Quy luật thay đổi

Quy luật thay đổi Các nhãn hiệu có thể thay đổi, nhưng không thường xuyên và việc này phải được thực hiện thật cẩn thận. Chúng tôi đã nói mãi về sự nhất quán và sự tập trung, vậy sao còn đưa ra khái niệm thay đổi? Bởi chẳng có gì tuyệt đối mãi trong cuộc đời, và trong việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy. Quy luật nào cũng có các ngoại lệ. Và quy luật thay đổi là ngoại lệ lớn nhất trong các quy luật về xây dựng nhãn hiệu. Thay đổi ở đâu? Các công ty thường tập trung vào những gì họ cần làm trong nội bộ để dễ dàng thay đổi nhãn hiệu: Các thủ tục, các cẩm nang, các tờ rơi, các buổi họp báo, họat động quảng cáo và marketing. Nhưng việc thay đổi nhãn hiệu không diễn ra trong nội bộ một công ty. Nó diễn ra trong tâm thức người tiêu dùng. Nếu muốn thay đổi nhãn hiệu của mình, hãy chú ý đến tâm thức người tiêu dùng. Có ba tình huống mà việc thay đổi nhãn hiệu sẽ khả thi: 1. Nhãn hiệu yếu và không tồn tại trong tâm thức khách hàng Đây là tình huống dễ dàng nhất. Thực chất, nhãn hiệu đó coi như không có, do đó có thể thay đổi tên nhãn hiệu tùy ý. Hãy sử dụng tên nhãn hiệu này cho một sản phẩm hoàn toàn khác trong một dòng sản phẩm hoàn toàn khác, nếu có thể. Ai biết đâu được? Năm 1985, Intel đã có một quyết định táo bạo là loại bỏ các D-RAM chips (dynamic random access memory chips = chips nhớ truy cập ngẫu nhiên động) để tập trung vào các bộ vi xử lý, một sản phẩm mà Intel phát minh ra. Trong tiến trình này, Intel đã khiến nhãn hiệu của mình nổi tiếng khắp thế giới về bộ vi xử lý. “Intel Inside” trở thành chủ đề của một chương trình xây dựng nhãn hiệu có sức mạnh diệu kỳ. (Trong nhiều trường hợp, các khách hàng quan tâm về nhãn hiệu của bộ vi xử lý nhiều hơn là nhãn hiệu của hãng máy tính cá nhân). Intel đã thay đổi nhãn hiệu của mình từ D-RAM sang bộ vi sử lý. Nhưng ngoại trừ một số rất ít các nhà quản trị và các đại lý bán hàng, có ai biết Intel trước kia đã từng là hiện thân của DRAM? 2. Anh muốn hạ giá nhãn hiệu Nếu anh quyết định giảm giá nhãn hiệu của mình, anh có thể chuyển nó xuống bậc thấp hơn của thang giá mà không làm ảnh hưởng xấu đến nhãn hiệu. Khách hàng sẽ tin rằng họ nhận được nhiều giá trị qua việc mua sản phẩm với nhãn hiệu của anh. Đó không phải lúc nào cũng là một nước cờ dở. Marlboro đã hạ giá thuốc lá và đã giành được thị phần. Xe Rolls-Royce rất có tiếng, nhưng việc sản xuất xe này không đem lại nhiều lợi nhuận Đôi khi giá cả vượt khỏi ranh giới và cần được điều chỉnh. Đi sang một hướng khác, tức là tên cao hơn trong thang giá, thì khó hơn nhiều, nếu không muốn nói là bất khả thi. Nhưng Holiday Inn Crowne Plaza mãi đến khi đổi tên là Crowne Plaza mới hoạt động kinh doanh có hiệu quả đấy thôi. 3. Nhãn hiệu của anh đang trong một lĩnh vực kinh doanh chậm chạp. Sự thay đổi sẽ diễn ra từ từ trong một thời gian dài. Cách đây 25 năm, khách hàng của Citicorp 36 và các công ty con của nó là Citibank gồm có 80% là các công ty và 20% là người tiêu dùng. Ngày nay tỷ lệ này đã đảo ngược. 30% là các công ty và 70% là người tiêu dùng. Citycorp đã thay đổi thành công nhãn hiệu Citibank của họ từ việc phục vụ các công ty sang việc phụ vụ người tiêu dùng. Nhưng cần phải nhớ rằng một sự thay đổi nhẹ nhàng đã và đang thực sự diễn ra trong tâm thức khách hàng tiềm năng. Thay vì thay đổi nhãn hiệu trong tâm thức họ, Citicorp đã chờ thời gian trôi qua đủ để khách hàng dần dần quên đi. Điều có hiệu quả trong dịch vụ ngân hàng (như trường hợp của Citicorp) sẽ không hiệu quả trong một lĩnh vực thay đổi nhanh như máy tính và sản phẩm điện tử gia dụng. Không có đủ thời gian để khách hàng dần quên đi. Khách hàng không bao giờ sai. Đó là một trong nhiều đặc điểm của con người, rất đáng quý nhưng cũng rất làm nản lòng nếu xét trên quan điểm về nhãn hiệu. Khi anh cố nói cho khách hàng biết rằng nhãn hiệu của anh bây giờ đã khác xa lúc trước rồi, họ sẽ từ chối không tiếp nhận cái thông tin ấy ngay. · Xerox là nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy photocopy chứ. · IBM là nhãn hiệu máy photocopy hả? Không, máy tính chứ. · Epson là nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy in cho máy tính chứ. Trong một đoạn quảng cáo truyền hình khá nổi tiếng của bia Miller Lite, một dân sâu bia nhìn thấy một cựu cầu thủ bóng đá nổi tiếng bèn nói: “Anh là… anh là… là…” . Người cựu cầu thủ nổi tiếng đỡ lời: “Nick Buoniconti”. “Không. Không phải”. Buồn cười mà cũng đúng. Việc ta nghĩ nhãn hiệu của ta là cái gì không thành vấn đề. Khách hàng của ta nghĩ nhãn hiệu của ta là cái gì mới thật là vấn đề. Bấy lâu nay Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky) đã dần dần loại bỏ chữ “Fried” ra khỏi cái tên của mình. Trước tiên họ chuyển cái tên thành KFC. Nhưng chẳng ích gì, bởi vì khách hàng nghĩ: “KFC là viết tắt của cái gì thế nhỉ?” Thứ hai, họ đã tung ra món gà rô ti với thông điệp rằng món này bổ dưỡng hơn món gà rán truyền thống của họ. Thử đoán xem cái gì đã xảy ra nào? Khách hàng vẫn cứ đến KFC để mua gà rán. Gần đây, KFC đã thừa nhận thất bại của mình và quay trở lại với món gà rán. Một đại lý kinh doanh được phép sử dụng nhãn hiệu (franchisee) của KFC nói: “Chúng tôi sẽ tán dương món ăn ban đầu, cái món đã giúp chúng tôi phất lên”. Anh có thể tin chắc rằng cái khái niệm giúp nhãn hiệu của anh phất lên vẫn còn ăn sâu trong tâm thức khách hàng. Nếu muốn thay đổi nhãn hiệu, trước hết hãy “nhìn” vào tâm thức của khách hàng. Anh đang ở đâu? Có lẽ không phải trong tâm thức của họ. Vậy thì thay đổi đi. Nhưng nếu nhãn hiệu của anh đang có chỗ trong tâm thức của họ, và nếu đã có một đặc điểm độc đáo của nhãn hiệu đó được khắc sâu trong tâm thức của họ, vậy thì thay đổi nhãn hiệu là một việc liều lĩnh. Đó sẽ là một quá trình lâu dài, khó khăn, tốn kém, và có thể là bất khả thi. Chớ bảo chúng tôi đã không cảnh báo anh trước. (Theo Quy Luât Vàng Trong Xây Dung Thuong Hiêu) . niệm thay đổi? Bởi chẳng có gì tuyệt đối mãi trong cuộc đời, và trong việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy. Quy luật nào cũng có các ngoại lệ. Và quy luật thay. Quy luật thay đổi Các nhãn hiệu có thể thay đổi, nhưng không thường xuyên và việc này phải được thực