoài và hệ thống quy trình); đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thƣơng hiệu 4.3.1.7 Đổi đồng về tổ chức quản lý Nhà xuất Nếu nhƣ thời gian gần đây, hệ thống tổ chức, quản lý Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật bản là phù hợp với giai đoạn khởi đầu xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu thì giai đoạn mới, giai đoạn hoàn thiện xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu, vấn đề đổi mới đồng hệ thống tổ chức và quản lý Nhà xuất bản là hết sức cấp thiết 79 Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật cần tiếp tục đẩy mạnh việc đổi mới, tăng cƣờng hiệu quả công tác quản lý, đạo, điều hành lãnh đạo Nhà xuất bản và lãnh đạo các đơn vị sở mở rộng dân chủ, công khai và minh bạch, nâng cao trách nhiệm cá nhân và vai trò ngƣời đứng đầu, thƣởng phạt nghiêm minh; tiếp tục sửa đổi, bổ sung hoàn thiện các quy chế, quy định quản lý nội nhằm đƣa các quy chế, quy định thực vào sống, tạo điều kiện cho hoạt động Nhà xuất bản có nếp; tăng cƣờng lực tham mƣu, phục vụ, đôi với việc tinh giản biên chế đối với các đơn vị chức năng; Thực có hiệu quả quản lý chất lƣợng các hoạt động Nhà xuất bản theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 Cần tiến hành việc thành lập các phận chức (vụ hay tƣơng đƣơng) chuyên trách marketing, kiểm soát chiến lƣợc thƣơng hiệu 4.3.2 Nhóm giải pháp cụ thể cho khâu trình xuất 4.3.2.1 Nâng cao chất lượng, hiệu công tác biên tập Đây là nhóm giải pháp dành cho khâu đầu tiên hoạt động xuất bản Đây là khâu lựa chọn, tìm kiếm và tổ chức xuất bản bản thảo có đề tài hay, có giá trị lý luận và thực tiễn cao, đồng thời có định hƣớng tốt cho xã hội Mục tiêu tƣ tƣởng văn hóa là mục tiêu bản Nhà xuất bản, vì thế, Nhà xuất bản đã đề Chiến lược đề tài xuất giai đoạn 2015-2020 Việc thực tốt Chiến lƣợc này tạo ấn phẩm có chất lƣợng, giá trị tƣ tƣởng, trị và khoa học cao, đáp ứng yêu cầu bạn đọc, tăng khả cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trƣờng, góp phần thực tốt mục tiêu phát triển Nhà xuất bản Để tăng cƣờng hiệu quả công tác biên tập, thì trƣớc hết, Nhà xuất bản cần có sách chăm lo xây dựng đội ngũ cộng tác viên viết sách, các đối tác, khách hàng thân thiết, gắn bó với Nhà xuất bản Cộng tác viên viết sách, đối tác, khách hàng thân thiết hoạt động xuất bản có vai trò quyết định 80 quá trình xây dựng và phát triển Nhà xuất bản Họ là ngƣời trực tiếp sáng tạo và thực giá trị ấn phẩm Đồng thời, Nhà xuất bản phải tiếp tục đổi mới công tác xây dựng và thực kế hoạch đề tài biên tập, xuất bản, khắc phục tình trạng bất hợp lý cấu đề tài, nâng cao chất lƣợng bản thảo, tổ chức đƣợc nhiều đề tài sách tham khảo phục vụ cán lãnh đạo, quản lý các cấp, các đề tài có ý nghĩa định hƣớng, giáo dục trị, tƣ tƣởng cho cán bộ, đảng viên hệ thớng trị, các đề tài phản bác luận điệu sai trái, xuyên tạc các thế lực thù địch, bảo vệ chủ nghĩa Mác - Lênin, tƣ tƣởng Hồ Chí Minh, bảo vệ lý tƣởng xã hội chủ nghĩa và đƣờng lên chủ nghĩa xã hội nƣớc ta Chú trọng xây dựng các đề tài xuất bản cho đối tƣợng cụ thể mà trƣớc hết cần tập trung xuất bản nhiều đề tài có giá trị cho đội ngũ cán bộ, đảng viên, công chức, viên chức hệ thớng trị; nhà nghiên cứu, giảng dạy; học sinh, sinh viên; doanh nhân; Việt kiều; v.v Nhà xuất bản cần tập trung tổ chức bản thảo sách lý luận, trị, pháp luật phổ thơng, sách đọc nhanh, sách cầm tay ; xây dựng đề án phát triển xuất bản điện tử, phát hành qua mạng; có chiến lƣợc khai thác có hiệu quả bản quyền sách nƣớc ngoài Đối với việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu, cơng tác biên tập là chất lƣợng tiềm ẩn bên xuất bản phẩm Chính chất lƣợng xuất bản phẩm tạo nên thƣơng hiệu bền vững cho Nhà xuất bản Vì vậy, nâng cao chất lƣợng, hiệu quả công tác biên tập là việc làm cấp thiết giai đoạn xây dựng thƣơng hiệu Nhà xuất bản Chính trị q́c gia Sự thật giai đoạn 4.3.2.2 Nâng cao lực, hiệu công tác chế bản, in phát hành Trong quá trình xuất bản, khâu chế bản - in là khâu tạo nên vỏ vật chất cho xuất bản phẩm, tạo nên đƣợc khác biệt xuất bản phẩm cho Nhà xuất bản Tính khác biệt xuất bản phẩm giúp cho xuất bản phẩm 81 Nhà xuất bản đƣợc độc giả nhận biết tốt Với xuất bản phẩm đẹp hình thức, giá cả hợp lý và nội dung thiết thực đem lại thƣơng hiệu khó phai mờ lòng ngƣời đọc Cùng với hình thức đẹp, hấp dẫn nội dung mà giá cả hợp lý thì bạn đọc không thể bỏ qua đƣợc ấn phẩm Điều đó là bài toán khó cần phải có bƣớc chiến lƣợc hợp lý và lâu dài Tuy nhiên, sách đẹp, nội dung hay và giá cả hợp lý mà không đƣợc quảng bá rộng rãi để bạn đọc đƣợc biết đến thì hiệu quả tƣ tƣởng và kinh tế sách đó khơng thể thực đƣợc Chính vì thế, Nhà xuất bản cần xây dựng hệ thống các chi nhánh để có thể biên tập và phát hành rộng rãi sách Nhà xuất bản toàn quốc Đặc biệt, Nhà xuất bản cần lƣu ý đến kênh phát hành truyền thống, sở địa bàn phát hành đã đƣợc phân công, các đơn vị phát hành nên chủ động nghiên cứu, rà soát và có kế hoạch củng cố và mở rộng kênh phát hành truyền thống Bám sát vào các chƣơng trình phổ biến đƣờng lối, chủ trƣơng Đảng, sách, pháp luật Nhà nƣớc; các chƣơng trình phổ biến kiến thức các bộ, ngành nhằm đƣa sách lý luận, trị, pháp luật và tƣ tƣởng Hồ Chí Minh kịp thời phục vụ các đối tƣợng độc giả Đối với kênh phát hành qua các doanh nghiệp phát hành sách cả nƣớc, các đơn vị làm công tác phát hành Nhà xuất bản cần xây dựng sở liệu hệ thống các doanh nghiệp và cửa hàng phát hành địa bàn, có chƣơng trình làm việc, tiếp thị, đề xuất chế phù hợp, khả thi nhằm tăng cƣờng đƣa sách Nhà xuất bản vào hệ thống phát hành này Xây dựng và phát triển mô hình tổ chức bán lẻ mang thƣơng hiệu Nhà sách Sự thật hệ thống phát hành Nhà xuất bản Các đơn vị phát hành cần lập lại danh mục và phân loại khách hàng, sở đó nghiên cứu, xây dựng các chế và phƣơng thức phát hành phù hợp cho đối tƣợng cụ thể; đa dạng hóa các phƣơng thức phát hành, nghiên 82 cứu và xây dựng kế hoạch phát hành qua mạng internet; đẩy mạnh áp dụng công nghệ thông tin công tác phát hành; xây dựng và hoàn thiện quy trình phát hành sách hợp lý, hiệu quả Nhà xuất bản nên tạo kênh thông tin trang web phản hồi độc giả Với thế giới phẳng, thông tin tốt là thế mạnh cho Nhà xuất bản tìm đƣợc nguồn lực mới, khách hàng mới Trong chế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, Nhà xuất bản phải đổi mới công tác tuyên truyền quảng bá hình ảnh Nhà xuất bản, tiếp thị xuất bản phẩm nhƣ: Xây dựng và triển khai kế hoạch dài hạn, kế hoạch năm việc tuyên truyền, quảng bá hình ảnh và sản phẩm Nhà xuất bản; Xây dựng và triển khai kế hoạch tổ chức và tham gia tổ chức các kiện có ý nghĩa trị nhằm thu hút các nguồn tài trợ, tăng nguồn thu và đặc biệt nâng cao hiệu quả việc giới thiệu sách, quảng bá hình ảnh và vị thế Nhà xuất bản; Xây dựng quy trình thăm dị nhu cầu thị trƣờng, lấy sớ lƣợng in sách cách khoa học Xây dựng và triển khai kế hoạch tiếp thị năm và các chiến dịch tiếp thị cụ thể cho loại sách Cuối cùng, Nhà xuất bản cần xây dựng chiến lƣợc phát triển công tác in Nhà xuất bản từ đến năm 2020 Công tác in năm qua đã có đóng góp đáng kể công tác xuất bản Nhà xuất bản Nhờ có nhà in, Nhà xuất bản đã có thể kịp thời xuất bản đƣợc cuốn sách phục vụ dịp kỷ niệm lớn hoặc in Văn kiện, tài liệu học tập Tuy nhiên, Nhà in dạng quy mô nhỏ, không thể in sách ảnh và in chƣa đẹp, chƣa chuyên nghiệp máy móc và thiết bị chƣa đƣợc đầu tƣ lớn Năng lực đội ngũ cán bộ, nhân viên nhà in chƣa cao, chƣa đủ tầm để cạnh tranh với các công ty in bên ngoài Vì thế, Nhà xuất bản cần phải có đầu tƣ cho công tác in nhiều hơn, cần kiện toàn máy tổ chức Nhà in Sự thật và chuẩn bị các điều kiện cần và đủ để chuyển đổi chế hoạt động Nhà in Sự thật theo mô hình doanh nghiệp nhằm tăng cƣờng khả cạnh tranh, giảm chi phí in cho Nhà xuất bản 83 KẾT LUẬN Trong năm gần đây, vấn đề xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu nƣớc ta dần đƣợc quan tâm, là đối với các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung và đơn vị sản xuất kinh doanh hàng hóa tinh thần nhƣ các nhà xuất bản nói riêng Để tồn tại và phát triển cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp nhƣ các nhà xuất bản phải đổi mới liên tục, bám sát nhu cầu thị trƣờng Những doanh nghiệp, nhà xuất bản nào đảm bảo có hàng hóa tốt, thƣơng hiệu mạnh thì tạo lợi thế cạnh tranh lớn Ḿn vậy, địi hỏi các doanh nghiệp, các nhà xuất bản cần phải xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu với xây dựng chiến lƣợc phát triển Chính vì thế, đề tài Xây dựng chiến lược thương hiệu Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật đƣợc tác giả lựa chọn để thực luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản lý kinh tế Luận văn đã hệ thống hóa vấn đề lý luận chung xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu nhà xuất bản Trên sở đó hình thành lên khung phân tích để nghiên cứu thực trạng xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật Việc phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật cho thấy quá trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại nhà xuất bản này mới là bƣớc đầu, đã có đƣợc kết quả định Tuy nhiên cịn khơng hạn chế và bất cập xuất phát từ nguyên nhân khác nhau, đó chủ yếu là nguyên nhân chủ quan Để hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu mình, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật cần thực đồng các giải pháp chung nhƣ giải pháp cụ thể cho khâu quá trình xuất bản 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Chính trị, 1992 Quyết định số 68-QĐ/TW, ngày 20-11-1992 Bộ Chính trị, về việc thành lập Nhà xuất Chính trị quốc gia Hà Nội Bộ Chính trị, 2003 Quyết định số 53-QĐ/TW, ngày 3-4-2003 Bộ Chính trị về chức năng, nhiệm vụ, tổ chức máy Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật Hà Nội Trƣơng Đình Chiến, 2005 Quản trị Thương hiệu hàng hóa: Lý thuyết thực tiễn Hà Nội: Nxb Thống Kê David J.Luck và RonaldS Rubin, 2007 Cuộc chiến thương hiệu Hà Nội: Nxb Thống kê Phan Huy Đƣờng, 2013 Quản lý công Hà Nội: Nxb Đại học quốc gia Hà Nội Hoàng Văn Hải, 2012 Tinh thần doanh nghiệp Việt Nam hội nhập Hà Nội: Nxb Đại học quốc gia Hà Nội Hoàng Văn Hải, 2013 Quản trị chiến lược Hà Nội: Nxb Đại học quốc gia Hà Nội Trần Văn Hải, 2008 Quan hệ công chúng hoạt động xuất nước ta Đề tài cấp năm 2008 Đinh Thị Thúy Hằng, 2010 Ngành PR Việt Nam Hà Nội: Nxb Lao động - Xã hội 10 Hubert K.Rampersad, 2008 Quản trị thương hiệu cá nhân công ty Hà Nội: Nxb Lao động - Xã hội 11 Trịnh Thúc Huỳnh, 2001 Đổi công tác phát hành sách lý luận trị chế thị trường đáp ứng yêu cầu giai đoạn cách mạng Hà Nội 12 Jim Collins và Jerry I.Porras, 2007 Xây dựng để trường tồn TP Hồ Chí Minh: Nxb Trẻ 85 13 Lê Thị Mai, 2006 Xuất sách lý luận trị chế thị trường - thực trạng giải pháp KHBĐ, 2006-46; 14 Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật, 2007 Quyết định số 350QĐ/NXBCTQG ngày 15-5-2007 Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật về việc ban hành Quy chế làm việc Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật Hà Nội 15 Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật, 2010 Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật - 65 năm xây dựng phát triển, 1945 - 2010 Hà Nội 16 Nhà xuất bản Chính trị q́c gia - Sự thật, 2010-2014 Báo tổng kết hoạt động năm từ 2010 đến 2014 Hà Nội 17 Paul Temporal và Donald Trump, 2007 Bí thành cơng Thương hiệu hàng đầu châu Á Hà Nội: Nxb Trẻ 18 Paul Temporal, 2008 Quản trị thương hiệu cao cấp TP Hồ Chí Minh: Nxb Trẻ 19 Philip G.Alt Bach và Damtew Teferra, 1999 Xuất phát triển Hà Nội: Nxb Chính trị q́c gia 20 Pierre Eiglier và Eric Langeard, 1995 Marketing dịch vụ Hà Nội: Nxb Khoa học kỹ thuật 21 Nguyễn Đức Tài, 2007 Vai trị quan hệ cơng chúng, PR) quảng cáo, tiếp thị KHBĐ(2007)-46 22 Ngô Kim Thanh, 2011 Quản trị chiến lược Hà Nội: Nxb Thống kê 23 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005, 2008 Dấu ấn thương hiệu, tập I, II, IIIA Thành phớ Hồ Chí Minh: Nxb Trẻ 24 Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2004 Thương hiệu với nhà quản lý Hà Nội: Nxb Chính trị q́c gia 86 ... hiêụ Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật 48 3.1.6 Đặc thù Nhà xuất Chính trị quốc gia - Sự thật việc xây dựng chiến lược thương hiệu 49 3.2 Thực tế xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu. .. 14 1.3 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu Nhà xuất bản 18 1.3.1 Khái niệm xây dựng chiến lược thương hiệu Nhà xuất 18 1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược thương hiệu Nhà xuất 19 1.3.3... 3: THỰC TRẠNG BƢỚC ĐẦU XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA- SỰ THẬT 37 3.1 Tổng quan Nhà xuất bản Chính trị Q́c gia - Sự thật 37 3.1.1 Chức nhiệm