8 MARKETING dichvu nguyen tran cam linh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN ÔN TẬP VÀ KIỂM TRA MƠN: MARKETING DỊCH VỤ Mục đích Tài liệu nhằm hỗ trợ cho học viên hình thức giáo dục từ xa nắm vững nội dung ôn tập làm kiểm tra hết môn hiệu Tài liệu cần sử dụng với tài liệu học tập môn học giảng giảng viên ơn tập tập trung theo chương trình đào tạo Nội dung hướng dẫn Nội dung tài liệu bao gồm nội dung sau: Phần 1: Các nội dung trọng tâm môn học Bao gồm nội dung trọng tâm môn học xác định dựa mục tiêu học tập, nghĩa kiến thức kỹ cốt lõi mà người học cần có hồn thành mơn học Phần 2: Cách thức ơn tập Mơ tả cách thức để hệ thống hóa kiến thức luyện tập kỹ để đạt nội dung trọng tâm Phần 3: Hướng dẫn làm kiểm tra Mơ tả hình thức kiểm tra đề thi, hướng dẫn cách làm trình bày làm lưu ý sai sót thường gặp, nỗ lực đánh giá cao làm Phần 4: Đề thi mẫu đáp án Cung cấp đề thi mẫu đáp án, có tính chất minh hoạ nhằm giúp học viên hình dung yêu cầu kiểm tra cách thức làm thi -1- PHẦN CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM Chương 1: Bản chất marketing dịch vụ Khái quát dịch vụ: Định nghĩa dịch vụ, loại dịch vụ, đặc điểm dịch vụ phân loại dịch vụ theo phương pháp khác Bản chất marketing dịch vụ: Những nhận thức dịch vụ, chất marketing dịch vụ thị trường hoạt động marketing dịch vụ Chương 2: Dịch vụ trình dịch vụ - Thiết kế dịch vụ Dịch vụ: Khái niệm dịch vụ, định dịch vụ, hệ thống sản xuất dịch vụ, đặc trưng hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ và, yếu tố hệ thống dịch vụ mối quan hệ yếu tố hệ thống dịch vụ Quá trình dịch vụ: Khái niệm trình dịch vụ, thiết kế trình dịch vụ Chương 3: Định vị dịch vụ Khái niệm thực khác biệt dịch vụ: Khái niệm định vị dịch vụ, thực khác biệt thuộc tính cạnh Mối quan hệ định vị - dịch vụ - cấu trúc: Mối quan hệ định vị dịch vụ, mối quan hệ định vị cấu trúc dịch vụ, hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí, yếu tố chi phối cấu trúc chiến lược định vị Q trình xác định vị trí dịch vụ: Các định mức định vị, nhận biết đặc điểm chủ yếu thị trường mục tiêu, bố trí đặc tính đồ định vị, xác định đánh giá vị trí lựa chọn thực thi định vị Chương 4: Vai trò kiểm sốt giao tiếp cá nhân dịch vụ Lý thuyết vai trò: Vai trò giao tiếp cá nhân dịch vụ, kịch dịch vụ, lưu ý vấn đề gắn với marketing định hướng cho tương lai Lý thuyết kiểm soát: Khái quát kiểm soát kiểm soát giao tiếp cá nhân dịch vụ Chương 5: Chất lượng dịch vụ Quá trình nhận thức chất lượng dịch vụ: Khái quát khái niệm chất lượng dịch vụ Quản trị chất lượng dịch vụ: Chất lượng lao động, năm thành phần chất lượng dịch vụ, năm khoảng cách tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ -2- Chương 6: Chiến lược phát triển dịch vụ Những yếu tố chi phối hoạch định chiến lược: Khái niệm tác động chuyên môn hóa tiêu chuẩn hóa, tác động yếu tố đa khu vực, đa dịch vụ khả hiệu Định hướng mơ hình phát triển: Khái qt mơ hình, mơ hình phát triển, cách ứng dụng mơ hình riêng biệt, cách ứng dụng kết hợp mơ hình, ảnh hưởng yếu tố quốc tế hóa, độc quyền mơ hình đa khu vực đến định hướng mơ hình phát triển Trình tự chiến lược phát triển: Những kinh nghiệm thông thường áp dụng cho chiến lược phát triển, mở rộng thị trường dịch vụ, đánh giá rủi ro trình tự thay đổi, phát triển dịch vụ mới, mở rộng thị trường nước ngồi đa dạng hóa đồng tâm Chương 7: Hoạt động phân phối dịch vụ Kênh phân phối dịch vụ: Các thành viên kênh thành phần biểu kênh Định hướng chiến lược phát triển kênh mới: Phương pháp định hướng kiểu chiến lược thường sử dụng, yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối trình tự bước việc thiết kế kênh phân phối Hệ thống phân phối: kiểu kênh phân phối dịch vụ, định phân phối dịch vụ Chương 8: Giao tiếp dịch vụ dịch vụ khách hàng Hoạt động giao tiếp dịch vụ: Vai trò chuyên biệt marketing truyền thông, khái niệm chức quảng cáo, phương tiện quảng cáo, vấn đề cần ý thực tin quảng cáo, mục đích quảng cáo,… khái niệm, vai trò hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ Dịch vụ khách hàng: Khái niệm dịch vụ khách hàng chăm sóc khách hàng, yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng sách dịch vụ khách hàng Chương 9: Xác định giá dịch vụ Khái quát giá dịch vụ: Vai trò vị trí giá dịch vụ, số nguyên tắc xác định giá dịch vụ Những định giá dịch vụ: Căn đề định, yếu tố cấu thành chọn phương pháp định giá Chương 10: Yếu tố người dịch vụ Vai trò vị trí người dịch vụ: Những vai trò khách vị trí người dịch vụ, vị trí người cung ứng dịch vụ Khái niệm liên kết biên mâu thuẫn liên kết biên Con người việc phát triển dịch vụ Marketing nội doanh nghiệp Ảnh hưởng hành vi nhân viên SQD -3- PHẦN CÁCH THỨC ÔN TẬP Chương 1: Bản chất marketing dịch vụ Khái quát marketing dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái niệm dịch vụ  Các mức dịch vụ: Dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng, dịch vụ tổng thể  Các đặc điểm dịch vụ: Vơ hình, khơng thể tách rời, khơng đồng nhất, dự trữ  Cách phân loại dịch vụ: Phân loại theo phương pháp loại trừ phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng o Đọc TLHT trang - Bản chất marketing dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Nhận thức marketing dịch vụ: Những vấn đề cần đạt marketing dịch vụ  Bản chất marketing dịch vụ: Phạm vi hoạt động, trình diến tiến chương trình marketing, tác động trình giao tiếp cá nhân dịch vụ  Các thị trường hoạt động marketing dịch vụ: Thị trường khách hàng, thị trường chuyển giao, thị trường cung cấp, thị trường tuyển dụng, thị trường uy lực, thị trường bên o Đọc TLHT trang – Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức Chương 2: Dịch vụ trình dịch vụ - Thiết kế dịch vụ Dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái niệm dịch vụ  Những định dịch vụ: Quyết định dịch vụ cung ứng thị trường, định dịch vụ sơ đẳng, Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ  Khái niệm hệ thống sản xuất dịch vụ (Servuction)  Các đặc trưng hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: yếu tố hoạt động hệ thống  Các yếu tố hệ thống: Khách hàng, sở vật chất, môi trường vật chất, người cung ứng dịch vụ, hệ thống tổ chức nội -4-  Mối quan hệ yếu tố hệ thống: Quan hệ sơ đẳng gốc, quan hệ sơ đẳng trùng, quan hệ đồng hành,… o Đọc TLHT trang 12 – 15 Quá trình dịch vụ (Process) o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái niệm qá trình dịch vụ  Khái niệm thiết kế trình dịch vụ  Khái niệm thiết kế mơi trường vật chất  Khái niệm thiết kế tập hợp trình tác động tương hỗ o Đọc TLHT trang 15 – 16 Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức Chương 3: Định vị dịch vụ Khái niệm thực khác biệt dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái niệm định vị dịch vụ  Thực khác biệt thuộc tính cạnh tranh: Nghiên cứu thuộc tính chi phối vị trí dịch vụ sử dụng thuyết chuỗi giá trị sản xuất cung ứng dịch vụ o Đọc TLHT trang 19 – 20 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - cấu trúc: o Các khái niệm cần nắm vững:  Mối quan hệ định vị dịch vụ: Mối quan hệ hỗ trợ hệ thống, tiêu chuẩn cần thỏa mãn để đặc tính dịch vụ khách biệt  Mối quan hệ định vị cấu trúc dịch vụ: Cấu trúc tạo sở khác biệt định vị số đặc trưng trình cấu trúc dịch vụ  Các hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí: Giảm khác biệt, tăng khác biệt, giảm phức tạp, tăng phức tạp  Những yếu tố chi phối cấu trúc chiến lược định vị o Đọc TLHT trang 21 – 22 Quá trình xác định vị trí dịch vụ: o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái niệm định vị ngành công công nghiệp dịch vụ Quyết định mức định vị khác nhau: định vị tổ chức, định vị phận, định vị sản phẩm dịch vụ  Nhận biết đặc điểm chủ yếu thị trường mục tiêu -5-  Trình tự bước bố trí đặc tính đồ định vị: Xác định đặc tính thị trường mục tiêu, xác định vị trí dịch vụ đối thủ cạnh tranh, vào khoảng trống xác định đồ nhiều đặc tính  Xác định đánh giá vị trí lựa chọn chiến lược định vị: Ba tiêu thức xác định vị trí, lựa chọn vị trí số chiến lược định vị tham khảo  Thực thi định vị: Sử dụng marketing hỗn hợp o Đọc TLHT trang 24 – 26 Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức Chương 4: Vai trò kiểm sốt giao tiếp cá nhân dịch vụ Lý thuyết vai trò o Các khái niệm cần nắm vững:  Vai trò giao tiếp cá nhân dịch vụ: tác động hai mặt, thỏa mãn mong đợi  Khái niệm kịch dịch vụ  Những vấn đề cần ý gắn với marketing  Những định hướng tương lai o Đọc TLHT trang 29 – 31 Lý thuyết kiểm soát o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái quát kiểm soát  Kiểm soát giao tiếp cá nhân dịch vụ: Yếu tố khách hàng với kiểm soát dịch vụ, hành vi nhân viên với kiểm soát dịch vụ, khái niệm giao tiếp cá nhân dịch vụ trường hợp xảy chi phối giao tiếp cá nhân dịch vụ(các quy chế hoạt động môi trường chi phối, khách hàng chi phối, nhân viên cung cấp chi phối) o Đọc TLHT trang 33 – 34 Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức Chương 5: Chất lượng dịch vụ Quá trình nhận thức chất lượng dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái quát chất lượng dịch vụ: bao gồm chất lượng kỹ thuật chất lượng chức năng, yếu tố nhà sản xuất giá trị  Khái niệm chất lượng dịch vụ o Đọc TLHT trang 37 – 38 -6- Quản trị chất lượng dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Chất lượng lao động: Bao gồm yếu tố kỹ lao động, khái niệm cá nhân hóa dịch vụ  Năm thành phần chất lượng dịch vụ: Tính tin cậy, tính đảm bảo, tính hữu hình, tính cảm thơng, tính đáp ứng  Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ  Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ: Tính tiếp cận, tính tin cậy được, tính sẵn sàng, lực, cư xử lịch sự,… o Đọc TLHT trang 39 – 44 Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức Chương 6: Chiến lược phát triển dịch vụ Những yếu tố chi phối hoạch định chiến lược o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái niệm tác động chun mơn hóa tiêu chuẩn hóa  Ảnh hưởng chun mơn hóa tiêu chuẩn hóa đến phát triển đa khu vực  Khả hiệu chiến lược phát triển dịch vụ o Đọc TLHT trang 47 – 48 Định hướng mơ hình phát triển o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái qt mơ hình phát triển: thực theo ngun tắc  Những mơ hình phát triển: Mơ hình đa khu vực, mơ hình đa dịch vụ, mơ hình đa ngành  Ứng dụng mơ hình riêng biệt  Ứng dựng kết hợp mơ hình: Kết hợp mơ hình đa khu vực đa dịch vụ, kết hợp mơ hình đa dịch vụ đa ngành, Kết hợp mơ hình đa khu vực đa ngành  Sự quốc tế hóa qui mơ doanh nghiệp đánh giá tác động  Vai trò tác động độc quyền, ảnh hưởng độc quyền đến mơ hình đa khu vực o Đọc TLHT trang 48 – 50 Trình tự chiến lược phát triển o Các khái niệm cần nắm vững:  Những kinh nghiệm thông thường (các thông lệ) chiến lược phát triển dịch vụ  Ảnh hưởng việc mở rộng thị trường dịch vụ -7-  Đánh giá rủi ro trình tự thay đổi: ba phương cách  Những tác động tích cực rủi ro việc áp dụng chiến lược dịch vụ phát triển dịch vụ mới, mở rộng thị trường nước ngồi đa dạng hóa đồng tâm o Đọc TLHT trang 50 – 51 Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức Chương 7: Hoạt động phân phối dịch vụ Kênh phân phối dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Các thành viên kênh: người cung ứng dịch vụ, trung gian người tiêu dùng  Các thành phần biểu kênh: Thành viên kênh quan hệ thành viên, chức khác thành viên kênh thực hiện,… o Đọc TLHT trang 54 Định hướng chiến lược thiết kế kênh o Các khái niệm cần nắm vững:  Định hướng chiến lược phân phối dịch vụ: Sử dụng marketing đa chiều, năm kiểu chiến lược phân phối  Tiến trình thiết kế kênh phân phối: Các yếu tố chi phối, người thiết kế kênh, ba hướng thiết kế kênh, lựa chọn thiết kế kiểm tra, phát cuối o Đọc TLHT trang 55 – 57 Hệ thống phân phối o Các khái niệm cần nắm vững:  Phân biệt hai loại kênh phân phối trực tiếp gián tiếp  Những định phân phối dịch vụ o Đọc TLHT trang 57 – 59 Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức Chương 8: Giao tiếp dịch vụ dịch vụ khách hàng Hoạt động giao tiếp dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Vai trò giao tiếp dich vụ marketing hỗn hợp  Vai trò chun biệt marketing truyền thơng dịch vụ -8-  Chức quảng cáo  Các phương tiện sử dụng để quảng cáo dịch vụ  Mục đích quảng cáo  Giao tiếp cá nhân: Khái niệm, vai trò giao tiếp cá nhân dịch vụ; khái niệm công cụ khuyến khích tiêu thụ o Đọc TLHT trang 62 – 64 Dịch vụ khách hàng o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái niệm dịch vụ khách hàng  Khái niệm mục đích hoạt động dịch vụ khách hàng chăm sóc khách hàng  Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng: Sự thay đổi nhu cầu mong đợi người tiêu dùng, vai trò thay đổi cấu nhu cầu người tiêu dùng  Chính sách dịch vụ khách hàng: xác định nhiệm vụ dịch vụ, xác định mục tiêu o Đọc TLHT trang 65 – 66 Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức Chương 9: Xác định giá dịch vụ Khái quát giá dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Vai trò vị trị giá dịch vụ  Các nguyên tắc xác định giá dịch vụ: vào giá trị đích thực dịch vụ, tuân theo giá thị trường, định số lượng chất lượng dịch vụ,… o Đọc TLHT trang 69 – 70 Những định giá dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Căn để định giá dịch vụ: Vị trí dịch vụ thị trường, nhu cầu, chi phí, cạnh tranh,…  Các yếu tố cấu thành giá dịch vụ: Chi phí dịch vụ, thuế, lợi nhuận, khoản thu khác,…  Chọn phương pháp định giá: Định giá chi phí cộng thêm, định giá với mục tiêu thu hồi vốn, định giá trọn gói dịch vụ,… Các điều kiện cần đảm bảo để thành công o Đọc TLHT trang 71 – 73 Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức -9- Chương 10: Yếu tố người dịch vụ Vai trò vị trí người dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Những vai trò khác người dịch vụ: nhóm người liên lạc, nhóm người hoạt động biên, nhóm người tác động  Vị trí người cung ứng dịch vụ o Đọc TLHT trang 75 – 76 Liên kết biên mâu thuẫn liên kết biên o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái niệm liên kết biên  Khái niệm mâu thuẫn liên kết biên Các mâu thuẫn xảy liên kết biên: Mâu thuẫn khả người vai trò họ dịch vụ; mâu thuẫn khách hàng, tổ chức với tổ chức; …  Vai trò tác động người việc phát triển dịch vụ mới: Doanh nghiệp coi nhân viên khách hàng, coi trọng vai trò đảm nhận dịch vụ tại, trọng thu hút nhân viên vào việc hình thành dịch vụ mới, hướng nhân viên tham gia nhiều vào thực kiểm tra dịch vụ khách hàng, hình thành dịch vụ phải đảm bảo tính hợp lý  Marketing nội doanh nghiệp: khái niệm hoạt động marketing nội doanh nghiệp  Ảnh hưởng hành vi nhân viên SQD: Độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo,… o Đọc TLHT trang 77 – 79 Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức - 10 - PHẦN HƯỚNG DẪN LÀM BÀI VÀ KIỂM TRA a Hình thức kiểm tra kết cấu đề Đề kiểm tra bao gồm câu hỏi tự luận Hình thức thi đề mở, câu hỏi ngẫu nhiên 10 chương, câu 2,5 điểm, thời gian làm 60 phút b Hướng dẫn làm phần tự luận - Trước hết phải đọc kỹ đề tìm yêu cầu bài, gạch đọc thật kỹ để làm vừa đủ theo yêu cầu Phần nội dung không trọng tâm so với yêu cầu không tính điểm - Khơng cần làm theo thứ tự, câu dễ làm trước - Chú ý nắm rõ khái niệm để phân tích so sánh, bước lập kế hoạch chiến lược đặc điểm bước, chiến lược sử dụng marketing dịch vụ - Vì hình thức thi đề mở nên câu hỏi thiết kế theo dạng hiểu để phân tích, việc chép phần lý thuyết sách mà khơng có phân tích sâu vấn đề hỏi chưa đạp yêu cầu đề thi - Tìm hiểu thêm thông tin thực tế internet để làm tốt hơn, khơng nên dựa vào giáo trình - Phần nhận xét phân tích nên viết ngắn gọn trình bày theo hiểu biết - 11 - PHẦN ĐỀ THI MẪU VÀ ĐÁP ÁN Phần 1: Câu hỏi Nêu khái niệm dịch vụ đặc điểm dịch vụ Hãy xếp hàng hóa dịch vụ sau theo thứ tự tính vơ hình tăng dần: đào tạo, trang sức, xe máy, du lịch, đường, hàng khơng Trình bày thuộc tính chi phối vị trí dịch vụ đặc điểm thuộc tính Sắp xếp đặc điểm mô tả chuỗi cửa hàng -18 độ vào thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ tương ứng: *Các trí phòng, phong cách phục vụ theo xu hướng khách hàng mục tiêu, chủ yếu giới trẻ *Có tủ đựng đồ riêng dành cho khách hàng, tránh việc mất, thất lạc đồ đạc cá nhân *Các biển hiệu phía ngồi trang trí bắt mắt với gam màu sáng *Gương mặt nhân viên tỏ thân thiện *Hiện hệ thống bao gồm cửa hàng đặt nhiều điểm thành phố *Đồ uống thức ăn phục vụ ln ngon với quảng cáo *Phục vụ, tính tiền xác, tin cậy *Phòng bếp bố trí phía tương đối sẽ, vệ sinh *Đội ngũ trông xe bảo vệ đông đảo (khoảng 3-4 người) khách hàng yên tâm gửi xe *Gương mặt nhân viên tỏ thân thiện *Không gian trang trí đẹp, sáng sủa *Các cửa hàng phục vụ từ sáng đến tối, nhiều cách phục vụ như: phục vụ cửa hàng, mang giao hàng tận nơi *Hoạt động ổn định từ năm 2009 đến địa điểm ưa thích động đảo khách hàng *Nhân viên cố gắng giải yêu cầu khách hàng với thái độ tận tình, thân thiện Trình bày vai trò khác người dịch vụ Phần 2: Đáp án – Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ q trình hoạt động bao gồm nhân tố khơng hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Dịch vụ hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu khách hàng – Các đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ không hữu: Đây đặc điểm cho thấy dịch vụ vô hình, khơng tồn dạng vật chất - 12 - Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa Do dịch vụ chịu chi phối nhiều yếu tố khó kiểm sốt trước hết hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp dịch vụ tạo dịch vụ thời gian làm việc khác Khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất phân phối chúng Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ tồn trữ: Dịch vụ tồn kho, cất giữ, vận chuyển từ nơi đến nơi khách Dịch vụ bị giới hạn thời gian - Sắp xếp hàng hóa dịch vụ theo thứ tự tính hữu hình tăng dần: Đường – trang sức – xe máy – du lịch – hàng không – đào tạo Các thuộc tính chi phối vị trí dịch vụ: - Hiệu tiêu dùng dịch vụ hiệu giá trị dịch vụ mang lại chi phí mà người tiêu dùng phải toán, bao gồm tiền, thời gian hao tổn sức lực nói chung Hiệu cao định vị rõ nét - Khách hàng quan tâm ý tới quan hệ “giá trị thỏa mãn mong đợi” hiệu giá trị cao hay thấp, thể mối quan hệ: chi phí giá - chất lượng… dịch vụ công ty dịch vụ cạnh tranh - Định vị dịch vụ phụ thuộc vào hiệu dương giá trị thỏa mãn mong đợi với giá trị mong đợi người tiêu dùng dịch vụ đó.Hiệu lớn, khách hàng có ấn tượng với dịch vụ - Dấu hiệu vật chất thuộc tính cạnh tranh cần có khác biệt thực định vị Môi trường vật chất tác động vào định vị dịch vụ Sắp xếp đặc điểm mô tả chuỗi cửa hàng -18 độ vào thành phần tạo nên chất lượng: - Tính tin cậy: *Hoạt động ổn định từ năm 2009 đến địa điểm ưa thích động đảo khách hàng *Đồ uống thức ăn phục vụ ngon với quảng cáo *Phục vụ, tính tiền xác, tin cậy - Tính đảm bảo: *Có tủ đựng đồ riêng dành cho khách hàng, tránh việc mất, thất lạc đồ đạc cá nhân *Đội ngũ trông xe bảo vệ đông đảo (khoảng 3-4 người) khách hàng yên tâm gửi xe - Hữu hình: *Các biển hiệu phía ngồi trang trí bắt mắt với gam màu sáng *Gương mặt nhân viên ln tỏ thân thiện *Khơng gian trang trí đẹp, sáng sủa - Tính cảm thơng: - 13 - *Nhân viên cố gắng giải yêu cầu khách hàng với thái độ tận tình, thân thiện *Các trí phòng, phong cách phục vụ theo xu hướng khách hàng mục tiêu, chủ yếu giới trẻ - Tính đáp ứng: *Hiện hệ thống bao gồm cửa hàng đặt nhiều điểm thành phố *Các cửa hàng phục vụ từ sáng đến tối, nhiều cách phục vụ như: phục vụ cửa hàng, mang giao hàng tận nơi Những vai trò khác người dịch vụ: Nhóm người liên lạc: nhóm quan hệ thường xuyên với khách hàng, định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing công ty, tổ chức thực chương trình marketing, định, mệnh lệnh marketing ngày… -Nhóm người hoạt động biên: Nhóm khơng liên quan quan trực tiếp tới marketing thể chế, thường vị tríi thấp tổ chức thể chế cơng ty, tiếp xúc thường xuyên với khách hàng Đội ngũ giữ vị trí quan trọng dịch vụ marketing dịch vụ Từng thành viên giữ vai trò biên, thiết lập tạo nên mối quan hệ tổ chức doanh nghiệp với khách hàng -Nhóm người tác động: bao gồm người không trực tiếp thực dịch vụ mà tác động vào tiến trình thực dịch vụ doanh nghiệp thực chiến lược marketing công ty, nghiên cứu marketing, phát triển dịch vụ chức marketing khác -Nhóm người độc lập: đảm nhận chức khác doanh nghiệp, không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ theo quy định Khi người ủng hộ, họ có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động thực dịch vụ - 14 - ... vụ  Thực khác biệt thuộc tính cạnh tranh: Nghiên cứu thuộc tính chi phối vị trí dịch vụ sử dụng thuyết chuỗi giá trị sản xuất cung ứng dịch vụ o Đọc TLHT trang 19 – 20 Mối quan hệ định vị -... cuối o Đọc TLHT trang 55 – 57 Hệ thống phân phối o Các khái niệm cần nắm vững:  Phân biệt hai loại kênh phân phối trực tiếp gián tiếp  Những định phân phối dịch vụ o Đọc TLHT trang 57 – 59 Làm... lượng dịch vụ,… o Đọc TLHT trang 69 – 70 Những định giá dịch vụ o Các khái niệm cần nắm vững:  Căn để định giá dịch vụ: Vị trí dịch vụ thị trường, nhu cầu, chi phí, cạnh tranh,…  Các yếu tố cấu