Đo lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu gạch men eurotile

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒNG MAI GIA QUÝ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2005 MỤC LỤC Mở đầu ………………………1 Chương Cơ Sở Khoa Học Và Thực Tiễn Của Đề Tài 1.1 Lý Luận Chung Về Nhãn Hiệu Và Sức Mạnh Nhãn Hiệu 1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu 1.1.2 Thế nhãn hiệu mạnh 1.1.3 Sự tồn nhãn hiệu tâm trí khách hàng 1.1.3.1 Sự nhận thức nhãn hiệu 1.1.3.2 Hình ảnh nhãn hiệu 1.1.4 Giá trị đầu nhãn hiệu mạnh 1.1.4.1 Sự trung thành nhãn hiệu 1.1.4.2 Việc chấp nhận giá cao 1.2 Phương Pháp Đo Lường Giá Trị Một Nhãn Hiệu 1.2.1 Phương pháp định tính 1.2.2 Phương pháp định lượng 1.3 Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu 1.3.1 Các định hướng chiến lược 11 1.3.2 Các giải pháp Marketing 11 1.3.2.1 Giaûi pháp sản phẩm 11 1.3.2.2 Giải pháp giá 12 1.3.2.3 Giải pháp phân phối 12 1.3.2.4 Giải pháp phương tiện truyền thông 13 1.3.2.5 Sử dụng đòn bẩy yếu tố liên kết nhãn hiệu thứ cấp 16 1.3.2.6 Cải thiện dịch vu 16ï Chương 2: Thực Trạng Nhãn Hiệu Eurotile 17 2.1 Giới Thiệu Về Thị Trường Gạch Men Tại Việt Nam 17 2.1.1 Tình hình cung thị trường 17 2.1.2 Tình hình cầu thị trường 19 2.1.2.1 Sức tiêu thụ 19 2.1.2.2 Khách hàng 20 2.2 Giới Thiệu Về Nhãn Hiệu Eurotile 26 2.2.1 Giới thiệu sơ lược Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức 26 2.2.2 Giới thiệu Eurotile 27 2.2.3 Tình hình hoạt động, kinh doanh 28 2.2.3.1 Sản xuất 28 2.2.3.2 Phân phối 28 2.2.3.3 Hoạt động Marketing – Quảng bá nhãn hiệu 31 2.3 Thực Trạng Nhãn Hiệu Eurotile 31 2.3.1 Đo lường mức độ tồn nhãn hiệu tâm trí khách hàng 31 2.3.1.1 Đo lường mức độ nhận biết nhãn hiệu 31 2.3.1.2 Kênh thông tin nhận biết nhãn hiệu 34 2.3.2 Đo lường đánh giá hình ảnh nhãn hiệu 36 2.3.3 Đo lường kết kết nhãn hiệu mạnh mang lại 39 2.3.3.1 Sự trung thành với nhãn hiệu 39 2.3.3.2 Việc chấp nhận giaù cao 42 Tóm tắt thời cơ, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu Eurotile 43 Chương 3: Các Đề Xuất Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile 44 3.1 Mục Tiêu Và Phương Hướng 44 3.1.1 Tăng cường hận biết nhãn hiệu 44 3.1.2 Tập trung xây dựng hình ảnh nhãn hiệu 44 3.1.3 Nâng cao tỷ lệ khách hàng khả định giá cao 44 3.2 Nhóm Đề Xuất Về Định Hướng Cho Nhãn Hiệu Eurotile 45 Các nhóm chiến lược 45 3.2.1 Đề viễn cảnh nhãn hiệu 45 3.2.2 Xác định lại khách hàng mục tiêu 46 3.1.3 Định vị thị trường 46 3.2.4 Duy trì khai thác thành phần nhãn hiệu 47 3.3 Các Giải Pháp Marketing 47 3.3.1 Giải pháp sản phẩm 47 3.3.2 Giải pháp giá 48 3.3.3 Giaûi pháp phân phối 49 3.3.4 Giải pháp truyền thông 49 3.3.4.1 Muïc tiêu truyền thông 49 3.3.4.2 Kênh truyền thông 50 3.3.5 Sử dụng đòn bẩy yếu tố nhãn hiệu thứ cấp 51 3.3.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ 51 3.3.7 Những đề xuất khác 52 Kết luận 53 Tài liệu tham khảo Phụ lục MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài - Nhãn hiệu tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp Với quan điểm Marketing đại, xây dựng nhãn hiệu mạnh cách tiếp cận hiệu để tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm Trong đó, công tác đo lường nâng cao sức mạnh nhãn hiệu công đoạn quan trọng công việc quản lý nhãn hiệu - Cũng ngành khác kinh tế thị trường, nhà sản xuất gạch men chịu áp lực cạnh tranh gay gắt Trong điều kiện vậy, vấn đề nâng cao sức mạnh nhãn hiệu giải pháp nhằm tạo nâng cao vị cạnh tranh cho sản phẩm * Với lý trên, chọn hướng áp dụng sở khoa học công tác đo lường nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho ngành gạch men cao cấp Nhãn hiệu sử dụng cho đề tài nhãn hiệu gạch men Eurotile Công ty liên gạch men Mỹ Đức, nơi công tác Do vậy, chọn đề tài “ Đo Lường Và Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile” làm đề tài luận văn thạc só kinh tế Mục tiêu đề tài Ỵ Tiếp cận đo lường sức mạnh nhãn hiệu quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm cho thị trường gạch men Ỵ Đề xuất định hướng giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile thời gian tới Phương pháp nghiên cứu - Dựa vào lý thuyết khoa học nhãn hiệu chuyên gia Marketing tiếng Kevin Lane Keller, Philip Kotler vận dụng nguyên lý vào thực tiễn để tiến hành đo lường, phân tích đưa đề xuất nhằm nâng cao sức mạnh cho nhãn hiệu Eurotile - Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn (sử dụng số liệu thứ cấp Hiệp hội gốm sứ Việt Nam, Công ty Customer Insights,…) nguồn tài liệu nghiên cứu thị trường Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức Giới hạn nghiên cứu đề tài - Đối tượng khách hàng nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu “những người sử dụng gạch dân dụng” kênh phân phối phổ biến thị trường gạch men bao gồm: kênh dân dụng (Công ty bán qua đại lý), kênh công trình (Công ty bán trực tiếp gián tiếp) kênh xuất (Công ty bán trực tiếp) - Khu vực nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu hai thành phố Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, hai thành phố chiếm khoảng 60% tỷ trọng doanh số Eurotile Kết cấu luận văn * Luận văn chia thành ba chương sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu Chương trình bày khái niệm nhãn hiệu, phương pháp đo lường nâng cao sức mạnh nhãn hiệu - Chương 2: Thực trạng nhãn hiệu Eurotile Trong chương này, ta tìm hiểu sơ lược thị trường gạch men nhãn hiệu Eurotile Trình bày kết nghiên cứu liên quan đến yếu tố định đến sức mạnh nhãn hiệu Eurotile mối quan hệ so sánh với nhãn hiệu cạnh tranh - Chương 3: Đề xuất nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile Chương đưa giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu thông qua yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh nhãn hiệu nhằm tối ưu hóa tiềm Công ty việc đầu tư phát triển nhãn hiệu * Ngoài ra, luận văn bao gồm phần: - Mở đầu - Danh mục kí hiệu - Danh mục bảng biểu - Danh mục sơ đồ đồ thị - Phụ lục CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý Luận Chung Về Nhãn Hiệu Và Sức Mạnh Nhãn Hiệu 1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, … tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” - Trong tình hình tại, người tiêu dùng phân vân phải đối diện với hàng loạt thông tin sản phẩm, đa dạng hàng hoá với dịch vụ việc xây dựng nhãn hiệu khác biệt, ấn tượng, sâu vào tâm trí khách hàng điều kiện sống doanh nghiệp - Trong xây dựng nhãn hiệu, khái niệm quan trọng ta cần quan tâm “chất lượng cảm nhận” Để hiểu thêm điều này, ta làm rõ cấp độ chất lượng sản phẩm - Chất lượng sản phẩm chia làm cấp độ: Lợi ích sản phẩm (cấp độ 1) Lợi ích cụ thể sản phẩm (cấp độ 2) Lợi ích gia tăng sản phẩm (cấp độ 3) - Với cạnh tranh gay gắt tiến trình chuyển giao công nghệ ngày nhanh phạm vi toàn cầu cấp độ & không công cụ cạnh tranh hữu hiệu cấp độ thể ưu Đó cấp độ lợi ích gia tăng sản phẩm tạo nên từ cảm nhận người tiêu dùng Điều cho thấy chất lượng sản phẩm góc độ chất lượng cảm nhận vô quan trọng Tuy vậy, điều nghóa phủ nhận tầm quan trọng hai cấp độ & trên, mức độ mà sản phẩm phải đạt 1.1.2 Thế nhãn hiệu mạnh? * Một nhãn hiệu mạnh nhãn hiệu có tầm ảnh hưởng mạnh đến khách hàng Sự ảnh hưởng thể qua: tồn nhãn hiệu tâm trí khách hàng giá trị đầu mà nhãn hiệu mạnh mang lại - Sự tồn nhãn hiệu tâm trí khách hàng nguồn tạo nên sức mạnh cho nhãn hiệu Sự tồn đo lường thông qua hai yếu tố chính: Sự nhận biết nhãn hiệu Hình ảnh nhãn hiệu tâm trí khách hàng - Những giá trị đầu nhãn hiệu mạnh cụ thể qua: Sự trung thành khách hàng nhãn hiệu Chấp nhận trả giá cao để sử dụng nhãn hiệu * Ta bàn đến tiêu thức phần 1.1.3 Sự tồn nhãn hiệu tâm trí khách hàng 1.1.31 Sự nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness) * Sự nhận biết nhãn hiệu thông thường đo lường ba mức độ - TOM (Top of mind) : nhận biết nhãn hiệu Đây việc nhận biết nhãn hiệu nhắc đến ngành cụ thể Ví dụ: Lúc đặt câu hỏi: “ Khi nhắc đến gạch men, Anh/Chị nghó đến nhãn hiệu nào?” Câu trả lời khách hàng trường hợp nhãn hiệu TOM Đây mức độ nhận biết nhãn hiệu cao - (Spontaneous): nhận biết không cần trợ giúp nhãn hiệu Đây thứ tự ưu tiên sau TOM Ở mức độ này, khách hàng tự nhớ nhãn hiệu mà không cần hỗ trợ khác, nhiên nhãn hiệu họ nghó đến nêu ra, đề cập đến nhãn hiệu ngành nghiên cứu - (Aided Brand Awareness): nhận biết cần trợ giúp Khách hàng phải đọc, xem tên, chí logo nhận nhãn hiệu 1.1.3.2 Hình ảnh nhãn hiệu (Brand Image) - Hình ảnh nhãn hiệu tập hợp đặc tính nhãn hiệu khách hàng nhớ tới Nếu nhận biết nhãn hiệu điều kiện cần việc tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu mạnh, độc đáo khách hàng đánh giá cao điều kiện đủ để tạo nhãn hiệu mạnh - Để tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu, ta cần xác định yếu tố ảnh hưởng đến Các yếu tố phân thành ba nhóm chính, là: Nhóm đặc tính nhãn hiệu Nhóm lợi ích nhãn hiệu mang lại Nhóm thái độ khách hàng nhãn hiệu - Và để tạo hình ảnh nhãn hiệu mạnh, điều quan trọng ta phải có đặc tính nhãn hiệu mạnh, khác biệt khách hàng đánh giá cao Đặc tính nhãn hiệu xem mạnh thông tin khách hàng nhớ đến tảng ảnh hưởng đến định nhãn hiệu họ Đặc tính nhãn hiệu giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu họ nhiều khách hàng đánh giá cao Đặc tính nhãn hiệu xem khác biệt thực thuyết phục khách hàng nên mua nhãn hiệu mà nhãn hiệu khác Điều định quan trọng cho công tác định vị 1.1.4 Giá trị đầu nhãn hiệu mạnh 1.1.4.1 Sự trung thành nhãn hiệu - Sự trung thành khách hàng thể phổ biến qua điểm: mua thường xuyên hơn, giới thiệu cho nhiều người bị ảnh hưởng mẫu quảng cáo đối thủ - Sự trung thành nhãn hiệu có giá trị lớn Nó giúp ta giữ mức doanh thu định có số lượng khách hàng thân thiết sẵn có Sự trung thành giúp ta giảm chi phí marketing để trì khách hàng quảng bá nhãn hiệu Đó rào cản hiệu cho nhãn hiệu trước đối thủ cạnh tranh chi phí việc thu hút khách hàng thường tốn Ỵ Vì cần phải tăng cường tỷ lệ khách hàng trung thành với nhãn hiệu 1.1.4.2 Việc chấp nhận giá cao - Giá cao nhãn hiệu xuất phát từ giá trị gia tăng sản phẩm mang lại Công tác xây dựng nhãn hiệu hoạt động marketing chủ yếu xoay quanh vấn đề Đó lý nhãn hiệu có chất lượng cảm nhận định mang lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng có khả chấp nhận mức giá cao cấp 1.2 Phương Pháp Đo Lường Sức Mạnh Nhãn Hiệu - Để đo lường tồn nhãn hiệu tâm trí khách hàng hình ảnh nhãn hiệu, giá trị đầu nhãn hiệu mạnh mang lại, ta cần tiến hành song song phương pháp định tính phương pháp định lượng 41 Bảng Bảng so sánh giá bán nhãn hiệu Giá gạch ceramic (VNĐ/m2) Tên công ty Khoảng giá Giá trung bình 1- Công ty Mỹ Đức 70.000-97.000 80.000 đồng ≈5,08 USD 2- Công ty Bạch Mã 50.600-108.900 74.000 đồng ≈4,70 USD 3- Công ty Đồng Tâm 53.000- 94.050 70.000 đồng ≈4,44 USD - Thế nhưng, chấp nhận giá cho Eurotile so với đối thủ không khác thành phố Hồ Chí Minh cao so với đối thủ Hà Nội Ta tham khảo số liệu Bảng bên Hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn khách hàng lợi ích có sử dụng Eurotile so với mức giá phải trả cao hẳn so với Đồng Tâm Bạch Mã Bảng 7: Kết đo lường thỏa mãn khách hàng giá nhãn hiệu Thị trường Eurotile ĐT WH TP Hồ Chí Minh 3.93 3.99 4.02 Hà Nội 4.00 4.07 4.28 Ghi chú: Sự khác biệt có ý nghóa Eurotile so với đối thủ - Dựa hai điều trên, ta thấy Eurotile định mức giá cao cấp cho sản phẩm dù số nhận biết nhãn hiệu chưa cao Qua cho thấy Eurotile tự tin phục vụ nhóm khách hàng cao cấp với mức giá cao nhận biết nhãn hiệu hình ảnh nhãn hiệu đầu tư mức 42 - Với phân tích thị trường gạch men cao cấp từ kết đo lường nhãn hiệu Eurotile, ta rút hội nguy cơ, điểm mạnh điểm yếu cho Eurotile sau: Cơ hội Khúc thị trường cao cấp phân khúc tiềm Nguy Thị trường cạnh tranh ngày gay gắt Khách hàng đòi hỏi cao hơn, khắc khe hơn, vị cạnh tranh đối thủ mạnh Điểm mạnh Nhãn hiệu Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng đạt mức hài lòng khách hàng cao Có khả tạo sản phẩm độc đáo, Định mức giá cao Điểm yếu: Tỷ lệ khách hàng trung thành với sản phẩm mức thấp Hệ thống phân phối chưa thật mạnh Hạn chế khả cung ứng hàng hóa, thường hay thiếu thàng Hạn chế ngân sách đầu tư vào hoạt động quảng bá nhãn hiệu 43 CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỨC MẠNH NHÃN HIỆU EUROTILE 3.1 Mục Tiêu Và Phương Hướng Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile 3.1.1 Tăng cường nhận biết nhãn hiệu - Ta phải nâng cao tiêu nhận biết nhãn hiệu cho Eurotile Ta cần đẩy mạnh thang đo TOM, Spontaneous Aided Brand Awareness Như phân tích trên, khoảng nửa khách hàng có dự định sử dụng nhãn hiệu cho nhà trước đến xem chọn gạch Do vậy, số cải thiện khả Eurotile nằm chọn lựa khách hàng cao - Cụ thể cần nâng TOM lên 50% làm cho 95% khách hàng mục tiêu biết đến Eurotile 3.1.2 Tập trung xây dựng hình ảnh nhãn hiệu - Ở đây, ta tập trung xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Eurotile nhãn hiệu chất lượng mẫu mã độc đáo sang trọng Vì hai yếu tố định đến thái độ mua hàng khách hàng Mẫu mã độc đáo sang trọng yếu tố dễ cảm nhận trực quan Có thể nói, yếu tố ảnh hưởng lớn đến thời điểm định mua hàng - Chất lượng sản phẩm yếu tố bỏ qua để trì hài lòng khách hàng sau sử dụng 44 3.1.3 Nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành khả định giá cao cho Eurotile - Cần đẩy mạnh số khách hàng trung thành nhãn hiệu để đạt lợi ích truyền quảng cáo truyền miệng mang lại nhằm nâng cao tỷ lệ sử dụng gạch men Để thực điều này, ta cần cải tiến sản phẩm dịch vụ Điều trình bày phần giải pháp Marketing - Xem xét khả nâng giá bán nhãn hiệu Eurotile lên mức cao nhằm tạo khác biệt so với Đồng Tâm Bạch Mã Ta bàn vấn đề phần đề xuất giá phần chương trình Marketing giúp nâng cao sức mạnh nhãn hiệu 3.2 Nhóm Đề Xuất Về Định Hướng Cho Nhãn Hiệu Eurotile - Sau tiến hành phân tích thị trường gạch men cao cấp, kết đo lường đánh giá sức mạnh nhãn hiệu Eurotile, ta rút hội, nguy cơ, điểm mạnh điểm yếu Eurotile Trên sở ta có số định hướng để phát triển nhãn hiệu Eurotile sau: • O1 +S1 + S2 + S3 + S4 • O1+ S4 + W3 + W4 • S2 + S3 + T1 - Những định hướng chiến lược áp dụng phân tích phần đây: 3.2.1 Đề viễn cảnh nhãn hiệu: - Ta xác định Eurotile nhãn hiệu gạch men cao cấp hàng đầu Việt Nam 45 - Đề xuất đưa tảng vững chiến lược Marketing tiến hành, đồng thời khai thác hội thị trường cao cấp đầy tiềm phân tích tóm tắt nhóm chiến lược O1 + S1 + S2 +S3 + S4 3.2.2 Xác định lại khách hàng mục tiêu - Hiện nay, phân khúc mục tiêu nhãn hiệu Eurotile khách hàng có óc thẩm mỹõ, thu nhập cao, có trình độ - Qua phân tích trên, ta thấy khúc cao cấp tiềm ngày tăng trưởng Bên cạnh đó, với hạn chế sức khả cung ứng nhà máy Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức cho đối tượng khách hàng tại, đưa đề xuất ta cần tập trung vào khúc thị trường cao cấp Khách hàng mục tiêu người có thu nhập cao (không phải caonhư nay), có đòi hòi độc đáo mỹ thuật từ sản phẩm Đề xuất đưa nhóm chiến lược O1 + S4 + W3 + W4 Với định hướng này, ta tận dụng khả Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức để khai thác thị trường tiềm Cùng với việc định mức giá cao cho mẫu sản phẩm độc đáo làm cho Eurotile trở nên kén khách hàng đảm bảo lượng khách hàng phù hợp với khả cung ứng hàng hóa Điều không giúp cải thiện khả cung ứng hàng Eurotile mà làm tăng mức lãi Từ nguồn thu nhập tăng lên này, ta tăng cường phân bổ ngân sách cho hoạt động Marketing, dịch vụ hậu nghiên cứu phát triển sản phẩm 3.2.3 Định vị thị trường: - Hai yếu tố việc lựa chọn gạch men chất lượng tính thẩm mỹõ sản phẩm Eurotile khách hàng đánh giá có tính thẩm 46 mỹõ cao so với Đồng Tâm, chất lượng thật chưa đánh giá cao ngược lại Bạch Mã Tuy nhiên, tính độc đáo thẩm mỹ sản phẩm lại yếu tố trực quan, dễ cảm nhận lợi Eurotile - Kết hợp với định hướng khách hàng mục tiêu trên, đề xuất, ta tập trung vào yếu tố độc đáo, sang trọng thẩm mỹõ sản phẩm để định vị cho nhãn Eurotile Đây kết nhóm chiến lược : S2 + S3 + T1 Ỵ Tóm lại: Eurotile nhãn hiệu gạch men cao cấp chất lượng tính độc đáo, sang trọng thẩm mỹõ, hướng đến khách hàng có thu nhập cao thật quan tâm đến khác biệt để tạo cho nhà nét độc đáo, sang trọng 3.2.4 Duy trì khái thác yếu tố nhãn hiệu - Ta tiếp tục trì tên nhãn hiệu, màu sắc chủ đạo slogan Đặc biệt cần tạo cho khách hàng cảm nhận nhiều từ câu hiệu: “Hãy tìm khác biệt” 3.3 Các Giải Pháp Marketing - Để đạt định hướng mục tiêu trên, ta tiếp tục đưa giải pháp Marketing sau 3.3.1 Giải pháp sản phẩm - Công ty cần tập trung vào công tác nghiên cứu phát triển mẫu sản phẩm dẫn đầu thị trường, thật đẹp, sang trọng độc đáo đảm bảo chất lượng cao theo tiêu chuẩn Châu Âu Để thực hai điều này, ta có số đề xuất sau: Triển khai triệt để quan điểm chất lượng sản phẩm tính dẫn đầu thị trường thiết kế Eurotile yếu tố sống cho nhãn hiệu khúc thị trường cao 47 cấp đến toàn thể nhân viên nhằm khai thác đắn tiềm nguồn nhân lực công ty Tìm nhà cung cấp nguyên liệu chất liệu, đặc biệt men để đảm bảo đầu vào sản phẩm tạo sản phẩm với mặt men thật độc đáo Tham khảo mua mẫu thiết kế từ nước cần thiết Rút ngắn chu kỳ sống mẫu tiên phong việc giới thiệu mẫu độc đáo đến khách hàng nhằm hạn chế việc thiếu hàng cung cấp cho thị trường dây chuyền sản xuất phân tán Loại bỏ mẫu không đảm bảo tính mỹ thuật, sang trọng độc đáo dần khỏi danh sách mẫu Công ty 3.3.2 Giải pháp giá - Đưa mức giá trung bình sản phẩm Eurotile lên mức cao (premium) Để thực điều này, ta tiến hành theo hai cách cho sản phẩm sản phẩm sản xuất cấp độ cao cấp sau Đối với sản phẩm tại: ta tiến hành tăng giá bán Để thực điều này, ta cần quan tâm hai vấn đề: (1) thời điểm tăng giá (2) mức giá tăng Tôi xin đề xuất cho hai vấn đề sau: Thời điểm bắt đầu tăng giá: vào tháng năm 2006 thời điểm chuẩn bị vào mùa thường thiếu hàng cung cấp cho khách hàng Mức giá cần tăng: cần điều tra thêm để biết mức giá cần tăng Đối với sản phẩm mới: ta tiến hành định mức giá cao để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cao cấp cho nhãn hiệu Giải pháp cần triễn khai phối hợp với giải pháp sản phẩm 48 3.3.3 Giải pháp phân phối - Ta cần trì hệ thống phân phối có chọn lọc khu vực TP.Hồ Chí Minh Hà Nội Tuy nhiên, cần quan tâm đến mối quan hệ cửa hàng Công ty để thực điều này, đưa số đề xuất sau: Tăng cường mức độ chăm sóc cửa hàng thông qua việc cung cấp bảng hiệu, quan tâm nhiều đến vấn đề trưng bày, cung cấp đầy đủ lúc công cụ bán hàng catalog, bảng giá tham khảo, thông tin tồn kho,… cho cửa hàng Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng cần đảm bảo đến thăm khách hàng đặn thông qua kế hoạch thăm viếng Đảm bảo mức độ bao phủ thị trường Do khách hàng có thói quen mua hàng cửa hàng gần nhà, mức độ bao phủ thị trường hiểu theo nghóa khu vực, ta cần tìm kiếm đầu tư vài cửa hàng phù hợp để kinh doanh nhãn hiệu Eurotile Nghiên cứu đầu tư vào kênh phân phối siêu thị nội thất, công ty tư vấn, thiết kế xây dựng Kiến Xinh, Nhà Mơ, Nhà Xinh, Nhà Vui,… Đưa mức thưởng cao đối thủ cạnh tranh để khách hàng tập trung vào việc bán giới thiệu Eurotile đến khách hàng 3.3.4 Những giải pháp truyền thông 3.3.4.1Mục đích hoạt động truyền thông: - Nâng cao khả nhận biết nhãn hiệu - Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Eurotile sang trọng, độc đáo thẩm mỹõ 49 Lưu ý: ta cần quan tâm tận dụng giá trị nhãn hiệu Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức công tác xây dựng nhãn hiệu Eurotile 3.3.4.2 Kênh truyền thông: - Hiện nay, hạn chế khả tài cho công tác Marketing, chiến lược truyền thông nên tập trung vào kênh truyền thông phi đại chúng (below the line) Đối với kênh truyền thông đại chúng (above the line), ta tập trung phóng HTV, VTV, tạp chí - Các kênh thông tin đề nghị: Phòng trưng bày Eurotile: cải thiện phòng trưng bày bảng hiệu Eurotile Cần tạo sang trọng, độc đáo cách bố trí việc trưng bày Hệ thống cửa hàng Eurotile thông qua việc trưng bày thật ấn tượng trương bảng hiệu với nhãn hiệu Eurotile, đặc biệt cần tập trung khu chợ vật liệu xây dựng Tô Hiến Thành, Lý Thường Kiệt, Bạch Đằng, Phan Đình Phùng, Hoàng Văn Thụ Đầu tư thiết lập mối quan hệ với giới chuyên môn: phát triển mối quan hệ với giới kiến trúc sư công ty tư vấn thiết kế – xây dựng thông qua việc cập nhật thông tin sản phẩm Eurotile catalog, CD mẫu mới, bảng giá,… với thư mời đến tham quan triễn lãm, phòng trưng bày công ty, tham gia tài trợ hoạt động chương trình hội kiến trúc sư Panô quảng cáo: đặt panô giới thiệu Eurotile sân vận động tennis lớn đồng thời tham gia tài trợ giải tennis lớn năm Hội chợ: tham gia hội trợ triễn lãm chuyên ngành VietBuild với quy mô lớn, chuẩn bị mẫu mã thiết kế thật sang trọng 50 Gửi thư trực tiếp: Triển khai chương trình gửi thư trực tiếp đến khách hàng tiềm (direct mail) để giới thiệu Eurotile Một yêu cầu cách tiếp cận phải thật khéo léo, nội dung thiết kế thư ngỏ phải sang trọng trang nhã, gây ấn tượng tốt cho người đọc Kênh truyền thông đại chúng HTV, VTV, tạp chí, ta thực thông qua dạng phóng sự, viết mang tính chuyên môn, đưa tin kiện Eurotile Ta cần triển khai đồng hoạt động truyền thông đại chúng vào đầu mùa xây dựng (khoảng tháng 6, tháng 7) nhằm có hiệu cộng hưởng cao 3.3.5 Sử dụng đòn bẩy yếu tố nhãn hiệu thứ cấp - Yếu tố nhãn hiệu thứ cấp đề xuất nhãn hiệu công ty xây dựng cao cấp thị trường bất động sản Phú Mỹ Hưng, Hoàng Quân,… - Một số chương trình đề xuất: Hợp tác khuyến mại giảm giá cho khách hàng công ty Tài trợ phần công trình công cộng khu dân cư kèm theo quảng bá nhãn hiệu Eurotile nơi 3.3.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ trước sau bán hàng - Đây giải pháp nhằm mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng từ dịch vụ hậu Những dịch vụ không giúp đánh bóng hình ảnh nhãn nhiệu mà bổ sung giúp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng nhãn hiệu Eurotile - Như trình bày trên, dịch vụ khách hàng quan tâm trước mua sản phẩm dịch vụ tư vấn thiết kế sau mua sản phẩm dịch vụ giao hàng thăm viếng, tặng quà cho khách hàng 51 Đối với dịch vụ tư vấn thiết kế, có Đồng Tâm Eurotile cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên, hoạt động tư vấn thiết kế Eurotile đánh giá chi tiết đẹp so với Đồng Tâm Đây công cụ dễ thu hút khách hàng định mua nhãn hiệu Vì vậy, Eurotile cần phát huy đẩy mạnh dịch vụ việc rút ngắn thời gian thiết kế thực qua việc đầu tư, tạo mẫu thiết kế sẵn thật phong phú đẹp tăng cường nhân cho phận tư vấn thiết kế để đảm bảo chất lượng Ngoài việc thực quy trình thu thập ý kiến khách hàng trước tư vấn thiết kế, ta cần cử nhân viên thiết kế theo học lớp mỹ thuật để họ nâng cao tay nghề Dịch vụ tặng quà thăm viếng khách hàng, có Eurotile thực Ta cần triển khai cách tiếp cận có lời giải thích phù hợp trường hợp khách hàng không hài lòng với dịch vụ sản phẩm Duy trì mức độ phục vụ giao hàng cho khách hàng mức nay, đặc biệt vào mùa cao điểm thông qua việc giám sát công việc chặt chẽ tăng thêm nhân vào mùa bán hàng 3.3.7 Những đề xuất khác - Ban lãnh đạo công ty nên quan tâm nhiều đến công tác quảng bá nhãn hiệu cách chuyên nghiệp hiệu - Có hệ thống theo dõi mức độ ảnh hưởng nhãn hiệu thường xuyên thông qua hoạt động có định hướng đến vấn đề nhãn hiệu từ phận nghiên cứu thị trường Công ty 52 KẾT LUẬN - Đề tài áp dụng lý thuyết biện pháp đo lường, nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho nhãn hiệu gạch men Eurotile nêu đo lường yếu tố liên quan đến sức mạnh nhãn hiệu phân tích nguyên nhân ảnh hưởng đến tiêu - Trên sở đó, đề tài đưa đề xuất để nâng cao sức mạnh cho nhãn hiệu Eurotile Các đề xuất bao gồm định hướng, chiến lược phát triển nhãn hiệu giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu - Do vậy, cách tiếp cận đề tài xem kế hoạch nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho năm Eurotile sở áp dụng việc đo lường nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho nhãn hiệu khác khúc thị trường cao - Tuy nhiên, đề xuất đề tài phải kiểm nghiệm thực tế có theo dõi để có điều chỉnh phù hợp với tình hình thị trường thực tế 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất trị quốc gia, Hà Nội Nguyễn Đình Thọ(1998), Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất giáo dục – 1998 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2004), Tạo dựng & quản trị thương hiệu danh tiếng lợi nhuận, Nhà xuất lao động xã hội, Hà Nội Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức, Kết nghiên cứu hành vi tiêu dùng người tiêu dùng, tháng năm 2005 Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức, Kết nghiên cứu thỏa mãn người tiêu dùng, tháng 12 năm 2004 Tiếng Anh: AC Neilsen, Winning Brand Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall 54 Phuï Lục Tóm Tắt Cách Thực Hiện Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng sử dụng Eurotile tìm hiểu họ ai, có đặc điểm để làm sở đưa giải pháp Marketing Đối tượng vấn • Đối tượng vấn người sử dụng gạch tháng gần • Họ người định mua gạch cho nhà sử dụng Mẫu nghiên cứu n=202 (TP Hồ Chí Minh: 100 Hà Nội: 100) Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định lượng Phỏng vấn trực tiếp đối tượng theo bảng câu hỏi đính kèm: 55 Phụ Lục Tóm Tắt Cách Thực Hiện Đo Lường Sức Mạnh Nhãn Hiệu Mục tiêu nghiên cứu Đo lường sức mạnh nhãn hiệu Eurotile hoạt động Marketing hỗ trợ cho Eurotile mối tương quan với đối thủ cạnh tranh khúc thị trường cao cấp thị trường TP.HCM Hà Nội Đối tượng vấn • Đối tượng vấn người sử dụng gạch tháng gần • Họ người định mua gạch cho nhà sử dụng Mẫu nghiên cứu n=300 cho khu vực (TP Hồ Chí Minh Hà Nội) Trong đó, gồm 100 người tiêu dùng cho Eurotile, 100 khách hàng sử dụng Đồng Tâm 100 người dùng Bạch Mã Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định lượng Phỏng vấn trực tiếp đối tượng theo bảng câu hỏi đính kèm: ... tác đo lường nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho ngành gạch men cao cấp Nhãn hiệu sử dụng cho đề tài nhãn hiệu gạch men Eurotile Công ty liên gạch men Mỹ Đức, nơi công tác Do vậy, chọn đề tài “ Đo Lường. .. sánh với nhãn hiệu cạnh tranh - Chương 3: Đề xuất nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile Chương đưa giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu thông qua yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh nhãn hiệu nhằm... tư vào hoạt động quảng bá nhãn hiệu 43 CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỨC MẠNH NHÃN HIỆU EUROTILE 3.1 Mục Tiêu Và Phương Hướng Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile 3.1.1 Tăng cường nhận biết nhãn