Nội dung của bài tập nhóm trình bày tổng quan về thị trường; phân tích thực trạng mô hình 7p tại cơ sở dịch vụ; phân tích thực trạng các thành phần trong marketing dịch vụ; phân tích và áp dụng mô hình 5 khoảng cách dịch vụ đối với cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa); đánh giá và giải pháp đề xuất giải pháp để giải quyết các tồn tại của cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa).
1 DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI NĨI ĐẦU Cuộc sống của chúng ta ngày càng hiện đại, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh và ổn định vì thế nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng lên. Một phần khơng thể thiếu đó là ngành dịch vụ nói chung, và các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu thư giãn hoặc vừa thư giãn vừa làm việc nói riêng cũng phát triển và ngày càng được mở rộng hơn. Đã từ lâu chúng ta biết về các qn cà phê với nhiều loại hình khơng gian khác nhau, món đề uống này có nguồn gốc từ Pháp và đến nay đã có rất nhiều những sản phẩm đồ uống được sáng tạo từ cà phê. Các quán cà phê được xây dựng và phát triển nhằm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức cà phê để thư giãn và tỉnh táo, nơi tán gẫu với bạn bè, một nơi làm việc nhẹ nhàng, hoặc rất nhiều lý do khác trong cuộc sống hiện đại. Trên đất nước Việt nam có rất nhiều hãng cà phê với hệ thống quán trải dài khắp đất nước, thương hiệu ngoại cũng có mà thương hiệu Việt cũng có. Và những qn cà phê khơng mang một thương hiệu lớn, chỉ kinh doanh nhỏ lẻ để thỏa mãn nhu cầu cho một bộ phận dân cư của một khu vực cũng có Nhận ra được những lợi thế để kinh doanh cà phê và Mang khát khao nâng tầm cà phê Việt Từ rất sớm, David Thái CEO Highlands Coffe đã xây đựng một chuỗi hệ thống các qn café mang thương hiệu Việt và những tinh hoa café Việt vươn tầm quốc tế, khởi đầu là Phillipines. Với sự thành cơng và ngày càng phát triển của Hignlands Coffe, đây là một doanh nghiệp trong ngành dịch vụ rất phù hợp để phân tích về q trinh Marketing dich vụ của doanh nghiệp PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan về thị trường cà phê ở Việt Nam Quy mơ, tăng trưởng thị trường cà phê và tình hình sản xuất Diện tích trồng cà phê năm 2018 đạt 688.400 ha, tăng 10.800 ha so với năm 2017. Dù tổng diện tích cà phê tăng nhưng diện tích trồng cà phê ở một số khu vực bị thu hẹp trong bối cảnh giá xuống thấp. Có thời điểm, giá cà phê chạm đáy 50 năm trong khi chi phí như xăng dầu và các dịch vụ, phân bón, thuốc trừ sâu tăng. Giá bán có lúc giảm xuống thấp hơn cả giá thành sản xuất, khiến người nơng dân khơng chú tâm vào chăm bón gây ảnh hưởng tới năng suất của mùa vụ. Do vậy, một số diện tích tái canh lại chuyển sang trồng sầu riêng, bơ, chanh leo và cây khác có giá trị cao hơn, dẫn tới diện tích cà phê giảm. Theo thống kê của Cục Trồng Trọt, diện tích bơ, sầu riêng lên 102.000 ha Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cafe đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6%. Tốc độ tăng trưởng của thị trường này đang chững lại so với trước đây, chỉ trung 6.5% trong 3 năm gần nhất so với tốc độ tăng trưởng nóng 18% năm 2013 Tiềm năng và phân khúc khách hàng Lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam vào cuối năm 2017 đã đạt mức 1,38kg/người/năm và sẽ tiếp tục tăng lên 2,6 kg/người/năm vào năm 2021. Riêng thị trường cà phê hòa tan được dự báo từ năm 2018 về sau sẽ đạt đến 7.000 tỷ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8 10%/năm, tổng cầu của thị trường cà phê Việt vào khoảng 20.000 tỷ đồng. Điều này cho thấy tiềm năng và dư địa lớn của ngành cà phê Việt Nam Thị trường cà phê thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cà phê rang xay và cà phê hòa tan. cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan. Trong phân khúc cà phê hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cà phê hòa tan nguyên chất và cà phê hòa tan trộn lẫn Về người tiêu dùng, những khách hàng của cà phê thường rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Theo báo cáo Ngành Nơng nghiệp Việt Nam q III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 20052015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021 Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ 20172018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê Riêng với thị trường cà phê hòa tan, nếu trước đây chỉ xoay quanh 3 đại gia Vinacafe Biên Hồ, Nestlé và Trung Ngun thì này thêm nhiều đối thủ như TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli, … Người chơi chính Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Điều đó được thể hiện từ sự đấu đá tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh giành thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Ngun, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngồi xuất hiện tại Việt Nam Việc mua cà phê của người tiêu dùng Việt Nam khá dễ dàng, họ có nhiều sự lựa chọn trong các cửa hàng cà phê về chủng loại và giá được dự kiến sẽ gặp phải sự cạnh tranh mạnh cửa hàng dịch vụ thực phẩm. Số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng đáng kể vì nhiều người tiêu dùng coi đây là nơi gặp gỡ bạn bè và các thành viên gia đình và cho các cuộc họp kinh doanh. Những người chơi chính dự kiến sẽ tăng đầu tư vào các hoạt động tiếp thị để kích thích nhu cầu về cà phê, đặc biệt trong 2 năm trở lại đây cùng với sự phát triển của các chuỗi cafe là các chuỗi trà sữa, một loại thức uống khá thu hút giới trẻ Cà phê rang xay, hòa tan: Nescafe của Nestle, G7 của Trung Ngun, Vinacafe và Wake up của Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5 thương hiệu cafe hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Nestle dẫn đầu với 35%, tiếp theo là Vinacafe với 20,3% và Trung Ngun 18.7%, cuối cùng là Food Empire chỉ với 3.6% Hơn 21% còn lại là những thương hiệu, cơng ty khác. Điều này cho thấy thị trường cafe đã được định hình rất rõ, khó có cơ hội cho những tay chơi mới Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắt đầu gia tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như The Coffee House, Trung Ngun, Highlands, Phúc Long, Passio, … Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng qn nhiều nhất với gần 150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Ngun hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, … Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển Về mức độ quảng bá và cách tiếp cận cận khách hàng Cà phê rang xay, hòa tan: Người tiêu dùng cho biết họ thường xun nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu Nescafe nhất chiếm đến 39.2%, giữ khoảng cách khá xa với các thương hiệu còn lại trong top 5: G7 22.2%, Vinacafe 16.7%, Wake up 10.3%, Café Phố 8.0% Chuỗi cafe: Thời điểm Starbucks vào Việt Nam với ầm ĩ các hoạt động truyền thơng thu hút khách hàng cũng là lúc 2 chuỗi cà phê nội, là Phúc Long và The Coffee House ra mắt. Khơng ồn ào như Starbucks, nhưng Phúc Long Tea & Coffee lại khiến khách hàng, nhất là giới trẻ, mê mẩn với menu thức uống đa dạng, giá cạnh tranh nhưng cửa hàng hiện diện ở hầu hết vị trí đắc địa tại trung tâm TP.HCM. The Coffee House khơng đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, mà ghi điểm bằng thiết kế qn trẻ trung, ấn tượng, phù hợp với giới trẻ. Giá thức uống cũng ở mức khách hàng trung cấp chấp nhận Xu hướng thị trường Cà phê sạch, rang xay tại chỗ Xu hướng cà phê sạch gần như đã thay thế các loại cà phê trộn trước đây. Các qn cà phê ngun chất xay tại chỗ ngày càng nhiều lên, nhiều chuỗi cà phê lớn cơng bố chỉ bán cà phê 100% khơng pha trộn. Tất cả đều nhấn mạnh đến các yếu tố sạch, mộc, ngun chất, organic, thậm chí nâng tầm lên thành triết lý cà phê nhằm đánh vào tâm lý ưa sạch, sợ bẩn của người tiêu dùng. Cuộc khủng hoảng cà phê bẩn đã khiến người tiêu dùng chuyển “gu” sang cà phê sạch, ngun chất nên tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường này Cà phê uống liền: Cocacola vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cafe uống liền Georgia Coffee Max.CocaCola Việt Nam, một trong hai doanh nghiệp đứng đầu thị phần đồ uống có ga, vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cà phê uống liền Georgia Coffee Max. Định vị thuộc dòng sản phẩm tầm trung với mức giá ngang một ly cà phê vỉa hè, đại diện hãng đồ uống này cho biết mục tiêu là thay đổi thói quen của người tiêu dùng vào những sản phẩm tiện lợi hơn. Tuy nhiên, đây có thể là bước đi khá khó khăn đơi với Cocacola khi thị trường cà phê bán lẻ tại Việt Nam ln đạt đủ tiêu chí rẻ và tiện. Nếu khơng cẩn thận Coca có thể vấp phải cùng sai lầm với Macdo hay KingBurger Xu hướng lựa chọn cà phê đặc sản và cà phê có chứng nhận xuất xứ Cà phê sạch, cafe đặc sản của vùng ln được ưa chuộng và lựa chọn làm sản phẩm q tặng thay cho các loại cà phê bán tràn lan trong siêu thị hiện nay. Người tiêu dùng đang hình thành những thói quen mới, và những thói quen này góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng mới Tổng quan thị trường về các chuỗi Café Tại Việt Nam, các cụm từ "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" được dùng khơng chỉ riêng cho việc uống cà phê mà còn mang ý nghĩa đặt một điểm hẹn để làm việc, chia sẻ và kết nối. Vì thế, nhu cầu về qn cà phê với vị trí, khơng gian đẹp, thiết kế bắt mắt rất được ưa thích Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm. Trong năm 2015, ước tính cả nước có hơn 26.000 cửa hàng, trong đó số lượng hoạt động theo mơ hình chuỗi chỉ chiếm 2% (tương đương khoảng 500 cửa hàng) nhưng dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong vài năm tới về cả số lượng và nâng dần tỉ lệ so với mơ hình cửa hàng cà phê độc lập, chuỗi nhượng quyền thương hiệu Cạnh tranh khốc liệt, giá mặt bằng đắt đỏ nhưng các chuỗi cửa hàng cà phê ngoại và nội vẫn khơng ngừng ra đời, gia tăng số lượng cửa hàng để chiếm thị phần Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa tiệm trên tồn quốc – nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House. Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Ngun Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 4060 cửa hàng Con số cửa hàng này tất nhiên sẽ còn tiếp tục tăng lên khi mà nhiều chuỗi ln ln dồn nguồn lực để gia tăng độ bao phủ của mình 1.2 Giới thiệu về Highlands Coffee Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê, cùng các thức uống và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam, David Thái sáng lập vào năm 1999 Hiện nay, Highlands Coffe đã có 240 cửa hàng trên tồn quốc và đang có dự định phát triển thêm thời gian tới Lịch sử hình thành thương hiệu Giai đoạn từ năm 1996 đến 2002: là giai đoạn sơ khai David Thái sinh năm 1972 tại Việt Nam. Năm 1979, gia đình anh tới định cư ở bang Seattle, Mỹ. Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Washington. Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam. Anh bắt đầu sự nghiệp với qn cà phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hồn Kiếm. Tuy vậy, sau này anh phải rút khỏi cửa hàng do khơng được đầu tư. Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới. Năm 1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập cơng ty tư nhân tại Hà Nội. Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập cơng ty cổ phần. Từ tình u với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee® ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hồ giữa truyền thống với hiện đại Tập đồn Việt Thái (Viet Thai International chủ sở hữu Highlands) được David Thái thành lập năm 2002. Tập đồn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội Giai đoạn từ năm 2008 đến 2011: Bán cổ phần cho Jollibee Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê. Tính đến năm 2009, cơng ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên tồn Việt Nam (Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kơng cho tập đồn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê. Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ơng Lý Q Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD Giai đoạn từ năm 2011 đến nay: Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng, đến hết tháng 4 năm 2019 doanh nghiệp có tới 240 qn Về Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa Là một cửa hàng trong hệ thống cửa hàng tại Hà nội, Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa ở vị trí số 91 Trần Đại Nghĩa đối diện cổng trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Cửa hàng được đươa vào hoạt động chính thức từ tháng 10 năm 2018 với mong muốn đáp ứng nhu cầu thưởng thức café va thư giãn của quý khách hàng. Tuy mới đi vào hoạt động chưa lâu nhưng lượng khách tới với cửa hàng rất đơng, đặc biệt là những ngày cuối tuần và ngày lễ. lượng khách tới với cửa hàng đa số là người trẻ có đơ tuổi từ 18 tới 40 tuổi Khách hàng tới đây thường là khách hàng theo nhóm, họ thường tới đây để trò chuyện và tán ngẫu Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ chính Sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì). Hãng còn có hai thương hiệu chị em cùng thuộc Viet Thai International là Meet & Eat và Nineteen 11 (đều về ẩm thực) Ở Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa, các thức có đầy đủ trong danh sách chính và thống nhất của Highlands, khách hàng tới sẽ được phục vụ nhiệt tình. Đối với thức ăn nhanh ở qn có các món bánh mì mang hương vị và cách chế biến ở Việt nam, nhân làm từ thịt và phần bánh mì được làm giòn. Một đặc điểm ưu việt mà hệ thống Highlans cofffe Trần Đại Nghĩa và hệ thống Highlands coffe đều sử dụng đó chính là thẻ phục vụ tự động, đây là một giải pháp vơ cùng tiện lợi và tiết kiệm chi phí. Những tiện ích này làm cho khách hàng rất hài lòng về Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MƠ HÌNH 7P TẠI CƠ SỞ DỊCH VỤ 2.1 Phân tích thực trạng các thành phần trong marekting dịch vụ 2.1.1 Sản phẩm (Product): Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee (cơ sở trần đại nghĩa) bao gồm những sản phẩm cà phê mang phong cách việt nam cùng với dòng sảm phẩm đậm đà hương vị quốc tế với những dòng sản phẩm đa dạng như sau: Cà phê phin: Việt Nam tự hào sở hữu một di sản văn hóa cà phê giàu có, và 'Phin' chính là linh hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm thức biết bao người Việt. Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thơng qua dụng cụ lọc bằng kim loại có tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân thành trong những mối quan hệ hiện hữu. Bạn có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc dùng chung với đá, có hoặc khơng có sữa đặc. Highlands Coffee tự hào phục vụ cà phê Việt theo cách truyền thống của người Việt Hình 2. Cà phê phin đen đá Hình 2. : Cà phê phin sữa đá Cà phê espresso: Hãy qn đi những bộn bề cuộc sống để tìm thấy những niềm vui nho nhỏ từ ly Cà phê Espresso của Highlands Coffee. Bí quyết để cho ra hương vị đậm đà, tinh tế của một tách cà phê Espresso là phương pháp phối trộn độc đáo, cơng phu giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng, và đặc biệt là khơng thể thiếu được kĩ năng pha chế điêu luyện từ các Barista của chúng tơi Hình 2. : Cà phê americano 10 sinh viên bách khoa, sinh viên KTQD, sinh viên Xây Dựng,… mà là giới thượng lưu, giảng viên các trường ví dụ giảng viên ĐHBKHN, dân văn phòng,… nên dựa trên cảm nhận khách hàng định giá cao nghe vẻ hợp lí. Với bảng giá cụ thể như sau: Đvt: đồng Loại sản phẩm Trà thạch vải Trà sen vàng Freeze trà xanh Freeze socola Cookies&cream Caramel phin freeze Phin sữa đá Phin sữa nóng Espresso Latte Americano Cappuccino Giá 39.000 39.000 49.000 49.000 49.000 49.000 29.000 29.000 44.000 54.000 44.000 54.000 Hình 2. : Bảng giá sản phẩm tại Highlands Coffee 2.1.3 Souces: highlandscoffee.com.vn Phân phối (Place): Cơ sở nằm trên con đường lớn Trần Đại nghĩa, đối diện với ĐHBKHN, nhìn tổng thể trước khi bước vào qn là một khơng gian nửa mở nửa khép kín. Điều này phù hợp với chiết lí kinh doanh của họ: kết hợp giữa hiện đại và nét dun dáng giá trị truyền thống của Việt Nam Cơ sở này có sự kết hợp giữa sự ồn ào, nhộn nhịp của con đường Trần đại nghĩa với những nét hiện đại nhưng khơng kém phần trữ tình lãng mang. Với việc thiết kế kết hợp giữa trong nhà và ngồi trời có thể làm hài lòng bất cứ khách hàng nào đến đây. Bên trong có thể quan sát ra ngồi với những bức tường bằng kính. Phần khơng gian ngồi trời mặc dù các bố trí này đem lại sự thoải mái cho khách hàng vừa nhâm nhỉ café vừa thưởng thức sự ồn ào náo nhiệt của thành phố nhưng rủi ro là vấn đề thời tiết mưa nắng thất thường ở việt nam là sự khó khăn cho qn ở đây. Để khắc phục qn đã có khơng gian bên trong. Đây là sự kết hợp tài tình của cơ sở này 2.1.4 12 Xúc tiến (Promotion): Với chiến lược kinh doanh là chiến lược xúc im lặng, có nghĩa là họ hầu như khơng áp dụng nhiều cơng cụ marketing, cơng cụ được họ sử dung nhiều là cơng cụ PR. Thật vậy, với khách hàng mục tiêu là trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ, … Họ chủ trương làm hài lòng mọi khách hàng khi họ đến, chủ động tạo mối quan hệ nhờ chính khách hàng đề quảng cáo cơ sở của mình hay là ‘’hữu xạ tự nhiên hương’’ Ngồi ra, họ cũng có nhiều đợt khuyến mại để thu hút thêm một số khách hàng mục tiêu mới, … 2.1.5 Con người (People) Một trong những điều quan trọng làm nên thành cơng của mỗi tổ chức, doanh nghiệp chính là con người. Yếu tố con người ở đây bao gồm: khách hàng, các nhà trung gian và tồn bộ nhân viên. Với các doanh nghiệp làm về dịch vụ thì nguồn nhân lực lại là điều khơng thể thiếu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ. Nhận thấy sức mạnh và tầm quan trọng của con người nên trong những năm qua, qn cà phê Highland Coffe đã có nhiều chính sách, hoạt động nhằm thu hút và phát triển nguồn nhân lực Đội ngũ nhân viên của Highland Coffe được tuyển chọn và huấn luyện qua một quy trình chuẩn đồng thời được sự quản lý từ một đội ngũ quản lý chun nghiệp, sáng tạo. Để trở thành nhân viên của Highland Coffee dù là ở vị trí nào, part time hay full time đều phải đáp ứng những u cầu cao về cách làm việc, phong cách phục vụ để có thể đem tới chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, Highland Coffe cũng thường xun tuyển dụng những nhân viên mới để ln tạo được luồng sinh khí mới cho mỗi qn cà phê. Vì vậy, khách hàng mỗi khi bước vào qn Highland Coffee ln cảm nhận được sự năng động, mới mẻ, tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên. Trước khi bắt đầu làm việc mỗi nhân viên đều được học trong ba ngày về những vấn đề cơ bản về cà phê, học về phong cách phục vụ của Highland Coffee, rồi sau đó sẽ bắt đầu làm việc dưới sự hướng dẫn của đội ngũ quản lý. Với một văn hóa phục vụ “nhiệt tình và ân cần như thể khách đến chơi nhà” thì mỗi nhân viên khơng chỉ có năng lực và còn cần tác phong nghề nghiệp, thái độ và cách ứng xử đúng mực với khách hàng 2.1.6 Quy trình dịch vụ (Process) Quy trình là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và các bước nhằm đạt đến kết quả mong đợi. Do dịch vụ là kết quả một q trình hoạt động tương tác giữa khách hàng và nhân viên nên khó đồng nhất. Khi doanh nghiệp muốn kiểm tra chất lượng dịch vụ của mình, kiểm tra về kỹ năng phục vụ của nhân viên trong cơng ty thì khơng thể khơng xây dựng một quy trình dịch vụ. Quy trình dịch vụ giúp cho khách hàng hình dung ra những lợi ích mà họ sẽ nhận được khi tiêu dùng dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó dẫn đến hành vi mua, sau đó giúp cho khách hàng có thể kiểm tra năng suất của quy trình có đáp ứng tốt như đã đưa ra trong hợp đồng giữa hai bên hay khơng. Đối với nhân viên trong cơng ty thì quy trình dịch vụ đó giúp cho nhân viên được tập huấn và nâng cao năng suất làm việc, đạt đúng với tiêu chuẩn mà cơng ty đề ra. Dưới đây là sơ đồ thể hiện quy trình dịch vụ của qn Highland Coffee tại cơ sở Trần Đại Nghĩa: 13 Chuẩn bị Chào đón Tiếp cận, ghi nhận u cầu và nhận tiền thanh tốn từ khách hàng Phục vụ, quan sát và quan tâm Tiễn khách và dọn dẹp Bước 1: Chuẩn bị Cá nhân: mỗi nhân viên đều ăn mặc sạch sẽ, đồng phục được ủi thẳng, đầu tóc gọn gàng, lối trang điểm nhẹ nhàng khơng lòe loẹt, khơng đeo trang sức cồng kềnh, q bắt mắt. Và đặc biệt là mỗi cá nhân sẽ bắt đầu cơng việc với một tinh thần và thái độ tích cực, tràn đầy năng lượng, và niềm vui Cơng việc: vị trí làm việc, bàn ghế, trang thiết bị, dụng cụ pha chế tất cả được lau dọn sạch sẽ, vận hành và sắp xếp đúng quy định Bước 2: Chào đón khách Mỗi vị khách đến với Highland Coffee đều được nhân viên tiếp đón một cách lịch sự, quan tâm và hỗ trợ, tư vấn và hướng dẫn vị trí phù hợp. Thái độ thân thiện mỉm cười và giao tiếp với khách với câu nói “Highland Coffee xin chào q khách” Bước 3: Tiếp cận, ghi u cầu và nhận thanh tốn từ khách hàng Nhiều khách hàng lần đầu có thể khơng quen với các tên gọi đồ uống ở đây, hay muốn thưởng thức một loại nào đó theo ý muốn của khách hàng đều được nhân viên tư vấn, gợi ý. Sau khi nhận được order từ khách, rất nhanh chóng, quầy pha chế sẽ nhận thơng tin và bắt đầu pha chế. Về phía khách hàng: họ sẽ trả tiền ln tại quầy, nhân viên nhận tiền, nói cảm ơn khách hàng và khi qn đơng q khách hàng sẽ được nhân viên phát cho một chiếc thẻ rung tự động, khi nào đồ xong, khách hàng sẽ tự đến nhận đồ. Việc nhận thẻ hay dùng thẻ sẽ được nhân viên hướng dẫn tận tình để khách hàng khơng cảm thấy khó khăn Bước 4: Phục vụ, quan sát và quan tâm Trong thời gian chờ, khách hàng có thể uống nước lọc lạnh “khác với các qn cà phê thơng thường, nước uống thường là trà đá, ở đây Highland Coffee là nước lọc lạnh, rất tinh khiết, mang phong cách Châu Âu. Nhân viên ln quan sát và quan tâm khi khách hàng cần. Ví như, trong khi thưởng thức đồ uống, khách hàng có u cầu gì có thể gọi nhân viên cách đó khơng xa bất cứ lúc nào. Sau khi xong, nhân viên sẽ hướng dẫn q khách thanh tốn một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất Bước 5: Tiễn khách và dọn dẹp Nhận viên mỉm cười chào tiễn khách và họ nói “Highland cảm ơn q khách!” và sau đó, nhân viên họ đến và thu dọn bàn cho sạch sẽ, sẵn sàng phục vụ những vị khách mới 14 2.1.7 Yếu tố hữu hình (Physical evidence) Điểm mạnh của Highland Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào th địa điểm, chủ yếu là các khu trung tâm thương mại cao cấp và quận trung tâm. Cũng vì lẽ đó, chi nhánh mở tại đường Trần Đại Nghĩa bên cạnh trường Đại học Bách Khoa Hà Nội cũng là điều hết sức dễ hiểu. Cửa hàng của Highland Coffee Trần Đại Nghĩa được thiết kế chia làm hai khơng gian trong nhà và ngồi trời: Các khơng gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với những khách hàng thích sự riêng tư và n tĩnh. Hương thơm của cà phê thống qua từng ngóc ngách cũng với đó là tiếng nhạc nhẹ nhàng và sâu lắng cũng đã làm tăng sự thoải mái cho khách hàng. Những chiếc bàn, cái ghế, những tấm phơng che nắng, những chiếc điều hòa, những chậu cây cảnh hoa cảnh được kết hợp một cách hợp lý sao cho khách hàng cảm nhận được sự tinh tế nhất, hài lòng nhất Trong khi đó, khơng gian ngồi trời lại mang một phong cách khác hẳn: nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên, thống đãng… phù hợp với những người năng động, thích sự nhộn nhịp Bảng hiệu Hình 2. : Bảng hiệu Thiết kế cửa hàng Ấn tượng đầu tiên khi đến với Highland Coffee là một khơng gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏđen. Những chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highland Coffee. Chính vì màu sắc này đã làm cho qn có cảm giác ấm áp và thuần nét Á Đơng. Bên cạnh dó, Highand Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương Tây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to. Đặc biệt, có những góc có bàn ghế được thiết kế sao cho tầm nhìn của khách hàng có thể hướng ra ngồi để ngắm con người, ngắm đường phố, ngắm sự nhộn nhịp vào mỗi tầm giờ cao điểm. Với khơng 15 gian ngồi trời, Highand Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bật một góc, gợi nhớ đến phong cách các qn cà phê ngồi trời ở Ý hay Pháp Bàn ghế của khơng gian này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển, nhưng vẫn làm bằng gỗ và vẫn có nét đồng nhất với khơng gian trong nhà. Chính cách bày trí kết hợp Á Âu đã tạo nên một nét riêng cho Highland Coffee. Khách đến qn, bên cạnh những loại nước uống và thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ khơng gian thoải mái, sang trọng và đẳng cấp Việc bố trí mặt bẳng tại Highand Coffee Trần Đại Nghĩa khá hợp lí: quầy pha chế được đặt tại chính giữa qn (khách hàng có thể quan sát được dễ dàng q trình pha chế và n tâm với chất lượng sản phẩm, an tồn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên đáp ứng được nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…) Về đồng phục nhân viên Đông phuc Highland Coffee nôi bât v ̀ ̣ ̉ ̣ ơi mau ́ ̀ ao đông phuc quan cafe ́ ̀ ̣ ́ mau đo va đông ̀ ̉ ̀ ̀ phuc tap dê mau đen. Đông phuc c ̣ ̣ ̀ ̀ ̀ ̣ ủa nhân viên pha chê s ́ ử dung tap dê ca thân côt dây ̣ ̣ ̀ ̉ ̣ ở cô ̉ kem theo phu kiên mu đê gon gang trong khu bêp. Đông phuc c ̀ ̣ ̣ ̃ ̉ ̣ ̀ ́ ̀ ̣ ủa nhân viên phuc vu thi s ̣ ̣ ̀ ử dung tap dê n ̣ ̣ ̀ ửa thân, quân ngang thăt l ́ ́ ưng đê phân biêt va h ̉ ̣ ̀ ợp tiêu chuân vê sinh. Mâu logo ̉ ̣ ̃ in trên ao đông phuc c ́ ̀ ̣ ủa nhân viên được in nôi bât mau đo trên nên tap dê đen. Ao đông ̉ ̣ ̀ ̉ ̀ ̣ ̀ ́ ̀ phuc c ̣ ủa nhân viên quan ly co mau đen. Thiêt kê ao ̉ ́ ́ ̀ ́ ́ ́ đông phuc Highland coffee ̀ ̣ la mâu ao ̀ ̃ ́ phông đông phuc co cô be, vai lacoste thoang mat va chuyên nghiêp. ̀ ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ́ ́ ̀ ̣ Website Website: www.highlandscoffee.com.vn là trang đăng tải các thông tin về các cơ sở của highland coffee cũng như những tin tức về sự kiện, các chương trình khuyến mãi, các hoạt động của qn. Khách hàng có thể tìm hiểu và lựa chọn cho mình địa chỉ qn, thực đơn, và tìm hiểu về một phần của Highland Coffee nói chung và Highland Coffee Trần Đại Nghĩa nói riêng 2.2 2.2.1 Phân tích và áp dụng mơ hình 5 khoảng cách dịch vụ đối với cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa) Khoảng cách 1 Là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ Đầu tiên có thể khẳng định rằng Highland Coffee là một trong những chuỗi cửa hàng caffee thành cơng nhất tại Việt Nam. Để làm được điều đó ban quản lý của chuỗi cửa hàng chắc chắn phải có tầm nhìn, sự thấu hiểu về đối tượng khách hàng mà mình lựa chọn. Mỗi khách hàng đến với cửa hàng tuy có những tích cách khác nhau, thái độ khác nhau, tuy nhiên đều đã được Highlands Coffee tìm ra điểm chung và phục vụ những điểm chung đó một khách hết lòng cũng như khả năng có thể của mình 16 Trên thực tế để làm tìm hiểu về khách hàng của mình ban quản lý cũng đã tiến hành việc nghiên cứu rất chu đáo và cần thận. Tiến hành khảo sát thực tế những đánh giá cũng như sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thơng qua các phiếu khảo sát thực tế khách hàng đến với cửa hàng, và với hình thức khảo sát online. Khơng chỉ vậy Highlands Coffee thường xun tiến hành khảo sát, tìm hiểu các bước đi của các đối thủ cạnh tranh để có những bước đi hợp lý nhất để thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân những khách quen của cửa hàng Ln có đầy đủ thơng tin liên lạc giữa khách hàng với quản lý của cửa hàng thơng qua số điện thoại, email, trực tiếp, hay qua các trang chủ trên mạng xã hội. Tiếp nhận ý kiến của khách hàng để phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế của cửa hàng 2.2.2 Khoảng cách 2 Là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của Việc tìm hiểu kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của cửa hàng, Highlands Coffe cũng đã xây dựng cho mình những tiêu chuẩn chất lượng cho riêng mình Giá trị cốt lõi của Highlands Coffe bao gồm: Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng Đam mê Tơn trọng và liêm chính Tinh thần hợp tác và đồng đội Quan tâm khách hàng Trên thực tế Highlands Coffee khơng chỉ dừng lại ở các khẩu hiệu và chúng còn được hình thành các tiêu chuẩn để áp dụng vào trong q trình làm dịch vụ của mình. Nó được thế hiện qua: tiêu chuẩn con người trong dịch vụ, quy trình phục vụ chuẩn, tiêu chuẩn về sản phẩm,…Trong việc tuyển dụng của cửa hàng có nhiều vị trí khơng đòi hỏi bằng cấp cao nhưng khi tham gia vào làm việc họ được đào tạo rất bài bản và kỹ lưỡng, thái độ của nhân viên cửa hàng ln được đặt lên hàng đầu. Quy trình phục vụ của cửa hàng được đặt ra từ khâu đón khách hàng, phục vụ, chăm sóc, giải đáp, thanh tốn đến khi tiễn khách ra về đều được tiến hành rất cẩn thận và kỹ lưỡng. Về sản phẩm của Highlands Coffee ln có đầy đủ các giấy tờ về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và cam kết mang tới cho khách hàng những sản phẩm an tồn và ngon nhất 2.2.3 Khoảng cách 3 Là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay khơng) 17 Dựa trên phần giá trị cốt lõi của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee và những tiêu chuẩn của cửa hàng đưa ra nhóm quan sát thực tế và thấy như sau: Được nhân viên bảo vệ đón cửa và sắp xếp chỗ để xe nhanh chóng Sự phối hợp nhịp nhàng và ăn ý giữa các nhân viên trong q trình phục khách hàng mà nhóm đã quan sát được, họ biết phân chia cơng việc mà khơng phải người đứng người ngồi (lượng khách lúc này vừa phải khơng q đơng) Nhân viên phục vụ bàn nhanh nhẹn, tươi cười, lễ phép. Tuy nhiên khi hỏi "Thành phần của các ngun liệu pha chế là gì?” nhân viên khơng trả lời được hết Thường xun có người quản lý đi quan sát và kiểm tra tình hình hoạt động của khách hàng cũng như nhân viên của mình Thời gian phục vụ nhanh (khoảng 15 phút cho 7 đồ uống) Nhân viên có hỏi khách hàng “Anh/chị có muốn dùng gì thêm khơng ạ?” khi thấy đồ uống của khách hàng hết Đánh giá chất lượng đồ uống như cam kết: Vệ sinh, ngon so với đánh giá của người uống và phù hợp với chất lượng dịch vụ của cửa hàng 2.2.4 Khoảng cách 4 Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thơng tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay khơng Đánh giá về sản phẩm như quảng cáo: theo như giá trên trang chủ của Highlands Coffee highlandscoffee.com.vn trùng với giá tại qn Đánh giá hình ảnh và chất lượng sản phẩm theo như quảng cáo: hình ảnh giống khoảng 90% so với quảng cáo, hương vị ngon so với người đánh thưởng thức, giống khoảng 80% thơng tin mơ tả sản phẩm về hương vị Đánh giá hình ảnh của cửa hàng: cách bố trí từ nơi để xe, sân ngồi, và bên trong cửa hàng giống như các hình ảnh được trang chủ highlands Coffee và các trang đánh giá đã đăng Đánh giá về khuyến mại gần nhất: Từ ngày 16/01/2019 đến ngày 24/02/2019 tại Highlands Coffee® tồn quốc, Q Khách Hàng khi mua Hóa Đơn 89,000đ sẽ nhận ngay "Lì Xì Tết Vàng" với nhiều ưu đãi hấp dẫn, nhận lộc đầu xn! 18 Hình 2. : Voucher Theo thơng tin chia sẻ của các thành viên của now.vn, foody.vn, Google reviews đã sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee Trần Đại Nghĩa thì chương trình khuyến mại đã được áp dụng đúng như trên Đánh giá: Cửa hàng đã có sự giao tiếp giữa bộ phận quảng cáo với bộ phận cung cấp dịch vụ. Đã có sự nhất qn giữa chính sách và qui trình ở các phòng ban và chi nhánh. Quảng cáo ở mức giới hạn cho phép so với thực tế 2.2.5 Khoảng cách 5 Là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hồn hảo Trước khi tiến hành khảo sát nhóm đã đặt ra các kỳ vọng như sau: Vị trí: khoảng cách di chuyển gần, vị trí qn ở nơi thống mát, sạch sẽ, có chỗ để xe, mật độ giao thơng khơng q đơng Nhân viên phục vụ: cử xử của người bảo vệ khi khách đến vui vẻ, nhiệt tình; thái độ nhân viên niền nở, tươi cười khi gặp khách Khơng gian qn: có khu vực điều hòa và có khu vực khơng điều hòa, nơi khơng có điều hòa phải có ơ che để khách có thể lựa chọn; trang trí cây xanh; vệ sinh sạch sẽ từ lối vào đến nơi pha chế và nơi khách ngồi; có khơng gian riêng và khơng q ồn 19 Trang thiết bị: bàn ghế, cốc, thìa, cửa, kính được lau chùi sạch sẽ Chất lượng đồ uống: đảm bảo vệ sinh an tồn, ngon, đặc biệt Thời gian phục vụ đồ: nhanh chóng, khơng để khách chờ lâu Giá cả: phù hợp với chất lượng dịch vụ Đánh giá: những kỳ vọng mà nhóm đặt ra hầu hết đã được đáp ứng tới 90%. Điều muốn được dịch vụ cải thiện đó là về con người. Nhân viên cần tươi cười với khách hơn, thường xuyên quan tâm và chăm sóc khách hàng nhiều hơn PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 3.1 SWOT Điểm mạnh (S) 20 Điểm yếu (W) S1. Thương hiệu này có định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu, với liên tưởng về hình ảnh mạnh là “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập” S2. Highlands Coffee là thương hiệu cafe có tỉ lệ nhận biết thương hiệu nhiều nhất (44,44%) cao hơn so với Trung Ngun (31,11%) S3. Thái độ phục vụ và lựa chọn sản phẩm đa dạng S4. Khả năng tiếp cận, tận dụng ưu đãi tốt S5. Cơ sở vật chất tốt, vị trí tầm, nhìn đẹp S6. Phong cách văn hóa kết hợp giữa phương Tây và phương Đơng S7. Chuỗi qn Highlands Coffee, được vận hành theo mơ hình “cơng ty sở hữu, cơng ty vận hành” Giúp Highlands kiểm sốt chất lượng sản phẩm tốt hơn, tạo được sự nhất qn trong tồn bộ chuỗi và thương hiệu 21 W1. Highlands Coffee chưa chú trọng đến marketing, khơng tập trung nhiều vào chiến dịch quảng bá W2. Có vẻ cao cấp đến mức nhiều khách hàng dường như khơng muốn vào trong khi họ có đủ khả năng W3. Hiệu suất phục vụ chưa cao. W4. Vay nợ ngân hàng W5. Mơ hình “COCO” có tốc độ phát triển tương đối chậm trong chiến lược mở rộng chuỗi, vì khơng có sự hỗ trợ từ nguồn lực bên ngồi như mơ hình “franchise” Cơ hội (O) 22 Thách thức (T) O1. Việt Nam gia nhập WTO O2. Kinh tế vĩ mơ ổn định, tăng trưởng và phát triển O3. Tiềm năng thị trường lớn O4. Khơng có nhiều cửa hàng cafe chun nghiệp về phong cách và dịch vụ O5. Thói quen của người Việt Nam là đến qn cà phê để kinh doanh O6. Xuất hiện tại đa số các trung tâm thương mại, các tòa nhà lớn tại Hà Nội và Sài Gòn T1. Có nhiều đối thủ cạnh tranh với Highlands Coffee, như: The Coffee House, Paris Baguette, T2. Sự tham gia của các đối thủ nước ngồi T3. Cửa hàng cafe ngồi trời như Highlands rất khó thu hút khách hàng trong mùa đơng lạnh hoặc nắng bức T4. Ngân hàng cho vay chưa đáp ứng nhu cầu, phục vụ kém Hình 3. : SWOT 3.2 Đề xuất giải pháp để giải quyết các tồn tại của cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa) Đề xuất các giải pháp 3.2.1 Về sản phẩm Highlands Coffee nói chung và Highlands cơ sở Trần Đại Nghĩa nói riêng có chỗ đững vững chắc trên thị trường hiện nay phần lớn nhờ vào chất lượng cafe tuyệt hảo. Để đảm bảo việc này, Highlands Coffee cần chú ý hơn nữa đến quy trình chọn nhà cung cấp, kiểm tra sản phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng gói và bảo quản. Cần kiểm tra nghiêm ngặt quy trình, chất lượng sản phẩm trong khi sản xuất và bảo quản Cửa hàng cũng cần thắt chặt quản lý, thực hiện đúng quy trình, thanh tra rà sốt các khâu sản xuất, tránh các sự cố về vệ sinh an tồn thực phẩm như sự cố “chuột chết trong bánh” đã từng xảy ra ở cơ sở khác của Highlands coffe 23 Phát triển dòng sản phẩm cho giớ trẻ như sản phẩm đá xay, trà hay nước trái cây với mức giá hợp lý nhằm tiếp cận nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên, … 3.2.2 Về xúc tiến Marketing Online có sức mạnh trong việc lơi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung thành, dó đó, Highlands Coffee cơ sở Trần Đại nghĩa cần chú ý đến việc tạo ra một cộng đồng online u thích cà phê, chia sẻ về cà phê, Cửa hàng cần tối ưu hóa các cơng cụ E marketing, đẩy mạnh quảng bá trên các phương tiện truyền thơng, tăng cường viết bài thu hút khách hàng và tăng tương tác trên trang mạng xã hội như trang Facebook riêng của cửa hàng để ngày càng nhiều người biết đến Marketing truyền miệng ln là một hình thức quảng cáo hữu dụng nhất cho bất cứ cửa hàng nào nhưng khơng phải ai cũng có được. Nó miễn phí nhưng cực kỳ hiệu quả vì chẳng gì hơn bằng những lời giới thiệu tốt đẹp từ khách hàng thay vì bạn tự giới thiệu chính mình đối với mọi người. Do đó, cần đặc biệt quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, có thể trao cho họ những chiếc bánh ngọt hoặc đồ uống miễn phí vào ngày đặt biệt hoặc sinh nhật của họ, hoặc chỉ đơn giản là nhớ tên khách hàng, nở một nụ cười khi gặp khách hàng, Những điều này thực sự có ý nghĩa to lớn về mặt tinh thần đối với họ. Họ sẽ mang những câu chuyện tốt đẹp như thế để kể cho nhiều người khác, nhờ đó mở rộng thị phần của cơ sở Tổ chức các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/ thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng. Có thể in phần thưởng dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu khơng trúng phần thưởng có thể thay bằng những thơng điệp ý nghĩa Một cách marketing hiệu quả khác là liên kết với các nhãn hiệu khác. Ví dụ như: mua sản phẩm thời trang cơng sở NEM được tặng phiếu giảm giá Highlands Coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa. Giảm giá cho những nhóm khách hàng đặc biệt như giảm giá dùng đồ uống tại Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa) cho sinh viên hoặc giảng viên đại học Bách Khoa Hà Nội Bên cạnh đó, khi cơng ty cho ra đời một loại sản phẩm mới, cửa hàng Highlands coffe cơ sở Trần Đại Nghĩa cần nhanh chóng cập nhật và đưa ra các biện pháp khuyến khích khách hàng dùng thử như u cầu nhân viên giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng, tặng voucher, tặng kèm đồ uống khác, … Ngồi ra, Highlands cần liên tục có sự đổi mới về thực đơn, mang ra thử nghiệm để thu thập phản hồi từ phía khách hàng nhằm đáp ứng đúng nhu cầu nhưng đảm bảo tinh gọn nhất về mặt vận hành Về văn hóa tổ chức Con người: Trong mơ hình kinh doanh dịch vụ, yếu tố con người ln được coi trọng, bởi vì, con người là người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do đó, Highlands Coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa cần có chính sách tuyển chọn, huấn luyện, đào thải, khen thưởng, xử phạt, phân chia cơng việc rõ ràng để tạo ra một đội ngũ làm việc chun nghiệp. Bên cạnh đó, tạo mơi trường làm việc phù hợp với giá trị cơng ty và truyền cảm hững làm việc cho nhân viên để họ hiểu và say mê với cơng việc mình đang làm. Chỉ có thái độ say mê cơng việc, u mến cơng ty thì họ mới đem lại chất lượng dịch vụ tốt, ổn định cho khách hàng. Cần chú trọng đến vấn đề truyền thơng thương hiệu nội bộ để mọi người cùng hiểu, 3.2.3 24 cùng góp sức xây dựng cửa hàng. Nhấn mạnh thơng điệp mỗi nhân viên đều là hình ảnh phản chiếu của cửa hàng để họ có thái độ cư xử phù hợp. Quản lý cần tăng cường giám sát nhân viên mới để có các biện pháp xử lý kịp thời khi gặp sự cố với khách hàng, … Văn hóa phục vụ: Hiện tại, Highlands Coffee đã xây dựng cho mình một quy trình phục vụ chuẩn, chun nghiệp theo định vị hiện tại của cơng ty. Cửa hàng Highlands coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa cần áp dụng quy trình này một cách chuẩn nhất, ln quan sát, rút kinh nghiệm, xử lý nhanh chóng các tình huống phát sinh và cải tiến quy trình phục vụ. Khơng gian và hình thức: Đối với nhóm khách hàng trẻ Cửa hàng Highlands Coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa cần tạo sự khác biệt nhiều hơn giữa khơng gian trong nhà và ngồi trời để thỏa mãn được các nhóm khách hàng khác nhau. tuổi, dựa vào đặc điểm khách hàng thích chụp ảnh checkin nên cửa hàng cần trang trí một số góc thật đẹp dành riêng cho họ Còn với những người từ trung niên thì họ u thích những vị trí có khơng gian lắng đọng, nhẹ nhàng hơn nên cần trang trí nhẹ nhàng, thanh lịch ở những khoảng khơng gian khác Ngồi ra, cửa hàng cần hết sức chú trọng đến những chiếc ơ che chắn ngồi trời, đảm bảo rằng khách hàng khơng bị ảnh hưởng bởi điều kiện thời tiết thất thường như mưa, nắng… 3.2.4 Về mơi trường Chính sách xử lý và tái chế rác thải (ly đã sử dụng, bã cà phê) hiệu qảu nhằm hạn chế tác động đến mơi trường, gây ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty KẾT LUẬN Thị trường chuỗi cà phê là một ngành dịch vụ có tính cạnh tranh cao ở Việt Nam. Người tiêu dùng khơng chỉ đơn thuần muốn thưởng thức cốc cà phê ngon hay một khơng gian qnđẹp, họ còn cần cảm thấy giá trị và thơng điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành cơng của họ được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xun thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ của cửa hàng để từ đó có những thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng. 25 Nhìn chung, Highlands Coffe cơ sở Trần Đại Nghĩa đã truyền tải đúng được thơng điệp và văn hóa của cơng ty. Cửa hàng thành cơng trong việc thu hút khách hàng nhờ thấu hiểu tâm lý và hành vi của họ. Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề còn tồn đọng cần được xem xét và giải quyết triệt để đòi hỏi cần có sự góp sức của tất cả quản lý, giám sát và nhân viên của cửa hàng. Nếu quản lý khơng tốt cơ sở này sẽ ảnh hưởng tới tất cả các cơ sở còn lại do đó cần có những bước đi thận trọng, đảm bảo sự đồng nhất trong chuỗi TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 Slide bài giảng của PhD. Nguyễn Thị Mai Anh Trang web https://highlandscoffee.com.vn Trang web https://luanvanviet.com Trang web foody.vn ... và tìm hiểu về một phần của Highland Coffee nói chung và Highland Coffee Trần Đại Nghĩa nói riêng 2.2 2.2.1 Phân tích và áp dụng mơ hình 5 khoảng cách dịch vụ đối với cửa hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa) ... cho khách hàng rất hài lòng về Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MƠ HÌNH 7P TẠI CƠ SỞ DỊCH VỤ 2.1 Phân tích thực trạng các thành phần trong marekting dịch vụ 2.1.1 Sản phẩm (Product):... sản phẩm thời trang cơng sở NEM được tặng phiếu giảm giá Highlands Coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa. Giảm giá cho những nhóm khách hàng đặc biệt như giảm giá dùng đồ uống tại Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa) cho sinh viên hoặc giảng viên đại học Bách