Matteo aurelio comunicazione e marketing in tv il caso game of thrones la serie televisiva del momento

Comunicazione e marketing in tv: il caso Game of Thrones Indice Introduzione La comunicazione dei canali TV statunitensi 1.1 L’evoluzione della comunicazione in TV: come influito l’avvento dei social sulla comunicazione televisiva 1.2 Panoramica sui canali televisivi in America 1.2.1 I canali generalisti 1.2.2 I canali via cavo 1.2.3 Le piattaforme di streaming online La nuova età d’oro delle serie TV negli USA 2.1 Storia ed evoluzione delle serie TV 2.2 Il marketing delle serie TV: dal product placement al viral marketing Il caso Game of Thrones: il marketing per la sesta stagione 3.1 Il marketing per le stagioni precedenti 3.2 Sesta stagione: la promozione non si ferma mai Conclusioni Bibliografia Introduzione Negli ultimi anni stiamo vivendo la cosiddetta “età d’oro delle serie TV”: mai come in questo periodo si è assistito ad una crescita esponenziale della quantità, ma soprattutto della qualità dei prodotti televisivi proposti dalle diverse emittenti televisive In particolare, il fenomeno è di grande rilevanza nel mercato Nord Americano che evidenzia effetti di “addiction” programmi televisivi particolarmente accentuati, frutto anche dello sviluppo degli strumenti social, i quali consentono fan una maggiore partecipazione Infatti, grazie servizi offerti dalle pay tv, gli spettatori fruiscono della visione delle serie televisive secondo una modalità diversa, che permette loro di decidere come e quando vedere lo show d’interesse In questo frangente, come si stanno muovendo i canali televisivi americani? Più nello specifico, quali attività di comunicazione stanno implementando al fine di stimolare la fruizione dei contenuti proposti? La tesi si focalizzerà proprio su questo punto, componendosi di un paragrafo iniziale teorico in cui si esporrà come le emittenti televisive statunitensi stiano attualmente creando valore per il cliente sul piano della comunicazione Nel secondo paragrafo si analizzerà l’evoluzione del contesto di mercato statunitense riferimento al prodotto “serie TV” L’ultimo paragrafo, invece, si concentrerà su un caso pratico, ossia su come la regina dei canali a pagamento americani, HBO, stia gestendo la comunicazione della sua serie flagship, Game of Thrones, in modo da presentare un caso emblematico di come si riesca a costruire valore per il cliente attraverso la gestione della comunicazione di un prodotto come quello televisivo - La comunicazione dei canali TV statunitensi 1.1 L’evoluzione della comunicazione in TV: come influito l’avvento dei social sulla comunicazione televisiva Fra tutti gli strumenti di comunicazione di massa, la televisione per molto tempo è stato lo strumento principe Infatti, fin dalla sua nascita, avuto una diffusione subitanea fra tutti gli strati della popolazione, tanto che spesso è stata definito come il “mezzo democratico” per eccellenza Tuttavia, non sono stati pochi i dubbi che si sono scatenati nell’associare l’accezione accademica di comunicazione al mezzo televisivo Tradizionalmente, la comunicazione è definita come il “processo di trasferimento dell’informazione contenuta in un segnale, attraverso un mezzo (canale), da un sistema (promotore) a un altro (recettore): in questo senso il segnale è dotato di significato e tale da poter provocare una reazione nel recettore ” (Vocabolario Treccani) Secondo questa definizione, dunque, la comunicazione è essenzialmente una trasmissione di informazioni da un soggetto ad un altro che può rispondere e dare luogo ad un nuovo scambio Perché si parli di comunicazione, dunque, bisogna che ci sia un emittente e un ricevente al quale si vuol fare arrivare un messaggio attraverso uno specifico canale Il ricevente, dopo averlo decodificato, Immagine 1: Gli elementi della comunicazione - Fonte provvederà a fornire una risposta, facendo giungere un feedback all’emittente Quando si parla del mezzo televisivo, si può ancora parlare di comunicazione, intesa in questo senso? Chiaramente sono presenti tutti gli elementi raffigurati, tranne uno: la possibilità del ricevente di rispondere e di dare un feedback Non stupisce, dunque, che da molti studiosi della comunicazione, la televisione sia stata presentata in termini negativi: già Chomsky sentenziava “i media americani sono strutturati in modo tale da eliminare ogni possibilità di discussione critica” (CHOMSKY, 1993), fino ad arrivare alla chiusura totale di Gadamer che addirittura identificato la comparsa della televisione “la fine dell’esperienza del dialogo” (GADAMER, 1996) A ben vedere, in effetti, “comunicare” la stessa etimologia di “comunità” dal latino “cum munus”, termine che si porta dietro un insieme di sfaccettature che hanno a che fare la condivisione e l’interazione sociale Questo aspetto, però, manca quasi del tutto la televisione intesa nella sua forma originaria Certo, la TV non è l’unico mass media che non permette l’interazione; basti pensare alla carta stampata e alla radio Tuttavia, nessuno dei due avuto l’impatto profondo della televisione sulla comunicazione Il giornale perché è stato ed è tuttora un mezzo di comunicazione piuttosto elitario, di difficile coinvolgimento per i lettori; la radio perché l’assenza delle immagini permette una comunicazione più ragionata e meno immediata di quella televisiva La televisione, invece, si è diffusa immediatamente ed affascinato gli spettatori fin da subito, legandoli a sé al punto che si è venuto a creare un vero e proprio regno televisivo (che per qualcuno è sfociato in una dittatura) La comunicazione televisiva, dunque, è stata impostata come un messaggio che arriva telespettatori automaticamente, non solo perché non prevede una risposta, ma anche perché presume che il messaggio venga recepito Questo discorso si è dimostrato vero finché non sono comparsi prima Internet e poi i social network; questi ultimi, infatti, la funzione di risposta negata la televisione è stata ripristinata ed è diventata talmente connaturata nel modo di pensare soprattutto delle nuove generazioni, che anche il mezzo televisivo dovuto adeguarsi C’è comunque da fare una precisazione: quando si accenna alla risposta del telespettatore non si parla solamente di gradimento di un determinato programma Il telespettatore, infatti, grazie al telecomando, sempre avuto la possibilità di cambiare canale o spegnere l’apparecchio televisivo Da quando, poi, è entrato in funzione il sistema di misurazione dello share per i singoli programmi, è stato possibile anche attribuire un dato numerico al gradimento Quindi, in qualche termine, lo spettatore sempre avuto di fatto la possibilità di dare una risposta a ciò che gli veniva propinato La differenza è che i social la possibilità di “farsi sentire” acquista una pluralità di forme che è difficile da identificare e numerare La televisione, dunque, deve cercare di adeguarsi a questa spinta verso la condivisione e ripensarsi in ottica social Proprio per questo quasi tutti i canali televisivi, da quelli locali fino nazionali, hanno delle pagine sui vari social dove non solo pubblicizzano il loro palinsesto, ma hanno anche la possibilità di allontanarsi da questo per costruire e cementare la propria brand identity I social, però, possono dimostrarsi qualcosa di superiore di un’ulteriore vetrina da sfruttare Infatti, se li si sa leggere nel modo corretto, i commenti degli spettatori e le loro risposte post dei vari social, possono rivelarsi una fonte di insight impressionante, fornendo anche nuovi e differenti input per l’evoluzione della segmentazione, per comprendere nuovi target e l’evoluzione di quelli già identificati, per affermare il proprio posizionamento o permettere di virare verso quello desiderato Certo, bisogna considerare che dai social non arriveranno solo complimenti, ma anche commenti negativi che saranno un campanello di allarme importante per comprendere la percezione che si dello specifico canale Anche i programmi di cui si compone il palinsesto spesso fanno capolino sui social, procurando informazioni gratuite sulla fanbase del singolo programma e soprattutto sull’audience che lo segue I social a questo riguardo possono essere una grande fonte da cui attingere informazioni perché permettono, di fatto gratuitamente e pochi sforzi, di descrivere il target in maniera puntuale, consentendo di superare i soli criteri geografici, socio-demografici e psicografici e soffermandosi anche su quelli comportamentali Tuttavia, l’avvento di Internet non apportato solo elementi positivi per i canali televisivi, poiché la fruizione dei programmi si è gradualmente spostata dalla televisione ad Internet, soprattutto per alcune fasce specifiche di spettatori che quasi sempre vengono a coincidere le fasce più giovani Non solo: se si fruisce della visione su Internet è difficile tener traccia del reale share di un programma, dato che gli strumenti per misurare gli spettatori su Internet non sono ancora molto sviluppati, tenuto conto anche della dispersione degli spettatori Da notare che non si parla qui di dispersione geografica, ma di dispersione del momento della fruizione che può avvenire in orari diversi da quelli programmati, se non addirittura a distanza di giorni e mesi Questo porta a mettere completamente in discussione il valore del palinsesto, concetto portante della comunicazione televisiva Nonostante questi punti deboli, oggi la maggior parte dei canali si sta dotando di un sistema di visione su Internet che si affianca all’originaria ed esclusiva visione tramite apparecchio televisivo, proprio perché si deve rispondere alla trasformazione che sta avvenendo Tuttavia, spostarsi su Internet anche un altro risvolto negativo: l’ampliamento indiscriminato del numero di concorrenti Infatti, come se non fosse bastato il passaggio al digitale che esteso il numero dei canali fruibili tramite televisione, si deve tener conto di quei concorrenti che operano esclusivamente online e che proprio per questo hanno una riduzione massiccia dei costi Chiaramente, non si potranno considerare tutti gli attori che permettono la visualizzazione di contenuti multimediali come concorrenti, perché ci sarebbe il rischio di disperdere le energie, non concentrandosi sugli attacchi diretti che possono portare ad una dispersione della propria audience D’altro canto, restringere troppo il campo, potrebbe condurre ad una cecità di vedute, facendo perdere di vista l’evoluzione che interessa l’audience Il modo più efficace, dunque, per definire i concorrenti più vicini e quelli da cui bisogna guardarsi le spalle è proprio in relazione al target che si è scelto di catturare i propri contenuti Non sembra infatti azzardato affermare che HBO si rivolgerà ad un pubblico decisamente diverso da Shop NBC, così come Netflix avrà un target decisamente diverso da CBS Altro punto di domanda per un canale che utilizza sia la TV che Internet è il momento in cui rendere disponibili i contenuti Come abbiamo affermato, la presenza del palinsesto è alquanto schematica e puntuale Non si tratta semplicemente di una procedura consolidata, ma di una scelta strategica di grande importanza, dato che gli investitori acquistano gli slot pubblicitari in base programmi in onda e allo share che hanno Retaggio di un passato in cui la televisione era lo strumento di massa per eccellenza che raggiungeva tantissime persone contemporaneamente, i costi da sostenere perché uno spot vada in onda restano estremamente alti Chiaramente, il costo varierà a seconda che si parli di un canale generalista o di un canale della pay-tv, ma ciò non toglie che i costi siano elevatissimi, soprattutto se confrontati quelli da sostenere su Internet Per un certo periodo di tempo, allora, ci si è approcciati al problema rendendo i contenuti fruibili in anteprima tramite televisione e solo successivamente fruibili anche su Internet Tuttavia, non si erano fatti i conti un fenomeno tipico d e l web: il pirate streaming Questo essenzialmente consiste nel rendere fruibili online immediatamente i contenuti pensati per essere visibili a tutti in un momento diverso, bruciando di fatto il vantaggio che i vari canali si accaparrano acquistando i diritti televisivi del prodotto Il fenomeno riguarda soprattutto contenuti girati in lingua straniera e che erano soliti arrivare mesi di ritardo nei paesi idiomi differenti, i film cinematografici o i contenuti prodotti dalle pay-tv Proprio per rispondere al fenomeno, si sta affermando sempre più la messa in onda simultanea sia in TV che su Internet dei prodotti, la possibilità di fruire in streaming dei canali in chiaro o di sottoscrivere un abbonamento per la fruizione online per i canali a pagamento Addirittura, ci sono alcuni canali che decidono di diffondere i contenuti prima online che offline È il caso della sempre illuminata HBO che in situazioni particolari, come la concomitanza gli Academy Awards o la finale dell’NBA, spesso diffonde alcuni giorni di anticipo la puntata della serie prevista, in modo da evitare di perdere troppa audience In virtù di tutte le considerazioni esposte finora, non appare inadeguato affermare che c’è bisogno di un’integrazione fra social e canali TV La famosa indagine che l’Ericsson ConsumerLab compie ogni anno su “TV & Media” evidenziato che ben il 62% dei consumatori utilizza i social media mentre guarda la TV, mentre un dato ancora più significativo è quello secondo cui il 67% fruisce dei contenuti televisivi da PC, tablet o smartphone[1] Questi dati letti in combinato disposto, forniscono l’insight (nemmeno troppo nascosto) che lo spettatore ormai considera i servizi televisivi e digitali come interconnessi fra di loro, li percepisce come complementari e, di conseguenza, ne chiede un’integrazione sempre maggiore A conferma di ciò, un altro dato afferma che addirittura il 60% degli intervistati utilizza su base settimanale servizi televisivi on demand Quello che emerge chiaramente, dunque, è che la televisione sta cambiando, o più propriamente, sta mutando il modo di fruire dei servizi televisivi Infatti, non si può parlare di disaffezione degli spettatori per i prodotti televisivi, ma per il vecchio modo di fare televisione Perché sottostare agli orari e programmi fissi di un palinsesto quando è possibile vedere gli stessi programmi quando si vuole? Se questa riflessione riguarda prettamente lo strumento di utilizzo, una riflessione ancora più profonda può essere fatta per quanto riguarda i social Infatti, l’utilizzo dei social mentre si guarda un programma, innanzitutto demolisce la critica principale che è stata mossa alla comunicazione televisiva ad inizio capitolo: quella della mancanza di feedback I social, dunque, finiscono per supplire all’impossibilità di rispondere alla televisione Anzi, essere presenti fra i trend topic di Twitter o come meme su Facebook oggi è ciò che davvero decreta il successo di un programma, forse ancora di più dei dati auditel Si pensi programmi della TV a pagamento che spesso non possono essere confrontati quelli della televisione generalista in fatto di numeri; eppure, a nessuno viene in mente di considerare di minor successo alcuni programmi televisivi a pagamento, men che meno agli sponsor Proprio per assecondare questo trend si parla sempre più spesso di “social network television” e gli investimenti si stanno gradualmente spostando, sebbene “the total amount of advertising dollars spent today on traditional television still surpasses digital exponentially[2]” (Mitchell, 2015) Ma in cosa consiste la social network television? “Empowering brands, media companies, individual creators and influencers alike to transform their timelines into networks, independently producing and socially distributing their own episodic video programming[3]”(Mitchell, 2015) Ciò che afferma Mitchell è verificabile quotidianamente proprio per quanto riguarda le serie TV: si pensi ad Amazon che sta producendo e distribuendo prodotti anche esclusivi come “Crisis in Six Scenes” firmata da Woody Allen o al potere che stanno assumendo gli showrunner in televisione, elevati quasi al medesimo status degli attori per notorietà quando partoriscono una serie TV di successo Il concetto che Mitchell esposto così sinteticamente in due righe, rappresenta un vero e proprio elemento disruptive per il mercato televisivo americano e, di conseguenza, anche per quello globale, che è senza dubbio ancora oggi USA-driven Non è un caso se questa rivoluzione anche dietro le quinte della televisione sia avvenuta nell’era dei social network Prendiamo ad esempio Twitter, social non diffusissimo in Italia, ma molto apprezzato in territorio statunitense: “The very nature of Twitter – live, public, conversational, and distributed – has led to significant innovations in the way TV is both produced and consumed […] Twitter attracts millions of TV fans looking for a rich, interactive experience on what has become, in essence, the world’s largest living room couch [4]” (Anjali Midha, Twitter Global Media & Agency Research Director, 2015) I social hanno cambiato il modo in cui ci si approccia agli show televisivi perché fan non basta più semplicemente guardare la serie TV preferita, ma vogliono anche commentarla in tempo reale e conoscere i commenti di altri fan che si trovano dislocati in giro per il mondo Ma il social sta diventando qualcosa in più di una pubblica piazza virtuale dove parlare dei programmi televisivi: gli user degli show oggi si possono considerare davvero influencer, in quanto basta un commento per far decidere a migliaia di persone se guardare o meno un programma Il grafico sottostante sintetizza efficacemente quanto detto: gli utilizzatori di Twitter risultano essere influencer più di coloro che non utilizzano il social Chiaramente, la fonte cita Twitter, ma ciò è vero anche per tutti gli altri social Se questo è vero, il mood che si respira sui social può decretare il successo o l’insuccesso di un prodotto che richiesto milioni di dollari per la sua realizzazione, decretando la cancellazione dai palinsesti o il suo rinnovo per le stagioni successive E sempre lo stesso studio afferma “Twitter users had an average TV ad recall of 53% – versus 40% among viewers watching TV without a second screen These viewers were also 13% more likely to discuss shows and 3% more likely to recommend programs, making TV x Twitter a win/win for advertisers and networks[5]” È solo un caso se la piattaforma streaming più social di tutte, Netflix, intrapreso il filone dei revival anche acquistando i diritti dai canali tradizionali? È un caso se, sempre Netflix sta lavorando ad un progetto innovativo di serie TV in cui gli spettatori decideranno il finale? Uno dei casi emblematici di quanto Internet e le sue manifestazioni possano influenzare il palinsesto di un canale televisivo è la messa in onda di Nashville, prima andata in onda su ABC, chiusa alla quarta stagione per bassi ascolti e poi resuscitata da CMT in seguito ad una vera e propria campagna lanciata sui social al grido di #BringBackNashville È solo un caso che la serie sia passata da un canale tradizionale ad uno che una partnership Hulu, un’altra piattaforma di streaming? Il sentore che si è una profonda influenza dei social su ciò che viene prodotto e trasmesso, ma mentre alcuni canali (soprattutto le piattaforme online e i canali via cavo più innovativi) ne stanno approfittando, i canali generalisti o più tradizionali stanno subendo il cambiamento senza pensare davvero ad evolvere in quella televisione integrata, in quella social TV di cui si è detto Per comprendere al meglio il contesto televisivo di riferimento, quindi, è necessaria una panoramica sulla composizione dei canali televisivi americani che ci dia un’idea dell’ambiente in cui si opera, al fine di presentare il caso studio nell’ultimo capitolo ancora non era diffusa la prassi di recuperare un intero prodotto televisivo online Tuttavia, proprio ad Internet GOT deve la sua fortunata diffusione, come vedremo in seguito Con una campagna promozionale del genere non stupisce che la serie sia stata definita la più attesa del 2011 (http://ew.com/article/2011/01/01/2011-tv-fringe-oscars-kennedy-franco-game-of-thrones/ o https://www.theguardian.com/tv-and-radio/tvandradioblog/2010/jul/22/game-of-thrones-mostanticipated) Gli ascolti della prima stagione si sono mantenuti fra i 2.200 milioni e i 3.100 milioni, ascolti più che positivi per HBO che, ricordiamo, è un premium cable channel Non a caso, due giorni dopo la messa in onda del primo episodio fu annunciata una seconda stagione della quale fu diffuso un teaser trailer subito dopo il finale della prima stagione Ciò che, però, preme sottolineare è il periodo di interregno fra la prima e la seconda stagione in cui ufficialmente HBO non fece niente per promuovere la serie, ma i fan crebbero in modo esponenziale Due sono stati gli elementi che hanno favorito la fama del prodotto: l’originale opening theme composto da Ramin Djawadi, una cartina in evoluzione che in un minuto e mezzo porta a spasso per i sette regni lo spettatore, e la morte shockante del protagonista indiscusso nel nono episodio della prima stagione L’ opening theme è stato forse uno dei primi casi di sigle TV per cui le cover più disparate si sono moltiplicate a macchia d’olio su YouTube e che sono diventate celebri quasi al pari dell’originale; la morte di Ned Stark, benché conosciuta dai lettori dei libri, invece, è stata un fulmine a ciel sereno per gli spettatori che hanno assistito alla decapitazione dell’eroe, che in una serie TV tradizionale sarebbe diventato re dopo le mille peripezie affrontate Invece, l’estremo realismo in cui il buono viene schiacciato dalla furbizia e dal savoir faire dei cattivi, inserito in una serie fantasy che dovrebbe essere tutto fuorché realistica, completamente spiazzato i fan in un primo momento e poi li conquistati perché si è capito che “In the game of thrones you win or you die There is not middle ground [30]” non è una frase buttata lì, ma è ciò di cui la serie si impregna Chi non è capace di giocare al gioco del potere tutti i mezzi disponibili, viene schiacciato dai più audaci ed esperti Non si possono ignorare, poi, i premi che la serie vinse per questa prima stagione fra cui un Emmy come miglior attore non protagonista per Peter Dinklage Grazie a questi elementi, dunque, la serie arrivò alla sua seconda stagione un’altra allure, passando da serie di potenziale successo a serie uno status ben definito Allo stesso tempo, si doveva tener conto di una caratteristica peculiare di GOT: la serie dei romanzi che ispirano la serie non è ancora completata Sono usciti romanzi che coprono stagioni Questo vuol dire che se per la prima si poteva sfruttare l’effetto sorpresa per i non lettori, la notorietà acquisita dalla serie molti hanno letto i libri e sapevano cosa aspettarsi La seconda stagione aveva l’arduo compito di lanciare la storia dopo la morte di Ned Stark e far entrare nel vivo la guerra dei cinque re Proprio per questo, i poster iniziali erano specifici per ogni personaggio (una caratteristica che HBO riprenderà anche per le stagioni successive), riportando le frasi iconiche dette fra la prima e la seconda stagione Tuttavia, lo sforzo di marketing maggiore si è concentrato nella promozione dell’episodio 9, l’episodio che tutti i fan della serie sanno essere quello più sconvolgente della stagione Nel caso della seconda stagione, tutti gli episodi precedenti sono stati impostati per la preparazione della battaglia delle acque nere e anche il marketing è stato improntato tutto ad accrescere l’hype in funzione di questo grande evento poster specifici che, parafrasando il claim della prima stagione “Winter is coming”, recitava “War is coming” Contemporaneamente, sono stati lanciati gli ormai tradizionali making of e il CD le musiche originali composte per la seconda stagione, rilasciati entrambi nel pre-season La crescita dei costi e del cast fu accompagnata allo stesso tempo da una crescita degli ascolti che nell’ultimo episodio arrivarono a sforare i milioni La battaglia delle acque nere è ancora oggi considerata, dopo 60 episodi andati in onda, uno degli episodi migliori delle serie sia dalla critica che dagli spettatori ed è stato una delle prime puntate ad aver dimostrato la possibilità di portare la tecnica cinematografica sul piccolo schermo per un episodio prettamente di azione, seppur dei piccoli accorgimenti legati al budget Con la terza stagione Game of Thrones entra nel vivo e anche il marketing di HBO passa ad un livello successivo Il terzo romanzo su cui si baseranno le stagioni e è universalmente riconosciuto come il migliore della saga e, proprio per questo, è la trasposizione più attesa HBO sa che le attese dei fan sono sempre più grandi e anche il marketing promozionale si adegua: agli ormai “soliti” trailer, poster dei personaggi e tagline si affiancano due intere pagine del New York Times per la promozione Ciò che attira maggiormente l’attenzione è il modo originale d’impostazione dell’ad: le due facciate del giornale sono occupate da articoli a prima vista soliti, ma vi compare la sagoma di un drago, come se stesse planando sopra i lettori e sotto compare il vero e proprio annuncio pubblicitario che annuncia la data di première; anche gli articoli non presentano notizie reali, ma rimandano in modo sottile personaggi della serie e alle loro vicissitudini Le dragon shadows non si sono limitate a comparire sulle pagine di un giornale, ma sono apparse anche sull’edificio di HBO a Los Angeles, così come comparivano su alcuni bus turistici A questo si sono aggiunti dei food truck a tema GOT nelle principali città americane, oltre che la possibilità di farsi tatuare i simboli delle casate da tatuatori ambulanti Anche la campagna social per la terza stagione è decisamente più impattante rispetto alle due precedenti stagioni: postando nel pre-season e anche durante la stagione aggiornamenti, teaser video, foto del dietro le quinte, interviste ad attori e alla troupe sia su Facebook che su Twitter, sono raggiunti numeri di likes e retweet spaventosi in breve tempo Insomma, la “Game of Thrones fever” era nell’aria all’inizio della terza stagione ed HBO saputo cavalcarne l’onda, mandando fuori di testa i fan ancora prima della première della terza stagione: “The show’s creative strategy is targeting a wide audience Their messages target people who like action and drama television shows and try to convince them that “Game of Thrones” is a show that they not want to miss “Game of Thrones” is a show that everyone is talking about, and no one wants to hear about the episode until they see it[31]” (https://samaccardo.wordpress.com/2014/03/17/game-of-thrones-advertisingcampaign/) Altro elemento che permette di comprendere il grado di progettazione dietro al lancio della campagna promozionale della terza stagione è l’integrazione della campagna sia online che offline: il lancio del trailer aveva fatto intuire che i draghi sarebbero stati un elemento predominante nella stagione, quindi vengono usati in modo non convenzionale anche per la promozione offline, mentre l’online il compito di tener alto l’hype Da registrare che, se per le prime due stagioni la campagna promozionale è durata i classici mesi, per la terza stagione si può contare su mesi di attività promozionali che hanno visto la massima concentrazione a ridosso del 31 marzo, data di partenza della terza annata Gli ascolti prendono il volo come i famosi draghi fin dalla prem i ère, una media complessiva di stagione di circa milioni Ciò che fa più impressione è, però, il passa parola dei fan che permette a Game of Thrones e ad HBO di essere sulla cresta dell’onda anche quando non sono ufficialmente in promozione In particolare è da segnalare un episodio: la fine della terza stagione vede la messa in scena di quella che è ritenuta la scena più shockante della serie, il cosiddetto “Red Wedding”, le nozze di sangue che vedono decimata la casata degli Stark, la preferita dai fan della serie Abbiamo già accennato al fatto che i romanzi siano usciti molto prima che la serie fosse trasmessa, quindi i lettori sapevano già cosa stesse per succedere, mentre gli ignari telespettatori non avevano alcuna idea Molti di coloro che erano a conoscenza del pandemonio che stava per scoppiare ebbero l’idea di filmare le reazioni degli spettatori inconsapevoli e di postarle il giorno successivo su YouTube Un geniale youtuber ebbe quindi l’idea di unire tutte le reazioni postando un unico video, diventato virale, che raggiunto numeri da record In questo modo anche i non spettatori della serie sono stati così incuriositi da andare a vedere la scena del Red Wedding e GOT guadagnato la fama di serie capace di spiazzare i fan e di provocarne reazioni estreme[32] Il periodo fra la terza e la quarta stagione è quello in cui la serie acquista maggiore popolarità arrivando ad essere considerato un fenomeno mondiale Se HBO ferma la promozione in concomitanza le riprese della quarta stagione, i fan non riescono a staccarsi e per coprire l’attesa vengono prodotte parodie, fanfiction, convention, ritrovi, cercando di passare il tempo che separa dalla nuova stagione Inoltre, la serie è diventata talmente popolare la scena del Red Wedding, che viene citata anche da altri show di altre emittenti televisive: i Simpson, the Big Bang Theory, Pretty Little Liars, How I Met Your Mother sono solo alcuni esempi di serie che citano GOT, dando per scontato che ormai sia entrata a far parte della cultura popolare La quarta stagione, dunque, non potrebbe essere lanciata in un clima migliore HBO inizia la solita promozione online e offline alla quale aggiunge un nuovo metodo promozionale: la musica sempre giocato un ruolo fondamentale in GOT non solo per la colonna sonora specifica di ogni stagiona, ma anche perché alcuni cantanti si sono alternati facendo cammei nella serie È il caso della prima versione di “The Rains of Castamere” cantata dai The Nationals o della partecipazione di Gary Lightbody, Sigur Rós, Guy Berryman e Will Champion alla serie Uno degli stili più accostati a Game of Thrones è il rap e proprio per questo HBO commissiona un CD rap “Catch the Throne – The Mixtape” diversi rapper, fra cui Snoop Dog, che scrivono pezzi ispirati vari personaggi della serie Nello stesso periodo HBO parte la GOT Exhibit, una mostra itinerante in giro per il mondo dalla fine del 2013 in cui sono esposti abiti e oggetti di scena; vengono, inoltre, ricreate le ambientazioni della serie ed è predisposta la possibilità per i fan di sperimentare cosa voglia dire salire sulla barriera Allo stesso tempo, vengono create delle partnership League of Legend e il ministero del turismo dell’Irlanda del Nord[33] (dove Game of Thrones è in parte girato) per promuovere la serie in modi non convenzionali La serie sta vivendo il suo momento d’oro ed HBO spinge sull’acceleratore, organizzando una première per la stagione 4: il 20 marzo 2014 al Lincoln Center di New York vengono trasmessi i primi due episodi della stagione una piccola sorpresa per i fan accorsi, ossia la riproduzione in scala reale di uno dei draghi dello show I numeri danno ancora una volta ragione ad HBO, visto che lo share esplode, superando per ogni puntata trasmessa i 6,5 milioni di telespettatori in prima visione e arrivando a 14 milioni le repliche Ma se la popolarità di GOT è esplosa durante la quarta stagione, lo stesso fanno le polemiche: già in passato HBO si era trovata sotto attacco per l’eccessiva violenza e la presenza di sesso nelle scene dello show, per il quale, tra l’altro, era stato coniato anche un termine specifico, sexposition Tuttavia, le polemiche si erano consumate a pochi giorni dal loro inizio Durante la quarta stagione, però, lo show è così popolare che succede il finimondo per una scena molto forte dell’episodio in cui molti spettatori e critici vedono un attacco sessuale, mentre cast e troupe sono concordi nel dire che non volevano dipingerlo come tale Tutti i principali quotidiani statunitensi e non solo (da The Guardian a New York Times, da Vanity Fair a The Telegraph) riprendono la notizia, accusando produttori e showrunner di concorrere alla cosiddetta rape culture e sollevando un polverone di commenti negativi, oltre che la protesta di un gruppo femminista che invita a boicottare lo show L’episodio avuto una risonanza mediatica pazzesca in territorio statunitense, innescando una serie di reazioni molto forti da parte dell’opinione pubblica che si è dovuta pronunciare per forza per una fazione o l’altra Ancora oggi, a distanza di anni, sceneggiatori e attori si trovano a dover rispondere a delle domande su quella particolare scena che alcuni hanno visto come non necessaria fini dello show, ma piazzata lì al solo scopo di sconvolgere i fan A parte l’episodio in sé, è interessante vedere come alcuni degli elementi che hanno fatto la fortuna dello show, ossia la brutalità e l’estremo realismo, si siano dimostrati in questo caso un’arma a doppio taglio che rischiato seriamente di danneggiare tutto lo sforzo produttivo e promozionale di HBO[34] Le polemiche, però, sembrano solo accrescere l’aura che lo show si porta dietro e la serie viene rinnovata prontamente per due ulteriori stagioni, sebbene il rinnovo sia ormai una pura formalità La quinta stagione è l’ultima che può basarsi sul materiale cartaceo, dal quale, peraltro, già iniziato a divergere in più punti La stagione è così attesa che HBO non quasi più bisogno di fare marketing mezzi alternativi: vengono rilasciati teaser, trailer, poster e molto materiale “convenzionale” È comunque da segnalare l’innovatività della prémiere della quinta stagione: se la quarta stagione aveva avuto una prémiere cinematografica, quella della quinta dell’incredibile, visto che una première europea avente come location la torre di Londra (con draghi che sputano fuoco e trasmessa in diretta streaming) e una location americana a San Francisco Di certo, però, le vette promozionali toccate le stagioni e non vengono raggiunte da questa nuova stagione, anche perché la più piccola notizia rilasciata raggiunge i fan di tutto il mondo in tempi record, vista la rete di contatti che si è creata sui social Anzi, si nota un cambio di registro da parte di HBO, che prova a tener segreto il più possibile ciò che accadrà durante le nuove puntate Infatti, per quanto la serie sia un clamoroso successo di numeri per HBO, la sensazione è che i numeri ufficiali siano niente in confronto a quelli raggiunti dal pirate streaming che si dimostra prolifico in modo esagerato per i risultati dello show: dal 2012 ad oggi Game of Thrones risulta lo show più scaricato in assoluto, lasciando indietro di parecchio le avversarie, senza contare i numeri di streaming puro che non possono essere contabilizzati Inoltre, la curiosità dei fan è sempre così forte che parecchie notizie dal set trapelano mesi prima della messa in onda Il “normale” hype per la serie, però, oltrepassa tutti i limiti quando il giorno in cui è previsto il lancio della quinta stagione inizia a circolare su Internet la voce che ci sono alcuni episodi inediti della serie che sono stati diffusi dai siti pirata; in poche ore quella che sembrava una fake news si dimostra vera e moltissimi utenti sono in grado di vedere i primi quattro episodi della stagione (quasi la metà dell’intera stagione) subito Per HBO è un danno incalcolabile non tanto in termini di numeri (la stagione supera comunque gli ascolti record della precedente), ma in termini di immagine perché si la sensazione che l’attesa per la serie abbia tracimato gli argini del buon senso Mesi più tardi si scoprirà che i quattro episodi diffusi provengono da una copia inviata alla stampa, prassi diffusa per i prodotti televisivi che necessitano di fornire il materiale per la critica giornalistica HBO reagisce in modo risoluto facendo cadere qualche testa all’interno e decidendo di non diffondere più materiale per la critica I leak flagellano l’intera stagione in quanto vengono postate in rete trama e foto anche delle puntate successive prima della messa in onda HBO si rende conto anche dei risvolti negativi di avere una serie così forte e, benché ci metta tutta la forza che possiede, non riesce ad arginare il problema nemmeno per le stagioni successive La stagione 5, benché ritenuta la più debole di tutte, sarà la prima che permetterà ad HBO di vincere il “Best Drama Serie”, la prima serie fantasy in assoluto a vincere il premio Ciò che è importante in termini di marketing è la fine della stagione 5: l’episodio 10 si conclude un cliffhanger per cui non si sa se uno dei protagonisti sia morto o meno Questo evento sarà ciò su cui HBO baserà tutto il marketing della sesta stagione 3.2 Sesta stagione: la promozione non si ferma mai Si dice che dopo tre o quattro stagioni una serie abbia un calo fisiologico sia nella qualità che nell’affezione del pubblico Game of Thrones, invece, in un modo o nell’altro riesce sempre a tener viva l’attenzione del pubblico che lo segue Questo avviene perché la fanbase di Game of Thrones si autoalimenta, ma HBO ci mette del suo riuscendo in ogni caso a far parlare delle sue iniziative La presunta morte di Jon Snow alla fine della quinta stagione è uno degli eventi che non smesso di creare buzz per mesi Allo stesso tempo l’avvenimento è quello cui si conclude l’ultimo romanzo pubblicato di Martin La nuova stagione, dunque, rappresenta in un certo senso un’esperienza unica per HBO, perché se finora quasi tutti gli eventi erano stati già descritti nei libri, adesso lettori e non lettori si ritrovano sulla stessa barca: non sanno quello che succederà E se il leak degli episodi era avvenuto per una stagione di cui già si conoscevano in larga parte tutti gli eventi, cosa potrebbe accadere per una stagione al massimo della popolarità e completamente inedita? HBO non solo decide di approfittare dell’inquietudine generale dei fan, ma addirittura decide di buttare benzina sul fuoco Infatti, sebbene la promozione ufficiale sia ridotta al minimo riducendo il materiale ufficiale rilasciato e i restringendo i tempi di promozione, la promozione ufficiosa non conosce pausa fra la quinta e la sesta stagione Innanzitutto, appena mandata in onda l’ultima puntata, il cast quasi al completo rilascia interviste sul season finale, commentando e dicendo cosa si aspetta nel prosieguo, pur non sapendo nulla dato che il copione non è ancora stato consegnato agli attori In particolare, l’attore Kit Harrington, che impersona Jon Snow, è assediato da fan e giornalisti che gli rivolgono un’unica domanda: “Jon Snow è davvero morto?” la linea ufficiale di produttori, troupe e cast è rispondere affermativamente alla domanda e persino i vertici di HBO sono chiamati a rispondere a questa domanda ad ogni evento a cui partecipano In questo clima di estrema curiosità si avviano le riprese della sesta stagione e, benché HBO e la produzione provino a blindare il set sicurezza extra, aggiungendo penali per attori e troupe e nomi in codice sui copioni, non sono poche le notizie che trapelano Il culmine si raggiunge alla fine di Settembre del 2015, quando appare una foto sui social in cui Jon Snow è vivo e vegeto È inutile dire che Internet esplode: nonostante manchino mesi alla messa in onda della stagione, Game of Thrones, GOT, Jon Snow e altre parole chiave compaiono fra le parole più cercate di Google e salgono al primo posto fra i trend topic di Twitter Su tutti i social è festa grande per i fan di tutto il mondo, mentre per HBO dovrebbe essere un colpo nonostante tutte le precauzioni usate contro i leak In realtà non è proprio così, dato che in un periodo relativamente “morto” la serie è tornata in auge ed è riuscita a piazzarsi fra le serie più discusse del mese un’unica foto I commentatori del web, che sono in assoluto i più smaliziati, si sono chiesti come sia stato possibile leakare una foto tutta la sicurezza sul set e hanno ipotizzato che sia stata la stessa HBO a diffondere la foto Ovviamente, a parte illazioni e speculazioni, ciò che è importante è che a mesi dal lancio della nuova stagione e senza spendere un dollaro in promozione, Game of Thrones riesce a far parlare di sé e a farsi pubblicità Avendo capito che Jon Snow è il tema su cui puntare per il marketing della sesta stagione, HBO pubblica alla fine di Novembre la prima foto ufficiale protagonista Jon Snow il volto insanguinato e in calce si annuncia la prémiere ad Aprile Per gli utenti e i fan di tutto il mondo il toto-morte di Jon Snow è diventato il segreto di Pulcinella: tutti affermano che sia morto, ma i fan non ci credono, più HBO porta evidenze del fatto che il contratto di Kit Harrington è giunto al capolinea, più Internet si riempie di fan che affermano che Jon Snow è vivo Anche questa è stata una sottile strategia di marketing di HBO che pagato in pieno, visto che si è scatenato un buzz online e offline così forte che anche coloro che non hanno mai visto una scena di GOT sapevano che un certo Jon Snow poteva essere vivo o morto La promozione vera e propria inizia a Gennaio quando sull’account Twitter, sulla pagina di Facebook e sul canale ufficiale di YouTube vengono pubblicati tre teaser dedicati alle casate più importanti della serie, dai quali non si vede nessuna nuova scena, ma si ascoltano dei frammenti di conversazioni della sesta stagione Il vero colpo di genio, però, è ancora una volta quello dei poster ufficiali della stagione che vengono diffusi alla fine di Febbraio: si tratta di 16 personaggi ritratti come se fossero morti, giocando così la paura dei fan di vedere morire il proprio personaggio preferito nella stagione alle porte Dicevamo un “colpo di genio” perché poche immagini si è stati capaci di cogliere l’inquietudine dei fan sul tema e sul clima oscuro della serie[35] Ancora una volta non si vede nulla di nuovo sulla sesta stagione, ma questo basta per mandare in visibilio i fan Altra chicca che ci fa capire il livello di dettaglio del marketing di HBO è il fatto che venga realizzato un poster ufficiale che raccoglie più personaggi, ma anche poster dedicati ad ogni singolo personaggio Questi ultimi non sono diffusi tutti dal canale ufficiale di HBO, ma vengono divisi fra i vari canali di HBO in giro per il mondo (spesso in base alla nazionalità dell’attore che interpreta il personaggio) e fra i giornali che si occupano di critica cinematografica (The Hollywood Reporter, TvLine e Variety hanno tutti un proprio personaggio “esclusivo” il quale annunciano la sesta stagione) Esattamente la stessa ambientazione tetra è ripresa dal teaser trailer che segue e che raggiunge in poco tempo più di 20 milioni di visualizzazioni ancora una volta senza mostrare un singolo fotogramma della nuova stagione Finalmente, ad une mese dalla première arrivano due trailer (di cui uno Red band) che raccolgono gli stessi numeri di visualizzazioni di un trailer cinematografico sui social A ridosso del lancio, inoltre, è stato ricreato il felice matrimonio Spotify già sperimentato per Vynil e sono state create delle playlist specifiche e differenti per ogni personaggio della serie Il marketing di HBO non si ferma nemmeno dopo il lancio della stagione: infatti, conoscendo la curiosità degli spettatori che si nutrono di ogni informazione aggiuntiva sulla serie, in concomitanza alle puntate è rilasciato un documentario diviso in cinque parti in cui viene spiegata la realizzazione delle scene più belle e significative di ogni puntata Non solo l’audience della sesta stagione ancora una volta sbaraglia tutti i record[36] (precedentemente detenuti sempre da Game of Thrones), ma HBO è riuscita a stringere accordi convenientissimi anche i paesi dove non possiede un proprio canale[37] Al di della specifica stagione da lanciare, è interessante segnalare come HBO abbia creato un brand Game of Thrones che non bisogno di marketing per scatenare i fan, ma che si autoalimenta in continuazione È incredibile, inoltre, come già detto precedentemente, il grado di integrazione che HBO saputo creare fra marketing online e offline Per la sua serie di punta HBO non poteva non stare al passo i tempi, utilizzando tutti i canali social disponibili (oltre già citati Facebook e Twitter, Game of Thrones un proprio canale YouTube, un account Instagram, Vine, Google+, Tumblr) e tutte le leve di Internet possibili (siti e micrositi, blog, approfondimenti e così via) Tuttavia le sue campagne promozionali più innovative sono state quelle offline, dimostrando ancora una volta come il digital non abbia ucciso il marketing offline e come sia indispensabile un’integrazione In effetti sembra che, se le iniziative online siano quelle obbligatorie per far arrivare le news in breve tempo fan di tutto il mondo, adesso sia la comunicazione offline quella che può essere maggiormente originale perché la si deve ripensare in ottica di integrazione quella online Ecco allora elementi come l’esibizione in giro per il mondo, i food truck uno chef professionista che cucina piatti a tema o l’ultima trovata del concerto le musiche originali in giro per gli USA e il Canada, sbancando gli stadi americani HBO, insomma, saputo costruire un prodotto talmente identitario da essere definito “la gallina dalle uova d’oro” del canale, perché qualunque iniziativa lanciata il logo “Game of Thrones” è foriera di guadagni per l’emittente televisiva Al momento sta iniziando la promozione per la stagione 7, la quale è talmente attesa che non avrebbe bisogno nemmeno di marketing dedicato Una prova? La data di inizio della settima stagione è stata annunciata una diretta Facebook sulla pagina ufficiale che è crashata per i troppi collegamenti[38] Al di di tutto è chiaro come HBO non stia promuovendo solo una stagione, ma stia guardando avanti: se le stagioni rimaste di GOT sono solo due, si sta parlando sempre più insistentemente di prequel e spin-off una volta che la serie madre sarà conclusa e non potrebbe essere altrimenti visto il seguito di pubblico Non ci resta che vedere, dunque, quali saranno i prossimi passi promozionali e vedere dove può arrivare e spingersi ancora il marketing delle serie TV Conclusioni In un’era in cui Internet la fa da padrone non è facile per un emittente televisiva, per di più a pagamento, riuscire a confezionare un prodotto valido per la critica e che sia, allo stesso tempo, capace di attirare una folta audience Il lavoro portato avanti ci permesso di analizzare come il panorama televisivo stia cambiando grazie ad Internet e come stia cambiando anche lo spettatore In particolare questi è diventato sempre più esigente e desideroso di esprimere la propria opinione, volendosi sentire parte di una comunità Non stupisce dunque che i canali tradizionali come i Big Three negli USA stiano annaspando, perché sono le regole stesse del gioco che stanno cambiando HBO lo capito bene ed è stata lungimirante in quanto non solo si è adeguata al cambiamento, ma sta cercando addirittura di cavalcarlo inventandosi un nuovo modo di fare televisione e, di conseguenza, anche di fare promozione In questo contesto così in fieri le serie TV sono il prodotto perfetto per sperimentare, poiché nessun altro prodotto legato alla settima arte subito una tale trasformazione durante gli anni Lo spettatore recepito questa evoluzione sia nei contenuti che nei metodi di fruizione e le conseguenze si ripercuotono anche sul marketing Non sarebbe plausibile, infatti, che in un contesto in cui tutto si evolve, il marketing resti lo stesso sia per quanto riguarda la promozione delle serie TV in senso proprio, sia per quanto riguarda la promozione di prodotti tramite il mezzo televisivo Forme ancora oggi considerate originali come product placement o viral marketing devono trovare sempre nuove vie di sbocco in modo da stare al passo HBO, quale emittente innovativa per antonomasia, avuto la scaltrezza e la fortuna di proporre un prodotto complesso e qualitativamente impeccabile come Game of Thrones, ma è stata ancora più visionaria nel modo in cui condotto il marketing legato alla serie, perché ogni iniziativa proposta non solo ripagato l’investimento, ma anche assicurato un seguito di fedelissimi non indifferente Tuttavia sarebbe sbagliato attribuire il successo della serie solo all’occhio lungo di HBO In questo caso specifico sono stati molti i fattori che hanno concorso a dar vita a quella che è considerata da molti La Serie e la cui importanza sarà riconosciuta probabilmente dopo la fine Di certo il mix esplosivo che è la serie oggi non sarebbe venuto fuori in pieno se non fosse stata HBO a trasmetterla Charles Dance, uno degli attori della serie, sintetizza così il pensiero che molti addetti lavori hanno: “The pilot they made was not that successful but HBO kind of nurtured it, thought there was mileage in this, and embarked on the first series If that had been the BBC, they’d have pulled the plug on it immediately (…), because HBO knows how to spend money[39]” (https://www.theguardian.com/tv-and-radio/2016/oct/19/charles-dance-game-of-thrones-interview) Insomma, la TV sta cambiando, si susseguono i player del mercato sulla cresta dell’onda, ma HBO trovato un proprio modo di fare televisione che è riconoscibile e identificativo e che in un contesto in cui gli spettatori passano di canale in canale (o di piattaforma in piattaforma) sta permettendo ad HBO non solo di resistere, ma addirittura di crescere In altre parole, “It’s not TV, It’s HBO!” SITI 4marketing.biz/2008/09/la-serie-tv-lost-ci-insegna-il-marketing-virale/ 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esponenziale” [3] “Marche potenti, compagnie media, creatori individuali, influencers, riescono a trasformare le loro timeline in reti, producendo indipendentemente e distribuendo socialmente secondo la propria personale programmazione video” [4] “La stessa natura di Twitter – live, pubblica, colloquiale, ripartita – condotto ad innovazioni significative nel modo in cui la TV è sia prodotto che fruita […] Twitter attrae milioni di fan televisivi che cercano un’esperienza ricca, interattiva, di quello che è diventato, in ultima istanza il più grande divano del mondo” [5] “Gli utilizzatori di Twitter hanno una media di recall pubblicitari del 53% - contro il 40% degli spettatori della tv [tradizionale] senza che guardino una seconda volta Questi spettatori sono anche più propensi del 13%a discutere degli show e del 3% a raccomandare programmi, facendo di TVxTwitter un gioco in cui vincono sia i pubblicitari che i network” [6] La metà delle famiglie statunitensi possedeva un televisore già nel 1955, percentuale cresciuta oggi fino al 99% [7] Quando si parla di concorrenti minori si devono intendere i canali che non sono affiliati NBC, CBC e ABC e la National Educational Television, ma che sono essenzialmente “indipendenti” Questi erano numerosi soprattutto in passato, mentre oggi il numero si è progressivamente ridotto, di fatto rendendo il mercato estremamente concentrato [8] Si parla soprattutto di canali televisivi in lingua spagnola, vista l’alta composizione di ispanici della popolazione statunitense, seguiti da quelli in varie lingue asiatiche (soprattutto cinese e giapponese) e qualche sporadico canale in francese, soprattutto sulle frequenze canadesi del Québec [9] L’equivalente della nostra TV di stato non è molto importante negli USA e questo è comprensibile anche in un’ottica storica, in un paese che negli anni in cui i principali canali televisivi si affermavano, dava adito alla dottrina del mercato vs il comunismo russo Fra i canali da ricordare c’è NASA TV, Pentagon Channel, VOA [10] La televisione broadcast è regolamentata dalla Federal Communications Commission (FCC) che è intervenuta, soprattutto in passato su diverse questioni che riguardano i canali televisivi: da quanti canali televisivi possano essere posseduti da uno stesso network alla non trasmissione di materiale “indecente” dalle alle 22 La TV via cavo, invece, è quasi totalmente non regolamentata [11] HBO Now una particolarità non da poco: si tratta di un abbonamento standalone, ossia non bisogna sottoscrivere un abbonamento al canale principale per poterne usufruire [12] Showtime nasce nel 1976 ed è proprietà della CBS Ha canali e le sue serie più famose sono Homeland, Shameless, Billions, The Affair [13] Canale satellite di Showtime che trasmette prevalentemente classici e film cinematografici [14] Lanciato da HBO come risposta a The Movie Channel È una fucina creativa soprattutto di serie TV, fra le quali ricordiamo The Knick o Banshee, si rivolge prettamente ad un target maschile [15] Non si possono ignorare fenomeni non ancora affermati, ma presenti come Apple TV, Roku, Google TV o MyTv [16] Basti pensare alle nomination e premi Emmy che venivano dominati dai canali broadcast una decina di anni fa e che ora sono quasi snobbati La questione è particolarmente imbarazzante visto che la cerimonia degli Emmy viene trasmessa ogni anno dai canali generalisti che non a caso in questi ultimi anni si stanno passando la patata bollente della trasmissione di anno in anno [17] Annoveriamo fra le TV series sia prodotti che presentano episodi a stagione (si pensi alle serie TV inglesi come Sherlock o Black Mirror) che quelle che presentano addirittura 24 episodi a stagione (solitamente le serie che vanno in onda sui Big Three, come Grey’s Anatomy) [18] I generi di una serie TV possono essere i più disparati, alcuni nobilitati a “genere” proprio grazie alla ricorrenza continua nelle serie TV Quindi classici “commedia” e “drammatico” si affiancano generi specifici come la commedia musicale, il thriller, lo spionistico, il crime drama, il medical drama, il family drama, il teen drama, d’azione, supereroico, fantasy, storico [19] Il pilot è la prima puntata della prima stagione della serie, quella che il compito di introdurre la storia e i personaggi Negli anni ’60 il pilot veniva testato solitamente in primavera e solo se aveva buoni riscontri di audience, la serie veniva prodotta Oggi, si usa ancora produrre il pilot, ma è destinato alla visione delle case produttrici e, solo in casi eccezionali e numerosità ridotta, al pubblico Non è inusuale che gli attori ingaggiati per girare la puntata pilota possano cambiare, soprattutto se i tempi di produzione si allungano [20] Ricordiamoci d’altronde che ci sono solo i Big Three che trasmettono [21] Con anthology plot si fa riferimento alla parte di episodio che vede la conclusione durante l’episodio stesso, mentre il running plot è la parte di trama che viene portata avanti durante le varie puntate È, in altre parole, quello che abbiamo indicato come “serie serializzata” all’interno dei vari format [22] Sebbene abbiamo escluso le soap opera dall’analisi non si può prescindere dal citare Dallas e Dinasty, non tanto per il plot, quanto per alcuni elementi che sono stati poi mutuati anche nelle serie TV di allora e che si sono mantenuti [23] Queste sono le prime serie per le quali si può parlare di fandom come lo si intende oggi perché non solo hanno avuto un grande seguito, ma gli spettatori hanno iniziato a porsi interrogativi sempre più frequenti e a mettersi in contatto per commentare le varie teorie [24] Ricordiamo che si stanno considerando gli anni post 11 Settembre, ossia anni di guerre in Medio-Oriente e di attentati al mondo occidentale [25] “ Ad clutter refers to too many ads displayed on a web page or website Even if all ad placements are viewable above the fold, ad clutter reduces ad noticeability and ad impact as each ad competes for user’s attention ” – “Con clutter si intende (quell fenomeno per cui) troppi annunci sono mostrati sulla pagina web o sul sito Anche se tutti gli annunci sono visibili, il clutter ne reduce la visibilità e l’impatto poichè competono per l’attenzione dello user” (http://digitalmarketing-glossary.com/Whatis-Ad-clutter-definition) Nel nostro caso specifico i troppi annunci pubblicitari sono mostrati in TV, portando lo spettatore a non prestarvi attenzione e, anzi, a viverli un certo fastidio [26] Funyuns è molto attivo sull’advertising all’interno delle serie TV e difatti, oltre a Breaking Bad è riuscita ad integrarsi anche in How I Met Your Mother una battuta di Marshal rimasta famosa [27] Ricordiamo che Facebbok nasce nel 2004 e Twitter nel 2006 Benché entrambi contribuiranno non poco ad accrescere il “tormentone Lost”, la serie si afferma come cult show anche senza bisogno dei social [28] L’operazione delle barrette di cioccolata è stata particolarmente indovinata e congegnata alla perfezione dato che in ogni barretta era nascosto un codice che permetteva di reperire ulteriori notizie sulla serie, una volta inserito su un sito Internet Per comprendere il successo di questa operazione, basti pensare che ancora oggi le barrette sono ricercate su Amazon come pezzi storici e che tempi sponsorizzarono l’operazione colossi come Sprite, Jeep, Monster.com, Verizon [29] Non bisogna confondere fantasy e fantascienza come generi perché mentre il primo è completamente ambientato in un universo fantastico, il secondo mantiene delle basi plausibili scientificamente Lo sci-fi non era uno dei generi più apprezzati televisivamente, ma aveva avuto il suo momento di successo la serie citata Star Treck [30] “Nel gioco del trono o si vince o si muore Non ci sono mezze misure” –Cersei Lannister, episodio 1x07 Questa è la frase faro di tutta la serie [31] “La strategia creativa dello show è quella di targetizzare un’ampia audience I loro messaggi raggiungono persone che amano gli show di azione e drama e tentano di convincerli che Game of Thrones è uno show che non vogliono perdere Game of Thrones è una serie di cui tutti parlano e nessuno vuole sentir parlare dell’episodio finché non lo vedono” [32] Da quel video diventato ormai famosissimo i cosiddetti reaction video sono divenuti comuni non solo per Game of Thrones, ma anche per altri prodotti Addirittura si è diffusa la moda di auto-filmarsi prima di vedere un trailer o una puntata di una serie e diffondere la reazione successivamente su You Tube [33] Si dovrebbe aprire un capitolo a parte sul “turismo cinematografico” che Game of Thrones è riuscito a promuovere, al pari (se non di più) di molti prodotti cinematografici Essendo girato in posti molto diversi (dall’Irlanda del Nord a Malta, da Dubrovnik alla Spagna), molti fan della serie sono partiti alla volta delle principali location per ritrovarsi immersi nei luoghi della serie ed è impressionante come l’economia dei luoghi citati ne abbia tratto vantaggio Solo per fare un esempio, pare che Dubrovnik abbia guadagnato più di 10 milioni dal turismo proveniente dalla serie e Siviglia abbia avuto un incremento delle prenotazioni del 25% Persino la regina Elisabetta si è recata sul set della serie in Irlanda del Nord per visitare gli studios, visto che il turismo a tema GOT è una fonte imprescindibile di guadagni per l’economia del luogo [34] Nella stagione un altro episodio di violenza verso le donne fa alzare un polverone di critiche all’indirizzo dello show per cui il giornale femminista The Mary Sue e persino una senatrice USA ne chiederanno il boicottaggio C’è una differenza sostanziale, però, fra le due scene descritte: quella che andrà in onda nella quinta stagione era concepita come uno stupro, quella della quarta stagione no [35] Il soggetto scelto per questa campagna promozionale avuto talmente tanto successo da essere stato immediatamente oggetto di parodia in alcuni talk show americani che lo hanno ripreso in chiave comica Da segnalare, poi, che anche in Italia è stato ripreso e parodiato diventando la locandina di “Smetto quando voglio – Masterclass” [36] Secondo i numeri forniti da HBO quasi ogni episodio tocca gli milioni già alla prima messa in onda, mentre aggiungendo le repliche in differita, HBO Now e HBO Go e tenendo in considerazione un’intera settimana di visione in media ogni puntata della sesta stagione di Game of Thrones è vista da 25,1 milioni di americani [37] Per Game of Thrones la guerra allo spoiler è a vedere il prima possibile la puntata è così sentita che in Italia Sky Atlantic programmato in palinsesto la prima messa in onda in contemporanea la messa in onda di HBO, ossia alle di mattina Quella che sembrava una scelta che avrebbe fatto contenti pochi, si è rivelata estremamente fortunata dato che per la prima messa in onda si sintonizzano sul canale 110 di Sky quasi 100.000 persone La setessa puntata è riproposta alle 21 di lunedì e, in italiano, una settimana dopo [38] La diretta su Facebook è stata un disastro: non solo il crash del video, ma consisteva nello scioglimento di una lastra di ghiaccio al cui interno c’era una targa la data della settima stagione Qualcosa però non funzionato e la lastra iniziato a sciogliersi troppo lentamente, così fan sono stati più di un’ora e mezza a guardare una lastra di ghiaccio sciogliersi, costringendo showrunner e vertici di HBO a scusarsi per quella che è stata ribattezzata ”ice-gate” [39] “ Il pilot che fecero non era così di successo, ma HBO lo nutrito, sebbene ancora non avesse credibilità, e si imbarcò nella prima stagione Se fosse stata la BBC (o qualunque altro canale) lo avrebbero pubblicizzato immediatamente (…) mentre HBO sa come spendere i propri soldi” ... d’oro delle serie TV negli USA 2.1 Storia ed evoluzione delle serie TV 2.2 Il marketing delle serie TV: dal product placement al viral marketing Il caso Game of Thrones: il marketing per la sesta... susseguite e come HBO abbia creato la sua flagship serie 3 Il caso Game of Thrones: il marketing per la sesta stagione 3.1 Il marketing per le stagioni precedenti La serie dei record, la serie. .. The Leftovers, The Crown, Game of Thrones 2.2 Il marketing delle serie TV: dal product placement al viral marketing In questo contesto estremamente in divenire e in fermento come si può fare marketing?