một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty sơn tổng hợp hà nội

LỜI MỞ ĐẦU Cạnh tranh đặc trưng kinh tế thị trường Vì vậy, kinh tế thị trường vận hành phải theo quy luật cạnh tranh Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng tiến để đạt ưu tương đối so với đối thủ cạnh tranh Trong điều kiện khí hậu nhiệt đới ẩm nước ta, yếu tố độ ẩm, lượng xạ, nồng độ muối, nồng độ tạp chất CO 2, SO2 khơng khí, thăng giáng nhiệt độ gây ăn mòn phá hủy vật liệu nhanh dẫn đến thiệt hại lớn kinh tế Chỉ riêng kim loại, theo thống kê hàng năm tổn hao ăn mòn chiếm tới 1,7 đến 4,5% GDP nước Ở Việt Nam chưa có số liệu xác nằm giới hạn tạm tính 3,5% GDP hàng năm thiệt hại ăn mịn 1,05 tỷ USD Cho đến nay, tiến khoa học kỹ thuật áp dụng ngày rộng rãi, nước có cơng nghiệp phát triển, công nghệ sơn chiếm tỉ trọng lớn lĩnh vực bảo vệ vật liệu Vì nhìn nhận đánh giá ngành cơng nghiệp sơn, cần gắn nhiệm vụ chống ăn mòn kim loại bảo vệ vật liệu điều kiện môi trường nhiệt đới khắc nghiệt nước ta, đồng thời phải đặt công nghiệp bối cảnh chung yêu cầu phát triển xây dựng sở vật chất kỹ thuật hạ tầng đất nước Trong 10 năm, đất nước bước vào thời kỳ đổi mới, ngành sản xuất sơn chưa phải mặt hàng Nhà nước xếp vào danh mục chiến lược cần phải ưu tiên phát triển Song với thiết lập kinh tế nhiều thành phần cộng với sách mở cửa nước ta, số cơng ty nước ngồi ạt tràn vào nước ta tạo thị trường đa dạng với cạnh tranh liệt Ngày nay, thật khó mà lựa chọn người tiêu dùng mua sơn xây dựng Vào cửa hàng, đại lý sơn thấy choáng ngợp nhiều nhãn hiệu Từ nhãn hiệu tiếng giới ICIpaint, JOTONpaint, INTERpaint, NIPPONpaint loại sơn Thái Lan, Xingapo nhiều năm có mặt thị trường Việt Nam TOADEZO, DUTCHBOY, CASEWAY đến loại sơn hiệu Việt Nam: Bạch Tuyết, Á Đơng, Đồng Nai, Hải Âu, Lisko phía nam, Sơn Tổng Hợp Hà Nội, Hoá chất Sơn Hà Nội, Sơn Hải Phòng, cộng với hàng chục nhãn hiệu sơn “made in” Việt Nam KOVA, TISON, MÔTÔKIỀU, KIM SƠN, LIÊN HƯNG Các nhà sản xuất sơn hiểu rõ làm sơn khơng phải bán thật nhiều sơn làm Thị trường sơn diễn cạnh tranh gay gắt tất yếu đào thải không khoan nhượng với nhà sản xuất không bắt kịp “cuộc chơi” Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội công ty Sơn ngành Sơn nước ta bước vào thương trường với cạnh tranh liệt đạt thành tích xuất sắc định Nhưng cơng ty muốn thành công thị trường Trước tình hình đó, ban giám đốc cán cơng nhân viên công ty đưa biện pháp cạnh tranh nào? để cạnh tranh với đối thủ, trì phát triển vị thương trường Chính lẽ đó, với hướng dẫn Nguyễn Cảnh Hoan, Các Thầy Cô khoa Kinh tế Viện bảo tận tình Cơ, Bác cán cơng nhân viên Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội em xin trình bày “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội” với hy vọng góp phần nâng cao khả cạnh tranh công ty để công ty chủ động “cuộc chơi” liên tục phát triển đường kinh doanh Luận văn em gồm nội dung sau: Chương 1: Khái quát cạnh tranh thị trường thị trường sản phẩm sơn Việt Nam Chương 2: Thực trạng kinh doanh giải pháp cạnh tranh công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Chương 3: Các giải pháp Marketing cạnh tranh công ty LỜI MỞ ĐẦU Cạnh tranh đặc trưng kinh tế thị trường Vì vậy, kinh tế thị trường vận hành phải theo quy luật cạnh tranh Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng tiến để đạt ưu tương đối so với đối thủ cạnh tranh Trong điều kiện khí hậu nhiệt đới ẩm nước ta, yếu tố độ ẩm, lượng xạ, nồng độ muối, nồng độ tạp chất CO 2, SO2 khơng khí, thăng giáng nhiệt độ gây ăn mòn phá hủy vật liệu nhanh dẫn đến thiệt hại lớn kinh tế Chỉ riêng kim loại, theo thống kê hàng năm tổn hao ăn mòn chiếm tới 1,7 đến 4,5% GDP nước Ở Việt Nam chưa có số liệu xác nằm giới hạn tạm tính 3,5% GDP hàng năm thiệt hại ăn mòn 1,05 tỷ USD Cho đến nay, tiến khoa học kỹ thuật áp dụng ngày rộng rãi, nước có cơng nghiệp phát triển, cơng nghệ sơn chiếm tỉ trọng lớn lĩnh vực bảo vệ vật liệu Vì nhìn nhận đánh giá ngành công nghiệp sơn, cần gắn nhiệm vụ chống ăn mòn kim loại bảo vệ vật liệu điều kiện môi trường nhiệt đới khắc nghiệt nước ta, đồng thời phải đặt công nghiệp bối cảnh chung yêu cầu phát triển xây dựng sở vật chất kỹ thuật hạ tầng đất nước Trong 10 năm, đất nước bước vào thời kỳ đổi mới, ngành sản xuất sơn chưa phải mặt hàng Nhà nước xếp vào danh mục chiến lược cần phải ưu tiên phát triển Song với thiết lập kinh tế nhiều thành phần cộng với sách mở cửa nước ta, số cơng ty nước ngồi ạt tràn vào nước ta tạo thị trường đa dạng với cạnh tranh liệt Ngày nay, thật khó mà lựa chọn người tiêu dùng mua sơn xây dựng Vào cửa hàng, đại lý sơn thấy chống ngợp q nhiều nhãn hiệu Từ nhãn hiệu tiếng giới ICIpaint, JOTONpaint, INTERpaint, NIPPONpaint loại sơn Thái Lan, Xingapo nhiều năm có mặt thị trường Việt Nam TOADEZO, DUTCHBOY, CASEWAY đến loại sơn hiệu Việt Nam: Bạch Tuyết, Á Đông, Đồng Nai, Hải Âu, Lisko phía nam, Sơn Tổng Hợp Hà Nội, Hố chất Sơn Hà Nội, Sơn Hải Phịng, cộng với hàng chục nhãn hiệu sơn “made in” Việt Nam KOVA, TISON, MÔTÔKIỀU, KIM SƠN, LIÊN HƯNG Các nhà sản xuất sơn hiểu rõ làm sơn bán thật nhiều sơn làm Thị trường sơn diễn cạnh tranh gay gắt tất yếu đào thải không khoan nhượng với nhà sản xuất không bắt kịp “cuộc chơi” Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội công ty Sơn ngành Sơn nước ta bước vào thương trường với cạnh tranh liệt đạt thành tích xuất sắc định Nhưng công ty muốn thành công thị trường Trước tình hình đó, ban giám đốc cán công nhân viên công ty đưa biện pháp cạnh tranh nào? để cạnh tranh với đối thủ, trì phát triển vị thương trường Chính lẽ đó, với hướng dẫn Nguyễn Cảnh Hoan, Các Thầy Cô khoa Kinh tế Viện bảo tận tình Cơ, Bác cán công nhân viên Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội em xin trình bày “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội” với hy vọng góp phần nâng cao khả cạnh tranh công ty để công ty chủ động “cuộc chơi” liên tục phát triển đường kinh doanh Luận văn em gồm nội dung sau: Chương 1: Khái quát cạnh tranh thị trường thị trường sản phẩm sơn Việt Nam Chương 2: Thực trạng kinh doanh giải pháp cạnh tranh công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Chương 3: Các giải pháp Marketing cạnh tranh công ty Em xin chân thành cảm ơn Thầy ……., Thầy Cô khoa Kinh tế Viện, Cô, Bác, anh, chị cán công nhân viên Công ty sơn Tổng hợp Hà nội giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này! Tuy nhiên, viết em cịn nhiều thiếu sót trình độ hạn chế, kinh nghiệm chưa nhiều, em mong nhận góp ý Thầy, Cơ, Cán cơng nhân viên tất quan tâm đến vấn đề này! CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SƠN VIỆT NAM 1.1 1.1.1 QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH VÀ MARKETING CẠNH TRANH Khái niệm cạnh tranh Một động lực môi trường, động lực tác động đến chiến lược Marketing nhà sản xuất, kinh doanh cạnh tranh Mọi cơng ty phải tìm kiếm cơng cụ cạnh tranh để trì vị thị trường Cạnh tranh tồn cơng ty ln tìm kiếm cho chỗ đứng cao thị trường, cố gắng tạo lên tính độc đáo riêng Mục tiêu cạnh tranh tạo lập cho công ty lợi riêng biệt cho phép cơng ty có mũi nhọn hẳn đối thủ cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh cơng ty theo đuổi Sự tìm kiếm không ngừng tạo động lực cho cạnh tranh họ tạo tiến đời sống người Mặt khác, nguồn tạo lợi cạnh tranh hoạt động Marketing Trên thực tế, tùy nhận thức, tùy ngành, tùy thời điểm khác công cụ mà có định nghĩa khác cạnh tranh Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh định nghĩa: “Cạnh tranh việc đưa chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực doanh nghiệp, xử lý tốt chiến lược, chiến thuật đối thủ, giành lợi kinh doanh hàng hoá dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận” Như vậy, theo quan điểm Marketing cạnh tranh việc đưa biện pháp Marketing phù hợp với tiềm lực doanh nghiệp, phản ứng kịp thời với biến đổi thị trường đối thủ nhằm mục đích nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp nhằm tối đa hoá lợi nhuận Sự đa dạng hàng hoá kinh tế thị trường làm cho cạnh tranh cạnh tranh trở nên khốc liệt Quy luật cạnh tranh đào thải doanh nghiệp kinh doanh yếu Đồng thời buộc doanh nghiệp phải tự vận động tạo cho doanh nghiệp lợi so với đối thủ để tồn phát triển 1.1-2 Vai trò cạnh tranh Cạnh tranh thúc đẩy trình sản xuất, kinh doanh, đem lại cho xã hội sản phẩm có chất lượng cao nhất, sàng lọc đối thủ kinh doanh hiệu quả, tạo phát triển cho xã hội, mang lại thoả mãn nhu cầu mong muốn người cách tốt Mặt khác, cạnh tranh giúp doanh nghiệp tự hoàn thiện mình, ln có chủ động sáng tạo, phát triển để giành lấy lợi hẳn đối thủ thương trường Đồng thời để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp thiết phải xây dựng cho chiến lược cạnh tranh phù hợp 1.1-3 Các loại cạnh tranh cấp độ cạnh tranh Cạnh tranh đặc trưng thị trường thị trường vũ đài nơi doanh nghiệp gặp gỡ cạnh tranh với đối thủ a) Các loại cạnh tranh • Cạnh tranh người bán người mua Đây cạnh tranh theo quy luật mua rẻ bán đắt người mua muốn mua rẻ người bán ln tìm cách bán hàng hố với giá cao Sự cạnh tranh thể trình mặc cuối giá hình thành việc mua bán thực Điều có ý nghĩa vấn đề định giá cơng ty, hình thành sách giá doanh nghiệp cần đưa mức giá rẻ hơn, bằng, chất lượng cao mà người mua mong đợi Khi phần thắng thuộc doanh nghiệp có mức giá thấp chất lượng cao • Cạnh tranh người mua với Khi loại hàng hố cung nhỏ cầu tiêu dùng cạnh tranh lại liệt Do hàng hoá dịch vụ lại tăng lên Kết cạnh tranh người bán lợi nhuận cao người mua phải thêm số tiền, người mua có số tiền lớn mua hàng Đây cạnh tranh người mua tự hại Điều có ý nghĩa vấn đề sản xuất mặt hàng công ty cơng ty sản xuất mặt hàng có người sản xuất nhiều người tiêu dùng • Cạnh tranh người bán với Đây cạnh tàn khốc nhất, có ý nghĩa sống cịn doanh nghiệp Đây vấn đề mà chuyên đề em đề cập tới Thực tế cho thấy sản xuất, kinh doanh hàng hoá phát triển số người bán tăng lên cạnh tranh ngày khốc liệt Trong q trình mặt sản xuất hàng hóa với quy luật cạnh tranh gạt bỏ khỏi thị trường doanh nghiệp khơng có chiến lược cạnh tranh thích hợp Nhưng mặt khác lại mở đường cho doanh nghiệp nắm vũ khí cạnh tranh thị trường dám chấp nhận “luật chơi” để phát triển Cạnh tranh thị trường doanh nghiệp phân loại theo nhiều cách khác Xét phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh nội ngành Để giành phần thắng lợi thị trường doanh nghiệp phải nắm vững hai loại cạnh tranh để xác định đối thủ cạnh tranh có Trên sở kết hợp với việc phân tích cấp độ cạnh tranh để lựa chọn chách xác vũ khí cạnh tranh phù hợp với điều kiện đặc điểm công ty b) Các cấp độ cạnh tranh Chúng ta lấy trường hợp để nghiên cứu cấp độ cạnh tranh Phỏng vấn người kế hoạch tới; Xây nhà, mua xe, mua đồ đạc, giải trí, đầu tư học tập Đây mong muốn cạnh tranh tức mong muốn mà người tiêu dùng thoả mãn Giả sử người định xây nhà trước mắt có phương án sơn tường hay ốp gạch hoa, loại cạnh tranh tức thời, cạnh tranh chủng loại hàng hố Nếu phương án lựa chọn sơn tường chọn loại sơn nào? Bột bả tường hay sơn tường dung mơi, loại mặt hàng cạnh tranh Sau chắn tìm hiểu vài nhãn hiệu cạnh tranh Đó nhãn hiệu thoả mãn nhu cầu trường hợp đơn cử sơn Nippon, sơn Hà nội Như vậy, người quản trị muốn xem xét tất bốn dạng đối thủ cạnh tranh hay bốn cấp độ cạnh tranh lưu ý đặc biệt đến nhãn hiệu cạnh tranh xác nhãn hiệu làm giảm sức tiêu thụ công ty Cạnh tranh mong muốn tức lượng thu nhập người ta dùng vào mục đích khác nhau, dùng vào mục đích thơi dùng vào mục đích khác, hạn chế dùng vào mục đích khác Cơ cấu chi tiêu phản ánh xu hướng tiêu dùng, tạo hội hay đe doạ hoạt động Marketing doanh nghiệp Cạnh tranh loại sản phẩm khác để thoả mãn mong muốn Cạnh tranh loại sản phẩm hay gọi cạnh tranh ngành, loại sản phẩm lớp, sản phẩm thoả mãn khách hàng Cạnh tranh nhãn hiệu Các công ty cạnh tranh bán sản phẩm, dịch vụ tương tự cho số khách hàng 1.1-4 Chiến lược cạnh tranh : Chiến lược cạnh tranh tập hợp nguyên tắc nhờ doanh nghiệp hy vọng đạt mục tiêu thị trường, hay nói cách khác kết hợp cuối mà doanh nghiệp tìm kiếm phương tiện mà nhờ họ đạt mục tiêu đề Bản chất chiến lược bao quát phân biệt mục tiêu phương tiện Có thể nói bánh xe chiến lược cạnh tranh cơng cụ để tóm lược lĩnh vực then chốt chiến lược doanh nghiệp Trục bánh xe mục tiêu hãng, khái niệm rộng việc doanh nghiệp muốn cạnh tranh nào, bao gồm mục tiêu kinh tế phi kinh tế cụ thể Các nan hoa bánh xe sách hoạt động then chốt mà với chúng doanh nghiệp cố gắng theo đuổi để đạt mục tiêu Giống bánh xe, nan hoa (các sách) phải toả từ trục hướng trục (các mục tiêu), nan hoa bánh xe phải biết kết hợp với không bánh xe vận hành Tài kiểm sốt Danh mục sản phẩm Các mục tiêu doanh nghiệp Nghiên cứu triển khai Các hãng cung ứng Thị trường mục tiêu Marketin g Phân phối tiêu thụ Mơ hình 1: Bánh xe chiến lược cạnh tranh Để xây dựng chiến lược cạnh tranh trước hết công ty phải xây dựng mơ hình tổng thể việc cơng ty cạnh tranh nào, mục tiêu cơng ty cần có sách để thực mục tiêu Việc hình thành chiến lược chiến thuật cạnh tranh sắc bén cần thiết đảm bảo cho thắng lợi doanh nghiệp thương trường Một chiến lược tốt phải xây dựng bốn nhân tố: Điểm mạnh, điểm yếu công ty, hội đe dọa 1.1-5 Các cấu trúc định độ cạnh tranh Cạnh tranh hãng ngành (5), nhóm hãng, cơng ty sản xuất kinh doanh sản phẩm sản phẩm thay gần gũi Mơ hình 2: Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nhà cung cấp 3 Cạnh tranh hãng ngành Cạnh tranh sản phẩm thay Khách hàng Năm lực lượng cạnh tranh: Nguy nhập đối thủ mới, mối đe doạ sản phẩm thay thế, quyền lực người mua, quyền lực người cung ứng cạnh tranh đối thủ Phản ánh thực tế cạnh tranh ngành không liên quan đến bên xác định; Khách hàng, người cung ứng, doanh nghiệp kinh doanh khác trở thành đối thủ cạnh tranh tương lai Các công ty ngành tuỳ trường hợp cụ thể mà trội chút so với đối thủ cạnh tranh ngành Toàn lực cạnh tranh kết hợp với xác định cường độ cạnh tranh mức lợi nhuận ngành, lực lượng mạnh thống trị trở thành trọng yếu theo quan điểm xây dựng chiến lược Cường độ cạnh tranh phụ thuộc nhiều vào cấu ngành: Số người bán mức độ khác biệt sản phẩm, rào cản nhập động ngành, rào cản thấp thu hẹp, cấu chi phí, thể hố dọc vươn toàn cầu 1.1-6 Marketing cạnh tranh Ngày nay, ngành sản xuất, dịch vụ phát triển, Marketing không giới hạn lĩnh vực thương mại mà trở thành giao điểm q trình kinh tế, trị tư tưởng, lý luận trở thành công cụ thiếu nhiều hoạt đông người Việc nhận biết vai trị đích thực Marketing dần hoàn thiện Từ chỗ coi Marketing chức ngang với chức khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing đến coi Marketing công cụ quan trọng chức khác Ngày nay, Marketing xác định khâu liên kết có chức phối hợp chức khác để đạt mục tiêu Theo Philip kotler, khái niệm cạnh tranh trình bày: Marketing làm việc với thị trường để thực vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi - Soạn thảo truyền bá thông tin cần thiết - Tạo dựng trì mối quan hệ với người mua tiềm ẩn - Là mắt xích việc hồn thiện sản phẩm - Tiến hành thương lượng - Tổ chức lưu thơng hàng hố vận chuyển bảo quản - Đảm bảo kinh phí - Gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh Sơ đồ 30: Cấu trúc kênh cho thị trường miền Bắc Công ty Cửa hàng đại diện Đại lý cấp II Đại lý cấp I Khách hàng Quảng cáo xúc tiến hỗn hợp: Sơn sản phẩm cơng nghiệp khách hàng công nghiệp việc bán hàng trực tiếp quan trọng Công ty phải đào tạo đội ngũ tiếp thị trực tiếp tư vấn khách hàng bán hàng có hiệu Tuyên truyền giới thiệu sản phẩm qua phương tiện thông tin đại chúng, qua đội ngũ cán công nhân viên đặc biệt qua khách hàng trung thành qua kênh phân phối việc làm khó khăn tài khâu xếp công ty cần ý tới Quảng cáo giúp khách hàng biết, nhớ, khắc hoạ hình ảnh sản phẩm cơng ty tâm trí khách hàng làm cho việc đưa hàng hố vào kênh phân phối dễ dàng Công ty xây dựng cho dịng xúc tiến Sơ đồ 31: Dịng xúc tiến Công ty Đại lý quảng cáo Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng Những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn thành viên kênh, thành viên kênh trợ giúp thành viên khác hoạt động xúc tiến thông thường hỗ trợ phương tiện xúc tiến cho tất thành viên kênh Thông qua việc tư vấn, tham gia hội nghị khách hàng Các đại lý quảng cáo cung cấp thực dịch vụ quảng cáo, người sản xuất, đại lý quảng cáo làm việc để phát triểu chiến lược xúc tiến có hiệu kênh Công ty thực chương trình quảng cáo gián tiếp (báo giá báo Hà Nội mới), trực tiếp tạp chí chuyên ngành, tham gia hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng đặc biệt; đại lý, nhà phân phối xây dựng chương trình thi đua có phần thưởng hấp dẫn Đối với khách hàng công nghiệp cần bán hàng trực tiếp quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng họ thành viên gia đình Nhưng khách hàng tiêu dùng việc sử dụng tất phương tiện quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng để tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp cho sản phẩm Thị trường miền Bắc sản phẩm phát triển mục tiêu đặt làm cho khách hàng nhớ lại mua sản phẩm, “lôi kéo” khách hàng đến với sản phẩm công ty Tại thị trường cơng ty quảng cáo đài truyền hình VTV3, HTV,Tạp chí, báo cơng nghiệp hố chất, Hà nội mới, 3.2-4 Chiến lược cho thị trường miền Nam Với thị trường này, công ty sơn Tổng hợp Hà Nội vị trí thách thức thị trường (đơi vị trí theo sau có sáng tạo - tham khảo kiểu bao bì đối thủ cạnh tranh để hấp dẫn khách hàng) - Trước hết công ty xác định mục tiêu chiến lược địi hỏi chiến dịch phải nhằm vào mục tiêu xác định rõ ràng dứt khốt đạt hầu hết mục tiêu người thách thức thị trường tăng thị phần khả sinh lời, cơng ty cơng người dẫn đầu thị trường (Bạch Tuyết, Á đông, Đồng Nai, Nippon,ICI, Kova, Expo, Rồng vàng ) + Cơng ty cơng nhà dẫn đầu thị trường: Đây chiến lược có rủi ro lớn có khả đền bù xứng đáng có ý nghĩa người thị trường dẫn đầu thị trường người “dẫn đầu rởm” không phục vụ chu đáo thị trường Căn để kiểm tra nhu cầu hay mức độ thoả mãn người tiêu dùng Nếu có khúc thị trường khơng phục vụ hay phục vụ tồi, mục tiêu chiến lược tuyệt vời + Cơng ty cơng cơng ty tầm cỡ với mình, khơng hồn thành phận thiếu vốn: Sự thoả mãn đổi nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng phải kiểm tra phút giây Ngay cơng diện thắng lợi nguồn tài nguyên cơng ty bị hạn chế + Cơng ty công công ty địa phương hay khu vực nhỏ, khơng hồn tồn phận thiếu vốn cách nuốt sống cơng ty nhỏ Vì vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn Nếu công ty công sau người dẫn đầu thị trường, mục tiêu phải giành lấy thị phần định Nếu công ty công sau cơng ty địa phương, nhỏ mục tiêu đánh bại hẳn cơng ty Nguyên tắc quan trọng chiến dịch phải nhằm vào mục tiêu xác định rõ ràng dứt khốt đạt Việc lý giải để chọn đối thủ mục tiêu cần thiết cho phân tích cạnh tranh có hệ thống Mỗi công ty phải thu thập thông tin hợp thời đối thủ cạnh tranh Tin tức cạnh tranh hệ thống phân tích đối thủ cạnh tranh, cơng ty phải trả lời câu hỏi như: Những đối thủ ai? Doanh số, thị phần thị trường đứng tài đối thủ cạnh tranh nào? Mục tiêu đối thủ cạnh tranh gì? Sở trường, sở đoản đối thủ cạnh tranh gì? Mỗi đối thủ cạnh tranh thực thay đổi chiến lược tương lai họ để đáp ứng với phát triển hoàn cảnh cạnh tranh nội - Chọn lựa chiến lược cơng: Bằng cách người thách đố thị trường công đối thủ chọn cách tốt đạt mục tiêu chiến lược? Năm chiến lược công đưa để công ty tham khảo + Tấn cơng diện: Ta nói kẻ xâm lược tung địn cơng diện họ tập trung lực lượng để đánh thẳng đối phương Nó cơng vào chỗ mạnh chỗ yếu đối phương Để cho cơng diện đơn giành thắng lợi, người cơng phải có ưu sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh Nguyên tắc khác phịng thủ có hiệu hoả lực lớn nhờ vào lợi địa hình Nếu kẻ cơng có lực lượng yếu người phịng thủ cơng diện rốt sứ mệnh tự sát vô nghĩa Với tính cách phương án diện tuý, người cơng đưa địn cơng diện cải biến, mà phổ biến cắt giảm giá so với giá đối thủ cạnh tranh Những địn cơng có hai dạng Thủ đoạn sử dụng đối chọi người công điểm khác đánh người giá Điều thành công người dẫn đầu thị trường không trả đũa cách cắt giảm giá Và người cơng thuyết phục sản phẩm ngang với sản phẩm đối phương mà giá lại hạ ngồi việc cắt giảm giá cơng ty nên so sánh nỗ lực sản phẩm, phân phối, quảng cáo xúc tiến hỗn hợp + Tấn công bên sườn: Người cơng đánh vào phía mạnh đối thủ để đối thủ tập trung tiềm lực bảo vệ vị mạnh họ cơng thực vào bên sườn hay phía sau lưng chiến lược đặc biệt hấp dẫn với người cơng có nguồn tài ngun so với đối phương Nếu người công áp đảo người phịng thủ sức mạnh tàn bạo họ thắng người phịng thủ thủ đoạn đánh lừa Tấn cơng bên sườn theo hai hướng chiến lược: theo địa bàn theo khúc thị trường Khi công địa bàn người công chọn địa bàn mà đối phương tỏ cỏi Chiến lược công bên sườn tên khác dùng để việc chuyển khúc thị trường nhằm vào nơi cịn để trống ngành chưa có sản phẩm để phục vụ, cố gắng lấp đầy lỗ hổng phát triển chỗ thành khúc thị trường mạnh Thay chiến hai hay nhiều công ty giành phục vụ thị trường, chiến lược công sườn dẫn đến chỗ bao quát đầy đủ nhu cầu khác thị trường Chiến lược công sườn truyền thống tốt đẹp triết lý Marketing đại, theo mục đích Marketing khám phá nhu cầu thoả mãn chúng Tấn cơng sườn có nhiều khả thắng lợi nhiều so với cơng diện + Tấn cơng gọng kìm: Chiến lược cơng t có nghĩa xoáy vào nhu cầu thị trường mà đối thủ cạnh tranh bỏ qua Mặt khác chiến lược cơng gọng kìm làm nhằm chiếm giữ mảng rộng lãnh địa đối phương đòn “chớp nhống” tồn diện Tấn cơng gọng kìm địi hỏi phải tổ chức cơng kích lớn nhiều trận tuyến đối phương đồng thời phải chống đỡ phía trước, hai bên sườn phía sau lưng Người cơng cung ứng cho thị trường thứ mà đối phương cung ứng nhiều hơn, cho mặt khơng thể bị khước từ Chiến thuật đánh gọng kìm phù hợp với nơi cơng có ưu tài nguyên tin trận công gọng kìm mau lẹ bẻ gãy ý chí đối phương +Tấn công vu hồi: Vu hồi chiến lược gián tiếp, chiến lược cơng kích Nó có nghĩa vịng qua đối phương công vào thị trường dễ dàng để mở rộng sở tài nguyên Chiến lược có ba hướng: đa dạng hố sản phẩm khơng có liên quan, đa dạng hố sang thị trường thuộc địa bàn nhảy vào công nghệ để gạt bỏ sản phẩm có Việc nhảy cóc cơng nghệ chiến lược vu hồi hay sử dụng ngành kỹ thuật cao cấp Thay chép sản phẩm đối thủ cạnh tranh tiến hành cơng diện tốn kém, người thách thức kiên trì nghiên cứu phát triển cơng nghệ tiến hành công chuyển trận địa sang địa bàn mà có lợi + Tấn cơng du kích phương án người xâm lấn thị trường, đặc biệt người vốn Chiến tranh du kích tiến hành cơng kích đợt nhỏ vào địa bàn khác đối phương nhằm mục đích quấy rối làm nhụt chí đối phương cuối đảm bảo an toàn cho chỗ đứng chân vững Người tiến hành chiến tranh du kích sử dụng phương tiện thơng thường lẫn phương tiện không thông thường để công đối phương Những phương tiện bao gồm việc cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường đợt khuyễn chớp nhống đơi hoạt động pháp luật Vấn đề them chốt tập trung công vào địa bàn hẹp Thông thường công du kích cơng ty nhỏ sử dụng để chống lại cơng ty lớn Khơng có khả phát động cơng diện hay chí cơng sườn có hiệu quả, công ty nhỏ phải tung nhiều đợt cơng chớp nhống khuyến giá điểm ngẫu nhiên thị trường đối phương lớn theo chiến thuật làm suy yếu dần quyền lực đối phương thị trường Ngay người công phải định việc tung vài đợt công lớn hay công liên tục trận nhỏ * Những chiến lược công nêu quan trọng: công ty sơn Tổng hợp Hà Nội thực số chiến lược sau: - Chiến lược chiết khấu giá: nhà sản xuất bán sản phẩm tương đương với gía thấp Để cho chiến lược chiết khấu giá có hiệu cần phải: + Thuyết phục người mua sản phẩm dịch vụ tương đương với sản phẩm dịch vụ người dẫn đầu + Người mua phải nhạy cảm giá không cảm thấy bất tiện quay lưng lại với nhà cung ứng có + Người dẫn đầu thị trường không sử dụng chiến lược - Chiến lược hàng rẻ hơn: công ty đưa sản phẩm trung bình hay thấp giá rẻ nhiều; Điều phù hợp có khúc thị trường người mua lớn người quan tâm đến giá cả, chiến lược bị công ty “hàng rẻ hơn” giá thấp đánh bại - Chiến lược hàng có uy tín: cơng ty tung thị trường sản phẩm chất lượng cao đòi giá cao người dẫn đầu sau lại tung sản phẩm có giá thấp - Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: chiến lược công ty áp dụng việc tung nhiều sản phẩm người mua lựa chọn nhiều - Chiến lược đổi sản phẩm: người thách thức theo đuổi việc đổi sản phẩm để cơng vị trí người dẫn đầu, công ty sơn Tổng hợp Hà Nội đổi sản phẩm chất lượng, bao bì (có tham khảo số công ty khác) cho phù hợp với thị hiếu khách hàng - Chiến lược cải tiến dịch vụ: việc bán sơn, tư vấn màu sơn cơng ty cịn trở đến tận nhà tận cơng trình kiêm sơn thuê, thăm hỏi khách hàng tạo lòng tin tới khách hàng - Chiến lược giảm giá thành sản xuất: cơng ty theo đuổi giá thành sản xuất thấp so với đối thủ cạnh tranh thơng qua việc mua sắm có hiệu hơn, chi phí nhân cơng thiết bị sản xuất đại Công ty lợi dụng giá thấp để định giá hấp dẫn nhằm giành lại thị phần - Tăng cường quảng cáo khuyến mãi: chiến lược cơng ty áp dụng, phát huy tính ưu việt cạnh tranh công ty sơn Tổng hợp Hà Nội kết hợp số nguyên tắc nhằm cải thiện vị trí theo thời gian Cơng cụ sản phẩm: Duy trì, nghiên cứu nâng cao, phát triển sản phẩm mới, tập trung vào nghiên cứu phát triển sản phẩm sơn nước Với thị trường công ty nên sử dụng công cụ Marketing-mix Cải tiến bao bì mẫu mã sản phẩm: bao bì mẫu mã khơng có nhiệm vụ bảo vệ sơn (khắc phục tình trạng bật nắp bao bì) mà có ý nghĩa lớn việc khắc hoạ hình ảnh cơng ty vào tâm trí khách hàng Sử dụng bao bì cho khách hàng cảm thấy tiện lợi mua sơn tạo uy tín cơng ty chống bị nhái kiểu Nhất chiến lược phát triển thị trường miền Nam lại phải quan tâm đến bao bì kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm Công cụ giá: Ngoài việc định giá theo thị trường miền Bắc, bước đầu xâm nhập vào thị trường công ty nên khuyến khơng nên định giá thấp khó nâng giá nên Tuy nhiên sách khuyến phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh cơng ty Cơng ty nên áp dụng sách phân biệt với sản phẩm, khách hàng Kênh phân phối: Sơ đồ 32: Mạng lưới kênh phân phối công ty thị trường miền Nam Công ty Cửa hàng đại diện Đại lý Khách hàng Công ty bước gây dựng đại lý cho mình, khách hàng mua sản phẩm cơng ty cách dễ dàng hơn, công ty nên dựa vào nhà phân phối có uy tín thị trường này, trước mắt phải tung sản phẩm vào thị trường kênh ngắn kênh vừa Xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp thực tương tự thị trường miền bắc thị trường mục tiêu để công ty biết đến mua sản phẩm Công ty nên quảng cáo kênh truyền hình cơng chúng hay theo dõi (VTV7), báo Sài gịn giải phóng 3.2-5 Chiến lược cho thị trường miền Trung Với thị trường này, công ty sơn Tổng hợp Hà Nội vị trí thách thức thị trường (đơi vị trí theo sau có sáng tạo - tham khảo kiểu bao bì đối thủ cạnh tranh để hấp dẫn khách hàng) Công ty sử dụng chiến lược thị trường miền Nam Cơng ty cơng cơng ty tầm cỡ với (Bạch Tuyết- miền Trung, nippon, Hải Phịng ), hay cơng ty địa phương khu vực nhỏ (Kim Sơn, Ánh Trăng, Con voi, Joton, hố chất Đà Nẵng ) Cơng ty có ưu thời gian đầu xâm nhập vào thị trường công ty nên sử dụng công cụ Marketing-mix: Công cụ sản phẩm: Tại thị trường việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm cần thiết Cơng cụ giá cả: Vấn đề đích thực giá trị giá Định giá dựa vào chi phí thường mang cho cơng ty mức giá thấp giúp công ty thu hút số lượng lớn khách hàng công cụ hữu hiệu cạnh tranh Tuy nhiên việc định giá thị trường nên dựa vào chi phí theo sách sản phẩm xâm nhập vào thị trường kết hợp với khuyến Chính sách phân phối: Sơ đồ 33: hệ thống phân phối công ty thị trường miền Trung Công ty Cửa hàng đại diện Đại lý Khách hàng công nghiệp Khách hàng tiêu dùng Xuất nước Lấy thị trường Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lược để mang sản phẩm vào miền Trung tiến xa xuất sản phẩm sang nước đường nhà thầu xây dựng hay hệ thống siêu thị nước Xây dựng đại lý tương tự thị trường miền Nam Quảng cáo xúc tiến hỗn hợp: Sơn sản phẩm cơng nghiệp khách hàng công nghiệp việc bán hàng trực tiếp quan trọng Công ty phải đào tạo đội ngũ tiếp thị trực tiếp tư vấn khách hàng để bán hàng có hiệu quả, hoạt động quảng cáo xúc tiến hỗn hợp nên thực thường xuyên xây dựng chương trình quảng cáo thị trường miền Bắc Quảng cáo giúp khách hàng biết, nhớ, khắc hoạ hình ảnh sản phẩm cơng ty tâm trí khách hàng làm cho việc đưa hàng hoá vào kênh phân phối dễ dàng Đối với thị trường miền Trung cung cấp thông tin cho khách hàng biết đến mua sản phẩm cơng ty Vì việc chọn lựa phương tiện quảng cáo cần cân nhắc kỹ lưỡng, nên quảng cáo đợt định kỳ hay thường xuyên Công ty nên quảng cáo đài truyền hình khu vực kênh mà nhiều khách hàng hay theo dõi Công ty nên tổ chức đội ngũ tay nghề có trình độ thao tác sơn, nhận phần việc thao tác cho nhà thầu tạo dựng lịng tin gây uy tín cho công ty 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC: Nói thơi chưa đủ mà phải hành động 3.3-1 Kiến nghị kỹ thuật: Khi thâm nhập mở rộng thị trường khắp nước nên triển khai thực dự án đầu tư giai đoạn II đưa công suất xưởng tổng hợp nhựa Alkyd lên 6000 tấn/năm, thiếu nhân lực nên đầu tư dây chuyền sản xuất tự động hố khơng nên để lao động thủ công mà tuyển nhân lực 3.3-2 Kiến nghị tình hình nhân sự: Việc lập phịng ban chức phân xưởng giúp cho việc chuyên môn hoá thuận lợi cần kết hợp hành động phịng ban chức phải ln trao đổi thông tin cần thiết nhanh nhạy kịp thời, tránh chồng chéo cơng việc Cơng ty có đơng đảo đội ngũ cán cơng nhân viên có trình độ có tay nghề nhiệt tình u nghề, việc phân bổ khơng đều, trình độ đại học trung cấp kỹ thuật cịn ít, cơng ty cần có sách đào tạo nâng lên trung cấp kỹ thuật công nhân nữ ngành sơn cịn nhiều đốivới ngành hố chất độc hại Việc tuyển chọn thêm cán công nhân viên vào công ty tuyển thực cần thiết tránh tình trạng người làm thiếu mà người hưởng lương thừa, tuyển người vào vị trí cần tuyển tuyển người vào công ty Nên công ty tuyển cán cơng nhân viên khơng có “họ hàng” với người cơng ty có phát huy hết lực tất cán công nhân viên Công ty nên có hợp đồng với người lao động khơng thiết phải vào biên chế có kỷ luật nghiêm khắc cán công nhân viên vô trách nhiệm 3.3-3 Kiến nghị với quan Nhà nước việc tạo môi trường cạnh tranh: Kinh tế nước ta kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, kinh tế kỷ XXI kinh tế tri thức, em đề nghị Nhà nước nên đầu tư cho việc đào tạo cán cơng nhân viên để nâng cao trình độ quản lý, tay nghề kỹ thuật giúp cho quan Nhà nước nói chung cơng ty sơn Tổng hợp Hà Nội nói riêng có thêm mạnh thị trường cạnh tranh liệt Doanh nghiệp Nhà nước chưa có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp mạnh doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, việc bỏ khoản chi phí lớn doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi điều khó khăn em mong Nhà nước đầu tư cho cơng ty sơn Tổng hợp Hà Nội có ách vay vốn ưu tiên công ty Cuộc cạnh tranh không ngang sức doanh nghiệp gây khó khăn lớn cho cơng ty sơn Tổng hợp Hà Nội Nhà nước nên ban hành luật cạnh tranh lành mạnh Nhà nước nên hạn chế cấp giấy phép đầu tư cho doanh nghiệp nước ngồi Vì cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi chịu lỗ vốn vài năm để thơn tính cơng ty nước sau lại quay trở lại hoạt động bình thường Chính sách thuế VAT 10 % nhiều so với sản phẩm sơn sản xuất nước Nhà nước nên xem xét sách thuế Đối với thân em sinh viên thực tập thấy quan Nhà nước doanh nghiệp Nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh mà góp phần lớn việc đào tạo cán công nhân viên việc thực hành Nhà nước nên đầu tư vào cơng ty khoản tính vào chi phí giáo dục hàng năm Với tình trạng ngành hố chất nước khơng sản xuất nguyên liệu đầu vào Nhà nước công ty hố chất Việt Nam phải có phương án đầu tư để sản xuất nguyên liệu hoá chất dùng cho ngành sơn ngành hoá chất Việt Nam Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cần hỗ trợ nghiên cứu phát triển KẾT LUẬN Trong tất hình thái kinh tế có cạnh tranh, cạnh tranh người mua người mua, người mua người bán, người bán người bán cạnh tranh người bán người bán liệt Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội trải qua 30 năm xây dựng phát triển, trải qua ba mô hình cạnh tranh với thời gian đất nước chuyển sang kinh tế thị trường đầu tư nước ngồi đổ vào Việt Nam có đầu tư ngành sơn Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt với 30 đối thủ cạnh tranh lớn nhỏ, đối thủ tiếng giới ICI, EXPO công ty đạt thành tích ngày nay, sở vật chất kỹ thuật, nguồn vốn hạn chế đóng góp to lớn ban lãnh đạo công ty, nỗ lực hoạt động Marketing sách Marketing có hiệu Tuy cơng ty khơng lịng với thực mà phải phát triển để đạt tốc độ tăng trưởng 15 % năm công ty phải củng cố phát triển vị để bước phát triển thị trường Với mong muốn góp phần vào việc nâng cao hiệu khả cạnh tranh công ty thị trường Việt Nam em thực chuyên đề với giúp đỡ PGS TS ……., thầy cô khoa Kinh tế bác, cô, anh, chị cán công nhân viên công ty sơn Tổng hợp Hà Nội! Đây đề tài lớn em từ trước đến em chưa có nhiều kinh nghiệm em mong góp ý Một lần em xin chân thành cảm ơn PGS.TS ……………, thầy cô khoa bác, cô, anh, chị cán cơng nhân viên tận tình giúp đỡ hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này! TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản lý chất lượng sản phẩm hàng hố PTS Phạm Khơi Ngun Kỹ sư Văn Tình biên soạn (1995) Quản trị Marketing Philip Kotler Nghiên cứu Marketing Quản trị chiến lược Quản trị bán hàng Quản trị kênh phân phối Niên giám thống kê - NXB Thống kê Quản trị sản xuất PGS TS – Nguyễn Kim Truy, TS Trần Đình Hiền, TS Phan Trọng Phúc Tạp chí cơng nghiệp hố chất 10 Tạp chí người tiêu dùng 11 Tạp chí cơng nghiệp 12 Báo Hà nội 13 Tài liệu hướng dẫn viết báo cáo chuyên đề thực tập Tốt nghiệp khoá trước 14 Tài liệu tham khảo phịng ban Cơng ty sơn Tổng hợp Hà nội MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: .5 KHÁI QUÁT VỀ CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SƠN VIỆT NAM CHƯƠNG 2: .29 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI 29 CHƯƠNG 3: .59 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI 59 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO .86 ... cán công nhân viên Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội em xin trình bày ? ?Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội? ?? với hy vọng góp phần nâng cao khả cạnh tranh. .. cán công nhân viên Cơng ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội em xin trình bày ? ?Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội? ?? với hy vọng góp phần nâng cao khả cạnh tranh. .. doanh giải pháp cạnh tranh công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Chương 3: Các giải pháp Marketing cạnh tranh công ty LỜI MỞ ĐẦU Cạnh tranh đặc trưng kinh tế thị trường Vì vậy, kinh tế thị trường vận hành