DỊCH VỤ là một quá trình hoạt động, trong đó, một bên cung cấp cho bên kia những lợi ích, sự thỏa mãn, sự hài lòng, nhưng thường sự cung cấp đó là trừu tượng (không có hình thù rõ rệt) và không dẫn đến một sự chuyển quyền sở hữu nào cả. DỊCH VỤ không sản xuất ra hàng hóa (những sản phẩm vật chất hữu hình) mà “sản xuất” ra những thứ tương đương với hàng hóa (nhưng không có hình thù rõ rệt) để mang lại lợi ích, sự thỏa mãn, sự hài lòng cho những người mua và nhờ đó, mà nó mang lại doanh thu và lợi nhuận cho Bên bán. Nếu phân chia những thứ người ta đem bán thành 2 loại: hàng hóa hữu hình và dịch vụ “vô hình” thì nhiều loại dịch vụ nằm ở khoảng trung gian, tức là nhiều loại dịch vụ cũng có những sản phẩm hữu hình dưới một hình thức nào đó (chẳng hạn, Nhà hàng ăn uống là nơi cung cấp dịch vụ ẩm thực, nhưng thực ra trong Nhà hàng đó, người ta vừa cung cấp cho khách hàng các món ăn ngon lành, tức là sản phẩm hữu hình, vừa cung cấp cho khách hàng sự phục vụ để mang lại cảm giác thoải mái, ấm cúng, dễ chịu, tức là sản phẩm vô hình, trong khi hưởng thụ các món ăn và sự phục vụ của nhà hàng …).
QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY *** Trong kinh doanh, người ta cung cấp hàng hóa người ta cung cấp dịch vụ, thứ đồng thời Ngồi hàng hóa dịch vụ, nhà kinh doanh khơng bán thứ khác DỊCH VỤ q trình hoạt động, đó, bên cung cấp cho bên lợi ích, thỏa mãn, hài lịng, thường cung cấp trừu tượng (khơng có hình thù rõ rệt) khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu DỊCH VỤ khơng sản xuất hàng hóa (những sản phẩm vật chất hữu hình) mà “sản xuất” thứ tương đương với hàng hóa (nhưng khơng có hình thù rõ rệt) để mang lại lợi ích, thỏa mãn, hài lòng cho người mua nhờ đó, mà mang lại doanh thu lợi nhuận cho Bên bán Nếu phân chia thứ người ta đem bán thành loại: hàng hóa hữu hình dịch vụ “vơ hình” nhiều loại dịch vụ nằm khoảng trung gian, tức nhiều loại dịch vụ có sản phẩm hữu hình hình thức (chẳng hạn, Nhà hàng ăn uống nơi cung cấp dịch vụ ẩm thực, thực Nhà hàng đó, người ta vừa cung cấp cho khách hàng ăn ngon lành, tức sản phẩm hữu hình, vừa cung cấp cho khách hàng phục vụ để mang lại cảm giác thoải mái, ấm cúng, dễ chịu, tức sản phẩm vơ hình, hưởng thụ ăn phục vụ nhà hàng …) I CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LÀ GÌ? Khi mua hàng hóa hay mua dịch vụ, thông thường, người ta hỏi ngay: Đơn giá hàng hóa hay dịch vụ chất lượng sao, có tương xứng với đơn giá hay khơng? Như vậy, chất lượng yếu tố hàng đầu, yếu tố quan trọng để người ta xét xem giá hàng hóa dịch vụ có hợp lý khơng, có đáng để mua khơng? Nói giá đơn giản: số Cịn nói chất lượng, phức tạp Nhất chất lượng dịch vụ Bởi vì: Chất lượng dịch vụ, hiểu theo cách chung nhất, khả đáp ứng nhu cầu khách hàng theo tiêu chí thỏa thuận trước, ngầm thỏa thuận trước, người bán người mua dịch vụ, với mức giá xác định Trong nhu cầu khách hàng nhu cầu lợi ích hàng đầu, dịch vụ khơng mang lại lợi ích cho khách hàng, khách hàng không tiền để mua dịch vụ, dịch vụ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng lớn, khách hàng quan tâm Ngồi ra, thỏa mãn, hài lịng giá trị đáng kể làm khách hàng quan tâm đến dịch vụ Theo ISO 8002, chất lượng dịch vụ “tập hợp đặc tính đối tượng, tạo cho đối tượng khả thỏa mãn yêu cầu nêu tiềm ẩn” Nói khác đi, chất lượng dịch vụ yếu tố đặc trưng cho khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng xác định trước ngầm xác định trước điều kiện định Chính yếu tố ngầm xác định làm cho khái niệm chất lượng dịch vụ nhiều trở nên mơ hồ Trên thực tế, dịch vụ cung cấp, khách hàng có chất lượng khách hàng khác lại chưa Tức là, chất lượng dịch vụ yếu tố tuyệt đối khơng dễ đo lường cách xác Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ yếu tố ln ln địi hỏi gia tăng theo thời gian, ngày người ta đòi hỏi dịch vụ phải có chất lượng cao để đáp ứng yêu cầu cạnh tranh khốc liệt để phù hợp với mức sống ngày cải thiện, với phát triển kinh tế - xã hội “Có voi địi tiên” quy luật bất biến người mua dịch vụ, để thỏa mãn quy luật này, chất lượng dịch vụ phải luôn thay đổi, phải luôn cải tiến, phải luôn làm vừa lịng khách hàng nữa, khơng, khách hàng quay lưng với nhà cung cấp Chất lượng dịch vụ không yếu tố quan trọng để bán hàng ngắn hạn, quan trọng hơn, tiền đề thiếu để làm Marketing thành cơng dài hạn Nếu dịch vụ khơng có chất lượng mà làm Marketing, sớm muộn bị khách hàng cho lừa bịp khách hàng bỏ hết Hơn nữa, chất lượng dịch vụ thước đo đáng tin cậy tính chun nghiệp Cơng ty dịch vụ Vì vậy, người lao động có phẩm chất lực vượt trội, muốn làm việc mơi trường có tính chuyên nghiệp cao thường ưu tiên tìm việc đơn vị có chất lượng dịch vụ tốt, tạo nên tình trạng “nước chảy chỗ trũng”, Cơng ty chất lượng dịch vụ khơng cao, thường khó tuyển nhân viên Nhưng, chất lượng dịch vụ (cũng thân dịch vụ) yếu tố vơ hình nên không dễ đo lường Trên Thế giới, nhiều tác giả nghiên cứu đưa mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ Được nhắc đến sử dụng nhiều mơ hình Parasuraman cộng (1985) đặt tên Mơ hình SERVERQUAL Mơ hình đưa khoảng cách chất lượng dịch vụ, cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm nhân tố Bên Bên ngoài, sau: i Khoảng cách mức độ dịch vụ mong muốn khách hàng với nhận thức doanh nghiệp dịch vụ mức độ mong muốn (khoảng cách rút ngắn cách liên tục khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng mức chất lượng kì vọng) ii Khoảng cách việc nhận thức mong đợi khách hàng với việc chuyển nhận thức vào tiêu chí chất lượng (nhiều người ta biết rõ mong muốn khách hàng việc chuyển mong muốn thành tiêu chí cụ thể lại khơng đạt u cầu) iii Khoảng cách tiêu chuẩn, tiêu chí chất lượng với q trình cung ứng dịch vụ thực tế iv Khoảng cách mức độ chất lượng cung ứng thực tế với mức độ chất lượng truyền thông với khách hàng (nếu truyền thông khuyếch đại lên truyền thông gây khoảng cách) v Khoảng cách chất lượng dịch vụ nhận khách hàng với mức kỳ vọng khách hàng (nếu mức nhận cao chất lượng dịch vụ tuyệt vời, mức dịch vụ thấp kì vọng bị coi chất lượng thấp) Như vậy, rút ngắn khoảng cách chất lượng trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng yếu tố định Để rút ngắn khoảng cách đó, doanh nghiệp dịch vụ cần nhận rõ kỳ vọng khách hàng thông qua việc khảo sát, đánh giá hài lòng khách hàng cách thường xuyên (đây nhân tố định khâu nghiệp vụ phục vụ khách hàng), đồng thời, cần chủ động đưa tiêu chuẩn dịch vụ cam kết (đây vừa thước đo đánh giá giám sát từ bên doanh nghiệp, vừa để khách hàng nhận diện chất lượng dịch vụ bày tỏ hài lịng với dịch vụ doanh nghiệp) Tuy nhiên, khơng có ý nghĩa, công tác quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng không gắn chặt với việc quản trị chất lượng nội doanh nghiệp, khơng có cam kết phận hoạch định cụ thể nội dung tiêu chuẩn công tác quản trị Bởi vì, khoảng cách chất lượng dịch vụ nói phần trên, có tới khoảng cách thuộc hồn tồn quy trình nội doanh nghiệp, có khoảng cách cịn lại thuộc cầu nối doanh nghiệp khách hàng Do vậy, nói, quản trị chất lượng dịch vụ doanh nghiệp chủ yếu quản lý nội bộ, dài hạn Doanh nghiệp dịch vụ phải tự thiết lập thể chế, quy tắc, quy trình xử lý nghiệp vụ, quy trình tương tác phận, khâu công việc, cấp cấp … doanh nghiệp cách rõ ràng, đánh giá Có dịch vụ có chất lượng cách bền vững II CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÓ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM KHÁC VỚI CHẤT LƯỢNG HÀNG HĨA HỮU HÌNH NHƯ THẾ NÀO? Chất lượng dịch vụ chất lượng hàng hóa hữu hình khác đặc điểm bản: Người ta khó biết xác dịch vụ có chất lượng hay khơng, trước tiền để sử dụng nó, vì: Dịch vụ có tính trừu tượng, vơ hình (Intangibility): khơng thể sờ thấy, nhìn thấy, ngửi thấy mùi vị … trước có chúng (hàng hóa khác: người ta ngửi mùi nước hoa để đánh giá nó, kể người ta cịn chưa mua nó); đồng thời, dịch vụ có tính khơng dự trữ (Perishability): dịch vụ, khơng thể lập kho dự trữ để có nhu cầu lấy đánh hàng hóa hữu hình Có nghĩa là, thơng thường, người ta khơng thể có sẵn mẫu dịch vụ để đánh giá để biết xác dịch vụ có tốt khơng, mà thường dùng đến, cảm nhận thấy Dịch vụ có tính khơng đồng chất lượng (Variability): chất lượng dịch vụ thường khơng đồng nhất, chí khác xa, trình dịch vụ kết dịch vụ cịn phụ thuộc nhiều vào điều kiện, hồn cảnh, mong muốn khách hàng phần phụ thuộc vào điều kiện chủ quan nhân viên tiến hành dịch vụ (tài năng, thái độ, sức khỏe, tinh thần nhân viên, vv…) nên tiêu chuẩn hóa nghiêm ngặt Đó điều thứ khiến cho chất lượng dịch vụ khác với chất lượng hàng hóa hữu hình Vì hàng hóa hữu hình nói chung bày bán thị trường có tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng, kiểm tra nhận biết gần chắn trước mua hàng Dịch vụ khơng Người ta khơng thể “thử dùng”dịch vụ để đánh giá xác chất lượng trước mua nó, vì: Dịch vụ có tính khơng thể tách rời (Inseparability) với nơi làm chúng người làm chúng: Nói cách khác, trình sản sinh dịch vụ đồng thời trình tiêu dùng dịch vụ Vì vậy, người ta “thử dùng” dịch vụ “đưa hàng mẫu” cho khách hàng xem để khách hàng biết chất lượng dịch vụ mua tốt hay xấu, mà dùng dịch vụ phải dùng thật, phải chấp nhận kết thật, phải trả tiền thật, kể kết nhận không mong muốn thân khách hàng (như trường hợp sử dụng dịch vụ chạy thận nhân tạo Hịa Bình làm người thiệt mạng đây, ví dụ điển hình) Điều khác hẳn với hàng hóa hữu hình, hàng hóa hữu hình có Quy chế bảo hành, áp dụng Quy chế bảo hành xong, dịch vụ chưa xong Người ta dễ phát nhận biết yếu kém, sơ hở chất lượng dịch vụ dịch vụ tiến hành, mua hàng hóa khơng thế, vì: Mua hàng hóa thường nhanh chóng (xem hàng, nhận hàng, trả tiền, có hàng tay) Cịn mua dịch vụ thường khách hàng phải tiếp cận, phải giao tiếp, chí phải “cọ xát” với nhân viên cung cấp dịch vụ suốt trình thực dịch vụ, nên nhiều thời gian thường phải công chờ để dịch vụ hoàn thành Trong thời gian chờ đợi đó, lại có nhiều “thời điểm nhạy cảm”, tức thời điểm mà khách hàng dễ phát sơ xuất yếu bên cung cấp dịch vụ Đây điểm khác biệt lớn chất lượng dịch vụ chất lượng hàng hóa Do đặc điểm đó, người mua dịch vụ, dù lựa chọn người bán “hợp lý” nhất, thường gặp nhiều rủi ro, nhiều điều khơng hài lịng chất lượng dịch vụ cung cấp người mua hàng hóa Khi gặp rủi ro chuyện khơng hài lịng vậy, khách hàng thường có cách ứng xử, tùy thuộc vào khả điều kiện khách hàng: 1) Trường hợp khách hàng cá nhân doanh nghiệp vừa nhỏ, khả tài có hạn, nhu cầu loại dịch vụ khơng nhiều, nhân để phụ trách vấn đề cung ứng dịch vụ khơng chun mơn hóa…: Trong trường hợp này, khách hàng thường “cố gắng” trung thành với nhà cung ứng dịch vụ (nếu thấy chất lượng dịch vụ không cao, “tạm được”) Bởi vì, hồn cảnh khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ nói trên, họ thường khơng có cách đủ tin cậy để biết nhà cung ứng liệu có tốt nhà cung ứng cũ hay không Tức là, khách hàng nhỏ, khả có hạn, dù chất lượng dịch vụ khơng tốt lắm, tình hình dường “ổn” “tạm ổn” khơng có thiệt hại rõ rệt, nhiều người số họ không “quay lưng” với nhà cung cấp 2) Trường hợp khách hàng Cơng ty lớn, có khả tài dồi dào, nhu cầu loại dịch vụ có tần suất lớn, nhân chăm lo việc cung ứng dịch vụ cho Cơng ty đào tạo để có chun mơn sâu…: Trường hợp này, thấy có tượng bất ổn chất lượng, người ta đánh giá lại (nhiều không cần chờ đánh giá lại, người ta thường tổ chức đánh giá Nhà cung cấp thường xuyên, theo định kỳ) Một thấy nhà cung ứng dịch vụ không bảo đảm chất lượng, người ta tìm đến nhà cung cấp khác mà khơng phải dự Đây lý khiến cho nhà cung cấp dịch vụ, Ngân hàng, Công ty vận tải hàng không, Cơng ty Tư vấn, vv… thường bị phân hóa dần thành trường hợp: Đối với nhà cung ứng dịch vụ biết quản trị chất lượng dịch vụ, nắm chất quản trị chất lượng dịch vụ, biết cam kết vừa lòng khách hàng, biết thực dịch vụ với chất lượng cam kết … khách hàng ngày đơng Đặc biệt khách hàng lớn siêu lớn, đồng thời, có số đơng khách hàng nhỏ (là cá nhân, doanh nghiệp vừa nhỏ, vv…) “ăn theo” khách hàng lớn (tức là, họ không cần biết chất lượng dịch vụ nhà cung cấp sao, thấy khách hàng lớn tin cậy được, “chắc rằng” họ tin cậy được) Một có đơng khách hàng, nguồn thu dồi để đầu tư nhiều cho chất lượng dịch vụ nói riêng phát triển nói chung, Cơng ty dịch vụ phát triển ngày mạnh, gấp hàng chục, chí hàng trăm lần Cơng ty khác Đối với nhà cung cấp dịch vụ chất lượng thấp, chưa nắm chất quản trị chất lượng dịch vụ, chưa biết cách cam kết để làm vừa lòng khách hàng mục tiêu loại dịch vụ mà cung cấp cam kết khơng thực điều cam kết … nói chung khơng có có khách hàng lớn (vì khách hàng lớn dễ dàng đánh giá tình trạng nhà cung cấp này), khách hàng nhỏ có (vì chất lượng dịch vụ thường mơ hồ hơn, khó đánh giá chất lượng hàng hóa nên doanh nghiệp nhỏ thường dự nhiều hơn) Đó lý khiến nhà cung ứng dịch vụ với chất lượng không cao thường không bị phá sản ngay, sống “èo uột”, bị rơi vào bẫy “thu nhập tạm được” mà thực chất đủ sống qua ngày cách chật vật, qua nhiều năm mà dậm chân chỗ sa sút dần (nhưng tương đối chậm) mà họ khơng hiểu rõ lại Muốn cải thiện tình trạng này, Cơng ty cịn cách thay đổi quan niệm quản trị chất lượng, coi chất lượng mục tiêu quan trọng quản trị Công ty, phải cam kết rõ ràng chất lượng dịch vụ cam kết phải cố gắng thực điều cam kết III NĨI CHUNG, CĨ NHỮNG PHƯƠNG PHÁP NÀO ĐỂ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ? Cùng với phát triển công nghiệp thương mại, Thế giới đời phương pháp quản trị chất lượng hàng hóa dịch vụ đây: Kiểm tra chất lượng: Phương pháp cổ điển để bảo đảm sản phẩm có chất lượng phù hợp với quy định kiểm tra sản phẩm chi tiết nhằm sàng lọc phận không phù hợp tiêu chuẩn hay quy cách kĩ thuật Phương pháp đời từ cuối Thế kỷ XVIII số nước công nghiệp phát triển Sau này, người ta nhận rằng, kiểm tra cách phân loại sản phẩm để vứt bỏ thứ không hợp tiêu chuẩn, tức cách xử lý “chuyện rồi” Nói theo ngơn ngữ nay, kiểm tra khơng tạo nên chất lượng Vì lý đó, vào năm Hai Mươi Thế kỷ trước, người ta bắt đầu trọng đến việc đảm bảo ổn định chất lượng trình trước kiểm tra, đợi đến khâu cuối tiến hành sàng lọc sản phẩm Khái niệm kiểm soát chất lượng đời Kiểm soát chất lượng (QC) : Để kiểm soát chất lượng, Cơng ty phải kiểm sốt yếu tố ảnh hưởng đến trình tạo chất lượng Việc kiểm soát nhằm ngăn ngừa sản xuất sản phẩm khuyết tật Nói chung, kiểm sốt chất lượng kiểm soát yếu tố: a) Con người; b) Phương pháp trình; c) Các ‘đầu vào”; d) Thiết bị; e) Môi trường QC đời Mỹ, đáng tiếc phương pháp áp dụng mạnh mẽ hấp thụ vào văn hóa Nhật Đảm bảo chất lượng: Sau Thế chiến II, tình trạng cạnh tranh ngày tăng, vị trí khách hàng bắt đầu quan tâm, việc nghiên cứu quan hệ khách hàng người cung cấp đẩy mạnh Khái niệm đảm bảo chất lượng đời Đảm bảo chất lượng hoạt động có kế hoạch có hệ thống để đem lại lòng tin thỏa đáng sản phẩm thỏa mãn yêu cầu định chất lượng Quan niệm đảm bảo chất lượng áp dụng ngành cơng nghiệp địi hỏi độ tin cậy cao, sau đó, phát triển rộng sang ngành sản xuất bình thường ngày nay, bao gồm lĩnh vực cung cấp dịch vụ Kiểm sốt chất lượng tồn diện: Để đạt mục tiêu Quản lý chất lượng thỏa mãn người tiêu dùng người ta khơng quan tâm đến trình xảy trước sản xuất kiểm tra, như: khảo sát thị trường, nghiên cứu, lập kế hoạch, phát triển, thiết kế, mua sắm, mà phải thực cho q trình sau đó, như: đóng gói, lưu kho, vận chuyển, phân phối, bán hàng dịch vụ sau bán Khái niệm kiểm soát chất lượng tồn diện (TQC) đời Kiểm sốt chất lượng tồn diện huy động người, phận, cơng đoạn Cơng ty vào q trình có liên quan đến trì, cải tiến chất lượng Điều giúp tiết kiệm tối đa sản xuất, dịch vụ, đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng Quản lý chất lượng toàn diện (TQM): Trong năm gần đây, đời nhiều công nghệ quản lý tạo sở cho lý thuyết quản lý chất lượng toàn diện TQM định nghĩa là: Phương pháp quản trị tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa tham gia thành viên nhằm đem lại thành công dài hạn thông qua thỏa mãn khách hàng lợi ích thành viên Cơng ty xã hội Các đặc điểm chung TQM trình triển khai thực tế Cơng ty tóm tắt sau: Chất lượng định hướng khách hàng Cam kết lãnh đạo Công ty Cải tiến chất lượng liên tục Tính hệ thống trình Sự chủ động tham gia cấp, phận, nhân viên Để đảm bảo TQM, Công ty cần xây dựng “hệ thống chất lượng” gồm: cấu tổ chức, thủ tục, trình nguồn lực cần thiết để thực việc quản lý chất lượng tồn diện Trong đó, trước hết cần hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng, cần có chế hành động để khắc phục phịng ngừa điều khơng mong muốn, đồng thời có tiêu chuẩn, quy tắc làm chuẩn mực để đánh giá trình… Trong thực tế nay, tùy theo đặc điểm doanh nghiệp, người ta sử dụng phương pháp “kết hợp” cách linh hoạt (giữa phương pháp nói trên) để quản trị chất lượng cho thích hợp với Doanh nghiệp Nhưng dù dùng phương pháp ngày nay, người ta thiên khía cạnh “chủ động tạo chất lượng” không làm việc gây lãng phí làm vứt bỏ việc “kiểm tra chất lượng” vài chục năm trước Ngồi ra, dù làm theo phương pháp nào, ngày nay, quản trị chất lượng, người ta lấy nguyên tắc làm bản: • Nguyên tắc 1: Nhu cầu mong muốn khách hàng quan trọng Doanh nghiệp làm sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn khách hàng Vì vậy, cần hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng, coi nhu cầu mong muốn khách hàng quan trọng số 1, cần phải đáp ứng Hơn nữa, cịn phải ln ln cố gắng làm cho chất lượng cao mong đợi khách hàng, thu hút giữ chân khách hàng • Nguyên tắc 2: Lãnh đạo doanh nghiệp cần cam kết triệt để Muốn cho dịch vụ sản phẩm có chất lượng, Lãnh đạo doanh nghiệp cần cam kết triệt để cách thi hành biện pháp cần thiết để làm cho CBNV có nhận thức sâu sắc tầm quan trọng chất lượng, CBNV phải đào tạo, tập huấn kỹ lưỡng để có đủ lực bảo đảm chất lượng, đồng thời, phải có biện pháp tổ chức phương tiện hợp lý để ln ln trì cải tiến hệ thống đảm bảo chất lượng doanh nghiệp • Nguyên tắc 3: Tầm quan trọng cấu tổ chức chế độ trách nhiệm Trong doanh nghiệp, cấu tổ chức chế độ trách nhiệm phải tập trung vào việc bảo đảm chất lượng sản phẩm dịch vụ trước hết hết Tối kỵ hy sinh chất lượng để chạy theo tiêu chí số lượng (trong trường hợp tiêu có mâu thuẫn với nhau) tiêu chí vơ nghĩa khác • Ngun tắc 4: Thực việc tạo chất lượng sản phẩm dịch vụ cách chủ động, có ý thức (chứ hay vậy) Muốn chủ động tạo chất lượng để đáp ứng tiêu chuẩn định nhằm cạnh tranh với đối thủ, doanh nghiệp phải chủ động tìm hiểu kĩ nguyện vọng khách hàng mục tiêu, chủ động cam kết thực tế, chủ động đề xuất kiên trì theo đuổi tiêu chuẩn dịch vụ … Nếu không, sớm muộn doanh nghiệp trở nên lạc hậu khách hàng thưa vắng • Nguyên tắc 5: Thường xuyên đo lường, phân tích, cải tiến chất lượng Đo lường, phân tích, cải tiến chất lượng liên tục mục tiêu, đồng thời phương pháp để luôn giành thắng lợi cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường chất lượng (bằng phương pháp thống kê chủ yếu phương pháp đo đếm trường hợp một), thường xuyên phân tích, thường xuyên rút kinh nghiệm cải tiến chất lượng, thường xuyên so sánh ln ln vượt lên trước đối thủ Ngồi ra, bối cảnh Việt Nam nay, chất lượng dịch vụ (hoặc sản phẩm) yếu mối lo hàng đầu tất doanh nghiệp trước sức ép cạnh tranh Để giải mối lo này, có cách tiếp cận: 1) Tập trung vào cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ; 2) Tập trung vào cải tiến nâng cao chất lượng hoạt động quản trị chất lượng doanh nghiệp; 3) Cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đồng thời cải tiến hoạt động quản trị chất lượng doanh nghiệp Cách thứ làm ta chậm bước Cách thứ làm ta dễ vấp ngã Vậy cách thứ cách lựa chọn hợp lý Nhưng cần lưu ý rằng, cách thứ này, trước hết ta không ý cải thiện chất lượng dịch vụ (hoặc sản phẩm) cách có hiệu để khách hàng nhanh chóng nhận biết điều đó, mà tập trung vào cải tiến phương thức hoạt động, phương thức quản lý, dù q trình có bố trí hợp lý tới đâu, cấu tổ chức quan hệ có hồn thiện tới đâu, trước sau khách hàng xa rời doanh nghiệp Vì mà khách hàng cần nhất, khơng phải hồn hảo q trình, mà hồn hảo sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho họ (các nước phát triển khác, họ có hàng Thế kỷ tập trung vào sản phẩm dịch vụ chế thị trường, họ tập trung nhiều vào quản lý) IV QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP NÊN THẾ NÀO? Khác với hàng hóa hữu hình, chẳng hạn, sản xuất Tivi, chất lượng đánh giá kích cỡ hình, độ nét, cơng nghệ hình, … tức thứ đo đếm được, đánh giá cách tương đối xác Chất lượng dịch vụ hiển nhiên không Chất lượng dịch vụ, nói, khả thỏa mãn hài lòng khách hàng (trong hài lịng lợi ích trước hết nhất) Tuy nhiên, hài lòng khách hàng cảm nhận nên khái niệm bất biến Nhớ hài lịng khách hàng ln ln thay đổi theo thời gian, điều kiện hoàn cảnh Giữa khách hàng khác nhau, thời gian định, khái niệm chất lượng khác Với khách hàng, hơm có chất lượng, ngày mai, hồn cảnh thay đổi, lại khơng có chất lượng Vì thế, đáp ứng nhu cầu làm hài lịng khách hàng, ln đuổi bắt Trong đuổi bắt ấy, người đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng, người giành lợi thắng Do đó, ta phải Quản trị chất lượng dịch vụ cho chất lượng dịch vụ luôn thỏa mãn trông đợi, hài lịng khách hàng (dù cho trơng đợi, hài lịng địi hỏi ngày gia tăng) VẬY QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LÀ LÀM GÌ? Trước hết, nói Quản trị: Quản trị đối tượng tác động hướng mục tiêu chủ thể quản trị đến đối tượng quản trị nhằm đạt hiệu cao theo mục tiêu định Trong quản trị chất lượng dịch vụ đối tượng quản trị chất lượng dịch vụ; chủ thể quản trị Doanh nghiệp dịch vụ cấp quản lý dịch vụ; mục tiêu quản trị hài lòng khách hàng (đối với chất lượng dịch vụ cung cấp); hiệu cao thắng lợi cạnh tranh với địch thủ thương trường Trong định nghĩa đây, hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ mục tiêu cao Song, nói: hài lịng khách hàng cảm nhận, cảm nhận thường có nhiều khía cạnh mơ hồ Thường thường, để biết tương đối xác hài lịng khách hàng, người ta phải điều tra, nghiên cứu tổng kết trải nghiệm với khách hàng Trong trường hợp Cơng ty tồn qua nhiều năm, ta tổng kết trải nghiệm Cơng ty năm gần để biết nét Song cần hỏi ý kiến khách hàng mục tiêu để biết cụ thể hơn, chi tiết họ yêu cầu trông đợi điều gì, họ mong muốn ta bổ sung điều để dịch vụ ta trở nên thích hợp với họ, họ đánh giá cao số dịch vụ có chức Ngồi ra, ta dễ dàng thấy rằng: tất khách hàng, không trừ ai, mong muốn rằng, trình sử dụng dịch vụ, họ Nhà cung ứng dịch vụ đối xử tận tình, chu đáo thân thiện “thượng đế”, người thân họ Tất nhiên, thế, cần hỏi ý kiến để cập nhật nhu cầu mong muốn họ để chứng tỏ với khách hàng ta luôn coi trọng nguyện vọng họ (chứ khơng thể nói ý kiến khách hàng biết từ lâu rồi, không cần hỏi nữa) Trên sở nhận thức tổng quát quản trị chất lượng dịch vụ vậy, ta đề số bước cụ thể để bắt đầu làm quen với việc quản trị chất lượng dịch vụ Cơng ty sau: Nói qua bối cảnh: Từ trước tới nay, Công ty chúng ta, chất lượng dịch vụ chưa quan tâm, có, cá nhân “quan tâm” tới chất lượng dịch vụ “của mình” để bảo đảm hồn thành kế hoạch cơng tác “của cá nhân mình” (nghĩa sơ sài, có tắc trách) Những khái niệm như: yêu cầu mong muốn khách hàng, chuẩn mực dịch vụ mà thực … chưa biết tới Một cấu tổ chức đơn giản để bảo đảm cho Công ty tự nhận biết, tự đánh giá chất lượng dịch vụ mình, so với chất lượng dịch vụ Công ty chức thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, chưa đề xuất (chứng cớ là, đến tận bây giờ, ta chất lượng dịch vụ ta, phân loại thuộc loại loại: tốt, xấu, trung bình thị trường, chưa nói là, thực tế, ta cần phân loại chi li nhiều) Trong hoàn cảnh vậy, số khách hàng Công ty ta muốn tăng số khách hàng khó: khách hàng khơng có lý để phải tìm đến Cơng ty chúng ta, trước tìm đến Cơng ty khác Điều trở thành “chân lý” “chân lý” (cho đến nay), nên khách hàng không cần thay đổi cách ứng xử Nay, Concetti cần chủ động làm cho khách hàng mục tiêu ta có nhận thức khác hành động khác đi, cách cải thiện chất lượng dịch vụ Concetti mắt khách hàng Đầu tiên, Công ty cần tổ chức đợt học tập, thảo luận toàn th ể CBNV để đạt nhận thức sâu sắc người rằng: chất lượng dịch vụ phải trọng tâm hàng đầu, yêu cầu sống hoạt động Công ty, đồng thời, ta phải yếu lâu (của ta) lĩnh vực phải trí rằng, có chủ động thỏa mãn yêu cầu mong muốn khách hàng, chủ động đáp ứng chuẩn mực dịch vụ mà khách hàng đánh giá cao, chủ động làm cho khách hàng nhận rõ ta thực tận tình, chu đáo, thân thi ện v ới khách hàng… ta hy vọng khách hàng nhận thức khác (về Concetti), hành động khác (tức sử dụng dịch vụ Concetti) hy vọng thay đổi thứ hạng số hàng trăm công ty cạnh tranh riết với ta thị trường Muốn vậy, việc cần thực quy định rõ công khai đến mức cần thiết chuẩn mực mà ta áp dụng hàng ngày để phục vụ khách hàng Các chuẩn mực gồm có: Những Quy trình tất “đầu việc” chủ y ếu mà ta th ực hi ện đ ể phục vụ khách hàng, ước lượng thời gian cho quy trình m ỗi cơng đoạn đó, ước lượng rủi ro xảy cách hạn chế rủi ro …; Bộ tiêu chuẩn (tiêu chí) để làm khách hàng yên tâm hài lịng đ ến mức tối đa cơng đoạn quy trình k ết thúc quy trình, kể kết thúc quy trình với rủi ro bất khả kháng; Các cách ứng xử, lời lẽ dịp giao ti ếp v ới khách hàng (chẳng hạn: hỏi, trả lời, báo tin nhận “đặt hàng”, báo tin hoàn thành thêm bước quan trọng quy trình , báo tin khâu có trục trặc cách xử lý, báo tin hoàn thành quy trình gửi kết với điều kiện …), lời chào hỏi, xã giao thông thường để khách hàng nhận thấy ta ln tận tình, chu đáo, thân thi ện họ, vv vv… Không để tồn sơ suất, khiếm khuy ết nói chung nh ững “lỗi” nội dung khơng đáng có văn gửi cho khách hàng (kể thư trực tiếp, E-mail …) Nhất văn thể kết qu ả trung gian hay kết cuối cùng, chẳng hạn, l ỗi như: chép mà không để ý khiến cho văn có điều “ngớ ngẩn”, chẳng hạn văn có ý câu lạc đề, câu vô nghĩa, tối nghĩa, câu hay đoạn không ăn nhập v ới văn cảnh khiến người đọc bực mình, vv… Đối với Dự án “lớn”, như: Dự án Nghiên cứu phát tri ển, Dự án Nghiên cứu thị trường, Dự án Thương hiệu, vv… cần bám sát đề cương Công ty duyệt với yêu cầu cụ thể (sẽ làm rõ với Dự án) Không để tồn sơ suất khơng đáng có hình thức văn gửi cho khách hàng (chẳng hạn: sai tả, sót chữ hay th ừa chữ, dấu chấm, dấu phẩy, dấu chấm phẩy lộn xộn, cỡ chữ vị trí số chữ có quy định khơng theo …, trừ trường hợp khơng có điều kiện) Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng, bước đầu việc tạo chất lượng dịch vụ Công ty làm nghiên cứu tư vấn chuyên nghiệp 30 (ba mươi) năm Để xứng đáng Cơng ty thực chun nghiệp nội dung chuẩn mực nhi ều việc ph ải thực Nhưng ta để nề nếp lâu nên phải th ực hi ện bước một, trước mắt (trong khoảng tháng), cần thực vậy, mà thực tốt, … nhiều Sau đợt học tập, thảo luận, Cơng ty cơng bố lộ trình gồm việc từ A đến Z để bước đầu thực việc tạo chất lượng dịch vụ cách chủ động, có kế hoạch, có tổ chức, sở thống tồn Cơng ty Hình thành cấu tổ chức gọn nhẹ để kiểm soát chất lượng dịch vụ Công ty Cơ cấu tổ chức tạm gọi Hội đồng chất l ượng Công ty, gồm phận độc lập tương nhau: 10 Bộ phận “xác lập chuẩn mực dịch vụ”, bao gồm: quy trình tương đối chi tiết cho “đầu việc” mà ta làm hàng ngày đ ể phục vụ khách hàng, tiêu chuẩn (tiêu chí) để hồn thành quy trình làm vừa lòng khách hàng, cách ứng xử l ời lẽ giao ti ếp v ới khách hàng để khách hàng ln cảm thấy ta tận tình, chu đáo, thân thiện với họ, lỗi nội dung hình thức khơng tồn ta giao tiếp với khách hàng Bộ phận “kiểm soát vận hành đánh giá” Nhiệm vụ Bộ phận phân công, phối hợp với để kiểm tra, kiểm tra chéo đánh giá tình hình thi hành chuẩn mực nói (m ột cách đ ột xu ất định kì), đo lường hài lòng khách hàng th ời gian, đồng thời rút kinh nghiệm cần thiết để làm cho khách hàng ngày hài lòng Đây phận cần “đi tr ước m ột bước”, để làm cho khách hàng nhận thức khác (tức khách hàng đánh giá dịch vụ Concetti có chất lượng), hành động khác (tức khách hàng mua dịch vụ Concetti nhiều hơn) , qua đó, cải thiện doanh thu lợi nhuận Cơng ty nhằm tạo động lực cho bước Bộ phận “cải tiến chuẩn mực để nâng cao hiệu quả” , phận không làm việc thường xuyên mà theo dõi, cần tri ệu t ập mời thêm người ngồi Cơng ty, thấy có ích Nhi ệm vụ phận cải tiến phương pháp, công cụ hoạt động để nâng cao chất lượng, phát lỗi hệ thống trình kiểm tra, đánh giá tìm cách sửa đổi, cải tiến để làm vừa lòng khách hàng Hội đồng chất lượng nói chủ yếu kiêm nhiệm có th ể có m ột mức phụ cấp (tùy tình hình cụ thể) Nhiệm vụ cụ th ể người quy định sau Tổ chức điều tra (trong khoảng … khách hàng, mới, cũ) để tìm hiểu xem họ yêu cầu mong muốn cụ thể dịch vụ Cơng ty chúng ta, Cơng ty cần hồn thành quy trình tác nghiệp với tiêu chuẩn cụ thể với cách ứng xử để vừa lịng khách hàng đến mức cao …; Sau tổng kết phiếu điều tra, ta tổ chức “Hội nghị bàn tròn” (Hội nghị bàn trịn thơi khơng cần Hội thảo to tát làm gì) để người góp ý kiến thống yêu cầu chuẩn mực dịch vụ nêu Điểm (yêu cầu quy trình, u cầu tiêu chuẩn hồn thành quy trình, “đầu vi ệc”, trơng đ ợi mong mu ốn khách hàng mà ta phải thỏa mãn, cách ứng xử ta cam k ết ta, để khách hàng hoàn toàn yên tâm thấy ta tận tình, chu đáo, thân thiện với họ …) Sau “Hội nghị bàn trịn”, Cơng ty biên ngắn g ọn yêu c ầu cụ thể mà CBNV, Phịng, Ban cần bám sát để sốt xét lại, hoàn thiện, bổ sung, nâng cao chuẩn mực nói Điểm v ới tinh thần tiếp thu tối đa điểm hợp lý khả thi mà cu ộc điều tra Hội nghị bàn trịn góp ý (Điểm 3) 11 Các CBNV, Phòng, Ban, sở quy trình, tiêu chí hồn thành quy trình, trơng đợi mong muốn khách hàng, cách ứng x cam kết (nếu có) ta để làm cho khách hàng yên tâm mà ta có thực lâu (nhưng chưa hoàn chỉnh chưa theo lề lối thống nhất), cần sốt xét lại hồn thiện, bổ sung, nâng cao theo góp ý nói (Điểm 4) Việc CBNV tự làm cần khoảng tháng, khoảng tháng đó, m ỗi CBNV nên tranh thủ ý kiến người am hiểu vấn đề Phịng, Ban Cơng ty để việc làm có chất lượng Sau đó,sẽ n ộp cho Trưởng Ban để soát xét lại, bổ sung, điều chỉnh (nếu cần) thông qua Sau Ban thông qua, nộp cho H ội đồng chất l ượng đ ể xem xét l ại điều chỉnh lần cuối (nếu cần), sau nộp cho Tổng Giám đốc Tổng Giám đốc người duyệt cuối ký (nếu khơng có vấn đề gì) Bản Tổng Giám đốc ký chuyển lại cho Ban đ ể th ực hi ện, đồng thời gửi VP để lưu trữ phần tài s ản trí tu ệ c Cơng ty Song song với việc nói trên, cần sốt xét chấn chỉnh: Người nhận E-mail địa E-mail dùng giao dịch v ới khách hàng, người giao dịch Marketing, người giao dịch bán hàng, người giao dịch chăm sóc khách hàng … Người nhận điện thoại số điện thoại người nói Sổ sách để ghi nhớ ghi nhận lời dặn, lời nhắn khách hàng lời hứa, hẹn CBNV ta … Đưa hệ thống quản lý chất lượng nói vào hoạt động, đồng thời phân công kiểm tra, kiểm tra chéo Ban (mỗi tháng 1-2 l ần) m ỗi Quý, Công ty kiểm tra Ban lần tùy theo cần thiết tháng/1 lần, vào dịp tổng kết cơng tác chun mơn, Cơng ty có m ột Báo cáo riêng Quản trị chất lượng Cơng ty, nêu rõ nh ững vi ệc làm được, việc chưa làm được, việc nảy sinh yêu cầu chất lượng dịch vụ cần coi trọng tâm th ời gian tháng tới (việc cần làm liên tục việc quản trị chất lượng Công ty vào nề nếp ta thấy không cần có báo cáo riêng v ề v ấn đ ề nữa) Sau đợt tổng kết vậy, thấy cần, ta ph ải tổ chức đào tạo, huấn luyện lại tổ chức trao đổi, thảo luận để tìm nguyên nhân sâu xa yếu , yếu hệ thống đề phương thức khắc phục triệt để, hữu hiệu (tránh thái độ nể nang, lấy “động viên” làm sở mà khơng có nh ững ch ấn ch ỉnh, c ủng cố cần thiết) 10 Công ty ta nên đặt giải thưởng chất lượng dịch vụ nên coi giải thưởng chất lượng dịch vụ giải thưởng cao dịp tổng kết tháng cuối năm Cơng ty (b ởi vì, c ố gắng chất lượng cố gắng để làm tăng 12 doanh thu lợi nhuận, tất nhiên, chất lượng ều ki ện c ần, chưa phải điều kiện đủ) Trên ý kiến bước đầu quản trị chất lượng dịch vụ Công ty ta Chúng tơi cho rằng, hồn cảnh nay, chất lượng dịch vụ điều kiện cần thiết để Cơng ty vượt qua giai đoạn khó khăn bước vào giai đoạn thực đổi (chúng ta muốn đổi mới, thực khơng làm nhiều, lý quan trọng khơng có điều kiện cần lẫn điều kiện đủ để đổi mới) Nếu tăng chất lượng dịch vụ ta có điều kiện cần Phải để đông đảo khách hàng tiềm biết ta làm ăn có chất lượng, thấy ưa chuộng cách làm ăn ta, nhớ tới cách làm ăn ta sẵn sàng mua dịch vụ ta có nhu cầu, điều kiện đủ để ta có ngày đơng khách hàng, có thêm thu nhập lợi nhuận Để có “điều kiện đủ” này, ta phải tiến hành Marketing, xây dựng Thương hiệu phải định vị sở chất lượng dịch vụ nâng cao (còn chất lượng dịch vụ chưa nâng cao, khơng nên “định vị” làm gì, “định vị”, dễ bị mang ti ếng l ừa b ịp ng ười ta tìm hiểu thật dịch vụ ta cịn kém) Đây m ột q trình, q trình đó, định vị khâu trung tâm quan trọng V ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY Định vị, nói ngắn gọn, có nghĩa nỗ lực làm cho khách hàng mục tiêu trở nên quen thuộc tín nhiệm chất lượng dịch vụ ta đối thủ Cần nhớ rằng, Định vị khơng phải bạn làm cho sản phẩm Định vị bạn làm cho tâm trí khách hàng mục tiêu Nói cụ thể Định vị dịch vụ ta tâm trí khách hàng mục tiêu có nghĩa là: làm cho chất lượng dịch vụ ta ghi nhận lan tỏa tâm trí khách hàng mục tiêu, đồng thời, phải đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá, chuyển thơng điệp cách có phương pháp đến khách hàng mục tiêu, khiến cho ngày đông đảo khách hàng mục tiêu biết đến dịch vụ ta, u thích dịch vụ ta, ln nhớ tới dịch vụ ta mua dịch vụ ta có nhu cầu Đây điều bắt buộc phải làm, khơng làm khơng có điều kiện đủ Quá trình định vị gồm bước: a) Xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu, khách hàng m ục tiêu có triển vọng (nhớ rằng, Thế giới này, không Công ty nào, k ể Cơng ty nghìn tỷ USD Apple, có đủ sức cạnh tranh loại khách hàng); b) Xác định tiêu chuẩn dịch vụ tìm cách công b ố r ộng rãi nh ững tiêu chuẩn khách hàng mục tiêu có tri ển v ọng mà ta xác định (trong “tiêu chuẩn” đó, cần ý: 1) Những ều “tối kị” ta không vi phạm không để xảy dịch vụ mà ta th ực hi ện cho khách hàng, 2) Những khác bi ệt rõ r ệt d ịch v ụ c ta mà dịch vụ khác khơng có có khơng rõ rệt bằng, đặc bi ệt 13 khác biệt mà khách hàng mục tiêu cần mong muốn , đáp ứng dịch vụ đối thủ) c) Tìm khách hàng mục tiêu cụ thể, khách hàng m ục tiêu có triển vọng, nhiều cách khác (qua mạng, qua Hiệp hội, qua Hội thảo, Hội nghị, vv…) Việc này, địi hỏi cần mẫn có nhi ều sáng kiến, để định vị phải tìm nhiều tốt, khơng có cách khác d) Dự kiến cách gửi thông điệp cho khách hàng so ạn th ảo thông ệp cho khách hàng với nội dung cụ thể (nếu gửi thư trực ti ếp n ội dung hình thức phải khác với gửi qua E-mail,nếu phát H ội ngh ị, Hội thảo nội dung hình thức phải khác, …) e) Chuyển thông điệp theo dõi, có phản hồi phải nghiên c ứu tr ả lời cụ thể cho trường hợp (tùy theo nội dung trả lời hoàn cảnh “khách hàng tiềm năng”) để biến họ thành khách hàng th ực s ự (tức mua dịch vụ ta) Nếu khơng có trả l ời, không th ể k ết luận thông điệp chuyển hồn tồn khơng có k ết qu ả (n ếu thông điệp gửi ta nghiên cứu kĩ soạn thảo với tinh thần “khách hàng thượng đế”) Trường hợp này, cần lưu trữ toàn danh sách khách hàng tiềm mà ta liên hệ thông điệp mà ta chuy ển t ới khách hàng tiềm để rút kinh nghiệm cho lần sau f) Thực kế hoạch chăm sóc khách hàng s d ụng d ịch v ụ c cách chu làm cho khách hàng ln ln c ảm th hài lịng, ln ln cảm thấy người thân, chỗ đáng tin cậy đ ối v ới h ọ việc liên quan tới dịch vụ mà cung cấp g) Tiếp tục tìm khách hàng tiềm ti ếp tục tìm hi ểu sâu h ơn số khách hàng tiềm mà liên hệ chưa có kết (nếu thấy có dấu hiệu “khách hàng” thu ộc di ện có tri ển vọng Công ty ta) để tiếp tục chuyển thông điệp đến cho họ với nội dung thích hợp cách thích hợp h) Sơ kết, tổng kết, rút kinh nghiệm ều chỉnh kịp th ời v ề ho ạt đ ộng Marketing, xây dựng Thương hiệu, bán hàng, chăm sóc khách hàng theo khoảng thời gian: tháng, tháng, tháng, cu ối năm Kho ảng th ời gian dài nội dung sơ kết, tổng kết, rút kinh nghi ệm ph ải tồn diện, sâu sắc có hiệu Nhân đây, xin nói qua thơng điệp chuyển đến khách hàng Một thông điệp để Tiếp thị để xây dựng Thương hiệu thiết thơng điệp phải thu hút ý người nhận tin , phải sử dụng ngôn ngữ phù hợp với khách hàng mục tiêu, phải đánh thức nhu cầu gợi ý cách thuyết phục nên tìm hi ểu, để c ần đ ến v ới ng ười g ửi tin (người gửi thơng điệp) Trong thơng điệp, thường có khía cạnh làm cho chiếm (hoặc khơng chiếm được) ý người nhận tin Đó nội dung cách diễn đạt nội dung thông điệp, cấu trúc thơng điệp kích cỡ thơng điệp Quan trọng nội dung cách diễn đạt nội dung thơng điệp Chính nội dung cách diễn đạt nội dung thu hút ý, đánh thức nhu cầu gợi ý biện pháp đáp ứng nhu cầu Vì vậy, nội dung thông điệp phải chứa đựng thông tin lợi ích 14 dịch vụ, động sử dụng dịch vụ, lý mà khách hàng mục tiêu phải suy nghĩ hành động theo lời kêu gọi thông điệp Dĩ nhiên, lời kêu gọi phải hợp lý, hợp đạo đức làm cho người nghe muốn hành động (để mua) Có thể chia nội dung thơng điệp thành loại sau đây: Nêu lên chất đặc trưng dịch vụ cung cấp nhà cung cấp dịch vụ, chẳng hạn, Sân bay Changi thường thông điệp cho khách hàng mục tiêu sân bay khách hàng bình chọn sân bay tốt Thế giới nhiều năm liền; Nêu lên lợi cạnh tranh, chẳng hạn, sữa Vinamilk thường quảng cáo có sức cạnh tranh chiếm thị phần lớn Việt Nam (55%) có mặt 40 nước Thế giới Nêu lên khả thích ứng với nhu cầu khách hàng, chẳng hạn, hãng dầu gội đầu Thái Dương quảng cáo có hiệu rằng, dầu gội đầu nam giới Châu Á, Châu Mỹ, Châu Âu tìm mua Nêu lên kinh nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ, chẳng hạn, hãng thuốc đánh quảng cáo thuốc đánh “Hội nha sĩ khuyên dùng” Nêu lên cảm giác khách hàng quen dùng dịch vụ, chẳng hạn, hàng tơ Đức thường nói rằng, ngồi xe lần, bạn không muốn ngồi xe khác nữa, vv… Cách diễn đạt thông điệp quan trọng không nội dung thông điệp, sau vài cách diễn đạt chủ yếu: Diễn đạt cách đưa thông tin dịch vụ “sản phẩm” dịch vụ, ví dụ: Nước rửa chén Sunlight thường quảng cáo bong vết bẩn “cứng đầu” nhất; Diễn đạt cách nêu lý lẽ dịch vụ tốt làm hài lịng khách hàng khó tính, ví dụ: Thẩm mỹ Bally thường quảng cáo Thẩm mỹ viện diễn viên Nhã Phương, vv… tin dùng đưa ảnh Nhã Phương lên ti vi; Diễn đạt cách lôi tâm lý người nghe, ví dụ: Bảo Tín Minh Châu thường nói “giữ chữ Tín giữ Vàng”; Diễn đạt cách khẳng định vài ưu việt lặp lặp lại cách sáng tạo, khác lạ hay đến mức người nghe phải dùng thử bị thuyết phục Ngồi ra, cịn diễn đạt phương pháp mệnh lệnh, phương pháp liên tưởng, phương pháp nêu gương, vv… Thông điệp phải bám sát mục tiêu cụ thể: Trong thực tế, doanh nghiệp dịch vụ, thời gian định, có một vài mục tiêu cụ thể cho khu vực thị trường mục tiêu mà truyền thông, quảng cáo, xúc tiến (tức hoạt động tiếp thị) cần thực cho Các mục tiêu thường nhiều, chẳng hạn như: Tạo nhận thức tồn dịch vụ thị trường, làm cho khách hàng phân biệt dịch vụ với dịch vụ khác (của công ty khác) 15 Tạo quen thuộc, thân thiết thương hiệu dịch vụ Nhắc nhở khách hàng mua dịch vụ Cung cấp thông tin lợi ích dịch vụ mà khách hàng mong muốn Thơng tin dịch vụ có công dụng Thu hút, thuyết phục khách hàng quen dùng dịch vụ đối thủ chuyển sang dùng dịch vụ ta Sửa chữa ấn tượng “sai” dịch vụ (nếu có) Xây dựng niềm tin vào công ty ta, tăng tỷ lệ sử dụng khách hàng có dịch vụ ta Nhắc nhở khách hàng mua dịch vụ ta có nhu cầu Ta phải nghiên cứu, bàn bạc, xác định mục tiêu cụ thể mà khu vực thị trường đòi hỏi vào để soạn thảo thơng điệp, nội dung thơng điệp (mới sát với mục tiêu) có triển vọng thành cơng cao Mong anh chị em lưu ý./ 16 ... tinh thần tiếp thu tối đa điểm hợp lý khả thi mà cu ộc điều tra Hội nghị bàn trịn góp ý (Điểm 3) 11 Các CBNV, Phòng, Ban, sở quy trình, tiêu chí hồn thành quy trình, trơng đợi mong muốn khách hàng,