Lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - Lê Nguyễn Bình Minh LỊNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 62 34 01 02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 i Cơng trình hồn thành tại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo Phản biện 1: Phản bịên : Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại: Vào hồi…… giờ…….ngày…….tháng…… năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện: ii DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2020), Measuring Trusts And The Effects On The Consumers’ Buying Behavior, Journal of Distribution Science, 18(3), 5-14 Le, Nguyen Binh Minh Le & Hoang, Thi Phuong Thao (2020), Online Buying Behaviors on E-Retailer Websites in Vietnam: The Differences in the Initial Purchase and Repurchase, In Solanki, V.K., Hoang, M.K., Lu, Z.J., Pattnaik, P.K (Eds.) Advances in Intelligent Systems and Computing: Intelligent Computing in Engineering, Springer, 845-851 Trần Văn Hưng, Lê Nguyễn Bình Minh & Võ Thị Ngọc Liên, (2020), Các yếu tố tác động đến lòng tin người mua hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử Việt Nam, Nghiên cứu Kinh tế, 500(1), 19-27 Hoàng Thị Phương Thảo & Lê Nguyễn Bình Minh (2019), Mối Quan Hệ Của Danh Tiếng, Nhận Thức Rủi Ro, Lòng Tin Và Hành Vi Mua Trực Tuyến, Nghiên cứu Kinh tế, 498(11), 38-48 Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2019), Online Buying Behaviors on E-Retailer Websites in Vietnam: The Differences in the Initial Purchase and Repurchase, The 4th International Conference on Research in Intelligent and Computing in Engineering (RICE 2019) Lê Nguyễn Bình Minh (2018), Thương mại điện tử hành vi chi tiêu mua sắm người tiêu dùng website bán lẻ Việt Nam, Kinh tế-Kỹ Thuật Bình Dương, 23, 72-79 Lê Nguyễn Bình Minh & Từ Minh Khai (2018), Ảnh hưởng lòng tin đến hành vi mua website bán lẻ Việt nam, Tạp chí Cơng thương, 11, 372-379 Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2017), How Trust Affects Vietnamese Purchasing Behaviour at E-retailer, The 2nd International Conference on Business with Leading and Innovating Sustainable Business Development, Open University, Hochiminh City CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Nền tảng lý thuyết thực tế 1.1.1 Tiềm thương mại điện tử Việt Nam xem nước có tốc độ tăng trưởng người dùng internet cao giới (28%, đứng thứ 4) (Wearesocial, 2018) Việt Nam có dân số 95 triệu dân, có 50 triệu người dùng internet với thời gian trung bình truy cập intetnet máy tính, laptop máy tính bảng 53 phút ngày, điện thoại di động 33 phút, thời gian xem tivi 26 phút (Wearesocial, 2017) Cũng theo thơng tin Wearesocial (2017) tổng giá trị ngành thương mại điện tử Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ USD doanh thu người tiêu dùng ước tính khoản 55 USD Hiện số người có mua sắm trực tuyến Việt Nam khoảng 33 triệu người chiếm 35% dân số Việt Nam dung lượng thị trường cịn lớn, hội lớn để ngành thương mại điện tử bán lẻ trực tuyến tăng trưởng tương lai (Wearesocial, 2017) 1.1.2 Nền tảng lý thuyết Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm đặc biệt ngành bán lẻ có nhiều rào cản cần phải vượt qua, nghiên cứu Hoang Swierczek (2008) tin thị trường Việt Nam cịn có nhiều rào cản pháp luật, quy định, hệ thống tốn, cơng nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo tội phạm công nghệ Hơn theo nghiên cứu trước cho biết lòng tin nhân tố quan trọng làm cho khách hàng (người tiêu dùng) e ngại thực mua sắm mơi trường mạng internet (Corbitt, Thanasankit, Yi, 2003; Ho Chen, 2013) Một số tác giả cho để thành công kinh doanh mạng Internet, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải gây dựng trì lịng tin khách hàng (Pappas, 2016; Pavlou Fygenson, 2006; Suh Han, 2003; Vos ctg, 2014) Tuy nhiên số tác giả khác phát tác động tiêu cực rủi ro cảm nhận đến định mua hàng (Hong Cha, 2013; Kamarulzaman, 2007) liên quan tới sản phẩm (Ward Lee, 2000) website nhà bán lẻ (Jiang, Jones, Javie, 2008) Như liệu khái niệm lòng tin rủi ro cảm nhận ảnh hưởng qua lại ảnh hưởng đến bên mua hàng nào, để trả lời cho câu hỏi cần có thêm nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ lòng tin, rủi ro cảm nhận hành vi mua người tiêu dùng nhà bán lẻ trực tuyến Ngoài kết nghiên cứu theo hướng giúp cho nhà bán lẻ trực tuyến có chiến lược quản lý lịng tin rủi ro cảm nhận cách hiệu 1.1.3 Tổng quan nghiên cứu trước Hiện nghiên cứu lịng tin chưa có thống nhất, khái niệm lòng tin thường đo lường khái niệm chung, đơn giản đo lường bậc một, số nghiên cứu đo lường khái niệm bậc xem khái niệm phức tạp Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho khái niệm lòng tin khái niệm phức tạp đa hướng có nghiên cứu lập luận tìm hiểu việc hình thành khái niệm cách rõ ràng chế hình thành mơi trường trực tuyến người tiêu dùng với nhà bán lẻ Việt Nam Lý cần xem xét lại việc đo lường khái niệm với thước đo sai không đo lường khái niệm cần đo, nghiên cứu dựa lập luận lý thuyết, nghiên cứu trước, nghiên cứu định tính để phát triển thang đo cho khái niệm lòng tin Hơn nghiên cứu trước dừng việc đo lường lịng tin ban đầu tiếp diễn mà có nghiên cứu đo lường hai giai đoạn để xem tác động lòng tin rủi ro cảm nhận đến hành vi mua nào, khác biệt kết vai trò mối quan hệ rủi ro cảm nhận với lòng tin hành vi mua hàng trực tuyến Ngoài nghiên cứu lĩnh vực thương mại điện tử chủ yếu đo lường ý định mua, có nghiên cứu đo lường hành vi mua, nghiên cứu đề xuất đo lường hành vi mua theo hai dạng, (1) xem hành vi mua khái niệm tiềm ẩn thể qua hành vi khác quan sát đo lường (như việc đặt hàng, xác nhận đơn hàng, ), đo lường thông qua phát biểu thang đo dạng thang đo khoảng, (2) xem hành vi mua khái niệm đơn giản việc thực việc mua hàng trị giá đơn hàng mua sản phẩm (hoặc số sản phẩm) biểu cho hành vi mua, xem thang đo tỷ lệ sau giá trị chuyển thang đo khoảng để đo lường mơ hình cấu trúc tuyến tính Kết đo lường hành vi mua qua cách tiếp cận so sánh trình bày luận án 1.2 Vấn đề nghiên cứu Khái niệm lòng tin nghiên cứu nhiều lĩnh vực khía cạnh khác chẳng hạng trao đổi xã hội (social exchange), hành vi tổ chức (organizational behavior), truyền thông giao tiếp (communication), liên minh chiến lược (strategic alliance), marketing dịch vụ (service marketing) (Morgan Hunt, 1994) Luận án tiếp tục nghiên cứu khái niệm lòng tin lĩnh vực marketing xem xét tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng, khái niệm nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu độ phức tạp khái niệm lòng tin quan điểm khác việc tiếp cận khái niệm Một số nghiên cứu khái niệm lịng tin nên tiếp cận theo q trình với giai đoạn khác (Johns, 1996; Kim, 2012) Theo lịng tin chia làm hai loại "lòng tin ban đầu" "lòng tin tiếp diễn" Lòng tin ban đầu khái niệm việc khách hàng phát sinh lòng tin với nhà bán lẻ chưa có kinh nghiệm tương tác chưa có trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ đối tác (các thông tin sơ cấp) (Kim, 2012; McKnight, Cummings, Chervany, 1998) mà chủ yếu dựa vào số thông tin khác để hình thành niềm tin danh tiếng, chế bảo mật, sách bảo hành, bên thứ ba đảm bảo (thông tin thứ cấp) xu hướng lịng tin cá nhân Trong lịng tin tiếp diễn lịng tin nói đến việc sử dụng niềm tin vào sở khác để tạo lập lịng tin, phụ thuộc vào kinh nghiệm mua sắm, tương tác với (thông tin sơ cấp) để đánh giá khả chuyên môn, trách nhiệm, trung thực nhà bán lẻ, lòng tin tiếp diễn tạo lập sau khách hàng mua hàng lần với doanh nghiệp Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho khái niệm lòng tin khái niệm phức tạp đa hướng có nghiên cứu lập luận tìm hiểu việc hình thành khái niệm cách rõ ràng chế hình thành môi trường trực tuyến người tiêu dùng với nhà bán lẻ Việt Nam Lý cần xem xét lại việc đo lường khái niệm với thước đo sai không đo lường khái niệm cần đo, tác giả vào lập luận khoa học, kết nghiên cứu thực nghiệm trước đây, nghiên cứu khám phá để phát triển thang đo cho lòng tin, nhằm mục đích đo lường khái niệm xác Hơn chủ yếu nghiên cứu dừng việc đo lường lòng tin ban đầu tiếp diễn mà có nghiên cứu đo lường hai giai đoạn để xem tác động lòng tin đến hành vi mua vai trò rủi ro tác động đến việc hình thành lịng tin sao, cịn nhiều tranh cãi việc có đưa yếu tố rủi ro vào đề đo lường với yếu tố lịng tin mua hàng trực tuyến Ngồi việc đo lường hành vi mua người tiêu dùng trực tuyến thay ý định mua điểm có ý nghĩa Nghiên cứu tiếp cận khái niệm lịng tin góc độ q trình, từ giai đoạn hình thành lịng tin ban đầu đến lòng tin tiếp diễn để thấy tác động lòng tin định mua hàng, lịng tin ban đầu khiến khách hàng tin tưởng mua hàng lần đầu, lòng tin tiếp diễn cố thúc đẩy việc mua lặp lại Trong thành phần lịng tin tìm hiểu đo lường đưa mơ hình theo thấy ảnh hưởng lịng tin hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát đề tài phân tích mối quan hệ lòng tin hành vi mua hàng người tiêu dùng trực tuyến, cụ thể là: Xác định yếu tố thuộc website bán lẻ tác động đến việc hình thành lịng tin ban đầu người tiêu dùng; Phân tích thành phần biểu lòng tin (ban đầu & tiếp diễn) người tiêu dùng; Xác định rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng mua sắm trực tuyến; Xác định mối quan hệ ảnh hưởng lòng tin (ban đầu tiếp diễn) thỏa mãn, rủi ro cảm nhận hành vi mua trực tuyến (lần đầu lặp lại); Khám phá biến điều tiết (xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm giới tính người tiêu dùng) tác động đến mối quan hệ cảm nhận rủi ro với hành vi mua lần đầu lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu người tiêu dùng; Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà bán lẻ trực tuyến cách thức xây dựng lòng tin người tiêu dùng để từ tạo hài lịng thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng; 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Từ vấn đề đặt cần nghiên cứu góc độ thực tiễn lý thuyết tác giả đặt câu hỏi nghiên cứu luận án sau: Những yếu tố website tác động đến lòng tin người tiêu dùng trực tuyến? Khái niệm lịng tin gồm có thành phần nào? Lòng tin trực tuyến nhận thức rủi ro bị ảnh hưởng nhân tố chúng có ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến khách hàng? Lòng tin (ban đầu tiếp diễn), rủi ro cảm nhận, thỏa mãn, hành vi mua có mối quan hệ trình định mua hàng trực tuyến? Đặc điểm cá nhân (giới tính kinh nghiệm) văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến mối quan hệ lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu, mối quan hệ nhận thức rủi ro với hành vi mua lần đầu? Những nhà bán lẻ trực tuyến nên làm để gây dựng lịng tin người tiêu dùng thúc đẩy việc mua hàng trực tuyến họ? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài tác động lòng tin người tiêu dùng trực tuyến nhà bán lẻ trực tuyến thực giao dịch tảng website với hình thức tốn khác (thanh toán trực tuyến giao hàng nhận tiền (COD)) Như đối tượng khảo sát đề tài người tiêu dùng có mua sản phẩm nhà bán lẻ trực tuyến (theo mơ hình B2C) thơng qua website nhà bán lẻ, khuôn khổ phân tích đề tài tập trung tìm hiểu sản phẩm kinh doanh chào bán sàn thương mại điện tử phổ biến 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua trực tuyến với mặt hàng thông dụng thường trang web thương mại điện tử kinh doanh (hàng tiêu dùng, gia dụng, điện tử, điện máy, thời trang), tác giả khảo sát người mua hàng trực tuyến website phổ biến Tiki, Lazada, Adayroi, Shopee Đề tài tìm hiểu lịng tin khách hàng tiêu dùng trực tuyến đối số công ty kinh doanh mặt hàng trực tuyến thông dụng Việt Nam, cơng ty có website kinh doanh mặt hàng tiêu dùng (B2C) khách hàng nghiên cứu người tiêu dùng trực tuyến mua sắm website Các giao dịch truy hồi lại hệ thống liệu người mua truy cập vào thơng tin để trả lời, đối tượng điều tra người trực tiếp thực việc tìm kiếm tiến hành giao dịch website Dựa kết từ nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng mơ hình, thang đo bảng hỏi để khảo sát kiểm định lại mối quan hệ ảnh hưởng yếu tố đến lòng tin lòng tin đến định mua khách hàng Về thời gian đề tài tập trung chủ yếu vào khách hàng có mua sắm trực tuyến khoảng năm gần Đối với thông tin lần mua sắm lặp lại không tháng để đối tượng điều tra nhớ mơ tả xác cảm nhận thời điểm họ thực lần mua 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đóng góp 1.5.1 Đóng góp mặt khoa học Thứ luận án lược khảo lý thuyết lòng tin, dựa nghiên cứu trước đề xuất đo lường khái niệm lòng tin khái niệm bậc ba gồm hai thành phần lớn niềm tin ý định lòng tin, niềm tin gồm có thành phần khác lực, trách nhiệm, trung thực Thứ hai luận án nghiên cứu khám phá thay đổi khái niệm lòng tin người tiêu dùng với nhà bán lẻ trực tuyến trước sau mua hàng Trong nghiên cứu lịng tin ban đầu lòng tin tiếp diễn phân biệt hành vi mua hàng người tiêu dùng Thứ ba luận án nghiên cứu đo lường hành vi mua thay ý định mua nghiên cứu trước Trong tác giả đo lường hành vi mua thơng qua thang đo khoảng giá trị đơn hàng, sau so sánh kết hai cách đo lường Thứ tư luận án nghiên cứu hành vi mua ban đầu hành vi mua lặp lại có xem xét tác động khái niệm khác trình mua lần đầu mua lặp lại người tiêu dùng mạng internet So sánh giá trị trung bình đơn hàng lần đầu giá trị đơn hàng lần mua lặp lại Các khái niệm khác tác động đến lòng tin hành vi mua nghiên cứu chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng), nhận thức rủi ro, danh tiếng, thỏa mãn Thứ năm qua nghiên cứu luận án đưa mốc giá trị đơn hàng quan trọng lần mua mua lặp lại Thứ sáu luận án nghiên cứu tác động điều tiết đặc điểm cá nhân người tiêu dùng giới tính, xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến mối quan hệ từ lòng tin rủi ro đến hành vi mua ban đầu 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn Đề tài cung cấp thơng tin bổ ích cho nhà kinh doanh bán lẻ mạng giúp hiểu biết vai trò lịng tin người tiêu dùng từ có giải pháp thiết thực xây dựng củng cố niềm tin khách hàng suốt trình mua hàng trực tuyến họ Thương mại bán lẻ trực tuyến xu hướng thời đại, chủ đề nghiên cứu đề tài mang gió thúc đẩy nhà ứng dụng quan tâm đến loại hình thương mại nhiều Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử ý đến việc xây dựng website chất lượng mặt thông tin, tổ chức, cấu trúc trang web mặt hình ảnh để thu hút người tiêu dùng tạo dựng tin tưởng từ lần tiếp xúc đầu tiên, giúp doanh nghiệp hiểu tầm quan trọng lòng tin chiến lược để tạo dựng tin tưởng khách hàng theo thời gian 1.6 Dữ liệu thiết kế nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp công cụ phương pháp nghiên cứu khác nhằm mang lại kết thiết thực mặt lý thuyết ứng dụng Sử dụng khéo léo nghiên cứu định tính định lượng định tính để khám phá nhận thức khách hàng website B2C có độ tin cậy cao, lòng tin khách hàng giao dịch trực tuyến hình thành bị ảnh hưởng tác nhân nào, từ giúp xây dựng hình thành thang đo Trong cách tiếp cận định lượng dùng để kiểm định thang đo tác động khái niệm mơ hình nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố tác động đến lòng tin hành vi mua người tiêu dùng trực tuyến, đơn vị phân tích người tiêu dùng trực tuyến đối tượng để nghiên cứu khảo sát phân tích người tiêu dùng trực tuyến 1.7 Kết cấu luận án Chương 1: Giới thiệu tổng quan, Chương 2: Trình bày sở lý thuyết, Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, Chương 4: Kết nghiên cứu định tính, Chương 5: Kết nghiên cứu định lượng, Chương 6: Kết luận, hàm ý quản trị hạn chế CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm Người bán lẻ trực tuyến (e-retailer): nhà kinh doanh buôn bán sản phẩm đến người tiêu dùng mạng internet (Clarke, 2008; Collier & Bienstock, 2006) Với phát triển internet tảng hỗ trợ nhà bán lẻ trực tuyến ngày có nhiều cơng cụ phương tiện hết để tiếp cận khách hàng tiềm phát triển mối quan hệ với khách hàng có Niềm tin (belief): định nghĩa khả chủ quan cá nhân thực hành vi cụ thể dẫn đến kết định (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989; Fishbein & Ajzen, 1975) Lòng tin (trust): nhận thức người nhận tin tưởng có đặc điểm đáng tin tưởng người đặt lòng tin sẵn sàng chấp nhận rủi ro trông cậy vào đối tác (Mcknight ctg, 2004; Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer, 1998) Vì lịng tin kết hợp niềm tin (niềm tin đối tác có lòng thiện tâm, lực, thành thực hay liêm chính) ý định lịng tin (sự sẵn sàng trơng cậy vào người khác) (Jarvenpaa ctg, 2000; Mayer, Davis, & Schoorman, 1995; Mcknight ctg, 2004; Rousseau ctg, 1998) Lòng tin ban đầu (initial trust): tin tưởng đối tác chưa quen biết lịng tin hình thành với số giả định đánh giá ban đầu chớp nhoáng người đặt lịng tin với thơng tin mà có (Meyerson, Weick, & Kramer, 1996) Theo McKnight ctg (1998) lòng tin ban đầu bên không dựa vào kinh nghiệm thông tin sơ cấp (first hand) đối tác Thay vào dựa chủ yếu xu hướng lịng tin cá nhân biểu chế, hay tình cho phép người tin tưởng người khác mà không cần thông tin sơ cấp Lòng tin tiếp diễn (ongoing trust): niềm tin tích cực khách hàng liên quan đến độ tin cậy tính liêm nhà bán lẻ (Kim, 2012; Lee & Choi, 2011), lòng tin tiếp diễn tương tác quan sát khoảng thời gian định liên quan đến việc hành vi mua lặp lại 13 tiêu dùng so sánh kết hay trải nghiệm kỳ vọng mà có trước sản phẩm Nếu kỳ vọng người tiêu dùng lớn so với kết đạt được, họ cảm thấy không thỏa mãn, kết đạt kỳ vọng họ cảm thấy thỏa mãn, trường hợp kết đạt lớn so với kỳ vọng họ cảm thấy thỏa mãn, ngạc nhiên vui thích (delighted) 2.7 Lý thuyết văn hóa đặc điểm cá nhân 2.7.1 Văn hóa Hofstede (2001) có định nghĩa đơn giản văn hóa sau văn hóa chương trình thiết lập tâm trí cá nhân nhóm phân biệt thành viên nhóm với nhóm người khác 2.7.2 Đặc điểm cá nhân Đặc điểm cá nhân người tiêu dùng bao gồm đặc điểm tuổi tác, giới tính, kinh nghiệm mua sắm, trình độ học vấn,…Những đặc điểm đặc điểm thường xem tiêu thức phân khúc quan trọng marketing giúp doanh nghiệp phân nhóm người tiêu dùng thành khúc thị trường quan trọng từ họ có sách chương trình marketing khác phù hợp với khúc thị trường Ngồi qua phân tích đặc điểm cá nhân giúp cho nghiên cứu đạt kết chi tiết cụ thể cho nhóm đối tượng Do tác giả đưa đặc điểm cá nhân vào để tìm hiểu khác biệt kết nghiên cứu nhóm đối tượng khảo sát Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm dùng internet, giới tính H16(a,b,c,d,e,f) Thiết kế H1 Điều hướng H2 H3 Thơng tin Danh tiếng Lịng tin ban đầu H12 H8 Mua lần đầu/Thử Lòng tin tiếp diễn H14 H11 H4 H5 H6 H9 Nhận thức rủi ro H7 H10 Thỏa mãn H15 H13 Mua lặp lại Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017 2.8 Phát triển mơ hình lý thuyết giả thuyết 2.8.1 Các đặc tính website tác động đến lòng tin nhận thức rủi ro H1: Thiết kế giao diện website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu người tiêu dùng H2: Điều hướng website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu người tiêu dùng H3: Thông tin website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu người tiêu dùng 14 H4: Thông tin website tác động nghịch chiều đến nhận thức rủi ro 2.8.2 Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, thỏa mãn H5: Danh tiếng website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu người tiêu dùng H6: Danh tiếng website tác động nghịch chiều đến nhận thức rủi ro người tiêu dùng H7: Danh tiếng website tác động thuận chiều đến mức độ thỏa mãn người tiêu dùng 2.8.3 Tác động nhận thức rủi ro đến hành vi mua H8: Nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến hành vi mua người tiêu dùng H9: Nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến hành vi mua lặp lại người tiêu dùng 2.8.4 Sự thỏa mãn lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến H10: Lòng tin ban đầu tác động thuận chiều đến mức độ thỏa mãn người tiêu dùng H11: Mức độ thỏa mãn tác động thuận chiều đến lòng tin tiếp diễn người tiêu dùng 2.8.5 Lòng tin, hành vi mua thỏa mãn H12: Lòng tin ban đầu tác động thuận chiều đến việc mua thử/lần đầu người tiêu dùng H13: Lòng tin tiếp diễn tác động thuận chiều đến việc mua lặp lại người tiêu dùng H14: Việc mua mua thử/lần đầu người tiêu dùng tác động thuận chiều đến thỏa mãn H15: Sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến hành vi mua lặp lại người tiêu dùng 2.8.6 Văn hóa, yếu tố cá nhân lịng tin ban đầu H16a: Giới tính có tác động đến mối quan hệ rủi ro cảm nhận hành vi mua ban đầu H16b: Giới tính có tác động đến mối quan hệ lòng tin hành vi mua ban đầu H16c: Xu hướng tránh rủi ro có tác động đến mối quan hệ rủi ro cảm nhận hành vi mua ban đầu H16d: Xu hướng tránh rủi ro có tác động đến mối quan hệ lòng tin hành vi mua ban đầu H16e: Kinh nghiệm dùng internet có tác động đến mối quan hệ rủi ro cảm nhận hành vi mua ban đầu H16f: Kinh nghiệm dùng internet có tác động đến mối quan hệ lòng tin hành vi mua ban đầu 2.8.7 So sánh mơ hình đề xuất với nghiên cứu trước Các giả thuyết H8, H9, H11, H12, H13, H14, H15 & H16 đóng góp mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 15 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Lược khảo lý thuyết Xây dựng thang đo nháp Phỏng vấn tay đôi (n=30) Xây dựng bảng khảo sát BƯỚC NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH BƯỚC NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Điều tra sơ (n=250) Đánh giá độ tin cậy thang đo Phân tích EFA Phân tích mơ hình nghiên cứu Điều tra thức Hồn thiện bảng câu hỏi KẾT LUẬN BƯỚC LƯỢC KHẢO LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU LIÊN QUAN BƯỚC KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 4.1 Kết vấn sâu Tóm lại, quy trình mua hàng trực tuyến giống với quy trình mua hàng truyền thống, nhiên tin tưởng đóng vai trị quan trọng giai đoạn cân nhắc tập trung vào xây dựng niềm tin internet Tác giả tổng hợp, tóm tắt minh họa quy trình xây dựng lịng tin hay quy trình mua sắm trực tuyến khách hàng qua Hình 4.1, khách hàng tiềm tìm kiếm thơng tin sản phẩm từ nguồn mạng xã hội, cơng cụ tìm kiếm, gia đình bạn bè bị thu hút tìm hiểu từ quảng cáo hiển thị trang thông tin khác Sau truy cập vào trang web cụ thể nhà bán lẻ, trang web nhà bán lẻ thể trang web đáng tin cậy tạo ấn tượng lịng tin ban đầu họ mua hàng lần đầu tiên, sau cân nhắc đến yếu tố rủi ro Nếu họ thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm lần đầu mua sắm họ quay trở lại để mua thêm sản phẩm sản phẩm khác từ trang web này, quy trình tiếp tục lặp lại nhiều lần, họ không thỏa mãn với trải nghiệm hay sản phẩm lần mua trước họ chuyển sang trang web nhà bán lẻ khác chọn hình thức mua sắm khác Như lần mua quan trọng sau tin cậy vào lực nhà bán lẻ giai đoạn sau nhà bán lẻ cần trì lịng tin khách hàng qua việc thể nhà cung cấp có trách nhiệm trung thực họ chứng lực lần mua 16 Hình 4.1 quy trình xây dựng lịng tin khách hàng Nguồn: Từ nghiên cứu định tính, 2017 4.2 Kết phát triển hiệu chỉnh thang đo Như trình bày cho thiết kế nghiên cứu định tính Chương 3, số chun gia đối tượng lựa chọn (gồm 10 đáp viên phần vấn chuyên gia xem thêm phụ lục D) để tham vấn giúp tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp Các nội dung trao đổi số thực sau vấn (dành cho đáp viên có tham gia vấn), chuyên gia đối tượng khác tác giả hẹn gặp văn phòng, quán cà phê, nhà riêng Sau tổng hợp ý kiến góp ý đối tượng vấn liên quan đến thang đo dự kiến, tác giả điểu chỉnh thêm số câu hỏi sau trình tìm hiểu hành vi mua trực tuyến người tiêu dùng Trong có 22 quan sát loại phát biểu không rõ ý dịch từ thang đo gốc, số khiến cho đáp viên khó hiểu, mơ hồ, trả lời nào, số đáp viên cho khó để quan sát đánh giá khó nhớ để đánh giá Có 21 phát biểu phải điều chỉnh câu từ ý để dễ hiểu phù hợp với đối tượng khảo sát hơn, có 19 phát biểu giữ nguyên từ phần đề xuất (là phát biểu không bị đánh chéo ô loại ra, điều chỉnh hay thêm mới), ngồi có 16 phát biểu thêm để bổ sung cho số thang đo sau bị loại cịn lại phát biểu đo lường, bổ sung thêm phát biểu thể đầy đủ cho khái niệm đo lường, số người vấn chuyên gia đề xuất thêm vào để đo lường tốt khái niệm nghiên cứu CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 5.1 Kết nghiên cứu sơ 5.2 Thống kê mẫu kết nghiên cứu 17 Bảng 5.1 Thống kê mẫu khảo sát Nhóm N Tuổi 40 Tình trạng gia đình Độc thân Kết & chưa có Kết & có Học vấn Cấp 1,2 Cấp Cao đẳng-đại học Sau đại học Khác Khu vực cư trú TP, Hồ Chí Minh Hà nội Huế-Đà nẵng Khác F 595 % 100 20 365 125 66 19 3,4 61,3 21,0 11,1 3,2 492 19 84 82,7 3,2 14,1 25 462 101 0,3 4,2 77,6 17,0 0,8 525 23 40 88,4 3,9 6,7 Thu nhập (triệu) 30 Nghề nghiệp Học sinh-sinh viên Nhân viên văn phòng Làm tự Giáo viên Tự kinh doanh Quản lý Buôn bán Công nhân Khác Kỹ sư Nghỉ hưu Nội trợ Giới tính Nam Nữ F 272 166 69 40 23 17 % 45,7 27,9 11,6 6,7 3,9 1,3 2,9 239 171 69 47 25 23 2 2 40,2 28,7 11,6 7,9 4,2 3,9 1,2 0,3 0,3 0,3 0,3 209 386 35,1 64,9 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Trị giá đơn hàng (đvt: ngàn đồng) Hình 5.1 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lần đầu) 7200 2600 960 562 375 299 215 160 114 78 20 1000; 2,7% 500; 9,4% 300; 9,1% 200; 16% 150; 4,5% 100; 7,2% 20 40 60 80 100 Tần số Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 18 Trị giá đơn hàng (đvt: ngàn đồng) Hình 5.2 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lặp lại có giá trị cao nhất) 44000 12000 6000 3450 1700 1140 810 550 365 270 120 32 5000; 1,8% 2000; 3,2% 1000; 3,7% 800; 3,9% 600; 4,7% 200; 4,9% 20 40 Tần số 500; 12,6% 300; 8,9% 60 80 Nguồn: Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình đơn hàng mua sắm trực tuyến ORD1 ORD2 N 595 595 Thấp 20.000 0,00 Cao Trung bình Độ lệch chuẩn 75.200.000 1.191.818 4.683.257 204.700.000 2.845.326 11.226.999 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 5.3 Kiểm định thang đo mơ hình đo lường 5.3.2 Hệ số Cronbach alpha 5.3.3 Thang đo lòng tin ban đầu(khái niệm bậc cao) Hình 5.4 Thang đo lịng tin ban đầu (chuẩn hóa) Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 19 5.3.4 Thang đo lòng tin tiếp diễn (khái niệm bậc cao) Hình 5.6 Thang đo lịng tin tiếp diễn (chuẩn hóa) Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 5.3.5 Mơ hình tới hạn giai đoạn trước mua 5.3.6 Mơ hình tới hạn khái niệm giai đoạn sau mua 5.4 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính khái niệm 5.4.1 Mơ hình nghiên cứu đo lường hành vi mua thang đo khoảng Hình 5.1 Mơ hình cấu trúc với thang đo khoảng Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 20 5.4.2 Mơ hình cạnh tranh đo lường giá trị giá đơn hàng Hình 5.2 Mơ hình cấu trúc với thang đo hành vi mua trị giá đơn hàng Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Bảng 5.3 So sánh kết giả thuyết mô hình nghiên cứu cạnh tranh Giả thuyết Mơ hình Nghiên cứu Mơ hình cạnh tranh Thiết kế  Lịng tin (BĐ) H01 Chấp nhận Chấp nhận Điều hướng  Lịng tin (BĐ) H02 Chấp nhận Chấp nhận Thơng tin  Lịng tin (BĐ) H03 Chấp nhận Chấp nhận Thơng tin  rủi ro H04 Bác bỏ Bác bỏ Danh tiếng  Lòng tin (BĐ) H05 Chấp nhận Chấp nhận Danh tiếng  rủi ro H06 Chấp nhận Chấp nhận Danh tiếng  Thỏa mãn H07 Chấp nhận Chấp nhận Rủi ro  Mua hàng (BĐ) H08 Chấp nhận Đảo chiều Rủi ro  Mua hàng (LL) H09 Bác bỏ Đảo chiều Lòng tin (BĐ)  Thoả mãn H10 Chấp nhận Chấp nhận Thỏa mãn  Lòng tin (TD) H11 Chấp nhận Chấp nhận Lòng tin (BĐ)  Mua hàng (LĐ) H12 Chấp nhận Chấp nhận Lòng tin (TD)  Mua hàng (LL) H13 Chấp nhận Bác bỏ Mua hàng (LĐ)  Thỏa mãn H14 Chấp nhận Bác bỏ Thỏa mãn  Mùa hàng (LL) H15 Chấp nhận Bác bỏ H16(a-f) Chấp nhận Bác bỏ Mối quan hệ khái niệm Tác động điều tiết giới tính, xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm mua hàng online BĐ: Ban đầu; TD: tiếp diễn; LĐ: lần đầu; LL: lặp lại Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 21 5.5 Thảo luận kết 5.5.1 Xây dựng khái niệm lòng tin mua hàng trực tuyến 5.5.2 Đo lường hành vi mua 5.5.3 Tác động yếu tố đến lòng tin hành vi mua 5.5.4 Sự khác biệt nhóm giới tính, kinh nghiệm, tránh rủi ro 5.6 Tóm tắt chương năm CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.1 Kết luận Kết vấn cho biết hầu hết người tiêu dùng trẻ tuổi làm việc theo hành tồn thời gian (full time), có trình độ học vấn có xu hướng mua hàng trực tuyến, mơi trường mà hầu hết người xung quanh họ (bạn bè đồng nghiệp) mua hàng trực tuyến Hơn nữa, thời gian bị hạn chế, hầu hết người có cơng việc tồn thời gian thường tìm kiếm mua sắm sản phẩm trực tuyến, xem giải pháp mang lại thuận tiện giúp họ tiết kiệm thời gian Trước tiếp cận nhà bán lẻ trực tuyến, người tiêu dùng nhận thơng tin đề xuất từ cơng cụ tìm kiếm, gia đình bạn bè Mặt khác, họ bị thu hút từ nguồn thông tin khác mạng xã hội quảng cáo hiển thị hình ảnh (display ads) Trong hai yếu tố quan trọng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tiện lợi ưu đãi tốt (giá thấp), họ thường có xu hướng tìm kiếm sản phẩm từ nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau, sau so sánh mức giá chọn mua từ nhà bán lẻ phù hợp với yêu cầu họ, có tính đến yếu tố uy tín đáng tin cậy nhà bán lẻ trực tuyến So với giao dịch truyền thống, người tiêu dùng thường lo lắng rủi ro tài rủi ro sản phẩm, chẳng hạn họ nhận sản phẩm không mong đợi bị tiền toán cho nhà bán lẻ trực tuyến không đáng tin cậy (lừa đảo) Nếu nhà bán lẻ trực tuyến tạo niềm tin ban đầu, cách cho họ thấy tín hiệu nhà bán lẻ đáng tin cậy thông qua điều khoản hấp dẫn toán nhận hàng (COD) sách hồn tiền họ đặt đơn hàng (dùng thử) Tuy nhiên, để giữ khách hàng quay trở lại với nhà bán lẻ cần phải đảm bảo khách hàng thỏa mãn với sản phẩm có tin tưởng khách hàng Khách hàng ngần ngại đặt hàng nhận thức có nhiều rủi ro thiếu niềm tin vào nhà bán lẻ trực tuyến, niềm tin ảnh hưởng đến định mua khách hàng, ví dụ người mua từ chối mua sản phẩm từ nhà bán lẻ trực tuyến dù họ cung cấp sản phẩm tốt với mức giá thấp Lịng tin đóng vài trị quan trọng tồn q trình mua khách hàng, nhiên khơng nhắc đến rõ ràng vấn người tiêu dùng, yếu tố xem khái niệm trừu tượng, nói cách khác xuất thảo luận sâu đưa khách hàng vào tình cụ thể Theo trình bày khách hàng, nhà bán lẻ đáng tin cậy nên có đủ “năng lực” để thỏa mãn khách hàng liên quan đến dịch vụ bán hàng chất lượng sản phẩm, họ phải có “trách nhiệm” giữ cam kết kinh doanh, cuối họ 22 phải có “đạo đức” “tử tế” thể qua quan tâm họ khách hàng cộng đồng Ngoài tác giả phát triển quy trình xây dựng củng cố niềm tin quy trình mua hàng trực tuyến từ giai đoạn mua lần đầu đến giai đoạn mua hàng lặp lại Khái niệm lòng tin xây dựng từ lập luận lý thuyết khái niệm phức tạp, đo lường dạng khái niệm bậc với thang đo tham khảo từ nghiên cứu trước thông qua nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu trước khái niệm lòng tin thường đo lường cách tổng quát, có chia giai đoạn lại không đo lường khái niệm với để so sánh thấy khác biệt Kết nghiên cứu cho thấy lòng tin ban đầu (giai đoạn trước mua) khái niệm bậc gồm có ý định lịng tin (sự trao phó) niềm tin (cơ sở), phần niềm tin lại có thành phần thường đo lường nghiên cứu trước niềm tin lực (competence), trung thực (integrity), trách nhiệm (benevolence) Trong lịng tin tiếp diễn (sau mua hàng) có thay đổi phần niềm tin, thay có thành phần lịng tin ban đầu lòng tin tiếp diễn lại thành phần quan trọng trách nhiệm trung thực Kết mang lại giá trị quan trọng khẳng định khái niệm lòng tin khái niệm phức tạp, khái niệm thay đổi trước mua sau mua Hành vi mua nghiên cứu đo dạng biến tiềm ẩn (thang đo khoảng) giá trị đơn hàng (thang đo tỷ lệ), đưa hai mơ hình nghiên cứu để so sánh kết quả, hành vi mua đo qua thang đo khoảng mơ hình nghiên cứu đề xuất, hành vi mua đo qua giá trị đơn hàng mơ hình cạnh tranh Phân tích cho thấy đo qua biến tiềm ẩn có kết khả quan, đa số giả thuyết chấp nhận, dấu mối quan hệ kỳ vọng phần lý thuyết biện luận, ngược lại mơ hình cạnh tranh số mối quan hệ theo giả thuyết bị thay đổi dấu ngược lại so với lý thuyết lập luận, mức độ giải thích mơ hình cạnh tranh thấp so với mơ hình nghiên cứu đề xuất Khi xét yếu tố tác động đến hành vi mua lịng tin rủi ro cảm nhận mơ hình đề xuất nghiên cứu lịng tin có tác động lớn đến hành vi mua so với rủi ro cảm nhận cho trường hợp mua lần đầu mua lặp lại Đối với mơ hình nghiên cứu cạnh tranh tác động lịng tin rủi ro đến hành vi mua ban đầu tiếp diễn tương đối ngang có tác động thấp Như mơ hình nghiên cứu đo lường hành vi mua với thang đo khoảng thiên đo lường khía cạnh thái độ tâm lý cho thấy tác động nhiều hơn, ngược lại mơ hình nghiên cứu cạnh tranh đo lường hành vi mua theo trị giá đơn hàng cịn bị tác động yếu tố khác khơng có mơ hình, mức độ giải thích biến cho hành vi mua thấp Tác động điều tiết giới tính, xu hướng tránh rủi ro kinh nghiệm mua sắm đến mối quan hệ lòng tin hành vi mua rủi ro cảm nhận hành vi mua có mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê Trong nam giới cảm nhận rủi ro cao có xu hướng tin tưởng cao so với nữ giới, nhóm có xu hướng thích rủi ro thường có xu hướng tin tưởng cao hơn, nhóm có nhiều kinh nghiệm thường cảm nhận rủi ro, có tác động lịng tin hơn, ngược lại nhóm có kinh nghiệm mua sắm cần dựa vào lịng tin nhiều 23 Đối với nhân tố tác động giúp hình thành lịng tin gồm có danh tiếng, thông tin, điều hướng, thiết kế website có ý nghĩa thống kê Trong nhân tố tác động đến lịng tin ban đầu tác động thơng tin website đến lịng tin lớn nhất, giúp khách hàng có phần sở để đánh giá độ tin cậy nhà bán lẻ trực tuyến Tương tự nghiên cứu trước hành vi mua, lòng tin, thương hiệu lòng trung thành nghiên cứu cho thấy vai trị thỏa mãn việc trì lịng tin dẫn đến hành vi mua lặp lại khách hàng, mơ hình nghiên cứu đề xuất cạnh tranh có mức độ tác động thỏa mãn đến lòng tin tiếp diễn lớn (>0.9) Như thỏa mãn khách hàng có vai trị vơ quan trọng việc trì và phát triển lịng tin khách hàng mơi trường mua sắm trực tuyến Tóm lại, kết nghiên cứu thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu, đề tài làm rõ khái niệm lịng tin Khái niệm lịng tin có dạng lòng tin ban đầu (trước mua hàng) lòng tin tiếp diễn (sau mua hàng) Thang đo khái niệm lịng tin ban đầu gồm có thành phần niềm tin ý định lòng tin, niềm tin có thành phần lực, trách nhiệm trung thực Lịng tin tiếp diễn có thay đổi niềm tin cịn lại thành phần trách nhiệm trung thực sau tiêu dùng biết lực nhà bán lẻ Kết giúp trả lời cho câu hỏi nghiên cứu mục tiêu số (2) Qua nghiên cứu định tính đề tài sơ đồ hóa đưa quy trình định mua trực tuyến xác định nguồn thơng tin dẫn dắt, yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin, định mua với tác động rủi ro, thỏa mãn đóng vai trị quan trọng trì mối quan hệ tin tưởng nhà bán lẻ trực tuyến Thông qua kiểm định mơ hình nghiên cứu cho thấy thành phần website chất lượng có tác động đến lịng tin thông tin, thiết kế điều hướng Trong lịng tin có tác động đáng kể (và có ý nghĩa thống kê) đến hành vi mua Yếu tố rủi ro nhận thức có tác động nghịch chiều đến hành vi mua ban đầu tác động đến hành vi mua lặp lại khơng có ý nghĩa thống kê Kết giúp trả lời cho câu hỏi mục tiêu nghiên cứu (1), (3), (4) Các yếu tố đặc điểm cá nhân giới tính, xu hướng tránh rủi ro kinh nghiệm mua sắm có tác động điều tiết mối quan hệ lòng tin hành vi mua ban đầu rủi ro cảm nhận hành vi mua ban đầu, nhiên tác động khác biệt không lớn nhóm Kết trả lời cho câu hỏi mục tiêu nghiên cứu (5) 6.2 Hàm ý quản trị 6.2.1 Xây dựng lòng tin từ ban đầu đến tiếp diễn Từ nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp tham gia bán lẻ trực tuyến biết vai trò quan trọng việc xây dựng trì lịng tin khách hàng, cách thức để xây dựng trì lịng tin Cần phải trì khách hàng lần mua khởi đầu cho hội bán hàng lần sau, nghiên cứu dù trị giá đơn hàng lần thường bắt đầu khoảng 200 ngàn đồng trị giá đơn hàng lần sau lại có giá trị lớn thường có mức trung bình từ 500 ngàn đồng trở lên 24 Để tăng lòng tin ban đầu nhà bán lẻ trực tuyến cần cung cấp thơng tin đầy đủ, rõ ràng, xác, đáng tin cậy hữu ích website tác động lớn đến việc hình thành lịng tin khách hàng, nhà bán lẻ cần phải tạo tin tưởng khách hàng nơi thơng qua chun mơn tính trách nhiệm mình, thể qua quan tâm đến khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút khách hàng mua sản phẩm dịch vụ website Có thể thiết kế trang website cho dễ dàng tìm kiếm thơng tin mà người tiêu dùng cần, có phần đánh giá người tiêu dùng khác tích hợp mạng xã hội để thấy việc tương tác quan tâm nhà bán lẻ với người tiêu dùng cho thấy việc sẵn sàng trả lời giải đáp thắc mắc khiếu nại khách hàng từ thể nhà bán lẻ đáng tin cậy 6.2.2 Giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người mua hàng (1) Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mình, gia tăng uy tín thị trường giúp nhiều người nhận biết từ giảm rủi ro cảm nhận tâm trí khách hàng (2) Có sách hồn trả sản phẩm giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng uy tín trang web (3) Có phương thức tốn rõ ràng đơn giản dễ hiểu Có nhiều lựa chọn việc tốn Ví dụ tốn qua thẻ tốn, qua ví điện tử, tốn nhận hàng (COD) toán qua đơn vị trung gian (4) Có số hàng thơng dụng đơn giản dễ mua có mức phí ưu đãi phù hợp (có thể cân nhắc mức 200 ngàn đồng) khuyến khích khách hàng mua hàng thử để trải nghiệm chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ có thêm lịng tin để mua sản phẩm (5) Theo nghiên cứu thơng tin khơng có tác động đến rủi ro cảm nhận nhiên lại có tác động lớn đến lịng tin Do thay giảm rủi ro cảm nhận gia tăng lịng tin thơng qua chiến lược nội dung (content) tạo dựng niềm tin uy tín, chuyên nghiệp am hiểu nhà bán lẻ sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng quan tâm 6.2.3 Thúc đẩy hành vi mua hàng lòng tin trải nghiệm cá nhân web (1) Đầu tư xây dựng chiến lược nội dung, phát triển nội dung chuyên sâu, giá trị, cung cấp thông tin đáng tin cậy uy tín, giúp khách hàng tự tìm hiểu thêm khơi gợi việc tiếp cận mua sản phẩm trang web từ biến họ thành khách hàng người ủng hộ (2) Đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu nhận biết rộng rãi uy tín từ gia tăng lịng tin ban đầu cho khách hàng lần đầu tiếp cận trang web Ngồi q trình xây dựng hình ảnh trang web đáng tin cậy, có trách nhiệm trung thực kinh doanh (3) Cam kết việc đảm bảo thỏa mãn cho khách hàng ví dụ sách hồn trả sản phẩm, sách bảo hành, số sách hỗ trợ khác Ngồi có chương trình khảo sát hài lòng tặng thưởng để gia tăng trung thành khách hàng (4) Có sách khuyến khích khách hàng giới thiệu chia sẻ để thu hút khách hàng mới, đồng thời có chương trình đặc biệt dành cho khách hàng thử trải nghiệm việc mua sản phẩm trang web với hàng thơng dụng có mức phí dễ chấp nhận (5) Có chiến lược định giá phù hợp cho khách hàng (ví dụ mức 200 ngàn đồng, 300 ngàn đồng, 500 ngàn đồng, triệu) cho khách hàng cũ (mức 500 ngàn đồng, 800 ngàn đồng, triệu, triệu…), thơng qua dịp đặc biệt combo khuyến khích 25 khách hàng hành động (6) Ứng dụng phân tích liệu lớn để gợi ý mức giá sản phẩm phù hợp với người dùng Có thể đưa kết hợp mua có xác suất mua cao, tìm sản phẩm thường khách hàng lần đầu mua chọn lựa từ gia tăng tỷ lệ chuyển đổi (7) Di động hóa thơng qua việc thiết kế phần mềm mua sắm điện thoại, giúp khách hàng dễ dàng truy cập, thời gian khách hàng sử dụng điện thoại nhiều so với việc dùng máy tính bàn máy tính xách tay Ngồi thơng qua việc tiếp cận di động thu thập thêm nhiều thơng tin hữu ích từ có chiến dịch marketing lại (remarketing) 6.3 Đóng góp nghiên cứu 6.3.1 Đóng góp mặt khoa học Nghiên cứu thực việc biện luận, xây dựng thang đo đo lường khái niệm lịng tin khái niệm bậc thơng qua nghiên cứu định tính định lượng Đóng góp có ý nghĩa quan trọng mặt lý thuyết, nghiên cứu đo lường khái niệm lòng tin khái niệm vốn có Kết cho thấy có khác biệt thành phần lòng tin ban đầu (trước mua) lòng tin tiếp diễn (sau mua) lịng tin ban đầu có thành phần ý định lịng tin niềm tin, niềm tin có thành phần lực, trách nhiệm trực Trong lịng tin tiếp diễn có thay đổi thành phần niềm tin thành phần lực khơng cịn tồn tại, giai đoạn lực người bán chứng thực, lại mối quan hệ người bán người mua cam kết thể mang tính đáng tin cậy ổn định người bán Đóng góp có ý nghĩa quan trọng nghiên cứu cho thấy thay đổi thành phần lòng tin theo thời gian, cụ thể giai đoạn trước sau mua nghiên cứu sau đo lường khái niệm lòng tin cần xác định lòng tin đo lường giai đoạn để có thang đo phù hợp Trong nghiên cứu hành vi mua xem xét thời điểm khác (mua lần đầu, mua lặp lại có giá trị cao nhất) Kết nghiên cứu có đóng góp quan trọng mặt lý thuyết, cho thấy rõ rệt gia tăng giá trị mua hàng khách hàng theo thời gian Cũng cố thêm cho quan điểm tiếp cận khách hàng theo giá trị suốt đời khách hàng (Customer lifetime value-CLV), quan điểm xây dựng trung thành cho khách hàng theo thời gian giá trị mà khách hàng mang lại tăng Ngoài kết cung cấp thông tin mốc giá trị mà khách hàng cân nhắc chuyển lên mua đơn hàng có giá trị cao hơn, giúp cho nhà nghiên cứu lý thuyết có thêm thơng tin mốc giá trị, mặt khác giúp cho doanh nghiệp bán lẻ suy nghĩ cung cấp mức giá phù hợp khuyến mốc giá quan trọng Ngồi thơng qua việc kiểm định mối quan hệ khái niệm nghiên cứu mơ hình mang lại đóng góp chẳng hạn mối quan hệ Rủi ro nhận thức đến hành vi mua hàng (H8, giả thuyết H9 bị bác bỏ), thỏa mãn đến lòng tin (tiếp diễn) (H11), lòng tin (ban đầu tiếp diễn) đến hành vi mua (H12, H13), mối quan hệ hành vi mua đến thỏa mãn (H14), thỏa mãn đến mua hàng (H15) tác động điều tiết mối quan hệ lòng tin rủi ro nhận thức đến hành vi mua biến văn hóa (xu hướng 26 tránh rủi ro) đặc điểm cá nhân (giới tính kinh nghiệm) theo giả thuyết H16(a-f) Bên cạnh nghiên cứu cung cấp thêm chứng thực nghiệm cho mối quan hệ chất lượng website đến lịng tin (H1-3), chất lượng thơng tin đến rủi ro nhận thức (H4), danh tiếng đến lòng tin (H5), rủi ro (H6), thỏa mãn (H7) 6.3.2 Đóng góp mặt thực tiễn Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử nên ý đến việc xây dựng website chất lượng mặt thông tin, tổ chức, cấu trúc trang web mặt hình ảnh để thu hút người tiêu dùng tạo dựng tin tưởng từ lần tiếp xúc đầu tiên, doanh nghiệp hiểu tầm quan trọng lòng tin chiến lược để tạo dựng tin tưởng khách hàng theo thời gian Mặt khác đề tài đưa số gợi ý (1) giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng website, xây dựng uy tín thơng qua chiến lược nội dung, (2) tăng cường mối quan hệ hài lòng khách hàng ứng dụng công nghệ (trên di động) để tăng trải nghiệm cá nhân người dùng Từ xây dựng mối quan hệ tin tưởng, thúc đẩy mua hàng mua hàng lặp lại 6.4 Hạn chế nghiên cứu Mô hình nghiên cứu xem khái niệm lịng tin khái niệm giai đoạn có số thành phần lịng có tương quan liên hệ với thành phần khái niệm (ví dụ niềm tin trung thực, trách nhiệm hay ý định lòng tin thành phần có lặp lại) tiếp cận dạng mơ cấu trúc tuyến tính phát triển (latent growth curve model) qua xem xét sai số thay đổi mô hình có biến đo lường lặp lại Ngồi kết phân tích nghiên cứu cho thấy thang đo khái niệm lòng tin tiếp diễn chưa đạt tính phân biệt thành phần bên khái niệm (niềm tin ý định lịng tin) Vì giới hạn thời gian chi phí nên tác giả lấy mẫu lần hỏi khách hàng đánh giá khái niệm lòng tin hành vi mua giai đoạn khác nhau, dù chừng mực chấp nhận thời điểm trước sau mua đo lường thời điểm khác có ý nghĩa hơn, nhiên để làm cần nhiều nguồn lực người, chi phí thời gian mà luận án tiến sĩ với thời gian kinh phí hạn hẹp khó để thực Do trường hợp lần mua hàng đầu lần dài (lớn tháng), lần đầu mua cách xa thời điểm khảo sát (lớn năm) khách hàng khó khó nhớ trải nghiệm niềm tin lần đầu Để hạn chế điều tác giả sử dụng câu hỏi gạn lọc để chọn lọc đối tượng phù hợp cho mục đích nghiên cứu đề tài (xem thêm Phụ lục C) Mơ hình nghiên cứu dù xem xét lịng tin ban đầu lòng tiếp diễn số khái niệm quan trọng dù số khái niệm khác cần đưa vào nghiên cứu giá, chất lượng, dấu hiệu gây dựng niềm tin, ảnh hưởng truyền thơng xã hội, thể chế, chương trình khuyến giai đoạn mua ban đầu mua lặp lại khiến người tiêu dùng đưa định mua hàng Ngoài số đặc điểm cá nhân khác (như tuổi, nghề nghiệp, …) chưa 27 đưa vào để xem xét tác động điều tiết mơ hình Hay tác động trực tiếp gián tiếp khái niệm nghiên cứu chưa phân tích thêm Trong mơ hình nghiên cứu cạnh tranh (đo lường hành vi mua thông qua trị giá đơn hàng) có mức giải thích khái niệm hành vi mua chưa cao, số mối quan hệ bị đảo chiều so với lý thuyết làm cho mơ hình cạnh tranh (đo lường trị giá đơn hàng) chưa mang lại kết rõ ràng mong đợi Như trình bày phần mẫu chưa đủ lớn, chưa thêm số biến khác có tác động đến hành vi mua đo lường thơng qua đơn hàng Các nghiên cứu tiếp tục khám phá cách đo lường hành vi mua thông qua giá trị đơn hàng Trong tương lai số hướng nghiên cứu để khắc phục hạn chế đề tài này, ví dụ lấy mẫu quy mơ lớn để có kết đo lường tốt có đủ nguồn lực thời gian tài Ngồi thể thiết kế lại nghiên cứu theo dạng chuỗi thời gian hay dạng liệu bảng, có thêm cách tiếp cận khác, nghiên cứu khoảng thời gian định để xem xét lòng tin thay đổi sao, ảnh hưởng đến hành vi mua nào, sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính phát triển để xem xét thay đổi khái niệm lòng tin giai đoạn khác Ngoài số khái niệm quan trọng khác đưa vào mơ hình nghiên cứu để thấy tác động yếu tố khác đến hành vi mua Đối với hành vi mua nghiên cứu sau cân nhắc việc đo lường thêm số lần mua lặp lại khoảng thời gian định ... yếu tố tác động đến lòng tin hành vi mua người tiêu dùng trực tuyến, đơn vị phân tích người tiêu dùng trực tuyến đối tượng để nghiên cứu khảo sát phân tích người tiêu dùng trực tuyến 1.7 Kết cấu... lịng tin hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát đề tài phân tích mối quan hệ lòng tin hành vi mua hàng người tiêu. .. tin người tiêu dùng trực tuyến? Khái niệm lịng tin gồm có thành phần nào? Lòng tin trực tuyến nhận thức rủi ro bị ảnh hưởng nhân tố chúng có ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến khách hàng? Lòng