So sánh giữa Lotte Mart và BigC

So sánh giữa Lotte Mart và BigC Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến quyết định lựa Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến quyết định lựa Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến quyết định lựa

.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HÀ TUẤN HOÀNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG: SO SÁNH GIỮA LOTTE MART VÀ BIGC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: GS TS HỒ ĐỨC HÙNG Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 01 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển theo hướng không ngừng gia tăng quy mô chất lượng hệ thống phân phối bán lẻ: gia tăng số lượng điểm bán lẻ; gia tăng tỷ trọng hình thức bán lẻ đại bao gồm trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi giảm tỷ trọng hình thức kinh doanh truyền thống Năm 2002, Siêu thị Đà Nẵng siêu thị vào hoạt động Đến nay, thành phố có 126 đơn vị kinh doanh lớn, trung tâm thương mại tổng hợp, 35 siêu thị chuyên doanh tổng hợp, 27.000 cửa hàng, cửa hiệu loại từ tạp hóa, thực phẩm đến mặt hàng chuyên doanh 86 chợ truyền thống phân phối 20.000 mặt hàng loại Không vậy, hoạt động sở thương mại thị trường Đà Nẵng dần phát triển, khách hàng không đến siêu thị để mua hàng họ để gặp gỡ bạn bè, thư giãn giải trí Do đó, siêu thị khơng cần có hàng hóa đa dạng, chất lượng tốt, giá hợp lý mà đòi hỏi siêu thị phải có khơng gian thật thoải mái để thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị có nhu cầu Một hiểu biết lý khách hàng lựa chọn siêu thị không lựa chọn siêu thị khác giúp siêu thị tập trung nguồn lực nhằm cải thiện yếu tố ảnh hưởng nhiều đến định lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Do mà tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị người dân Đà Nẵng: So sánh Lotte Mart BigC” 2 Mục tiêu nghiên cứu − Xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn siêu thị người dân Đà Nẵng − Xây dựng mơ hình lý thuyết đề tài nghiên cứu − Xây dựng thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị − Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronpach Alpha phân tích nhân tố EFA − Xem xét khác hay giống định lựa chọn siêu thị với biến nhân độ tuổi, giới tính, thu nhập − So sánh thu hút hai siêu thị BigC Lotte Mart Đà Nẵng − Dựa kết nghiên cứu, số hàm ý sách mang tính định hướng đề nhằm thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị, tăng lợi cạnh tranh siêu thị BigC Lotte Mart Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: − Tống thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân siêu thị Lotte Mart BigC Đà Nẵng − Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị người dân Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: − Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng − Phạm vi thời gian: Từ tháng 07 đến tháng 11 /2013 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thông qua tham khảo tài liệu, vấn nhóm 10 người tiêu dùng nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị thang đo yếu tố để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích khám phá nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T- Test, kiểm định ANOVA, hồi quy Binary Logistic… Bố cục đề tài Nội cung luận văn, ngồi hai phần mở đầu kết luận, luận văn gồm chương Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Tổng quan tài liệu nghiên cứu a Hành vi người tiêu dùng b Nghiên cứu thực tế CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Siêu thị a Khái niệm siêu thị Theo Philip kotler, “Siêu thị cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp tỷ suất lợi nhuận khơng cao với khối lượng hàng hóa bán lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa mặt hàng chăm sóc nhà cửa” b Vị trí vai trị 1.1.2 Người tiêu dùng a Khái niệm người tiêu dùng Theo P Kotler: “Người tiêu dùng cá nhân, tổ chức nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu– mong ước, đưa định mua, sử dụng hay loại bỏ số sản phẩm dịch vụ cụ thể” b Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể định người tiêu dùng việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động ý tưởng bới định (con người) theo thời gian [5,tr6] 1.2 HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Hành vi lựa chọn điểm bán Khách hàng chọn lựa điểm bán khơng đơn muốn mua hàng mà phức tạp Lựa chọn điểm bán chủ đề nghiên cứu rộng nghiên cứu từ nhiều góc độ Theo nghiên cứu Sinha Banerjee (2002) hành vi lựa chọn điểm bán người tiêu dùng tương tự hành vi lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng, với khác biệt có kết hợp không gian việc lựa chọn điểm bán 1.2.2 Loại sản phẩm việc lựa chọn điểm bán 1.2.3 Phân loại động đến điểm bán khách hàng 1.2.4 Mơ hình tiến trình chọn lựa điểm bán người tiêu dùng Quá trình chọn lựa điểm bán bao gồm chuỗi bước từ việc nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá giải pháp, chọn lựa cửa hàng, đến cửa hàng, mua hàng đánh giá kết chuyến ghé điểm bán (Levy cộng 2012) a Nhận thức nhu cầu Đây bước thể việc người mua thấy cấn phải đến cửa hàng Có hai tình dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức thực tế thiếu hàng người nhận thức tình trạng tương lai nhu cầu việc cửa hàng nhằm tránh khó khăn thiếu sản phẩm b Tìm kiếm thơng tin Một khách hàng xác định nhu cầu, khách hàng thường tìm kiếm thơng tin cửa hàng, kênh, sản phẩm để giúp họ đáp ứng nhu cầu c Đánh giá giải pháp thay thế: Mơ hình đa thuộc tính Mơ hình đa thuộc tính cung cấp cách hữu ích để tóm tắt khách hàng sử dụng thông tin mà họ thu thập để đánh giá lựa chọn nhà bán lẻ, kênh, sản phẩm d Lựa chọn kênh nhà bán lẻ Tập lựa chọn gồm nhiều cửa hàng Vấn đề lại người tiêu dùng chọn lựa điểm bán mà đến Điểm bán lựa chọn điểm bán có đánh giá tổng hợp cao e.Đến cửa hàng, mua đánh giá kết Trong ghé thăm điểm bán lựa chọn, người tiêu dùng thẩm tra lại thông tin đánh giá lại điểm bán Mức độ hài lòng nhận lần ảnh hưởng đến khả chọn lại điểm bán tương lai 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN 1.3.1 Vị trí Vị trí yếu tố ảnh hưởng lớn định lựa chọn cửa hàng khách hàng (Levy cộng sự, 2012) Khi lựa chọn điểm bán, khách hàng thường chọn địa điểm gần nhà nơi làm việc họ Quyết định địa điểm có tầm quan trọng chiến lược nhà bán lẻ họ sử dụng để phát triển lợi cạnh tranh bền vững Siêu thị gần nhà hay nằm tuyến giao thơng thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh siêu thị người tiêu dùng, nhân tố vị trí đo lường bởi: Địa điểm mua bán dễ lại; Khoảng cách ngắn đến nơi mua hàng; Các gian hàng mua bán gần nhau; Dễ dàng bắt gặp địa điểm bán (Ngọc, 2013) 1.3.2 Khơng gian bên ngồi điểm bán Khơng gian bên ngồi bao gồm phía trước cửa hàng, mái cửa vào, cửa vào, cửa sổ trưng bày, kiến trúc xây dựng , khu vực xung quanh , bãi đậu xe (Turley and Milliman, 2000) Khơng gian bên ngồi yếu tố mà khách hàng thấy đến điểm bán, khơng gian bên ngồi quản lý khơng tốt khơng gian bên trở nên không quan trọng 1.3.3 Không gian bên Không gian bên bao gồm: Sàn thảm, màu, ánh sáng, nhạc, mùi hương, chiều rộng lối đi, tường, sơn giấy dán tường, trần nhà, hàng hóa, nhiệt độ, (Turley Milliman, 2000) 1.3.4 Mức độ phổ biến chương trình truyền thơng, cổ động Phối thức truyền thơng marketing cịn gọi phối thức truyền thông cổ động bao gồm kết hợp công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing (Lê Thế Giới cộng sự, 2011) Theo kết nghiên cứu Ngọc (2013) Chiêu thị đo lường báo: nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi 1.3.5 Sự đa dạng sản phẩm Sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng không thông qua đặc điểm chức (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu theo đa dạng kích cỡ, trọng lượng, màu sắc, hình thức bao bì…) mà cịn thơng qua đặc điểm biểu tượng sản phẩm nhãn hiệu, thể qua có mặt nhãn hiệu tiếng, nhãn hiệu định vị rõ ràng, độc đáo Theo nghiên cứu Irini cộng (2008) phát sản phẩm/giá tiêu trí quan trong việc lựa chọn cửa hàng đo lường bởi: Có nhiều thương hiệu đại; Có nhiều thương hiệu tiếng; có sản phẩm sẵn sàng để cung cấp; Chấp nhận trả lại đổisản phẩm; Có nhiều hình thức tốn; Có nhiều mức giá để lựa chọn cho mặt hàng 1.3.6 Dịch vụ Các dịch vụ khách hàng hoạt động thực nhà bán lẻ ảnh hưởng đến (1) Mức độ dễ dàng mà khách hàng tiềm mua sắm hay tìm hiểu cửa hàng (2) Mức độ dễ dàng mà giao dịch hồn thành khách hàng cố gắng thực việc mua hàng (3) Sự hài lòng khách hàng sau mua (Levy cộng sự, 2012) 1.3.7 Nhân viên siêu thị Nhân viên đóng vai trò quan trọng việc chân khách hàng làm cho khách hàng ghé thăm điểm bán thường xuyên Nhân viên người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thái độ, hành động, hành vi nhân viên làm cho khách hàng bình thường trở thành khách hàng thường xuyên Được đo lường bởi: Nhân viên sẵn sàng phục vụ khách hàng, nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng, nhân viên thân thiện vui vẻ, nhân viên lịch giúp đỡ khách hàng (Bửu vàTráng, 2012) 1.3.8 Giải trí Khách hàng xem xét mua sắm hoạt động giải trí, giải trí động lực để khách hàng ghé thăm cửa hàng khách hàng có xu hướng chọn cửa hàng có giá trị giải trí cao (Sinha cộng sự, 2002) 1.4 SỨC THU HÚT CỦA MỘT ĐIỂM BÁN 1.4.1 Mơ hình Reily – Converse 1.4.2 Mơ hình Huff 1.4.3 Mơ hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction Model) KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương 1giới thiệu tổng quan hành vi người tiêu dùng tiến trình định người tiêu dùng lựa chọn điểm bán Ngoài yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm bán văn hóa, tiêu văn hóa xã hội, ghề nghiệp, gia đình, vai trị đại vị, 10 2.4.2 Thang đo nhân tố khơng gian bên ngồi Thang đo lường nhân tố khơng gian bên ngồi bao gồm: Bãi giữ xe rộng, thoáng; Bãi giữ xe dễ dàng ra, vào; Quy mơ siêu thị lớn; Vẻ bề ngồi siêu thị đẹp mắt ký hiệu từ BN1 đến BN4 2.4.3 Thang đo nhân tố không gian bên Nhân tố không gian bên đo lường báo: Bầu khơng khí thoải mái; Trang trí đẹp; Sắp xếp sản phẩm thuận tiện; Di chuyển dễ dàng siêu thị; Nhà vệ sinh sẽ; Siêu thị giữ ký hiệu từ BT1 đến BT6 2.4.4 Thang đo nhân tố mức độ phổ biến chương trình truyền thơng, cổ động Thang đo nhân tố mức độ phổ biến chương trình truyền thông cổ động bao gồm: Siêu thị nhiều người biết đến, chiến dịch quảng cáo thu hút, khuyến hấp dẫn, khuyến thường xuyên, hoạt động PR ý nghĩa (sử dụng túi phân hủy bảo vệ môi trường, tiêu dùng xanh…) ký hiệu từ CT1 đến CT4 2.4.5 Thang đo nhân tố giải trí Nhân tố giải trí đo lường báo: Có nhiều trị chơi; Dịch vụ rạp chiếu phim tốt; Có nhiều cửa hàng thức ăn thương hiệu quốc tế (Tous les Jours, KFC, Lotteria…); Khu ẩm thực lớn; Thực đơn đa dạng ký hiệu từ GT1 đến GT5 2.4.6 Thang đo nhân tố đa dạng sản phẩm Thang đo nhân tố đa dạng sản phẩm bao gồm báo: Mặt hàng phong phú; Có nhiều mức giá để lựa chọn cho mặt hàng; Có nhiều thương hiệu để lựa chọn; Có nhiều thương hiệu tiếng ký hiệu từ ĐD1 đến ĐD4 11 2.4.7 Thang đo nhân tố nhân viên Nhân tố nhân nhân viên đo lường báo: Nhân viên lịch vui vẻ; Nhân viên nhiệt tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng; Nhân viên tư vấn tốt ký hiệu từ NV1 đến NV3 2.4.8 Các yếu tố khác dịch vụ Thang đo nhân tố yếu tố khác dịch vụ đo lường báo: Dịch vụ sau bán tốt; Dịch vụ giao hàng tận nơi; Tuyến xe bt miễn phí; Thanh tốn nhanh chóng ký hiệu từ DV1 đến DV4 2.4.9 Mơ hình nghiên cứu Vị trí Giải trí Khơng gian bên ngồi Sự đa dạng Quyết định lựa chọn siêu thị Không gian bên Mức độ phổ biến chương trình truyền thơng, cổ động Nhân viên Các yếu tố khác dịch vụ Hình 2.2 Mơ hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Giải thuyết nghiên cứu H1 :Mức độ thu hút vị trí siêu thị cao định lựa chọn siêu thị cao H2 : Mức độ thu hút khơng gian bên ngồi siêu thị 12 cao định lựa chọn siêu thị cao H3 : Mức độ thu hút không gian bên siêu thị cao định lựa chọn siêu thị cao H4 :Mức độ phổ biến chương trình truyền thơng, cổ động cao định lựa chọn siêu thị cao H5: Mức độ thu hút giải trí siêu thị cao định lựa chọn siêu thị cao H6 : Mức độ thu hút đa dạng sản phẩm cao định lựa chọn siêu thị cao H7 : Mức độ thu hút nhân viên siêu thị cao định lựa chọn siêu thị cao H8 : Mức độ thu hút yếu tố khác dịch vụ siêu thị cao định lựa chọn siêu thị cao 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi Sau hoàn tất việc hiệu chỉnh thang đo phù hợp bảng câu hỏi thiết kế dựa mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu thang đo xây dựng Nội dung bảng câu hỏi: gồm phần 2.5.2 Mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu chọn theo kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Kích thước mẫu dự kiến khoảng 400 – 500, để đạt kích thước mẫu đề 500 bảng câu hỏi đưa vấn 2.5.3 Thu thập liệu Dữ liệu thu thập hai siêu thị BigC Lotte Mart từ tháng đến 10/2013 thông qua bảng câu hỏi 13 KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương trình bày quy trình nghiên cứu phương pháp thực để đánh giá thang đo mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Phương pháp nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU Trong 411 bảng câu hỏi sử dụng để nghiên cứu, có 208 người thường siêu thị Lotte Mart (chiếm 50,6% mẫu nghiên cứu) 203 người thường siêu thị BigC (chiến 49,4% mẫu nghiên cứu) 3.1.1 Giới tính Trong 411 người vấn: có 302 nữ chiếm 73,5% mẫu nghiên cứu 109 nam chiếm 26,5% mẫu nghiên cứu 3.1.2 Độ tuổi Nhóm tuổi vấn nhiều từ 31-55 tuổi với 208 tỉ lệ 50,6% Tiếp đến từ 19-30 tuổi chiếm 42,8% 3.1.3 Thu nhập Về thu nhập, nhóm khách hàng vấn nhiều có thu nhập từ đến triệu với 192 người chiếm 46,7% Tiếp theo nhóm có thu nhập từ đến triệu đồng chiếm 24,8 % tổng mẫu nghiên cứu 3.1.4 Chi tiêu Trong mẫu nghiên cứu có 212 người dành từ 20-40% thu nhập cho việc mua sắm chiếm 32,8% mẫu nghiên cứu, 135 dành 20% thu nhập cho việc mua sắm chiếm 15,6% mẫu lại 64 người 14 dành 40% thu nhập cho việc mua sắm 3.1.5 Mục đích siêu thị Với mẫu nghiên cứu 411, có tổng số 843 lần lựa chọn mục đích khác siêu thị, đo có 297 lần có mục đích mua sắm ( tỷ lệ 35,2%), 244 lần với mục đích giải trí ( tỷ lệ 28,9%), 199 lần với mục đích ăn uống (tỷ lệ 23,6%), 94 lần lựa chọn mục đích Window-shopping chiếm 11,2%, lần lựa chọn mục đích khác 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1 Kết kiểm định thang nhân tố vị trí Qua kết phân tích nhân tố vị trí có hệ số Cronbach's Alpha = 0,723 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0,3 nên tất báo phù hợp để phân tích 3.2.2 Kết kiểm định thang nhân tố không gian bên ngồi Kết phân tích hệ số Cronbach's Alpha = 0,66 > 0,6 hệ số tương quan biến tổng báo BN1 đến BN4 lớn 0,3 nên báo đo lường lại để phân tích bước 3.2.3 Kết kiểm định thang đo nhân tố không gian bên Nhân tố khơng gian bên có hệ số Cronbach's Alpha = 0,767 hệ số tương quan biến tổng báo cao nên báo đo lường lại để phân tích bước 3.2.4 Kết kiểm định thang đo nhân tố mức độ phổ biến chương trình truyền thơng cổ động Nhân tố mức độ phổ biến chương trình truyền thơng cổ có 15 hệ số Cronbach's Alpha = 0,693 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0,3 nên cácchỉ báo đo lường lại để phân tích bước 3.2.5 Kết kiểm định thang đo nhân tố giải trí Nhân tố giải trí có hệ số Cronbach's Alpha = 0,75 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0,3 nên báo đo lường lại để phân tích bước 3.2.6 Kết kiểm định thang đo nhân tố đa dạng Kết phân tích lần đầu hệ số Cronbach's Alpha = 0,54 nhỏ 0,6 hệ số tương quan biến tổng báo ĐD1 0,222 nhỏ 0,3 nên ta loại báo khỏi thang đo nhân tố đa dạng phân tích lại lần hệ số Cronbach's Alpha tăng lên 0,688 lớn 0,6 hệ số tương quan báo với biến tổng lớn 0,3 nên báo lại lại để phân tích bước 3.2.7 Kết kiểm định thang đo nhân tố nhân viên Nhân tố nhân viên có hệ số Cronbach's Alpha = 0,823 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0,3 nên báo đo lường lại để phân tích bước 3.2.8 Kết kiểm định thang đo nhân tố yếu tố khác dịch vụ Nhân tố dịch vụ có hệ số Cronbach's Alpha = 0,693 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0,3 nên báo đo lường lại để phân tích bước 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA – Exploratory Foctor Analysis) Kết phân tích nhân tố lần đầu: Kết phân tích báo GT5, CT5, GT4, BN1 có giá trị 16 hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ 0,5 nên bị loại khỏi mơ hình tiến hành phân tích nhân tố lần hai Kết phân tích nhân tố khám phá lần hai: Kết phân tích cho thấy giá trị KMO = 0,878 > 0,5 kiểm định Barllte có Chi-square = 3951,379, df = 406 nên p (Chi-square, df) =0,000 < 0,5 Đồng thời tất giá trị đường chéo lớn 0,5 nên liệu thích hợp để phân tích nhân tố Kết cho thấy rút trích từ 29 báo thành nhân tố có giá trị riêng eigenvalue lớn Với phương sai tích lũy 61,38% thỏa mãn điều kiện phương sai trích >50% 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Kết bảng ANOVA , F = 94.441 p(F) = 0,000