Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam. Cung cấp các thông tin cho các nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ của các ứng dụng OTT trong nước.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGUYỄN ĐAN PHỤNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG OTT Ở VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018 Cơng trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS Đoàn Thị Liên Hƣơng Phản biện 1: PGS.TS Phan Văn Hòa Phản biện 2: TS Hoàng Hồng Hiệp Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngành viễn thông giới từ lâu lấy doanh thu từ dịch vụ nhắn tin gọi điện làm nguồn thu chủ yếu Ngày nay, nhiều ứng dụng nhắn tin miễn phí đời phương thức kinh doanh truyền thống công ty viễn thơng tồn cầu bị chững lại cơng ty buộc phải thích ứng nhanh chóng, ứng dụng nhắn tin cho phép miễn phí nhắn tin gọi với nhiều tính vượt trội so với dịch vụ truyền thống OTT (Over The Top) ứng dụng hay dịch vụ cho phép người sử dụng nhắn tin, trao đổi hình ảnh, trò chuyện miễn phí,… hoạt động tảng dịch vụ mạng công ty viễn thông hay nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) Trong bối cảnh đó, để ứng dụng OTT Việt Nam vượt lên trước đối thủ ngoại mạnh tiềm lực cơng nghệ lẫn tài điều khơng dễ Với lý trên, đề tài “Đánh giá hài lòng ngƣời sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam ” cung cấp thông tin hữu ích cho nhà phát hành Việt Nam việc đưa giải pháp nâng cao mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ ứng dụng nhắn tin gọi điện thoại miễn phí OTT, góp phần gia tăng thị phần tạo lợi nhuận Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá hài lòng người sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam Cung cấp thông tin cho nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng hài lòng người sử dụng chất lượng dịch vụ ứng dụng OTT nước 2 2.2 Mục tiêu cụ thể MT Đánh giá, so sánh đối chiếu hài lòng người dùng ứng dụng Viber, Facebook Messenger, Mocha Zalo MT Xác định nhân tố, đánh giá khác biệt nhân tố tác động đến hài lòng người sử dụng ứng dụng nói Việt Nam MT Đề xuất giải pháp củng cố phát triển dịch vụ OTT cho nhà phát hành nội địa Việt Nam Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát Đối tượng nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ OTT phổ biến Việt Nam bao gồm Viber, Facebook Messenger, Zalo Mocha Đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng số ứng dụng nêu Việt Nam độ tuổi từ 16 tuổi trở lên 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về khơng gian: Khảo sát online tồn quốc Về thời gian: Các liệu thứ cấp phục vụ cho việc đánh giá hài lòng người sử dụng ứng dụng OTT thu thập xử lý khoảng thời gian 2012 – 2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng gồm bước: Bước 1: Nghiên cứu sơ dùng để điều chỉnh bổ sung bảng câu hỏi ghi nhận ý kiến phản hồi bảng câu hỏi Bước 2: Sử dụng giai đoạn nghiên cứu thức bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm thống kê SPSS 20.0 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Dữ liệu tác giả cập nhật trình hình thức dịch vụ OTT nước Việt Nam thời kỳ bùng nổ Các nhà phát hành nội địa bắt đầu chen chân vào lĩnh vực công nghệ tiềm Đề tài góp phần cung cấp thơng tin hữu ích cho nhà phát hành nội địa có định giải pháp nhằm cải thiện yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người sử dụng ứng dụng OTT nước Bố cục đề tài Nội dung luận văn gồm có phần sau: Mở đầu: Phần giới thiệu cách sơ lược đề tài nghiên cứu Chương 1: Tổng quan tài liệu mơ hình nghiên cứu đề xuất Chương trình bày lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu liên quan thực trước đây, đồng thời giới thiệu sơ lược mơ hình nghiên cứu đề tài Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương mô tả phương pháp nghiên cứu giai đoạn nghiên cứu, phương pháp phân tích liệu khảo sát Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu Chương tóm tắt kết liệu phân tích Chương 4: Kết luận kiến nghị Từ kết phân tích chương 3, tác giả đưa nhận xét đề xuất kiến nghị để nhà phát hành ứng dụng OTT nội địa đẩy mạnh chất lƣợng dịch vụ nhằm nâng cao hài lòng người sử dụng ứng dụng OTT nước 4 Tổng quan tài liệu nghiên cứu * Dịch vụ OTT OTT (Over The Top) nhằm tới ứng dụng hay dịch vụ hoạt động tảng dịch vụ mạng công ty viễn thông hay nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) Người dùng mạng chạy ứng dụng OTT (trên PC, smartphone, máy tính bảng hay tivi nối mạng) nghĩa sử dụng dịch vụ “giá trị gia tăng”, cấp miễn phí hay phí dịch vụ thấp Các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) nhận biết tồn nội dung OTT thơng qua gói liệu khơng thể kiểm sốt nội dung bên khơng chịu trách nhiệm chúng (chi phí, quyền, ) * Các ứng dụng OTT phổ biến Việt Nam Facebook Messenger; Viber; Zalo; Mocha * Thực trạng thị trường OTT Việt Nam thị trường điện thoại thông minh phát triển nhanh giới có nhiều người trẻ u cơng nghệ dân số ngày có thu nhập ổn định, nhu cầu người dùng thị trường OTT lớn nhiều tiềm hội cho nhà cung cấp phần mềm dịch vụ chất lượng, tiện ích trải nghiệm khác biệt * Các nghiên cứu có thị trường OTT Việt Nam Cho đến thời điểm nay, có nhiều báo viết khía cạnh có liên quan đến ứng dụng OTT viết “Sàn đấu OTT hướng mới” tác giả Huy Vũ hay báo “Nhà mạng gia nhập chiến OTT” đăng báo Pháp luật số ngày 17/1/2015 Về đề tài nghiên cứu trước có viết “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng người sử dụng chất lượng dịch vụ OTT ứng dụng Zalo so với ứng dụng khác” Đỗ Thị Ngọc Hà Hay đề tài “Dịch vụ OTT - Over the top” Lão Thị Thanh Nhàn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Sự hài lòng khách hàng 1.1.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Một lý thuyết thơng dụng để xem xét hài lòng khách hàng lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết phát triển Oliver (1980) dùng để nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hay sản phẩm tổ chức Lý thuyết bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến hài lòng khách hàng: kỳ vọng dịch vụ trƣớc mua cảm nhận dịch vụ sau trải nghiệm 1.1.2 Các nhân tố cấu thành hài lòng khách hàng a Chất lƣợng dịch vụ b Giá dịch vụ 1.1.3 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng Thông thường nhà kinh doanh dịch vụ thường cho chất lượng dịch vụ mức độ thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ hài lòng của khách hàng hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng khách hàng khái niệm tổng qt, nói lên hài lòng họ tiêu dùng dịch vụ Trong đó, chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000) 6 1.1.4 Mục tiêu nghiên cứu hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi cạnh tranh Mức độ hài lòng cao đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành; Tiếp tục mua thêm sản phẩm; Giới thiệu cho người khác; Duy trì lựa chọn;Giảm chi phí; Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả tiền nhiều cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp 1.2 Các mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng 1.2.1 Mơ hình số hài lòng Mỹ Sự mong đợi Sự than phiền Sự hài lòng khách hàng Giá trị cảm nhận Chất lƣợng cảm nhận Sự trung thành Hình 1.2 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) 1.2.2 Mơ hình số hài lòng Châu Âu Hình ảnh Sự mong đợi Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhân sản phẩm Sự hài lòng khách hàng Sự trung thành Chất lượng cảm nhân dịch vụ Hình 1.3 Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU (ECSI) 1.2.3 Mơ hình SERVQUAL Năm 1985, Parasuraman & ctg đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, với mơ hình SERVQUAL nhiều nhà nghiên cứu cho tồn diện (Svensson 2002) Mơ hình SERVQUAL thiết kế theo dạng thang đo Likert điểm với năm biến đo lường: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm phương tiện hữu hình Theo mơ hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ hài lòng xác định sau: Chất lƣợng dịch vụ = Sự hài lòng dịch vụ – Giá trị kỳ vọng 1.2.4 Mơ hình SERVPERF Từ kết nghiên cứu thực nghiệm, Cronin Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF khẳng định sử dụng mơ hình SERVPERF tốt sử sụng mơ hình SERVQUAL Cronin Taylor (1992) kết luận mức độ cảm nhận khách hàng việc thực dịch vụ doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Sự hài lòng dịch vụ Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự hài lòng khách hàng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Hình 1.4: Mơ hình yếu tố tác động đến hài lòng Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A Taylor (1992) TÓM TẮT CHƢƠNG Với mục đích đặt sở khoa học cho việc khám phá nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam, chương tác giả nêu lên sở lý thuyết hài lòng, nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng, trình bày khái niệm dịch vụ OTT đồng thời nêu lên mơ hình lý thuyết có liên quan thang đo sơ bộ, từ làm sở để lập thang đo thức Chương 9 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình xây dựng thang đo thu thập số liệu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu trước Thang đo nháp Nghiên cứu sơ Điều chỉnh Xây dựng Thang đo thức Nghiên cứu thức Đánh giá sơ thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA - Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha -Loại biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp -Kiểm tra nhân tố trích - Kiểm tra phương sai trích Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích phương sai ANOVA Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 10 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sự tin cậy H1(+) Sự đáp ứng H2(+) Sự đảm bảo Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Dịch vụ gia tăng Giá dịch vụ H3(+) H4(+) Sự hài lòng khách hàng ứng dụng OTT Việt Nam H5(+) H6(+) H7(+) Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu tác giả 2.3 Các bƣớc quy trình xây dựng thang đo, thu thập phân tích liệu 2.3.1 Đề xuất thang đo nháp – Nghiên cứu sơ 2.3.2 Điều chỉnh – Xây dựng thang đo thức 2.3.3 Nghiên cứu thức 2.3.4 Đánh giá sơ thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 2.3.5 Phân tích nhân tố EFA 2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 2.3.7 Phân tích phƣơng sai ANOVA 11 TÓM TẮT CHƢƠNG Chương giới thiệu chi tiết quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mẫu nghiên cứu thang đo để đo lường thành phần kiểm định mơ hình Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp vấn trực tiếp người sử dụng Qua bước này, thang đo lường nghiên cứu thức xây dựng Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát online lấy ý kiến người sử dụng bảng câu hỏi thức Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên 20.0 12 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu Mẫu thu thập qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dùng bảng câu hỏi trực tuyến: kích thước mẫu n=400 29 biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu tiến hành mã hóa để nhập liệu phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên 20.0 Đối với ứng dụng OTT, tác giả khảo sát 100 người (25% toàn số liệu khảo sát) Tỉ lệ phân bố mẫu theo số thuộc tính người khảo sát thể bảng 3.1 Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo số thuộc tính ngƣời đƣợc khảo sát Đặc điểm mẫu Giới tính Độ tuổi Chỉ tiêu (%) Phần trăm tích lũy (%) Nam 198 49.5 49.5 Nữ 202 50.5 100.0 Tổng cộng 400 100.0 16-25 97 24.2 24.2 26-35 124 31.0 55.2 36-45 88 22.0 77.2 Trên 45 91 22.8 100.0 Tổng cộng 400 100.0 70 17.5 17.5 66 16.5 34.0 Học sinh, sinh Nghề nghiệp Tần số Phần trăm viên Nhân viên văn 13 Đặc điểm mẫu Chỉ tiêu Tần số Phần trăm Phần trăm (%) tích lũy (%) phòng Tự kinh doanh 67 16.8 50.8 56 14.0 64.8 Nội trợ, hưu 77 19.3 84.0 Khác 64 16.0 100.0 Tổng cộng 400 100.0 Chat, tán gẫu 67 16.8 16.8 Liên lạc công việc 76 19.0 35.8 Tìm bạn, kết bạn 65 16.3 52.0 Mục đích sử Giải trí 56 14.0 66.0 dụng Chia sẻ cảm nghĩ, 70 17.5 83.5 Khác 66 16.5 100.0 Tổng cộng 400 100.0 Lao động phổ thơng hình ảnh 3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo lý thuyết Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có biến bị loại HuuHinh4 GiaCa4, biến lại giữ lại mơ hình 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập Thực phân tích nhân tố 24 biến quan sát độc lập: Các thông tin từ việc phân tích nhân tố EFA cho biết: 14 Chỉ số KMO 0.799 > 0.5, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Kết kiểm định Barlett’s 5188.721 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 < 0.05 tức biến có tương quan với thỏa điều kiện phân tích nhân tố Thực phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Promax: Kết cho thấy 24 biến quan sát ban đầu nhóm thành 07 nhóm - Giá trị tổng phương sai trích = 74.655 > 50%: đạt yêu cầu; nói 07 nhân tố giải thích 74.655% biến thiên liệu - Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố cao (>1), nhân tố thứ có Eigenvalues (thấp nhất) = 1.138> 3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Ba biến quan sát khái niệm “Sự hài lòng” phân tích theo phương pháp Principal components với phép quay Promax Các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 không đảm bảo độ hội tụ với biến lại thang đo bị loại bỏ Kết kiểm định KMO Barlett’s: Hệ số KMO = 0.707> 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết kiểm định Barlett’s 442.612 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Kết cho thấy biến quan sát ban đầu nhóm thành nhóm - Giá trị tổng phương sai trích = 73.989% > 50%: đạt yêu cầu; 15 nói nhân tố giải thích 73.989% biến thiên liệu - Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố 2.220 lớn 3.3.3 Đặt tên nhân tố Sau phân tích nhân tố, có nhân tố rút tất biến có factor loading lớn 0.5 Ta đặt tên nhân tố là: DamBao, TinCay, DongCam, DapUng, HuuHinh, DichVu, GiaCa 3.4 Khẳng định mơ hình nghiên cứu Kết phân tích cho thấy biến quan sát phân biệt thành nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc Các biến độc lập giữ ngun mơ hình nghiên cứu Do nói kết phân tích nhân tố phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu 3.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 3.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc Các biến độc lập TinCay, DongCam, DapUng, HuuHinh, DichVu, GiaCa có tương quan với Sự hài lòng đưa vào mơ hình đề giải thích cho Sự hài lòng (HaiLong) 3.5.2 Kiếm định giả thuyết Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số thành phần tác động đến hài lòng người sử dụng Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ hình có R = 0.659 R2 điều chỉnh 0.653 Điều nói lên độ thích hợp mơ hình 65.3% hay nói cách khác 65.3% biến thiên biến hài lòng (HaiLong) giải thích chung biến quan sát 16 Phân tích ANOVA cho thấy thơng số F = 108,108 có sig = 000, chứng tỏ mơ hình hồi qui xây dựng phù hợp với liệu thu thập được, biến đưa vào có ý nghĩa mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Như biến độc lập mô hình có quan hệ biến phụ thuộc HaiLong Kết phân tích hệ số hồi qui cho thấy mơ hình khơng bị vi phạm tượng đa cộng tuyến hệ số phóng đại phương sai biến độc lập (VIF) nhỏ Không có tượng tự tương quan (tương quan chuỗi) hệ số Durbin Watson =2.076 xấp xỉ Các yếu tố Đảm bảo (Sig.=8.8%) Đồng cảm (Sig.=15.8%) khơng có ý nghĩa mặt thống kê (Sig >5%) Do đó, ta loại yếu tố khỏi mơ hình hồi quy Bảng 3.15: Bảng kết kiểm định giả thuyết mơ hình Kết luận(tại S T Giả thuyết beta p_value mức ý nghĩa T 5%) H1: “Thành phần Độ tin cậy” có quan hệ dương (+) với “Sự hài 407 000 171 000 237 000 lòng người sử dụng” H2: “Thành phần Đáp ứng” có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng người sử dụng” H5: “Thành phần Phương tiện hữu hình” có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng người sử dụng” Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 17 Kết luận(tại S Giả thuyết T beta mức ý p_value nghĩa T 5%) H6: “Thành phần Dịch vụ gia tăng” có quan hệ dương (+) với 129 000 216 000 “Sự hài lòng người sử dụng” H7: “Thành phần Giá dịch vụ” có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng người sử dụng” Chấp nhận Chấp nhận 3.6 Kiểm định Anova Phân tích khác biệt thuộc tính đối tượng nghiên cứu với biến độc lập mô hình nghiên cứu 3.6.1 Phân tích khác biệt Bảng 3.16: Kiểm định phƣơng sai kiểm định ANOVA Levene Giới Statistic tính Sig .699 768 Sig of ANOVA Nghề Mục Ứng nghiệp đích dụng 092 001 000 075 520 610 492 000 Độ tuổi 3.6.2 Phân tích sâu ANOVA Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Mức độ hài lòng Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đảm bảo Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Độ tin cậy Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đồng cảm 18 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đáp ứng Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Phƣơng tiện hữu hình Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Dịch vụ gia tăng Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Giá dịch vụ TÓM TẮT CHƢƠNG Trong chương trình bày kết nghiên cứu: kết kiểm định thang đo, mơ hình, giả thuyết nghiên cứu, phân tích thành phần tác động đến mức độ hài lòng người sử dụng Kết phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo yếu tố tác động đến hài lòng gồm có yếu tố: tin cậy (TinCay), đáp ứng (DapUng), đảm bảo (DamBao), đồng cảm (DongCam), phương tiện hữu hình (HuuHinh), dịch vụ gia tăng (Dichvu) giá (GiaCa) Kết kiểm định cho thấy có thành phần tác động đến hài lòng người sử dụng ứng dụng Facebook messenger, Mocha, Zalo, Viber tin cậy (TinCay), đáp ứng (DapUng), phương tiện hữu hình (HuuHinh), dịch vụ gia tăng (Dichvu) giá (GiaCa) Chương phân tích khác biệt thuộc tính người sử dụng mức độ hài lòng Chương tóm tắt tồn nghiên cứu, đóng góp nó, rút hàm ý hoạt động cung cấp, kinh doanh dịch vụ OTT đồng thời nêu hạn chế nghiên cứu đề nghị hướng nghiên cứu 19 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận 4.1.1 Tóm tắt q trình nghiên cứu 4.1.2 Kết nghiên cứu dựa mục tiêu nghiên cứu 4.2 Một số kiến nghị cho ứng dụng OTT Việt Nam Sau tiến hành nghiên cứu, kết thu cho thấy có nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng bao gồm: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Dịch vụ gia tăng, Giá dịch vụ Ta cần gia tăng tác động biến số đến nhân tố, cụ thể sau: 4.2.1 Đối với nhân tố Độ tin cậy Đăng tải, cung cấp thông tin xác cho khách hàng nhằm tạo tin cậy từ khách hàng; lọc tin nhắn rác, đăng có thơng tin khơng thống, quảng cáo không nằm quan tâm khách hàng khỏi trang cá nhân khách hàng Thông báo rõ ràng, cụ thể với khách hàng ứng dụng có thay đổi nào; quan tâm nhiều đến tâm lý người sử dụng; không quên xin lỗi khách hàng thay đổi ứng dụng làm phiền lòng đến thói quen sử dụng ứng dụng khách hàng Ứng dụng đời thời gian đầu mắc lỗi, nhà phát hành nội địa phải thật cẩn trọng việc khắc phục lỗi thông báo đến khách hàng cố có lỗi xảy ra, đồng thời ln có cam kết chất lượng cung cấp dịch vụ khách hàng Xử lý vấn đề phát sinh trình cung cấp dịch vụ cách nhanh chóng; khơng làm thời gian chờ đợi khách hàng; có phương án thay cho khách hàng có vấn đề phát sinh 20 lúc khách hàng sử dụng ứng dụng 4.2.2 Đối với nhân tố Sự đáp ứng Đơn giản hóa q trình tìm kiếm cài đặt, sử dụng ứng dụng để tạo thuận tiện tối đa cho khách hàng; liên kết với trang mạng khác để giới thiệu ứng dụng nhiều đến người tiêu dùng Cập nhật phiên với tính phù hợp với loại hệ điều hành với phương tiện sử dụng khác để tạo thuận tiện tối đa cho khách hàng sử dụng ứng dụng Liên kết với nhà mạng để giúp ứng dụng sử dụng lúc nơi ví dụ cung cấp mạng wifi toàn khu vực Cho phép nhắn tin miễn phí ngồi ứng dụng, số lượng tin nhắn giới hạn mức đến 10 tin nhắn nội mạng ngoại mạng; tin nhắn tính phí Hiện tại, có Mocha triển khai tính đến người tiêu dùng Cho phép thực gọi miễn phí ứng dụng ngồi ứng dụng Miễn cước 3G/GPRS sử dụng ứng dụng 4.2.3 Đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình Tăng cường hoạt động truyền thông quảng cáo tính vượt trội ứng dụng đến khách hàng qua kênh thông tin đa dạng Thực khảo sát để so sánh tìm hiểu khác biệt nhà mạng việc cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng Tận dụng triệt để sao, người tiếng quảng cáo cho sản phẩm Xu hướng người Việt Nam thường bị thu hút đám đông theo mode thần tượng âm nhac, phim ảnh Khi người tiếng dùng sản phẩm người hâm mộ có tâm lý 21 muốn dùng sản phẩm giống Đây hội để khuếch trương thương hiệu mở rộng nhóm người tiêu dùng Cách quảng cáo không tạo ấn tượng tốt đến người tiêu dùng giúp người tiêu dùng có nhìn thiện cảm ứng dụng mà thần tượng sử dụng Khơng ngừng sáng tạo, trang trí giao diện ngày bắt mắt, thay đổi giao diện tuần để tạo lạ cung cấp đa dạng tính tự lựa chọn, thiết kế giao diện cho người sử dụng Thiết kế website đơn giản, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, đối tác để khách hàng cập nhập nhanh thông tin từ Nhà phát hành; tăng cường chương trình liên kết để nâng cao độ nhận diện thương hiệu hoạt động truyền thông, kiện, thiện nguyện… 4.2.4 Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng Ngày nay, khoa học ngày phát triển làm cho đời sống người ngày nâng cao Ngoài việc sử dụng ứng dụng OTT để gọi nhắn tin khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhu cầu thay đổi theo thời gian Chính vậy, để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng nhà cung cấp cần phải không ngừng phát triển thêm dịch vụ gia tăng dựa tảng công nghệ đại Ngồi phải cần có hướng dẫn chi tiết đầy đủ cách sử dụng giá trị mang lại dịch vụ gia tăng từ kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng nhiều 4.2.5 Đối với nhân tố giá dịch vụ Thị trường OTT Viêt Nam cạnh tranh ngày khốc liệt gần ngưỡng bão hòa phát triển Đối với dịch vụ OTT 22 loại hình khơng thu phí thực gọi gửi tin nhắn cạnh tranh giá nhà cung cấp nội ngoại gần khơng có chênh lệch Tuy nhiên, áp dụng khuyến tổ chức loại hình quay số trúng thưởng ứng dụng tặng điểm tích lũy thẻ cào 4.3 Các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng ngƣời sử dụng dịch vụ OTT cho nhà phát hành OTT nội địa Qua kết nghiên cứu được, ta thấy ứng dụng Zalo ứng dụng nội địa lại nhận mức độ hài lòng từ người sử dụng vượt trội so với ứng dụng khác kể ứng dụng nước lẫn ứng dụng nước Ngược lại, người sử dụng lại hài lòng ứng dụng Mocha ứng dụng nội địa Điều việc Mocha ứng dụng đời sau, khơng có lợi thị phần ứng dụng khác ta cần xem xét đến tính đặc biệt ứng dụng khác 4.3.1 Tính đặc biệt Zalo Dựa vào phần phân tích sâu ANOVA (Post Hoc), ta thấy mức độ hài lòng chung ứng dụng Zalo cao Điều cho thấy tính mà Zalo cung cấp nhiều tạo hài lòng cho người sử dụng Sau số tính đặc biệt mà Zalo cung cấp: Tính vẽ tay zalo; Tạo mã QR cá nhân để kết bạn Zalo; Tính giao dịch khơng tốn phí thơng qua kênh mua sắm 4.3.2 Tính đặc biệt Facebook Messenger Đối với ứng dụng Facebook Messenger, ứng dụng xếp thứ số lượng người sử dụng Việt Nam, xếp hạng cao mức độ hài lòng theo Sự đảm bảo số tính đặc biệt Facebook Messenger: 23 Cảnh báo đăng nhập; Xét duyệt đăng nhập; Số liên lạc đáng tin cậy; Liên hệ thừa kế; Quản lí chặn; Tính đặt biệt danh; Tính gửi tiền 4.4 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị hƣớng nghiên cứu 4.4.1 Hạn chế nghiên cứu Do thời gian có hạn nên tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất với số mẫu thu thập 400 nên nghiên cứu mang tính cục chưa bao quát hết chất vấn đề đánh giá hài lòng người sử dụng ứng dụng OTT nước Mẫu khảo sát chưa có phân bổ cân đối độ tuổi, nghề nghiệp,… nên chưa phản ánh hết thị trường thực tế Các chuyên gia góp ý chỉnh sửa bảng câu hỏi người làm việc Tỉnh Quảng Nam nên chưa bao quát phạm vi toàn quốc Kết phân tích hồi quy với R2 hiệu chỉnh 0.653 chứng tỏ mơ hình giải thích 65.3% thay đổi biến hài lòng ứng dụng 4.4.2 Kiến nghị hƣớng nghiên cứu Để khắc phục hạn chế nêu trên, nghiên cứu nên: -Tăng kích thước mẫu -Mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm nhân tố khác tác động đến hài lòng người sử dụng thói quen, hành vi người sử dụng, môi trường sống, yếu tố xã hội… -Sử dụng phần mềm phân tích liệu cao cấp SPSS chẳng hạn AMOS… ... ứng dụng nội địa lại nhận mức độ hài lòng từ người sử dụng vượt trội so với ứng dụng khác kể ứng dụng nước lẫn ứng dụng nước ngồi Ngược lại, người sử dụng lại hài lòng ứng dụng Mocha ứng dụng. .. tiêu chung Đánh giá hài lòng người sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam Cung cấp thông tin cho nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng hài lòng người sử dụng chất lượng dịch vụ ứng dụng OTT nước... (1992) TÓM TẮT CHƢƠNG Với mục đích đặt sở khoa học cho việc khám phá nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam, chương tác giả nêu lên sở lý thuyết hài lòng,