Internationales direktmarketing grundlagen, best practice, marketingfakten

Manfred Krafft/Jürgen Hesse/Klaus M Knappik/ Kay Peters/ Diane Rinas (Hrsg.) Internationales Direktmarketing Manfred Krafft/Jürgen Hesse/Klaus M Knappik/ Kay Peters/Diane Rinas (Hrsg.) Internationales Direktmarketi ng Grundlagen, Best Practice, Marketingfakten - • •~"';!' 6LOßALn78// GABLER CIM Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement Siegfried Vögele Institut@ Intemationale Gesellschaft fur Oialogmarkl':ting mbH Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar Prof Dr Manfred Krafft ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Prof Dr Jürgen Hesse ist Vorsitzender der Geschäftsführung des Siegfried Vögele Instituts (SVI), Königstein Klaus M Knappik ist Vorsitzender des Bereichsvorstandes BRIEF International, Deutsche Post World Net und Vorsitzender der Geschäftsführung, Deutsche Post Global Mail GmbH Kay Peters ist Leiter des Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement (CIM) und wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Dr Diane Rinas ist Senior Marketing Manager, Deutsche Post Global Mail GmbH Auflage September 2005 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Barbara Roseher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-409-14239-7 ISBN 978-3-322-94456-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-94456-6 Geleitwort Sehr geehrte Leserinnen und Leser, unsere Welt rückt immer enger zusammen Dort, wo früher teilweise unüberwindbare Grenzen Volkswirtschaften voneinander trennten, entstehen plötzlich interessante neue Märkte Dies eröffnet Unternehmen wertvolle Perspektiven Schauen wir uns nur die gerade vollzogene EU-Osterweiterung an Gleichzeitig entwickeln sich Länder wie China zu Märkten, in denen ein enormes Potenzial steckt Der Wettbewerbsdruck im heimischen Markt ist heute so groß, dass es für viele Unternehmen notwendig ist, in internationale Märkte zu expandieren Unternehmen, die durch Expansion langfristig erfolgreich sein wollen, stellen sich der Globalisierung Sie müssen bereits heute global denken und handeln Die Erschließung neuer Kundensegmente jenseits der nationalen Grenzen ist eine entscheidende Voraussetzung, um im immer stärkeren Wettbewerbsumfeld erfolgreich bestehen zu können Neben einer gut funktionierenden Logistik ist eine klar strukturierte und effiziente Kommunikation die Eintrittskarte in neue Märkte Kunden müssen ein ausländisches Unternehmen nicht nur wahrnehmen, sie müssen Vertrauen zu seinen Produkten und Leistungen aufbauen und sich dafür begeistern können Die Wahrnehmung dürfte durch den Einsatz klassischer Massenwerbung nicht allzu problematisch sein Viel schwieriger ist es, in einem unbekannten Markt Kunden zu finden, die die umworbenen Produkte auch tatsächlich kaufen und mittelfristig zu überzeugten Stammkunden werden Hier setzt das Direktmarketing an, das diese Kür der Kommunikation meistens bereits im Inland erfolgreich absolviert Für die werbliche Punktlandung bei der Zielgruppe ist eine ausgereifte strategische Planung unerlässlich Hier soll Ihnen das vorliegende Buch durch Expertentipps sowie erfolgreiche Beispiele aus der Praxis wertvolle Unterstützung bei der Planung internationaler Kampagnen leisten V Die DHL Global Mail* hat als internationaler Briefspezialist im Konzern Deutsche Post World Net diese Fachpublikation mit initiiert Wir haben unser Know-how eingebracht, um gemeinsam mit den Autoren dieses Buches Ihre internationalen Kampagnen zum Erfolg zu führen Nutzen Sie es als Werkzeug für Ihre tägliche Arbeit und schaffen Sie sich mit diesem Buch einen Wissensvorsprung gegenüber Ihrem Wettbewerber Viel Erfolg bei der Erschließung neuer Märkte und Chancen wünscht Ihnen Klaus M Knappik Vorsitzender Bereichsvorstand BRIEF International, Deutsche Post AG Unter dem Markennamen »DHL Global MaiI« bieten Gesellschaften des Konzerns Deutsche Post World Net Produkte und Dienstleistungen im Namen und Auftrag der Deutschen Post AG im Ausland an Die Gesellschaften des Konzerns Deutsche Post World Net werden im Folgenden insgesamt als DHL Global Mail bezeichnet VI Vorwort Als Kolumbus 1492 Amerika entdeckte, betrat er bis dahin unbekanntes Terrain und wagte sich mit seinen Expeditionen in Gebiete vor, von denen er nicht wusste, was ihn dort erwarten würde Er tat dies allerdings nicht planlos Im Gegenteil: Er sammelte alle Informationen, die er vor seinem Aufbruch in die Neue Welt bekommen konnte, um das Risiko für seine Reise zu minimieren und anschließend erfolgreich nach Spanien zurückzukehren Wie der bekannte Entdecker, so sind auch Unternehmen Pioniere, die mit Hilfe von Direktmarketing neue und fremde Auslandsmärkte erschließen wollen Sie brauchen für den Erfolg ihrer werblichen Expedition fundierte Informationen, um das neue Terrain für ihre geschäftliche Expansion zu erobern Dieses Buch stellt für die Kommunikation mit Zielgruppen in internationalen Märkten im übertragenen Sinne die Seekarte dar Es ist das Navigationsinstrument für ein erfolgreiches, grenzüberschreitendes Direktmarketing Das vorliegende Buch soll Ihnen dabei helfen, Ihre "neue Welt" als Kolumbus Ihrer Branche zu erschließen und damit im Wettbewerb die Nase vom zu haben Internationales Direktmarketing - Grundlagen, Best Pr ac ti ce, Marketing-Faktenbereits im Titel wird die Ausrichtung dieser Publikation deutlich Neueste Erkenntnisse aus der wissenschaftlichen Arbeit werden durch erfolgreiche Beispiele aus der Praxis ergänzt und von aktuellen Fakten untermauert Für uns beinhaltet dieses Buch aber auch eine wesentliche Kemaussage, die Grundlage jeder Kampagnenplanung sein sollte: Ein Allround-Medium für den Erfolg internationaler One-to-one-Kommunikation gibt es nicht Wie in einem Orchester ist das Zusammenspiel der einzelnen Werbeinstrumente der Schlüssel, um aus einer einfachen Kommunikationsmelodie eine Werbesymphonie zu komponieren Ein integriertes Vorgehen bei der Kampagnenplanung und -durchführung ist daher von entscheidender Bedeutung Trotz der zunehmenden Bedeutung elektronischer Medien dominiert im Direktmarketing immer noch das klassische Mailing In vielen Erfolgsbeispielen dieses Buches ist es dementsprechend das Keminstrument, an dem sich die Ausrichtung anderer Werbemedien orientiert Der Grund liegt sicherlich in der nach wie vor hohen Bedeutung der schriftlichen Kommunikation per Brief für den Empfänger Zum theoretischen Know-how gehärt natürlich auch eine genaue Kenntnis der Zielgruppe und des Zielmarktes, um praktische Erfolge bei der grenzüberschreitenden Kommunikation zu erlangen Aus diesem Grund bietet dieses Buch eine Übersicht über wichtige ausländische Märkte Es stellt neben den allgemeinen VII Vorwort Herausgeber wirtschaftlichen Rahmendaten vor allem die Wahrnehmung von Werbung innerhalb der Bevölkerung dar Diese Fakten bilden die notwendige Grundlage jeder Expansionsplanung über Landesgrenzen hinweg und helfen, kostspielige Fehler im Vorfeld zu vermeiden Wir wünschen Ihnen nun viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg bei der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse Manfred Krafft Jürgen Hesse Klaus M Knappik KayPeters Diane Rinas VIII Inhalt Inhaltsverzeichnis Die Autoren Grenzenloses Direktmarketing? Bestandsaufnahme, Trends und Ausblick fürgen Hesse, Manfred Krafft und Kay Peters XI 1 Kapitel Lokale Punktlandung durch globale Planung Integrierte Direktmarketing-Kampagne der DHL Global Mail für 14 Länder 49 Rosegret Nave Ausgetretene Wege mit Erfolg verlassen Inteligo erschließt neue Adress-Potenziale in Polen Auke van den Hout, Kay Peters 67 Internationaler Dialog für die erfolgreiche Neukundengewinnung Thomas Nagel 79 Segmentspezifisches Ethnomarketing Internationales Direktmarketing in Inlandsmärkten Diane Rinas 105 Die HP H ypeGallery Eine inszenierte, eventorientierte Multimedia-Kampagne fon Williams, Thomas Curwen 123 Robinson-Listen für effizientes Direktmarketing Alastair Tempest 139 IX Inhalt Kapitel Dialogmarketing International: Übergreifende Trends aus Konsumentensicht 167 Anita Petersen Direktmarketing - Daten und Fakten aus 18 Ländern Neue EU-Mitglieder: Polen 195 Slowakei 204 Tschechien 213 Ungarn 222 Europa und USA: Belgien 231 Dänemark 240 Deutschland 249 Finnland 258 Frankreich 267 10 Großbritannien 276 11 Italien 285 12 Niederlande 294 13 Norwegen 303 14 Österreich 312 15 Schweden 321 16 Schweiz 330 17 Spanien 339 18 USA 348 x 17.3 Spanien 17.3 Direktmarketing-Trends (3) Relevanz Gestaltungsmerkmale Vertrauen auf Bekanntes: 40 % der spanischen Konsumenten öffnen einen Werbebrief eher, wenn der Absender sich bereits einen Namen gemacht hat oder aus dem eigenen Land stammt (41 %) Große Wirkung erzielen eine hochwertige, edle Aufmachung (38 %) und eine farbenreiche Gestaltung (34 %) Gerne auch humorvoll: Die witzige Gestaltung weckt bei 32 % der Spanier Neugierde Ebenso viele legen Wert auf die persönliche Ansprache Denken Sie bitte einmal an die Werbung per Post oder Werbebriefe die Sie zuletzt geöffnet haben Was hat Sie am Werbebrief neugierig gemacht7 " '110 40 '110 11 '110 " '110 ,, '110 " '110 11 '110 " , '" u' 0 Cf] 0