XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.1. Nghiên cứu thị trường và khách hàng   !"# $#%& '(%$)*+#%,%-./0# $)%(%12*+34 ,5#2678*#/#%5 #259%%-:$;#$) *+#%,%6<=*>5  ? $ @ # A $ @  B $ B # @ ( B C @  ?  B  , @  A -(%6DEE=*#* FG6H;I B  @  B # B $ B FGJK6H  ? ( A ( A  @ $ B FGJLJ6HI A  B 6 B ,G #%9M5#2,%N,=*+#% A  A   B - O>,""#$)*+#%,%        6< ,"    %    M !    ;P),%- $)*+#%,%  *#%(+QR,%/$%=  22(%ST,=*+%= 22DSO ,%%=D!U%SV'D0SV' JSW4'&SX6Y  Z" >" =(%=#$)-:$;"# $)>5"+#"!>";=(4 #%04X[\W>(M9M - ./$#$)*+#%,%(%* M*+/$3,%/$N(%6D #- 2.2. Định vị thương hiệu 2.2.1. Khái niệm về định vị thương hiệu *#*(%##*>$G !"+G1]+$9* +/$GM&#2 ,-^*#*0&'(%($ >>6_#%4*+$9- ^('&=#%)!,Z %3`,%)I#%(M06 7(,5-(%(a6  M*#*#2Zb0UG4,G6#2 - *#*%"G ,64,_ #*0$*+-:P M >(4*0#*0#%66,>%#2 5- cd`(M0%#*>(;G  $1,"&E(%5-ef 9!(67M2!+$ 9#%+%ghif!6(' - ejRe*#*k(%!+M *#*,"-c%*+2(dM>Z GDl,U(P(%e,J#%TJ6-e)i672'M $/D*+.me,J#%J6d>2l67- c%#*0 $0+$9#2672( dG*>ZGDe,J#%TJ6k6<,"%">*#*(% !67- :15($,>67#2#*0#Zh(d M%0+$9;kd*#*(%67 n,"(oF(H;0(%!'(,>, +$9,"5(-O>N,00+$ 9e,J6<>#*0 $;TJ66<>#*0)l#%k6< >#*0)i-  O>J$h*#*E5k6<,"M% "%"-WJ$h*#*E56, G670G"*#*-E%," %%=#E%= (%(%*M#*0 %0+$9%M-O+$ 96<,"M#*0n,"(oF(H](k (M=00- 2.2.2. Các giai đoạn của chiến lược định vị 2.2.2.1. Định vị đột phá hay tiệm tiến *#*!(%!4Z+M/5 GGh 2%%;#0/#2!67; !"2b#2!/$%&j-W 5#4=E!%;#%#*0 $*+3#N2M(4-V,GD] ,"G>G(%#%G 2!#*0%-W+ M%;>(M*#*$!-O#4*#*!(%G 'M!#*0Z&dP#% M!D&*- .b,;*#*>(#E#&  G($! Z-^&EbD(%! ,Gd#*0%$*+P;G(0J6<(% >J#%(%6,"G*no-(%!#&E> (M*#*#%6<,p-.5E7D#! !+%%,Q#*0%Gd#%>(_$*+#% 3(%#*0%+$9FbG(%Z+$9 HdJ!N22+#%&! -  W >+M;5#% >(q,hZ('$-^0/R O%>,>+U>rJs!!Q#&$ ,$EeOOd"#&E(2&"(%!##N ZM>,>UP+30 #2Z2+2-tN46(%!>n> (qo;,;Z,%J! MD)>,>U"-W, 2+U5b;+#%Z>G!,m4#% 6UY)2E"-rJs4uRn2 E"G+jb%&#2Z#% %%9JZ%65"Z%>,>6&-^4 $>2+2&65%>,>6v/ %Q;'%>,>FsH6<MM(%6< Zw>,>%%Q-t>,"(%>"6<G* no#%2E"6<,"n%o2"65 9+&-:D#4>,vZ%>,>s (%(%6#2>,>x)(%> (M*#*;#w,>MM#2Z22&- ^%(+"(%RUJ>) ,"UJ(5-t(%6*#*67 QdM6wZG6h#5#%D -tZ#ZM6#2,%#%Qd M,p#'';,aU(wa+- l-l-l-l-Chiến lược định vị tạo thế cân bằng. W+"#%Z5; #%, #'+3UJ+-",G3& 4641GFbdHD$((`#2Z+ #%5hGh,*'-:>/'+1G 3+M(h;),"(]+2Z22&; 1G>6)44J6+;#%)#2G&) %'>-E_(%G>%>(M*#* #*>G1x(%'+&GjE,u-  y>(M%+,>5 G#Eb0I#%(M0(#%66#2#J` Z #%Z5Z+G5Z(b 5%(&(%,%-O >#*#* 5((%6!%%$G%;#0/ 0-^2%%%#Y+67dM=h >),,%0#%JZ0I#2 Z0I#%(M0%67/#%PE 'GQ,";%(J(267+#%,>( ''D%(`+&-^4*#*D1#%#E ,%"=G Z5 > D%!M)(*#bG%-^ >#2#*0(%!%6&D0;G+ M&#2ZG';,02_);(MG!2;5 !v(a&E2&- 2.2.2.3. Chiến lược định vị tạo thế thượng phong s35(%#M!;(%5&;(%6(''+ #*0&+,M#%3,Z#Z-O#M> (M*#*>G1;G1U(Z,G#M !;Z#*>,G#%!,Q Y(* +;!#*>w ,"4-.!65"G P%(Z% >2dME- e>(M*#*>MgM!, ,%/$G46P-V,;G )Q1G350&#259G &b%%Z-^%g,G2,>/ M'+1G46&Z67#M!bb G- e"%>M>M(%dM! (M>`%;#%D%('$0+$9 %%'- 2.3 Thiết kế thương hiệu:  !E' $," >(%>,>-W>,>(%>,>6>5 $(0;GPR0;$ ;GM;M;,7; GG#%%6h-W>,>6$(%(%G2  $E!-  2.3.1. Tính cách thương hiệu – Brand personality W0+ '#(% ,%$>-bG(%Z,%90#2 -^0/LG+5TJ6#%z( &$>.{(-W0Y(% 967D$,`#%N,%6<|% 4G>3>*%F^0/Re9(% G!b;4,%6<&,,#E\; ^6;WJ---H- =N:J6(*=_(%n o-O,"(%+6(S {9NZ#41#03!+;_(% %v$;$;0$E% ,;>(%+G$(03 G&$-(%#d,u(u('#%0 9M#2,%/$-^0/R}6 0!)z2(2!U~•K~f0$( ;,.((0!)z$0#2  U(#($- W>,>!0$(%!E G ,"G&)%3(aN  ;P!%%d5hD(-V;E $*+,"0`%;(w(!(=%(=, 40,"0-€JdJ6 6#2+,=#*0w6Rn:4*%, I6zD%;(&$,(%"#(a ,"6D#%#w&#!*bqGG•-^% Z(=#4G#w,"U+;Gg Z,G+G2Z5M,# /0,%"-{9#4;>]IG(U" ##%05(`GG>U],b!Z+ J6<1G,"%4#%>(%',"DGZo- W35+;_(%3 0`% '+2>;UG4"-e0`%%6<  '*Z>Y(G)>,>! -  Tạo dựng tính cách cho thương hiệu * Xác định nhóm khách hàng mục tiêu:O,%/$%4 %$G06<%`-^#4;G  46h#%G>(%5M'& -WZ6_,n/#/'+o; n,%/$%!%5o-O>/#/ E,=*+,F#0/R !%#%ZH G no'!,=(%'(%nGEUo 0;Z,=Y($6v/Z> 4, (w#E0- ‚Xác định nhu cầu, sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu:.!,d *M,%/$;G2>J(% ;6D 0#%0b-W++6v/,m4 $),,%-:%`,%G $0% 3G&$#%!M, %&436<Fc"w$%TJ6'0 ;^6'0G%!M;}6'0$( ---H ‚Thành lập hồ sơ tính cách khách hàngRX,dn(hJ#%&o ,%/$;G '('Z0%(%$G &-^0YQ$5!, 6;>!96<(d0#%(%0 +;,"`u-  Xây dựng tính cách cho thương hiệuReE0 R  Xv/n"6o90#2R(% |%&3&5,u0-eg  no!"6Z05#20%Gd '(%-^0/Re6(':J,;.#G>' .};ƒK.J':T---  Xv/>(MROdD$3  0-W$#4/!,u(u#%& #%nGG(o-^% >(M9#2>(M&(M67-F#0/RW0 6'J.JJJ6;0G6$*eK--- E>(M$H-  V)6v/67R::>W%6v/ !bq#2GG•;OJ6LJ9#%GU6,D !% 2;,„eJ…{G(J9(%---W+6v/; )6v/;6v/---3 $0 -  Xv/,%/$R(%% 5'&;#|;>#%| -E%06, !+'/ Z#%G,„('z---  Xv/T€RO>G'0n0=q+,o (%0;T€(%6('5F#0/R OL#2EIhG#2ZN m=qG•d$0n4o H-  Xv/n('o67Re9(%5GU;>G' )#$66<0I!;6"0z;#$u 0Z;G!0I6;---  Xv/5RXv/$hn9o 0-E (a(%G' 5nU>oME+G>>;0`%- F#0/RW#*g%G#2 $+#%65%;d %GD !*gU>%6<(%+J|2#%n& MoG-H  Xv/&2b#9*(a66 R  d    !  +  nƒJ  "  ,  †o;  ne    ,  †o;  n:  , †o---,&!*+G^O-V>*> %Y9#%N+;$(%!#0/ #6v/&2†0 G‡6J- 2.3.2. Tên thương hiệu – Brand name  X)!1D]$1 0,%,"-^2!$;e" G36<|%>%"-  W>Z('$ 2#('0-e3!) z2+K40,*+x„=db= !$h&-E%,"9M(h,/b$ ;#$6#%0-ƒ*05 2b$69M#+0-y%#4 $6<&M=;|P,0),%( -(%(aZ+^O~ˆˆ‰ %$WW; Š;‹6<,Z+($D2>#,J >Z$&+(!+h0(% !+2%-O>5#2%=3b! $,"9M,"&N0#4", +$96<2>,"=-  W$(%$!+{W;cEO_ b$*r5:W%;b$ZZu (c‡es:e-e3Zb$J6"#E =5#267}ŒV[\[-O%;3( $uNZN_^F0^OH^J- [...]... nước hoa JOY đã tạo ra một thương hiệu mạnh bằng cách tạo cho khách hàng có nhận thức tốt về chất lượng sản phẩm của mình thông qua việc đưa ra mức giá cao 2.5.3 Qui luật tên thương hiệu Một vấn đề quan trọng trong xây dựng thương hiệu là phải đặt tên gì cho sản phẩm hay dịch vụ của mình Về lâu dài, một thương hiệu sẽ chẳng còn gì ngoài một cái tên Trước mắt, một thương hiệu cần một ý tưởng hay một... thay đổi Mặc dù khi xây dựng một thương hiệu cần phải nhất quán và tập trung nhưng việc thay đổi cũng góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Việc thay đổi không diễn ra trong nội bộ công ty mà nó diễn ra trong tâm thức người tiêu dùng Vì vậy nếu muốn thay đổi thì phải chú ý đến tâm thức người tiêu dùng Có ba tình huống mà việc thay đổi thương hiệu sẽ khả thi :  Thương hiệu yếu và không... của tivi, có người nói là thương hiệu của tủ lạnh, cũng có người sẽ nói là thương hiệu của máy tính cá nhân, và còn nhiều loại khác nữa Những câu trả lời khác nhau như vậy là do đâu? Do doanh nghiệp đã không xây dựng cho mình một đặc tính riêng, hay nói cách khác là không xây dựng cho mình một sản phẩm mang hình tượng tên Panasonic, mà xây dựng quá nhiều sản phẩm làm cho thương hiệu Panasonic không có... dựng thương hiệu toàn cầu?” 2.3.3 Biểu tượng thương hiệu – Logo Vì là biểu tượng của một thương hiệu, logo phải nói lên tính cách và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó Ngoài ra, logo còn phải đẹp, đơn giản, dễ nhớ và ấn tượng mới đi vào lòng người tiêu dùng Đơn giản dễ nhớ như logo của Nike với chỉ một dấu “tick” (dấu ) nhưng đa phần mọi người điều công nhận là đẹp Bên cạnh đó, logo thương hiệu. .. chuyển qua sử dụng Pepsi Cách xây dựng thương hiệu này tuy nhiên mang lại nhiều rủi ro vì sự “tuyên chiến” tuy chắc chắn gây nhiều sự chú ý đối người tiêu dùng nhưng không có gì đảm bảo rằng sẽ tạo nên một thiện cảm tốt đẹp trong tâm trí họ Và đây mới là mấu chốt của câu chuyện xây dựng thương hiệu 2.4.4 Sử dụng người phát ngôn, lãnh đạo nổi tiếng Trên nguyên tắc, mọi thương hiệu đều cần một người phát... Mỹ mới có câu “No pain no gain”! (tạm dịch: “có gan làm giàu”) 2.5 Một số qui luật bất biến trong xây dựng thương hiệu 2.5.1 Qui luật tính nhiệm Yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một thương hiệu là lời tuyên bố về sự đáng tin cậy của thương hiệu đó, nó giúp cho doanh nghiệp định vị được thương hiệu của mình trong lòng khách hàng và tạo ra ưu thế cạnh tranh so với đối thủ Nhưng khách hàng... nguyên thủy trước đây thương hiệu này lấy tên là Kentuky Fried Chicken nhưng sau này đổi lại là KFC (là tên viết tắt của cái tên Kentuky Fried Chicken) ngắn gọn dễ nhớ hơn và thân thiện hơn cho những thị trường không nói tiếng Anh Nhìn chung, tên thương hiệu ngoài việc phải khác biệt tránh nhầm lẫn với tên của các thương hiệu khác thì tên thương hiệu còn phải ngắn gọn Tên thương hiệu càng ngắn gọn càng... miệng như vậy? Bạn phải có một tên thương hiệu dễ nói và dễ nhớ Một tên thương hiệu khó phát âm sẽ là một thảm họa cho sản phẩm đó Những tên thương hiệu dễ đọc và thành công như: Honda, Toyota, Polo, Ipod Trong khi đó lại có những tên thương hiệu rất khó đọc như: Chipolte, Isaac Mizrahi, Hoechst, Dasani Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay thì các thương hiệu dù ở bất cứ nơi nào đều phải... này  Khi muốn hạ giá thương hiệu Nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá thương hiệu của mình thì doanh nghiệp có thể chuyển nó xuống bậc thấp hơn của thang giá mà không làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Khi đó khách hàng sẽ tin rằng họ nhận được nhiều giá trị qua việc mua sản phẩm với thương hiệu của doanh nghiệp mình Năm 2002 chứng kiến cuộc chiến một mất một còn giữa hai thương hiệu bột giặt OMO và... Citycorp đã thay đổi thành công thương hiệu CityBank của họ từ việc phục vụ các công ty sang việc phục vụ người tiêu dùng 2.5.5 Qui luật “sinh lão bệnh tử” Thương hiệu cũng giống như con người: có một thời để sống và một thời để chết Một thời để đầu tư vào thương hiệu và một thời để thu hoạch Và, sau cùng, phải có một thời để thương hiệu yên giấc ngàn thu Do đó, một khi thương hiệu của doanh nghiệp đã không . XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.1. Nghiên cứu thị trường và khách hàng . M*+/$3,%/$N(%6D #- 2.2. Định vị thương hiệu 2.2.1. Khái niệm về định vị thương hiệu *#*(%##*>$G