Khảo sát hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Sao Thái Dương giai đoạn 2014 – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA Y DƢỢC ĐINH THỊ NHUNG KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG GIAI ĐOẠN 2014 – 2016 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH DƢỢC HỌC HÀ NỘI – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA Y – DƢỢC ĐINH THỊ NHUNG KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG GIAI ĐOẠN 2014 – 2016 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH DƢỢC HỌC KHÓA: QH.2012.Y NGƢỜI HƢỚNG DẪN: ThS BÙI THỊ XUÂN PGS.TS ĐẶNG ĐỨC NHU HÀ NỘI – 2017 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin bày tỏ kính trọng lịng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Đặng Đức Nhu ThS Bùi Thị Xuân, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn tận tình bảo giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận Tơi xin chân thành cảm ơn thầy giáo, cô giáo Bộ môn Quản lý Kinh tế Dƣợc, thầy cô Bộ mơn khác, cán bộ, phịng ban Khoa Y Dƣợc – Đại học Quốc Gia Hà Nội trang bị cho hành trang kiến thức, truyền cho tơi tình u, lịng nhiệt huyết với nghề, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập nghiên cứu Tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn tới tồn thể cán cơng nhân viên Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng tạo điều kiện giúp đỡ thực đề tài cách thuận lợi Cuối cùng, xin dành lời yêu thƣơng để bày tỏ lòng biết ơn tới cha mẹ ngƣời thân gia đình bạn bè ln quan tâm, chăm sóc, động viên, giúp đỡ suốt năm tháng qua Hà Nội, tháng 06 năm 2017 Sinh viên Đinh Thị Nhung DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Bốn thành phần tạo nên Marketing – mix Hình Sơ đồ phân loại sản phẩm Hình Tóm tắt tiêu nghiên cứu 17 Hình Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Sao Thái Dương 20 Hình Biểu đồ cấu doanh thu dòng sản phẩm Cơng ty năm .33 Hình Kiểu dáng, bao bì số sản phẩm Cơng ty 34 Hình Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm 39 Hình Hội chợ triển lãm sản phẩm Công ty Dubai 46 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh ngành Dược .9 Bảng Các chi nhánh Công ty 11 Bảng Cơ cấu nhân Công ty theo số lượng 21 Bảng Cơ cấu nhân Công ty theo chất lượng .22 Bảng Nguồn vốn tài sản Công ty năm 2014 – 2016 .23 Bảng Kết hoạt động kinh doanh Công ty năm 2014 – 2016 Error! Bookmark not defined Bảng Chỉ số ROS, ROA, ROE .26 Bảng Doanh thu Công ty theo thị trường tiêu thụ nước .28 Bảng Bảng cấu doanh thu dòng sản phẩm Công ty năm 32 Bảng 10 Danh mục nhóm hàng theo chiều dài 35 Bảng 11 Danh mục số sản phẩm theo chiều sâu .36 Bảng 12 Mức chiết khấu số sản phẩm Công ty 36 Bảng 13 Mức giá số sản phẩm Công ty cho số khách hàng .37 Bảng 14 Giá bán sản phẩm dầu gội hãng 37 Bảng 15 Giá bán sản phẩm Rocket Rocket1H 38 Bảng 16 So sánh giá bán với sản phẩm loại thị trường 38 Bảng 17 Kết doanh thu hệ thống phân phối theo kênh .40 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN TỔNG QUAN .3 1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƢỢC 1.1.1 Marketing 1.1.2 Marketing Dƣợc 1.2 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.2.1 Các thành phần Marketing 1.2.2 Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) .4 1.3 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG 1.3.1 Thông tin Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng 1.3.2 Q trình hình thành phát triển Cơng ty .10 1.3.3 Chức nhiệm vụ Công ty 11 1.3.4 Chức năng, nhiệm vụ máy quản lý, điều hành Công ty .12 1.3.5 Quy trình sản xuất sản phẩm 15 PHẦN ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 2.1 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 17 2.2 ĐỊA ĐIỂM, THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 17 2.3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 17 2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 2.4.1 Phƣơng pháp mô tả hồi cứu 18 2.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu phân tích 18 2.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU .18 2.5.1 Phƣơng pháp phân tích số liệu 2.5.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu PHẦN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .20 3.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG 20 3.1.1 Sơ đồ cấu tổ chức .20 3.1.2 Cơ cấu nhân 21 3.1.3 Nguồn vốn tài sản Công ty 22 3.1.4 Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ 28 3.1.5 Đối thủ cạnh tranh 29 3.2 PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG .32 3.2.1 Chính sách sản phẩm .32 3.2.2 Chính sách giá 36 3.2.3 Chính sách phân phối 39 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh .41 3.3 PHÂN TÍCH SWOT 45 PHẦN BÀN LUẬN 47 4.1 Bàn luận đặc điểm Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng 47 4.2 Bàn luận sách Marketing Cơng ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng 48 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 ĐẶT VẤN ĐỀ Nền kinh tế Việt Nam nói chung kinh tế Dƣợc Việt Nam nói riêng qua thời kì lại có bƣớc tiến mới, ngày mở rộng hội nhập với giới Theo dự báo Cơng ty Nghiên cứu – Phân tích Global Data, thị trƣờng Dƣợc phẩm Việt Nam có mức tăng trƣởng cao Đơng Nam Á, vịng năm tới, doanh số thuốc thị trƣờng Việt Nam tăng tới tỉ USD, đến năm 2020 lên đến tỉ USD với mức độ tăng trƣởng bình quân 15,5%/năm [15] Sự kiện kí kết Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lƣợc xuyên Thái Bình Dƣơng (tiếng Anh: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement – viết tắt: TPP) vào ngày 04/02/2016 tác động không nhỏ tới kinh tế Việt Nam, ngành Dƣợc đƣợc đánh giá ngành chịu nhiều ảnh hƣởng Có thể nói, Hiệp định TPP mở nhiều hội cho ngành Dƣợc, doanh nghiệp Dƣợc nƣớc đƣợc liên kết đầu tƣ nhiều với doanh nghiệp Dƣợc nƣớc Tuy nhiên, lĩnh vực chịu cạnh tranh lớn Việt Nam tham gia vào TPP Giống nhƣ số Hiệp định Thƣơng mại khác, TPP làm tăng doanh số nhập thuốc Việt Nam Mở cửa đón TPP đồng nghĩa với việc mở cửa cho thuốc ngoại ngày áp đảo thị trƣờng nƣớc Cũng theo Hiệp định TPP, Dƣợc phẩm giảm thuế từ mức khoảng 2,5% 0% Điều làm tăng xu hƣớng cạnh tranh từ doanh nghiệp nƣớc ngoài, buộc doanh nghiệp nƣớc phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt Vì vậy, khơng tạo lực cạnh tranh nguy bị thị phần doanh nghiệp Dƣợc nội địa cao Để tận dụng tốt hội mà TPP nhƣ Hiệp định Thƣơng mại khác mang lại, bên cạnh việc đầu tƣ nâng cấp nhà máy đạt tiêu chuẩn quốc tế, đổi công nghệ, dây chuyền đại nhằm sản xuất thuốc chất lƣợng cao không đáp ứng nhu cầu nƣớc mà xuất thị trƣờng nƣớc ngoài, doanh nghiệp Dƣợc phẩm phải đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng chiến lƣợc Marketing linh hoạt sáng tạo nhằm nắm bắt hội thị trƣờng, giành lợi cạnh tranh Ngày nay, xu hội nhập tồn cầu hóa quốc tế, Marketing lại chứng tỏ đƣợc vai trị quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp cơng cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt đáp ứng tốt nhu cầu thị trƣờng, thực thành công mục tiêu lợi nhuận Trong ngành Dƣợc, Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng đƣợc biết đến nhƣ doanh nghiệp động, sáng tạo sử dụng vốn có hiệu việc nghiên cứu, phát triển, sản xuất, kinh doanh Dƣợc phẩm, Mỹ phẩm Thực phẩm chăm sóc sức khỏe với việc áp dụng thành công, linh hoạt sách Marketing Từ thực tế đó, tiến hành nghiên cứu đề tài: “Khảo sát hoạt động Marketing Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng giai đoạn 2014 – 2016” Mục tiêu đề tài: Phân tích số sách Marketing đƣợc vận dụng Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng giai đoạn 2014 – 2016 Đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng giai đoạn 2014 – 2016 PHẦN TỔNG QUAN 1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƢỢC 1.1.1 Marketing - Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing trình kế hoạch hóa thực kế hoạch, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi, từ thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức.” [2] - Theo viện Marketing Anh: “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát biến sức mua ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đƣa hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận dự kiến.” [2] - Theo giáo sƣ Mỹ - Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi.” [10] Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu ngƣời tiêu dùng thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận 1.1.2 Marketing Dƣợc Marketing lĩnh vực Dƣợc phẩm khác với ngành khác Ngoài quy luật kinh tế, cịn chịu tác động quy luật đặc thù ngành Dƣợc văn pháp quy ngành “Marketing Dƣợc thực chất tổng hợp sách, chiến lƣợc Marketing thuốc, nhằm thỏa mãn nhu cầu bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngồi mục tiêu, chức Marketing thông thƣờng, đặc thù riêng ngành yêu cầu Marketing Dƣợc có nhiệm vụ: Thuốc đƣợc bán loại thuốc, giá, số lƣợng, lúc nơi.” [2] 1.2 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING 1.2.1 Các thành phần Marketing Các thành phần Marketing phần tử tạo nên cấu trúc Marketing Những phần tử là: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh cho khách hàng hình thức: mua qua nhân viên bán hàng Cơng ty khách hàng gọi điện đặt hàng Công ty - Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng chỗ Trong kênh này, cửa hàng thuốc tổ chức đặt hàng qua nhân viên phụ trách vùng Ƣu điểm kênh phân phối độ dài kênh đƣợc giảm bớt, thời gian tốc độ lƣu chuyển hàng hóa nhanh hơn, việc toán trở nên thuận tiện Các cửa hàng thuốc liên hệ trực tiếp qua nhân viên phụ trách Cơng ty làm cho giao dịch nhanh chóng, tin cậy xác Hơn nữa, nhân viên bán hàng vùng am hiểu thị trƣờng, gần gũi với khách hàng nên việc thu thập thông tin khách hàng hiệu nhiều Bảng 17 Kết doanh thu hệ thống phân phối theo kênh Đơn vị: Triệu đồng Chỉ tiêu 2014 2015 2016 29.466 36.891 47.288 1.349 230 1.030 4,57% 0,62% 2,18% 15.374 20.478 26.822 52,17% 55,51% 56,72% 12.743 16.183 19.435 43,26% 43,87% 41,10% Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Doanh thu kênh trực tiếp Doanh thu kênh gián tiếp Đại lý cấp I Nhân viên bán hàng Tỷ trọng Tỷ trọng Tỷ trọng (Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty qua năm 2014 - 2016) Qua bảng kết doanh thu hệ thống phân phối theo kênh, ta thấy: Sản phẩm đƣợc Công ty phân phối qua kênh: Bán hàng trực tiếp, kênh đại lý cấp I kênh nhân viên bán hàng 40 Trong đó, kênh đại lý cấp I nhân viên bán hàng chiếm hầu hết tỷ trọng doanh thu phân phối Công ty Doanh thu từ kênh đại lý cấp I chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu liên tục tăng qua năm từ 52,17% lên đến 56,72% Tỷ trọng doanh thu từ nhân viên bán hàng chiếm tỉ trọng cao (41,10%) vào năm 2016 Tỷ trọng doanh thu bán hàng trực tiếp chiếm tỷ trọng nhỏ kênh phân phối Nguyên nhân sách phát triển kênh phân phối giai đoạn Công ty Công ty khuyến khích thành viên kênh phân phối gián tiếp cách chuyển đơn hàng trực tiếp từ khách hàng qua kênh này, tạo điều kiện để sản phẩm Cơng ty phủ kín thị trƣờng, đồng thời giúp cho việc kiểm sốt quản lý phân phối Cơng ty đơn giản thuận tiện nhiều 3.2.3.2 Các sách phân phối - Chiến lƣợc phân phối mạnh: Với sản phẩm có lợi thị trƣờng, Công ty sử dụng chiến lƣợc phân phối mạnh tất kênh tiêu thụ công ty nhằm tăng doanh thu, mở rộng thị trƣờng nhƣ: Dầu gội dƣợc liệu Thái Dƣơng 3, viên tiểu đêm Dạ Minh Châu, viên vai gáy Thái Dƣơng… 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Ý thức đƣợc vai trị quan trọng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chiến lƣợc Marketing chung nên Công ty Sao Thái Dƣơng đầu tƣ lớn vào chiến lƣợc Các cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc Công ty áp dụng là: - Quảng cáo, tuyên truyền: Với thông điệp truyền thông “Sao Thái Dƣơng – Hạnh phúc đến nhà”, Cơng ty sử dụng nhiều hình thức quảng cáo phong phú, đa dạng: + Quảng cáo kênh truyền hình uy tín nhƣ VTV1, VTV3 vào khung vàng đƣợc Công ty lựa chọn hàng đầu Công ty quảng cáo sản phẩm chủ lực, tập trung quảng cáo VTV3 kênh trung ƣơng, có độ phủ sóng rộng, hiệu quảng cáo cao Chi phí dành cho quảng cáo lớn, vậy, Công ty nghiên cứu sử dụng chiến lƣợc quảng cáo hiệu Công ty không tiến hành quảng cáo hàng loạt nhãn hiệu mà giai đoạn, Công ty tập trung quảng cáo từ đến sản 41 phẩm Khi thƣơng hiệu đƣợc khách hàng biết đến thị trƣờng gần bão hòa Cơng ty lại thay sản phẩm sản phẩm khác Công ty + Quảng cáo sách, báo, tạp chí, tờ rơi, catalog, poster, biển hiệu Đặc biệt sản phẩm mới, Công ty đặt viết số tờ báo online có uy tín nhƣ Vnexpress, Dân trí, Đời sống & Pháp luật để giới thiệu, tuyên truyền sản phẩm + Quảng cáo qua kênh Youtube Công ty video để bác sỹ, chuyên gia nói sản phẩm + Đồng hành, tài trợ chƣơng trình truyền hình + Cơng ty xây dựng website riêng để giới thiệu Công ty, cung cấp thông tin sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng tham khảo, hỗ trợ khách hàng 24/24, đồng thời thu thập trả lời phản hồi khách hàng trực tiếp không thông qua trung gian + Công ty tổ chức tuyên truyền sản phẩm thông qua buổi hội chợ, triển lãm ngồi nƣớc Hình Hội chợ triển lãm sản phẩm Công ty Dubai - Quà tặng: Công ty thƣờng tặng quà cho đại lý vào dịp đầu năm Những q có giá trị khơng lớn nhƣng thể đƣợc quan tâm Công ty 42 hệ thống thành viên mình, đồng thời cịn có ý nghĩa động viên tinh thần để họ phục vụ tốt Hiện nay, Cơng ty cịn áp dụng chƣơng trình tích điểm mua hàng cho khách hàng để có hội đổi lấy sản phẩm Cơng ty Một số sản phẩm thƣờng xuyên có quà tặng kèm - Bán hàng trực tiếp: (Trình dƣợc viên) Đội ngũ trình dƣợc viên Cơng ty bao gồm 296 ngƣời, Dƣợc sỹ có trình độ trung cấp trở lên Cơng việc trình dƣợc viên là: + Gặp bác sỹ, phòng khám, nhà thuốc để giới thiệu, cung cấp, trao đổi thông tin sản phẩm, thuyết phục xây dựng tin tƣởng khách hàng + Đạt mục tiêu, doanh số đƣợc giao + Bám sát địa bàn, tình hình tiêu thụ sản phẩm địa bàn Cơng ty có sách lƣơng thƣởng, đãi ngộ phù hợp cho nhân viên hồn thành tiêu Hình thức khen thƣởng chủ yếu tiền mặt, ngồi cịn có hình thức khác nhƣ biểu dƣơng, quà tặng, tổ chức du lịch - Hoạt động PR khác: + Triển lãm thƣơng mại: Để giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, Công ty gửi sản phẩm tham gia số hội chợ thƣơng mại, hội chợ thuốc mỹ phẩm Trong hội chợ, Công ty thƣờng đƣa chƣơng trình khuyến hấp dẫn để thu hút đơn hàng lớn từ đối tác + Hội nghị khách hàng: Công ty liên tục tổ chức hội nghị khách hàng với tham gia đại lý, nhân viên bán hàng số kênh tiêu thụ trực tiếp Bên cạnh việc giới thiệu sản phẩm Công ty tới khách hàng, hội nghị cịn có tác dụng đào tạo đại lý quản lý, nghiệp vụ bán hàng, kiến thức sản phẩm + Hội nghị ngƣời tiêu dùng: Đƣợc tổ chức theo quy mô lớn, vừa nhỏ Quy mô lớn thƣờng đƣợc tổ chức vào dịp cuối năm Quy mơ trung bình thƣờng đƣợc tổ chức vùng thị trƣờng tập trung nhƣ hội nghị ngƣời tiêu dùng miền Bắc Các hội nghị nhỏ đƣợc tổ chức thƣờng xuyên kết hợp với quyền địa phƣơng Nhân dịp này, Công ty tặng quà tri ân khách hàng, tƣ vấn sử dụng thuốc sức khỏe miễn phí cho khách hàng 43 + Tham gia chƣơng trình từ thiện, khám bệnh cấp phát thuốc miễn phí cho ngƣời già ngƣời nghèo + Ngồi hoạt động PR đối ngoại, Công ty trọng tới hoạt động PR đối nội Bên cạnh sách lƣơng thƣởng, chế độ đãi ngộ phù hợp, Công ty quan tâm đến đời sống nhân viên, thăm hỏi ốm đau, hiếu hỉ, xây dựng văn hóa tập thể, thƣờng xuyên tổ chức hoạt động tập thể: Liên hoan, tặng quà, vui chơi giải trí cho nhân viên vào dịp lễ tết âm lịch, dƣơng lịch, 8/3, 20/10, 27/2, 30/4 – 1/5 Nhờ sách đối nội phù hợp, đội ngũ nhân Công ty tƣơng đối ổn định 44 3.3 Phân tích SWOT PHÂN TÍCH Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) CƠNG TY Sản phẩm có thƣơng hiệu, Giá thành sản phẩm cao chất lƣợng tốt Chƣa chủ động nguồn Hệ thống quản lý phân nguyên liệu phối tốt Hoạt động truyền thông Dây chuyền sản xuất chƣa tốt đại Cơ sở vật chất yếu Hoạt động nghiên cứu tốt PHÂN TÍCH Khả tài tốt MƠI TRƢỜNG Cơ hội (O) S–O Quy mơ thị trƣờng ngày S 3, – O 1, 3: Nghiên cứu tăng, tốc độ tăng phát triển sản phẩm trƣởng nhanh S 1, 2, 4, – O 4: Phát triển Xu hƣớng tiêu dùng sản thị trƣờng nƣớc ngồi phẩm có chất lƣợng cao S – O 2: Nâng cao chất Xu hƣớng tiêu dùng sản lƣợng sản phẩm phẩm có nguồn gốc thiên S 1, – O 2,5: Chiến lƣợc nhiên giá đa dạng chiếm lĩnh thị Thị trƣờng nƣớc trƣờng tiềm năng, hợp tác thuận lợi Thu nhập ngƣời dân đƣợc cải thiện Nguy (T) S–T Nhà máy Hà Nam O–W O 2, 4, – W 1: Xây dựng chiến lƣợc giá linh hoạt O – W 2: Đa dạng hóa nguồn nguyên liệu O 2, – W 3: Đa dạng hóa kênh truyền thơng, đổi mục tiêu, thông điệp truyền thông O 1, – W 4, 5: Xây dựng hệ thống phân phối thâm nhập thị trƣờng, hệ thống kho bãi phƣơng tiện vận chuyển hợp lý T–W Sức ép từ hàng hóa thay S 1, 3, – T 1: Nghiên cứu T 1, – W 1: Nghiên cứu hạ sản phẩm mới, tạo giá trị giá thành sản phẩm Lạm phát ảnh hƣởng tới khác biệt T – W 2: Đa dạng hóa định mua ngƣời S 2, – T 2: Nâng cao hiệu nguồn cung ứng dân mức sống thành sản xuất, giảm giá thành T – W 3: Đa dạng hóa sản 45 viên kênh sản phẩm phẩm, ngành nghề kinh Sức ép từ nhà cung ứng, S – T 3: Đàm phán, đa doanh giá nguyên liệu tăng dạng nguồn nguyên liệu Sức ép từ đối thủ cạnh S 1, 2, – T 4: Mở rộng thị tranh trƣờng nƣớc ngoài, củng Lãi suất ngân hàng tăng cố uy tín, hình ảnh Cơng ty cao S 2, 3, – T 5: Nâng cao hiệu phân phối, đẩy nhanh vịng ln chuyển vốn Nhƣ vậy, qua phân tích mơ hình SWOT, số giải pháp cụ thể Cơng ty tiến hành bao gồm: - Nghiên cứu hạ giá thành cho khâu sản xuất - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, mở rộng thị trƣờng nƣớc ngồi - Ngồi ra, Cơng ty cần đa dạng hóa nguồn cung ứng nguyên liệu, xây dựng vùng trồng dƣợc liệu 46 PHẦN BÀN LUẬN 4.1 Bàn luận đặc điểm Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng - Về cấu nhân Công ty: Đội ngũ cán lãnh đạo Cơng ty có Giám đốc, Phó Giám đốc, có Dƣợc sỹ đại học, Thạc sỹ Dƣợc học, Cử nhân Tài kế tốn có 16 – 20 năm kinh nghiệm ngành Dƣợc - Mỹ phẩm, yêu nghề, say mê tâm huyết Đội ngũ cán trẻ Công ty đƣợc tuyển chọn từ sinh viên xuất sắc, có nhiều thành tích, động, ham học hỏi, sáng tạo từ trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội, Kinh tế quốc dân Lực lƣợng lao động sản xuất Công ty trẻ, chủ yếu niên, đặc biệt cơng việc khơng địi hỏi nhiều kinh nghiệm lao động trẻ nhiều Điều có thuận lợi lao động trẻ có sức khỏe để đảm nhận công việc, khéo léo, tiếp thu nhanh tiến khoa học công nghệ, nhiệt tình cơng việc Tuy nhiên lực lƣợng lao động trẻ nhiều đồng nghĩa với thiếu kinh nghiệm làm việc Do đó, Cơng ty cần nhiều chi phí để đào tạo cho cơng nhân Bên cạnh đó, lao động trẻ ngƣời dễ thích nghi với điều kiện làm việc nên họ cảm thấy công việc không phù hợp, mức lƣơng họ nhận đƣợc không tƣơng xứng với sức lao động bỏ dễ chuyển đến nơi khác làm việc, ảnh hƣởng đến công tác bố trí lao động, hiệu hoạt động Cơng ty - Về nguồn vốn, tài sản kết hoạt động kinh doanh Công ty: Trong giai đoạn 2014 – 2016, tổng tài sản Công ty tăng liên tục, ngun nhân biến động tài sản dài hạn khoản phải thu dài hạn Điều thể kết hoạt động kinh doanh Công ty tốt, doanh thu lớn khoản phải thu tăng hàng năm Nợ phải trả nợ dài hạn Công ty tăng mạnh giai đoạn từ 2014 đến 2015 giảm mạnh năm 2016 Điều cho thấy tiềm lực tài Cơng ty mạnh tốn nhanh khoản nợ dài hạn, nhiên số lƣợng nợ ngắn hạn cao điều Công ty cần khắc phục Trong giai đoạn 2014 – 2016, doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Công ty liên tục tăng, lợi nhuận sau thuế Công ty tăng Đây tín hiệu tốt, thể lớn mạnh Công ty, thể quản lý chi phí tốt tốc độ tăng lợi nhuận sau thuế lớn nhiều so với tốc độ tăng doanh thu 47 - Về đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, Việt Nam, thị trƣờng thuốc Đông dƣợc khơng cịn q mẻ, phần lớn đối thủ Công ty áp dụng hầu hết chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, kiểu kênh phân phối sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt, Công ty phải làm nhiệm vụ: vừa củng cố, giữ vững thị trƣờng tại, vừa phải tìm kiếm mở rộng thị trƣờng để tăng doanh số Bên cạnh đó, sản phẩm Cơng ty nhƣ sản phẩm có nguồn gốc thảo dƣợc nói chung phải cạnh tranh khốc liệt với sản phẩm thuốc tổng hợp hóa học, thuốc nhập ngoại 4.2 Bàn luận sách Marketing Cơng ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng - Chính sách sản phẩm: Cơng ty có dịng sản phẩm Trong đó, thực phẩm chức ln nhóm hàng đem lại doanh thu lớn cho Cơng ty Tiếp đến nhóm hàng chăm sóc tóc với dịng sản phẩm dầu gội dƣợc liệu Thái Dƣơng mùi hoa, mùi lá, dầu gội dƣợc liệu Thái Dƣơng đem lại nguồn lợi lớn tạo nên thƣơng hiệu cho Công ty Danh mục sản phẩm Công ty phát triển theo chiều: Chiều dài, chiều rộng chiều sâu, giúp đáp ứng đầy đủ yêu cầu khách hàng Việc trì danh mục sản phẩm với số lƣợng sản phẩm lớn nhƣ địi hỏi Cơng ty phải có sách quản lý Marketing phù hợp với phát triển chung Công ty phát triển nhóm sản phẩm Từ năm 2014 đến năm 2016, danh mục sản phẩm Công ty chủ yếu đƣợc phát triển theo chiều sâu Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu mang lại hiệu định, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn với sản phẩm với hàm lƣợng dạng bào chế khác nhau, đồng thời mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho Công ty Doanh thu Công ty liên tục tăng qua năm công ty tập trung phát triển dịng sản phẩm lợi bên cạnh việc cho mắt thị trƣờng sản phẩm Điều thể tính linh hoạt sách Marketing Cơng ty, kịp thời thích ứng với thay đổi thị trƣờng 48 - Chính sách giá: Công ty áp dụng linh hoạt chiến lƣợc giá: Chiến lƣợc giá linh hoạt, chiến lƣợc giá khuyến mãi, chiến lƣợc giá xâm nhập, chiến lƣợc giá “hớt váng” Chính sách giá Cơng ty phát huy đƣợc hiệu định Đặc điểm vùng thị trƣờng, khách hàng Công ty khác nên áp dụng chiến lƣợc giá nhƣ giúp Công ty chủ động lợi cạnh tranh sản phẩm mà Cơng ty cần tăng doanh số Chính sách giá Công ty đƣợc xác định dựa chi phí kinh doanh dịng sản phẩm, chủ yếu dựa giá nguyên vật liệu đầu vào nên thị trƣờng nguyên liệu đầu vào có biến động giá thành sản phẩm Cơng ty phải biến động Đó lý khiến giá bán sản phẩm Công ty thƣờng cao so với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, Cơng ty cần xây dựng tốt kế hoạch phân phối, sản xuất để có kế hoạch nguyên liệu đầu vào từ trƣớc, hạn chế tác động giá đầu vào Các nhân viên đại lý Công ty phân bố nhiều khu vực thị trƣờng khác nhau, với khu vực thị trƣờng sức mua khả mua khác nhau, để thúc đẩy nhanh trình tiêu thụ Cơng ty nên xây dựng sách giá cho khu vực thị trƣờng - Chính sách phân phối: Hiện sản phẩm Công ty đƣợc phân phối nƣớc Thị trƣờng Công ty đƣợc chia làm vùng miền, vào đặc điểm thị trƣờng, thói quen tiêu dùng dựa vào mục tiêu, phƣơng pháp quản lý Công ty + Thị trƣờng khu vực Hà Nội: Là thị trƣờng lớn, chiếm tỷ trọng lớn cấu phân phối Cơng ty Thị trƣờng có đặc điểm dân số đơng, có kinh tế phát triển mạnh, tăng trƣởng nhanh, thu nhập ngƣời dân cao, ngƣời tiêu dùng có trình độ cao nên địi hỏi cao chất lƣợng thƣơng hiệu Cơ sở hạ tầng y tế phát triển đƣợc đầu tƣ mạnh nƣớc Xu hƣớng phát triển Công ty thị trƣờng tăng số nhân viên bán hàng có lực, tăng cƣờng quảng bá sản phẩm, đƣa dịng sản phẩm Cơng ty thâm nhập sâu vào thị trƣờng + Thị trƣờng miền núi phía Bắc: Là thị trƣờng địa lý rộng lớn, địa hình đồi núi nên di chuyển cịn gặp nhiều khó khăn Đặc điểm thị trƣờng có tổng số dân cƣ lớn, nhiên mật độ dân cƣ thấp, trình độ dân trí chƣa cao có nhiều 49 dân tộc thiểu số sinh sống Mặc dù vậy, ngƣời tiêu dùng lại có xu hƣớng ƣa chuộng sản phẩm Đông dƣợc nên thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm Công ty Chiến lƣợc phân phối Công ty thị trƣờng tiềm tăng cƣờng chất lƣợng số lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng chỗ am hiểu thị trƣờng, tập trung chiếm lĩnh thị trƣờng thị vùng Bên cạnh đó, Cơng ty tăng cƣờng hoạt động gặp gỡ, tƣ vấn khách hàng để tạo gần gũi với khách hàng, thu thập ý kiến khách hàng, biến khu vực vừa thị trƣờng tiêu thụ mạnh, vừa thị trƣờng chăm sóc, trồng cấy nguyên liệu có chất lƣợng cho Công ty + Thị trƣờng đồng Bắc Bộ: Công ty đánh giá thị trƣờng chủ chốt đặc điểm sau: Dân số đơng, mật độ dân cƣ cao, trình độ dân trí đồng đều, thu nhập mức trung bình cao, sở y tế tốt, giao thơng thuận lợi Do đó, Cơng ty đề chiến lƣợc phân phối là: Tăng cƣờng hình ảnh Công ty thị trƣờng biện pháp quảng cáo, thâm nhập sâu khu vực nhỏ, hiệu thuốc, thôn làng, không bỏ trống thị trƣờng nhỏ + Thị trƣờng miền Trung: Đây thị trƣờng quan trọng Công ty, đặc điểm thị trƣờng kinh tế phát triển trung bình, đời sống nhân dân đƣợc nâng cao, nhiên cịn gặp nhiều khó khăn thiên tai Tuy vậy, khu vực đƣợc nhà nƣớc ƣu tiên đầu tƣ nhiều để phát triển kinh tế Công ty tập trung nguồn lực để phân phối thị trƣờng này, đặc biệt tỉnh lớn Nghệ An Thanh Hóa + Thị trƣờng Tây Nguyên: Là thị trƣờng tập trung nhiều dân tộc thiểu số, đời sống nhân dân nghèo Do nhiều yếu tố, doanh số thị trƣờng Công ty chƣa cao Trong tƣơng lai, Cơng ty cần có chiến lƣợc đặc biệt để củng cố thị trƣờng + Thị trƣờng Đông Tây Nam Bộ: Thị trƣờng tập trung lƣợng dân cƣ cao nƣớc, tỷ trọng đóng góp kinh tế quốc dân cao, có trung tâm kinh tế lớn nƣớc thành phố Hồ Chí Minh thành phố Cần Thơ Đây thị trƣờng tiêu thụ mạnh Công ty Tại thị trƣờng này, Công ty chiếm đƣợc thị phần cao Trong tƣơng lai, thị trƣờng chủ chốt Công ty Để tạo điều kiện cho công tác phân phối thị trƣờng này, Công ty mở chi nhánh kho hàng lớn thành phố Hồ Chí Minh, chịu trách nhiệm quản lý phân phối sản phẩm khu vực Nam Trung Bộ, Tây Nguyên Nam Bộ 50 - Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Chiến lƣợc kéo: Đƣợc Công ty áp dụng với nhãn hàng OTC, chiến lƣợc tác động đến bác sỹ để bác sỹ tăng cƣờng kê đơn ngoại trú, với công cụ đƣợc sử dụng bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền Chiến lƣợc đẩy: Đƣợc Công ty áp dụng với trung gian phân phối, công ty sử dụng công cụ nhƣ khuyến (Chiết khấu sản phẩm, tặng hàng), quảng cáo nhằm kích thích trung gian mua nhiều sản phẩm hơn) Với công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Công ty áp dụng công cụ quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động PR đối nội, đối ngoại công cụ bán hàng cá nhân Công ty áp dụng chiến lƣợc kéo, đẩy linh hoạt tùy theo loại thuốc đối tƣợng khách hàng Các công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc Công ty áp dụng phù hợp với đặc điểm Cơng ty Do có quy mơ lớn nên Cơng ty chủ yếu tập trung vào hình thức quảng cáo chi phí cao đài phát đài truyền hình 51 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Về đặc điểm Công ty: Đặc điểm cấu tổ chức Công ty: Quy mô Công ty lớn, số lƣợng cán công nhân viên lớn, tỷ lệ có chun mơn Dƣợc mảng chuyên môn kinh doanh 100% Công ty đặc biệt trọng đến hoạt động Marketing, có phịng ban chuyên biệt phụ trách Marketing Đặc điểm thị trường: Thị trƣờng miền Bắc thị trƣờng mà Công ty có thời gian phát triển lâu nhất, doanh thu qua năm có tốc độ tăng cao, giữ đƣợc tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng lâu năm Miền Nam thị trƣờng Công ty, nhƣng đạt tốc độ phát triển nhanh ấn tƣợng Cụ thể, năm 2014 thị trƣờng miền Bắc chiếm 63% tỷ trọng doanh thu tồn cơng ty, thị trƣờng miền Nam chiếm 37% Đến năm 2016, thay đổi cấu tỷ trọng rõ ràng với tỷ trọng 52% thị trƣờng miền Bắc 48% thị trƣờng miền Nam Đặc điểm khách hàng: Khách hàng Công ty đƣợc chia thành đối tƣợng chính: Khách hàng tổ chức, Cơng ty khách hàng ngƣời tiêu dùng cá nhân Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm Công ty khơng cạnh tranh với sản phẩm có nguồn gốc thảo dƣợc nƣớc, mà cạnh tranh với thuốc đƣợc tổng hợp hóa học, thuốc nhập ngoại Về sách Marketing Cơng ty: Chính sách sản phẩm: Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều: Chiều dài, chiều rộng chiều sâu, đa dạng hóa hàm lƣợng, dạng bào chế Chính sách giá: Cơng ty áp dụng chiến lƣợc giá: Chiến lƣợc giá linh hoạt, chiến lƣợc giá khuyến mãi, chiến lƣợc giá xâm nhập, chiến lƣợc giá “hớt váng” tùy thời điểm, tùy đối tƣợng, địa bàn sản phẩm cho phù hợp với đặc điểm thị trƣờng Chính sách phân phối: Sản phẩm đƣợc Công ty phân phối qua kênh: Bán hàng trực tiếp, kênh đại lý cấp I kênh nhân viên bán hàng Trong đó, kênh đại lý cấp I nhân viên bán hàng chiếm hầu hết tỷ trọng doanh thu phân phối Cơng ty 52 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: - Quảng cáo: Quảng cáo truyền hình, sách, báo, poster, biển hiệu, youtube, website - Quà tặng: Các chƣơng trình khuyến mãi, tặng quà cho khách hàng, đại lý - Bán hàng trực tiếp: Đội ngũ trình dƣợc viên Dƣợc sỹ có trình độ trung cấp trở lên, có kinh nghiệm, gắn bó lâu dài - Hoạt động PR khác: Triển lãm thƣơng mại, hội nghị khách hàng KIẾN NGHỊ - Nghiên cứu hạ giá thành cho khâu sản xuất - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, mở rộng thị trƣờng nƣớc ngồi - Ngồi ra, Cơng ty cần đa dạng hóa nguồn cung ứng nguyên liệu, xây dựng vùng trồng dƣợc liệu 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bộ môn Quản lý & Kinh Tế Dƣợc (2007), Dịch tễ Dược học, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội [2] Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dƣợc (2007), Quản lý & Kinh tế Dược, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội [3] Trƣơng Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing, Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân [4] Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing bản, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội [5] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, Nhà xuất Giáo Dục [6] Nguyễn Thị Song Hà (2009), Quản trị trình Marketing, tài liệu giảng dạy chuyên đề sau đại học, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội [7] Lƣu Thị Hƣơng, Vũ Duy Hào (2013), Tài doanh nghiệp, Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân [8] Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Bài giảng Marketing – Marketing Dược, Giáo trình sau Đại học, Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội [9] Nguyễn Minh Kiều (2006), Tài cơng ty, NXB Thống kê [10] Philip Kotler (2007), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê [11] Philip Kotler (2007), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê [12] Nguyễn Ngọc Quang (2011), Phân tích Báo cáo Tài chính, NXB Tài [13] Nguyễn Xuân Quang (1999), Marketing thương mại, Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân [14] Nguyễn Hải Sản (2010), Quản trị Tài doanh nghiệp, NXB Thống kê [15] Tạp chí Dược học (Số 464 - 12/2014), “Đến năm 2020 thị trƣờng thuốc Việt Nam đạt tỉ USD”, trang 69 [16] Nghiêm Sĩ Thƣơng, Giáo trình ngun lý kế tốn, Trƣờng đại học Kinh Tế Quốc Dân [17] Bùi Văn Vần, Vũ Văn Ninh (2013), Giáo trình Tài doanh nghiệp, NXB Tài [18] Lê Thị Xn (2011), Giáo trình Phân tích Tài doanh nghiệp, Học viện Ngân hàng 54