Bài tập lớn quản trị doanh nghiệp thương mại

BÀI TẬP LỚN MÔN qUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠIĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOODLời mở đầuCác thương hiệu muốn chiếm một vị trí ưu tiên và bền vững trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp thì họ cần một phương thức giúp sản phẩm gây chú ý với khách hàng, chất lượng được tôn vinh và gây ấn tượng sâu sắc. Và trong quá trình sử dụng, khách hàng sẽ luôn muốn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, không nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Phương thức đó chính là xây dựng và phát triển thương hiệu.Vì vậy, phương thức này luôn là mục tiêu hàng đầu của mỗi doanh nghiệp khi gia nhập thị trường và là một điều tất yếu đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm vị trí của mình.Đó là lý do, em chọn Công ty cổ phần Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood để làm rõ tầm quan trọng của phương thức “Xây dựng và phát triển thương hiệu” cũng như rút ra bài học kinh nghiệm sau này.Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu1.1.Khái niệmThương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng, thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu,... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm.Xây dựng và phát triển thương hiệu là tổng hợp các phương pháp marketing và truyền thông để giúp phân biệt một công ty hoặc sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, với mục đích là để tạo ra ấn tượng dài lâu trong tâm trí của khách hàng. 1.2.Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệuCó 2 yếu tố cấu thành thương hiệu, bao gồm:1.2.1.Yếu tố đọc được Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác và thị giác của người nghe.Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt.Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất giữa logo và tên thương hiệu là cách thể hiện: tên thương hiệu dùng ngôn ngữ còn logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.Slogan: là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.Nhãn hiệu hàng hóa: là bất kỳ dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ này với các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ khác trên thị trường, hay chỉ dẫn đền nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ.Bao bì sản phẩm: là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm. Đây cũng là một tiêu chí quan trọng tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp, đánh vào thị giác của người tiêu dùng.1.2.2.Yếu tố không đọc đượcBao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được, bao gồm:Giá trị của thương hiệu: yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”.Uy tín: là sức ảnh hưởng của doanh nghiệp, được khách hàng thừa nhận dựa trên chất lượng hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp.Thành tích: là những việc làm tốt đẹp mà doanh nghiệp đã đạt được trong suốt thời gian hoạt động, được khách hàng biết đến và có ấn tượng.1.3.Vai trò của thương hiệuNhận biết và phân biệt thương hiệu: Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả các doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc chọn mua sản phẩm của mình. Khi hàng hóa ngày càng phong phú, vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nếu như rơi vào tình trạng bị nhầm lẫn hương hiệu, sự uy tín của các công ty, doanh nghiệp sẽ bị giảm đáng kể, nhất là khi thương hiệu đó đang gần chinh phục được khách hàng. Cũng giống như khi đặt niềm tin quá nhiều mà lại bị thất vọng. Hơn nữa, trên thị trường cũng lại xuất hiện những doanh nghiệp kém uy tín, không chuyên nghiệp khi đánh lừa khách hàng bởi những thiết kế nhãn hiệu, tạo dựng thương hiệu gần giống như các thương hiệu nổi tiếng. Qua đó cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu trong thị trường tiêu dùng.Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua hình ảnh và những từ ngữ của các thương hiệu sẽ giúp khách hàng định hình được thông tin cơ bản về sản phẩm mình cần. Đây cũng là vai trò rất quan trọng giúp cho khách hàng tránh mua phải những sản phẩm sai địa chỉ, kém chất lượng, vừa làm ảnh hưởng đến tiêu dùng, lại vừa làm ảnh hưởng đến độ uy tín của công ty.Tạo được sự tin cậy cho doanh nghiệp: Thương hiệu uy tín sẽ tạo được hình ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng.Vai trò kinh tế: Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công cho kinh doanh, hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho công ty, doanh nghiệp.Tạo sự khác biệt: Trở thành thương hiệu được yêu thích, là mục tiêu tối cao của mỗi thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu giúp bạn khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp, đó lý do người tiêu dùng khi bước vào siêu thị sẽ mua sản phẩm của bạn thay vì của rất nhiều đối thủ khác bên cạnh.Kết nối cảm xúc với khách hàng: Xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Hãy gắn kết những giá trị cảm xúc vào thương hiệu của bạn và truyền tải cảm xúc đó để khách hàng cảm nhận.Thu hút nhân tài: Một thương hiệu mạnh sẽ khiến cho những người trẻ tuổi tài năng khao khát được gia nhập vào đội ngũ công, nhân viên của doanh nghiệp.Xây dựng lòng tin với các đối tác: Chiến lược xây dựng thương hiệu không chỉ góp phần tăng lượng khách hàng hay để thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, nó còn giúp các công ty tăng mức độ uy tín, từ đó thu hút nhiều bên liên quan như nhà đầu tư, đối tác kinh doanh, nhà cung cấp, chính phủ,… Các nhà cung cấp sẽ muốn làm việc với các công ty được biết đến vì tính chuyên nghiệp, các nhà đầu tư sẽ rót vốn vào các công ty có uy tín cao.Thống nhất và đồng bộ chiến lược của doanh nghiệp: Để xây dựng thương hiệu thành công, cả doanh nghiệp phải chung một tầm nhìn và mục tiêu, là động lực thúc đẩy doanh nghiệp đi đến thành công. Nếu mọi nhân viên đều thực sự hiểu và tin tưởng vào những gì họ đang làm thì điều đó sẽ truyền cảm hứng đến khách hàng của bạn. Vì vậy, việc có một chiến lược thương hiệu rõ ràng và cung cấp đầy đủ thông tin về mục đích, giá trị của chiến lược thương hiệu đó đến nhân viên là điều cực kỳ quan trọng.Tạo thuận lợi cho việc mở rộng thị trường: Thương hiệu mạnh có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC KHOA: KT-QTKD BÀI TẬP LỚN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD Họ tên sv: Ngô Thị Quỳnh Anh Mã sinh viên: 1664020001 Lớp: K19 – QTKD Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Lan Thanh hóa - 2019 Mục lục Lời mở đầu Các thương hiệu muốn chiếm vị trí ưu tiên bền vững tâm trí người tiêu dùng, tạo nên khác biệt doanh nghiệp họ cần phương thức giúp sản phẩm gây ý với khách hàng, chất lượng tôn vinh gây ấn tượng sâu sắc Và trình sử dụng, khách hàng muốn sử dụng sản phẩm doanh nghiệp, không nhầm lẫn với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phương thức xây dựng phát triển thương hiệu Vì vậy, phương thức ln mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp gia nhập thị trường điều tất yếu doanh nghiệp trình tìm kiếm vị trí Đó lý do, em chọn Công ty cổ phần Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood để làm rõ tầm quan trọng phương thức “Xây dựng phát triển thương hiệu” rút học kinh nghiệm sau Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm - Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng dấu hiệu khác giúp phân biệt tổ chức sản phẩm với đối thủ mắt người tiêu dùng Các dấu hiệu ký hiệu, biểu trưng, thiết kế, từ ngữ mang tính hiệu, gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay thân sản phẩm - Xây dựng phát triển thương hiệu tổng hợp phương pháp marketing truyền thông để giúp phân biệt công ty sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, với mục đích để tạo ấn tượng dài lâu tâm trí khách hàng 1.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Có yếu tố cấu thành thương hiệu, bao gồm: 1.2.1 Yếu tố đọc Bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác thị giác người nghe - Tên thương hiệu: dù từ hay cụm từ nho nhỏ tên thương hiệu lại phần quan trọng thương hiệu doanh nghiệp Đây yếu tố tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi hình ảnh liên quan đến sản phẩm Tên thương hiệu hay giúp cho khách hàng có ấn tượng tốt - Logo: giống tên thương hiệu, logo yếu tố doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc Điểm khác biệt logo tên thương hiệu cách thể hiện: tên thương hiệu dùng ngơn ngữ logo sử dụng hình ảnh Hình ảnh khơng biểu tượng đơn mà có mang theo ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất - Slogan: câu nói hay đơi đơn cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp Những hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc cần nghe thơi nhớ đến doanh nghiệp hiệu thành công - Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ với nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ khác thị trường, hay dẫn đền nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ - Bao bì sản phẩm: loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt dùng để bao gói chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản tiêu thụ sản phẩm Đây tiêu chí quan trọng tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp, đánh vào thị giác người tiêu dùng 1.2.2 Yếu tố không đọc Bao gồm yếu tố không đọc mà cảm nhận được, bao gồm: - Giá trị thương hiệu: yếu tố bao gồm đặc điểm, tính chất bật tích cực mà khách hàng liên tưởng đến tức khắc nhìn thấy logo nghe tên thương hiệu, tin tưởng thương hiệu trung thành với sản phẩm nhãn hiệu Yếu tố gọi “sự liên tưởng thương hiệu” - Uy tín: sức ảnh hưởng doanh nghiệp, khách hàng thừa nhận dựa chất lượng hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp - Thành tích: việc làm tốt đẹp mà doanh nghiệp đạt suốt thời gian hoạt động, khách hàng biết đến có ấn tượng 1.3 Vai trò thương hiệu - Nhận biết phân biệt thương hiệu: Khả nhận biết thương hiệu yếu tố không quan trọng với khách hàng mà với - - - - - doanh nghiệp Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác loại, từ ln có lựa chọn tốt cho việc chọn mua sản phẩm Khi hàng hóa ngày phong phú, vai trò thương hiệu trở nên quan trọng hết Nếu rơi vào tình trạng bị nhầm lẫn hương hiệu, uy tín công ty, doanh nghiệp bị giảm đáng kể, thương hiệu gần chinh phục khách hàng Cũng giống đặt niềm tin nhiều mà lại bị thất vọng Hơn nữa, thị trường lại xuất doanh nghiệp uy tín, khơng chun nghiệp đánh lừa khách hàng thiết kế nhãn hiệu, tạo dựng thương hiệu gần giống thương hiệu tiếng Qua cho thấy tầm quan trọng thương hiệu thị trường tiêu dùng Thơng tin dẫn: Thơng qua hình ảnh từ ngữ thương hiệu giúp khách hàng định hình thơng tin sản phẩm cần Đây vai trò quan trọng giúp cho khách hàng tránh mua phải sản phẩm sai địa chỉ, chất lượng, vừa làm ảnh hưởng đến tiêu dùng, lại vừa làm ảnh hưởng đến độ uy tín cơng ty Tạo tin cậy cho doanh nghiệp: Thương hiệu uy tín tạo hình ảnh định cho cơng ty, doanh nghiệp lòng người tiêu dùng Vai trò kinh tế: Thương hiệu yếu tố quan trọng việc xây dựng thành cơng cho kinh doanh, hay nói cách khác, thương hiệu tốt mang lại nguồn lợi kinh tế cho công ty, doanh nghiệp Tạo khác biệt: Trở thành thương hiệu yêu thích, mục tiêu tối cao thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu giúp bạn khác biệt hóa sản phẩm doanh nghiệp, lý người tiêu dùng bước vào siêu thị mua sản phẩm bạn thay nhiều đối thủ khác bên cạnh Kết nối cảm xúc với khách hàng: Xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ tạo dựng lòng trung thành khách hàng Hãy gắn kết giá trị cảm xúc vào thương hiệu bạn truyền tải cảm xúc để khách hàng cảm nhận - Thu hút nhân tài: Một thương hiệu mạnh khiến cho người trẻ tuổi tài khao khát gia nhập vào đội ngũ công, nhân viên doanh nghiệp - Xây dựng lòng tin với đối tác: Chiến lược xây dựng thương hiệu khơng góp phần tăng lượng khách hàng hay để thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, giúp cơng ty tăng mức độ uy tín, từ thu hút nhiều bên liên quan nhà đầu tư, đối tác kinh doanh, nhà cung cấp, phủ,… Các nhà cung cấp muốn làm việc với cơng ty biết đến tính chuyên nghiệp, nhà đầu tư rót vốn vào cơng ty có uy tín cao - Thống đồng chiến lược doanh nghiệp: Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải chung tầm nhìn mục tiêu, động lực thúc đẩy doanh nghiệp đến thành công Nếu nhân viên thực hiểu tin tưởng vào họ làm điều truyền cảm hứng đến khách hàng bạn Vì vậy, việc có chiến lược thương hiệu rõ ràng cung cấp đầy đủ thơng tin mục đích, giá trị chiến lược thương hiệu đến nhân viên điều quan trọng - Tạo thuận lợi cho việc mở rộng thị trường: Thương hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thương hiệu giúp doanh nghiệp giải tốn hóc búa thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường 1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu 1.4.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu - Nhiều mơ hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu Những mơ hình khơng áp giá trị tài lên thương hiệu, mà đo lường hành vi thái độ người tiêu dùng có tác động đến hiệu kinh tế thương hiệu Những mơ hình sử dụng nhiều số đo khác cảm nhận người tiêu dùng như: • • • • • Mức độ nhận biết sản phẩm Mức độ hiểu rõ sản phẩm Mức độ quen thuộc sản phẩm Mức độ hài lòng sản phẩm Những đặc điểm hình ảnh cụ thể, yếu tố cân nhắc mua sắm, sở thích - Bằng phân tích thống kê, mơ hình đánh giá tác động tổng hợp hành vi mua sắm người tiêu dùng, từ ước tính giá trị tài thương hiệu Tuy nhiên, phương pháp không phân biệt tác động yếu tố quan trọng nghiên cứu phát triển, thiết kế thương hiệu Do đó, chúng khơng thể mối liên hệ số marketing cụ thể với hiệu tài thương hiệu - Một thương hiệu đạt kết cao với số khơng tạo giá trị tài Hiểu yếu tố có ích cho việc đánh giá hành vi mua sắm định thành bại thương hiệu Nhưng không tích hợp vào mơ hình kinh tế, chúng chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế thương hiệu 1.4.2 Phương pháp tài túy - Dựa vào chi phí: Phương pháp định nghĩa giá trị thương hiệu tổng hợp tất chi phí gánh chịu khứ, hay chi phí thay cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái tại; tức tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thơng Nhưng phương pháp thất bại tiền đổ đầu tư cho thương hiệu chưa tạo giá trị gia tăng từ thương hiệu - So sánh: Một phương pháp khác để định giá thương hiệu dựa vào yếu tố so sánh Nhưng phương pháp khơng thực tế theo định nghĩa, thương hiệu có khác biệt với thương hiệu khác, nên khó mà so sánh - Dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu tính giá trị ròng mức chênh lệch giá tương lai sản phẩm có thương hiệu sản phẩm chung chung khơng có thương hiệu Tuy nhiên, mục đích nhiều thương hiệu không thiết phải bán giá cao hơn, mà bảo đảm thu hút mức cầu cao tương lai - Dựa vào lợi ích kinh tế: Hầu hết phương pháp nêu thiếu thành tố tài tiếp thị để đánh giá trọn vẹn xác đáng giá trị kinh tế thương hiệu Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa vào năm 1988) kết hợp số đo tài sản thương hiệu số tài chính, trở thành phương pháp định giá thương hiệu công nhận rộng rãi giới Phương pháp dựa vào nguyên tắc tiếp thị (hiệu thương hiệu hiệu doanh nghiệp có tương quan với nhau) tài (tính giá trị ròng lợi ích tương lai thương hiệu) 1.4.3 Các bước định giá thương hiệu Định giá thương hiệu Bước 1: Phân khúc thị trường Bước 2: Phân tích tài Bước 3: Phân tích nhu cầu Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh Bước 5: tính tốn giá trị thương - Bước 1: Phân khúc thị trường - Thị trường thương hiệu chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng với theo tiêu chuẩn sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng khách hàng v.v… Thương hiệu định giá theo phân khúc tổng giá trị phân khúc cấu thành tổng giá trị thương hiệu - Bước 2: Phân tích tài - Mỗi phân khúc, xác định dự báo doanh thu thu nhập từ tài sản vơ hình có nhờ thương hiệu Khoản thu nhập vơ hình doanh thu thương hiệu trừ chi phí hoạt động, khoản thuế liên quan lãi vay - Bước 3: Phân tích nhu cầu - Chỉ số ‘Vai trò xây dựng thương hiệu’ thể phần trăm đóng góp thu nhập vơ hình có nhờ thương hiệu Nó tính cách xác định nhánh nhu cầu khác việc kinh doanh thương hiệu, sau đo lường mức độ ảnh hưởng thương hiệu Thu nhập nhập vơ hình thương hiệu = Chỉ số “Vai trò × Thu xây dựng thương hiệu” - Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh - Phân tích mạnh điểm yếu thương hiệu nhằm xác định ‘Lãi suất khấu trừ thương hiệu’ (lãi suất phản ánh độ rủi ro thu nhập kỳ vọng tương lai có nhờ thương hiệu), đo lường ‘Điểm số sức mạnh thương hiệu’ Để có kết này, người ta kết hợp xem xét tiêu chuẩn cạnh tranh tập hợp kết đánh giá thị trường thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v… - Bước 5: Tính tốn giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu giá trị thời (NPV) thu nhập dự đốn có nhờ thương hiệu, bị khấu trừ ‘Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu’ Kết NPV không rút thời điểm dự đốn mà thời điểm xa để có 10 CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood có bán khắp 64 tỉnh thành nước Quý khách hàng tìm mua sản phẩm cửa hàng, siêu thị gần Phát triển: Lễ khởi cơng xây dựng nhà máy NutiFood Bình Dương 2.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh - Tầm nhìn: ‘Trở thành công ty hàng đầu thực phẩm dinh dưỡng, phát triển bền vững lợi ích người tiêu dùng.’ - Sứ mệnh: ‘Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho lứa tuổi, bệnh lý khác nhau, đóng góp vào phát triển tồn diện thể chất trí tuệ người.’ - Hệ giá trị cốt lõi: Trung thực Lợi ích cho sức khoẻ Chăm sóc người Cơng - Triết lý kinh doanh: “Mỗi sản phẩm làm nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng xúc cộng đồng, góp phần vào phát triển tồn diện thể chất người Việt nam”, hoạt động marketing, từ thiện cộng đồng Công ty tầng lớp người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình 20 2.1.4 Doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp (Nguồn: Nutifood) - Trong năm qua, Nutifood tập trung sản phẩm vào phân khúc với mức giá trung bình thấp 10 – 15% so với Vinamilk dần trở thành đối thủ công ty - Khác với doanh nghiệp ngành, sản phẩm Nutifood hướng tới nhóm đối tượng định, thường gọi với tên ‘sữa đặc trị’, chuyên dành cho trẻ biếng ăn, suy dinh dưỡng hay người già - Chiến lược đắn giúp kết kinh doanh Nutifood năm qua cải thiện rõ rệt Năm 2017, doanh thu Nutifood đạt 9.403 tỷ đồng, tăng trưởng 25% so với năm 2016 tăng trưởng gần 40% vòng năm - Tốc độ tăng trưởng coi ‘thần kỳ’ năm trở lại đây, doanh nghiệp sữa đặt mục tiêu tăng trưởng khoảng 10% - 15% năm - Việc lợi nhuận năm 2017 tăng nhẹ so với năm trước đến từ việc Nutifood chi nhiều tiền cho công tác chiết khấu nhà phân phối quảng cáo Tổng chi phí bán hàng quản lý doanh 21 nghiệp năm 2017 đạt 2.300 tỷ đồng, tăng khoảng 300 tỷ đồng so với kỳ 2.2 Đánh giá chung thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu công ty CP Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood 2.2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu 2.2.1.1 Chiến lược thương hiệu nguồn Sơ đồ cấu trúc: Thương hiệu nguồn Tên thương hiệu sản phẩm: Quảng bá cam kết riêng: Thương hiệu A Thương hiệu B Cam kết A Cam kết B 22 Thương hiệu C Cam kết C Sản phẩm: Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C - NutiFood xây dựng thương hiệu dựa phát triển toàn diện thể chất trí tuệ người Cam kết với người tiêu dùng dộ an toàn dinh dưỡng thiết yếu sản phẩm mà công ty sản xuất tiêu thụ Người tiêu dùng an tâm sử dụng, ngày cải thiện sức khỏe - NutiFood có nhiều thương hiệu tiếng đánh vào lứa tuổi Nổi bật như: • GrowPLUS+: Sản phẩm đặc trị cho trẻ suy dinh dưỡng • RISO OPTI GOLD: Dinh dưỡng đặc chế giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh • Nuti IQ Gold: Dinh dưỡng giúp phát triển trí não • Nuti IQ Step: Dinh dưỡng giúp phát triển toàn diện • Pedia PLUS: Dành cho trẻ biếng ăn • Nuti Fit: Dành cho trẻ béo phì • Dr Dulucen: Chia nhiều giai đoạn Dùng cho gia đình • EnPLUS: Dành cho người già • NuCalci: Dành cho người lỗng xương • Diabet Care: Dành cho người mắc bệnh tiểu đường Ngồi nhiều sản phẩm khác như: Ngũ cốc, sữa đặc, cà phê hòa tan, sữa chua, đạt tiêu chuẩn có lợi cho sức khỏe, người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn - Tóm lại, NutiFood lựa chọn chiến lược đắn, đánh vào tâm lý khách hàng Họ quan tâm đến vấn đề sức khỏe thân gia đình Nuti Food cấp mặt hàng sản xuất theo dây chuyền cao cấp, đáp ứng đủ tiêu chí mà người tiêu dùng đặt ra, kiên trì theo mục tiêu ‘Vì cộng đồng’ Đó thương hiệu mà cơng ty nỗ lực xây dựng hoàn thiện 23 2.2.1.2.Chiến lược Marketing - mix tạo dựng giá trị thương hiệu công ty NutiFood xếp vào ‘Big 4’ ngành sữa Việt Nam, ập trung chủ yếu vào yếu tố sau: a Product - Chất lượng sản phẩm từ ngoài: - Nutifood phát triển dựa mục tiêu chất lượng hướng tới cộng đồng thể Slogan “Giải pháp dinh dưỡng chuyên gia” Chiến lược Marketing Nutifood hướng tới chất lượng từ sản phẩm hãng trọng cao Để có sản phẩm có chất lượng tương đương hàng ngoại nhập Nutifood đầu tư xây dựng nhà máy khu Cơng nghiệp Mỹ Phước, Bình Dương Những quy chuẩn hệ thống dây chuyền thiết bị đại nhập từ Đức Thụy Điển đảm bảo chất lượng tốt trước xuất xưởng đến tay người tiêu dùng (Nguồn: Suabim.vn) - Với bao bì sản phẩm, đặc thù ngành FMCG (Fast Moving Consumer Goods - Nhóm khách hàng tiêu dùng nhanh) mặt hàng liên quan lớn đến mẫu mã sản phẩm Điều ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng họ, nhận thấy tầm quan trọng điều nên hãng có định để tạo lợi cho riêng Nutifood định chi số tiền lớn để mời Cowan, nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu Úc Điều 24 giúp hãng có quán bao bì bắt mắt nhắm tới thị hiếu khách hàng b Price - Giá quan trọng: - Giá sản phẩm chiến lược Marketing Nutifood đa dạng, tùy thuộc vào sản phẩm, phân khúc thị trường mà sản phẩm hướng tới Trên thị trường Việt Nam, Nutifood có nhiều đối thủ cạnh tranh ngành sữa, sản phẩm tiêu dùng nhanh nên thương hiệu tâm vào giá thành cho phù hợp với chi tiêu người tiêu dùng Nutifood nghiên cứu kỹ thông tin đối thủ, dòng sữa Nutifood nhãn hàng sữa bình dân Những giá bán sản phẩm sữa hãng thường thấp 5-7% giá bán thương hiệu cạnh tranh Vinamilk hay TH True Milk - Các mặt hàng sữa bột hộp 900g Nutifood có giá dao động 300 nghìn/hộp Một số mặt hàng Nutifood Nuti IQ 1-3 tuổi, 900g có giá bán 196 nghìn/hộp Những giá bán thường thấp thương hiệu đối thủ phân khúc nhiều Chiến lược giá thâm nhập giúp cho thị phần Nutifood bám sát với thương hiệu có tên tuổi lâu đời ngoại nhập danh tiếng c Promotion - Tài trợ lớn cho truyền thông: - Những ngày cuối tháng 9/2013, người yêu môn thể thao vua đầy háo hức tự hào đội bóng U19, mà nòng cốt cầu thủ Học viện Bóng đá Hồng Anh Gia Lai thể lối đá đẹp mắt hiệu giải U19 Đơng Nam Á, Nutifood kịp ghi điểm mắt giới kinh doanh theo chân Bầu Đức tài trợ cho học viện Giữa thời buổi kinh tế khó khăn, việc mạnh tay rót 20 tỉ đồng Nutifood chuyên gia làm thương hiệu đánh giá định thông minh nhanh nhạy Hãy xem sức hút đội tuyển U19 tạo nửa đầu năm 2018, chiến lược Marketing Nutifood tạo độ phủ lớn tới khách hàng, có tầm nhìn xa 25 (Nguồn: Nutifood) - Không dừng lại đội tuyển bóng đá nam, chiến lược Marketing Nutifood nhắm vào đội tuyển bóng đá nữ Với hoạt động cộng đồng, trách nhiệm xã hội suốt 10 năm qua như: từ thiện VN “Vì phụ nữ nghèo bệnh tật” (2002), từ thiện “Đồng hành chống hiểm họa tiểu đường” (2003), cầu truyền hình trực tiếp “Vì tương lai Việt” lúc thành phố lớn: Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng (2005), Quỹ “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo Tp HCM”, ”Ngày uống sữa Thế giới”; “Ngày hội trẻ thơ”…hẳn có nhiều người tin tưởng ủng hộ NutiFood chương trình Bởi NutiFood chạm vào trái tim người tiêu dùng đồng cảm với họ vấn đề thiết sống, xã hội lúc Chiến lược truyền thông tài trợ kênh giúp cho thương hiệu sữa gây dựng hình ảnh đẹp mắt người tiêu dùng d Place - Sản phẩm dễ dàng tìm kiếm khắp nước: Hiện hệ thống phân phối Nutifood trải rộng khắp 63 tỉnh thành khắp nước Chiến lược Marketing Nutifood tập trung vào nhiều kênh để người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm thương hiệu - Kênh bán lẻ: kênh phân phối chủ yếu tồn cơng ty, cơng ty có 96 nhà phân phối 60 nghìn điểm bán lẻ toàn quốc 26 - Kênh cửa hàng, siêu thị: Sản phẩm Nutifood có mặt khắp siêu thị toàn quốc Co-op mart, Metro, BigC, Maximart, Citimart… Đây kênh bán hàng quan trọng thời gian tới mà cửa hàng tiện lợi phát triển nở rộ - Kênh bán hàng trực tiếp trường học: Nutifood thực việc bán hàng trực tiếp đến 1200 trường mầm non tiểu học 26 tỉnh toàn quốc Đội bán hàng trực tiếp trường học đào tạo quy đem lại cho trường học sản phẩm chất lượng cao mà giúp tư vấn vấn đề cho em để góp phần nâng cao thể chất trí tuệ cho tương lai Kết luận: Chiến lược Marketing Nutifood thực thành công nhiều phương diện trước đối thủ cạnh tranh Với trọng tâm thị trường rõ ràng, với tên gọi đáng nhớ sắc thương hiệu tập trung, NutiFood sẵn sàng cho thành công Việt Nam thị trường xuất 2.2.2 Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu 2.2.2.1.Tên thương hiệu Từ ngày hoạt động tại, ‘NutiFood’ trở thành thương hiệu ‘nghìn tỷ’, gây dựng lòng tin người tiêu dùng dấu ấn đặc biệt sản phẩm Thương hiệu NutiFood xây dựng vững qua thời kỳ phát triển, quan điểm nhà lãnh đạo công ty Trong sách "Thương hiệu dành cho lãnh đạo", chuyên gia tiếng Richard Moore khẳng định: "Với trọng tâm thị trường rõ ràng, với tên gọi đáng nhớ sắc thương hiệu tập trung, NutiFood sẵn sàng cho thành công Việt Nam thị trường xuất khẩu" 27 - Tên thương hiệu: NUTIFOOD Nghĩa thực phẩm dinh dưỡng, xuất phát từ từ tiếng anh, thể rõ ngành nghề công ty thực • Nutrition (nuti): nghĩa dinh dưỡng • Food : nghĩa thực phẩm - Tên thương hiệu ngắn, gồ ba âm tiết dễ nhớ, dễ đọc cho người tiêu dùng Việt Nam lẫn nước 2.2.2.2.Logo (biểu tượng) (Nguồn: NutiFood) - Tiền thân Công ty CP NutiFood ‘Đồng tâm’, với ý nghĩa “đồng tâm hiệp lực” từ góp vốn mua máy móc thiết bị, tự trồng dược liệu - chưng cất nguyên liệu, tự sản xuất - tự phân phối… Sau đó, năm 2002 công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm đổi tên thành Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood áo mang tên Đồng Tâm chặt chội với nhứng bước tiến vượt bậc công ty - Logo NutiFood sử dụng hai màu chủ đạo xanh - trắng tạo cảm giác yên bình đầy sức sống, dần người tiêu dùng ghi nhớ có ấn tượng sâu sắc: Một thương hiệu uy tín với sản phẩm dinh dưỡng đặc trị 2.2.2.3.Slogan (khẩu hiệu) Với slogan “Giải pháp dinh dưỡng chuyên gia”, coi kim nam cho định hướng hoạt động mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt Với hợp tác chuyên gia dinh dưỡng ngồi nước, NutiFood cơng ty nước đưa thị trường loại sữa đặc trị dành cho người bệnh ni ăn qua ống thông dày với giá phân nửa so với 28 sản phẩm nhập ngoại; sản phẩm đặc trị cho người bệnh tiểu đường, cho trẻ biếng ăn, cho người béo phì; dòng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơ sinh, đến lứa tuổi cần phát triển trí não, phát triển chiều cao, cho bà mẹ mang thai cho bú, người già cần bổ sung canxi…Gần đây, nghiên cứu thành công Grow PLUS + sản phẩm thị trường dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, người tiêu dùng nhiệt tình ủng hộ 2.2.2.4.Bao bì sản phẩm Hội đồng quản trị NutiFood thống thay đổi toàn chiến lược cấu trúc thương hiệu cho dòng sản phẩm Ơng Nguyễn Cơng Hải _ Giám đốc Marketing NutiFood: “Việc thay đổi thuộc chiến lược phát triển NutiFood, điều kiện cạnh tranh bình đẳng, thành bại phụ thuộc nhiều vào thwucj lực tầm nhìn doanh nghiệp để khẳng định tên tuổi trì lợi dài hạn thương trường.” Ông cho biết, xem xét nên tảng chiến lược triết lý kinh doanh,lãnh đạo công ty đặt câu hỏi cần làm để nhãn hiệu sản phẩm phát triển NutiFood có hệ thống sản phẩm rấ đa dạng, mức độ nhận biết nhãn hiệu tính đồng thiết kế bao bì sản phẩm quan trọng Khi bày bán sản phẩm điểm bán giúp người tiêu dùng thấy liên hệ chúng Do đó, NutiFood hiểu rẳng nên có cơng ty tầm cỡ quốc tế giúp tư vấn thiết kế bao bì, chấp nhận chi số tiền lón để mời Cowan - nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu Úc 2.2.3 Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu - Bảo hộ thương hiệu hình thức sản phẩm tập hợp từ cảm nhận, dấu hiệu nhận biết, mối quan hệ, 29 trải nghiệm khách hàng sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp với khía cạnh: giá trị, mơ tả nhận diện, cá tính - Quyền lợi sau bảo hộ thương hiệu: • Được pháp luật bảo vệ • Quảng bá thương hiệu • Tránh khả nhầm lẫn thương hiệu - Nhận thức tầm quan trọng việc đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu, NutiFood trình hoạt động ln hồn thành đầy đủ thủ tục để bảo vệ tài sản trí tuệ cơng ty Ngày 23/10/2003, thương hiệu thực phẩm NutiFood đăng ký cấp Cục sở hữu trí tuệ, nhận bảo hộ Nhà nước toàn lãnh thổ Việt Nam 2.2.4 Bảo vệ phát triển thương hiệu NutiFood ln kiên định với mục tiêu ‘Vì sức khỏe cộng đồng’, sản phẩm mà công ty sản xuất đạt chuẩn, giá hợp lý Doanh nghiệp định đầu tư mạnh cho nghiên cứu sản phẩm công nghệ Để phát triển thị trường, nhà quản lý chủ trương chiêu nạp nhân giỏi, xây dựng hệ thống tiếp thị chuyên nghiệp Đội ngũ lãnh đạo muốn giữ công ty Việt, từ chối nhiều lời mời hàng triệu USD đối tác nước họ muốn sở hữu cổ phiếu NutiFood, giữ vững thương hiệu mắt người tiêu dùng tạo móng vững để phát triển tương lai 30 Kết luận Thương hiệu truyền tải chất lượng, uy tín kinh nghiệm Thương hiệu có giá trị quan trọng to lớn, khẳng dịnh vị doanh nghiệp mắt người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung xây dưng hệ thống thương hiệu tạo ấn tượng lòng tin với khách hàng Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood cam kết theo đường phát triển “Vì Cộng đồng”, thể nỗ lực không ngừng nghỉ, cải tiến đổi sản phẩm với chiến lược gắn kết gần gũi với người tiêu dùng Đưa Công ty vào Top thương hiệu sữa có thị phần lớn Việt Nam (từ điều tra thị trường công ty ACNielsen thực hiện), đồng thời thương hiệu thực phẩm chất lượng cao liên tục từ 2001 đến 2013 người tiêu dùng tồn quốc (do báo Sài gòn Tiếp thị & Hội DN hàng VN Chất Lượng Cao tổ chức từ bình chọn) Gần 20 năm qua, đội ngũ nhân viên NutiFood ln giữ vững nét văn hóa riêng biệt, sẵn sàng lên dây cót, tự thúc đẩy để mang đến sản phẩm sữa dinh dưỡng mà người Việt cần, qua tạo nên thành công lớn cho thương hiệu sữa NutiFood Rút học: Trong thời đại cạnh tranh gay gắt giá trị thương hiệu ngày quan trọng doanh nghiệp Nó ảnh hưởng đến phát triển lâu dài doanh nghiệp Khi thương hiệu khách hàng chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường dễ dàng sâu rộng hơn, chủng loại hàng hóa mới, tạo hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường thương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu tiếng bán giá cao so với hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ Ngoài thương hiệu mạnh giúp bán nhiều hàng Chính muốn canh trạnh tồn kinh tế thị trường 31 doanh nghiệp cần phải nổ lực xây dựng thương hiệu mạnh Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood doanh nghiệp thành lập từ năm 2000, đến năm gần nhờ trọng việc xây dựng phát triển giá trị thương hiệu nên thực người tiêu dùng biết đến rộng rãi Do vậy, NutiFood thực thi số giải pháp để nâng cao thương hiệu thị trường từ thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm có chổ đứng vững thị trường: - Thực tốt công tác Marketting nội bộ, tuyên truyền, phổ biến kiến thức khách hàng tầm quan trọng công tác xây dựng lòng trung thành khách hàng - Tăng cường nhân lực cho phòng Marketing để thực việc theo dõi thị trường khách hàng trung thành công ty - Doanh nghiệp cần thường xuyên khảo sát khách hàng để biết khách hàng nghĩ doanh nghiệp từ đưa sách biện pháp thích hợp để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng doanh nghiệp thương hiệu doanh nghiệp - Đưa giải pháp cụ thể nhằm tăng cường giá trị thương hiệu Nutifood đến hành vi khách hàng 32 33 Danh mục tham khảo - Website: https://nutifood.com.vn/ - Tài liệu: • https://tailieu.vn/doc/khoa-luan-tot-nghiep-cong-ty-co-phanbanh-keo-hai-ha-voi-van-de-xay-dung-va-phat-trien-thuonghieu-1692046.html • http://www.branddance.vn/wordpress/tai-sao-xay-dungthuong-hieu-lai-quan-trong/ • http://doc.edu.vn/tai-lieu/luan-van-su-dung-cong-cu-prtrong-viec-xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-tai-cong-tyco-phan-thuc-pham-dinh-duong-46716/ • https://www.dangkybanquyenvn.com/tai-sao-phai-dang-kybao-ho-thuong-hieu.html - Các báo: • https://vnexpress.net/kinh-doanh/hanh-trinh-lam-nenthuong-hieu-nghin-ty-cua-nutifood-3689462.html • https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cuanutifood-big-4-cua-nganh-sua-viet-nam/#chien-luocmarketing-cua-nutifood-tong-quan-ve-nutifood • https://doanhnghiepvn.vn/he-lo-bi-quyet-thanh-cong-cuanutifood-d115406.html • https://thietkelogo.vn/y-nghia-cua-bao-bi/ 34 ... gọi doanh nghiệp, tên xuất xứ sản phẩm dẫn địa lý bao bì hàng hóa - Xây dựng thương hiệu tạo dựng uy tín doanh nghiệp khách hàng, tạo tin tưởng người tiêu dùng hàng hóa doanh nghiệp thân doanh nghiệp. .. chúng ta, doanh 11 nghiệp muốn thành cơng cần có mục đích rõ ràng, cần biết doanh nghiệp hướng đến điều để đưa chiến lược hợp lý Một doanh nghiệp xác định mục tiêu, tầm nhìn doanh nghiệp thương. .. nhiều cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trường buôn bán - Một thương hiệu thành công thương hiệu nhiều người biết đến, đồng thời mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp - Bên cạnh đó, doanh nghiệp