Hoạch định chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp logistics Việt Nam

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn nhà khoa học trường Đại học Thương Mại: PGS TS Nguyễn Hoàng Long TS Lục Thị Thu Hường Các số liệu trích dẫn, kết nghiên cứu nêu luận án trung thực có nguồn gốc rõ ràng Hà Nội, Tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Nguyễn Trung Hiếu ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp Logistis Việt Nam” Trường Đại Học Thương Mại, nhận nhiều hỗ trợ giúp đỡ tận tình từ phía Nhà Trường Quý thầy cô giáo; đặc biệt tập thể hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Hoàng Long TS Lục Thị Thu Hường Tất tận tâm, chia sẻ dẫn chân thành, nhiệt huyết Quý thầy cô nhà trường điều mà cá nhân thực biết ơn ghi nhận sâu sắc lịng Trước hết tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới tập thể giáo viên hướng dẫn khoa học cho luận án Thầy tận tình dẫn góp ý thiết thực giúp tổng hợp kiến thức, làm quy chuẩn nghiên cứu, xây dựng nội dung để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu viết hoàn chỉnh Luận án Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu nhà trường tạo điều kiện thời gian hướng dẫn kịp thời quy tắc quy chế để tơi hồn thành tốt q trình nghiên cứu trường Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Sở Công Thương, Sở Ngoại Vụ Thành phố Hải Phòng; Các cấp lãnh đạo phụ trách hai sở tạo điều kiện thời gian công việc để hồn thành luận án Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Các quan, doanh nghiệp chuyên gia hàng đầu lĩnh vực logistics nhiệt tình hỗ trợ tạo điều kiện, trả lời vấn điều tra, cung cấp tài liệu góp ý giúp tơi hồn thành số liệu nghiên cứu điều tra phân tích thực trạng luận án Sự giúp đỡ quý báu góp phần làm nên thành công cho đề tài nghiên cứu Luận án Cuối tơi xin gửi lời cảm ơn thân tình tới Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giúp đỡ chia sẻ suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, Tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Nguyễn Trung Hiếu iii MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt vii Danh mục bảng viii Danh mục hình viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết luận án Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan 2.1 Tình hình nghiên cứu nước 2.2 Tình hình nghiên cứu nước 2.3 Bình luận khoảng trống nghiên cứu 11 Đối tượng, mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 13 Phạm vi nghiên cứu luận án 13 Phương pháp nghiên cứu luận án 14 5.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu luận án 14 5.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu thông tin 14 Những đóng góp luận án 18 Kết cấu luận án 19 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS 20 1.1 Khái quát thương hiệu chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 20 1.1.1 Khái quát thương hiệu doanh nghiệp 20 1.1.2 Khái quát quản trị chiến lược thương hiệu doanh nghiệp .28 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ logistics phân loại doanh nghiệp logistics 32 1.2 Quá trình nội dung hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics 36 1.2.1 Mô hình giai đoạn hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics 36 1.2.2 Nội dung HĐCL TH doanh nghiệp logistics .39 1.2.3 Tiêu chí đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam 57 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics 62 1.3.1 Những yếu tố ảnh hưởng bên doanh nghiệp .62 1.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng bên doanh nghiệp .64 iv 1.4 Bài học kinh nghiệm hoạch định chiến lược thương hiệu số doanh nghiệp logistics nước 64 1.4.1 Kinh nghiệm HĐCL thương hiệu dịch vụ thành công Fedex 65 1.4.2 Kinh nghiệm hoạch định chiến lược thương hiệu DHL .66 1.4.3 Kinh nghiệm hoạch định chiến lược mục tiêu định hướng phát triển thương hiệu DB SCHENKER 67 1.4.4 Kinh nghiệm hoạch định chiến lược giá trị xã hội tài sản thương hiệu Nippon Express 69 1.4.5 Bài học kinh nghiệm hoạch định chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp logistics Việt Nam .70 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS VIỆT NAM 73 2.1 Khái quát doanh nghiệp logistics Việt Nam 73 2.1.1 Khái quát phát triển doanh nghiệp logistics Việt Nam .73 2.1.2 Khái quát hình thành phát triển thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam .75 2.2 Thực trạng HĐCL TH số doanh nghiệp logistics Việt Nam 78 2.2.1 Công ty Cổ phần Vinalines Logistics – Việt Nam .79 2.2.2 Công ty Transimex –Saigon (TMS) 81 2.2.3.Công ty TNHH MTV Tiếp vận Gemadept (Gemadept Logistics Company) 81 2.2.4 Công ty Yusen / NYK Logistics Việt Nam 84 2.2.5 Công ty AA & Logistics .85 2.2.6 Kết luận rút từ nghiên cứu điển hình 86 2.3 Thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam qua kết điều tra bảng hỏi 88 2.3.1 Thực trạng phân tích tình marketing chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics .88 2.3.2 Thực trạng xác định định hướng phát triển mục tiêu chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam 92 2.3.4 Thực trạng hoạch định cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam 93 2.3.5 Thực trạng hoạch định nguồn lực lãnh đạo chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam 101 v 2.4 Đánh giá chung 107 2.4.1 Thành công nguyên nhân .107 2.4.2 Vấn đề hạn chế nguyên nhân .108 CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS VIỆT NAM 113 3.1 Một số dự báo quan điểm hoàn thiện hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam giai đoạn đến 2020, 2025 tầm nhìn 2030 113 3.1.1 Một số dự báo định hướng phát triển ngành logistics 113 3.1.2 Các quan điểm hoàn thiện hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam 125 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam 129 3.2.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu doanh nghiệp logistics hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics 129 3.2.2 Đào tạo, cập nhật ứng dụng cơng cụ phân tích, nghiên cứu thị trường để làm tốt việc phân tích tình marketing CLTH; 130 3.2.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định cấu trúc chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics 131 3.2.4 Hoàn thiện nội dung hoạch định chiến lược phát triển nguồn lực lãnh đạo thực CLTH thông qua việc đầu tư liên tục dài hạn cho phát triển nguồn lực đặc biệt nguồn nhân giỏi .136 3.2.5 Thiết lập nhóm nhân chuyên trách thương hiệu 136 3.2.6 Ứng dụng cơng nghệ thơng tin hồn thiện quy trình nội dung hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics 137 3.3 Một số kiến nghị vĩ mô tạo điều kiện môi trường thực hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt Nam 138 3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ Bộ ban ngành liên quan 138 3.3.2 Kiến nghị với hiệp hội/ tổ chức 141 KẾT LUẬN 146 DANH MỤC CÁC BÀI BÁO KHOA HỌC 148 TÀI LIỆU THAM KHẢO 149 PHỤ LỤC 156 vi Phụ lục 1: Top 10 công ty Logistics hàng đầu giới 2015 .156 Phụ lục 2: Website số doanh nghiệp logistics .157 Phụ lục 3: Chỉ số LPI Việt Nam 160 Phụ lục 4: Nội dung câu hỏi vấn chuyên gia 161 Phụ lục 5: Bảng hỏi điều tra nhà quản trị doanh nghiệp logistics Việt Nam thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu 163 Phụ lục 6: Mô tả mẫu điều tra doanh nghiệp logistics 171 Phụ lục 7: Một số tiêu phát triển sản xuất nơng nghiệp giai đoạn 2011-2020 tầm nhìn đến 2030 .172 Phụ lục 8: Một số Trung Tâm logistics Việt Nam 173 Phụ lục 9: Dự báo khối lượng hàng hóa thông qua đường hàng không đến năm 2020 năm 2030 .175 Phụ lục 10: Dự báo khối lượng hàng hóa vận tải container thơng qua cảng cạn ICD 176 Phụ lục 11: Các giải pháp nâng cao lực cạnh tranh phát triển dịch vụ logistics .177 vii Danh mục chữ viết tắt Viết tắt CLTH Từ viết tắt tiếng Việt Viết đầy đủ tiếng Việt Viết tắt Viết đầy đủ tiếng Việt Chiến lược thương hiệu GTVT Giao thông vận tải DN DNVN Doanh nghiệp Doanh nghiệp Việt Nam DNNN HĐCL Doanh nghiệp Nhà nước Hoạch định chiến lược KHCN TT TNHH Khoa học công nghệ Trung tâm Trách nhiệm hữu hạn TH TTTM CNTT Thương Hiệu Trung tâm thương mại Công nghệ thông tin Từ Viết tắt tiếng Anh Viết tắt 3PL B2B Viết đầy đủ tiếng Anh Third party Logistics Business to Business Viết đầy đủ tiếng Việt Logistics bên thứ Thị trường tổ chức B2C BCG Business to Customer Boston Consulting Group Thị trường khách hàng tiêu dùng Ma trận quan hệ tăng trưởng thị phần LPI Logistics Performance Index SWOT Strengthen Weakness Opporunity Threaten Trans-Pacific Partnership Chỉ số lực Quốc gia logistics Điểm mạnh, Điểm yếu Cơ hội, Thách thức Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương Ngân hàng Thế giới Tổ chức Thương mại Thế giới Chính trị Kinh tế Xã hội Cơng nghệ Chính trị Kinh tế Xã hội Công nghệ Pháp luật Môi trường Hiệp hội Doanh nghiệp dịch vụ logistics Việt Nam TPP WB WTO PEST PESTLE VLA World Bank World Trade Organization Politics Economy Social Technology Politics Economy Social Technology Laws Environment Viet Nam Logistics Business Asociation viii Danh mục bảng Bảng 1.1 Tiêu chí yếu tố thương hiệu 22 Bảng 1.2 Các yếu tố vơ hình thương hiệu doanh nghiệp .22 Bảng 1.3 Các yếu tố hữu hình thương hiệu doanh nghiệp .23 Bảng 2.1: Số lượng doanh nghiệp logistics theo quy mô vốn 73 Bảng 2.2 Doanh thu lợi nhuận ước tính doanh nghiệp điển hình 78 Bảng 2.3 Năng lực quản lý thực chiến lược thương hiệu 102 Bảng 2.4 Đánh giá tầm quan trọng nội dung hoạch định chiến lược TH doanh nghiệp logistics 105 Bảng 2.5 Điểm trung bình đánh giá HĐCL TH DN logistics Việt Nam 106 Danh mục hình Hình 1.1 Các yếu tố phụ khối yếu tố hình thành nên thương hiệu 24 Hình 1.2: Yếu tố quan trọng CLTH doanh nghiệp 30 Hình 1.3 Sơ đồ chuỗi logistics CSCMP 33 Hình 1.4 Mơ hình giai đoạn HĐCL TH doanh nghiệp Logistics 38 Hình 1.5 Phân tích tình marketing CLTH .39 Hình 1.6 Xác định hướng phát triển mục tiêu CLTH xuất phát từ phân tích tình marketing CLTH 41 Hình 1.7 Xác định hướng phát triển mục tiêu CLTH xuất phát từ mục tiêu chiến lược kinh doanh DN 42 Hình 1.8 Sơ đồ cấu trúc dịch vụ logistics loại hình thương hiệu 44 Hình 1.9 Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu DN Logistics .46 Hình 1.10 Cân đối giá trị chia sẻ khách hàng giá trị xã hội 48 Hình 1.11 Hoạch định chiến lược hình ảnh thương hiệu DN logistics 49 Hình 1.12 Chiến thuật chương trình nhằm thực chiến lược thương hiệu 51 Hình 1.13 Hoạch định chiến lược mở rộng, làm nhượng quyền TH 54 Hình 1.14 Các nhiệm vụ lãnh đạo thực chiến lược thương hiệu 57 Hình 1.15 Áp phích “Trách nhiệm với môi trường Trái Đất” 70 Hình 2.1: Tỷ lệ doanh nghiệp logistics theo số lượng loại hình dịch vụ 74 Hình 2.2 Thực trạng phân tích tình marketing, CLTH doanh nghiệp logistics 89 Hình 2.3 Thực trạng tỷ lệ sử dụng cơng cụ phân tích thị trường .90 ix Hình 2.4 Thực trạng số cơng cụ doanh nghiệp sử dụng .90 Hình 2.5 Đánh giá mức độ quan trọng công cụ phân tích thị trường 91 Hình 2.6 Thực trạng hoạch định định hướng phát triển mục tiêu CLTH doanh nghiệp logistics 92 Hình 2.7 Loại hình thương hiệu doanh nghiệp logistics sử dụng 93 Hình 2.8 Định vị cạnh tranh doanh nghiệp logistics 94 Hình 2.9 Thực trạng hoạch định chiến lược loại hình, nhận diện, định vị thương hiệu doanh nghiệp logistics .94 Hình 2.10 Thực trạng HĐCL giá trị chia sẻ khách hàng giá trị tài sản thương hiệu 95 Hình 2.11 Thực trạng HĐCL giá trị xã hội giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp logistics 97 Hình 2.12 Thực trạng HĐCL hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp logistics 98 Hình 2.13 Thực trạng hoạch định chiến thuật chương trình nhằm thực CLTH doanh nghiệp logistics 99 Hình 2.14 Thực trạng HĐCL mở rộng, làm nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp logistics .100 Hình 2.15 Thực trạng HĐCL nguồn lực cho CLTH Doanh nghiệp logistics 101 Hình 2.16 Bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu doanh nghiệp logistics 102 Hình 2.17 Động lực ủng hộ trì CLTH doanh nghiệp logistics 103 Hình 2.18 Thực trạng hoạch định lãnh đạo thực CLTH DN logistics 103 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết luận án Trong bối cảnh kinh doanh biến đổi, nước hội nhập kinh tế cam kết thực nhiều Hiệp định thương mại tự hệ mới, doanh nghiệp hoạt động thị trường chung toàn cầu rộng lớn, cạnh tranh DN gay gắt; để kinh doanh thành cơng DN cần phải có vũ khí cạnh tranh sắc bén, DN dịch vụ ngành logistics thường trọng đến cạnh tranh chất lượng, chi phí yếu tố khác biệt Nhưng thực tế, phần lớn DN logistics nhạy bén nắm bắt thông tin, ứng dụng khoa học công nghệ cải tiến dịch vụ cung cấp nên chiến lược cạnh tranh khơng cịn mang lại kết ưu việt vị vượt trội mong đợi Với tác động từ yếu tố ngoại cảnh tạo áp lực đòi hỏi DN logistics cần phải nhanh chóng tìm cách thức giúp nâng cao lực cạnh tranh ưu việt, bền vững, mang dấu ấn riêng DN Hơn DN logistics thường cung cấp dịch vụ tương đồng nên để tạo điểm nhấn khác biệt việc xây dựng sở hữu Thương hiệu mạnh vượt trội giải pháp hiệu bền vững chiến lược cạnh tranh DN Do bước xây dựng CLTH thực dựa sở khoa học thực tiễn phù hợp việc làm cần thiết quan trọng với DN logistics lúc HĐCL TH cơng việc đóng vai trị chủ chốt để thực CLTH cách sở khoa học đem lại hiệu tốt Đây bước xây dựng kế hoạch định hướng vạch bước cụ thể việc thực hiệu CLTH dựa sở khoa học điều kiện thực tiễn bên ngồi nội DN Vì việc cấp thiết với DN logistics Việt Nam lúc phải làm tốt công việc Hoạch định chiến lược thương hiệu DN mình, tạo tiền đề tàng vững vàng cho CLTH mạnh xây dựng thành công TH mạnh Trước tiên, nhận thấy cần thiết, tính cấp bách ý nghĩa thiết thực việc HĐCL TH DN logistics Việt Nam, có cơng trình nghiên cứu chuyên sâu giải vấn đề giúp DN tìm giải pháp hữu hiệu xây dựng TH mạnh nâng cao vị lực cạnh tranh Thứ hai, với đặc thù ngành nghề cung cấp dịch vụ logistics thị trường DN (B2B), lịch sử phát triển ngành logistics Việt Nam non trẻ so với giới; tồn hạn chế nguồn lực tài chính, nhân làm thương hiệu chun sâu… có DN logistics Việt Nam sở hữu TH mạnh Việc phát triển thương hiệu mạnh cho DN ngành cần thiết lại gặp nhiều khó khăn ... LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS 20 1.1 Khái quát thương hiệu chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 20 1.1.1 Khái quát thương hiệu doanh nghiệp ... THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS VIỆT NAM 113 3.1 Một số dự báo quan điểm hoàn thiện hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp logistics Việt. .. TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LOGISTICS VIỆT NAM 73 2.1 Khái quát doanh nghiệp logistics Việt Nam 73 2.1.1 Khái quát phát triển doanh nghiệp logistics Việt