8 dinh vi san pham

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ o Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm o Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ o Tạo đặc điểm khác biệt nhân o Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh Xây dựng chiến lược định vị Tóm tắt Giả sử công ty nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu công ty phục vụ thị trường mục tiêu chắn tính giá đem lại lợi nhuận hợp lý Nếu tính giá q cao khơng có rào cản nhập cao, đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường làm cho giá hạ xuống Nếu có số cơng ty theo đuổi thị trường mục tiêu sản phẩm họ khác biệt, hầu hết người mua mua hàng công ty bán với giá thấp Các cơng ty khác buộc phải giảm giá Đối với công ty đầu tiên, phương án tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm khác so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cách có hiệu quả, tính giá cao Việc tạo đặc điểm khác biệt phép công ty tính giá cao dựa sở giá trị trội mà khách hàng nhận thức cung ứng Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh Cơng ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao cơng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị Cơng ty phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ là: công ty phải phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng Thứ ba là, công ty phải tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm cơng ty cho phép thực bước tiếp theo, cụ thể hoạch định chiến lược Marketing cạnh tranh Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ Có bốn cách suy nghĩ việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cơng ty Cơng ty cách cung ứng sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ “Tốt hơn” có nghĩa sản phẩm công ty phải hẳn địch thủ Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút sản phẩm có “Mới hơn” có nghĩa phát triển giải pháp mà trước chưa có Việc thường chứa đựng rủi ro lớn so với trường hợp cải tiến, lại tạo may thắng đậm “Nhanh hơn” có nghĩa giảm bớt thời gian thực hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua sản phẩm hay dịch vụ cuối “Rẻ hơn” có nghĩa mua sản phẩm tương tự với số tiền Những cơng ty dựa vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cách cắt giảm chi phí giá phạm phải sai lầm Thứ là, sản phẩm “rẻ hơn” so với địch thủ thường bị nghị ngờ hàng khơng tốt, tốt thật Thứ hai cơng ty thường cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ điều làm cho người mua xa lánh Thứ ba là, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung sản phẩm “rẻ hơn” tìm chỗ sản xuất chi phí thấp Nếu cơng ty khơng làm cho sản phẩm trội mặt khác, ngồi chuyện rẻ hơn, bị thua đối thủ cạnh tranh Mới Treacy Wiersema nêu lên ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành cơng vị trí dẫn đầu thị trường là: + Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh đảm bảo dễ kiếm Ví dụ: Dell Computer, Wal- Mart, American Airlines, Federal Express + Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng có khả đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đặc thù chuyên biệt Ví dụ: Home Depot, Staples, Ciba-Geigy, Kraft + Dẫn đầu sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Nike, Apple, Sony Như cơng ty thắng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng tốt hay ln ln làm sản phẩm tốt Milind Lele nhận định rằng, công ty cá nhân có đặc điểm bật có khả “cơ động” lớn năm hướng: Thay đổi thị trường mục tiêu, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến hay giá Khả có động tự công ty chịu ảnh hưởng cấu ngành vị trí cơng ty ngành Đối với khả động công ty cần ước tính triển vọng sinh lời Những khả có động hứa hẹn lợi nhuận cao định tác dụng đòn bẩy chiến lược cơng ty ngành vụn vặt có số khả động tác dụng đòn bẩy chiến lược nhỏ Bây sẵn sàng để nghiên cứu cách cụ thể mà cơng ty tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cuả so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Một công ty hay chào hàng khác biệt bốn yếu tố bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân hay hình ảnh (xem bảng 8.1) Bây ta xem xét kỹ công cụ cụ thể Bảng 8.1 Các biến tạo đặc điểm khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thơng Múc độ phù hợp Hình ảnh Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu khơng khí Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả sử dụng Những dịch vụ khác Biết Sự kiện giao tiếp Kiểu dáng Kết cấu Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Ở phát sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Một thái cực sản phẩm tiêu chuẩn hoá cao cho phép có cải biến nhỏ: Thịt gà, thép, aspirin Dù trường hợp có khả cải biến thực Frank Perdue khẳng định thịt gà đặc hiệu ngon hơn, chúng mềm hơn, tính giá cao 10% dựa vào điều khẳng định mình.Thép khác độ cứng tính chất Bayer khẳng định asperin “ngẫm vào máu nhanh hơn” Còn hãng Proter Gamble thành công việc tạo đặc điểm khác biệt cho hàng hố mình, cụ thể bột giặt Ở thái cực sản phẩm có khả tạo đặc điểm khác biệt lớn, ô tô, nhà cửa đồ gỗ người bán đứng trước nhiều thông số thiết kế Những yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả sửa chữa được, kiểu dáng kết cấu Tính chất Tính chất đặc trưng bổ sung cho hoạt động sản phẩm Hầu hết sản phẩm chào bán với tính chất khác Điểm xuất phát mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản” Cơng ty sáng tạo mẫu phụ cách bổ sung thêm tính chất Chẳng hạn hãng sản xuất tơ chào bán tính chất lựa chọn, cửa tự động, hộp số tự động máy lạnh Nhà sản xuất ô tô cần định tính chất tiêu chuẩn tính chất để khách lựa chọn Mỗi tính chất có khả tranh thủ thị hiếu người mua Các tính chất cơng cụ cạnh tranh để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm công ty Một số công ty hăng hái đổi bổ sung tính chất cho sản phẩm Một yếu tố then chốt dẫn đến thành công công ty Nhật họ khơng ngừng hồn thiện tính chất đồng hồ, máy ảnh, ô tô, xe máy, máy tính, đầu máy video, v.v… Người đưa tính chất có giá trị người cạnh tranh có hiệu Cơng ty phải suy nghĩ phương án kết hợp với tính chất theo kiểu trọn gói Ví dụ, cơng ty tô Nhật thường sản xuất ô tô với ba “mức hồn thiện”, khơng khách hàng lựa chọn tính chất Điều làm giảm bớt chi phí sản xuất dự trữ cơng ty giá Công ty phải định xem nên chiều ý khách hàng theo tính chất tính giá cao cho khách hàng hày tiêu chuẩn hoá nhiều tính giá thấp cho khách hàng Chất lượng cơng dụng Chất lượng cơng dụng có nghĩa mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm Chẳng hạn máy tính cỡ trung Digital Equipment hoạt động tốt maýu tính hãng Data General sử lý nhanh có nhớ lớn Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính nhãn hiệukhác Họ trả tiền nhiều cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện giá cao khơng vượt q giá trị nhận thức cao Công ty phải định quản lý chất lượng công dụng theo thời gian Có ba chiến lược Thứ là, nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm thường đạt tỷ suất lợi nhuận thị phần lớn Procter & Gamble công ty lớn áp dụng chiến lược cải tiến sản phẩm kết hợp với công dụng ban đầu sản phẩm nhiều giúp dành vị trí dẫn đầu nhiều thị trường Chiến lược thứ hai trì sản phẩm Nhiều công ty giữ nguyên chất lượng ban đầu không thay đổi trừ thấy rõ thiếu sót hay hội Chiến lược thứ ba giảm bớt chất lượng theo thời gian Một số công ty giảm bớt chất lượng để bù vào chi phí tăng lên với hy vọng người mua khơng nhận có khác biệt Có cơng ty chủ trương giảm chất lượng tăng lợi nhuận tại, việc thường làm tổn hại đến khả sinh lời lâu dài Chất lượng đồng đều: Chất lượng đồng mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh đơn vị sản phẩm khác làm đồng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Độ bền Độ bền số đo tuổi thọ dự kiến sản phẩm Ví dụ, hãng Volvo quảng cáo họ sản xuất ô tô có tuổi thọ trung bình cao mà tính giá cao Người mua trả tiền nhiều cho sản phẩm bên Tuy nhiên, điều phải thẩm định thực tế Giá trội hơn, khơng q đáng Ngồi ra, sản phẩm khơng q thời thượng hay lạc hậu cơng nghệ, trường hợp người mua không trả nhiều tiền cho sản phẩm có tuổi thọ bền Chẳng hạn như, việc quảng cáo máy tính cá nhân hay máy quay video có độ bền cao hấp dẫn, tính chất tính chúng thay đổi nhanh Độ tin cậy Độ tin cậy số đo xác suất để sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng thời kỳ định Chẳng hạn Mercedes có độ tin cậy cao xe Jaguar, khả không bị trục trặc nghiêm trọng năm 90% so với 60% Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao Họ muốn tránh chi phí cao hỏng hóc thời gian sửa chữa Maytag, hãng sản xuất thiết bị gia dụng chủ yếu tiếng thiết bị có độ tin cậy cao thường cho thấy nhân viên dịch vụ ngủ gật khơng có việc để làm Người Nhật đặc biệt thành cơng việc nâng cao độ tin cậy cho sản phẩm Cơng ty Mitsubsishi mua chi nhành Quasar hãng Motorola chuyên sản xuất máy thu hình Motorola để xảy 141 khuyết tật 100 máy Mitsubsishi giảm số khuyết tật xuống 100 máy Số khiếu nại người mua giảm xuống phần mười mức trước công việc bảo hành công ty giảm xuống phần mười Khả sửa chữa Khả sửa chữa mức độ dễ dàng phục hồi sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc Chẳng hạn như, ôtô chế tạo chi tiết tiêu chuẩn dễ dàng thay có khả sửa chữa cao Khả sửa chữa lý tưởng trường hợp người sử dụng tự phục hồi sản phẩm mà khơng thay tốn tiền thời gian Người mua việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng thay vào chi tiết khác Một khả tốt có số sản phẩm có tính chất dễ đốn bệnh cho phép nhân viên dịch vụ hiệu chỉnh từ xa qua điện thoại hay hướng dẫn người sử dụng cách hiệu chỉnh Trước GE cử nhân viên sửa chữa sửa thiết bị gia dụng nhà, công ty cố gắng giải vấn đề qua điện thoại Trong 50% trường hợp việc làm có kết khách hàng đỡ tiền cảm thấy yên tâm GE Tình xấu sản phẩm bị hỏng buộc phải gọi người sửa nhiều thời gian, nhân viện sửa mang phụ tùng đến sửa Kiểu dáng Kiểu dáng hình thức dáng vẻ bên mà người mua cảm nhận Chẳng hạn nhiều người mua ô tô trả nhiều tiền để lấy xe Jaguar độc đáo cho dù độ tin cậy Chi nhánh Cadillac General Motors thuê Pininfarina, công ty thiết kế ô tô Italy để thiết ké kiểu xe Allantes đắt tiền cho có kiểu dáng phù hợp với châu Âu Kiểu dáng có ưu điểm tạo cho sản phẩm đặc điểm khác biệt khó bắt chước Vì mà đáng ngạc nhiên nhiều công ty không đầu tư vào việc kiểu dáng đẹp Mặt khác kiểu dáng đẹp không thiết hứa hẹn công dụng tốt Một ghế tựa duyên dáng, ngồi vào khơng thoải Ở khác biệt khiểu dáng, ta phải xem cách bao gói cơng cụ tạo dáng, thực phẩm, đồ vệ sinh đồ gia dụng nhỏ Bao bì đập vào mắt người mua làm cho người mua ý đến hay quay mặt Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp Tất chất lượng thông số kết cấu Từ thấy nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến nào, phải dung hoà tất mặt Người thiết kế phải hình dung xem cần đầu tư cho việc phát triển tính chất, cơng dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng v.v Theo quan điểm khách hàng sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt dễ mở, lắp đặt học cách sử dụng, sử dụng, sửa chữa thải loại Người thiết kế phải tính tính đến tất điều đảm bảo tối đa nguyên tắc ”hình thức phải phù hợp theo chức năng” Người thiết kế phải dung hoà số đặc điểm mong muốn Một điều quan trọng phải biết thị trường mục tiêu nhận thức coi trọng lợi ích khác Đáng tiếc q nhiều cơng ty không đầu tư vào việc thiết kế cho tốt Một số công ty nhầm lẫn việc thiết kế với tạo dáng nghĩ thiết kế có làm sản phẩm sau bao lên vỏ trang trí Có người cho độ tin cậy điều nắm bắt trình kiểm tra khơng phải thiết kế đảm bảo q trình sản xuất Họ nghĩ người thiết kế người không ý mức đến chi phí hay tạo thiết kế nên thị trường khó chấp nhận Công cụ thẩm kế để lượng định nhạy cảm hiệu phận thiết kế công ty giúp ban lãnh đạo đánh giá xem có đảm bảo gia tăng giá trị mức qua thiết kế không Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, cơng ty tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chìa khố để cạnh tranh thắng lợi thường tăng thêm dịch vụ chất lượng Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ giao hàng tận nơi, lắp đặt huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa số việc khác Giao hàng Giao hàng việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng Nó bao gồm tốc độ độ xác cẩn thận q trình giao hàng Ví dụ, cơng ty Deluxe Check Printers, Inc., tạo tiếng tăm lững lẫy việc gửi chi phiếu ngày kể từ nhận đơn đặt hàng, khơng có lần chậm trễ mười hai năm qua Người mua thường chọn người cung ứng tiếng việc giao hàng hạn Lắp đặt Lắp đặt việc phải làm sản phẩm hoạt động nơi dự kiến Người mua thiết bị hạng nặng trông đợi vào dịch vụ lắp đặt người bán Người bán khác chất lượng dịch vụ lắp dặt Ví dụ, IBM giao tồn thiết bị mua đến tận nơi lúc không gửi phận khác vào thời điểm khác để phải chờ đợi thứ chuyển đến nơi Khi IBM yêu cầu đưa thiết bị IBM đến địa điểm khác, công ty sẵn sàng di chuyển thiết bị đối thủ cạnh tranh đồ đạc Huấn luyện khách hàng Huấn luyện khách hàng có nghĩa huấn luyện công nhân viên khách hàng cách sử dụng quy tắc có hiệu suất thiết bị người bán Chẳng hạn General Electric không bán lắp đặt thiết bị X quang cho bệnh viện, mà chịu trách nhiệm huấn luyện người sử dụng thiết bị Mc Donald’s yêu cầu đại lý đặc quyền tham dự khoá huấn luyện hai tuần Đại học Hambourger để học cách quản trị đắn Dịch vụ tư vấn Dịch vụ tư vấn hệ thống liệu, thông tin cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua Mc Kesson Corporration, hãng bán sỉ dược phẩm lớn, giúp đỡ 12.000 cửa hàng dược phẩm độc lập thiết lập hệ thống kế tốn dự trữ, hệ thống đặt hàng qua máy tính v.v…Mc Kesson tin việc giúp đỡ khách hàng cạnh tranh tốt làm cho họ trung thành Một người cung ứng dịch vụ tư vấn gia tăng giá trị Milliken Company: Milliken bán khăn tắm cho cửa hiệu giặt công nghiệp để cửa hiệu cho nhà máy thuê khăn tắm mặt vật lý hoàn toàn tương tự khăn tắm đối thủ cạnh tranh Tuy Milliken tính giá khăn cao nhau? Câu trả lời Milliken liên tục khơng bán sản phẩm ngồi để khơng ngừng tăng thêm dịch vụ cho hiệu giặt khách hàng Milliken huấn luyện nhân viên bán hàng khách hàng mình, cung cấp hệ thống đặt hàng qua máy tính tối ưu hố cước phí, tiến hành nghiên cứu Marketing cho khách hàng, bảo trợ cho xưởng nâng cao chất lượng cho mượn nhân viên bán hàng để làm việc với khách hàng Các hiệu giặt sẵn sàng mua khăn tắm Milliken trả giá cao hơn, dịch vụ kèm theo làm tăng khả sinh lời họ Sửa chữa Sửa chữa có nghĩa chất lượng dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho người mua sản phẩm công ty Caterpiller cam kết đảm bảo dịch vụ sửa chữa tốt nhanh cho thiết bị xây dựng hạng nặng nơi giới Những người mua ô tô lo ngại chất lượng dịch vụ sửa chữa mà họ trơng đợi đại lý bán xe cho họ Các dịch vụ khác Các cơng ty tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ khách hàng chất lượng dịch vụ Cơng ty đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng so với đối thủ cạnh tranh Cơng ty đặt chế độ thưởng cho khách hàng thường xuyên, công ty hàng không thực chương trình hành khách thường xun Thực có vơ số dịch vụ đặc biệt ích lợi mà cơng ty sử dụng để tạo cho đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tạo đặc điểm khác biệt nhân Các công ty giành lợi lớn cạnh tranh nhờ việc thuê huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn hãng hàng khơng Singapore tiếng khắp nơi có đội ngũ tiếp viên vửa xin đẹp vừa duyên dáng Nhân viên Mc Donald’s nhã nhặn, nhân viên IBM giỏi nghiệp vụ chuyên môn, nhân viên Disney vui vẻ Wal-Mart tạo đặc điểm khác biệt cho siêu thị cách cử cửa hàng nhân viên tiếp tân Người có nhiệm vụ chào đón khách, hướng dẫn nơi bán mặt hàng họ cần, đánh dấu thứ hàng đem đến để trả lại hay đổi, tặng quà nhỏ cho trẻ em Nhân huấn luyện tốt phải có sáu đặc điểm sau: + Năng lực: Cơng nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo + Có tín nhiệm: Cơng nhân viên yên tâm giao việc + Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng xác + Nhiệt tình: Cơng nhân viên nhanh chóng giải yêu cầu vấn đề khách hàng + Biết giao thiệp: Công nhân viên cố gắng hiểu khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh Ngay hàng hố cạnh tranh trơng hồn tồn giống người mua có phản ứng khác hình ảnh cơng ty hay nhãn hiệu Hãy xét trường hợp thành công thuốc Marlboro Con đường chủ yếu để Marlboro giành thị phần lớn khác thường khắp giới (trong 30%) hình ảnh “chàng cao bồi hăng” Marlboro đánh vào tâm lý thích thú hầu hết dân nghiện thuốc Marlboro tạo “nhân cách” đặc biệt Đặc điểm nhận dạng hình ảnh Nhân cách nhãn hiệu thành cơng khơng tự hình thành nên Nó kết chương trình có ý thức nhằm tạo nên đặc điểm nhận dạng Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng tên, logo, biểu tượng, bầu khơng khí, kiện Hy vọng cơng việc tạo hình ảnh mong muốn nhãn hiệu Những điều quan trọng phải phân biệt rõ đặc điểm nhận dạng hình ảnh Đặc điểm nhận dạng cách mà công ty sử dụng để làm cho cơng chúng nhận Còn hình ảnh cách cơng chúng nhận thức công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng để hình ảnh cơng chúng, có yếu tố khác can dự vào việc định hình ảnh người Cơng ty Người ta tìm kiếm đặc trưng định hình ảnh Nó phải truyền đạt thơng tin độc đáo tạo nên nét sản phẩm vị trí Nó phải truyền đạt thơng tin cách khác biệt để khơng thể nhầm lẫn với thông tin tương tự đối thủ cạnh tranh Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim tâm trí người mua Để có hình ảnh sâu sắc cần phải có sáng tạo nhiều cơng sức Khơng thể tạo nên hình ảnh tâm trí cơng chúng qua đêm hay phương tiện truyền thông Hình ảnh phải truyền đạt phương tiện truyền thơng có phải phát liên tục Nếu "IBM dịch vụ" thơng điệp phải thể biểu tượng, chữ viết phương tiện nghe nhìn, bầu khơng khí kiện Biểu tượng Một hình ảnh sâu sắc gồm hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu Logo Công ty nhãn hiệu phải thiết kế để nhận ngày Cơng ty lựa chọn số đối tượng sư tử (Harris Bank), táo (Máytính Apple) hay người lính (Pillabury) để biểu đạt chất lượng tổ chức Cơng ty lấy nhân vật tiếng làm nhãn hiệu, loại nước hoa Passion (Elizabeth Taylor) Uninhibited (Cher) Bước chọn màu làm đặc điểm nhận dạng, xanh lam (IBM) hay đỏ (Canh Campbell) đoạn nhạc, âm định Chữ viết phương tiện nghe nhìn Những biểu tượng chọn phải đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách công ty hay nhãn hiêụ Quảng cáo phải truyền đạt tình tiết, tâm trạng, mức độ cơng iệu, hay bật Thơng điệp phải đăng tải ấn phẩm khác báo cáo năm, cuối sách mỏng, catalog Bảng hiệu danh thiếp Công ty phải phản ánh hình ảnh mà Cơng ty muốn truyền đạt Bầu khơng khí Khơng gian vật lý sản xuất hay cung ứng sản phẩm dịch vụ yếu tố tạo hình ảnh cơng hiệu Các khách sạn Hyatt Regency tạo nên hình ảnh khác biệt gian tiền sảnh Một ngân hàng muốn trơng hiếu khách phải chọn thiết kế phù hợp với nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu đồ đạc cho thích hợp Sự kiện Cơng ty tạo đặc điểm nhận dạng qua loại hình kiện mà bảo trợ Perrier, Công ty nước giải khát , trở nên bật nhờ việc xây dựng đường tập chạy bảo trợ kiện thể thao lành mạnh AT & T IBM tạo cho đặc điểm nhận dạng người bảo trợ kiện văn hoá, buổi biểu diễn nhạc giao hưởng triển lãm nghệ thuật Các tổ chức khác tạo đặc điểm nhận dạng cho hoạt động phổ thông khác tặng tiền cho bệnh viện Xây dựng chiến lược định vị Ta thấy tạo dựng đặc điểm khác biệt cho công ty hay nhãn hiệu Thay nghĩ bán hàng, cơng ty phải thấy nhiệm vụ biến sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt" Dermot Dunphy, tổng giám đốc hãng Sealed air Corporation làm màng gói nhựa có bong bóng, nói "Một học cần học cho dù sản phẩm trơng bình thường nữa, khơng thể trở thành hàng hoá sản phẩm, dịch vụ làm cho có đặc điểm khác biệt" Levitt số người khác nghĩ hàng chục cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Vấn đề phần chỗ phải ý thức người mua có nhu cầu khác mà họ ý đến hàng hố khác Song khơng phải tất điểm khác biệt nhãn hiệu có ý nghĩa hay có giá trị Khơng phải thứ khác biệt tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi điểm khác biệt có khả gây chi phí cho Cơng ty tạo ích lợi cho khách hàng Vì Cơng ty phải lựa chọn cách thận trọng cách để làm cho khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn tiêu chuẩn sau: + Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua + Đặc điểm: Điểm khác biệt khơng có tạo hay Công ty tạo cách đặc biệt + Tốt hơn: Điểm khác biệt cách tốt so với cách khác để đạt ích lợi + Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt đập mắt người mua + Đi trước: Điểm khác biệt khơng thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh lại + Vừa túi tiền: Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt + Có lời: Cơng ty thấy tạo điểm khác biệt có lời Nhiều công ty tạo điểm khác biệt không thoả mãn hay nhiều tiêu chuẩn số Khách sạn Westin Stamford Singapore quảng cáo khách sạn cao giới, thực điều khơng quan trọng nhiều khách du lịch thực tế đẩy nhiều khách Điện thoại truyền hình AT &T, Picturevision thất bại phần cơng chúng khơng nghĩ việc nhìn thấy người nói chuyện qua điện thoại đáng phải trả tiền điện thoại nhiều Máy Polarvision hãng Polaroid tráng phim lấy ảnh tức bị thất bại Mặc dù Polarvision đặc biệt chí trước, thua cách ghi hình chuyển động máy video + Tạo đặc điểm khác biệt việc thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm Công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Mỗi công ty muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh thị trường mục tiêu Cơng ty muốn xây dựng chiến lược định vị tập trung Ta gọi tắt định vị định vị nghĩa sau: Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh Cơng ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi Cơng ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau việc định vị + Định vị thấp: Một số công ty xác định số người mua có ý tưởng mơ hồ nhãn hiệu Người mua thực khơng nghĩ đến có tính chất đặc biệt + Định vị q cao: Người mua có hình ảnh q hẹp nhãn hiệu Chẳng hạn người tiêu dùng nghĩ cửa hiệu Tiffany loại nhẫn kim cương giá 5.000USD, thực tế Tiffany bán loại nhẫn kim cương vừa túi tiền 900 USD + Định vị không rõ ràng: Người mua có hình ảnh khơng rõ ràng nhãn hiệu, đưa nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu nhiều lần + Định vị trí đáng ngờ: Người mua cảm thấy khó tin tưởng vào điều quảng cáo nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá hay nhà sản xuất sản phẩm Điểm tiện lợi giải vấn đề định vị cho phép công ty giải vấn đề Marketing mix Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối khuyến cốt lõi việc hoạch định chi tiết chiến thuật chiến lược định vị Chẳng hạn Công ty chiếm lĩnh "vị trí chất lượng cao" biết phải sản xuất sản phẩm chất lượng cao, tính giá cao, phân phối qua đại lý cao cấp, quảng cáo tạp chí chất lượng cao Đó cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh quán đáng tin tưởng chất lượng cao Khi tìm kiếm chiến lược định vị, có bảy chiến lượng định vị để xem xét Chúng trình bày minh hoạ trường hợp công viên chủ đề: + Định vị thuộc tính: Disneyland quảng cáo cơng viên chủ đề lớn giới Tính chất lớn tính chất sản phẩm có hàm ý gián tiếp ích lợi có nhiều điều kiện lựa chọn cách giải trí + Định vị ích lợi: Knott's Berry Farm định cho vị trí cơng viên chủ đề dành cho người muốn tìm nơi thơ mộng + Định vị cơng dụng/ứng dụng: Japanese Deer Park xác định cho vị trí dành cho khách du lịch có thời gian muốn có trò giải trí nhanh + Định vị người sử dụng: Magic Mountain quảng cáo công viên chủ đề dành cho "những người thích chuyện li kỳ", xác định thơng qua loại người sử dụng + Định vị đối thủ cạnh tranh: Lion Countru Safari quảng cáo có chủng loại động vật phong phú nhiều so với Japanese Deer Park + Định vị loại sản phẩm: Marineland of th Pacific xác định cho vị trí "định chế giáo dục" "một công viên chủ đề để nghỉ ngơi", đặt vào lớp sản phẩm khác với lớp dự kiến + Định vị chất lượng/giá cả: busch Gardens xác định cho vị trí đảm bảo "giá trị lớn nhất" cho đồng tiền bỏ (trái với định vị " chất lượng cao/giá cao" hay "giá thấp nhất") Truyền bá vị trí Cơng ty Công ty phải xây dựng chiến lược định vị rõ ràng, mà phải truyền bá cách có hiệu Giả sử Cơng ty chọn chiến lược định vị "chất lượng tốt nhất" Chất lượng xác nhận cách lựa chọn dấu hiệu hữu hình mà người ta thường vào để xét đốn chất lượng, Sau số ví dụ Một người thiết kế áo khốc lơng thú cao cấp sử dụng vải lót thứ lụa đắt tiền, biết phụ nữ xét đốn chất lượng lông thú phần vào chất lượng lớp vải lót Một nhà sản xuất máy xén có khẳng định máy xén có "khoả" sử dụng động gây tiếng ồn lớn người mua nghĩ máy xén có kêu to máy khoẻ Một nhà sản xuất xe tải sơn lót khung xe khơng phải cần phải sơn lót, mà lớp sơn lót làm cho người ta nghĩ đến chất lượng Một nhà sản xuất ô tô chế tạo xe với cánh cửa chắn, nhiều người mua xe sập cửa xe phòng trưng bày mạnh để kiểm tra xem xe có chế tạo chắn không Ford thiết kế kiểu Mustang xe thể thao xác nhận điều kiểu dáng xe, ghế chậu, tay lái bọc da Tuy chưa phải xe thể thao thực xét tính Mặt khác, kiểu xe BMW xe thể thao thực sự, lại khơng thiết kế để có dáng vẻ Chất lượng truyền bá thông qua yếu tố Marketing Giá cao thường báo hiệu cho người mua sản phẩm chất lượng cao Hình ảnh chất lượng cao chịu tác động bao bì, cách phân phối, quảng cáo khuyến Sau số trường hợp hình ảnh chất lượng nhãn hiệu bị tổn hại Một nhãn hiệu thực phẩm đơng lạnh tiếng bị hình ảnh uy tín bán thường xuyên Hình ảnh loại bia ngon bị tổn hai chuyển từ chai sang lon Máy thu hình xem chất lượng cao bị hình ảnh chất lượng nó bày bán cửa hàng tạp hoá Như chất lượng bao bì, kênh phân phối, khuyến mãi, v.v nhãn hiệu phải truyền bá hỗ trợ hình ảnh nhãn hiệu Danh tiếng nhà sản xuất góp phần vào nhận thức chất lượng Có số cơng ty định bám theo chất lượng Người tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm Nestlé sản phẩm IBM tốt Để cho điều khẳng định chất lượng người tin tưởng cách tốt đảm bảo ngun tắc "bạn hài lòng, khơng xin hồn lại tiền" Những cơng ty khơn ngoan cố gắng truyền bá chất lượng với người mua bảo đảm chất lượng cho khách, khơng hoàn lại tiền cho khách  ... lực: Cơng nhân vi n có kỹ kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: Cơng nhân vi n phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo + Có tín nhiệm: Cơng nhân vi n n tâm giao vi c + Tin cậy: Công nhân vi n đảm bảo... nhờ vi c thuê huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn hãng hàng không Singapore tiếng khắp nơi có đội ngũ tiếp vi n vửa xin đẹp vừa duyên dáng Nhân vi n Mc Donald’s nhã nhặn, nhân vi n... tăm lững lẫy vi c gửi chi phiếu ngày kể từ nhận đơn đặt hàng, khơng có lần chậm trễ mười hai năm qua Người mua thường chọn người cung ứng tiếng vi c giao hàng hạn Lắp đặt Lắp đặt vi c phải làm