Der appell der werbung eine analyse von werbeanzeigen am material des magazins der spiegel in den jahren 2011 bis 2015

NATIONALUNIVERSITÄT HANOI HOCHSCHULE FÜR FREMDSPRACHEN ABTEILUNG FÜR POSTGRADUALE STUDIEN HỒ THỊ BẢO VÂN DER APPELL DER WERBUNG: EINE ANALYSE VON WERBEANZEIGEN AM MATERIAL DES MAGAZINS „DER SPIEGEL“ IN DEN JAHREN 2011 BIS 2015 PHÂN TÍCH LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC VĂN BẢN XUẤT HIỆN TRONG TẠP CHÍ „DER SPIEGEL“ TỪ NĂM 2011 ĐẾN 2015 Masterarbeit im Studiengang Linguistik Hanoi – 2017 NATIONALUNIVERSITÄT HANOI HOCHSCHULE FÜR FREMDSPRACHEN ABTEILUNG FÜR POSTGRADUALE STUDIEN HỒ THỊ BẢO VÂN DER APPELL DER WERBUNG: EINE ANALYSE VON WERBEANZEIGEN AM MATERIAL DES MAGAZINS „DER SPIEGEL“ IN DEN JAHREN 2011 BIS 2015 PHÂN TÍCH LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC VĂN BẢN XUẤT HIỆN TRONG TẠP CHÍ „DER SPIEGEL“ TỪ NĂM 2011 ĐẾN 2015 Masterarbeit im Studiengang Linguistik betreut von: Dr Le Tuyet Nga Hanoi – 2017 Eidesstattliche Erklärung Hiermit erkläre ich, dass ich diese Masterarbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe sowie die Stellen der Arbeit, die in anderen Werken dem Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen sind, durch Angaben der Quellen sichtbar gemacht wurden Die Arbeit wurde auch bisher nie in gleicher oder vergleichbarer Form veröffentlicht _ Ort, Datum Unterschrift Danksagung Mein grưßter Dank gilt meiner Betreuerin, Frau Dr Le Tuyet Nga, für ihre Bereitschaft und unermüdliche Geduld bei der Betreuung und Unterstützung des Verfassens dieser Arbeit und auch für die zahlreichen Gespräche sowie methodische Hinweise und wertvolle Vorschläge zur Durchführung und Verbesserung des Untersuchungsverfahrens Einen gren Dank gilt auch Frau Doktor Dưrte Lütvogt, lokaler DAAD-Lektorin zur Zeit der Verfassung der Arbeit, für ihre hilfreiche Konsultation bei der Entschlüsselung kulturspezifischer, soziopolitischer Referenzen in einigen Anzeigen Des Weiteren möchte ich mich bei allen Kolleginnen der Abteilung für Deutsche Sprache und nicht zuletzt bei meinen Eltern, insbesondere bei meiner Mutter für ihre ständige emotionale Unterstützung bedanken, ohne deren Hilfe und aufmunternde Worte diese Arbeit nicht hätte geschafft werden können Inhaltsverzeichnis Einleitung 1.1 Themenwahl und Zielsetzung 1.2 Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit 1.3 Forschungsmethoden und Vorgehensweise Der Text aus textlinguistischer, stilistischer und pragmatischer Sicht 2.1 Kriterien der Textualität 10 2.1.1 Die textinternen Kriterien 11 2.1.2 Die textexternen Kriterien 16 2.1.3 Die neuen Kriterien zur Textualitätsbetrachtung 20 2.2 Der stilistische Ansatz zur Textauffassung 22 2.2.1 Stilabsicht – Stilwirkung – Stilfunktion 24 2.2.2 Die funktionalstilistische Theorie 28 2.3 Der pragmatische Ansatz zur Textauffassung 31 2.3.1 Textsorten und Textsortenbeschreibung 33 2.3.2 Dimensionen der Textsortenbeschreibung 37 Die Textsorte Werbeanzeige 46 3.1 Werbung als Kommunikation 46 3.2 Der Appell der Werbung: Das Zusammenspiel von Funktion und Stil 53 3.3 Entwurf eines Analysemodells für Werbeanzeigen 59 Die Korpusanalyse 63 4.1 Übersicht der Werbeanzeigen in den Spiegel-Ausgaben 2011-2015 63 4.2 Analyse ausgewählter Werbeanzeigen nach Produkt-/Markenbereich 68 4.2.1 Automobil 69 4.2.2 Finanz und Banking 73 4.2.3 Telekommunikation 77 4.2.4 Zeitung 79 4.2.5 Energie 84 4.2.6 Soziale/Humanitäre Förderung 88 4.3 Potenziale des Korpus in der Unterrichtspraxis 92 4.4 Fazit 94 Schlussfolgerung und Ausblick 97 Literaturverzeichnis 100 Anhang ………………………………………………………………………… 103 Abbildungs- & Tabellenverzeichnis Abbildung Die Textualitätskriterien und ihren Relationen 11 Abbildung Der Text als Sprachhandlung 17 Abbildung Beziehungen zwischen Intentionalität, Akzeptabilität und Informativität 18 Abbildung Aspekte der stilistischen Auffassung 26 Abbildung Taxonomie der Textsortenklassifikation 36 Abbildung Textfunktionen nach Heinemann/Viehweger 43 Abbildung Werbung und deren untergeordneten Textsorten 47 Abbildung Werbetext als Träger der Werbebotschaft 48 Abbildung Ein Beispiel des Kommunikationsprozesses durch Werbeanzeigen 51 Abbildung 10 Das Synthesemodell zur Werbeanalyse von Janich 61 Abbildung 11 Anzahl der Anzeigen in großen Formaten in den Top-10-Bereichen 67 Abbildung 12 Anzeigen im Bereich Automobil: VW und Lexus 69 Abbildung 13 Fließtexte: VW Golf MATCH und Lexus CT 200h Vollhybrid 71 Abbildung 14 Anzeigen im Bereich Finanz und Banking: Sparkasse und DiBa-Bank 73 Abbildung 15 Fließtexte: Sparkasse und DiBa-Bank 74 Abbildung 16 Anzeigen im Bereich Telekommunikation: 1&1 All-Net-Flat und T-Mobile MagentaEINS 77 Abbildung 17 Fließtext: 1&1 All-Net-Flat 78 Abbildung 18 Anzeigen im Bereich Zeitung: Frankfurter Allgemeine Zeitung und Bilanz 80 Abbildung 19 Slogan: Bilanz 82 Abbildung 20 Anzeigen im Bereich Energie: BMW und GE 84 Abbildung 21 Fließtexte: BMW und GE 86 Abbildung 22 Anzeigen im Bereich Sozialer Förderung: Aktionsplan Integration und Aktion Mensch 88 Abbildung 23 Fließtext: Aktionsplan Integration 89 Tabelle Formen der Wiederaufnahme 13 Tabelle Vergleich der textsemantischen Ansätze Thema-Rhema-Gliederung und Themenentfaltung 15 Tabelle Stilbegriffe von Sandig (2006: 1f.) 23 Tabelle Klassifizierungen der Stiltypen 30 Tabelle Unterscheidungsmerkmalen zwischen dem Geschriebenen und Gesprochenen 38 Tabelle Das Konzept der Weltspezifik von Adamzik 39 Tabelle Brinkers Textklassen auf Basis der Sprechakttypen 42 Tabelle Mögliche zusätzliche Funktionen von Werbetexten (vgl Borschers 2013: 284-294) 53 Tabelle Bausteine einer Werbeanzeige 57 Tabelle 10 Die visuell-rhetorische Kategorien bei Werbeanzeigen 58 Tabelle 11 Entwurf des Analysemodells für Werbeanzeigen 62 Tabelle 12 Gesamte Werbeanzeigen in den ausgewählten Spiegel-Ausgaben nach Druckformat 64 Tabelle 13 Gesamte Werbeanzeigen in ausgewählten Ausgaben nach Produkt-/Markenbereich 65 Tabelle 14 Übersicht der ausgewählten Anzeigen in der Analyse 68 Tabelle 15 Unterschiede der analysierten Anzeigen bezüglich Textfunktion und Werbewirkung 95 Einleitung 1.1 Themenwahl und Zielsetzung „Print ist tot!“ lautet ein beliebtes Schlagwort der Medienwelt des neuen Jahrhunderts Angesichts des blitzschnellen Wachstums digitaler Werbungmedien scheint es das Ende der Welt für Printwerbung im Allgemeinen und Werbeanzeigen im Besonderen zu sein Trotzdem existiert die Printwerbung Print ist tot, aber es lebe Print, denn im Wesentlichen liegt die Essenz der Printwerbung, oder irgendeiner Form der Werbung, nicht in dem Inhalt, was dabei vermittelt wird, nicht in dem Medium, wodurch die Vermittlung erfolgt, auch nicht in der Form, wie der Inhalt im Medium gestaltet wird, sondern in der Funktion, auf den Menschen attraktiv zu wirken und zu überzeugen Die Werbung selbst und deren appellative Funktion erweisen sich als „Urphänomen der menschlichen Existenz“ (Kloss 2007: 26) Sie gehen auf die Anfangszeiten der Menschheit zurück und werden wahrscheinlich existieren, so lange die Menschen leben Die ersten dokumentierten Zeugnisse von systematisch betriebener Werbung lassen sich in der Antike betrachten (Kloss 2007: 27), uneinheitliche vorentwickelte Formen mögen noch ferner rückwärts auf der Zeitachsel der Geschichte von Homo Sapiens vorkommen sein, denn durch Werbung wird eine, zwar einseitige, Form von Kommunikation angeboten, was „nicht nur ein Bestandteil, sondern vielmehr eine Grundvoraussetzung unseres Lebens und Überlebens in der [Gesellschaft] ist“ (Scheier/Held 2012: 36) Trotz der langen Geschichte, die „so alt wie die Menschheit“ ist“ (Kloss 2007: 26), hat Werbung längst eine unterdrückte Existenz als „etwas Banales und Alltägliches“ (Zurstiege 2015: 33) geführt und sich erst um die 20 Jahrhundertwende das Rampenlicht, besonders in der Wirtschaft und auch in der Wissenschaftslandschaft, gewonnen, in erster Linie in der Psychologie, Soziologie, Kommunikationswissenschaft und in Teildisziplinen der Ökonomie, wo Werbung als ein verbindliches Untersuchungsobjekt auftritt (vgl Borschers 2013: 31, Zurstiege 2015: 34) Die Frage ist: Welchen Stellenwert nimmt Werbung als Forschungsgegenstand in einer linguistischen Arbeit ein? In der gegenwärtigen Gesellschaft genießt Werbung eine privilegierte Behandlung: Ihre multimediale, schnell wechselnde Omnipräsenz ist dank des technologischen Aufschwungs der 90er Jahre ein fester Teil unseres Lebens geworden Auf den ersten Blick scheint es eher sinnvoll, sich mit Werbung unter sozioökonomischer oder wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive zu beschäftigen Innerhalb der „Mainstream-Werbeforschung“ lässt sich „schnell ein Fokus“ auf Werbewirkungen und effektive Persuasionsstrategien legen (Borschers 2013: 14), trotzdem leidet sie bereits an einem Mangel wissenschaftlicher Theorien, sodass selbst in der kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung noch „nach der eigenen Identität“ gesucht wird (vgl Borschers 2013: 14ff.) Hemmungen und Schwierigkeiten vermehren sich weiter in einer Disziplin mit Randstellung bezüglich der Forschung von Werbung: Wegen der flüchtigen, schwankenden Natur von Werbung mangelt es einerseits in den linguistischen Forschungsfeldern an systemischen, ganzheitlichen Beiträgen, andererseits wird die Landschaft von „methodisch[er] Unsicherheit im Umgang mit Werbetexten“ geplagt (vgl Janich 2013: 12, 113) Diesem systematischen Mangel steht ein Versuch zur Betrachtung von Werbung im Allgemeinen und von Werbetexten im Besonderen auf der sprachlichen Ebene gegenüber Diesbezüglich vertritt Janich (2013: 113) zwar dieselbe Stellung wie Zielke (1991: 179-181, zit n Janich 2013: 113), dass auf systemorientierte Ansätze zum Umgang mit Werbetexten verzichtet werden sollte, die sich lediglich mit sprachlichen Phänomenen zwecks Feststellung generalisierter Merkmalen der Werbesprache beschäftigen, erläutert aber weiter, werbesprachliche Forschungsversuche seien nicht überhaupt sinnlos oder entbehrlich, wenn sie „auf funktionale Fragestellungen ausgerichtet sind“ (Janich 2013: 114) Die vorliegende Arbeit fußt auf dieser Stellungnahme und setzt sich zum Ziel zu bestätigen, dass es sich tatsächlich lohnt, sich mit Werbung anhand linguistischen Sichtweisen zu befassen 1.2 Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit Die Arbeit beschäftigt sich mit der Textsorte Werbeanzeige im Allgemeinen und mit einer stilistisch-pragmatischen Analyse von ausgewählten Werbeanzeigen Da es bisher in der Textlinguistik kein spezifisch textsortenorientiertes Analysemodell zur Verfügung gestellt wird1, tritt in erster Linie die grundlegende Frage ein, wie sich Werbeanzeigen aus multidisziplinärer Sicht betrachten und analysieren lassen sollten Um diese zentrale Frage zu beantworten bedarf es im ersten Schritt der Bestimmung, inwiefern und anhand welcher Kriterien sich Werbeanzeigen als Texte definieren lassen können Diese Einschränkung der Textklasse dient dazu, relevante textlinguistische Betrachtungsdimensionen zu bestimmen, die zum Entwurf eines Analysemodells für die spezifische Textsorte der Werbeanzeigen dienen Dabei ergeben sich folgende Teilfragen:  Was lässt sich eigentlich als Text definieren? Welche Ansätze zum textlinguistischen Umgang erweisen sich als relevant für eine Werbeanalyse  Wie lassen sich Werbung im Allgemeinen und Werbeanzeigen im Besonderen aus textlinguistischer Sicht definieren? Welche textsortenspezifischen Merkmale in Bezug auf Werbeanzeigen sollten beachtet werden? Bei Janich wird ein ausführliches Analysemodell zum Analysieren von Werbetexten vorgeschlagen, das sich aber nicht auf Spezifika der einzelnen Textsorten dieser Textklasse konzentriert Da das Raster die stilistische, mediale und modale Komplexität der gesamten untergeordneten Textsorten berücksichtigen muss, ergibt sich als Resultat ein recht komplex aufgebautes, multischichtiges Modell, das sich mit Berücksichtigung des Forschungsziels und -gegenstandes dieser Arbeit modifizieren lassen sollte Mehr dazu im Näherem, 3.3 Bereich: Zeitung Bereich: Soziale Förderung/Initiativen Ins: 18 Anzeigen Ins: 10 Anzeigen Sp1103.053g.Zeit Apotheken Umschau Sp1201.054g.Soz Aktionsplan Integration Sp1118.106g.Zeit Bild Sp1218.015g.Soz Aktion Mensch Sp1118.113g.Zeit Bunte Sp1318.007g.Soz Chancenheft Sp1201.059g.Zeit Apotheken Umschau Sp1318.045g.Soz Startup App Sp1218.033g.Zeit Apotheken Umschau Sp1318.125g.Soz Aktion Mensch Sp1218.101g.Zeit Viva Sp1418.099g.Soz Plan-Projekt Sp1218.138g.Zeit Bild Sp1501.025g.Soz Wege zur Pflege Sp1218.147g.Zeit FAZ Sp1501.039g.Soz Pflegestärkungsgesetz Sp1301.017g.Zeit Apotheken Umschau Sp1501.109g.Soz Wirtschaftswoche Sp1318.059g.Zeit Apotheken Umschau Sp1518.137g.Soz Handelsblatt Pathfinder Sp1318.114g.Zeit GEO iPad-App Sp1318.139g.Zeit FAZ Bereich: Telekom Ins: 10 Anzeigen Sp1402.125g.Zeit View Sp1418.002g.Zeit Apotheken Umschau Sp1103.102d.Tel 1&1 Mobile Sp1418.143g.Zeit Bilanz Sp1103.156g.Tel 1&1 Mobile Sp1501.033g.Zeit Apotheken Umschau Sp1201.050d.Tel T-Mobile Sp1518.104g.Zeit Stern Sp1218.049g.Tel 1&1 Mobile Sp1518.138g.Zeit manager Sp1218.151g.Tel Mobile com Sp1318.048d.Tel T-Mobile Sp1402.091g.Tel T-Mobile Sp1402.144g.Tel 1&1 All-Net-Flat Sp1418.051g.Tel T-Mobile Sp1501.013g.Tel T-Mobile xiii Bereich: IT/Software Bereich: Energie Ins: Anzeigen Ins: Anzeigen Sp1103.014g.Ener Thüga Sp1103.004g.IT IBM Sp1103.155g.Ener Koffer Energies Club Sp1118.045g.IT Toshiba Notebook Sp1118.029g.Ener Bioerdgas Sp1118.057g.IT Blackberry Sp1118.050g.Ener IBC Solar Sp1318.017g.IT Microsoft Surface Sp1218.016g.Ener E-on Sp1318.113g.IT Sony Ebook-Reader Sp1301.139g.Ener ENTEGA Sp1501.144g.IT brother Drucker Sp1318.029g.Ener GE Biogasmotor Sp1518.009g.Ener BMW Biomasse Sp1518.059g.Ener total Solarenergie Bereich: Luxuswaren Ins: Anzeigen Sp1118.017g.Lux Breitling Uhren Sp1118.049g.Lux Hermes Parfüm Bereich: Getränke Ins: Anzeigen Sp1218.021g.Lux Breitling Uhren Sp1118.013g.Gtr Warsteiner Bier Sp1318.012g.Lux Breitling Uhren Sp1118.131g.Gtr Havana Club Bier Sp1418.096g.Lux Breitling Uhren Sp1118.155g.Gtr Absolut Vodka Sp1418.152g.Lux Omega Uhren Sp1218.004g.Gtr Krombacher Bier Sp1418.013g.Gtr Nespresso Sp1418.073g.Gtr Krombacher Bier Sp1418.151g.Gtr Jacobs Sp1103.071g.Hdl Jahr des Fachhandels Sp1518.004g.Gtr Krombacher Bier Sp1118.031d.Hdl REWE Bereich: Handel Ins: Anzeigen Sp1218.152g.Hdl Bauhaus Sp1318.148g.Hdl Jet Tankstellen Sp1402.017g.Hdl Degussa Goldhandel xiv ANHANG C: Ausgewählte Werbeanzeigen in der Analyse Sp1201.006d.Auto xv Sp1218.013g.Auto xvi Sp1103.095g.Fin xvii Sp1501.021g.Fin xviii Sp1318.139g.Zeit xix Sp1418.143g.Zeit xx Sp1201.054g.Soz xxi Sp1318.125g.Soz xxii Sp1103.105d.Tel xxiii Sp1501.013g.Tel xxiv Sp1318.029g.Ener xxv Sp1518.009g.Ener xxvi ANHANG D: Tabelle der Farbassoziationen (Kloss 2007: 211) xxvii ... FÜR POSTGRADUALE STUDIEN HỒ THỊ BẢO VÂN DER APPELL DER WERBUNG: EINE ANALYSE VON WERBEANZEIGEN AM MATERIAL DES MAGAZINS ? ?DER SPIEGEL? ?? IN DEN JAHREN 2011 BIS 2015 PHÂN TÍCH LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO VỚI... den Stammbereichen der Werbung, nämlich Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft, sowie auf eine Korpusanalyse am Material des Nachrichtenmagazins Der Spiegel aus den Jahren 2011 bis 2015 Der. .. Besonderen zu sein Trotzdem existiert die Printwerbung Print ist tot, aber es lebe Print, denn im Wesentlichen liegt die Essenz der Printwerbung, oder irgendeiner Form der Werbung, nicht in dem Inhalt,