Phát triển thương hiệu BIDIPHAR Công Ty Dược Trang Thiết Bị Y Tế Bình Định

Phát triển thương hiệu BIDIPHAR Công Ty Dược Trang Thiết Bị Y Tế Bình Định Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Tập trung Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Tập trung Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Tập trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM ĐỨC HIỀN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDIPHAR CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: PGS.TS Lê Hữu Ảnh Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 07 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh hội nhập ngày sâu rộng vào kinh tế giới nay, doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững tạo lập niềm tin người tiêu dùng thương hiệu coi yếu tố đóng vai trị trung tâm việc giành, giữ vươn lên thị trường ngày cạnh tranh sôi động Thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp, đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trường doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt Xuất phát từ tầm quan trọng vấn đề phát triển thương hiệu, thành công doanh nghiệp Hơn nữa, thực trạng việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam chưa đạt hiệu cao, nhiều hạn chế cần quan tâm nhiều Đối với ngành Dược thị trường Việt Nam, với tư cách ngành hoạt động rộng rãi cơng chúng, vậy, ngồi yếu tố chất lượng, giảm giá thành sản phẩm việc xây dựng thương hiệu ln giữ vai trị độc tơn tâm trí khách hàng Đó yếu tố giúp thương hiệu doanh nghiệp tồn suốt vòng đời Cơng ty Dược Trang Thiết bị Y Tế Bình Định cơng ty hoạt động kinh doanh ngành dược, khách hàng nước biết đến Với lý trên, em nhận thấy công tác Phát triển thương hiệu BIDIPHAR - Công Ty Dược Trang Thiết Bị Y Tế Bình Định thực tồn nhiều vấn đề cần giải Từ thực tế tìm hiểu Cơng ty nhận thấy tính cấp thiết đề tài nên em chọn đề tài: "Phát triển thương hiệu BIDIPHAR - Công Ty Dược Trang Thiết Bị Y Tế Bình Định" để nghiên cứu với hy vọng cách nhìn sâu hơn, rộng đề tài chọn Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Tập trung nghiên cứu phản ánh tình hình, hội thách thức Cơng ty Dược TTBYT Bình Định việc phát triển thương hiệu Xác định điểm mạnh, điểm yếu Công ty hoạt động phát triển thương hiệu Từ đưa số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn nhất, khả thi nhất, phù hợp với xu thị trường, tình hình kinh doanh lực vốn có Cơng ty để đưa thương hiệu Bidiphar Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài Cơng Ty Dược TTBYT Bình Định, cụ thể dịch vụ sản xuất thuốc thương mại, thương hiệu Bidiphar, Ban Lãnh đạo Cơng ty, tồn thể CBCNV hoạt động kinh doanh công ty Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài mơi trường nội Cơng Ty Dược TTBYT Bình Định, với đối thủ cạnh tranh, khách hàng sử dụng sản phẩm Bidiphar hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2011-2015 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tập hợp, thống kê kết hợp với phương pháp so sánh, diễn dịch, qui nạp Kết cấu đề tài: Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu & Phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Bidiphar Cơng ty Dược TTBYT Bình Định Chương 3:Giải pháp phát triển thương hiệu Bidiphar giai đoạn 2013-2015 7.Tổng quan tài liệu nghiên cứu * Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng dến nhắc đến sản phẩm hay công ty”[6,tr7] Theo Kapferer (1999) cho rằng: “Thương hiệu dấu hiệu, mang tính bên ngồi tồn chức thương hiệu thể phẩm chất ẩn bên sản phẩm” Một số luận văn thạc sĩ phát triển thương hiệu Vinacecook, phát triển thương hiệu EIC CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trình bày khái niệm thương hiệu theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ [2, tr.17] theo David Aaker (1996) [6,tr.7] 1.1.2 Các loại thương hiệu - Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu - Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp khác sản xuất kinh doanh 1.1.3 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì 1.1.4 Các thành phần thương hiệu: chức cảm xúc 1.1.5 Giá trị thương hiệu “Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” * Các thành tố giá trị thương hiệu: (1) Nhận thức thương hiệu; (2) Sự nhận biết thương hiệu; (3) Sự liên tưởng khách hàng; (4) Sự trung thành khách hàng thương hiệu * Các thành tố giá trị thương hiệu khác: Bảo hộ thương hiệu 1.1.6 Các liên hệ thương hiệu: gồm Thuộc tính, lợi ích thái độ khách hàng thương hiệu - Thuộc tính gắn liền với sản phẩm Thuộc tính gắn liền với sản phẩm gồm thành phần cấu trúc lý hóa sản phẩm yêu cầu cần đáp ứng dịch vụ - Thuộc tính khơng gắn với sản phẩm Có năm loại thuộc tính khơng gắn liền sản phẩm gồm: Giá cả, Hình tượng người sử dụng (Loại đối tượng khách hàng), Khung cảnh dịp sử dụng (SP dịch vụ sử dụng đâu? Vào dịp nào?), Cảm xúc kinh nghiệm 1.1.7 Các chức thương hiệu * Phân đoạn thị trường * Tạo khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm * Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng * Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm * Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng 1.1.8 Vai trò thương hiệu * Đối với công ty: nhận diện bảo vệ đặc điểm/hình thức sản phẩm/dịch vụ, cho phép doanh nghiệp nâng cao giá trị sản phẩm tài sản doanh nghiệp * Đối với khách hàng: giúp chọn lựa sản phẩm dễ dàng Tiết kiệm thời gian, giảm chi phí nghiên cứu thị trường, khẳng định giá trị thân, giảm rủi ro tiêu thụ * Đối với cộng đồng, xã hội: doanh nghiệp ln tìm kiếm đặc điểm mới, độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm nhờ tạo nhiều sản phẩm cho khách hàng có nhiều hội để chọn lựa 1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh: Gồm phân tích mơi trường bên phân tích mơi trường bên ngồi 1.2.2 Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường: Là tiến trình đặt khách hàng thị trường/ sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể b Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là xác định cá nhân, tổ chức thị trường/ sản phẩm mà công ty triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Định vị, tái định vị thương hiệu a Định vị thương hiệu: : “ Là thiết kế sản phẩm hình ảnh cơng ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu” b Sứ mệnh thương hiệu Là khái niệm dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn c Tầm nhìn thương hiệu Là thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu d Tái định vị thương hiệu Là hoạt động nhằm khắc họa hình ảnh thương hiệu có, sở loại bỏ hay bổ sung hay thay đổi mức độ yếu tố hệ thống đặc tính có thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp 1.2.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu a Chiến lược mở rộng dịng: Xuất cơng ty tung thêm số mặt hàng loại sản phẩm/ dịch vụ với tên thương hiệu b Chiến lược mở rộng thương hiệu Là việc sử dụng thương hiệu thành công để tung sản phẩm/ dịch vụ sản phẩm/dịch vụ đổi mới, cải tiến chủng loại sản phẩm/dịch vụ c Chiến lược đa thương hiệu: Là công ty thường tung nhãn hiệu khác cho loại sản phẩm d Chiến lược thương hiệu Một cơng ty tạo tên nhãn hiệu tham gia vào loại sản phẩm theo khơng có nhãn hiệu cơng ty cịn phù hợp cơng ty tin sức mạnh nhãn hiệu xuống sắc nhãn hiệu cần thiết 1.2.5 Quảng bá thương hiệu * Mục tiêu quảng bá thương hiệu: làm cho thị trường biết đến chấp nhận ghi nhớ thương hiệu * Thiết kế thơng điệp quảng bá: Để trình bày thông điệp nhà thiết kế phải đảm bảo yếu tố mặt thông tin, cách thức lôi cuốn, đồng thời phải đưa điểm nhấn thông điệp * Phương tiện quảng bá: tùy thuộc vào hoàn cảnh mà doanh nghiệp áp dụng riêng lẻ phối hợp với số phương pháp khách a Quảng cáo Các công cụ quảng cáo: * Quảng cáo phương tiện truyền thông * Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, cataloge v.v… * Quảng cáo ngồi trời: Băng rơn, áp phích v.v… b Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) Truyền thông (họp báo, thơng cáo báo chí, đăng viết báo, tạp chí, vấn với giới báo chí truyền hình đài phát thanh) 1.2.6 Chính sách đầu tư tài Để đưa mức ngân sách hợp lý, đòi hỏi nhà hoạch định chiến lược phải dự báo cân đối công việc tổng thể chung tổ chức 1.2.7 Đăng ký bảo hộ thương hiệu Một giải pháp quan trọng mà doanh nghiệp Việt Nam lưu ý đến việc xây dựng hay phát triển thương hiệu tìm cách bảo bảo vệ thành thương hiệu mà gây dựng hay thuật ngữ chuyên môn gọi đăng ký bảo hộ thương hiệu để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDIPHAR TẠI CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY TTBYT BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Cơng ty Dược TTBYT Bình Định Cơng ty bắt đầu hoạt động sản xuất dược phẩm từ năm 1980, với tên gọi Xí nghiệp dược phẩm II Nghĩa Bình Đến tháng năm 1995 theo định số: 922/QĐ-UB UBND Tỉnh Bình Định, Cơng ty Dược - Trang Thiết Bị Y Tế Bình Định thành lập, sở hợp đơn vị nhà nước trực thuộc Sở Y Tế Bình Định, Xí nghiệp Dược phẩm Bình Định Cơng ty Dược phẩm - Dược liệu - Vật tư Y tế Bình Định 2.1.2 Giới thiệu cơng ty Dược TTBYT Bình Định - Tên hợp pháp: Công ty Dược - Trang thiết bị Y tế Bình Định - Tên giao dịch tiếng Anh: BinhDinh Pharmeceutical and Medical Equipment Company - Tên viết tắt: BIDIPHAR - Vốn điều lệ công ty: 146.961.000.000 đồng 10 ngừng, trưởng thành phương tiện giúp Bidiphar tự tin bước vào hội nhập WTO Điểm yếu - Công tác dự báo thị trường cịn yếu, chưa dựa phương pháp tốn học thống kê - Về sản phẩm, Công ty chưa đủ điều kiện để sản xuất thuốc đặc trị, đa phần thuốc đặc trị nhập từ nước - Kênh quảng cáo hạn chế nên chưa tiếp cận với người tiêu dùng nước, chương trình khuyến cho khách hàng đa dạng 2.2.2 Mơi trường bên ngồi * Mơi trường vĩ mơ: - Mơi trường kinh tế: Kinh tế Việt Nam tương đối ổn định - Môi trường công nghệ: Đối với Việt Nam Cơng Ty Dược TTBYT Bình Định quan tâm, đầu tư tăng cường tiềm lực cho KHCN - Mơi trường trị - pháp luật - Mơi trường văn hóa – xã hội: Hệ thống pháp luật hoàn chỉnh tạo hành lang pháp lý cho thành phần tham gia thị trường hạn chế hành vi độc quyền, buôn lậu, trốn thuế, đồng thời bảo đảm quyền sở hữu trí tuệ - Mơi trường tồn cầu * Đối thủ cạnh tranh công ty - Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh - Xác định đối thủ cạnh tranh Bidiphar 2.2.3 Phân đoạn thị trường BIDIPHAR Bidiphar hướng vào nhóm khách hàng chính: Nhóm : Khách hàng sử dụng trực tiếp, bao gồm 11 khách hàng trực tiếp sử dụng để điều trị bệnh nhân, phần lớn theo danh mục Bộ y tế qui định Nhóm : Khách hàng doanh nghiệp trung gian : (bán bn) Nhóm : (bán lẻ) Nhóm : khách hàng nước 2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDIPHAR 2.3.1 Giới thiệu thương hiệu BIDIPHAR - Tên thương hiệu BIDIPHAR tạo thành BinhDinh Pharmeceutical and Medical Equipment Company * Biểu tượng thương hiệu * Câu hiệu: “Chăm sóc sức khỏe – Chia niềm vui” 2.3.2 Định vị thương hiệu Bidiphar thời gian qua “Chất lượng - hiệu - thỏa mãn khách hàng” tiêu chí hàng đầu mà BIDIPHAR lựa chọn để kinh doanh 2.3.3 Các hoạt động phát triển thương hiệu a Các hoạt động marketing công ty BIDIPHAR - Chính sách truyền thơng - Chính sách sản phẩm - Chính sách giá - Chính sách phân phối b Hoạt động đầu tư tài Cơng ty trích 1-5% tổng doanh thu cho công tác phát triển thương hiệu Trong năm 2012 công ty đạt doanh thu 1.250 tỷ, với 12 doanh thu lớn nên cơng ty dễ dàng đầu tư cho q trình quảng bá thương hiệu c Hoạt động đăng ký bảo hộ thương hiệu Cơng ty Dược TTBYT Bình Định thực việc đăng ký bảo hộ thương hiệu cho logo Bidiphar từ năm 1995 với qui trình thủ tục Nhà nước CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDIPHAR 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Bối cảnh nước giới giai đoạn 2013 - 2015 a Trong nước Kinh tế Việt Nam giai đoạn 2013-2015 có nhiều thuận lợi, q trình phục hồi phát triển kinh tế diễn nhanh sau khủng khoảng Việc tái cấu kinh tế tạo điều kiện cho kinh tế phát triển Giai đoạn 2013-2015 Công ty bước vào giai đoạn phát triển tăng tốc Tiếp tục cố nâng cao thương hiệu Bidiphar, đảm bảo gia tăng lợi ích cho người lao động, đóng góp nhiều vào nghiệp chăm sóc sức khỏe cộng đồng b Thế giới - Dự báo giai đoạn 2013 – 2015 giai đoạn phục hồi phát triển mạnh mẽ kinh tế lớn Mỹ, EU, Trung quốc v.v Sau khủng hoảng tài chính, suy giảm kinh tế 2008- 2009 Đây điều kiện tốt để doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh hoạt động đầu tư, đổi khoa học công nghệ, đẩy mạnh hoạt động xuất nhập v.v 13 - Xu hướng bảo hộ hàng hóa nội địa cách tạo hàng rào kỹ thuật kinh tế lớn thực tế gây khó khăn 3.1.2 Triển vọng phát triển thị trường dược giai đoạn 2013 – 2015 Nhu cầu dịch vụ thuốc ngày gia tăng theo phát triển chung kinh tế Việt Nam tạo nên thị trường tiềm cho phát triển cơng ty Vì vậy, tiềm thị trường lớn để khai thác Các mục tiêu định hướng tạo dựng thương hiệu, chất lượng uy tín Việt Nam ngành dược, tạo thu nhập cao mục tiêu hợp lý 3.1.3 Dự báo nhu cầu thị trường sản phẩm dịch vụ BIDIPHAR a Nhu cầu thị trường giới khu vực BIDIPHAR dự báo tiêu thụ loại sản phẩm thuốc tăng trưởng mạnh từ 2015 Thêm vào đó, tập trung vốn đầu tư cho nhóm ngành nghề kinh doanh cơng ty, đảm bảo cấu đầu tư ngồi doanh nghiệp khơng vượt q 50% vốn điều lệ b Nhu cầu thị trường Việt Nam Tại hội thảo hợp tác Bộ Y tế, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) tổ chức phát triển công nghiệp Liên hợp quốc (UNIDO) đẩy mạnh sản xuất dược phẩm Việt Nam, sau hai thập kỷ nỗ lực đổi mới, ngành công nghiệp dược Việt Nam ngày phát triển đáp ứng gần 50% nhu cầu thuốc nước Năm 2013 thu gần 1,2 tỷ USD Thị phần ngành công nghiệp dược Việt Nam tăng trưởng cao (24%), nhiên doanh số thu gần thấp khu vực với 0,8 tỉ USD/năm, Trung Quốc (18,8 tỉ USD), Ấn Độ 14 (7,6 tỉ USD), Philippines (2,3 tỉ USD) Tuy nhiên, sản phẩm chủ lực Bidiphar thời gian qua đa số tập trung vào khối điều trị thuộc nhóm thuốc kê đơn bác sĩ, việc quảng cáo phương tiện đại chúng hạn chế Đây điểm yếu cơng ty Năm 2013-2015, doanh nghiệp khơng cịn hổ trợ từ sách Chính phủ như: hỗ trợ lãi suất cho khoản vay Ngân hàng thương mại; điều chỉnh giãn, gia hạn nộp thuế thu nhập doanh nghiệp; giãn thời hạn nộp thuế thu nhập cá nhân; giảm 50% thuế suất thuế giá trị gia tăng 3.1.4 Kế hoạch kinh doanh giai đoạn (2013 – 2015) cơng ty Dược TTBYT Bình Định a Căn xây dựng kế hoạch - Mục tiêu phát triển kinh tế đất nước giai đoạn đến năm 2015: Phấn đấu giai đoạn 2013–2015 tăng trưởng kinh tế nước (GDP) bình qn tăng – 9%/năm Thực Cơng văn số 867/BTC-TCDN Bộ Tài việc tiết giảm 5% - 10% chi phí quản lý, hạ giá thành sản phẩm - Triển khai chương trình “Sức khỏe cho nhà” phát sóng kênh truyền hình BTV, nhằm tạo nhiều hội quảng bá sản phẩm năm 2013 - Tiếp tục cơng tác trì cải tiến hệ thống quản lý chất lượng công ty phù hợp yêu cầu tiêu chuẩn ISO 9001:2008, GPs; - Năng lực chiến lược trung dài hạn BIDIPHAR b Mục tiêu kế hoạch (2013 – 2015) * Quan điểm phát triển - Tăng tốc đột phá, trì tốc độ phát triển ổn định, chiếm lĩnh vị trí hàng thứ ba thị trường dược nước 15 - Phát huy vai trò đơn vị tiên phong việc kiểm soát chất lượng, an tồn, rủi ro hàng hóa, tài sản vốn công ty mẹ, thể mắt xích quan trọng chuỗi quản lý giá trị tài sản vốn công ty mẹ, nâng cao giá trị thương hiệu BIDIPHAR Trong năm tới thực đẩy mạnh hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu Sử dụng chiến lược “chính sách truyền thơng thương hiệu” để phát triển quảng bá thương hiệu, bước đưa thương hiệu Bidiphar vào lòng khách hàng dịch vụ - Xây dựng BIDIPHAR trở thành công ty dược có thương hiệu mạnh, uy tín, cơng nhận nước, khu vực giới Trong năm tới công ty cố gắng đưa thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực kinh doanh ngành dược - Tốc độ tăng trưởng giai đọan 2013-2015 đạt 50% năm đầu trì mức tăng trưởng bình quân 20-30% hàng năm năm * Mục tiêu cụ thể Năm 2013 - 2015 giai đoạn dự báo gặp nhiều khó khăn khả lạm phát cao việc xây dựng tảng vững mạnh vấn đề phát triển thương hiệu công ty - Xây dựng nhà máy sản xuất dịch truyền công suất 24 triệu lít/năm - Hồn thiện hệ thống quản lý công ty để nâng cao hiệu hoạt động - Xây dựng nhà máy sản xuất thuốc viên nang mềm - Triển khai ứng dụng ERP (Enterprise Resource Planning – hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp) vào công tác quản lý hoạt 16 động sản xuất kinh doanh công ty - Công tác hỗ trợ – chăm sóc khách hàng : - Giữ vững mối quan hệ với khách hàng thân quen, đồng thời tăng cường mở rộng thị trường, mở rộng quan hệ với khách hàng tiềm c Các tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh (2013 – 2015) * Chỉ tiêu Kế hoạch tài Với dự báo tình hình kinh tế giới Việt Nam giai đoạn 2013-2015 ổn định phát triển Và nhu cầu vốn chủ sở hữu cho đầu tư phát triển sở vật chất kỹ thuật, mua sắm trang thiết bị BIDIPHAR 2013-2015 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDIPHAR TẠI CÔNG TY DƯỢC TTBYT BÌNH ĐỊNH 3.2.1 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường - Vị trí địa lý: Theo tiêu thức này, thị trường công ty tập trung thị trường nước tỉnh thành chính: Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ, Bình Định, Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Hà Tĩnh, Ninh Bình, Hải Phịng, Hà Nội - Theo đối tượng khách hàng: Khách hàng công ty phân thành 02 nhóm: Khách hàng nước khách hàng nước - Theo ngành, bao gồm: khách hàng ngành khách hàng ngành - Theo mức độ sử dụng dịch vụ Công ty: Tập hợp khách hàng công ty phân thành: khách hàng truyền thống khách hàng 17 b Lựa chọn thị trường mục tiêu: Nhóm khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức nước như: bệnh viện đa khoa, bệnh viện thành phố thuộc nhiều tỉnh khác như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Qng Ngãi, Đăklăk, Bình Định, Khánh Hịa, Cần Thơ v.v Khách hàng trạm y tế, trạm xá thuộc tỉnh nước Khách hàng cửa hàng bán thuốc tỉnh ngồi tỉnh cơng ty như: cửa hàng tỉnh Bình Định, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quãng Ngãi, Đăklăl, Cần Thơ v.v Khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân nhóm 1: Nhóm khách hàng cá nhân có độ tuổi từ – tuổi 60 – 80 tuổi Khách hàng cá nhân nhóm 2: Nhóm khách hàng cá nhân có thu trung bình (có lương thu nhập hàng tháng từ 10 triệu trở xuống) Khách hàng cá nhân nhóm 3: Nhóm khách hàng cá nhân có thu nhập trung thấp (có lương thu nhập hàng tháng từ triệu trở xuống) Khách hàng cá nhân nhóm 4: nhóm khách hàng cá nhân cơng nhân viên chức, nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh Theo kết phân đoạn khách hàng cá nhân nhóm khách hàng thuộc nhóm nhóm * Theo phân tích nhóm khách hàng tổ chức (là bệnh viện, trạm xá thuộc tỉnh Bình Định, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội) nhóm khách hàng khơng làm thay đổi quy mơ tổ chức hình ảnh công ty nên không cần phải tái định vị mà sử dụng lại định vị cũ 18 3.2.2 Đối thủ cạnh tranh Theo phân tích môi trường kinh doanh chương 2, đối thủ cạnh tranh với cơng ty phân thành loại: Đối thủ cạnh tranh cấp đối thủ cạnh tranh cấp Đối thủ cạnh tranh cấp đối thủ với tâm lý người Việt Nam ln thích dùng sản phẩm ngoại, Bidiphar xem đối thủ cạnh tranh mà công ty cần hướng tới Hiện Việt Nam có khoảng 897 cơng ty Dược phẩm lớn nhỏ khác nhau, thị trường nhỏ lại bị xé lẻ nhiều nên xuất hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh tất yếu 3.2.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu a Căn lựa chọn Thực trạng công tác phát triển thương hiệu BIDIPHAR, mục tiêu, định hướng chiến lược kinh doanh Công ty giai đoạn 2013-2015 khó khăn, thuận lợi từ mơi trường kinh doanh điểm mạnh điểm yếu mà công ty có để Cơng ty cần phải xác định cho chiến lược phát triển thương hiệu để xác định rõ mối liên hệ thương hiệu công ty với sản phẩm/dịch vụ công ty cung cấp để từ thúc đẩy thương hiệu BIDIPHAR phát triển thời gian tới b Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu BIDIPHAR * Các tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu - Lợi ích đạt được: chiến lược kinh doanh nói chung hay chiến lược thương hiệu nói riêng tính đến mặt lợi ích hiệu đạt Vì tiêu chí quan trọng lựa chọn chiến lược - Rủi ro: Song song với yếu tố thuận lợi rủi ro gặp phải 19 trình thực chiến lược yếu tố quan trọng để đánh giá lựa chọn chiến lược - Chi phí: Để lượng hóa mặt lợi ích đạt được, mát rủi ro gặp phải, yếu tố Chi phí ln tiêu chí khơng thể thiếu việc lựa chọn chiến lược triển khai - Sự phù hợp với đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh, nguồn lực yếu tố mơi trường bên ngồi hay nói khác, phù hợp với thuận lợi, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu chiến lược kinh doanh Công ty giai đoạn 2013-2015 c Nội dung chiến lược mở rộng thương hiệu BIDIPHAR - Chiến lược mở rộng thương hiệu BIDIPHAR chủ yếu tập trung phát huy tối đa lợi thuận lợi vốn có Công ty BIDIPHAR, đồng thời khắc phục hạn chế khó khăn, yếu cơng ty cịn tồn tại, là: - Tiếp tục trì phát triển dịch vụ sản xuất cung ứng thêm vào tiếp tục nghiên cứu sản phẩm khác để tận dụng đa dạng nhu cầu đối tượng khách hàng mục tiêu - Tăng cường quan hệ hợp tác, liên kết với đối tác trung tâm kiểm nghiệm, thí nghiệm nước - Phối hợp chặt chẽ với chi nhánh Công ty mẹ tỉnh, thành phố nước Thành lập chi nhánh địa phương mà Công ty mẹ chưa thành lập - Chiến lược góp phần tăng uy tín vị Công ty khu vực tạo nên quán trình phát triển công ty BIDIPHAR 20 3.2.4 Giải pháp phát triển thương hiệu BIDIPHAR giai đoạn (2013-2015) a Nhóm giải pháp Marketing Chính sách truyền thơng Trong thời gian tới, sách truyền thơng Cơng ty nên tập trung vào hai cơng cụ truyền thơng chính: Quảng cáo quan hệ công chúng (PR) kết hợp với phương tiện truyền thông khác phổ biến như: trang mạng xã hội (facebook), blog kinh doanh, marketing trực tuyến, quảng cáo trực tuyến - Tăng cường quảng cáo nhãn hàng cụ thể gắn với thương hiệu Công ty thông qua phương tiện thơng tin đại chúng panơ, áp phích, Internet, sản phẩm - Xây dụng hội thảo tư vấn, giới thiệu thuốc, công nghệ sản xuất, quy mô hoạt động Công ty Bidiphar bệnh viện, trung tâm y tế, chi nhánh, * Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng Công tác quan hệ công chúng công ty cần đẩy mạnh thực bao gồm: - Trong phạm vi nội công ty: tuyên truyền cho CBCNV cơng ty nội dung văn hóa doanh nghiệp, chia sẻ tâm tư tình cảm nguyện vọng CBCNV Ban Lãnh đạo Công ty ngược lại - Đẩy mạnh tăng cường hoạt động quan hệ cơng chúng bên ngồi Chính sách giá - Đối với khách hàng ngành dược: Chính sách giá cơng ty phải chịu điều phối, kiểm soát quản lý chặt chẽ Công ty mẹ “phát huy nội lực, tăng 21 cường ưu tiên sử dụng sản phẩm đơn vị thành viên Công ty - Đối với khách hàng ngành dược: Hiện lượng khách hàng ngồi ngành cơng ty cịn Đây thực thị trường tiềm để công ty BIDIPHAR có chiến lược để mở rộng phát triển khách hàng Chính sách liên kết, hợp tác mở rộng với đối tác + Phát triển hệ thống chi nhánh Trong giai đoạn tới BIDIPHAR triển khai mở rộng thị trường, kiện toàn mạng lưới phân phối toàn quốc với mục tiêu thành lập 40 chi nhánh tỉnh khu vực trọng điểm Đồng thời nghiên cứu mở rộng mạng lưới nước phát triển hình thành thị trường xuất ổn định, sản xuất theo đơn đặt hàng từ nước * Chính sách quản lý – đào tạo nhân Xây dựng nguồn nhân lực có lực, trình độ chuyên môn cao giai đoạn 2013-2015 - Xây dựng nguồn nhân lực có lực, trình độ chun mơn cao bao gồm chuyên gia tư vấn, dược sĩ chế biến thuốc đặc trị b Chính sách đầu tư tài Trong năm 2013 cung cấp 331.991.000.000 đồng (Bằng chữ: Ba trăm ba mươi mốt tỷ chín trăm chín mươi mốt triệu đồng) vốn lưu động cho trình hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty c Giải pháp nâng cao nhận thức công ty thương hiệu phát triển thương hiệu Mỗi thành viên công ty phải trang bị kiến thức thương hiệu, vai trị, vị trí thiếu thương hiệu, kỹ thực hành xây dựng quản lý 22 thương hiệu Việc đào tạo phải lập kế hoạch lâu dài, không thực tế thường thấy doanh nghiệp Việt Nam sử dụng việc đào tạo phương thuốc giải vướng mắc tạm thời doanh nghiệp Công ty nên tham khảo cách đào tạo công ty nước ngoài, doanh nghiệp lớn công ty hoạt động lĩnh vực Dược phẩm Mục đích phải đạt nhân viên phải ý thức rõ thương trường, thương hiệu sản phẩm mật thiết “như mơi với răng”, cần phải lưu tâm đầu tư bảo vệ Vì cơng ty cần nhận thức giá trị to lớn loại tài sản vô hình áp dụng phương pháp để xác định giá trị Từ đặt giá trị thương hiệu cấu vốn công ty d Giải pháp nâng cao vai trò phận chuyên thương hiệu cho công ty Một điều quan trọng mà doanh thiệp khơng thể khơng trọng tới, phận chuyên lo thương hiệu Vì thương hiệu doanh nghiệp tài sản lớn, cần có phận quản lý Trên thực tế, khơng có chức danh quản lý thương hiệu, doanh nghiệp lúc tâm vào sản xuất, xây dựng thương hiệu mạnh quản lý thương hiệu tránh vụ ăn cắp thương hiệu Hơn việc kiểm tra phát hàng nhái quan chức làm tốt có tới hàng trăm ngàn thương hiệu cần quản lý e Giải pháp hoàn thiện công cụ phát triển thương hiệu Trong thời gian tới cơng ty có điều chỉnh sau: 23 - Đầu tư sản xuất nhóm thuốc chuyên khoa đặc trị: thuốc tim mạch, tiểu đường, thần kinh, nội tiết,… - Tiếp cận chuyển giao công nghệ đại, hợp tác sản xuất nhượng quyền sản phẩm công nghệ cao - Nghiên cứu, đăng ký sớm thuốc generic hết bảo hộ phục vụ nhu cầu điều trị 3.2.5 Tổ chức kiểm tra việc thực chiến lược a Tổ chức thực * Bộ phận triển khai: Thành lập phận Marketing thuộc phịng Kinh doanh cơng ty * Kiến nghị: - Tiếp tục đầu tư mở rộng phát triển nhà máy sản xuất dược phẩm nhằm triển khai dự án sản phẩm công nghệ cao - Tiếp tục tìm kiếm lĩnh vực đầu tư hiệu nhằm hỗ trợ cho ngành nghề truyền thống có - Xây dựng nhà máy sản xuất dịch truyền cơng suất 24 triệu lít/năm - Hồn thiện hệ thống quản lý công ty để nâng cao hiệu hoạt động b Kiểm tra việc thực chiến lược Trong trình thực chiến lược chắn không tránh khỏi đề nảy sinh cần giải quyết, Ban Quản lý thương hiệu phải thường xuyên theo dõi kiểm tra KẾT LUẬN Một số kết luận rút từ luận văn sau: - Thương hiệu phát triển thương hiệu lĩnh vực mẽ Việt Nam, cịn nhiều quan điểm khác góc độ lý luận 24 Tuy nhiên thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Việt Nam ngày nay, đặc biệt doanh nghiệp Nhà nước vừa nhỏ bối cảnh cạnh tranh hội nhập tồn cầu - Muốn q trình xây dựng phát triển bào vệ thương hiệu đạt hiệu quả, cần đặc biệt quan tâm đến công tác định hướng hoạt động xây dựng thương hiệu từ khâu xây dựng tầm nhìn, xác định sứ mệnh việc xác định khách hàng mục tiêu, thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu đến công tác quảng bá thương hiệu theo cách thức phù hợp - Xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu phải cơng việc địi hịi có thời gian tốn nhiều nguồn lực công việc riêng Phòng Marketing, Phòng tiêu thụ hay lãnh đạo cơng ty mà cơng việc địi hỏi thấu hiểu đồng lòng tập thể cán cơng nhân viên tồn cơng ty, từ nhân viên chủ tịch Hội đồng quản trị kể đối tác kinh doanh, đồng thời cần có quan tâm, tạo điều kiện hỗ trợ từ quan Nhà nước, tổ chức kinh tế tổ chức hiệp hội nghề - Xuất phát từ thực trạng tâm lãnh đạo công ty mong muốn phát triển công ty trở thành tập đoàn sản xuất thuốc hàng đầu Việt Nam, kết họp với kiển thức lĩnh vực quản trị thương hiệu, tác giả mạnh dạn đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu thị trường nội địa cho công ty Bidiphar Do phạm vi nghiên cứu rộng khả kiến thức hạn chế nên chun đề khơng tránh khỏi thiếu xót định Em mong bổ sung, góp ý kiến quý thầy cô giáo cô chú, anh chị công ty để chuyên đề hoàn thiện ... Bình Định, Xí nghiệp Dược phẩm Bình Định Cơng ty Dược phẩm - Dược liệu - Vật tư Y tế Bình Định 2.1.2 Giới thiệu cơng ty Dược TTBYT Bình Định - Tên hợp pháp: Cơng ty Dược - Trang thiết bị Y tế Bình. .. TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY TTBYT BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty Dược TTBYT Bình Định Công ty bắt đầu hoạt động sản xuất dược phẩm từ... 1: Cơ sở lý luận thương hiệu & Phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Bidiphar Cơng ty Dược TTBYT Bình Định Chương 3:Giải pháp phát triển thương hiệu Bidiphar giai đoạn