Thị trường nước khoáng nước tinh khiết đóng chai tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM THỊ NGỌC THẢO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2000 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1.1.1 Marketing ? Marketing hoạt động phổ biến kinh doanh, đặc biệt môi trường cạnh tranh gay gắt Thực tế cho thấy, hầu hết doanh nghiệp thành đạt kinh doanh giành thắng lợi cạnh tranh thị trường hầu hết xuất phát từ việc tiến hàng hoạt động Marketing có hiệu Theo Philip Kotler (Mỹ) : “Marketing toàn hoạt động người hướng đến việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thông qua trình trao đổi, mua bán sản phẩm hay dịch vụ thị trường “ Từ định nghóa ta thấy Marketing học thuyết cho hoạt động doanh nghiệp hướng khách hàng, cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng có hiệu đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề Như vậy, khách hàng trung tâm hoạt động marketing Nhu cầu (Needs) mong muốn (Wants) người nguồn gốc Marketing Trong sống, người cần hàng loạt sản phẩm dịch vụ để tồn phát triển, họ có nhu cầu để thỏa mãn, người có mong muốn khác Marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thông qua trình trao đổi sản phẩm hay dịch vụ thị trường 1.1.2 Chức Marketing : - Marketing nhằm vào việc tìm kiếm xác định, thỏa mãn nhu cầu lòng mong muốn - Marketing sáng tạo nhu cầu, kích thích lòng mong muốn - Marketing nhằm mục đích chuyển đổi nhu cầu thành sản phẩm chuyển đổi sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ - Marketing nối tiếp sản xuất - Marketing bao gồm trình quan niệm sản phẩm, phân phối, xác định giá bán truyền thông thị trường mục tiêu - Marketing tìm cách doanh nghiệp bán đạt cao 1.1.3 Marketing hỗn hợp: Để thực chức mình, hoạt động Marketing cần có thành phần riêng Mô hình 4P’s Mc Carthy đưa thành phần Marketing bao gồm: - P1 : Sản phẩm (Product) - P2 : Giá (Price) - P3 : Phân phối (Place) - P4 : Chiêu thị (Promotion) Bốn thành phần không hoạt động riêng biệt mà phải phối hợp chặt chẽ với Trung tâm khách hàng (Customer) Bao bọc bên môi trường Marketing Tập hợp công cụ Marketing (4P’s) doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Marketing thị trường mục tiêu gọi Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 1.2 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.2.1 Hành vi tiêu dùng: 1.2.1.1 Định nghóa: Hành vi tiêu dùng động thái qui trình mà cá nhân, nhóm hay tổ chức mua sắm, giữ gìn, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu họ, đồng thời diễn tả tác động ảnh hưởng đến tiến trình mua sắm tiêu dùng, đến thỏa mãn họ 1.2.1.2 Ý nghóa việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Việc hiểu biết thấu đáo hành vi tiêu dùng có ý nghóa lớn nhà tiếp thị, giúp họ : - Đưa chiến lược, hành động theo hướng hành vi tiêu dùng - Tạo hay sửa đổi hành vi tiêu dùng - Tạo lợi cạnh tranh 1.2.2 Lý thuyết nghiên cứu Marketing : 1.2.2.1 Định nghóa : Theo định nghóa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Nghiên cứu Marketing hệ thống thu thập, ghi chép phân tích kiện vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ” 1.2.2.2 Vai trò nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing đóng vai trò cung cấp thông tin cho hoạt động kinh doanh, đồng thời làm sở để hoạch định chiến lược sách kinh doanh 1.2.2.3 Qui trình nghiên cứu Marketing: Qui trình nghiên cứu Marketing gồm bước trình bày sau : Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định thông tin cần thiết Quyết định nguồn thông tin Quyết định kỹ thuật thu thập thông tin Tiến hành thu thập thông tin Xử lý, phân tích, diễn giải thông tin Báo cáo kết nghiên cứu Hình 1.1 Qui trình nghiên cứu Marketing (1) Xác định vấn đề cần nghiên cứu : Nhà nghiên cứu phải trả lời mục tiêu nghiên cứu gì? Mục tiêu nghiên cứu : hội kinh doanh, hội Marketing giải vấn đề vụ, hay tìm thông tin cần thiết cho hoạch định chiến lược (2) Xác định thông tin cần thiết: Sau xác định vấn đề nghiên cứu, cần xác định thông tin cần thiết mà dự án cần thu thập Các thông tin cần cho nghiên cứu : + Thông tin sơ cấp : nguồn thông tin thu thập xử lý cho mục đích khác, Nhà nghiên cứu Marketing sử dụng lại cho nghiên cứu + Thông tin thứ cấp : nguồn thông tin thu thập trực tiếp nguồn thông tin để phục vụ cho việc nghiên cứu Để xác định thông tin cần thiết Nhà nghiên cứu cần phải: + Xem xét, liệt kê thông tin cần thiết để giải vấn đề Marketing xác định + Trong thực tiễn, cần phác họa dạng thức thông tin sau chúng thu thập xử lý (3) Quyết định nguồn thông tin: Nguồn thông tin thứ cấp : Nguồn bên Nguồn bên • Số liệu từ phận kế toán • Các tổ chức thống kê • Các đơn đặt hàng từ phòng kinh • Các tạp chí, tài liệu chuyên ngành doanh • Các đề tài nghiên cứu liên quan • Các biên ghi chép hội nghị lưu trữ thư viện, khách hàng quan nghiên cứu • Các trung tâm thông tin • Các ngành khác : Trung tâm doanh nghiệp cung cấp thông tin, đại lý phân phối - Hình 1.2 Các nguồn thông tin thứ cấp Nguồn thông tin sơ cấp : Thông tin sơ cấp thu thập qua nhiều nguồn : + Các hộ dân dư người tiêu dùng + Các nhà phân phối hay đại lý ván hàng nhân viên bán hàng + Các Công ty, Xí nghiệp sử dụng tư liệu sản xuất + Các chuyên gia (4) Quyết định kỹ thuật thu thập thông tin : Có hai phương pháp thu thập thông tin : - Nghiên cứu bàn - Dùng để thu thập thông tin thứ cấp Phương pháp thực nhanh chóng, chi phí thấp thông tin thu thập không mang tính xác, bảo mật, không cập nhật cao - Nghiên cứu trường - Dùng để thu thập thông tin sơ cấp Gồm kỹ thuật : Quan sát, thảo luận, vấn (trực tiếp, điện thoại, thư tín) Các phương pháp tốn thời gian, chi phí cao, thông tin thu cho nhà nghiên cứu biết nguyên nhân vấn đề cần nghiên cứu (5) Tiến hành thu thập thông tin : Đối với liệu thứ cấp, ta tiến hành bước : Bước Bước Bước Bước Làm rõ Tìm Xác định Tiến hành liệu nguồn dữ liệu thu thập thu thập từ liệu thứ cần thiết liệu nguồn nội cấp Bước Nghiên cứu đánh giá giá trị liệu Hình 1.3 Các bước thu thập liệu thứ cấp Đối với liệu sơ cấp, ta phải tiến hành việc : + Thiết lập bảng câu hỏi để tiến hành thu thập thông tin + Xác định vấn đề chọn mẫu nghiên cứu : Phương pháp lấy mẫu, kích thước mẫu (6) Xử lý, phân tích, diễn giải thông tin : Xử lý liệu hình thức tóm lược liệu thu thập để sử dụng Ngày nay, việc xử lý liệu dùng máy tính với phần mềm có sẵn trở nên đa dạng phổ biến, vấn đề nghiên cứu Marketing đại thích hợp với cách xử lý Các giai đoạn xử lý, phân tích, diễn giải thông tin thực theo trình tự sau : Phê chuẩn liệu Giai đoạn chuẩn bị xử lý liệu Hiệu chỉnh liệu Mã hóa Lập bảng liệu Giai đoạn xử lý liệu Tính toán diễn giải liệu Hình 1.4 Qui trình xử lý phân tích số l iệu (7) Báo cáo kết nghiên cứu : - - Bản báo cáo tư liệu ghi chép có hệ thống, chắt lọc toàn nội dung nghiên cứu Nó giúp cho người sử dụng thông tin hiểu không kết nghiên cứu mà phương pháp nghiên cứu để có kết Một báo cáo phải đảm bảo nội dung sau: + Phần đặt vấn đề : (1) Giới thiệu lý phải tiến hành nghiên cứu (2) Trình bày mục tiêu nghiên cứu phải đạt tới (3) Nêu khó khăn thuận lợi tiến hành nghiên cứu (4) Trình bày hạn chế hay phạm vi nghiên cứu + Phương pháp nghiên cứu : (1) Cách thức tiến hành nghiên cứu (2) Phương pháp lấy mẫu (3) Hình thức phương pháp thu thập liệu (4) Các biện pháp quản lý công tác thu thập liệu (5) Các phương pháp xử lý liệu + Phần kết nghiên cứu : (1) Các số liệu kết luận rút từ nghiên cứu (2) Các phương pháp phân tích thống kê sử dụng (3) Kiến nghị đề xuất phương hướng hành động (4) Đề xuất vấn đề nghiên cứu làm rõ thêm CHƯƠNG II THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG, NƯỚC TINH KHIẾTĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG, NƯỚC TINH KHIẾT ĐÓNG CHAI TP HỒ CHÍ MINH 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: − Thị trường nước khoáng đóng chai Việt Nam hình thành vào năm đầu kỷ 20 * Ở phía Nam: Năm 1928, người Pháp tổ chức khai thác mỏ nước khoáng Vónh Hảo dạng công ty nặc danh (Société Civile D’études Eau Minerals de Vinh Hao) năm cuối thập kỷ 70 khai thác mỏ nước khoáng + Năm 1958 nước khoáng nội địa có mức tăng sản lượng nhanh + Giai đoạn 1960 – 1964 tăng bình quân 4%/năm với năm đạt sản lượng cao (1964) 1,6 triệu lít + Năm 1972 sản lượng nước khoáng đạt 11 triệu lít/năm + Từ năm 1975 – 1987, điều kiện kinh tế khó khăn, thu nhập người dân thấp dẫn đến mức tiêu dùng nước khoáng giảm sút, –2 triệu lít/năm + Từ năm 1988, với sách mở cửa mức sống người dân tăng lên rõ rệt, nhu cầu sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai ngày gia tăng trở thành thói quen tiêu dùng số khu vực phía Nam * Ở phía Bắc : Năm 1935 người Pháp thăm dò mỏ nước khoáng Kim Bôi (Hòa Bình) nhằm phục vụ tuyến du lịch Sapa, đến năm 1974 người Tiệp khai thác, xây dựng bể tắm nước khoáng nóng vài năm sau hình thành nhà máy đóng chai nước khoáng − Từ năm 1990 đến nay, thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai phát triển nhanh chóng Lúc đầu, nước khoáng nước nhập vào để cung ứng cho chuyên viên, khách nước vào Việt Nam công tác, du lịch dùng chữa bệnh với số nhãn hiệu tiếng : Evian, Pierrier, Vittell sau nhu cầu ngày tăng thị trường, số công ty Việt Nam bỏ vốn đầu tư liên doanh với nước hàng loạt nhà máy sản xuất nước khoáng nước tinh khiết đời như: Công ty liên doanh Long An, Nhà máy nước uống tinh khiết Sài Gòn + Sản lượng nước khoáng, nước tinh khiết tăng trưởng mạnh, từ năm 1992 trở lại đây,luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân năm khoảng 12,3% Năm ĐVT: 1000 lít Loại 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Nước khoáng Nước tinh khiết 31.950 _ 43.000 _ 50.000 _ 1999 88.099 100.000 109.810 114.592 133.593 2.611 5.000 6.290 6.920 10.055 (nguồn: Tổng công ty Rượu, bia, nước giải khát Việt Nam) Bảng 2.1 : Sản lượng nước khoáng, nước tinh khiết qua năm + Mức tiêu thụ bình quân nước khoáng , nước tinh khiết tăng cao sau năm ĐVT: Lít/Người/năm Năm Mức tiêu thụ bình quân 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 0,41 0,57 0,72 0,81 0,86 1,10 1,26 1,32 1,4 1,51 (Nguồn: Nestlé Sources Internationales) Bảng 2.2 : Mức tiêu thụ bình quân nước khoáng năm *Tại Thành phố Hồ Chí Minh: Theo xu hướng nước, từ năm đầu thập kỷ 90 Thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai TP HCM phát triển mạnh, với hàng trăm nhãn hiệu loại bày bán thị trường, bao gồm sản phẩm nội địa sản phẩm nhập ngoại − Theo số lượng thống kê dự đoán tổ chức kinh tế Marketing quốc tế (IMES), TP HCM chiếm 26,35% thị trường nước giải khát có gas nước, có chênh lệch GDP, khí hậu chủ yếu thói quen tiêu dùng từ năm trước giải phóng Trong đó, nước khoáng nước tinh khiết có mức tăng trưởng cao, nước tinh khiết − Theo số liệu Hiệp hội lương thực, thực phẩm thành phố, vòng năm, từ 1992 – 1999 nhu cầu người tiêu dùng nước khoáng, nước tinh khiết TP HCM tăng lên 200% - 300 % Cụ thể doanh nghiệp có thị phần đứng đầu ngành nước khoáng, nước tinh khiết là: + Lavie thương hiệu có thị phần > 30% thị trường nước đóng chai Việt Nam nước khoáng, có 50% chiếm Hà Nội TP HCM, sản phẩm bán khoảng 50% số khách sạn lớn TP HCM Hà Nội + Sapuwa thương hiệu có thị phần 30% thị trường nước tinh khiết Việt Nam, riêng TP HCM Vũng Tàu chiếm 75% thị phần Tại thị trường TP HCM có 3000 khách hàng, khách hàng thường xuyên doanh nghiệp đến 70% số công ty nước TP HCM 2.1.2 Thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai TP Hồ Chí Minh 2.1.2.1 Phân khúc thị trường Có nhiều sở tiêu chuẩn để phân khúc thị trường đặc điểm địa lý, nhân học (gia đình, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp) Riêng TP HCM, qua khảo sát nghiên cứu, phân khúc theo tiêu chuẩn sau * Phân khúc theo thu nhâp khách hàng − Dựa theo thu nhập cao thấp khách hàng, thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai chia phân khúc : + Phân khúc sản phẩm cao cấp phục vụ cho khách hàng có thu nhập cao + Phân khúc sản phẩm bình dân phục vụ cho khách hàng có thu nhập thấp − Tiêu chuẩn để đánh giá sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết phụ thuộc vào yếu tố : + Chất lượng sản phẩm: đánh giá dựa theo tiêu chuẩn, qui định tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng, trung tâm y tế dự phòng (Bộ y tế) + Giá bán thị trường - Phân khúc thị trường sản phẩm cao cấp: + Là sản phẩm cao cấp phục vụ cho nhóm khách hàng có thu nhập cao, bao gồm người Việt Nam khách nước Việt Nam + Những sản phẩm cao cấp chủ yếu có mặt TP HCM bao gồm số nhãn hiệu ngoại nhập nội địa như: Evian, Pierrval, Vónh Hảo, Lavie, Sapuwa Do tình hình thị trường nước khoáng, nước tinh khiết chưa quản lý môt cách chặt chẽ, nên sản phẩm đánh giá cao cấp cảm nhận người tiêu dùng qua giá thông tin giới thiệu nhãn hiệu sản phẩm phương tiện truyền thông đại chúng + Các sản phẩm cao cấp thường tiêu thụ tập trung khách sạn sao, nhà hàng sang trọng, số khu vui chơi có đầu tư nước bày bán số siêu thị cửa hàng với số lượng ít, người mua khu vực thường với mục đích điều trị bệnh dùng cho trẻ sơ sinh quen thuộc tin tưởng vào chất lượng sản phẩm - Phân khúc thị trường sản phẩm bình dân : + Là sản phẩm bình dân phục vụ cho nhóm khách hàng có thu nhập thấp + Chủ yếu nhãn hiệu nước tinh khiết, lấy từ nguồn nước máy, nước giếng, qua hệ thống lọc vô chai, không kén chọn nguồn nước + Sản phẩm tiêu thụ chợ, cửa hàng bán lẻ, có mặt bến xe, xe đẩy bán rong thường bán với giá dễ chấp nhận + Do thị trường nước khoáng, nước tinh khiết “hỗn loạn” nên phân khúc có nhiều sản phẩm có thị trường TP HCM không đạt yêu cầu chất lượng: không đảm bảo vệ sinh Hoặc sử dụng chai nhựa PVC, loại chai để lâu nhiễm mùi nhựa * Phân khúc thị trường theo nơi sử dụng sản phẩm Dựa theo địa bàn sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết rộng phong phú, thị trường TP HCM chia số phân khúc sau: - Những nơi vui chơi giải trí: + Bao gồm nhà hàng, khách sạn, quán ăn, khu vui chơi giải trí, quán karaoke, cà phê, quán kem + Sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết tiêu thụ đa số dạng chai có dung tích 0,5 lít + Khách hàng: bao gồm người có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, người chưa có nhu cầu mời tiền nước kèm vào giá dịch vụ khác Đây phân khúc lớn, có nhiều tiềm đời sống người dân thàh phố ngày tăng cao, nhu cầu vui chơi giải trí tăng theo - Những nơi khám, điều trị, an dưỡng : + Bao gồm các:bệnh viện, phòng khám, dưỡng đường, nhà nghỉ thành phố + Khách hàng: bệnh nhân có nhu cầu tiêu thụ nước khoáng thể họ cân cần bổ sung khoáng chất có lợi cho thể Nước tinh khiết cho người nhà bệnh nhân + Sản phẩm: chủ yếu nước khoáng dùng để điều trị bệnh theo đơn bác só, số nước tinh khiết Đây phân khúc hấp dẫn có nhu cầu thường xuyên - Các công sở văn phòng công ty : + Bao gồm: công ty nước ngoài, liên doanh, số công ty Việt Nam lớn + Khách hàng: Người nước ngoài, cán nhân viên công ty có thói quen sử dụng nước khoáng nước tinh khiết ngày + Sản phẩm: Nước khoáng, nước tinh khiết Cho nhu cầu uống thường xuyên: sử dụng loại bình 10 lít, 18,9 lít Cho nhu cầu tiếp khách, hội họp: sử dụng chai 0,5 lít Đây phân khúc chưa lớn lắm, đà tăng trưởng phát triển - Nhà riêng : + Bao gồm: hộ gia đình Việt Nam có thu nhập cao gia đình người nước công tác sinh hoạt Việt Nam + Sản phẩm: sử dụng nước khoáng để giải khát, nước tinh khiết để giải khát phục vụ cho sinh hoạt nguồn nước an toàn Phân khúc có nhiều triển vọng số lượng hộ gia đình có thu nhập triệu đồng/tháng ngày nhiều nên việc chi trung bình khoảng 40.000 – 50.000đ/tháng cho bình nước khoáng nước tinh khiết khả chi tiêu hàng tháng, mặt khác nguồn nước sinh hoạt ngày bị ô nhiễm giúp phân khúc có triển vọng * Ngoài ra, ta phân khúc thị trường nước khoáng, nước tinh khiết TP HCM theo độ tuổi, nghề nghiệp, dựa vào nhu cầu đặc trưng theo độ tuổi, nghề nghiệp như: trẻ sơ sinh, trẻ em, người lớn, người già, phụ nữ mang thai cho bú, vận động viên phân khúc thị trường theo đặc điểm dung tích bao bì sản phẩm 0,5 lít; 1,5 lít, lít, 18,9 lít 2.1.2.2 Sản phẩm * Các nhãn hiệu có (phụ lục 2,3) Hiện tại, thị trường TP HCM có đến trăm nhãn hiệu nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai Bằng phương pháp thu thập số liệu khảo sát trực tiếp siêu thị 40 điểm bán lẻ lớn địa bàn quận 1, 3, 7, 9,10, Tân Bình, Phú Nhuận, Bình Thạnh ta có bảng thống kê nhãn hiệu phổ biến có mặt thị trường TP HCM sau: + Nước khoáng nội địa : 16 nhãn hiệu (phụ lục 2) + Nước khoáng ngoại nhập : nhãn hiệu (phụ lục 2) + Nước tinh khiết : 42 nhãn hiệu (phụ lục 3) - Nhận xét: (8) Trong số loại nước khoáng bày bán thị trường TP HCM đa số nước khoáng thiên nhiên có nguồn gốc tỉnh Nam Trung Nguyên nhân : + Khu vực Nam Trung có nhiều nguồn nước khoáng, việc khai thác vận chuyển TP HCM thuận lợi, lợi cạnh tranh cho nhà sản xuất (9) Số lượng nhãn hiệu nước khoáng không cao, số nhãn hiệu nước khoáng nội địa chiếm 25,4%, nước tinh khiết chiếm 66,66% tổng số nhãn hiệu nước khoáng, nước tinh khiết khảo sát.(Xem hình 2.1-PL_phụ lục ) Nguyên nhân : + Để xây dựng nhà máy nước khoáng cần phải đầu tư ban đầu lớn, đặc biệt khâu tìm, kiếm, thăm dò nguồn nước yếu tố định sản phẩm Trong đó, nước tinh khiết dễ làm, vốn đầu tư không cao, công nghệ đơn giản, Ví dụ: đầu tư cho xí nghiệp sản xuất nước tinh khiết Bảng 3.7 Thu nhập bình quân TP.Hồ Chí Minh Qua bảng ta thấy thu nhập người dân TP HCM theo đầu người tăng nhanh qua năm, có nghóa nhu cầu khả mua sắm tiêu dùng để tăng cao * Mức chi tiêu cho ăn uống − Mức chi tiêu ăn uống bình quân người/1 tháng TP HCM tăng liên tục, chi cho ăn uống chiếm tỷ trọng cao ĐVT : VNĐ Năm 1996 1997 1998 Tổng chi tiêu 415.403 441.378 477.054 Chi ăn uống 270.012 285.994 308.654 % ăn uống / Tổng chi tiêu 65 64,8 64,7 (Nguồn : Cục thống kê TP.HCM) Bảng 3.8 Chi tiêu TP.Hồ Chí Minh Thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai phát triển tỉ lệ thuận với tăng trưởng kinh tế thu nhập người dân Người dân có thu nhập cao hơn, đòi hỏi tiêu thụ thực phẩm bảo đảm an toàn vệ sinh, bổ dưỡng cho sức khỏe Nước khoáng, nước tinh khiết đáp ứng cho nhu cầu cao cấp chúng cung cấp nguồn nước hợp vệ sinh,ø đầy đủ khoáng chất cần thiết cho thể 3.3.3.3 Xu hướng,đặc điểm thị trường tiêu thụ: − Với mức sống ngày cao, người dân TP HCM , đặc biệt phân khúc có thu nhập cao có xu hướng dịch chuyển sang sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai nước quả, giảm tỷ lệ nước giải khát có đường, nước pha chế Vì người dân ngày quan tâm nhiều đến sức khỏe, nên uống nước đóng chai tốt hơn, thứ hai nguồn nước máy có khả bị ô nhiễm, thứ ba người tiêu dùng muốn tiện lợi, chuộng sản phẩm sử dụng liền đun nấu − Theo thăm dò thị trường TP HCM vào tháng 8/1999 Nhà máy nước tinh khiết Sài Gòn có 48% người hỏi sử dụng nước tinh khiết, nước khoáng thay cho nước uống thông thường hàng ngày Ngoài ra, có khoảng 45% người hỏi sử dụng trường hợp thường xuyên du lịch, hội họp, đau bệnh Theo xu hướng nhu cầu tiêu dùng nước khoáng, nước tinh khiết tăng mạnh nhanh năm tới (mẫu 202 người toàn Thành Phố, thu nhập bình quân từ 1,8 triệu - triệu :Nguồn Sapuwa) − Mặt khác, người dân TP HCM có nhu cầu mang tính đa dạng cao, lại có khả mức độ đổi tiêu dùng cao - yếu tố thuận lợi cho nhà sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết − Ngoài ra, TP HCM môi trường kinh doanh thuận lợi trung tâm kinh tế, khoa học kỹ thuật nước, thương trường lớn, hấp dẫn có nhiều khả sinh lãi, nhà nước tạo điều kiện thuận lợi để tăng trưởng phát triển 3.4 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG MARKETING : Trên sở: − Thực trạng thị trường nước khoáng, nước thiên nhiên đóng chai TP HCM − Hành vi, thị hiếu người tiêu dùng thị trường TP HCM − Mục tiêu, định hướng, dự báo ngành nước khoáng, nước tinh khiết Việt Nam 42 − Tiềm thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai TP HCM Đề xuất số hoạt động Marketing cho nhà sản xuất có sản phẩm thị trường TP HCM sau: 3.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 3.4.1.1 Phân khúc thị trường: − Các phân khúc thị trường thị trường nước khoáng, nước thiên nhiên đóng chai phân tích giới thiệu phần II, nhiên phần nhỏ nhiều cách phân khúc thị trường − Trong thực tế, sở tiêu chuẩn để phân khúc thị trường cần nhà sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai sáng tạo ra, điều kiện cho doanh nghiệp phát thêm nhiều phân khúc thị trường Ví dụ: + Theo lứa tuổi : • Tuổi thiếu nhi tạo sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết có mùi vị (táo, thơm ) cung cấp cho trường học • Tuổi già: tạo sản phẩm có đường, không đường (dành cho người bị bệnh tiểu đường) bán bệnh viện nhà dưỡng lão + Theo lợi ích : • Nước khoáng chữa bệnh bán cho bệnh viện • Nước khoáng làm mỹ phẩm, làm đẹp da mặt, chống mập bán thẩm mỹ viện siêu thị Phân khúc thị trường vũ khí cạnh tranh sắc bén, nhà sản xuất biết phân khúc giỏi tạo thị trường riêng có thị trường chưa khám phá biết đến 3.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: − Với thị trường phân khúc, doanh nghiệp khó đáp ứng nhu cầu toàn phân khúc thị trường, khả doanh nghiệp có hạn Do nhà sản xuất phải lựa chọn hay vài phân khúc phù hợp với sở trường, khả kinh doanh, để tập trung khai thác phân khúc Và thị trường mục tiêu doanh nghiệp 3.4.1.3 Định vị sản phẩm: − Định vị sản phẩm thị trường hành động đưa hình ảnh giá trị công ty khách hàng mục tiêu hiểu chấp nhận sản phảm công ty so với đối thủ cạnh tranh − Trong thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai TP HCM, điều cần thiết phải làm cho khách hàng phân biệt khác biệt sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh hữu tiềm thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn Vấn đề chọn vị trí phụ thuộc vào nguồn lực mạnh doanh nghiệp, gợi ý số chiến lược định vị sản phẩm sau: + Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm Ví dụ: định vị thuộc tính hình ảnh, thuộc tính an toàn + Định vị theo lợi ích mang lại cho khách hàng Ví dụ: nước khoáng doanh nghiệp có điểm đặc biệt thành phần khoáng chất mà đối thủ cạnh tranh khác 43 + Định vị theo giai tầng xã hội Ví dụ: dựa yếu tố giá chất lượng doanh nghiệp đưa sản phẩm phục vụ cho tầng lớp thượng lưu, bình dân Từ việc định vị sản phẩm, nhà sản xuất tìm kiếm phân khúc phụ phân khúc thị trường lựa chọn Ví dụ: chọn phân khúc có giá , chất lượng sản phẩm thấp thị trường mục tiêu để mở rộng thị trường Như vậy, thông qua việc phân khúc thị trường , lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm - nhà sản xuất có sở để hoạch định chiến lược chương trình Marketing cho phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp phù hợp với thị trường mục tiêu lựa chọn 3.4.2 Sản phẩm: Sản phẩm tảng, tiền đề quan trọng hoạt động Marketing công ty nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai TP HCM giai đoạn Muốn người tiêu dùng tin tưởng, ưa chuộng sản phẩm, nhà sản xuất phải chứng tỏ lợi ích mà sản phẩm họ mang lại cho người tiêu dùng Trước cạnh tranh, sàng lọc ngày gay gắt thị trường, nhà sản xuất phải giữ vững chất lượng thương hiệu, đặc biệt cần ý nghiên cứu thị trường tạo sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùngï 3.4.2.1Nhãn hiệu: − Việc xây dựng chiến lược nhãn hiệu, định vị nhãn hiệu cách hợp lý, quán lâu dài vấn đề quan trọng nhà sản xuất Việt Nam, thị trường nội địa cạnh tranh gay gắt, tương lai sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết xuất thị trường giới Trong việc phát triển chiến lược Marketing cho sản phẩm nào, tạo nhãn hiệu vấn đề chủ yếu chiến lược sản phẩm - Cụ thể: (11) Các nhà sản xuất cần có phận nghiên cứu thị trường nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, sở chọn nhãn hiệu biểu tượng cho phù hợp + Nhãn hiệu cần dễ nhớ gây ấn tượng, vào sống nên kèm biểu tượng công ty để tạo cho khách hàng nhớ đến công ty + Tên hiệu: tên gọi sản phẩm, để phân biệt sản phẩm nhà sản xuất khác Chọn tên hiệu, nhà sản xuất phải phần nói lợi ích chất lượng sản phẩm Tên hiệu cần dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn Nếu sản phẩm lưu hành nội địa nên có tên Tiếng Việt, phải phù hợp với thị trường mục tiêu + Nhãn hiệu sản phẩm nên sử dụng vật liệu phương pháp qua nhiệt dính chặt vào chai, không bị rách xây xước vận chuyển, sử dụng (12) Nên đăng ký độc quyền sử dụng nhãn hiệu kiểu dáng chai thị trường Việt Nam (13) Ghi nhãn hiệu theo yêu cầu quy định ghi nhãn thực phẩm bao gói sẵn Tổng cục Tiêu chuẩn - Đo lường - Chất lượng (quyết định số 23/TĐC - QD 20/2/1995) (14) Kết hợp với quan có thẩm quyền quản lý thị trường kiểm nghiệm phân loại nhãn hiệu Qui định sản phẩm quảng cáo, dán nhãn Đồng thời nhà sản xuất nên có kế hoạch thông tin, hướng dẫn, khuyến cáo người tiêu dùng phân biệt mua sản phẩm cần dùng 44 Biện pháp tránh cho người tiêu dùng thiệt hại chọn lầm nhãn hiệu, mua phải sản phẩm chất lượng thấp, giá cao (15) Để nhãn hiệu nhiều người biết đến, quảng cáo nhãn hiệu, khuếch trương tên tuổi công ty kèm biểu tượng nhãn hiệu sản phẩm qua hoạt động tài trợ, viện trợ nhân đạo, tuyên truyền mở thi biểu tượng, chọn tiêu đề cho sản phẩm,doanh nghiệp có giải thưởng với mục tiêu tiếp thị sản phẩm phổ biến nhãn hiệu sản phẩm (16) Ngoài doanh nghiệp phải theo dõi nhãn hiệu sản phẩm thị trường chấp nhận để đầu tư phát huy hiệu quả; nhãn hiệu sản phẩm cần nâng mức tiêu thụ, tăng lực sản xuất; nhãn hiệu sản phẩm tiêu thụ hạn chế cần giảm sản lượng Những định kịp thời giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu lâu dài tương lai 3.4.2.2 Bao bì : − Bao bì phận cấu thành nên sản phẩm, vai trò bảo vệ nước, bao bì ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm, yếu tố thúc đẩy lựa chọn mua hàng người tiêu dùng - Cụ thể: (17) Qua phận nghiên cứu thị trường TP HCM nhà sản xuất đưa định việc cải tiến đa dạng hoá mẫu mã bao bì cho sản phẩm, đưa sản phẩm với bao bì mẫu mã mang tính hấp dẫn, độc đáo riêng có mình, gây ấn tượng hợp thị hiếu người tiêu dùng, đặc biệt phải phân biệt với đối thủ cạnh tranh (18) Về dung tích : thị trường TP HCM sử dụng hầu hết chai nhựa, nên ý kiến đề xuất nghiêng loại chai + Đối với loại dung tích có, nhà sản xuất cần định xem loại dung tích nào, phù hợp với phân khúc lựa chọn thị trường Gợi ý sau: • Chai 200ml, 330ml thích hợp với khách hàng trẻ em, sinh viên học sinh, giới trí thức, khách ăn nhà hàng, hội họp, tiếp khách • Chai 470ml thích hợp cho khách hàng nhà hàng khách sạn cao cấp • Chai 0,5 l 1,5 l thích hợp cho khách hàng du lịch, chơi khu vui chơi giải trí, số hộ gia đình (loại 1,5 lít) • Loại bình 18,9 lít ( 5gallons) : sử dụng công sở, quan, trường học, hộ gia đình, bệnh viện + Các nhà sản xuất cần loại bỏ loại bao bì có dung tích sử dụng không hiệu Ví dụ loại 750ml + Các nhà sản xuất nghiên cứu, thử nghiệm đưa thêm thị trường loại dung tích phù hợp với nhu cầu, thị hiếu thị trường mục tiêu lựa chọn Ví dụ: Bình có dung tích 10 - 30 lít cho tầng lầu trường học, hội trường lớn, phòng chờ ga hàng không, đường sắt, bến tàu, rạp hát + Tuy nhiên, nhà sản xuất vào doanh thu loại sản phẩm phải xác định rõ loại sản phẩm có dung tích yếu để đầu tư, phát triển , tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng sử dụng (19) Kiểu dáng góp phần tạo nên nét mỹ thuật cho sản phẩm dễ tạo ấn tượng ban đầu người mua Kiểu dáng loại chai bình thị trường TP HCM thường hình trụ vuông hình trụ tròn thuận lợi cho việc đóng gói 45 chiếm chỗ kệ bày bán Để thu hút khách hàng thuận lợi sử dụng, có số gợi ý sau : + Nên gắn kèm vào loại chai ống hút tiệt trùng bao nylon + Hoặc gắn thêm quai xách cho loại chai 0,5 lít, 1,5 lít giống bình lít, tạo tiện dụng cho người tiêu dùng buổi tham gia dã ngoại + Hoặc bình lít có quai cầm ly nhựa (như chai dầu ăn lít) để dễ mang, dễ rót + Ngoài nhà sản xuất đóng thùng nhỏ chai 10 chai để tiện cho quán nước, tiệm tạp hóa nhỏ mua cho nhóm bạn bè người vận chuyển dã ngoại (20) Chất lượng bao bì : + Vỏ chai, nắp chai bình phải hoàn toàn mới, không khuyết tật, không tì vết Tuyệt đối không sử dụng bao bì cũ + Sử dụng loại nhựa chuyên dùng cho thực phẩm PET, PC, không dùng nhựa PVC, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, độ “trong suốt” sản phẩm + Bao bì phải niêm kín, ngày sản xuất nên đóng nắp chai để đề phòng nhiễm bẩn, giả mạo sử dụng lại vỏ chai Để đạt số yêu cầu trên, nhà sản xuất phải đầu tư thiết bị dây chuyền đóng chai đại (21) Khi lựa chọn bao bì cho sản phẩm tương lai, nhà sản xuất nên lưu ý đến xu hướng bao bì đại tăng độ bền, độ suốt, tiện sử dụng bảo quản sản phẩm lâu dài, không gây ô nhiễm môi trường phân hủy, tái sản xuất 3.4.2.3 Chất lượng sản phẩm: Chất lượng nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai thể qua: nguồn nước, môi trường quanh nguồn nước, thiết bị xử lý nước trước đóng chai Để nâng cao chất lượng sản phẩm tạo uy tín cho sản phẩm nhà sản xuất cần lưu ý: (1) Nguồn nước : − Nước tinh khiết : lấy nước thủy cục lấy từ lòng đất, lấy từ lòng đất sâu chừng tốt nấy, dù độ khoáng đáng kể, tương đối bị ô nhiễm − Nước khoáng : nguồn nước khoáng thường lấy từ móng đá, tùy nguồn có độ khoáng nặng nhẹ khác Do Việt Nam chưa có tiêu chuẩn xác định mỏ khoáng thiên nhiên, nên nhà sản xuất đầu tư, khai thác mỏ khoáng cần phải quan tâm tham khảo tiêu chuẩn quốc tế số tiêu chuẩn :Độ sâu tối thiểu nguồn nước khoáng, cấu tạo địa tầng, chất lượng có tốt ổn định không (số lần tối thiểu xét nghiệm khoảng thời gian bao lâu) Ví dụ: Nước khoáng Evian kiểm tra vi sinh hàng ngày Để sau có tiêu chuẩn bổ sung từ phía Nhà nước Nguồn nước doanh nghiệp công nhận tiếp tục hoạt động tốt (2) Môi trường quanh nguồn nước − Theo qui định, nhà máy sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết phải nằm nguồn Do đó, môi trường xung quanh nhà máy phải đạt số yêu cầu như: + Xa hẳn đô thị, xa tụ điểm dân cư, không nghóa địa cũ,không gần chợ + Xa địa bàn có nhà máy hóa chất (2 km) 46 Không vướng phèn lợ Xa địa bàn nông nghiệp – dùng phân bón thuốc trừ sâu Vây quanh nhà máy khoảng xanh hàng chục hecta hoa Với nguồn nước khoáng nước ngầm, miệng giếng khoang vòi nạp không xa 20 m để giữ đường ống hoàn toàn vô trùng − Các nhà sản xuất phải có biện pháp bảo vệ cải thiện môi trường xung quanh nguồn nước, phòng ngừa cố môi trường xảy làm ảnh hưởng đến nguồn nước tự nhiên Chi phí đầu tư cho môi trường đầu tư cho việc phát triển kinh doanh tương lai (3) Thiết bị xử lý Máy móc thiết bị giữ vai trò định chất lượng sản phẩm Cụ thể : − Các nhà sản xuất nên đầu tư máy móc đại, chúng sản xuất sản lượng có khả đáp ứng lượng cầu thị trường trước mắt lâu dài − Thiết bị xử lý ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng nước + Đối với nước khoáng: bảo đảm nước đóng chai nguồn qua hệ thống lọc tiệt trùng (Ozone) + Đối với nước tinh khiết: cần đầu tư công nghệ tiệt trùng nước uống Ozone (O3) tia cực tím, thiết bị xử lý tăng hiệu mặt chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế, chuẩn bị cho xuất sau − Ngoài ra, nhà sản xuất loại nước phải đầu tư cho thiết bị đóng chai, nắp chai để bao bì sản phẩm bảo đảm tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Việt Nam giới Tuyệt đối không sử dụng bao bì cũ tái sinh, sản phẩm trước vô chai đảm bảo 100% vô trùng (4) ISO 9000 Các nhà sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết cần nghiên cứu áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 để sản xuất sản phẩm đạt chất lượng quốc tế, tham gia xuất khẩu, tạo lòng tin cho khách hàng 3.4.2.4 Chiến lược sản phẩm: Để cạnh tranh thị trường TP Hồ Chí Minh, nhà sản xuất sử dụng số chiến lược sản phẩm gợi ý sau: (1) Chiến lược phát triển sản phẩm mới: + Đối với sản phẩm có: • Các nhà sản xuất cải tiến sản phẩm mặt hình thức (mẫu mã, bao bì ) nội dung (cải tiến chất lượng, tăng tính tiện dụng, công dụng sản phẩm ) cải tiến chất lượng nội dung Từ có sản phẩm “mới” thị hiếu người tiêu dùng giai đoạn • Các nhà sản xuất thay nhãn hiệu cho sản phẩm có, qua nghiên cứu thị trường nhãn hiệu cũ tỏ hiệu quả, cải tiến nhãn hiệu sản phẩm cho người tiêu dùng dễ phân biệt nhận sản phẩm + Hoặc nhà sản xuất nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm tung sản phẩm thị trường sản phẩm hoàn toàn đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, nên đưa vào thời điểm hợp lý, quy mô triển vọng thị trường sản phẩm phải dự báo xác (2) Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: + + + + 47 Việc đa dạng hóa sản phẩm cần ý để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng thị trường TP HCM + Cho đời sản phẩm với chất lượng nhãn hiệu khác nhằm đáp ứng nhu cầu phân khúc doanh nghiệp định lựa chọn thêm, với điều kiện không làm ảnh hưởng đến vị nhãn hiệu có + Hoặc đưa chủng loại khác nước khoáng chữa bệnh, nước khoáng trái cây, nước khoáng giải khát, nước tinh khiết dùng sinh hoạt, nước tinh khiết dùng cho y khoa + Hoặc phát triển chủng loại sản phẩm dung lượng bao bì (3) Chiến lược chu kỳ đời sống sản phẩm: − Các nhà sản xuất cần theo dõi chu kỳ đời sống sản phẩm thị trường, nhãn hiệu Thu thập đầy đủ doanh số , lợi nhuận sản phẩm theo thời gian, phân tích xác định sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống − Ứng với giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm, doanh nghiệp phối hợp hoạt động Marketing thích hợp để doanh số bán giữ cao lâu dài (4) Chiến lược sản phẩm kèm dịch vụ: − Dịch vụ kèm theo phần phi vật chất sản phẩm, sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết, nhà sản xuất trọng đến dịch vụ kèm theo làm tăng giá trị sản phẩm, làm cho người tiêu dùng cảm thấy lợi ích họ tăng lên mua sản phẩm công ty, điều quan trọng thị trường cạnh tranh gay gắt − Có số gợi ý dịch vụ như: + Đội ngũ nhân viên phải thấm nhuần phong cách làm việc cẩn thận phục vụ tận tình + Nên có đội ngũ xe để sẵn sàng đưa hàng kịp thời đến địa điểm yêu cầu, chi phí cao so với thuê ngoài, chủ động điều hàng 24/24 có tác dụng biển quảng cáo di động cho công ty + Sử dụng dịch vụ hậu (sau bán hàng): tạo dựng không khí mua bán tốt hệ thống đại lý, giữ quan hệ tốt với khách hàng cũ, đưa phương thức toán thuận tiện 3.4.3 Giá: − Theo kết qủa nghiên cứu có 61% người tiêu dùng hỏi quan tâm đến giá sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết chọn mua sản phẩm Điều cho thấy giá đóng vai trò quan trọng việc chọn lựa sản phẩm, giá tác động vào tâm lý người mua, ảnh hưởng đến định chọn mua sản phẩm nhãn hiệu hay nhãn hiệu khác Các nhà sản xuất sử dụng vũ khí cạnh tranh lợi hại − Cụ thể nhà sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết tiến hành số biện pháp sách theo gợi ý sau: (1) Các nhà sản xuất nên tìm biện pháp ổn định mặt giá bán lẻ thị trường kết hợp với quan chức để thông tin cho người tiêu dùng phân biệt giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, phân biệt nước khoáng khác với nước tinh khiết thu thập thông tin giá đối thủ cạnh tranh (2) Khi định giá bán sản phẩm, nhà sản xuất cần phân tích đầy đủ hài hòa nhóm nhân tố : + Bên trong: chi phí sản xuất, chi phí Marketing, mục tiêu doanh nghiệp thời kỳ 48 + Bên ngoài: đặc điểm thị trường, tình hình cung cầu, mức độ cạnh tranh, chủ trương, sách Nhà nước Sự phân tích đầy đủ nhóm nhân tố này, tránh cho doanh nghiệp “cứng ngắc” việc định giá bán, bảo đảm cho giá đưa thị trường doanh nghiệp có độ rủi ro tài thấp, tính linh hoạt cạnh tranh thị trường cao (3) Các nhà sản xuất phải có sách giá phù hợp với sản phẩm phân khúc thị trường, với vị trí sản phẩm thị trường Trên sở đối phó lại phản ứng doanh nghiệp cạnh tranh cách kịp thời phù hợp (4) Một số chiến lược chương trình giá: Tùy theo mục tiêu doanh nghiệp thời kỳ, nhà sản xuất sử dụng số chiến lược chương trình gợi ý sau : + Đối với thị trường muốn xâm nhập: • Thường bán giá thấp giá bán đối thủ cạnh tranh, nhằm thu hút nhiều số lượng người tiêu thụ, giá thấp người tiêu dùng dễ chấp nhận sản phẩm doanh nghiệp • Cơ sở để định giá thấp mà độ rủi ro thấp nhà sản xuất tìm cách hạ giá thành sản phẩm cách: đầu tư dây chuyền tự động hóa đóng chai để giảm chi phí sản xuất, ký hợp đồng mua bao bì dài hạn để giảm chi phí, giảm chi phí quản lý • Nếu chấp nhận giảm giá đến mức có chênh lệch tạm đủ với sản phẩm dẫn đạo, doanh nghiệp phải xem xét: giá thấp chịu lâu, giá sản phẩm dẫn đạo có dấu hiệu tăng giảm nhiều hay thời gian tới + Đối với thị trường chưa ổn định: Mặt hàng nước tinh khiết mức giá xuất xưởng giá vốn chênh lệch nên doanh nghiệp tiếp tục chương trình giảm giá cho người mua để đẩy mạnh bán hàng + Đối với thị trường ổn định: Các nhà sản xuất sử dụng giá tâm ly , chương trình giá phân biệt, ví dụ như: • Phân biệt theo số lượng hàng mua: khách hàng mua nhiều thường xuyên, giá giảm so với người mua không thường xuyên, % giảm giá tùy thuộc vào khả nguồn lực doanh nghiệp • Phân biệt theo thời gian toán: áp dụng cho kênh phân phối, toán nhanh giảm giá, ngược lại khách hàng toán chậm thời gian qui định, giá bán tính cộng thêm lãi suất theo lãi suất vay ngân hàng thời điểm • Phân biệt theo cấp trung gian: giá bán cho cấp trung gian khác nhận hàng nhà máy phải có khác biệt đủ để trung gian cấp không cạnh tranh với trung gian cấp trên, ổn định mạng lưới phân phối doanh nghiệp • Giá (trung gian cấp dưới) = Giá (trung gian cấp trên) + Mức chiết khấu doanh nghiệp qui định cho trung gian cấp Ngoài ra, doanh nghiệp sử dụng chương trình giảm giá (theo số lượng, điều kiện toán, phương thức toán, theo mùa, lễ hội ) Chương trình bớt giá cho khách hàng đến mua nhiều lần, chương 49 trình giá điều chỉnh theo dãy sản phẩm, cho sản phẩm phụ, giá cộâng dịch vụ kèm theo, giá cho sản phẩm bổ sung + Đối với thị trường đứng vững với thị phần cao: Ở thị trường này, sản phẩm doanh nghiệp tạo uy tín người tiêu dùng, nhà sản xuất nên định giá bán cao giá đối thủ cạnh tranh hay thực sách giá dẫn để tiếp tục khẳng định vị cao sản phẩm, đồng thời thu lợi nhuận cao theo mục tiêu mong muốn 3.4.4 Phân phối: * Trung gian: Việc tuyển chọn trung gian phải có tiêu chuẩn qui định rõ ràng, sở để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Các nhà sản xuất dựa vào sơ đồ sau để lựa chọn trung gian • Qui mô • Quan điểm • Khả quản lý • Thành tích quản lý • Thực bán Trung gian triển vọng • Điều kiện tín dụng • Sức mạnh kinh doanh • Địa điểm • Hình ảnh • Độ bao phủ thị trường Doanh nghiệp lựa chọn trung gian cần tùy thuộc vào tình hình thực tế đặc điểm thị trường muốn vươn tới Một số gợi ý cụ thể cho việc chọn trung gian sau: (1) Địa điểm + Cần chọn đại lý bán lẻ nhà bán lẻ nằm vị trí thuận tiện Ví dụ: đường có mật độ lưu thông cao, mật độ dân cư cao, có chỗ đậu xe hợp pháp, nằm bên phải đường chiều Siêu thị, cửa hàng đồ hộp, điểm bán lẻ nơi người tiêu dùng thường ghé mua sản phẩm cần trang trí hấp dẫn, trình bày đẹp, gây ấn tượng thu hút thuận tiện cho khách hàng lựa chọn sản phẩm + Các nhà sản xuất xa TP HCM cần có trụ sở giao dịch trung tâm, tổng kho nên đặt quận, huyện, ngoại thành, vị trí gần ga đường sắt, để thuận tiện vận chuyển hàng khối lượng lớn cần Các địa điểm nhận hàng phải quan chức cho phép dừng đậu xe + Các kho chứa (nếu có) trung gian phải thông thoáng, bảo đảm phẩm chất sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết bán thị trường không bị thay đổi (2) Tài chính: Các trung gian phải có thực lực tài mức độ định (tùy theo cấp độ trung gian) để san sẻ bớt gánh nặng tài khâu phân phối, nhằm tăng độ an toàn tài cho nhà sản xuất Ví dụ: Trung gian cần có khả ký q chấp tài sản (3) Năng lực bán hàng: + Các nhà sản xuất nên chọn trung gian có khả chiếm lónh thị trường cao, có am hiểu có kinh nghiệm hoạt động phân phối thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai TP HCM 50 + Những trung gian có lực bán mạnh sản phẩm tương hợp ưa chuộng, thường xuyên bán sản phẩm có chất lượng cao, tạo hình ảnh “tốt đẹp” cho sản phẩm doanh nghiệp với người tiêu dùng (4) Các thủ tục kinh doanh: + Các trung gian phải có giấy phép kinh doanh, giấy chứng nhận đăng ký thuế, giấy phép đậu xe Tổng đại lý, đại lý phân phối lớn phải có tài khoản ngân hàng * Kênh phân phối sách phân phối: (1) Củng cố kênh phân phối có: − Để củng cố kênh phân phối có, cần có hỗ trợ cho đại lý cũ sau: + Giúp đỡ vật chất: • Đối với trung gian bán lẻ: nhà sản xuất nên đầu tư trang trí địa điểm bán hàng đẹp, đầu tư phương tiện kinh doanh bảng hiệu (có ghi biểu tượng nhãn hiệu doanh nghiệp), dây đèn màu, mái che, kệ bán hàng, tủ làm lạnh • Đối với đại lý: đầu tư băng chuyền hàng, máy tính , điện thoại • Đối với tổng đại lý: máy vi tính, xe tải nhẹ giao hàng Việc đầu tư tùy vào khả nhà sản xuất mà xét miễn phí ký quỹ (% ký quỹ tính giá trị đầu tư tùy cấp độ trung gian) doanh nghiệp hoàn tiền ký q hết hạn hợp đồng, lý riêng, đại lý ngưng hoạt động chưa hết hợp đồng phải bồi hoàn khoản đầu tư cho doanh nghiệp + Trợ giúp nghiệp vụ: • Đối với nhà bán lẻ, doanh nghiệp mở lớp đào tạo ngắn hạn thủ tục kiểm kê hàng hóa, tính năng, cách sử dụng, ưu điểm sản phẩm, kỹ thuật bày hàng • Đối với đại lý: cần hướng dẫn vấn đề hướng dẫn nhà bán lẻ, với phương pháp xúc tiến bán hàng, nghiệp vụ kho • Đối với tổng đại lý: kỹ thuật phân tích thị trường, kỹ thuật cạnh tranh, cung cấp thông tin cho họ tình hình thị trường TP HCM + Ngoài ra, người tiêu dùng thiếu thông tin sản phẩm có điều kiện nhà sản xuất nên hỗ trợ kinh phí quảng cáo, khuyến cho trung gian, để họ khuyếch trương sản phẩm, lôi kéo khách hàng TP HCM khu vực thị trường cạnh tranh mạnh gay gắt − Chính sách phân phối với kênh có: Với sách phân phối có,luôn thu thập thông tin để đánh giá, hiệu chưa cao, cần ý đến số điểm gợi ý sau: Về phía trung gian: + Xác định rõ quyền lợi trung gian hưởng: • Hoa hồng thỏa đáng, chiết khấu toán hợp lý • Chấp nhận toán chậm khoảng thời gian định • Chính sách ưu đãi doanh số vượt kế hoạch • Các tặng phẩm giải thưởng khác có + Xác định rõ trách nhiệm phạm vi, qui mô trung gian Về phía doanh nghiệp: 51 + Xác định rõ trách nhiệm doanh nghiệp trung gian : • Cần có thái độ hợp tác toàn diện, xem trung gian phận doanh nghiệp, tích cực, có trách nhiệm ổn định mạng lưới phân phối, giải thỏa đáng xử lý kiên trường hợp vi phạm hợp đồng • Tạo mức chênh lệch giá hợp lý trung gian, sở đưa biện pháp giảm cạnh tranh không lành mạnh trung gian • Cung cấp đầy đủ số lượng hàng theo đơn đặt hàng trung gian, lúc “hút” hàng • Doanh nghiệp không mở đại lý thêm khu vực trung gian bao phủ mà tạo điều kiện cho trung gian cung cấp đầy đủ thông tin phản hồi từ khu vực cho doanh nghiệp • Tăng cường lực lượng tiếp thị trực tiếp nhằm hỗ trợ hoạt động cho trung gian Các nhân viên tiếp thị, người môi giới hưởng hoa hồng theo tỷ lệ doanh thu điểm bán hàng mà họ giới thiệu nhằm giúp doanh nghiệp dễ phân định giải nhanh chóng mâu thuẫn xảy − Doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát lại toàn hệ thống đại lý có, kịp thời loại bỏ đại lý hiệu quả, đưa biện pháp hữu hiệu quản lý tình hình công nợ khách hàng đại lý (2) Thành lập kênh phân phối Như phân tích phần II, nhà sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết thị trường TP HCM sử dụng đa kênh phân phối, tùy vào mục tiêu khả doanh nghiệp, mà kênh phân phối thành lập Xin đưa số điểm lưu ý doanh nghiệp muốn lập kênh phân phối mới: − Đối với doanh nghiệp xa TP HCM : + Thành lập đại lý mẹ khu vực trung tâm nội thành để việc phân phối hàng hóa đỡ nhiều thời gian, từ phát triển hệ thống bán lẻ + Thành lập số nhà phân phối độc quyền sản phẩm doanh nghiệp Các nhà phân phối có nhiệm vụ mở rộng thị trường TP HCM − Đối với doanh nghiệp đóng TP HCM: + Phát triển mạng lưới bán lẻ: siêu thị, cửa hàng tạp phẩm, nơi người tiêu dùng thường ghé mua sản phẩm + Tăng cường khả bán hàng lực lượng bán hàng trực tiếp, phát triển lực lượng bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán hàng điểm bán lẻ điều kiện hấp dẫn 3.4.5 Chiêu thị: Một chương trình chiêu thị xây dựng phải dựa việc đánh giá cẩn thận vấn đề chi phí, khả tài đo lường mức độ ảnh hưởng Nhiệm vụ nhà sản xuất việc lựa chọn kết hợp hoạt động chiêu thị để đạt mục tiêu doanh nghiệp thời kỳ đặc biệt khuyếch trương sản phẩm giai đoạn Xin có số gợi ý cụ thể sau: 3.4.5.1 Quảng cáo: Các nhà sản xuất cần có ngân sách cho quảng cáo, ngân sách quảng cáo cần xem khoản đầu tư mà hiệu có lâu dài − Mục tiêu quảng cáo: hiểu biết người tiêu dùng thị trường nước đóng chai mơ hồ, nên mục tiêu quảng cáo cần: 52 + Đầu tiên thông tin cho người tiêu dùng có nhận thức rõ ràng việc lựa chọn nước khoáng nước tinh khiết + Sau thuyết phục khách hàng để tạo mảng thị trường riêng cho loại sản phẩm − Nội dung quảng cáo: + Để thúc đẩy nhận thức khách hàng, tạo trạng thái mong đợi sản phẩm Chủ đề chương trình quảng cáo nên tập trung vào yếu tố: (1) lành tinh khiết, (2) có lợi cho sức khỏe, (3) tạo sảng khoái, hưng phấn + Nên đưa hình ảnh thật ấn tượng sản phẩm (ưu chất lượng dịch vụ sản phẩm doanh nghiệp ) − Lựa chọn phương tiện quảng cáo: + Theo kết điều tra có đến 42% người tiêu dùng TP HCM dựa vào giới thiệu “Quảng cáo tivi, báo, đài” để định mua sản phẩm, nên nhà sản xuất nên ưu tiên cho phương tiện nêu lựa chọn phương tiện quảng cáo + Mặt khác, lựa chọn phương tiện quảng cáo phụ thuộc ngân sách quảng cáo có doanh nghiệp quảng cáo ti vi đòi hỏi chi phí cao, báo chí, đài phát chi phí thấp + Trên sở phương tiện quảng cáo lựa chọn, nhà sản xuất xác định thời lượng quảng cáo đài truyền hình nào, báo chí nào, đài phát nào, để độ bao phủ thị trường rộng, giúp sản phẩm nhiều người biết đến − Hiệu quảng cáo: + Thu thập thông tin phản hồi chương trình quảng cáo, xét doanh thu, lợi nhuận để đánh giá hiệu quảng cáo + Do quảng cáo có tác dụng thấm dần, nên hoạt động quảng cáo phải tiến hành thường xuyên liên tục thời gian định đủ cho người tiêu dùng bị tác động, doanh nghiệp xét thấy ngân sách quảng cáo không đủ không nên lựa chọn công cụ để tránh lãng phí 3.4.5.2 Khuyến − Các nhà sản xuất thực chương trình khuyến không nên tổ chức rải rác, với qui mô nhỏ hiệu không cao, gây lãng phí, mà nên tính toán kỹ lưỡng trước với qui mô lớn theo chương trình cụ thể nhằm thu hút ý người tiêu dùng (1) Khuyến người tiêu dùng: + Các nhà sản xuất phối hợp với số địa điểm vui chơi, giải trí thành phố như: Suối Tiên, Đầm Sen, Hồ Kỳ Hòa, Sài gòn Water Park, thực chương trình tặng nước uống cho khách hàng (tuỳ khả doanh nghiệp) để khách hàng “nhận biết” sản phẩm doanh nghiệp + Tổ chức chương trình sổ xố hay rút thăm “trúng thưởng ngay” siêu thị, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm doanh nghiệp có thưởng, gởi thiệp, quà đến khách hàng lớn, hộ gia đình vào dịp lễ, tết Quà thưởng nên chọn sản phẩm không rẻ để việc khuyến có tính hấp dẫn, không đắt làm hạn chế số lượng quà Ví dụ:Ly uống nước có nét riêng doanh nghiệp làm quà tặng thị trường mục tiêu du lịch chọn máy ảnh tự động làm giải thưởng Ngoài ra, nhà sản xuất nên đạt mục tiêu 53 phụ công ty mà doanh nghiệp mua sản phẩm làm quà tặng trở thành khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp + Phiếu giảm giá bán sản phẩm trường học, bệnh viên vào dịp lễ tết (2) Khuyến trung gian: + Tiếp tục áp dụng sách khuyến cũ có hiệu + Luôn thu thập thông tin để kịp điều chỉnh sách khuyến cho phù hợp với biến động thị trường.Ví dụ: • Đưa tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn, tiêu thụ vượt mức có thưởng • Tặng thêm hàng mua số lượng hàng nhiều • Tăng hoa hồng tặng phiếu du lịch, tham quan 3.4.5.3 Tuyên truyền − Đối với doanh nghiệp nguồn lực mạnh, qui mô lớn nên tài trợ cho phong trào thể thao đặc biệt môn thể thao sử dụng nhiều nước giải khát: đua xe, bóng đá, bóng chuyền giải lớn, nhiều người quan tâm Các doanh nghiệp vừa nhỏ hạn chế loại hình tài trợ không đủ điều kiện tài tham gia giải nhỏ hiệu − Tham gia phong trào xây dựng nhà tình nghóa, tình thương, hỗ trợ nước uống cho quan từ thiện − Có tự giới thiệu sản xuất kinh doanh, công nghệ, công dụng lợi ích sản phẩm để thông tin, hướng dẫn cho người tiêu dùng phân biệt rõ ràng loại nước phương tiện truyền thông đại chúng tivi, radio, báo chí hình thức: vấn, báo, phóng − Cần tổ chức hội nghị vạch rõ thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh, khuyến cáo người tiêu dùng sản phẩm không bảo đảm chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm 3.4.5.4 Chào hàng cá nhân Như phân tích phần II, chào hàng cá nhân hoạt động đem lại hiệu cao cho doanh nghiệp có sản phẩm thị trường TP HCM, đặc biệt cho sở, doanh nghiệp đóng địa bàn thành phố Để cạnh tranh tốt thị trường TP.HCM, xin có số gợi ý cụ thể sau: − Đối với doanh nghiệp nước khoáng, nước tinh khiết có nguồn tài hạn chế, chào hàng hoạt động phù hợp tốn Cụ thể: + Doanh nghiệp nên thiết kế bảng giới thiệu sản phẩm thư chào hàng – nhằm tạo nhận thức cho khách hàng phương diện : cảnh báo chất lượng nước uống suy giảm ô nhiễm môi trường; khác biệt nước khoáng nước tinh khiết; luận khoa học hàm lượng khoáng tiêu chuẩn vi sinh; ưu chất lượng dịch vụ sản phẩm doanh nghiệp + Tiến hành chiến dịch gửi hàng loạt thư chào hàng cho khách hàng tiềm như: khách sạn, nhà hàng, trường học, điểm vui chơi, công ty dầu khí, khu chế xuất v.v − Các nhà sản xuất cần phát triển lực lượng bán hàng cá nhân để bán nhiều sản phẩm, thúc đẩy việc bán hàng cách linh hoạt Cụ thể: + Các nhân viên bán hàng cũ cần đào tạo ngắn hạn nghiệp vụ, kỹ bán hàng để nâng cao kiến thức trình độ Doanh nghiệp nên có tỷ lệ tiền thưởng đợt hàng cho nhân viên bán hàng để kích thích tinh thần làm việc họ 54 + Nếu cần thiết, cần tuyển dụng thêm nhân viên người có khả đào tạo có kiến thức Marketing Ví dụ: tuyển sinh viên trường đại học có đào tạo chuyên ngành Marketing, chọn trước sinh viên, tạo điều kiện cho họ học tốt, nhận làm việc trường − Ngoài nhà sản xuất nên tham gia hội chợ triển lãm, hội chợ nơi trưng bày sản phẩm doanh nghiệp nước thiết lập mối quan hệ giao tiếp, tìm hiểu thị trường, khuyếch trương sản phẩm tìm kiếm nhà phân phối thích hợp cho doanh nghiệp Lưu ý : Những chiến lược chương trình phần III dừng đề nghị, để lựa chọn thực hiện, nhà sản xuất cần phải nghiên cứu thêm tính khả thi hiệu chiến lược tùy vào nguồn lực mạnh, yếu hội, đe dọa môi trường kinh doanh doanh nghiệp mục tiêu thời kỳ Sau đó, cần viết lại chi tiết trước thực chương trình lựa chọn, chọn nhân viên chuyên trách chịu trách nhiệm, điều hành trực tiếp Tránh triệt để sử dụng phương pháp thử chiến lượcvà chương trình gây lãng phí tài thời gian doanh nghiệp 55 KIẾN NGHỊ Để nhà sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai thực hiệu đề xuất nêu trên, đồng thời đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, xin có số kiến nghị sau: Đối với Nhà nước (a) Nhà nước cần sớm bổ sung số qui định chuẩn hóa nhằm xác định nguồn nước khoáng thiên nhiên, qui định hàm lượng khoáng hòa tan tối đa để doanh nghiệp ghi hướng dẫn cụ thể nhãn Các ngành có liên quan cần ban hành qui định thuộc ngành quản lý, tiến tới thống tiêu chuẩn xác định nguồn nước khoáng, tiêu chuẩn xếp hạng nước khoáng, phương pháp phân tích xác định chất lượng việc xét duyệt cấp giấy phép khai thác, kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai (b) Nhà nước cần ban hành qui chế sản xuất kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết như: việc đăng ký sản xuất, đăng ký chất lượng sản phẩm, việc quản lý thường xuyên điều kiện qui trình sản xuất, việc quản lý quyền sở hữu công nghiệp (c) Các quan thẩm quyền y tế, môi trường cần kiểm tra, kiểm nghiệm sản phẩm sở sản xuất, xử lý nghiêm khắc sở sản xuất trái phép, có phép không bảo đảm vệ sinh (d) Nhà nước nên có biện pháp thích đáng để xử lý trường hợp vi phạm luật pháp, làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng Ví dụ: sở cố ý làm ăn gian dối để thu lợi bất cần xử lý nghiêm khắc để bảo đảm cạnh tranh lành mạnh thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai (e) Nhà nước nên có sách bảo vệ hàng nội địa, khuyến khích đầu tư, ví dụ: ưu đãi tín dụng, miễn loại thuế vài năm đầu, xem xét sở gặp khó khăn vướng mắc gì, từ có biện pháp giúp đỡ tư vấn kỹ thuật cho vay vốn đổi công nghệ, tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước tạo sản phẩm tốt cho xã hội, cạnh tranh với nhãn hiệu nước Đối với doanh nghiệp (a) Cần đào tạo đội ngũ nhân viên Marketing có khả nắm bắt nhanh hội thị trường, có khả điều phối hoạt động Marketing kỹ phối hợp Marketing hỗn hợp hiệu quả, đồng thời biết kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing (b) Cần có đội ngũ kỹ sư chuyên môn cao, phải thường xuyên học hỏi tiếp thu kỹ thuật, công nghệ từ đồng nghiệp tiên tiến giới (như thông qua hiệp hội nước uống giới: IBWA) để không ngừng củng cố phát triển kỹ thuật chuyên môn ngành công nghiệp nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai 56