Phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn công thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ♣ NGÔ THỊ GIANG PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ♣ NGÔ THỊ GIANG PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN CƠNG THƯƠNG Chun ngành: Kinh tế - Tài – Ngân hàng Mã số : 60340201 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN HỮU HUY NHỰT Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập hồn thành luận văn, tơi nhận giúp đỡ hướng dẫn tận tình từ thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương tạo điều kiện để hồn thành việc học Tơi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, thầy cô trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương, tổ chức cá nhân truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết với câu trả lời, tạo điều kiện để tơi hồn thành luận văn Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Hữu Huy Nhựt: Trưởng phòng Tổ chức Hành chánh - Trường Đại học Kinh tế Tp HCM Và xin cảm ơn tất khách hàng, gia đình bạn bè giúp đỡ tơi thời gian qua Luận văn chắn tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận ý kiến đóng góp xây dựng Quý thầy cô bạn Trân trọng DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM: Máy rút tiền tự động CAR: Hệ số an toàn vốn CBCNV: Cán công nhân viên CNTT: Công nghệ Thông tin DNVN: Doanh nghiệp Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại NHTMCP: Ngân hàng Thương mại Cổ phần HĐKD: Hoạt động kinh doanh HSBC: Ngân hàng Hồng Kông & Thượng Hải 10 NHNN: Ngân hàng Nhà nước 11 Lãi suất OMO : Lãi suất thị trường mở 12 TCTD: Tổ chức tín dụng 13 TGĐ: Tổng giám đốc 14 TH: Thương hiệu 15 Saigonbank: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Cơng Thương 16 KH: Khách hàng 17 SPDV: Sản phẩm dịch vụ DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Các giai đoạn phát triển đo lường thương hiệu Hình 1.2: Mơ hình tháp truyền tải thương hiệu Hình 2.1: Biểu đồ huy động vốn từ 2008 đến tháng đầu năm 2012 Hình 2.2: Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2008 đến tháng đầu năm 2012 Hình 2.3: Biểu đồ quy mô vốn điều lệ 12 ngân hàng từ 3.000 đến 5.000 tỷ đồng Hình 2.4: Quy mô tổng tài sản Saigonbank với ngân hàng khác Hình 2.5: Lợi nhuận sau thuế Saigonbank với ngân hàng khác Hình 2.6: Mạng lưới Saigonbank ngân hàng khác BẢNG BIỂU Bảng 2.7: Kết kinh doanh ngân hàng tháng đầu năm 2012 10 Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo mã hố 11 Bảng 3.2: Thống kê mơ tả yếu tố đánh giá cảm nhận thương hiệu 12 Bảng 3.3: Thống kê mô tả yếu tố định phát triển thương hiệu 13 Bảng 3.4: Phân tích tương quan biến 14 Bảng 3.5: Kết phân tích hồi quy 15 Bảng 3.6: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 16 Bảng 3.7: Kiểm định tượng đa cộng tuyến biến MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Cơ sở lý luận thương hiệu: 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu: 1.1.2 Quy định pháp lý thương hiệu: 1.2 Giá trị thương hiệu: 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu: 1.2.2 Thành phần giá trị thương hiệu: 1.2.3 Chiến lược tạo dựng quản trị tài sản giá trị thương hiệu 11 1.2.3.1 Chiến lược sản phẩm 11 1.2.3.2 Chiến lược giá 12 1.2.3.3 Chiến lược kênh phân phối 13 1.2.3.4 Chiến lược truyền thông xúc tiến bán hàng 14 1.2.3.5 Chiến lược định vị cho thương hiệu 14 1.3 Phát triển Thương hiệu bền vững thương hiệu 15 1.4 Tổng quan phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại: 17 1.4.1 Khái niệm thương hiệu NHTM: 17 1.4.2 Tầm quan trọng thương hiệu ngân hàng bền vững kinh tế: 19 1.4.3 Sự khác thương hiệu DN nói chung thương hiệu Ngân hàng:20 1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngân hàng 22 1.4.4.1 Hình ảnh bên ngồi: 22 1.4.4.2 Chương trình Marketing: 23 1.4.4.3 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 24 1.4.4.4 Tính hiệu hệ thống chăm sóc khách hàng 24 1.4.4.5 Kết hoạt động kinh doanh: 25 1.5 Mơ hình nghiên cứu phát triển thương hiệu 25 1.6 Một số kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng giới: 29 1.6.1 Kinh nghiệm Ngân hàng Hồng Kông & Thượng Hải (HSBC): 29 1.6.2 Kinh nghiệm Ngân hàng Standard Chartered: 31 1.6.3 Kinh nghiệm cho Ngân hàng Thương mại Việt Nam: 33 KẾT LUẬN CHƯƠNG 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 37 2.1 Hoạt động kinh doanh NHTMCP Sài Gịn Cơng Thương: 37 2.1.1 Tình hình hoạt động kinh doanh Saigonbank 37 2.1.1.1 Hoạt động huy động vốn: 37 2.1.1.2 Hoạt động tín dụng 38 2.1.1.3 Hoạt động toán sản phẩm dịch vụ: 40 2.1.2 Đánh giá hoạt động kinh doanh Saigonbank 42 2.1.2.1 Những mặt được: 42 2.1.2.2 Tồn chủ yếu: 43 2.2 Vị thê NH TMCP Sài Gịn Cơng Thương hệ thống ngân hàng tại: 43 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu NH TMCP Sài Gịn Cơng Thương 48 2.3.1 Các quy định Việt Nam thương hiệu: 48 2.3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu NH TMCP Sài Gịn Cơng Thương: 49 2.4 Những hạn chế việc phát triển thương hiệu Saigonbank 53 KẾT LUẬN CHƯƠNG 55 CHƯƠNG 3: KHẢO SÁT CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SAIGONBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 56 3.1 Mơ hình khảo sát 56 3.2 Quy trình khảo sát 56 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi sơ thức 56 3.2.2 Về kết cấu bảng câu hỏi 57 3.3 Kết khảo sát 59 3.3.1 Phân tích mơ hình 59 3.3.1.1 Phân tích mơ tả: 59 3.3.1.2 Phân tích tương quan hồi quy 63 3.3.2 Kiểm định mơ hình 66 3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo: 66 3.3.2.2 Kiểm định tượng đa cộng tuyến: 68 3.3.3 Nhận xét cảm nhận thương hiệu Saigonbank khách hàng: 69 3.3.3.1 Mong đợi khách hàng: 69 3.3.3.2 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu Saigonbank: 70 3.4 Hạn chế khảo sát 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 72 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG – SAIGONBANK 73 4.1 Định hướng phát triển bền vững thương hiệu SaigonBank thời gian tới 73 4.1.1 Nâng cao Uy tín - Chất lượng sản phẩm - Dịch vụ cung cấp: 73 4.1.2 Văn hóa kinh doanh ngân hàng Saigonbank: 74 4.1.3 Sự gắn bó người sử dụng sản phẩm – dịch vụ thương hiệu Saigonbank: 76 4.1.4 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững cho Saigonbank: 76 4.2 Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu SaigonBank 77 4.2.1 Định vị thương hiệu Saigonbank 77 4.2.2 Giải pháp kỹ thuật 79 4.2.2.1 Ứng dụng khoa học - công nghệ - đại hóa ngân hàng: 79 4.2.2.2 Tăng cường tiếp thị quảng cáo 80 4.2.2.3 Hoạt động văn hoá – xã hội: 82 4.2.2.4 Nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng 82 4.2.2.5 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tăng cường công tác chăm sóc khách hàng: 84 4.2.3 Giải pháp tài – nâng cao lực tài 87 4.2.4 Giải pháp nhân - máy 89 4.2.4.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, thu hút nhân tài 89 4.2.4.2 Hồn thiện mơ hình tổ chức hoạt động 91 4.2.4.3 Xây dựng sắc văn hóa SaigonBank 93 4.3 Một số kiến nghị với quan quản lý 93 KẾT LUẬN CHƯƠNG 96 KẾT LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LỜI MỞ ĐẦU - Lý lựa chọn đề tài: Trong khoảng mười năm trở lại đây, ngành Tài – Ngân hàng phát triển mạnh mẽ hết Các NHTM đua tăng vốn điều lệ, mở rộng mạng lưới toàn quốc vươn khỏi phạm vi quốc gia Cùng với phát triển ngân hàng nước việc NHNN cấp phép hoạt động cho hàng loạt chi nhánh ngân hàng nước ngồi Vì để khai thác thị trường Việt Nam, ngân hàng nước khơng cạnh tranh với mà họ cịn phải cạnh tranh với ngân hàng nước ngồi có tiềm lực tài lớn bề dày kinh nghiệm lĩnh vực dịch vụ Tài – Ngân hàng Áp lực cạnh tranh tạo sức ép lớn lên ngân hàng nước ngân hàng nhỏ, đặc biệt hoàn cảnh NHNN kiên xử lý NHTM cổ phần yếu có khả gây rủi ro lớn cho hệ thống ngân hàng cách thực biện pháp giải thể, phá sản đồng thời tạo điều kiện cho NHTM mua, bán, hợp nhất, sáp nhập để tăng khả cạnh tranh quy mô hoạt động, bảo đảm trì mức vốn tự có NHTM Việt Nam phù hợp với quy mơ tài sản Để tồn phát triển NHTM buộc phải đổi hồn thiện, xây dựng cho thương hiệu riêng vơ vàn thương hiệu khác Đó sở vững để thành công cạnh tranh mạnh mẽ Đề tài “Phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương” khơng nằm ngồi mục đích - Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài xác định đạt mục tiêu cụ thể sau đây: Hệ thống lại lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu NH TMCP Sài Gịn Cơng Thương Đề xuất biện pháp để phát triển thương hiệu Saigonbank - Câu hỏi nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngân hàng? 89 cho vay trung, dài hạn) theo lãi suất thị trường; cần có cách giải khoa học để khơng xảy tình trạng khách hàng gửi tiền rút tiền trước hạn lãi suất thị trường tăng cao có đối thủ khác đưa lãi suất cao, hấp dẫn khách hàng Thực tốt quản lý rủi ro kỳ hạn: Sự không cân đối kỳ hạn tài sản nợ tài sản có ngân hàng lý quan trọng làm cho ngân hàng gặp khó khăn khoản thời gian qua Vấn đề sử dụng vốn ngắn hạn vay trung, dài hạn với tỷ trọng lớn ngắn hạn trung, dài hạn thời hạn cụ thể khác (ví dụ huy động trung, dài hạn hai năm cho vay trung hạn ba năm) làm cho ngân hàng khó khăn việc kiểm sốt dịng tiền dịng tiền vào Thực biện pháp hạn chế rủi ro: Thị trường tiền tệ phái sinh Việt Nam hạn chế, nhiên, sau đợt biến động thị trường tiền tệ thời gian qua, chắn ngân hàng quan tâm nhiều giúp cho ngân hàng quản lý tốt tài sản nợ, tài sản có Thị trường REPO cơng cụ hiệu việc tạo tính lỏng cao cho chứng khoán nợ cấu tài sản có nhằm hỗ trợ khoản cho ngân hàng cách nhanh chóng Forward Future công cụ để cầm giữ lãi suất giao dịch nhằm hạn chế rủi ro lãi suất thị trường biến động Đặc biệt SWAP công cụ quan trọng để ngân hàng cấu lại tài sản nợ, tài sản có bảng cân đối tài sản mình, nhằm hạn chế tác động rủi ro lãi suất, rủi ro kỳ hạn 4.2.4 Giải pháp nhân - máy 4.2.4.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, thu hút nhân tài Trong hệ thống hoạt động NH, rủi ro tiềm ẩn tất khâu, công đoạn hoạt động kinh doanh NHTM gắn liền với vận động vốn tiền tệ Để giảm thiểu rủi ro yêu cầu bắt buộc nâng cao 90 trình độ chun mơn nghiệp vụ cho tất cán bộ, nhân viên NHTM, khơng trình độ chun mơn nghiệp vụ tài – NH, kiến thức kinh tế tổng hợp mà đòi hỏi phẩm chất đạo đức, thái độ ứng xử với khách hàng, vì, có Saigonbank trì khách hàng thu hút khách hàng tiềm năng, tạo tin tưởng cho khách hàng giao dịch tư vấn cho KH định hướng đầu tư vốn hiệu Tại thời điểm tại, với quy mô hoạt động nay, đội ngũ nguồn nhân lực Saigonbank vào khoảng 1.900 cán lớn, việc phân bổ nhân lực cho với yêu cầu thực tế công việc ngân hàng cịn chưa xác đó, định hướng phát triển thời gian tới, Saigonbank cần phải: + Giảm bớt đào tạo lại đội ngũ cán không đáp ứng đủ lực theo yêu cầu công việc + Nhằm đáp ứng kịp thời cho nhu cầu nhân lực trước mắt, cần có phối hợp liên thông giữa Ngân hàng Nhà nước VN, NHTM hệ thống với chuyên gia nhiều kinh nghiệm từ ngân hàng BIS khu vực châu Các tổ chức phối hợp với đơn vị liên quan thường xuyên tổ chức khoá đào tạo bồi dưỡng kiến thức cập nhật để nâng cao lực đánh giá, đo lường, phân tích, kiểm sốt rủi ro tín dụng cho cán nhân viên Theo lời khuyên chuyên gia quản trị rủi ro tín dụng khơng có phương pháp phân tích phức tạp thay kinh nghiệm đánh giá chuyên môn người phụ trách lĩnh vực quản trị rủi ro Các tổ chức phối hợp với đơn vị liên quan thường xuyên tổ chức khoá đào tạo bồi dưỡng kiến thức cập nhật để nâng cao lực đánh giá, đo lường, phân tích, kiểm sốt rủi ro tín dụng cho cán nhân viên Theo lời khuyên chuyên gia quản trị rủi ro tín dụng khơng có phương pháp phân tích phức tạp thay kinh nghiệm đánh giá chuyên môn người phụ trách lĩnh vực quản trị rủi ro Ngoài ra, cần xây dựng chiến lược đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực 91 trung dài hạn có đủ khả đón đầu phát triển hệ thống NHTM VN thời gian tới Thực việc hợp tác với tổ chức tài - tiền tệ quốc tế để tận dụng nguồn vốn, kỹ thuật kỹ kiến thức xử lý Chế độ ưu đãi cần thiết chuyên viên, cán lĩnh vực ngân hàng cần quan tâm Tránh để xảy tình trạng “chảy máu chất xám” điều kiện VN Đồng thời nâng cao đạo đức nghề nghiệp trách nhiệm cán ngân hàng 4.2.4.2 Hồn thiện mơ hình tổ chức hoạt động Việc hồn thiện mơ hình tổ chức yêu cầu tất yếu NH đại Cho đến Saigonbank chưa thực có mơ hình tổ chức mơ thức quản lý rủi ro thực theo thông lệ, chưa tách bạch hẳn chức năng: kinh doanh (Front Office), Quản lý rủi ro (Middle Office) tác nghiệp (Back Office); Hội sở khơng kiếm sốt rủi ro, đặc biệt chi nhánh; chi nhánh hoạt động NH Mơ hình khơng cho phép kiểm sốt rủi ro, quản lý có hiệu hoạt động kinh doanh NH Đồng thời, trước sức ép cạnh tranh từ NH Saigonbank NH nước khác phải đối mặt với thách thức sức ép từ nhiều phía địi hỏi phải cải đổi mạnh mẽ, toàn diện, đưa cấu tổ chức mô thức quản lý tiến dần đến thông lệ quốc tế chủ động tiếp nhận vốn, công nghệ, kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý phục vụ có hiệu cho chiến lược cạnh tranh phát triển Saigonbank thời gian tới Chính từ yêu cầu cấp bách trên, Saigonbank cần tâm chuyển đổi mơ hình tổ chức theo mơ hình mới, đáp ứng thông lệ quốc tế theo yêu cầu sau: Thứ tập trung vào khách hàng: Điều khiến NH tập trung vào khách hàng khách hàng có vai trị quan trọng hoạt động NH khách hàng cần chăm sóc Cán quản lý quan hệ khách hàng Saigonbank cần trọng việc thành lập phòng quan hệ khách hàng, trì khách hàng phát triển thêm khách hàng 92 Thứ hai tập trung vào sản phẩm: Mơ hình tổ chức NH cần tập trung vào sản phẩm Nền tảng đề xuất mơ hình tổ chức sản phẩm quản lý cách chủ động phòng/ban phòng/ban chịu trách nhiệm khả sinh lời phát triển riêng sản phẩm Vì phịng nghiên cứu phát triển sản phẩm yêu cầu đặt Saigonbank Thứ ba vai trò Hội đồng quản trị: Tăng thẩm quyền trách nhiệm Hội đồng Quản trị HĐQT phải người lãnh đạo thực quyền NH Thứ tư, cán NH trung tâm lợi nhuận: Đưa trách nhiệm xuống cấp thấp NH nhân viên NH làm việc cho trung tâm lợi nhuận, nơi họ thực tạo khác biệt từ có khoản thu nhập thông qua chế thưởng Thứ năm, mô hình phải đáp ứng yêu cầu quản trị rủi ro hoạt động NH Để đáp ứng yêu cầu này, Saigonbank phải điều chỉnh, sửa đổi nhiều quy định, quy trình nghiệp vụ NH Như vậy, Saigonbank chuyển đổi từ NH truyền thống thành hệ thống NH hợp theo hướng NH đa năng, Hội sở kiểm sốt sản phẩm, kế hoạch tài cho nhóm khách hàng mục tiêu thơng qua kênh phân phối Khi đó, Hội sở trở nên lớn hơn, trực tiếp kinh doanh số hoạt động chiến lược: Kinh doanh tiền tệ, tín dụng lớn, tài trợ thương mại Các chi nhánh coi kênh phân phối bán hàng cho Hội sở thu hẹp chức năng, nhiệm vụ, qui mô phạm vi hoạt động Cuối cùng, mơ hình tổ chức quy mơ chi nhánh có thay đổi đáng kể Các chi nhánh chủ yếu chức bản: Marketing tác nghiệp (Operations), chức khác như: Tổ chức cán bộ, kinh doanh tiền tệ, cân đối nguồn vốn, tài trợ thương mại, cơng nghệ thơng tin, kiểm tra nội bộ, tín dụng bán buôn (doanh nghiệp) chuyển cho Hội sở Nói tóm lại, việc đổi mơ hình tổ chức việc quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động toàn NH Saigonbank coi giải pháp để nhanh chóng trở thành NH đại, đáp ứng chuẩn mực quốc tế tốt 93 4.2.4.3 Xây dựng sắc văn hóa SaigonBank Có thể nói, Saigonbank có xây dựng việc tạo sắc văn hố Đó là: đồng phục nhân viên với ba màu đặc trưng: nữ áo dài đồng phục: vàng, xanh, đỏ, nam mặc sơmi trắng, cà vạt; logo màu xanh trắng với biểu tượng chợ Bến Thành Tuy nhiên, để đồng phục nhân viên trở thành nét đặc trưng cho thương hiệu Saigonbank, ngân hàng nên lựa chọn kiểu đồng phục ( áo dài đồ vest) theo màu riêng, thống tuần làm việc đồng phục ba ngày (thứ hai, tư, sáu) Một vấn đề quan trọng khác Saigonbank cần phải xây dựng đặc trưng riêng phong cách, thái độ giao dịch nhân viên Theo giải pháp định vị thương hiệu, Saigonbank hướng đến tiêu chí thân thiện gần gũi với khách hàng, nhân viên giao dịch phải tạo cảm giác tin tưởng, thoải mái tiếp xúc khách hàng Ngoài ra, việc tạo đặc trưng riêng cách trang trí khơng gian giao dịch, trụ sở ngân hàng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu Saigonbank Hình ảnh trụ sở ngân hàng phải đồng thiết kế xây dựng, trang trí bảng hiệu logo ngân hàng Hiện số chi nhánh Saigonbank, mặt quầy giao dịch thiết kế cao so với người ngồi giao dịch, hay phân chia khu vực: lập chứng từ tầng 1, nộp tiền tầng G… Điều gây bất tiện cho khách hàng, không tạo ấn tượng đồng Saigonbank khách giao dịch Saigonbank phải có thay đổi, tạo sắc văn hố riêng để khi khách hàng bước vào cổng hay gặp nhân viên Saigonbank, họ hiểu họ đứng Saigonbank trước họ nhân viên Saigonbank 4.3 Một số kiến nghị với quan quản lý Cần hoàn thiện sách, luật quyền sở hữu cơng nghiệp, vấn đề thương hiệu, cần phải quy định chặt chẽ quảng cáo, bảo hộ nhãn hiệu Xem xét lại quy định có liên quan đến chi phí quảng cáo cho phù hợp với thực tế nay, không nên quy định tối đa 10% tổng chi phí làm hạn 94 chế việc quảng bá thương hiệu Doanh nghiệp, nên Nhà nước Doanh nghiệp tự định mức chi phí tiếp thị quảng cáo nước khu vực châu Á thực Bổ sung, sửa đổi Luật NHNN Luật TCTD, hoàn thiện văn hướng dẫn nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh ứng dụng thông lệ, chuẩn mực quốc tế lĩnh vực tiền tệ ngân hàng; quy định rõ loại hình dịch vụ mà ngân hàng phép thực cung ứng cho kinh tế để ngân hàng có sách xây dựng thương hiệu thu hút khách hàng cho phù hợp Tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện quy định dịch vụ NH dịch vụ uỷ thác, sản phẩm phái sinh, hoạt động NH điện tử, quy định hướng dẫn quản lý dịch vụ phái sinh quy định liên quan đến phương thức cung cấp dịch vụ NH qua biên giới, tiêu dùng nước Tiếp tục định hướng cho ngân hàng phát triển hoạt động dịch vụ, đặc biệt phát triển ứng dụng công nghệ thông tin nhằm đảm bảo cho ngân hàng đầu tư hướng có hiệu kinh doanh Xây dựng hệ thống thông tin quản lý, sở liệu tập trung thống Triển khai đề án ứng dụng công nghệ thông tin công tác tra, giám sát, quản trị, điều hành, thông tin, báo cáo nhằm nâng cao hiệu hoạt động hệ thống NH Tăng cường việc thực chế tốn khơng dùng tiền mặt ngành, cấp không thực phạm vi ngân hàng Bên cạnh đó, NHNN hình thành trung tâm tốn bù trừ séc, hối phiếu nhằm tạo điều kiện thuận lợi đẩy nhanh tốc độ phát hành, lưu thông sử dụng phương tiện tốn khơng dùng tiền mặt kinh tế Nâng cao vai trò Nhà nước việc xây dựng phát triển thương hiệu Nhà nước cần có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức hỗ trợ doanh nghiệp trình xây dựng bảo vệ thương hiệu, quảng bá phát triển thương hiệu Nhà nước cần có sách hỗ trợ như: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu, đơn 95 giản hố thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu nhanh chóng, hỗ trợ doanh nghiệp đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng quảng bá thương hiệu, xử lý nghiêm hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu thương hiệu, có sách bảo vệ hình ảnh đất nước, người, sản phẩm hàng hố Việt Nam thơng qua thương hiệu sản phẩm, hàng hoá doanh nghiệp Đào tạo phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao trang bị đầy đủ kiến thức thương hiệu, đánh giá vai trò tầm quan trọng thương hiệu nghiệp phát triển ngân hàng 96 KẾT LUẬN CHƯƠNG Phát triển bền vững thương hiệu sở để tìm kiếm trì nguồn khách hàng, giải pháp hữu hiệu nhằm giữ vững tăng trưởng thị phần nhiều NHTM nói riêng, doanh nghiệp nói chung quan tâm thời gian gần Tuy nhiên, trình thực hiện, doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn thiếu kiến thức thương hiệu, khả tài hạn chế, khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo tổng chi phí Đây khó khăn mà Saigonbank gặp phải trình xây dựng phát triển nguồn khách hàng thơng qua thương hiệu Chương nêu định hướng phát triển thương hiệu Saigonbank năm tới đồng thời trình bày nhóm giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Saigonbank dựa thu thập ý kiến khách hàng nêu lên số kiến nghị với quan quản lý Việc thực giải pháp không thiết phải theo trình tự định mà phải tiến hành đồng thực mục tiêu đặt Từ nội dung nêu luận văn, hy vọng góp phần làm sáng tỏ sở lý luận thực tiễn vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Saigonbank nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng hoạt động kinh doanh 97 KẾT LUẬN Thương hiệu ln vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh, lĩnh vực dịch vụ Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động kinh doanh dựa vào niềm tin “ Người gửi người rút khơng đến lúc” thương hiệu đảm bảo, cam kết hoạt động ngân hàng Với cạnh tranh ngày mạnh mẽ, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân tố tác động đến việc xây dựng phát triển thương hiệu bền vững trở nên cần thiết, luận văn hữu ích việc đề sách, chiến lược phát triển ngân hàng Cụ thể hơn, thương hiệu mạnh tạo niềm tin cho khách hàng việc sử dụng dịch vụ, ủng hộ sản phẩm dịch vụ ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành ngân hàng Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận vị ngânhàng thị trường Đó mục tiêu mà ngân hàng mong muốn đạt Với đề tài “Phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương – Saigonbank”, luận văn nghiên cứu cảm nhận khách hàng thương hiệu ngân hàng Luận văn trình bày thơng qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng cách khách quan Dữ liệu xử lý từ phân tích thống kê mơ tả, phân tích tương quan hồi quy, phân tích độ tin cậy Cùng với việc xem xét định hướng, chiến lược phát triển ngân hàng, luận văn đưa số giải pháp, kiến nghị nhằm xây dựng phát triển bền vững thương hiệu Saigonbank Kết khảo sát nguồn liệu đầu vào đáng tin cậy cho sách marketing giúp ngân hàng có hội hiểu rõ cảm nhận khách hàng, đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng nhận biết vị trí mắt khách hàng Làm sở để Saigonbank nâng cao chất lượng hoạt động tạo dựng thương hiệu riêng thị trường nước TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Anh Charles Colby, President, Rockbridge Associates, “A Brand Development Model: How to Define and Measure Brand Equity” Professor Kevin Lane Keller Tuck School of Business, Dartmouth College(2006), “Building Strong Brands: Three Models for Developing and Implementing Brand Plans” Tiếng Việt Saigonbank ( 2010) - Bản Cáo bạch Saigonbank (2010) – Báo cáo thường niên Saigonbank (2011) – Báo cáo thường niên Saigonbank (2011) – Công khai báo cáo tài Saigonbank (6 tháng 2012) – Sơ kết hoạt động kinh doanh tháng đầu năm Saigonbank Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS”, Nhà Xuất Bản Thống Kê TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 6(29).2008 10 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh, TPHCM: NXB Thống kê 11 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính, TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM Website: 12 Http://Ebank.Vnexpress.Net/Gl/Ebank/Tin-Tuc/2012/07/35-Ngan-Hang-CoPhan-Tong-Von-170-000-Ty-Dong/ 13 Http://hoidoanhnhan.vn/news_detail_hdn.php?id=934 14 Http://tinnhanhchungkhoan.vn/GL/N/CHHEHJ/doi-moi-he-thong-ngan-hang-tuluong-sang-chat.html 15 Http://vib.com.vn/default.aspx 16 Http://vietstock.vn/2012/06/default-757-204309.htm 17 Http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/kinh-nghiem/2012/06/khong-che-phi-quangcao-dang-kim-doanh-nghiep-canh-tranh/ 18 http://www.abbank.vn/vi/home/ 19 Http://www.banknetvn.com.vn/khach-hang-doi-tac 20 Http://Www.Csom.Umn.Edu/Assets/75894.Pdf 21 Http://Www.Daiabank.Com.Vn/Vi/Home /Default.Aspx 22 Http://Www.Dongabank.Com.Vn/ 23 http://www.hdbank.com.vn/ 24 Http://Www.Hsbc.Com.Vn/1/2/Home 25 Http://www.laisuat.vn/ 26 Http://www.sbv.gov.vn/ 27 Http://Www.Saigonbank.Com.Vn/Page.Jsp?Name=Ttnh/Baocaotn2008 28 Http://Www.Saigonbank.Com.Vn/Page.Jsp?Name=Ttnh/Baocaotn2009 29 Http://Www.Saigonbank.Com.Vn/Page.Jsp?Name=Ttnh/Baocaotn2010 30 Http://Www.Saigonbank.Com.Vn/Page.Jsp?Name=Ttnh/Baocaotn2011 31 http://www.southernbank.com.vn/ 32 Http://www.standardchartered.com/vn/vn/ 33 Http://Www.Thuonghieudocquyen.Info/Thuong-Hieu/Khai-Niem-ThuongHieu.Html PHỤ LỤC PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG I THÔNG TIN KHÁCH HÀNG: Họ Tên: Nghề nghiệp: Địa liên hệ: Điện thoại: II CÂU HỎI LOẠI TRỪ: Quý khách sử dụng qua sản phẩm dịch vụ Saigonbank?  Có (Tiếp tục khảo sát)  Chưa (Dừng khảo sát) Quý khách có làm Saigonbank hay có người thân (bố mẹ, vợ chồng, anh chị em ruột) làm Saigobank:  Có (Dừng khảo sát)  Không ( Tiếp tục khảo sát) III KHẢO SÁT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: Xin cho biết mức độ đồng ý Quý khách phát biểu theo quy ước: 1: Hoàn toàn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Khơng có ý kiến; 4: Tương đối đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý A – Nhận biết thương hiệu (AW) Q khách nhớ nhận biết logo/hình ảnh Saigonbank Quý khách biết mạng lưới Saigonbank rộng khắp nước Quý khách biết sản phẩm dịch vụ Saigonbank cung cấp (dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền ngân hàng điện tử(*)) Quý khách dễ dàng phân biệt Saigonbank ngân hàng B - Chất lượng cảm nhận (PQ) Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, đáp ứng yêu cầu Quý khách Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng hấp dẫn Các thơng tin sản phẩm dịch vụ Saigonbank thông báo đến Q khách nhanh chóng, xác Lãi suất mức cạnh tranh với ngân hàng khác Các phí dịch vụ mức hợp lý 10 Nhân viên Saigonbank ln có thái độ niềm nở, chủ động chào hỏi khách hàng bắt đầu tiếp xúc 11 Nhân viên ngân hàng thực nhanh chóng xác u cầu giao dịch Q khách 12 Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc Quý khách 13 Khi gặp trở ngại, Quý khách Saigonbank giải nhanh chóng tận tâm 14 Nhân viên ngân hàng tạo cho Quý khách cảm giác thân thiện, tin tưởng 15 Cơ sở vật chất ngân hàng khang trang, 16 Các trụ sở chi nhánh Saigonbank dễ dàng nhận thấy 17 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước uống ) 18 Quý khách cảm thấy hài lòng với sản phẩm dịch vụ Saigonbank C Lòng ham muốn thương hiệu Saigonbank (IN) 19 Khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, Quý khách chọn giao dịch Saigonbank 20 Quý khách sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp gia đình giao dịch Saigonbank 21 Quý khách thường theo dõi thông tin sản phẩm dịch vụ Saigonbank D Lòng trung thành thương hiệu Saigonbank (LY) 22 Saigonbank lựa chọn Quý khách sử dụng dịch vụ ngân hàng 23 Quý khách không sử dụng dịch vụ ngân hàng khác dù họ có chào mời 24 Quý khách sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ Saigonbank không chuyển sang ngân hàng khác IV - KHẢO SÁT YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU: Quý khách vui lòng cho biết mức độ quan trọng yếu tố việc phát triển thương hiệu ngân hàng (Theo cấp độ giảm dần từ đến 5: mức quan trọng nhất, quan trọng nhì ) Yếu tố định nên thương hiệu Chương trình Marketing Hình ảnh bên ngồi ( logo, tên gọi, trụ sở, đồng phục nhân viên, website) Chương trình chăm sóc khách hàng Sản phẩm dịch vụ ( chất lượng số lượng) Kết kinh doanh ngân hàng V Ý KIẾN KHÁC: Ngoài nội dung nói trên, Q khách cịn có ý kiến khác nhằm giúp phát triển bền vững thương hiệu Saigonbank thời gian tới? Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý khách! ... 1.3 Phát triển Thương hiệu bền vững thương hiệu Có thương hiệu khó, giữ gìn phát triển thương hiệu lại khó Muốn phát triển bền vững thương hiệu trước hết phải phát triển thương hiệu mạnh, thương. .. trị có hiệu thương hiệu – Kết cấu luận văn: Chương 1: Cơ sở lý luận chung phát triển thương hiệu NHTM Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Sài Gịn Cơng Thương. .. tiến bán hàng 14 1.2.3.5 Chiến lược định vị cho thương hiệu 14 1.3 Phát triển Thương hiệu bền vững thương hiệu 15 1.4 Tổng quan phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại: