Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu trường hợp thương hiệu PNJSILVER

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ BÍCH NGUYÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU PNJSILVER LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài ““Mối quan hệ lòng trung thành với thương hiệu thành phần khác tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết trình bày đề tài được thu thập cách trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012 Nguyễn Thị Bích Nguyên ii LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực luận văn tốt nghiệp này, tơi nhận ủng hộ giúp đỡ từ nhiều cá nhân tổ chức Vì vậy, tơi xin dành trang luận văn để gửi lời cám ơn chân thành đến tất người Trước hết, xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh hết lịng truyền đạt cho tơi kiến thức q báu q trình tơi học tập trường Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học – TS Nguyễn Đức Trí – người tận tâm hướng dẫn thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh chị thuộc Bộ phận Nghiên cứu Tiếp thị, Phòng Marketing, Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, người giúp đỡ tơi việc tìm hiểu trang sức bạc thương hiệu PNJSilver Cuối cùng, tơi xin cảm ơn bạn bè, gia đình, người giúp đỡ việc khảo sát thu thập liệu ln động viên khuyến khích tơi trình thực luận văn Trong trình thực luận văn, cố gắng việc trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Q thầy cơ, bạn bè tham khảo nhiều tài liệu, tránh khỏi sai sót Rất mong góp ý Quý thầy cô, bạn đọc đặc biệt Hội đồng nghiệm thu luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012 Nguyễn Thị Bích Nguyên iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii TÓM TẮT x CHƯƠNG I-GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Điểm đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG II-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chương 2.2 Thương hiệu 2.3Tài sản thương hiệu 10 2.3.1Khái niệm tài sản thương hiệu 10 2.3.2 Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá người tiêu dùng 11 2.4 Mơ hình Aaker tài sản thương hiệu 14 2.5 Các thành phần tài sản thương hiệu 19 2.5.1 Nhận biết thương hiệu 19 iv 2.5.2 Chất l 2.5.3 Hình ảnh thương hiệu 2.5.4 Lòng t 2.6Xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.6.1 Các gi 2.6.2 Mơ hì 2.7Tóm tắt chương CHƯƠNG III-TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU PNJSILVER 3.1Giới thiệu chương 3.2Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ 3.2.1Quá tr 3.2.2Các th 3.2.3Tình h 3.3Thương hiệu PNJSilver 3.3.1Giới th 3.3.2Hệ thố 3.3.3Chân d 3.3.4Sản ph 3.3.5Tình h 3.3.6Các ho 3.3.7Hệ thố 3.4Tóm tắt chương CHƯƠNG IV-PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 46 4.2 Quy trình nghiên cứu 46 4.3 Nghiên cứu sơ 47 v 4.3.1Thiết k 4.3.2Kết qu 4.4Nghiên cứu thức 4.4.1Kích t 4.4.2Phươn 4.4.3Phươn 4.5Tóm tắt chương CHƯƠNG V-KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu chương 5.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 5.3 Kiểm định thang đo 5.3.1Đánh giá 5.3.2 Phân tích nhân tố EFA 5.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 5.4.1Hiệu 5.4.2Hiệu 5.5 thương hiệu Kiểm định nhóm giả thuyết quan hệ thành phần cấu thành tà 5.5.1Phân tích 5.5.2Xác định 5.5.3Kiểm tra 5.5.4Hồi qui tu 5.5.5Hồi quy t 5.5.6Kiểm địn 5.6 Kiểm định nhóm giả thuyết khác biệt đánh giá tài sản thương nhóm khách hàng khác 5.7 Tóm tắt chương vi CHƯƠNG VI-KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.1 G 6.2 6.3 Ý nghĩa hàm ý quản trị 6.3.1 Ý nghĩa nghiên cứu 6.3.2 Các hàm ý quản trị 6.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 6.5 Tóm tắt chương TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 Tình hình kinh doanh PNJ từ 2007 – 2011 35 Bảng 3.2 Kết kinh doanh theo ngành hàng PNJ 41 Bảng 3.3 Hệ thống cửa hàng PNJSilver 44 Bảng 5.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 59 Bảng 5.2 Độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo 61 Bảng 5.3 Kết phân tích EFA 64 Bảng 5.4 Ma trận hệ số tương quan Pearson 68 Bảng 5.5 Hồi qui tuyến tính đơn 71 Bảng 5.6 Kết hồi qui tuyến tính bội 73 Bảng 5.7 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 73 Bảng 5.8 Sự khác biệt đánh giá TSTH theo giới tính khách hàng 77 Bảng 5.9 Sự khác biệt đánh giá TSTH theo độ tuổi khách hàng 78 Bảng 5.10 Sự khác biệt đánh giá TSTH theo thu nhập khách hàng 79 Bảng 5.11 Kết kiểm định giả thuyết 80 viii DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1 Hai quan điểm mối quan hệ thương hiệu sản phẩm Hình 2.2 Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker (1991) 12 Hình 2.3 Mơ hình tài sản thương hiệu Lassar & ctg (1995) 13 Hình 2.4 Mơ hình tài sản thương hiệu Keller (1993, 1998) 14 Hình 2.5 Tác động tài sản thương hiệu đến khách hàng doanh nghiệp 16 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu 28 Hình 3.1 Thương hiệu trang sức vàng PNJ 33 Hình 3.2 Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver 34 Hình 3.3 Thương hiệu phụ kiện thời trang Yabling 34 Hình 3.4 Lợi nhuận trước thuế từ năm 2007 – 2011 36 Hình 3.5 Mức độ tăng trưởng hệ thống phân phối 36 Hình 3.6 Logo thương hiệu PNJSilver 38 Hình 3.7 Biểu đồ doanh thu theo vùng năm 2011 42 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 47 Hình 5.1 Phân phối biến tuổi 56 Hình 5.2 Giới tính 57 Hình 5.3 Độ tuổi 57 Hình 5.4 Thu nhập 57 Hình 5.5 Học vấn 58 ix Hình 5.6 Nghề nghiệp 58 Hình 5.7 Thời gian sử dụng sản phẩm 58 Hình 5.8 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 66 Hình 5.9 Tài Sản Thương Hiệu PNJSilver 75 Hình 6.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 84 xxv Item-total Statistics BS1 BS2 BS3 BS4 BS5 BS7 Reliability Coefficients Alpha =  Cronbach’s alpha (Sau phân tích EFA) – Lòng trung thành thương hiệu RELIABILITY ANALYSIS Statistics for Scale Item Means Item-total Statistics LO1 LO2 LO3 LO4 LO5 Reliability Coefficients Alpha = xxvi PHỤ LỤC KẾT QUẢ HỒI QUI TUYẾN TÍNH Giả định liên hệ tuyến tính Biến độc lập BW Biến độc lập PQ Biến độc lập DE 3 2 Standardized Residual Residual -1 -2 -3 -4 -5 -1 -4 -3 -2 -1 Standardized Standardized Predicted Value -3 -2 -3 Standardized Predicted Value Residual -1 Standardized -2 -4 -3 -4 Standardized Predicted Value Giả định phương sai sai số không đổi Correlations Spearman's rho ABS BW PQ DE xxvii BS * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Biến độc lập DE Biến độc lập BW 30 20 10 - 2, , , 3,00 0 01,50 00 Standardized Residual Standardized Residual Biến độc lập BS 40 30 20 10 3,503,00 Standardized Residual Standardized Residual Giả định khơng có tương quan phần dư Model Summary(b) Model R ,335(a) aPredictors: (Constant), BW b Dependent Variable: LO Model Summary(b) Model R ,675(a) a Predictors: (Constant), PQ b Dependent Variable: LO xxviii Model Summary(b) Model R ,184(a) a Predictors: (Constant), DE b Dependent Variable: LO Model Summary(b) Model R ,394(a a Predictors: (Constant), BS b Dependent Variable: LO Model Summary(b) Model R ,717(a) a Predictors: (Constant), BS, BW, DE, PQ b Dependent Variable: LO Hồi qui tuyến tính đơn Biến độc lập BW Model R ,335(a) Model Regression Residual Total a b Predictors: (Constant), BW Dependent Variable: LO Coefficients(a) Model (Constant) BW a Dependent Variable: LO Biến độc lập PQ Model Summary Model R ,67 a Predictors: (Constant), PQ Model Regression Residual Total a b Predictors: (Constant), PQ Dependent Variable: LO Coefficients(a) Model (Constant) PQ a Dependent Variable: LO Biến độc lập DE Model R a Predictors: (Constant), DE ,184(a) Model Regressio n Residual Total a b Predictors: (Constant), DE Dependent Variable: LO Coefficients(a) Model (Constant ) DE a Dependent Variable: LO Biến độc lập BS Model Summary Model R ,39 a Predictors: (Constant), BS Model Regressio n Residual Total a b Predictors: (Constant), BS Dependent Variable: LO Coefficients(a) Model (Constant ) BS a Dependent Variable: LO Hồi qui tuyến tính bội Model R a Predictors: (Constant), BS, BW, DE, PQ ,717(a) Model Regressio n Residual Total a b Predictors: (Constant), BS, BW, DE, PQ Dependent Variable: LO Coefficients(a) Model (Constant) BW PQ DE BS a Dependent Variable: LO xxxi PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA Kiểm định T-test – Biến giới tính Group Statistics BW PQ DE BS LO Independent Samples Test BW Equal variances assumed Equal variances not assumed PQ Equal variances assumed Equal variances not assumed DE Equal variances assumed Equal variances not assumed BS Equal variances assumed Equal variances not assumed LO Equal variances assumed Equal variances not assumed xxxii Kiểm định Anova – Biến độ tuổi Multiple Comparisons LSD Dependent Variable (I) Nhom tuoi BW Tu 15-20 Tu 21-24 Tu 25-29 Tu 30-35 PQ Tu 15-20 Tu 21-24 Tu 25-29 Tu 30-35 DE Tu 15-20 Tu 21-24 Tu 25-29 Tu 30-35 BS Tu 15-20 Tu 21-24 Tu 25-29 xxxiii Tu 30-35 LO Tu 15-20 Tu 21-24 Tu 25-29 Tu 30-35 * The mean difference is significant at the 05 level Kiểm định Anova – Biến thu nhập Multiple Comparisons LSD Dependent Variable (I) Thu nhap BW Duoi trieu Tu - trieu Tu - trieu Tren trieu PQ Duoi trieu Tu - trieu Tu - trieu Tren trieu DE Duoi trieu xxxiv Tu - trieu Tu - trieu Tren trieu BS Duoi trieu Tu - trieu Tu - trieu Tren trieu LO Duoi trieu Tu - trieu Tu - trieu Tren trieu * The mean difference is significant at the 05 level ... trị thương hiệu PNJSilver cách hiệu 1 CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Đề tài ? ?Mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu thành phần khác tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu. .. Sự trung thành thương 18 hiệu thành tố tài sản thương hiệu bị tác động tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Thứ ba, tài sản thương. .. quát tài sản thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Thứ hai Trong thành phần cấu thành nên tài