Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm

Lý luận chung về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng 1. Khái niệm thị trờng Theo Các Mác, hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải để cho ngời sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Hàng hoá đợc bán ở thị trờng. Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng : 1.1. Theo định nghĩa của kinh tế học : Thị trờng là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các Công ty về sản xuất ra cái gì, sản xuất nh thế nào và các quyết định của ngời công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả. 1.2. Theo quan điểm của Marketing : Thị trờng là tổng số nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hoà nào đó, la nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Theo khái niệm này, thị trờng chứa tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và cầu về một loại hàng, nhóm hàng nào đó. Thị trờng bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hoá tiền tệ. 2. Các chức năng của thị trờng. Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trờng tới quá trình sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội. Thị trờng có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin. 2.1. Chức năng thừa nhận. Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ : hàng hoá hay dịch vụ của dn có bán đợc hay không, nếu bán đợc có nghĩa là đợc thị trờng chấp nhận. Hàng hoá, dịch vụ đợc thị trờng thừa nhận tổng khối lợng hàng hoá và dịch vụ đa ra thị tr- ờng , tức thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ đó. 2.2. Chức năng thực hiện. Thị trờng là nơi diễn ra các hành vị mua bán hàng hoá và dịch vụ, một hàng hoá đã đợc thị trờng thừa nhận thì hành vu mua bán sẽ đợc thực hiện. Ng- ời bán cần giá trị của hàng hoá, còn ngời mua thì lại cần giá trị sử dụng của hàng hoá, nhng theo trình tự thì sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện đợc giá trị sử dụng. 2.3. Chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng. * Chức năng điều tiết : Thông qua nhu cầu thị trờng, các nhà sản xuất kinh doanh sẽ chủ động điều tiết tiền vốn, vật t, lao động của mình từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác nhằm thu lợi nhuận nhiều nhất. Điều này chỉ có thị tr- ờng mới chỉ ra đợc. * Chức năng kích thích : Thị trờng chỉ chấp nhận những hàng hoá có chi phí sản xuất và lu thông trung bình hay mức thấp nhất. Do đó, nó kích thích các nhà sản xuất tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm giá thành để hạ giá bán. Muốn vậy, thì họ phải tiết kiệm lao động vật hoá. 2.4. Chức năng thông tin. Thị trờng cung cấp thông tin cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng : thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nên sản xuất hàng hoá, dịch vụ nào , với khối l- ợng bao nhiêu để đa sản phẩm ra thị trờng vào thời điểm nào là thích hợp và có lợi nhất. Thị trờng chỉ cho ngời tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hoá, dịch vụ nào, ở đâu, vào thời điểm nào là có lợi nhất cho họ. Chức năng này rất quan trọng, nó chứa đựng những thông tin về : Tổng số cung cầu, cơ chế cung cầu, quan hệ cung cầu và các yếu tố ảnh hởng đến việc mua bán. Bốn chức năng trên của thị trờng có quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện 4 chức năng trên. 3. Các cách phân loại và phân đoạn thị trờng. 3.1. Các cách phân loại thị trờng. Phân loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khách quan khác nhau. Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trờng. Hiện nay, trong kinh doanh nguời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trờng. a) Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nớc, ngời ta chia thành : * Thị trờng trong nớc : - Thị trờng thành thị thị trờng nông thôn - Thị trờng miền xuôi thị trờng miền ngợc * Thị trờng quốc tế : b) Căn cứ vào hàng hoá lu thông trên thị trờng, ngời ta chia thành: * Thị trờng hàng hoá : - Thị trờng t liệu sản xuất (TLSX) - Thị trờng t liệu tiêu dùng (TLTD) * Thị trờng dịch vụ c) Căn cứ vào vai trò nguời mua, ngời bán trên thị trờng, ngời ta chia thành : * Thị trờng ngời mua * Thị trờng ngời bán d) Căn cứ vào khả năng biến nhu cầu thành hiện thực, ngời ta chia thành : * Thị trờng thực tế : là thị trờng mà ngời mua thực tế đã mua đợc hàng hoá để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của mình. * Thị trờng tiềm năng : là thị trờng thực tế + một bộ phận khách hàng có nhu cầu, có khả năng thanh toán nhng vì một lý do nào đó mà cha mua đợc hàng hoá để thoả mãn nhu cầu. * Thị trờng lý thuyết : là thị trờng tiềm năng + một bộ phận khách hàng có nhu cầu nhng không có khả năng thanh toán. e) Căn cứ vào vai trò của từng thị trờng trong hệ thống thị trờng ngời ta chia thành : * Thị trờng chính (Trung tâm) Thị trờng phụ (nhánh) f) Căn cứ vào số lợng ngời mua - ngời bán trên thị trờng nguời ta chia thành : * Thị trờng độc quyền : + Độc quyền đơn phơng + Độc quyền đa phơng * Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo * Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo 3.2. Phân khúc (đoạn) thị trờng Phân khúc thị trờng là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể để chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn, khúc) để doanh nghiệp, Công ty áp dụng chiến lợc Marketing thích hợp cho khúc hay đoạn thị trờng đó. Các doanh nghiệp cần phải phân khúc (đoạn) thị trờng, bởi vì thị trờng là một thể thống nhất nhng không đồng nhất, trong đó có nhiều ngời mua, ngời bán có giới tính, thu nhập , tuổi tác khác nhau, đặc điểm, thói quen tiêu dùng khác nhau và khả năng của các doanh nghiệp có hạn. Chính vì vậy, phải tìm cho mình một khúc (đoạn) thị trờng nào đó phù hợp với đặc điểm và áp dụng chiến lợc Marketing thích hợp với thị trờng đó. Thị trờng rất đa dạng, do đó không phải bất cức thị trờng nào cũng phải phân đoạn. Có thị trờng vô khúc, thị trờng đa khúc, đa đoạn. Việc phân khúc, phân đoạn thị trờng đợc dựa vào những tiêu thức sau: Tiêu thức dân số Tiêu thức địa lý Tiêu thức tâm lý Tiêu thức thái độ đối với khách hàng. 4. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp , do đó các yếu tố ảnh hởng tới thị trờng cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng cần phân loại các nhân tố đó. 4.1. Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng Ngời ta chia ra các nhân tố thuộc về kinh tế - chính trị - xã hội, tâm sinh lý. Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó có tác động trực tiếp đến cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu . Các nhân tố thuộc về kinh tế rất phong phú. Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hởng to lớn đến thị trờng. Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tốc , quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình . Nhân tố chính trị xã hội tác động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp đến thị trờng. Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và do đó tác động mạnh mẽ tới nhu cầu và mong muốn trên thị trờng. Cũng nh các nhân tố thuộc về tâm, sinh lý, nhân tố thời tiết, khí hậu cũng ảnh hởng trực tiếp to lớn đến ngời tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời tiết, khí hậu cũng ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng. 4.2. Theo tính chất quản lý, cấp quản lý Ngời ta chia ra các nhân tố quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản lý vi mô. Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trờng, chính sách, biện pháp của Nhà nớc, các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân tố này thể hiện sử quản lý của Nhà nớc với thị trờng, sự điều tiết của Nhà nớc đối với thị trờng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời lỳ mà các chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng mạnh mẽ khác nhau. Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lợc, chính sách và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thờng là các chính sách làm sản phẩm thích ứng với thị trờng phân phối hàng hoá, giá cả, quảng cáo, các bí quyết cạnh tranh . Đó cũng là những chiến lợc, chính sách, biện pháp để các cơ sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với thị trờng . các cơ sở kinh doanh quản lý đợc các nhân tố này. Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng về mặt lợng và mặt chất. Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là tìm ra những khoảng trống của thị trờng, tìm chiến lợc thị trờng (vô khúc, đa khúc đa đoạn, một khúc trung tâm) để từ đó xác định đợc chiến lợc Marketing thích ứng cho khúc hay đoạn thị trờng đó. Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp . Hiện nay, ngời ta th- ờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng và tơng ứng với chúng là các phơng pháp nghiên cứu khái quát thị trờng và nghiên cứu chi tiết thị trờng. 5. Nghiên cứu khái quát thị trờng. Nghiên cứu khái quát thị trờng thực chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cầu hàng hoá, tổng cung hàng hoá, giá cả thị trờng của hàng hoá, chính sách của chính phủ về loại hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh) Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trờng trong một khoảng thời gian. Tổng khối lợng hàng hoá chính là quy mô của thị tr- ờng. Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng chi thị tr- ờng tổng số bao nhiêu hàng ? khả năng nhập khẩu bao nhiêu ? Khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu ? Giá cả hàng bán của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trờng phải tìm đợc chênh lệnh giá bán (trên thị trờng bán) và giá mua. Có thể ớc chi phí vận chuyển và nộp thuế để xác định thị trờng mua hàng và quyết định khối lợng hàng cần đặt, hàng cần mua hoặc nhập khẩu. Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép. Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái thị trờng còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm. 5.1. Nghiên cứu chi tiết thị trờng. Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trờng hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời các câu hỏi : Ai mua hàng ? Mua bao nhiêu ? Cơ cầu của loại hàng, mua ở đâu ? Mua hàng dùng là gì ? Đối thủ cạnh tranh ? Nghiên cứu thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Khi nghiên cứu chi tiết thị trờng, doanh nghiệp phải xác định đợc tỷ trọng thị trờng mà doanh nghiệp đạt đợc (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng nghành, so sánh về chất lợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mầu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác . để đổi mớ thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình. 6. Vai trò của thị trờng. Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế. Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó, thị trờng còn đợc cọi là môi trờng của kinh doanh. Thị trờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất, kinh doanh không có khả năng làm thay đổi thị trờng và ngợc lại, họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Thị trờng là thớc đo khách quan của mọi cơ sở kinh doanh. Trong quản lý kinh tế, thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng. Thị trờng là đối tợng, là căn cứ của kế hoạch hoá. Cơ chế thị trờng là cơ chế quản lý nền kinh tế hàng hoá. Thị trờng là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của kinh tế Nhà nớc . Thị trờng là môi trờng của kinh doanh, là nơi Nhà nớc tác động vào quá trình kinh doanh của cơ sở. Nh vậy, thị trờng có vai trò quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vấn đề thị trờng ngày càng trở nên quan trọng trong quản lý kinh tế cũng nh trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. II. các quan điểm cơ bản về tiêu thụ 1. Khái niệm về tiêu thụ. Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, ngời có nhu cầu tìm ngời có cung hàng hoá tơng ứng, hoặc ngời có cung hàng hoá tìm ngời có cầu hàng hoá, hai bên th- ơng lợng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất, ngời bán trao hàng và ngời mua trả tiền. Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động bán hàng (tiêu thu sản phẩm) của doanh nghiệp thờng đợc hiểu theo nghĩa rộng : Đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loại hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng. Đứng trên giác độ luôn chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hoá sang hình thái tiền tệ. Sản phẩm hàng hoá chỉ đợc coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận tiền bán hàng (hoặc ngời mua chấp nhận trả tiền). 2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá. Qua tiêu thụ, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của đơn vị đợc hoàn thành. Tiêu thụ hàng hoá là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chỉ qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm hay hàng hoá mới đợc xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ đợc, thu đợc tiền về mới thực hiện đợc tái sản xuất, tăng nhanh quá trình tiêu thụ là tăng nhanh vòng quay vốn lu động, tiết kiệm vốn. Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ là một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp : Lợi nhuận là nguồn bổ xung vốn lu động tự có và là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích vật chất tập thể, doanh nghiệp nhằm động viên công nhân viên chức vừa quan tâm đến lợi ích doanh nghiệp và bản thân, đồng thời khai thác mọi năng lực tiềm tàng của đơn vị. Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm thì ngời lao động trong doanh nghiệp mới cơ điều kiện nâng cao thu nhập và từng bớc cải thiện đời sống của mình. 3. Các nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các đơn vị sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, có thể quy về ba loại nguyên nhân sau : 3.1. Những nguyên nhân thuộc về bản chất doanh nghiệp. Hàng hoá tiêu thụ trong kỳ chịu ảnh hởng của nhiều nguyên nhân nh số l- ợng, chất lợng, giá bán và việc tổ chức công tác tiêu thụ. a) Số lợng sản phẩm, hàng hoá : Doanh nghiệp muốn đạt đợc khối lợng tiêu thụ cao thì trớc hết phải có đủ sản phẩm, hàng hoá cung cấp cho tiêu thụ. Điều đó thể hiện qua công thức : Khối lợng SP H 2 bán ra = Số SP, H 2 tồn đầu kỳ + Số H 2 mua vào hoặc SX trong kỳ - Số xuất khác & tồn kho cuối lỳ b) Chất lợng sản phẩm , hàng hoá : Chất lợng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hoá mà do đó hàng hoá có công dụng tiêu dùng nhất định. Chất lợng sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững và vơn lên trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải không ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm. Việc nâng cao chất lợng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp là công việc rất quan trọng của các nhà kinh doanh và ảnh hởng to lớn đến khối lợng tiêu thụ. Khi mà sản phẩm của doanh nghiệp đạt chất lợng tốt thì sản phẩm sẽ có uy tín trên thị trờng, khối lợng tiêu thụ tăng nhanh và kết thúc nhanh vòng chu chuyển vốn. c) giá bán sản phẩm Giá bán là một nhân tố có ảnh hởng không ít đến khối lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng thì giá bán sản phẩm hàng hoá là do từng đơn vị sản xuất kinh doanh định đoạt. Nhìn chung giá bán của đơn vị hàng hoá cao thì khối lợng tiêu thụ giảm và ngợc lại. Trong điều kiện bình thờng, giá cả và lợng hàng tiêu thụ có quan hệ ngợc chiều với nhau. Đờng cong biểu thị mối quan hệ giữa cầu và giá thờng có dạng sau : y 1 y 2 y1, y2 : Đờng cong bán hàng tuỳ theo giá. Khối lợng hàng bán thay đổi nhiều hay ít còn phụ thuộc vào mức đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của hàng hoá. d) Tổ chức công tác tiêu thụ : bao gồm hàng loại khâu công việc khác nhau từ việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lới tiêu thụ, ký kết hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng chuyển vận, điều tra, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng . Cuối cùng là việc khẩn trơng thu hồi tiền bán hàng ra. Đây là những biện pháp chủ quan của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ đợc nhanh chóng. 3.2. Những nguyên nhân thuộc về ngời mua : Trong nền kinh tế thị trờng, khách hàng đợc coi là thợng đế. Nhu cầu (tự nhiên hay mong muốn), mức tiêu thụ, thói quan, tập tính sinh hoạt, phong tục . của ngời tiêu dùng là những nhân tố tác động trực tiếp đến chất lợng hàng tiêu thụ. Trong đó, mức thu nhập của khách hàng có tính chất quyết định lợng hàng mua. Thông thờng, khi có thu nhập tăng thì nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng cũng tăng lên. 3.3. Các nguyên nhân thuộc về Nhà nớc. Thuế khoá, chính sách tiêu thụ, chính sách bảo trợ . của Nhà nớc đối với sản xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nguyên nhân tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất, mức tiêu thụ. Nhà nớc sử dụng các chính sách tài chính (thuế khoá, lãi suất .) để khuyến khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm, hàng hoá. 4. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ. 4.1. Hoạch định bán hàng (tiêu thụ ) a) Nội dung hoạch định Phải xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng bằng những con số cụ thể : Sản lợng ? Doanh thu ? Chi phí ? Lãi ? . Phải lập đợc tiến độ bán hàng một cách chi tiết, cụ thể và phải tuân thủ một cách nghiêm ngặt : Tháng 1 ? Quý I ? . Phải xác định rõ những điều kiện liên quan đến bán hàng nh địa điểm giao hàng, phơng thức vận chuyển, phơng thức thanh toán, mức chiết khấu . Xác định lợng dự trữ cho bán hàng (đặc tính của sản phẩm, lợng tồn kho đầu kỳ, chu kỳ sản xuất .) Phải dự kiến đợc những biến động trong quá trình bán. b) Căn cứ để hoặch định Để xác định đúng một chơng trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa vào những căn cứ chủ yếu sau : Nhu cầu thị trờng về sản phẩm của doanh nghiệp đã đợc xác định bao gồm : sản phẩm, chất lợng, sản lợng và cơ cấu, giá cả, thời gian đáp ứng. Phơng án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Chiến lợc và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp. Các đơn vị đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã đợc ký kết. Sự thay đổi của mạng lới bán hàng, khả năng thu hút khách hàng. Chính sách vĩ mô của Nhà nớc. d) Các bớc tiến hành trong quá trình hoạch định. Chơng trình bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh nghiệp. Chơng trình bán hàng không chỉ đề ra các mục bán hàng cần đạt đợc mà còn xác định trình tự, tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ. Bởi vậy, muốn lập chơng trình bán hàng có hiệu quả cần thực hiện những bớc sau : * Bớc 1 : Thu nhập thông tin về : + Mục tiêu bán hàng + Các đơn vị đặt hàng đã ký kết đợc. + Những dự báo nhu cầu thị trờng trong tơng lai. * Bớc 2 : Xây dựng các phơng án về mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng. * Bớc 3 : Lập tiến độ bán hàng các công việc cần thực hiện * Bớc 4 : Phân công ngời chịu trách nhiệm đối với mỗi phần công việc * Bớc 5 : Lựa chọn và quyết định cách thức hoạt động. 4.2. Tổ chức mạng lới bán hàng của doanh nghiệp. Mạng lới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh nối liền giữa doanh nghiệp (ngời sản xuất) và ngời tiêu dùng sản phẩm. Nói cách khác, đó là tập hợp các kênh đa sản phẩm hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng sản phẩm ấy. Mạng lới bán hàng của doanh nghiệp đợc cấu thành bởi các nhân tố cơ bản sau : a) Ngời sản xuất (doanh nghiệp) : đợc cọi là ngời bán hàng thứ nhất, họ bán chính những cái mà họ sản xuất ra. b) Ngời tiêu dùng : là ngời sử dụng sản phẩm mua đợc vào việc thoả mãn nhu cầu của họ. c) Ngời bán buôn : là ngời trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp bán lại cho ngời bán lẻ. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trờng và các kênh phân phối, có khả năng đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. d) Ngời bán lẻ : là ngời trực tiếp bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng nên họ có điều kiện tiếp xúc thờng xuyên và trực tiếp với khách hàng, do đó hoc là ngời hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trờng. e) Ngời đại lý : Ngời đại lý có thể thực hiện việc bán buôn cũng có thể thực hiện việc bán lẻ. Họ có thể trực tiếp làm đại lý cho doanh nghiệp hoặc cho ngời bán buôn, thậm chí ngời bán lẻ. Đại lý đợc chia thành : Đại lý uỷ thác Đại lý hoa hồng Đại lý độc quyền f) Ngời môi giới : là ngời chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trờng. Công việc của ngời môi giới thờng là : Giúp ngời bán tìm ngời mua hoặc ngợc lại Giúp cách mua, cách bán, thậm chí thay mặt hai bên mua bán để ra các điều kiện. Thực hiện việc mua, bán theo quan hệ uỷ thác từng chuyến hàng, lô hàng và đợc hởng thù lao của cả hai bên. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng nhiều cách khác nhau. Căn cức vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng, ngời ta chia ra hai cách tiêu thụ : Tiêu thụ trực tiếp : là hình thức ngời sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian. Tiêu thụ gián tiếp : là hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm : ngời bán buôn, ngời bán lẻ, các đại lý. Cả hai cách trên có thể thực hiện thông qua ngời môi giới. Có thể mô hình hoá hai cách tiêu thụ sản phẩm trên bằng sơ đồ mạng sau : Sơ đồ 1 : Mạng tiêu thụ trực tiếp Ngời môi Ngời tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất Ngời môi giới giới Ngời bán buôn Ngời tiêu dùng cuối cùng Ngời bán buôn Nhà sản xuất Ngời môi giới Sơ đồ 1 : Mạng tiêu thụ gián tiếp Căn cứ vào các yếu tố xây dựng mạng và vai trò của các trung gian, tuỳ theo tính chất, đặc điểm của sản phẩm cũng nh điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể sử dụng một trong các kênh tiêu thụ sản phẩm cơ bản sau : Kênh trực tiếp dài Kênh trực tiếp dài Kênh trực tiếp ngắn Ngời tiêu dùng cuối cùng Ngời tiêu dùng cuối cùng Ngời tiêu dùng cuối cùng [...]... nhu cầu thị trờng trên cơ sở điều tra, nghiên cứu thị trờng Doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu nh họ sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng, đợc thị trờng chấp nhận Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ có thể đợc coi là tiêu thụ khi nó đợc thị trờng thừa nhận, nghĩa là hành vi bán (tiêu thụ) sản phẩm đợc diễn ra trên thị trờng Nếu nh không có thị trờng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất... giá bán sản phẩm III Mối quan hệ giữa thị trờng và tiêu thụ Nói đến sản xuất hàng hoá thì phải nói đến thị trờng và tiêu thụ sản phẩm bởi vì giữa thị trờng và tiêu thụ có mối quan hệ hữu cơ với nhau, gắn bó mật thiết và tác động qua lại với nhau Thị trờng đợc hình thành trên cơ sở của 3 yếu tố, đó là : - Phải có khách hàng (ngời mua hàng) - Khách hàng có nhu cầu cha đợc thoả mãn : nhu cầu và động lực... ? Tiêu thụ là yếu tố cơ bán để hình thành thị trờng Thị trờng của doanh nghiệp lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào khối lợng sản phẩm hàng hoá đợc tiêu thụ trên thị trờng nhiều hay ít Thị trờng là một thực tể tồn tại khách quan, còn kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thuộc về chủ quan của con ngời, bởi vậy thị trờng phải đợc nghiên cứu trớc khi đề ra kế hoạch Thị trờng là đối tợng, là cơ sở của kế hoạch tiêu. .. Những ràng buộc về chính sách giá cả : Về phía Nhà nớc : Nhà nớc có thể can thiệp trực tiếp vào việc định giá hoặc là thông qua hệ thống thuế để ràng buộc việc định giá sản phẩm tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm trên thị trờng Về phía doanh nghiệp : định giá bán sản phẩm phải đảm bảo bù đắp đợc chi phí và tạo ra mức lợi nhuận hợp lý Về phía thị trờng : giá bán sản phẩm phải phụ thuộc vào quan hệ cung... thụ và là nơi kiểm tra tính đúng đắn của kế hoạch đó Thị trờng vừa là đối tợng cần nghiên cứu, vừa là điểm định hớng của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế kinh tế hiện nay của chúng ta IV Những phơng hớng và biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp 1 Nâng cao chất lợng sản phẩm Trong kinh doanh không có bảo đảm chắc chắn rằng một sản phẩm. .. thống trị, thị hiếu ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, khả năng thanh toán của doanh nghiệp b) Các chính sách giá bán sản phẩm Chính sách đặt giá bán ngang với mức giá thống trị trên thị trờng : doanh nghiệp căn cức vào mức giá thống trị trên thị trờng với những sản phẩm cùng loại để định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp mình Chính sách định giá bán hàng thọc sâu vào thị trờng :... đợc giới thiệu với thị trờng và đợc tiếp nhận là sản phẩm sẽ tiếp tục thành công, trừ khi chất lợng của nó luôn đợc cải tiến nâng cao và các bớc tiến hành tổng kết đánh giá kịp thời Do vậy, các nhà kinh doanh muốn giữ vứng uy tính của sản phẩm và muốn chiếm vị trí độc quyền trong việc sản xuất một loại sản phẩm nào đó không còn con đờng nào khác là phải luôn nâng cao chất lợng sản phẩm của mình Muốn... chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu các khách hàng cuối cùng Việc tổ chức đợc các kênh tiêu thu hợp lý là một trong những nội dụng quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lợng tiêu thụ sản phẩm Do đó, khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và lựa chọn nó, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào Tính chất vật lý của hàng hoá và vị trí của hàng hoá trong... đó, việc phân tích chất lợng sản phẩm phải đợc tiến hành thờng xuyên Nâng cao chất lợng sản phẩm làm tăng thêm giá trị sử dụng, kéo dài thời gian sử dụng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh tốc độ chuyển vốn và nâng cao danh lợi cho doanh nghiệp, đảm bảo sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp, đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh và thu hút thêm ngày càng nhiều... Do vậy, thị trờng là nơi diễn ra quá trình điều tra và phát hiện những đối tợng có mã lực (có khả năng thanh toán) và nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn cung cấp Mọi hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng gắn liến với môi trờng và thị trờng Doanh nghiệp phải căn cứ vào thị trờng để giải quyết những vấn đề then chốt : + Sản xuất cái gì ? + Sản xuất nh thế nào ? + Sản xuất . Lý luận chung về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng 1. Khái niệm thị trờng Theo Các Mác, hàng hoá là sản phẩm đợc sản. giá bán sản phẩm. III. Mối quan hệ giữa thị trờng và tiêu thụ. Nói đến sản xuất hàng hoá thì phải nói đến thị trờng và tiêu thụ sản phẩm bởi vì giữa thị trờng