Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -o0o - ĐỖ THỊ THANH THƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -o0o - ĐỖ THỊ THANH THƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS TRẦN THỊ KIM DUNG Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành hành vi truyền miệng khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Trong trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo trích dẫn tài liệu tác giả nước nhà nghiên cứu giới, thích rõ ràng ghi nhận phần tài liệu tham khảo Tác giả Đỗ Thị Thanh Thương MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.1.1 Sự phát triển thương mại điện tử 1.1.2 Sự cần thiết nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp xử lý 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái quát bán lẻ trực tuyến 2.1.2 Chất lượng website 12 2.1.3 Lòng trung thành 18 2.1.4 Hành vi truyền miệng (WOM) 21 2.2 Mơ hình nghiên cứu 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.2 Phương pháp nghiên cứu 27 3.2.1 Nghiên cứu định tính 27 3.2.2 Điều chỉnh thang đo 28 3.2.3 Nghiên cứu định lượng 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 37 4.2 Kiểm định mơ hình đo lường 39 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 39 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 4.2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy 47 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 61 5.1 Ý nghĩa kết luận 61 5.1.1 Hàm ý kết đo lường 61 5.1.2 Hàm ý kết mơ hình nghiên cứu 62 5.2 Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến .63 5.3 Ý nghĩa nghiên cứu 67 5.4 Hạn chế nghiên cứu 67 5.5 Hướng nghiên cứu 68 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT IQ : Chất lượng thông tin KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin L : Lòng trung thành khách hàng SeQ : Chất lượng dịch vụ Sig : Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Phần mềm thống kê cho xã hội khoa học SyQ : Chất lượng hệ thống TMĐT : Thương mại điện tử UNCITRAL: Ủy ban liên hiệp quốc Luật thương mại quốc tế VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai WoM : Hành vi truyền miệng khách hàng WTO : Tổ chức Thương mại giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng website Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành Bảng 3.3: Thang đo hành vi truyền miệng Bảng 4.1: Kết chung mẫu (N=314) Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần thang đo chất lượng website, lòng trung thành hành vi truyền miệng khách hàng Bảng 4.3 Kết EFA thành phần chất lượng website lần Bảng 4.5: Kết EFA thành phần chất lượng website lần Bảng 4.6: Kết phân tích nhân tố thang đo lịng trung thành khách hàng Bảng 4.7: Kết phân tích nhân tố thang đo hành vi truyền miệng khách hàng Bảng 4.8: Ma trận tương quan biến Bảng 4.9: Đánh giá độ phù hợp mô hình Bảng 4.10: Kết phân tích kiểm định F (mơ hình 1) Bảng 4.11: Kết phân tích hồi qui mơ hình Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp mơ hình Bảng 4.13: Kết phân tích kiểm định F (mơ hình 2) Bảng 4.14: Kết phân tích hồi qui mơ hình DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu bán lẻ trực tuyến tồn cầu qua năm Hình 2.1: Mối quan hệ Chất lượng website lòng trung thành khách hàng Hình 2.2: Mối quan hệ lịng trung thành hành vi truyền miệng khách hàng Hình 3.1: Quy trình thực nghiên cứu Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot Hình 4.2: Đồ thị Histogram CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.1.1 Sự phát triển thương mại điện tử Ngày nay, thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tốc độ sử dụng Internet với nhiều công nghệ đại đời Con người ngày ưa chuộng giao dịch hình thức thuận lợi mà mang lại Lợi ích lớn mà thương mại điện tử đem lại tiết kiệm chi phí tạo thuận lợi cho bên giao dịch Nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm chi phí lại, thời gian gặp mặt mua bán Với người tiêu dùng, họ ngồi nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh chóng Theo nghiên cứu Paypal công ty nghiên cứu thị trường IPSOS 64% doanh nghiệp cho bán hàng qua mạng giúp tăng lợi nhuận doanh thu, 28% doanh nghiệp cho internet giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét mặt địa lý, 73% doanh nghiệp tiết kiệm nhờ giảm chi phí điều hành Còn theo khảo sát Group M vào tháng năm 2014 cho biết gần 75% người mua hàng trực tuyến nói họ thích mua hàng trực tuyến mua sắm cửa hàng truyền thống tính tiện lợi nhanh chóng Chính mà thương mại điện tử nhanh chóng lan rộng tồn cầu Theo số liệu từ cơng ty nghiên cứu thị trường eMarketer doanh số thương mại điện tử (TMĐT) từ hoạt động bán lẻ trực tuyến toàn cầu năm 2014 1.3 ngàn tỷ USD, dự báo đến năm 2015 1.6 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 20.9%, đến năm 2016 1.9 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 18,6%, đến năm 2017 doanh thu từ bán lẻ trực tuyến toàn cầu 2.2 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 16.4%, năm 2018 doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu 2.5% với tốc độ tăng trưởng 13,3% có xu hướng tiếp tục tăng năm (Emarketer, tháng năm 2015) 1http://www.socialnomics.net/ 2http://www.marketingcharts.com/ Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu qua năm (Nguồn: http://www.emarketer.com/) Theo Cục Thống kê Dân số, Bộ Thương Mại Mỹ công bố doanh số bán lẻ trực tuyến đến quý năm 2014 đạt 224,3 tỷ USD, ước tính tổng doanh số bán lẻ năm 2014 đạt 305,5 tỷ USD, chiếm 8,5% doanh thu bán lẻ Mỹ, với doanh số Mỹ quốc gia dẫn đầu thị trường bán lẻ trực tuyến Theo nghiên cứu Forrester (5/2014) dự báo doanh số bán lẻ trực tuyến Mỹ tăng khoảng 57,4% năm 2018 tăng tỷ lệ tổng doanh số bán lẻ từ 8,5% lên 11% Nước đứng thứ hai thị trường bán lẻ trực tuyến Trung Quốc Theo báo cáo tình hình TMĐT Trung Quốc năm 2014 eMarketer cho biết, doanh thu bán lẻ trực tuyến nước tăng trưởng 63.9% so với năm 2013 ước tính đạt 217,39 tỷ USD Trung Quốc tiếp tục giữ mức tăng trưởng năm 2018 Cũng theo báo cáo này, năm 2014, doanh thu bán lẻ trực tuyến Trung Quốc chiếm 50% tổng doanh thu khu vực châu Á – Thái Bình Dương Dự kiến đến năm 2018, số đạt mức 70% (Theo báo cáo TMĐT, 2014) Một số nước Châu Á Hàn Quốc, Indonesia, Ấn Độ…cũng tích cực chạy đua với quốc gia phát triển Trong vòng năm tới số lượng người châu Á truy cập vào mạng Internet vượt qua tổng số người truy cập châu Âu Component Component Matrix a Component L2 828 L3 816 L4 804 L1 771 Kết EFA thành phần Hành vi truyền miệng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Component Matrix a Component WoM2 831 WoM3 819 WoM1 798 PHỤ LUC 06: PHÂN TÍCH HỜI CHẤT LƯỢNG WEBSITE TÁC ĐỘNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH Model R 692 Model Regression Residual Total Model (Constant) SyQ SeQ IQ a Model (Constant) SyQ SeQ IQ PHỤ LỤC 07: PHÂN TÍCH HỒI QUY LÒNG TRUNG THÀNH TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG Coefficients Model (Constant) L Model (Constant) L a PHỤ LỤC 08: DANH SÁCH THAM KHẢO Ý KIẾN STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 Tên người gửi Dương Kiều Trang Kim Hoàng Nguyễn Thị Thu Thủy Trần Thị Mộng Tuân Trần Thị Kiểu Nguyễn Thị Lệ Huyền Phạm Thị Lan Le Thi Thanh Thao Nguyen Thi Tung Chi Nguyễn Hồng Hạnh Hồ Thị Minh Thuận Lê Thị Mỹ Dung Nguyễn Thị Ngọc Trinh Nguyễn Thị Ngọc Bích Trần Thị Hoài Phương Nguyễn Thị Trúc Phương Nguyễn Thiị Anh Đào Trâàn Thị Mỹ Hạnh Nguyễn Thị Bảo Trâm Nguyễn Thị Thùy Chân Lê Thùy Trang Phạm Thị Xuân Mai Bùi Ngọc Tuyền Nguyễn Thị Kim Chi Nguyễn Thị Chung Thụy Phan Thị Ngọc Anh Lê Thị Thúy Ái Vũ Thị Bích Trâm Huỳnh Nguyễn Thanh Lan Nguyễn Thị Thu Thủy Nguyễn Vũ Thị Phương Trần Huỳnh Hạnh Thư Nguyễn Thị Thanh Thúy Lê Thị Thúy Hằng Nguyễn Thị Thuỳ Dương Nguyễn Thị Bích Ngọc 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 Võ Thị Thu Nga Phan Huỳnh Minh Vân Phan Thị Ngọc Nguyễn Thanh Hà Nguyễn Thị Hương Dịu Nguyễn Thị Mỹ Hằng Vũ Anh Chi Trần Thị Hoàng Anh Lê Thị Phương Bùi Thanh Loan Hà Thị Ngọc Thúy Lê Minh Thư Đỗ Thị Đến Bùi Thị Huyền Nguyễn Thị Mỹ Linh Phạm Thị Thùy Dương Nguyễn Thị Xuân Nguyễn Thị Hiếu Nguyễn Thị Hoàng Mỹ Phạm Thị Xuân Lan Tào Tuyết Trang Nguyễn Thị Thu Hường Hoàng Lê Thúy Dung Nguyễn Thị Quỳnh Nhi Trần Lệ Huyền Nguyễn Thị Kim Thu Bùi Thị Ngọc Ngà Tạ Thị Ngọc Vân Huỳnh Nguyên Thảo Nguyễn Thùy Dương Phạm Thị Kim Thanh Nguyễn Thị Mai Anh Hàng Vân Bảo Anh Nguyễn Thị Thúy Hằng Dương Thị Hoài Nguyễn Thị Xuân Kiều Vũ Thùy Dương Nguyễn Thị Hồng Hạnh Trần Xuân Toàn 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 Khứu Thùy Trang Ngọc Hảo Kiều Hoàng Yến Nguyễn Thị Hoa Hồng Nguyễn Hoàng Ngọc Hạnh Dương Thị Ngọc Bích Phan Thị Mơ Phạm Thùy Trâm Nguyễn Thị Lệ Soan Nguyễn Thị Bích Thuỷ Nguyễn Gia Bảo Cao Minh Đức Nguyễn Tuyết Nhung Lê Thị Minh Châu Nguyễn Hồng Kiều Chinh Trần Thịnh Hồ Thanh Vi Trần Nguyễn Dương Minh Chung Ngọc Hiếu Đào Kim Mai Doan Kiều Loan Trần Kim Châu Cao Bích Ngọc Trần Tân Yến Nguyễn Thị Phương Thy Trần Thị Bích Thuỷ Phan Thị Hồng Nga Vịong Sau Nhọc Phạm Thị Mai Phan Thị Thuý Hoa Lâm Bích Châu Phạm Thị Huyền Lê Thị Kim Thư Ngô Thị Y Thảo Võ Vân Anh Nguyễn Thị Kim Quý Nguyễn Thiêng Thanh Ngô Kim Châu Nguyễn Thị Hà My 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 Lâm Bạch Tuyết Thu Thảo Trần Huỳnh Châu Uyên Châu Hương Giang Chu Thị Diễm Huỳnh Dương Lệ Đào Nguyễn Anh Trâm Phạm Thị Anh Cao Bích Ngọc Trịnh Thị Lưu Dương Thị Thuỳ Linh Đào Thu Huyền Đinh Thị Ngọc Thảo Đỗ Thị Thảo Minh Đoàn Thị Hương Quỳnh Dương Ngọc Phương Giao Vũ Thị Ngọc Hà Duong thi thu huyen Duong Thi My Xuan Lý Thị Mỹ Yến Phan Thị Tuyết Hằng Vũ Thị Thu Hằng Ơng Thị Hồng Hạnh Lương Thị Hảo Đồn Thị Kim Ngân nguyen thi lien nguyen thi bich hang Huỳnh Thị Chúc Ngô Thị Hiền Ly Lê Thị Trúc Lê Thị Kim Nguyen Huynh Thanh Nguyễn Thị Bích Kiều Nguyễn Thị Hoàng Lan Trần Thị Hạnh Phan Trần Kha Nguyen Thi Thanh Ngan Trần Thanh 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 Huyền Bảo Trâm Phan Kim Loan Nguyễn Thúy Nga Kim Quyên Thanh Vân Phạm Thị Xuân Nhật Le Huy Hoang Trúc Thái Khuê Pham Nga Trần Ngọc Mai Thảo Trần Thị Thúy Hải Nguyễn Thị Mến Pham Truc Linh Trần Thị Kim Liên Hà Thị Hương Phạm Thị Hoài Hương Nguyễn Thị Tuyết Phượng Nguyễn Thị Mai Ngơ Thị Tuyết Mai Nguyễn Thị Hồ Nguyễn Thị An Mai Võ Hoa Đào Đào Thị Minh Huyền Trang Hưng Hung Van Anh Hoang Oanh Duy Uyen Trieu Ke Trang Thanh Loan Duong Thuy Lieu cogaivuive@yahoo.com Kim Loan lâm phụng mai 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 Nguyen Thi Khanh Linh ngô khánh chi ngô quỳnh Tran Nhat Chau Uyen LÊ THỊ NGỌT TRAN THI NGOC CHAU Huỳnh Thị Mỹ Hạnh HUỲNH KỲ NGA pham thao Nguyễn Ngọc Châm Châu Thị Quỳnh Thy Trang Truong Hoang Thao Mạc Thoại Dung Dung Mac Thoai lê kim đỉnh Nguyễn Cẩm Ly Thanh Phương Bich Hiep PHƯƠNG VY Nguyễn Trương Tuyết Băng Trinh Thi Thuy Tien NGUYEN THI DIEM Nguyen Thanh Huong Nguyen Ngoc Huong Huynh My Hanh Hoattm Le Thi Vinh Xuan Trần Thị Diễm Thu Hà Huỳnh Lân Kha Lê Nguyễn Thị Ngọc Trâm XUYENNT Sam Thi Mai Lan thuyduong dũng Bùi Thị Lệ Hằng Ha Duyên 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 vu thi hien Uyen Nguyễn Thị Trà Mi Hoang Mai Phan Tran Nhat Linh Just it My Maika Bùi Thị Hồng Xuyên Huỳnh Nữ Bảo Hòa Tạ Việt thơ Duong Thi Tuong Vi Tram Nguyễn thị thảo Tuong Vi Thư Nguyen Mai Trang nguyễn thiêng Thoa Binh Do Trà thao Nguyễn Trường Nữ Hoàng Vũ Vo Kim Ngan Huỳnh Lan Anh Duy Nguyen Thi Chau Van huyền Hạnh Nguyen Thi Kim Tuyen Phạm Thị Thúy Hằng Đào Hương Duong Quynh Anh Nguyen Hoang Ly Nguyễn Thị Bích Phượng Mỹ Lệ Hanh Pham Hien Ly 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 LUU DIEM MY Bui Thi Khanh Huyen VO DOAN Nha Truc Ánh Dương Phu Quoc Lan Dai huyền trang Phạm Thị Mỹ Lệ Nguyễn Thị Bích Phượng Bùi Thi Như Huyên Cao Thị Mỹ Trinh LÝ THỊ MỸ CHI Lê Thanh Thư Phạm Thanh Huyền Anh Đào Nguyen Thi Nhi Hoa Linh Trần Thị Mỹ Hạnh Lý Thị Như Nguyệt Nguyễn Cẩm Châu Tran Phuong Quynh Tran T Thu Pham Thi Lanh Nghi Ngân Nguyễn Khánh An Pham Ngoc Phuc Nguyễn Thị Minh Phượng Tuyến Nguyen Thuy Nga Phan Thị Ngọc Ánh Nguyễn Thị Như Ngọc nguyen thi kim chi Ngo Thi Ngoc Suong Nguyễn Khắc Tâm Uyên Nguyen Thi Ai Van Lê Thị Minh Châu Phạm Thúy Lynh Võ Thị Sanh Hiên Phạm Trúc Linh 310 311 312 313 314 Nguyễn Thị Bích Thủy Van hong Đào Khánh Un Kim Hồng Dương Trang ... trung thành hành vi truyền miệng khách hàng trực tuyến thành phố Hồ Chí Minh - Kiểm định mơ hình mối quan hệ chất lượng website, lòng trung thành hành vi truyền miệng khách hàng trực tuyến thành. .. tâm đến hình thức bán lẻ trực tuyến Và nay, chưa có nghiên cứu đánh giá tác động chất lượng website đến lòng trung thành hành vi truyền miệng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Với đề tài ? ?Tác động chất. .. chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành hành vi truyền miệng khách hàng thành phố Hồ Chí Minh? ?? tác giả hi vọng sở giúp cho nhà bán lẻ quan tâm trọng đến hình thức kinh doanh trực