Đề tài: Quản trị chiến lược Công ty Cổ phần Kinh Đô

Đề tài: Quản trị chiến lược Công ty Cổ phần Kinh Đô bao gồm những nội dung về tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Kinh Đô; phân tích 5 áp lực cạnh tranh (đối thủ tiềm ẩn, khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế); phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đô.

Quản trị chiến lược Cơng Ty Cổ Phần KINH ĐƠ Nội dung: I. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Kinh Đơ 1. Tầm nhìn 2. Sứ mạng 3. Mục tiêu II. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh 10 1. Đối thủ tiềm ẩn 10 2. Khách hàng, nhà phân phối .11 3. Nhà cung cấp 13 4. Sản phẩm thay thế 15 III. Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đơ 16 Quản trị chiến lược         Cơng Ty Cổ Phần KINH ĐƠ                                  (KINHDOFOOD) I. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ 1. Tầm Nhìn Của Cơng Ty Kinh Đơ Hương vị cho cuộc sống Quản trị chiến lược Kinh Đơ mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm   an tồn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo a) Phân tích tầm nhìn: Kinh Đơ nhìn nhận được u cầu với các loại thực phẩm của khách hàng   ngày càng tăng (phải đạt chất lượng cao và đảm bảo an tồn) nên Kinh Đơ mang  đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an tồn về mặt chất lượng cũng như  sự  tiện lợi khi sử dụng. Với việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì Kinh Đơ  muốn trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực thực phẩm b) Liên hệ thực tế:  Các sản phẩm của Kinh Đơ ln có chất lượng tốt và được người tiêu dùng  đánh giá cao so với các loại sản phẩm khác Cơng ty Kinh Đơ đã đầu tư máy móc thiết bị,  ứng dụng kỹ thuật cơng nghệ  tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn  ISO 9001. Bên cạnh đó, Cơng ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị  hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngồi với  hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khống   chất, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, an tồn sức khoẻ cho người tiêu dùng Để đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng thì các sản phẩm của Kinh Đơ   rất đa dạng phong phú, và giá cả hợp lý. Với nhiều chủng loại sản phẩm như: bánh   Cookies, bánh Snacks, bánh Crackers, kẹo Chocolate, kẹo cứng và kẹo mềm các  loại, bánh mì và bánh bơng lan cơng nghiệp, các loại bánh kem sinh nhật, bánh   cưới… Quản trị chiến lược Sản phẩm của Kinh Đơ có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi  mẫu mã thường xun với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm.  2. Sứ Mệnh Của Cơng Ty Kinh Đơ ­ Sứ  mệnh của Kinh Đơ đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm  phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thơng dụng, thiết yếu, các sản   phẩm bổ  sung và đồ uống. Chúng tơi cung cấp các thực phẩm an tồn, thơm ngon,  dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả  mọi người để  ln giữ  vị  trí tiên phong  trên thị trường thực phẩm ­ Với cổ  đơng, sứ  mệnh của Kinh Đơ khơng chỉ  dừng   việc mang lại mức   lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ  đó làm  cho cổ đơng an tâm với những khoản đầu tư   ­ Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đơ là tạo ra những giá trị  bền vững cho tất  cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp   lý thơng qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tơi khơng chỉ đáp ứng   đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng ­ Chúng tơi ln ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và   kỳ  vọng trong cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự  tồn tâm và lòng nhiệt   huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đơ ln có một đội ngũ nhân viên năng động,   sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy ­ Để  góp phần phát triển và hỗ  trợ  cộng đồng, chúng tơi chủ  động tạo ra,  đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng   đến cộng đồng và xã hội Quản trị chiến lược a) Phân tích sứ mệnh: Qua sứ  mệnh ta thấy Kinh Đơ hoạt động với triết lý kinh doanh “Chung tơi ́   khơng chi tao ra mà còn g ̉ ̣ ửi gắm niềm tự hào của mình vào những san phâm va dich ̉ ̉ ̀ ̣   vu thiêt yêu cho m ̣ ́ ́ ột cuộc sống trọn vẹn.”   “Chúng tơi cung cấp các thực phẩm an tồn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi   và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ  vị  trí tiên phong trên thị trường thực   phẩm” Kinh Đơ ra đời là để mang lại lợi ích cho xã hội thơng qua việc cung ứng các  sản phẩm trên lĩnh vực thực phẩm. Kinh Đơ ln muốn làm tốt mọi khâu trong chu  trình sản xuất sản phẩm để cung ứng sản phẩm tới khách hàng Cơng ty hoạt động nhằm phục vụ người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam   và một số nước xuất khẩu với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo an   tồn, mang lại cho khách hàng sự thoải mái và n tâm khi sử dụng. Và nhằm chiếm   được lòng tin của khách hàng để  có thể  giữ  vị  trí là cơng ty cung cấp thực phẩm   hàng đầu Việt Nam Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lợi của cơng  ty là tối đa hóa lợi nhuận nhằm tạo ra sự tin tưởng cho các cổ  đơng, Kinh Đơ ln  tạo sự tin tưởng cho các cổ đơng bằng chính khoản lợi nhuận lớn, qua đó làm Kinh  Đơ ln mạnh về nguồn vốn và đội ngũ lãnh đạo (thu hút được nhiều nhà đầu tư) Trong năm 2010 doanh thu thuần hoạt động SXKD thực phẩm là 3317 tỷ  đồng, lợi nhuận từ  hoạt động SXKD thực phẩm là 420 tỷ  đồng, cổ  tức bằng tiền   mặt ( % trên mệnh giá) là 24% Kinh Đơ ln tạo ra lợi ích cho tất cả thành viên trong q trình hoạt động từ  nhà cung  ứng đến các trung gian phân phối nhằm tạo thành một hệ  thống kinh  doanh vững chắc từ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thơng qua   Quản trị chiến lược trung gian phân phối Kinh Đơ có thể nắm bắt được mong ước của khách hàng để có   thể đáp ứng kịp thời và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng Cơng ty cũng tự  đánh giá khả  năng của mình “nhiêt hut, óc sang tao, t ̣ ́ ́ ̣ ầm   nhin xa trơng rơng cung nh ̀ ̣ ̀ ưng gia tri đích th ̃ ́ ̣ ực” với năng lực và khả năng của mình  cơng ty chứng minh được với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và ln đáp  ứng theo nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm mà khách hàng mong  muốn.  Đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của cơng ty được đào tạo chun sâu và đảm  bảo có đủ  năng lực sản xuất, điều này tạo cơ  hội phát triển cho từng cá nhân và   tồn bộ cơng ty. Các nhân viên được đào tạo để có thể tạo ra những sản phẩm chất   lượng, đồng thời cơng ty tạo cho nhân viên mơi trường làm việc thoải mái, n tâm.  Cơng ty phát triển nhằm đóng góp một phần cơng sức vào sự  phát triển của   cộng đồng xã hội, làm cho xã hội ngày càng phát triển. Cơng ty phát triển mang lại  lợi ích lớn cho xã hội và khi xã hội phát triển thì đó cũng là cơ  hội để  cơng ty phát  triển b) Liên hệ thực tế Với triết lý kinh doanh mà Kinh Đơ thực hiện thì cơng ty ln thỏa mãn và   đảm bảo sự tin tưởng với khách hàng + Cơng ty Kinh Đơ với nhiều sản phẩm khác nhau đáp  ứng được nhu cầu đa dạng  của người tiêu dùng và các sản phẩm ln đạt chất lượng cao với các loại sản  phẩm đa dạng như: kem và các sản phẩm từ  sữa, bánh trung thu, bánh crackers,  bánh cookies, bánh wafers, bánh bông lan, bánh mỳ, bánh snack, bánh chocolate và  kẹo Quản trị chiến lược          + Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ và hội   chợ quốc tế Quang Trung trong nhiều năm Sản phẩm của cơng ty Kinh Đơ được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam   chất lượng cao” trong nhiều năm + Cơng ty còn đạt nhiều thành tích khác như  “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt  giải vàng chất lượng Vệ sinh an tồn thực phẩm năm 2001 Kinh Đơ mang sự n tâm đối với người tiêu dùng + Khi có dịch cúm, Kinh Đơ tung ra sản phẩm bánh khơng có trứng gia cầm + Khi phát hiện một số sản phẩm sữa trên thị trường bị  nhiễm melamine, Kinh Đơ   đã cam kết với khách hàng đồng thời tiến hành cơng khai giám định chứng minh các   sản phẩm của mình khơng nhiễm melamine Quản trị chiến lược + Cam kết đồng thời giám sát chặt chẽ các đại lí phân phối nhằm đảm bảo ln bán  đúng giá sản phẩm kể cả trong các dịp cao điểm + Tiến hành chứng thực và cơng khai kết quả  của bộ y tế về các tiêu chuẩn đảm  bảo vệ sinh an tồn thực phẩm tới người tiêu dùng + Phát triển sản phẩm bánh trung thu cho người bị bệnh tiểu đường, người ăn chay,   ăn kiêng… Để  đảm bảo cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất   và đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường thực phẩm cơng ty đã xây dựng một hệ  thống phân phối rộng khắp + Trải qua q trình xây dựng và phát triển, đến nay cơng ty Kinh Đơ có 4 cơng ty   thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người: Cơng ty cổ phần Kinh Đơ tại TP.  HCM, Cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc, Cơng ty TNHH xây  dựng và chế  biến thực phẩm Kinh Đơ – Hệ  thống Kinh Đơ Bakery, Cơng ty cổ  phần kem KI DO + Hệ thống phân phối của Kinh Đơ trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân  phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đơ đã được xuất khẩu sang   thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung Đông, Singapore, Đài  Loan… Với các cổ đông: Công ty đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ  20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3317 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD)   Đầu tư  hiệu quả nguồn vốn và mọi khoản đầu tư  hay lợi nhuận được công bố  rõ   ràng và minh bạch Với cán bộ cơng nhân viên Quản trị chiến lược + Kinh Đơ đã tích cực đầu tư thường xun vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và  khả  năng quản trị  hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy, Kinh Đơ đã chính thức thành  lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đơ (KTC). Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh  đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đơ +Các nhân viên trong cơng ty được tham gia BHXH, BHYT, tăng lương định kỳ  năm, tham quan nghỉ  mát, mua cổ  phần, nghỉ  phép năm theo quy định của luật lao  động Mơi trường làm việc chun nghiệp, năng động có cơ  hội đào tạo và thăng tiến   + Chế  độ  nâng lương và thưởng hàng năm, phụ  cấp và các chế  độ  đãi ngộ  khác  theo quy định của Công ty Với cộng đồng xã hội + Với chủ  đề  “10 năm những tấm lòng nhân ái”, chương trình “Giai Điệu Tình   Thương” do Kinh Đơ  tài trợ và đồng hành suốt 10 năm qua đã mang lại hiệu quả và  dấu ấn tốt đẹp tổng số tiền qun góp cho chương trình là 110 tỷ đồng +Trong năm 2010, Kinh Đơ tiếp tục tham gia đóng góp tích cực cho các chương trình   xã hội. Đặc biệt là ln dành sự quan tâm, chăm lo và hỗ trợ thiết thực đến các em  học sinh sinh viên những tri thức trẻ, những tài năng tương lai của đất nước. Liên  tục tài trợ nhiều năm cuộc thi Dynamic Nhà Quản Trị Tương lai, Hai năm liên tục là  nhà tài trợ  cho cuộc thi  Sife Việt Nam và  ủng hộ  trong nhiều năm Quỹ  học bổng   Tiếp Sức Đến Trường + Tài trợ chính cho đường hoa Nguyễn Huệ suốt 7 năm liền, góp phần mang đến lễ  hội xn đặc sắc cho đồng bào thành phố  và du khách trong và ngồi nước. Mùa   Trung thu 2010, hướng về  Đại lễ  1.000 năm Thăng Long ­ Hà Nội, tồn bộ  doanh  thu từ hộp sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thăng Long ­ Hà Nội của Kinh Đơ được  Cơng ty đóng góp cho cơng tác mừng Đại lễ Quản trị chiến lược + Trong các năm qua Kinh Đơ ln đồng hành và  ủng hộ  tích cực cho các chương  trình xã hội đầy ý nghĩa của UBMTTQ TP.HCM và Hội Bảo Trợ Bệnh Nhân Nghèo  TP.HCM;  Ủng hộ đồng bào lũ lụt; Tặng q người nghèo; Trẻ  em mồ  cơi, khuyết  tật…và một số  các hoạt động xã hội đầy ý nghĩa, tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh   Đơ đối với cộng đồng 3. Mục tiêu của Cơng Ty Kinh Đơ  Kinh Đơ đã khơng ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêu  dùng bằng những chính sách phù hợp với u cầu của mơi trường với kết quả  là   tiếp tục giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng   cao. Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để  đạt được những kết quả tốt hơn a) Với mục tiêu cấp cơng ty:  Kinh Đơ ln có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị  trường trong lĩnh   vực thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả  tổ  chức cùng nhau xây dựng và  phát triển b) Đối với các cấp đơn vị kinh doanh: Thì mục tiêu cần là tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù   hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Cơng ty mở  rộng thêm độ  phủ, cơ  cấu lại  danh mục sản phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa   quy trình kiểm sốt chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để  đo  lường và giám sát kết quả  kinh doanh và hiệu quả  khai thác tài sản   từng thời  điểm khác nhau trong năm  Với từng sản phẩm cụ thể 10 Quản trị chiến lược qua quyết định mua hàng. Các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với  ngành có thể xét tới đó là quy mơ, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi và thơng tin  khách hàng Kinh đơ có một hệ thống phân phối trãi rộng tồn quốc, với trên 200 nhà phân  phối và 120.000 điểm bán lẻ  cho ngành hàng thực phẩm  và 65 nhà phân phối cùng  trên 30.000 điểm bán lẻ của kênh hàng lạnh. Bên cạnh đó, Cơng ty còn sở hữu kênh   bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đơ Bakery tại Hà Nội. Với thế mạnh về kênh   phân phối trải rộng và đa dạng, Cơng ty khẳng định khả  năng vượt trội trong việc  phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Bên  cạnh đó, ta biết rằng chi phí bán hàng của Kinh Đơ gồm các khoản trả hoa hồng cho  các nhà phân phối, đại lý bán hàng, những người thanh tốn trước tiền hàng và có  doanh thu bán hàng cao,  chi phí phát triển  thương hiệu. Chi phí này trung bình   thường chiếm 8­9% doanh thu.  Năm 2008, chi phí bán hàng là 133 tỷ, chiếm 9.15%   tổng doanh thu. Chi phí bán hàng có xu hướng tăng giai đoạn 2006­2008 từ  7.64%   doanh thu năm 2006, 7.71% doanh thu năm 2007 và 9.15% doanh thu năm 2008. Sở  dĩ chi phí bán hàng tăng do doanh nghiệp tăng chi phí đầu tư  cho hoạt động phát  triển thương hiệu và khoản trả  hoa hồng cho các đại lý phân phối cũng gia tăng   cùng với việc mở  rộng hệ  thống phân phối. So với các doanh nghiệp cùng ngành,  mức chi phí bán hàng của KDC là hợp lý." Vì vậy, có thể thấy áp lực đến từ các nhà  phân phối đối với Kinh Đơ là khơng lớn.  ­ Sức ép về giá cả Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự  lựa chọn   trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm  Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn,   người tiêu dùng ln muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ  ra là ít nhất   nên giá cả của hàng hóa ln là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu   dùng ln có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.   15 Quản trị chiến lược ­ Chi phí chuyển  đổi của khách hàng Các sản phẩm của kinh đơ chủ  yếu là bánh, kẹo, sữa, kem… là những sản  phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm   từ  một thương hiệu khác là rất dễ  dàng bởi vì chi phí chuyển đổi thấp nên khách  hàng ln tạo ra sức ép cho cơng ty. Đòi hỏi cơng ty phải khơng ngừng phất triển  sản phẩm để làm hài lòng khách hàng ­ Áp lực về chất lượng sản phẩm Tập đồn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đồn chun    quảng cáo, truyền thơng tiếp thị, truyền thơng đại chúng và nghiên cứu giá trị  thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với cơng ty nghiên cứu  thị trường Custumer Insights vừa cơng bố 10 thương hiệu thành cơng tại Việt Nam   gồm:   Nokia,   Dutch   Lady,   Panadol,   Coca   Cola,   Prudential,   Coolair,   Kinh   Đô,  Alpenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng   phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đơ, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của   Kinh Đơ), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả  này   được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương   pháp Barnd Dynamics là cơng cụ đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown   Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu   và 10 loại sản phẩm.  Các tiêu chí đánh giá là sự u thích của người tiêu dùng  với sản phẩm cũng như những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm.  Như  vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đơ là doanh nghiệp duy nhất   trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và u thích. Tuy   nhiên, áp lực về sự  thay đổi sự  lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn  16 Quản trị chiến lược tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ  tốt nhất cho  người tiêu dùng.  3. Nhà cung cấp ­ Số lượng nhà cung cấp Nhà cung cấp ngun liệu của Kinh Đơ có thể  chia ra thành nhiều nhóm   hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ  sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ  gia hố   chất… Sau đây là một số  nhà cung cấp cung cấp các nhóm ngun liệu chính cho  Kinh Đơ:  ­ Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đơng, Đại Phong­ Nhóm đường: nhà  máy đường Biên hồ, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú n…  ­ Nhóm bơ  sữa: nhóm hàng này Kinh Đơ chủ  yếu sử  dụng từ  nước ngồi   thơng qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.  ­ Nhóm hương liệu, phụ gia hố chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngồi, Kinh  Đơ mua thơng qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số  hãng hương liệu mà Kinh Đơ đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…  ­ Về  bao bì: Kinh Đơ chủ  yếu sử  dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì  Kinh Đơ sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ  yếu của Kinh Đơ đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa),  Mỹ Châu (bao bì thiết) Kinh Đơ có thể xem là khách hàng lớn của các nhà cung  ứng trên, bên cạnh  đó số  lượng nhà cung  ứng nhiều nên khả  năng mặc cả  của các nhà cung  ứng này   đối với Kinh đơ là rất thấp 17 Quản trị chiến lược ­ Sức ép về chất lượng nguồn ngun liệu Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá   hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ  cung  ứng. Các đối tượng doanh nghiệp  cần quan tâm là: nhà cung cấp ngun vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài  chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động.  ­ Giá cả Kinh   Đô   sử   dụng   nguồn   nguyên   liệu     nước     nhập     Thơng   thường Kinh Đơ mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao ­ Tiến độ giao hàng Cơng ty Kinh Đơ ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó  tiến độ  giao hàng ln được đảm bảo. Bên cạnh đó, cơng ty còn làm tốt cơng tác  lập kế  hoạch sử  dụng ngun vật liệu nên cơng ty ln chủ  động để  đảm bảo  ngun liệu cho sản xuất ­ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp Kinh đơ là một khách hàng mà nhiều nhà cung  cấp ngun vật liệu rất muốn   được hợp tác bởi vì Kinh đơ khơng chỉ tiêu thụ  một lượng sản phẩm lớn mà còn là   một thương hiệu lớn. Nên chi phi cho việc thay thế  sản phẩm của nhà cung cấp  thấp.  ­ Thơng tin về nhà cung cấp  18 Quản trị chiến lược Trong thời đại hiện tại thơng tin ln là nhân tố  thúc  đẩy sự  phát triển của  thương mại, thơng tin về  nhà cung cấp có  ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà  cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi Kinh Đơ phải ln theo dõi  những phản ứng từ nhà cung cấp để đưa ra những giải pháp kịp thời 4. Sản phẩm thay thế Các sản phẩm dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn  nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh của các sản phẩm thay thế  phụ  thuộc nhiều vào yếu tố  trong đó bao gồm chi phí chuyển đổi trong sử  dụng sản phẩm, xu hướng sử dụng  sản phẩm thay thế của khách hàng, tương quan giữa giá cả  và sản phẩm thay thế   Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ khi khả năng bị thay thế sản phẩm, dịch vụ  ngày càng tăng. Tính chất khác biệt của sản phẩm ngày càng lớn thì tạo nên sức  mạnh cạnh tranh so với các sản phẩm thay thế ngày càng cao. Tuy nhiên, khoa học   kỹ  thuật phát triển ngày càng nhanh chóng và các sản phẩm mới với giá cả, chất   lượng cũng như những tính năng ngày càng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng   Các sản phẩm thay thế  ngày càng có chiều hướng gia tăng, tạo nên sức ép cạnh   tranh về sản phẩm thay thế ngày càng trở  nên mạnh mẽ  đối với các doanh nghiệp   trong ngành Các  loại hàng  có  thể   thay    cho  nhau nên dẫn  đến  cạnh tranh  trên  thị  trường. Khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng   sản phẩm thay thế  và ngược lại. Do mức giá cao nhất bị  khống chế  khi có sản  phẩm thay thế  nên sẽ  làm hạn chế  lợi nhuận tiềm năng của ngành. Vì vậy, các  19 Quản trị chiến lược doanh nghiệp phải khơng ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm   ẩn.  Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ  cơng nghệ. Do vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển và  vận dụng cơng nghệ mới vào chiến lược của doanh nghiệp.  Sản phẩm bánh kẹo khơng phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày mà   là sản phẩm bổ  sung cho đời sống, nên nếu giá thành, chất lượng và mẫu mã   khơng phù hợp với thị  hiếu của người tiêu dùng thì rất khó giữ  được chân khách  hàng. Đồng thời, nhu cầu về  sản phẩm này ln thay đổi do những đòi hỏi của   người tiêu dùng. Những yêu cầu về  sản phẩm có thể  theo nhiều khuynh hướng   khác  nhau như:  khuynh  hướng  sản  phẩm  tốt  cho sức  khoẻ,  khuynh  hướng  sản   phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử  dụng   từng thời điểm và từng địa điểm khác   nhau…Như  vậy có thể  nói, sản phẩm thay thế  trong ngành sản xuất bánh kẹo mà  Kinh Đơ phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với những nguồn ngun  liệu khác biệt có thể  đáp  ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay có thể  được   nhìn thấy như mức, hoa quả,… III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA KINH ĐƠ Kinh Đơ đã và đang thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trên thị  trường thực phẩm Việt Nam cũng như  các thị  trường nước ngồi. Vị  trí của Kinh  Đơ trên thị trường hiện nay đã cho thấy tính đúng đắn trong việc áp dụng các chiến  lược kinh doanh hợp lí qua từng giai đoạn phát triển Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt: 20 Quản trị chiến lược ­ Sự  khác biệt đầu tiên phải kể  đến chính là yếu tố  hình  ảnh thương   hiệu.                                                      Nhắc đến Kinh Đơ, người ta sẽ  nghĩ ngay đến hình  ảnh logo quen thuộc   Logo của Kinh Đơ với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi   trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực  phẩm. Màu đỏ  tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ  tâm huyết và lòng  trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của cơng ty.  Tên Kinh Đơ là mong muốn doanh nghiệp có sự  lớn mạnh vững vàng, nâng  cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình Ellipse đại diện cho thị  trường nội địa ln tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đơ ln chiếm thị phần quan trọng   và  ổn định. Hình vương miện đại diện cho thị  trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh   Đơ ln hướng tới năm châu. Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản  phẩm của Kinh Đơ sẽ vươn rộng để có mặt khắp mọi nơi trên thế giới.  Với những ý nhĩa nêu trên, logo đại diện thương hiệu Kinh Đơ đã và đang   tiếp tục khẳng định uy tín và chất lượng với người tiêu dùng trong và ngồi nước   Mặt khác, Kinh Đơ cũng thành cơng trong việc tạo dựng và duy trì uy tín thương  hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Uy tín này được tạo nên bởi chất lượng ngày   càng tăng của sản phẩm và kênh phân phối(sẽ đề cập trong phần sau) ­ Sự khác biệt thứ hai đến từ yếu tố cơng nghệ.  21 Quản trị chiến lược Kinh Đơ được thành lập từ  năm 1993, trải qua 18 năm hình thành và phát   triển, đến nay Kinh Đơ đã trở  thành một hệ  thống các cơng ty trong ngành thực   phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ  Sữa (ngồi ra còn   hoạt động trong các ngành Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính ). Phát triển được như vậy một  phần rất lớn chính là nhờ vào việc đầu tư cho cơng nghệ sản xuất + Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự  trưởng thành của cơng ty, qua việc   thành cơng trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị  trường bánh Snack tại thời   điểm đó chủ  yếu là của Thái Lan). Sau q trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị  trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền   sản xuất bánh Snack với cơng nghệ  của Nhật bản trị  giá trên 750.000 USD. Việc   sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đơ với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù  hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng  cho sự phát triển khơng ngừng của cơng ty Kinh Đơ sau này +Năm 1996, Cơng ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134  Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện  tích 14.000m². Đồng thời cơng ty cũng đầu tư  dây chuyền sản xuất bánh Cookies   với cơng nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD +Năm 1997 & 1998, Cơng ty tiếp tục đầu tư  dây chuyền thiết bị  sản xuất   bánh mì, bánh bơng lan cơng nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD +Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác  sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đơ   được người tiêu dùng trong nước rất  ưa chuộng và có thể  cạnh tranh với hàng   ngoại nhập +Năm 2000, Cơng ty Kinh Đơ tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở  rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Và  để  đa dạng hóa sản phẩm, cơng ty đầu tư  một dây chuyền sản xuất Bánh mặn   Cracker từ  Châu Âu trị  giá trên 2 triệu USD, là một trong số  các dây chuyền sản  22 Quản trị chiến lược xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo   Kinh Đơ cũng được xây dựng tại thị  trấn Bần n Nhân tỉnh Hưng n trên diện  tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ +Tháng 04/2001, Cơng ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và  một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị  giá 2 triệu USD, cơng  suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngồi nước +Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Cơng ty Kinh Đơ lên đến 30 triệu  USD. Cơng ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker   trị  giá 3 triệu USD và cơng suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đơ tại Hưng n cũng   được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc +Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của cơng ty được  BVQI   chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000 Với  phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự  phát triển, trong   những năm qua, Kinh Đơ đã liên tục đầu tư đổi mới cơng nghệ hiện đại, thực hiện   các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như  mua lại nhà máy kem  Wall   từ   tập   đoàn   Unilever,   mua   lại  Tribeco,  Vinabico,   đầu   tư   vào  Nutifood,  Eximbank ­ Sự khác biệt thứ ba nằm trong sản phẩm của Kinh Đô Tận dụng năng lực phân biệt của công ty so với các đối thủ  khác Kinh Đô   tạo ra những sản phẩm đa dạng và chất lượng cao Khởi đầu từ  phân xưởng nhỏ  được thành lập năm 1993 sản xuất mặt hàng bánh   snack, sau 17 năm, Kinh Đơ vươn lên thành một Tập đồn thực phẩm hàng đầu tại  Việt Nam với việc cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng từ bánh kẹo cao cấp các   loại tới kem ăn, sữa chua, sữa, nước giải khát, thạch rau câu 23 Quản trị chiến lược Ngày đầu thành lập, Kinh Đơ xác định rõ mục tiêu Cơng ty sẽ chiếm lĩnh thị  phần bánh snack của Thái Lan, vốn khi đó đang làm mưa làm gió thị trường nội địa.  Khi tung sản phẩm ra thị trường, ngay lập tức Kinh Đơ chiếm được cảm tình của   khách hàng nhờ các sản phẩm có nhiều mùi vị riêng, độc đáo. Nhưng một thời gian  sau, các đối thủ  cạnh tranh trong nước bắt đầu chú ý cách làm và “bắt chước”,  chính điều này thúc đẩy Kinh Đơ tạo ra sự  đột phá mới. Một bước tiến dài đưa   Kinh Đơ vượt khỏi các đối thủ  cạnh tranh, đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa   hàng bán lẻ  là việc đầu tư  sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo  quản được lâu dài. Kinh Đơ chuyển hướng sang sản xuất bánh mì cơng nghiệp,   những chiếc bánh đầu tiên sản xuất trong nước được đựng trong bao gói và bảo  quản được nhiều ngày.  Tiếp theo là việc sản xuất bánh trung thu trên dây chuyền cơng nghiệp nhưng  vẫn giữ được hương sắc truyền thống. Giờ đây nói đến bánh Trung Thu người tiêu   dùng nghĩ ngay tới Kinh Đơ. Cơng ty cũng tạo nên một loạt các nhãn hàng thành   cơng như AFC, Aloha, Scotti… sở dĩ có được điều đó là do những dòng sản phẩm   này ln giữ vững được chất lượng, đảm bảo vệ sinh, giá cả hợp lý, mẫu mã bao bì  bắt mắt với sự đổi mới liên tục. Đây chính là thành quả của nỗ lực đầu tư cho cơng   nghệ  và phát triển sản phẩm. Bánh Cookies sản xuất theo dây chuyền của Đan   Mạch; nhãn  hàng  AFC  cùng nhiều loại bánh kẹo khác   sản  xuất  trên  dây   chuyền Cracker từ  Châu Âu và nguồn ngun liệu chất lượng cao    với mơ hình   sản xuất khép kín, mọi sản phẩm của cơng ty được sản xuất hồn tồn tự  động,  đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm   Kinh Đơ cũng là chủ sở hữu độc quyền nhãn hiệu kem Wall tại Việt Nam với nhiều  nhãn hiệu nổi tiếng như Caleno, Merino, Wellyo   Sản phẩm của Kinh Đơ ngồi sự  khác biệt về  hương vị  cảm quan còn tạo  được  ấn tượng tốt khi ln chú trọng đến chất lượng, sự  an tồn và nhất là ln  nghĩ đến lợi ích người tiêu dùng như nó đã cam kết. Năm 2008, sự kiện sữa nhiễm   Melamine đã tàn phá niềm tin của người tiêu dùng trong nước. Tuy nhiên, các sản  phẩm của Kinh Đơ khơng vướng sự cố này. Trước khi sự kiện xảy ra, Kinh Đơ đã   24 Quản trị chiến lược quan tâm đúng mức đến vấn đề  đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng: Cơng ty   ln thường xun kiểm tra xuất xứ ngun liệu đầu vào, kiểm sốt chặt chẽ chất  lượng trong q trình chế  biến và phân phối, Cơng ty khơng vì động cơ  lợi nhuận   sử  dụng các ngun liệu giá rẻ  khơng rõ nguồn gốc xuất xứ. Chính sự  nghiêm túc   này đã giúp Kinh Đơ có sản phẩm xuất khẩu trên các thị  trường nổi tiếng khó tính  và có u cầu khắt khe về  vệ  sinh an tồn thực phẩm như  Mỹ, Nhật  Sự  cố  Melamine một lần nữa là dịp cơng ty khẳng định chất lượng sản phẩm và thương  hiệu Kinh Đơ uy tín với người tiêu dùng Đối với thị  trường bánh trung thu, Kinh Đơ thể  hiện sự  quan tâm đến sức  khỏe người tiêu dùng của mình thơng qua các sản phẩm như  bánh trung thu chay,   bánh  trung  thu   cho  người   tiểu   đường,   người   ăn  kiêng     cải   tiến  công  thức,  nguyên liệu làm bánh nhằm hướng đến việc đảm bảo sức khỏe cho người tiêu   dùng ngày càng tốt hơn ­ Sự  khác biệt tiếp theo đến từ  dịch vụ  khách hàng và mạng lưới phân   phối của Kinh Đơ Bí quyết thành cơng của Kinh Đơ ngồi đến từ  việc đi đúng hướng khi đầu  tư dây chuyền, máy móc, thiết bị đồng bộ còn đến từ việc cơng ty đã chú trọng xây  dựng kênh phân phối sản phẩm Kinh Đơ rộng khắp tồn quốc, vươn đến cả những  vùng sâu vùng xa để phục vụ người tiêu dùng.  Năm 1999, Kinh Đơ đã mạnh dạn đầu tư  xây dựng Trung tâm thương mại  Savico­Kinh Đơ tại quận 1 TP.HCM với những cửa hàng sang trọng, phục vụ  du  khách tham quan mua sắm. Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đơ Bakery lần lượt ra   đời. Được thiết kế  và xây dựng theo mơ hình cao cấp hiện đại của các nước phát  triển, Kinh Đơ Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Cơng ty Kinh Đơ. Cũng qua hệ  thống này, Cơng ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như  phản hồi của   25 Quản trị chiến lược người tiêu dùng, qua đó có thể hồn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ  của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Cơng ty Kinh Đơ. Cơng ty  quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị  trường Mỹ, Pháp, Canada,   Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan. Sản lượng   tiêu thụ  năm sau ln tăng gấp đơi so với năm trước. Lúc này, Kinh Đơ đã có một   mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc  độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Định hướng của cơng ty là hàng năm ln cho ra đời các sản phẩm mới phục  vụ nhu cầu khơng chỉ người tiêu dùng mà còn giúp cho các nhà phân phối tăng thêm  thu nhập và gắn bó với Kinh Đơ.    Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ đã có mặt rộng khắp các tỉnh  thành thơng qua hệ thống phân phối đa dạng trên tồn quốc gồm hơn 600 nhà phân  phối, 31  Kinh Đơ Bakery  và 200.000 điểm bán lẻ  cũng như  các thống phân phối  nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đơ  phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất  như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Hiện Kinh Đơ đang đầu tư vào mảng bán lẻ và chuẩn bị thực hiện khá nhiều  dự  án mới. Sắp tới Kinh Đơ sẽ  kết hợp các trung tâm thương mại mở  các siêu thị  thực phẩm. Thơng qua các kênh bán lẻ  này, nó sẽ  tự  xây dựng mạng lưới tiêu thụ  sản phẩm của mình để có thể cạnh tranh với bất kỳ đối thủ ngoại quốc nào. Kinh   đơ cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử bên cạnh các kênh bán hàng truyền  thống và được biết hiện nay Kinh Đơ đang thí điểm mơ hình nhượng quyền kinh  doanh các mặt hàng thực phẩm. Tương lai sẽ có những cửa hàng, trung tâm thương   mại phục vụ các sản phẩm đa dạng và đặc trung của cơng ty. Kinh Đơ đang hướng   đến việc thành lập một thương hiệu mới đẳng cấp để  khơng chỉ  đáp ứng nhu cầu   của người tiêu dùng sành điệu mà còn thu hút giới trẻ   ưa chuộng các dòng sản  phẩm cao cấp.  26 Quản trị chiến lược Đánh giá và một số giải pháp chủ quan của nhóm về chiến lược: Có thể  thấy rằng, Kinh Đơ đã rất thành cơng khi áp dụng chiến lược kinh   doanh theo hướng khác biệt hóa. Chính điều này đã giúp nó giữ  vững được vị  trí  dẫn đầu trên thị trường và được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất   lượng cao trong nhiều năm liền đồng thời còn là một trong 5 thương hiệu nổi tiếng  nhất Việt Nam (cũng là thương hiệu nội địa duy nhất) Trên thị trường hiện có rất nhiều cơng ty hoạt động trong ngành thực phẩm  với rất nhiều chủng loại khác nhau dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt và khách hàng có   nhiều sự  lựa chọn hơn do đó để  có thể  là người dẫn đầu thị  trường thì cần phải  đáp ứng được nhu cầu thị trường đồng thời xây dựng được sự khác biệt so với các   đối thủ khác Với thị  trường tiêu dùng mặt hàng thực phẩm thì u cầu đối với các sản  phẩm chất lượng và đảm bảo được độ  đáng tin cậy đang là rất lớn do đó khi thảo   mãn và đáp  ứng được xu hướng tiêu dùng này của người tiêu dùng thì cơng ty sẽ  phát triển mạnh Theo đúng định hướng của mình là tiếp tục giữ  vững vị  trí dẫn đầu   thị  trường trong nước và phấn đấu trở  thành tập đồn thực phẩm tầm cỡ  châu Á thì  cơng ty nên tiếp tục theo đuổi chiến lược khác biệt hóa vì đây chính là lợi thế cạnh   tranh lớn nhất và khó bị đánh sập nhất Với chiến lược khác biệt hóa cơng ty tạo ra những sản phẩm chất lượng cao   từ đó cơng ty sẽ xây dựng được lòng trung thành của khách hàng để đảm bảo được   vị trí đứng đầu thị trường 27 Quản trị chiến lược  Ngồi ra, cơng ty cũng nên quản lí tốt hơn nữa các vấn đề về chi phí, nhất là   chi phí cho ngun vật liệu khi mà một phần khá lớn ngun liệu sản xuất của cơng  ty đang được nhập khẩu. Cơng ty có thể  chuyển hướng dần dần sang tìm kiếm và   sử  dụng nguồn ngun liệu trong nước mà vẫn đảm bảo được chất lượng, điều   này phải được xem như là một chiến lược phát triển dài hạn. Ngồi ra, việc đầu tư  vào các ngành địa ốc, tài chính  tuy mở ra cơ hội rất lớn để  phát triển nhưng cũng   ẩn chứa nhiều rủi ro. Cơng ty nên thận trọng trong từng quyết định đầu tư, phải  nghiên cứu thật kĩ và nhất là tránh tình trạng đầu tư dàn trải nhưng khơng mang lại   hiệu quả.  Nhóm No Name: 28 Quản trị chiến lược ­ Hồ Bảo Quỳnh Châu ­ Nguyễn Thái Sơn ­ Bùi Văn Lương ­ Nguyễn Văn Thành ­ Nguyễn Tuấn Anh 29 .. .Quản trị chiến lược         Cơng Ty Cổ Phần KINH ĐƠ                                  (KINHDOFOOD) I. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ 1. Tầm Nhìn Của Cơng Ty Kinh Đơ... thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người: Cơng ty cổ phần Kinh Đơ tại TP.  HCM, Cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc, Cơng ty TNHH xây  dựng và chế  biến thực phẩm Kinh Đơ – Hệ  thống Kinh Đô Bakery, Công ty cổ phần kem KI DO... ưa chuộng các dòng sản  phẩm cao cấp.  26 Quản trị chiến lược Đánh giá và một số giải pháp chủ quan của nhóm về chiến lược: Có thể  thấy rằng, Kinh Đơ đã rất thành cơng khi áp dụng chiến lược kinh   doanh theo hướng khác biệt hóa. Chính điều này đã giúp nó giữ