stratégie d’internationalisation de bdf en chine

I Présentation du Groupe Beiersdorf A/ Présentation du groupe La société Beiersdorf AG est une société d’origine allemande qui doit son succès ses nombreuses marques ombrelles telles que Nivea et ses nombreuses innovations Ce groupe est racheté en 1890 par Oskar Troplowitz son fondateur Paul C Beiersdorf Le président du directoire est aujourd’hui René Duijnhoven Le groupe est composé de 86 filiales travers le monde : il a en effet une réelle dimension mondiale en distribuant ses produits sur les continents et dans plus de 170 pays Son capital s’élève actuellement 824 millions d’euros et plus de 16 800 salariés participent l’activité du groupe Son activité est d’ailleurs large puisque Beiersdorf possède divisions : cosmétiques, adhésifs et paramédical Trois marques emblèmes se détachent plus particulièrement, chacune ayant un circuit de distribution différent : Nivea en grande surfaces, Eucérin en pharmacie et La Praire dans le circuit sélectif Le chiffre d’affaires du groupe s’élève 4.7 milliards d’euros en 2006 4,742 4,673 4,542 4,546 4,116 Du côté de la stratégie menée, Beiersdorf privilégie le développement de ses marques internationales fortes Ce groupe doit sa performance une stratégie de marketing international unique Une des clefs du succès du groupe est la forte part de recherche et développement qui est la base de leurs nombreuses innovations Parallèlement, le développement de ses marques se fait en dimensions : -Pénétrer les nouvelles catégories de produits ; -Ouvrir des marchés dans de nouveaux pays -Accrtre leurs parts de marchés B/ La marque Nivea NIVEA en chiffre - Numéro mondial du soin de la peau - Première marque mondiale de cosmétiques - Chiffre d’affaires d’environ 330 millions d’euros en 2004 - Presque 100 ans d’existence C/ Les gammes de produits Nivea NIVEA emploie une stratégie de diversification en segmentant ses produits par gamme Document envoyé par AMAUGAN, proposé par Marketing-etudiant.fr Actuellement, la marque détient 850 produits segmentés en 12 lignes de produits :  Nivea Crème : La Crème Nivea est l’authentique crème hydratante  Nivea Visage : En 1960, Nivea Visage n’est plus un seul produit mais appart comme une gamme complète de soin pour le visage  Nivea Sun : les produits solaires existant depuis 1932, mais sont rebaptisés avec la gamme Nivea Sun en 1993  Nivea Body : Cette gamme rassemble en 1992, les soins pour le corps ainsi que les soins pour les mains Analyse A/ Le marché chinois dans son ensemble La Chine est un pays émergent dont le taux de croissance avoisine les 10% ; ce qui lui a permis de se hisser en position de quatrième économie mondiale Cette croissance n’est pas un fait nouveau puisqu’elle atteignait déjà les 10% entre 1990 et 2005 ; le taux le plus élevé au monde Cependant, un ralentissement est prévu en raison de mesures gouvernementales pour réduire la part des investissements étrangers (taux de croissance estimé pour 2007 : +9,5% / 2008 : +9,3%) Par ailleurs, la Chine est un pays qui attire les capitaux étrangers Par exemple, en 2005, les IDE (investissements directs étrangers) atteignaient 72 milliards d’euros de dollars, contre 53 milliards de dollars en 2003, soit une hausse de près de 36% L’émergence d’une Evolution du CA de Beiersdorf 4,8 4,6 4,4 m illiards d'€ 4,2 3,8 nouvelle classe aisée, avec le développement industriel et la main d’œuvre bon marché, au pouvoir d’achat élevé, de près de 100 millions de consommateurs offre des perspectives aux investisseurs étrangers, d’autant plus que la Chine, contrairement aux pays occidentaux, est loin d’être un marché saturé 2000 2001 2002 années 2003 2004 Document envoyé par AMAUGAN, proposé par Marketing-etudiant.fr II:Analyse A/ Le marché chinois dans son ensemble La Chine est un pays émergent dont le taux de croissance avoisine les 10% ; ce qui lui a permis de se hisser en position de quatrième économie mondiale Cette croissance n’est pas un fait nouveau puisqu’elle atteignait déjà les 10% entre 1990 et 2005 ; le taux le plus élevé au monde Cependant, un ralentissement est prévu en raison de mesures gouvernementales pour réduire la part des investissements étrangers (taux de croissance estimé pour 2007 : +9,5% / 2008 : +9,3%) Par ailleurs, la Chine est un pays qui attire les capitaux étrangers Par exemple, en 2005, les IDE (investissements directs étrangers) atteignaient 72 milliards d’euros de dollars, contre 53 milliards de dollars en 2003, soit une hausse de près de 36% Document envoyé par AMAUGAN, proposé par Marketing-etudiant.fr L’émergence d’une nouvelle classe aisée, avec le développement industriel et la main d’œuvre bon marché, au pouvoir d’achat élevé, de près de 100 millions de consommateurs offre des perspectives aux investisseurs étrangers, d’autant plus que la Chine, contrairement aux pays occidentaux, est loin d’être un marché saturé B/ La fiscalité Pour une entreprise qui s’implante dans un pays étranger, il est important de conntre la fiscalité existant dans ce pays La fiscalité s’est beaucoup développée depuis 1978 en raison de l’apparition d’une économie de marché en Chine, même si elle est encore soumise au pouvoir central Depuis 1994, il existe une double administration en matière fiscale : une administration centrale qui prélève les impôts et taxes nationaux, et une administration régionale chargée des impôts locaux et régionaux Impôt sur les bénéfices Il est normalement de 33% (3% pour l’impôt local et 30% pour l’impôt national) pour les entreprises dont le siège se situe en Chine Les entreprises étrangères peuvent bénéficier de baisses du taux d’imposition pendant plusieurs années de suite lorsqu’elles investissent dans des secteurs prioritaires ou dans des zones économiques spéciales Un taux plus bas est, de plus, prévu 25% Impôt sur les dividendes des entreprises investissements étrangers D’après la loi du avril 1991, les dividendes distribués et rapatriés par la filiale la maison mère ne sont pas imposables en Chine Cela permet aux entreprises étrangères de dégager une part de bénéfice supplémentaire Mais les entreprises doivent tout de même payer plusieurs impôts et taxes au niveau local, comme pour l’éducation ou l’urbanisme TVA Depuis le 1er janvier 1994, une nouvelle réglementation en matière de TVA est applicable en Chine Les entreprises privées, entre autres, sont assujetties la TVA dès lors qu’elles vendent des biens Fin 2005, le taux de TVA était de 17% dans le cadre de la vente de biens produits en Chine ou importés Taxe la consommation Elle est elle aussi applicable depuis le 1er janvier 1994 Elle s’applique, aux ventes et importations, notamment, de cosmétiques rangés dans la catégorie « produits de luxe » Cette taxe n’est pas récupérable par les entreprises Elle est calculée en fonction des quantités de produits mises en vente ou en fonction du prix de vente Droits de douane Les droits de douane ont fortement diminué avec l’entrée de la Chine dans l’OMC en décembre 2001 Ils doivent être payés dans de brefs délais Concernant les cosmétiques, on peut noter par exemple que le taux qui était Evolution du CA de appliqué l’huile deNivea palme en 2001 (63,3%) a fortement diminué puisque, en 2005, il ne représentait plus que 9% 350 300 250 200 150 100 50 237 20002001 261 293 2002 années 315 2003 330 2004 C/ Le marché des cosmétiques en Chine Selon une étude Kline & Company récemment publiée, la Chine est devenue le troisième marché mondial pour les cosmétiques devant la France et l’Allemagne Si la croissance du marché chinois persiste, les analystes prévoient que la Chine passe deuxième devant le Japon d’ici dix ans et numéro un devant les Etats-Unis d’ici vingt ans Ils estiment que le potentiel de croissance du marché chinois est très fort puisque les zones rurales n’en sont qu’à un stade de découverte des cosmétiques Et ils misent sur la vente directe pour accrtre les ventes De plus, le marché chinois est beaucoup moins développé que le Japon ou la Corée du Sud, ce qui laisse présager un bel avenir aux industriels de la cosmétique Autre aspect positif du marché chinois des cosmétiques : plus de 75% des dépenses des ménages chinois sont consacrés l’achat de bien de consommation ; les cosmétiques étant en quatrième position derrière le bâtiment, l’automobile et le tourisme C’est très attractif pour les fabricants car le marché était évalué 4,2 milliards d’euros en 2006 D’autre part, les industriels étrangers doivent aussi profiter du fait que les importations de cosmétiques évoluent dans les mêmes proportions que l’ensemble du marché chinois Toutefois, le marché chinois des produits de beauté n’est pas si simple d’accès En effet, les entreprises étrangères manquent souvent d’informations et de connaissances sur, notamment, les différentes procédures d’implantation et d’importation De plus, ces procédures manquent généralement de transparence pour les entreprises étrangères, tant au niveau réglementaire (douane, autorisations administratives, etc.) qu’au niveau du marché (importateurs, distributeurs, etc.) Par ailleurs, les fabricants souhaitant s’implanter en Chine doivent aussi tenir compte du fait que les ventes de cosmétiques sont généralement bas de gamme (80% des ventes en 2001) Les fabricants doivent donc proposer de bons rapports qualité / prix Enfin, pour pallier aux importations personnelles par le biais de duty free, le gouvernement a imposé en décembre 2006 une hausse de 20 50% des droits de douane sur les cosmétiques usage personnel au-delà d’un certain montant Il s’agit certainement d’un signal pour les entreprises souhaitant s’implanter sur place D/ Analyse de l’offre Le marché des cosmétiques en Chine est un marché fort potentiel dans les décennies venir car les professionnels selon Ubifrance prévoie un taux annuel de croissance d’environ 15% jusqu’en 2010 En effet, au cours des dix dernières années avec l’arrivée des grands groupes étrangers au début des années 90, la Chine a connu une très rapide croissance Le marché des cosmétiques est dominé par les soins de la peau qui représente plus d’un tiers des ventes en volume et 50 % du chiffre des ventes, selon Ubifrance Dans ce segment, ce sont les produits effet éclaircissant et les hydratants qui ont le plus de succès, ce qui correspond tout fait l’offre de Nivea En outre, Nivea a axé ces dernières années ses innovations sur les crèmes luttant contre le vieillissement de la peau qui pourrait être un segment porteur dans les années venir car l’amélioration du niveau de vie et la communication devraient assez vite faire évoluer le comportement des femmes sur les préjugés de l’âge La concurrence Dans le marché des cosmétiques en Chine subsiste une concurrence agressive due aux acteurs locaux et une forte présence des grands groupes étrangers qui détiennent 80 % du marché tels que : -Procter et Gamble -Avon -L’Oréal Les produits étrangers dominent très largement le marché qu’ils soient fabriqués localement ou qu’ils soient importés Due cette concurrence accrue, les groupes « se font la guerre » en investissant fortement dans la publicité où la nécessité d’une innovation et d’un bon ciblage pour faire évoluer le comportement des femmes sur les préjugés de l’âge La distribution 67 % des ventes pour les produits cosmétiques sont réalisées dans les grands magasins Ce type de magasins, généralement situés dans les grandes villes, assure la distribution des produits hauts de gamme Actuellement, nous assistons une évolution des formats et des formules de distribution avec la multiplication des hypermarchés et des supermarchés qui devront favoriser le moyen / bas de gamme, ce qui permettra une meilleure accessibilité des produits plus large clientèle, notamment la classe moyenne montante Par ailleurs, l’ouverture du secteur de la distribution aux étrangers tels que Carrefour, Wal-Mart, devraient permettre le développement des boutiques en propre, en franchise (exemple : Marionnaud), ou en succursales et surtout, favoriser l’ouverture des magasins multimarques En 2005, il y a eu l’ouverture de deux magasins Shanghai qui ont suscité l’arrivée de nouveaux concurrents tel que Marionnaud qui est maintenant détenu par un hongkongais, Monsieur Hutchinson Whampoa De plus, le développement des instituts de beauté et l’engouement pour les centres de bien-être devraient non seulement dynamiser l’ensemble du secteur mais aussi favoriser le développement du marché des produits naturels et de l’aromathérapie, très bien accueillis en Chine Concernant la communication, il faut savoir que la publicité sur le lieu de vente est très répandue en Chine Mais pour avoir un meilleur impact, l’idéal est de miser sur la communication travers la télévision E/ Analyse de la demande Demande qualitative Le marché chinois est marqué par de fortes disparités régionales en termes de pouvoir d’achat car les zones rurales montagneuses sont dominées par l’agriculture et des faibles revenus alors que les zones côtières sont composées de villes industrialisées et développées comme Beijing et Shanghai, ce qui signifie une population plutôt riche Néanmoins, en moins de 20 ans, le pouvoir d’achat moyen des Chinois a progressé de 8,1 % et le revenu moyen annuel par habitant est d’environ un millier d’euros, selon Ubifrance Malgré ces évolutions, les contrastes s’accentuent Il faut savoir qu’il existe deux sortes de catégories de consommateurs solvables qui sont principalement localisés dans les villes : Les classes très aisées aisées :  1977 : Hong-Kong, Thaïlande, Malaisie, Singapour, Gibraltar, Chypre, Malte, Les Bermudes, les Bahamas et la Jamaïque  1985 : Norvège  1994: la Pologne  2000 : le groupe Britannique Smith and Nephew cède aux Allemands la distribution de Nivea dans les pays du Commowealth Aujourd’hui la Chine fait partie intégrante de ce nouveau marché des cosmétiques particulièrement dynamique Ce réseau ne s’est pas créé du jour au lendemain et Beiersdorf se doit aujourd’hui de conquérir ce nouveau marché Mais avant d’en arriver là, intéressons-nous aux raisons qui ont poussé le groupe investir aussi massivement sur le marché chinois Pourquoi aller en Chine ? Beiersdorf a bien conscience de l’enjeu que représente la Chine en terme de débouchés pour beaucoup de ses produits En effet, la Chine, avec ses 1,4 milliards d’habitants représente le plus grand marché potentiel du monde alors que ses deux principaux marchés historiques, l’Europe et l’Europe de l’est sont plus ou moins arrivés maturité Cette implantation en Chine représente donc pour Beiersordf, une grande opportunité de croissance, d’expansion et de réalisation de bénéfices Une implantation par un réseau de distribution très développé Depuis l’ouverture économique de la Chine ces dernières annộes, les plus grands groupes de grande distribution franỗais (Carrefour, Auchan, Champion…), mais aussi étrangers (Wal-Mart pour les Etats-Unis par exemple) sont partis la conquête de l’immense marché chinois (Sur les 30 plus importants groupes de distribution implantés en Chine, huit sont étrangers.) Classement des 20 plus grands distributeurs présents sur le marché chinois (en 2005) En effet, dans la grande distribution généraliste en Chine, Carrefour est leader avec 48 hypermarchés ouverts sur 22 villes et une présence véritablement nationale en Chine avec une volonté d’ouvrir plus de 10 nouveaux hypermarchés par an On retrouve également des enseignes étrangères telles Trust-Mart (33 magasins en Chine), Wall Mart et Sam's Club (19 magasins en Chine) Le concept de grandes surfaces est aujourd'hui repris et copié par les opérateurs chinois, souvent avec succès (Joindoor Changsha, Vanguard et Xinyijia dans le Guangdong, ) Aujourd’hui en Chine, les produits Nivea sont majoritairement vendus en grandes et moyennes surfaces, dans le rayon hygiène-beauté Aujourd’hui, Nivea profite de ce réseau de distribution que s’est développé fortement depuis 10 ans,mais ce réseau de grande distribution reste la seule implantation stratégique de Nivea Le Groupe Beiersdorf n’est pas assez présent sur le marché chinois, alors que celui-ci comme nous avons pu le voir représente un potentiel de croissance considérable B/ Recommandations pour une meilleure implantation Développer sa stratégie marketing  Le partenariat Nous associons souvent la cosmétique une utilisation purement féminine Or en Chine, les hommes pèsent 377,5 millions de dollars sur un marché cosmétique chinois évalué 45 milliards de dollars Nivea répond cette cible par sa gamme « Nivea for Men », aujourd’hui mal implantée en Chine Ce souci d’apparence qu’ont les hommes ne s’arrête pas aux rayons cosmétiques Les méthodes « naturelles » pour garder la forme, telles que les salles de gym ont littéralement décollé et les conseils beauté dans les magazines spécialisés comme Men's Health (version Chinoise) accroissent De par cette constatation, nous recommandons Nivea de développer un partenariat avec les infrastructures « santé et bien être » comme les salles de gym, les instituts cosmétiques, les centres de relaxation reflétant le positionnement de la marque Nous avons également constaté que les salons dédiés la cosmétique en Chine sont florissants Comme les salons suivants : China International Beauty Week Lieu : Beijing (Pékin), Chine Description : Salon international consacré la mode, coiffure, produits de beauté et tout ce qui touche la beauté Chi na Be aut y Ex po Lie u: Sha ngh ai, Chi ne Description : Le salon International destiné la beauté : exposition des produits cosmétiques et séances de test pour les visiteurs par les plus grands groupes planétaires China Beauty Lieu : Beijing (Pékin), Chine Description : Salon international consacré tout ce qui a attrait la mode et la beauté : vêtements, cosmétiques, coiffure…  Adapter ses produits Hormis un site Internet traduit en Chinois, nous pouvons reprocher Nivea son manque de glocalisation de ses produits En effet, la consommation et les attentes des consommateurs sont différentes d’un pays l’autre Nous conseillons Nivea de changer les noms et les emballages, la fois de ses propres produits, mais aussi des produits qu’elle sera susceptible de racheter, afin de les rendre plus accrocheurs et de les intégrer sa gamme existante Cela évite une trop brutale rupture pour les consommateurs qui sont habitués leur marque locale de référence Il est également important pour Nivea de développer une gamme de produit prenant en compte les spécificités de chaque population et commercialiser par exemple des produits spécifiquement adaptés aux asiatiques En Chine, comme partout en Asie les spécificités de la peau appellent des besoins et des pratiques caractéristiques En général, en Asie, les peaux ont tendance être plus grasses que les peaux blanches On retrouve en Chine des spécificités communes bon nombre de peaux asiatiques comme les tâches pigmentées, les problèmes de peaux grasses, le vieillissement de la peau et la spécificité des cheveux et des cils NIVEA doit donc adapter ses produits Par exemple les Chinoises préfèrent le rouge lèvres non parfumé, très coloré, la texture légère Elles apprécient particulièrement les produits hydratants Mais pour faire conntre ces nouveaux produits, les techniques de vente, et les publicités doivent être également adaptées aux spécificités chinoise, où le consommateur(trice) pourra s’identifier, ce que Nivea ne fait pas aujourd’hui sur ses campagnes d’affichages Rachat d’entreprises chinoises Le octobre dernier, Beiersdorf s’est engagé racheter 85% d’une société chinoise de soins capillaires, C-Bons Hair Care, pour 269 millions d’euros C-Bons Hair Care appartient au groupe C-Bons, basé Hong Kong, qui commercialise des produits de beauté et articles de toilette Ce groupe accorde une grande importance la recherche et possède trois centres de production la pointe de la technologie dans les provinces de Guangdong et Hubei De plus, il possède un vaste réseau de points de vente étendu tout le pays Le rachat de la division soins capillaires du groupe C-Bons par Beiersdorf est donc une décision stratégique qui ouvre de nombreuses opportunités au groupe allemand Tout d’abord, Beiersdorf va pouvoir profiter de la grande visibilité et du réseau de distribution de C-Bons en Chine, ainsi que de ses investissements conséquents en R&D De plus, en rachetant C-Bons Hair Care, Beiersdorf va étendre sa présence en Chine au niveau des soins capillaires Cette stratégie va lui permettre d’élargir les segments du marché qu’il couvre Le groupe va pouvoir profiter des sites industriels de C-Bons pour augmenter sa capacité de production, mais également produire moins cher Les produits qui pourront être fabriqués sur place, et donc qui n’auront pas besoin d’être importés, resteront vendus un prix raisonnable Conduire une politique de rachat d’entreprises locales est très fortement recommandé pour s’implanter et accélérer son développement l’étranger L’exemple de l’Oréal, qui a racheté les marques chinoises de cosmétiques Xiaohushi (en 2003) et Yue-Sai, appartenant au groupe Coty (en 2006), est significatif Cette stratégie de rachats domestiques lui a permis de s’implanter rapidement et avec succès en Chine Grâce cela notamment, le groupe a bien compris la clientèle chinoise et a su répondre ses attentes Nous recommandons donc pour le groupe Beiersdorf une poursuite de sa « conquête » du marché chinois en investissant dans d’autres rachats de sociétés chinoises de cosmétiques Notre recommandation se porte vers JAHWA, entreprise leader de la cosmétique en Chine Les principales activités de ce groupe chinois basé Shangai sont le développement, la production et la vente de cosmétiques et articles de toilette Ce groupe leader offrirait une excellente visibilité Beiersdorf, de par sa présence sur tout le pays et la crédibilité de ses marques Le groupe développe, produit et vend ses produits, ce qui constitue un énorme avantage Beiersdorf pourrait ainsi profiter des investissements en R&D, mais aussi des sites de production de Jahwa Nous avons expliqué précédemment que cela représente d’énormes avantages financiers mais aussi techniques pour une entreprise étrangère Ouverture d’un centre de recherches Beiersdorf Un excellent moyen de s’implanter en Chine et d’approfondir sa connaissance du marché est l’ouverture de centres de recherches On peut encore une fois se baser sur l’exemple de l’Oréal Le 23 septembre 2005, le groupe a inauguré son centre de recherches Pudong, dans la périphérie de Shangai, capitale économique de la Chine L’investissement de base était estimé millions d’euros Le centre est dédié la recherche de technologies clés et est surtout destiné servir d’interface avec la communauté scientifique chinoise Un des objectifs est de faire progresser la compréhension de la structure et du comportement de la peau et du cheveu chinois Cette opération s’inscrivait bien sûr dans une stratégie globale d’internationalisation et un engagement long terme pour mettre au point des produits adaptés au marché chinois (et asiatique en général) Ce qui illustre le mieux ces propos est la création par l’Oréal d’une ligne de produits visant rendre la peau plus blanche, ce qui est très demandé par les chinoises Cela a permis d’accélérer le processus de localisation de l’Oréal Estée Lauder a également ouvert un centre de ce type Pudong Les consommateurs chinois n’ont pas les mêmes attentes que les consommateurs occidentaux en matière de cosmétique C’est pourquoi nous conseillons l’ouverture d’un centre de recherches Beiersdorf basé en Chine Il s’agit d’un investissement important, mais plus la marque conntra les consommateurs chinois, plus elle en tirera de bénéfices S’installer en Chine demande du temps et des ressources Un groupe comme Beiersdorf ne peut plus se contenter d’importer ses produits sur le marché chinois pour être compétitif et s’implanter durablement Il faut adapter les produits la demande De plus, Beiersdorf pourrait employer en majorité des scientifiques et du personnel locaux En prenant en considération les savoir-faire et les compétences locaux, et en mettant en avant son adaptation culturelle, le groupe véhiculerait une image d’autant plus positive en Chine Un autre enjeu considérer est la possibilité d’exploitation des substances végétales utilisées en médecine traditionnelle chinoise En effet les chinois y sont très attachés, et un centre de recherches permettrait Beiersdorf d’étudier ces ingrédients, pour les utiliser sur le marché chinois, mais aussi pour des marques actives sur d’autres marchés Le retour au naturel est fonctionne très bien en cosmétologie actuellement, et la médecine traditionnelle chinoise est un gage de qualité et de fiabilité aux yeux des consommateurs asiatiques mais aussi du reste du monde La Maison Nivea En avril 2006 Nivea a ouvert une « Nivea Haus » (Maison Nivea) Hambourg Il s’agit la fois d’une boutique proposant les produits de la marque et d’un salon de beauté prodiguant conseils et soins de beauté relativement bon marché La clientèle se bouscule et il faut patienter jusqu’à deux mois pour obtenir un rendez-vous Face cet énorme succès, le concept devrait être adapté d’autres villes dans le monde La prochaine Maison Nivea doit ouvrir Dubai Nous recommandons d’exporter ce concept en Chine, idéalement Shangai (capitale économique), très rapidement Le marché chinois est extrêmement porteur et donc considérer en priorité Ces sortes de centres de beauté Nivea ont l’avantage qu’ils combinent des prix abordables, permettant donc de toucher une large cible, et une image occidentale qui fait rêver les chinoises Beiersdorf bénéficierait ainsi d’une nouvelle forme de point de vente pour ses produits Nivea en Chine, lui apportant une visibilité nouvelle, et donc éventuellement un plus grand éventail de clientèle Tout en restant des prix abordables, l’image des produits Nivea associés « l’esprit » institut de beauté gagnerait en niveau de gamme Encore une fois, dans l’esprit des Chinoises, produits de beauté et occidents sont souvent connotés « luxe », ce dont elles raffolent, mais elles n’ont pas toujours les moyens de s’offrir des produits réellement de luxe Conclusion Le succès de Nivea est principalement dû ses valeurs (authenticité, douceur et naturel), connues et adoptées par des millions de consommateurs dans le monde A cela s’ajoute le respect des promesses produits Ces derniers sont de bonne qualité et vendus des prix abordables donc accessibles une grande partie de la population Avec ses 12 gammes de produits, Nivea s’est étendu sur tout le secteur des cosmétiques La marque a su fidéliser ses consommateurs grâce un taux de notoriété élevé qui est dû au fait que Nivea passe pour une marque locale dans chaque pays En ce qui concerne le choix des pays de Nivea l’international, la marque ne semble pas avoir de réelle stratégie Nous avons constaté qu’elle s’implantait dans un pays après avoir récupéré ses droits de marque, perdus pendant la Seconde Guerre mondiale Aujourd’hui, Nivea est présente sur tous les continents et dans plus de 170 pays sur 220 dans le monde, nous en concluons donc que sa stratégie d’extension s’est avérée efficace Néanmoins, en nous concentrant sur le marché chinois nous avons pu constater le manque de présence du groupe En effet notre état des lieux, montre que NIVEA est exclusivement présent en grande distribution Or NIVEA peut encore y accrtre ses parts de marché en implantant des gammes de produits adaptées la demande locale , en profitant de l’expansion du réseau de distribution en Chine ou encore en investissant plus dans la communication afin d’égaler la renommée de son principal concurrent L’Oréal La principale recommandation que nous pouvons faire est celle de l’acquisition d’entreprises chinoises dans le secteur des cosmétiques par le groupe Beiersdorf Ce type d’opération est aujourd’hui en cours avec C-Bons Hair Care, et il est fortement recommandé d’aller jusqu’au bout et même plus loin en multipliant les rachats domestiques Comme on a pu le constater, il s’agit d’une des mesures les plus efficaces mettre en œuvre dans un contexte de stratégie d’internationalisation Il nous part très judicieux pour Nivea et plus généralement Beiersdorf de créer son centre de recherches, tout comme certains de ses concurrents l’ont déjà fait Cela développerait ses forces tout en ajoutant de nouvelles opportunités de création de gammes de produits plus en phase avec les consommateurs chinois Nivea a déjà commencé exploiter une nouvelle forme de présence avec sa « Nivea Haus » Hambourg, et nous pensons que le système devrait être adapté en Chine au plus vite Le marché chinois a un très fort potentiel de croissance, comme nous l’avons déjà dit, et a priori ce type de point de vente fonctionnerait tout fait dans une grande ville chinoise Nivea dispose d’atouts majeurs pas assez exploités et doit intégrer le fait que s’implanter durablement en Chine demande beaucoup de temps et d’investissement Annexes Total des ventes au détail (en milliards de RMB) yuan chinois = 0,0937643658 euros Distribution des revenus urbains (100=moyenne) Sources La Chine : clés pour s’implanter sur le dernier grand marché, Anne Faure Bouteiller, octobre 2005, Librairie Vuilbert La Tribune, « Beiersdorf se renforce en Chine », octobre 2007 http://www.guichetdusavoir.org/ipb/index.php?showtopic=8537 http://www.boursier.com/vals/FR/l-oreal-le-marche-des-cosmetiques-enchine-va-se-maintenir- selon-les-previsions-a-un-taux-de-croissancedenviron-15-par-an-jusquen-2010-news-209047.htm http://china-cosmetics.over-blog.com/categorie-928210.html http://china-cosmetics.over-blog.com/categorie-993647.html http://china-cosmetics.over-blog.com/categorie-1016493.html http://china-cosmetics.over-blog.com/article-5265990.html http://www.chine-informations.com/actualite/chine-chinoisesont-retrouve-plaisir-detre- belles_6475.html ... quantités de produits mises en vente ou en fonction du prix de vente Droits de douane Les droits de douane ont fortement diminué avec l’entrée de la Chine dans l’OMC en décembre 2001 Ils doivent être... Whampoa De plus, le développement des instituts de beauté et l’engouement pour les centres de bien-être devraient non seulement dynamiser l’ensemble du secteur mais aussi favoriser le développement... s’implanter en Chine doivent aussi tenir compte du fait que les ventes de cosmétiques sont généralement bas de gamme (80% des ventes en 2001) Les fabricants doivent donc proposer de bons rapports