Sự đối lập giữa lợi ích cảm tính và lợi ích lí tính của thương hiệu
Cập nhật ngày 18/4/2005 03:48:14Sự đam mê dành cho thương hiệuMột trong những yếu tố then chốt của xây dựng thương hiệu chính là tạo nên sự khác biệt. Trên thị trường hiện nay việc sao chép các sản phẩm hoặc dịch vụ mới rất dễ thực hiện trong khi đó những lợi thế cạnh tranh lại tồn tại rất ngắn ngủi. Chỉ còn một yếu tố giúp cho thương hiệu có được vị trí vượt trội và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác, đó chính là một đội ngũ khách hàng nhiệt tình. Một thương hiệu có khả năng tạo nên sự nhiệt tình say mê nơi khách hàng sẽ có được lợi thế nhất định vì nó có được mối liên hệ tình cảm chặt chẽ hơn với khách hàng mục tiêu của mình. Chẳng hạn như tại sao có những người chỉ thích sử dụng máy tính của Apple chứ không sử dụng Windows và tại sao có người cứ suốt ngày chăm nom cho xe hơi của mình trong khi những người khác lại không? Chính vì vậy, một thương hiệu được nhiều người say mê sẽ giúp những người sở hữu tìm được một hướng marketing mới và độc đáo hơn cho thương hiệu này. Sự mở rộng thương hiệu hoặc dòng sản phẩm cũng sẽ dễ dàng hơn và khách hàng sẵn sàng đưa ra những ý kiến phản hồi để việc cải tiến thương hiệu được hiệu quả hơn. Quan trọng hơn nữa, các khách hàng nhiệt tình sẽ đảm nhận phần lớn trọng trách tiếp thị khi tự truyền đi những thông tin về thương hiệu với người khác.Thế nào là một thương hiệu có khả năng tạo nên lòng đam mê nơi khách hàng?Một số đặc điểm của các thương hiệu loại này là:• Thương hiệu có khả năng làm cho nhiều người nhắc đến mình• Có thể được nhiều người khao khát• Sang trọng• Là dấu hiệu về phong cách sống của khách hàngTuy nhiên đôi lúc các thương hiệu không cần phải là đắt tiền, sang trọng hay độc đáo mới có thể tạo nên sự đam mê nơi khách hàng. Yếu tố quan trọng nhất chính là mức độ gắn kết tình cảm với khách hàng. Một người thật sự yêu quý xe của mình không nhất thiết phải lái một chiếc Ferrari hay Aston Martin sang trọng. Người ấy có thể sở hữu một chiếc xe bình thường thuộc loại sản xuất đại trà nhưng lại gắn liền với những lý do tình cảm khác nhau ví dụ như những sự kiện quan trọng xảy ra với chiếc xe hay vai trò của nó trong cuộc sống của người chủ. Vì vậy có thể rút ra định nghĩa như sau:Một thương hiệu có khả năng tạo nên sự đam mê nơi khách hàng là một thương hiệu sở hữu một sự khăng khít về tình cảm đối với khách hàng mục tiêu sâu sắc hơn hẳn mức độ thông thường.Thế nào là sự khăng khít về tình cảm?Đây chính là lòng trung thành sâu sắc của khách hàng dành cho thương hiệu như khi họ từ chối không chấp nhận một thương hiệu thay thế khi không tìm thương hiệu họ đam mê. Cái họ mua về không chỉ là sản phẩm mà là cả thương hiệu. Một ví dụ minh hoạ rõ ràng nhất cho trường hợp này chính là khi các khách hàng trung thành của Coca-Cola nhất quyết phản đối khi Coca-Cola thay đổi kiểu dáng cốt lõi của mình. Chẳng bao lâu sau, sản phẩm Coca-Cola truyền thống đã xuất hiện trở lại trên thị trường. Các thương hiệu như Nike và addidas cũng có được mức độ trung thành này khi khách hàng xăm logo lên người. Việc này tương tự như lập ra một fan club cho chính thương hiệu.Sự khăng khít này cũng có thể là việc có được ảnh hưởng lớn lao hoặc góp phần tạo nên một sự thay đổi chính trong cuộc đời của người tiêu dùng và chính thương hiệu đã tạo thêm một sự khác biệt đó. Biểu hiện của phong cách sốngMột thương hiệu được khách hàng đam mê hình thành nên một phần trong phong cách sống của khách hàng. Khi sử dụng một thương hiệu nào đó, khách hàng đã tạo nên một tuyên ngôn về chính mình và thương hiệu có góp phần vào cá tính của họ.Hơn nữa, một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng còn cho biết người sở hữu này của mình thuộc vào nhóm người nào, có thể là một nhóm thật độc đáo, nhưng không nhất thiết phải như vậy. Thương hiệu của các câu lạc bộ bóng đá là một trừơng hợp điển hình. Tương tự, các thương hiệu thời trang cũng đóng vai trò như những yếu tố nhận dạng của khách hàng, đặt họ vào những nhóm riêng biệt và góp phần vào tuyên ngôn bản thân của họ.Sự phát triển ồ ạt ngày nay của các website và các nhóm được hình thành theo thương hiệu càng giúp giữ vững mối liên kết với khách hàng. Một số chuyên gia tiếp thị ra sức hình thành những nhóm này không những giúp làm hài lòng các khách hàng trung thành mà còn có thể áp dụng như một phần của chiến lược tạo sức ảnh hưởng lên những nhóm khách hàng khác (opinion leader), giúp phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới và thu được những ý kiến đóng góp quan trọng từ phía khách hàng chủ đạo.Tập trung hay mở rộng?Một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng có cần phải tập trung vào một chủng loại sản phẩm riêng biệt hay nó có thể mở rộng sang những loại không liên quan khác? Apple là một thương hiệu được chuyên biệt hoá tối đa. Lĩnh vực chuyên môn của Apple không phải là máy tính mà là sáng tạo và họ tập trung vào những kẽ hở trong thị trường máy vi tính - nơi đòi hỏi sự sáng tạo, khác với phương pháp đại trà của Intel/Windows PC. Tính chuyên sâu của Apple mang lại sức mạnh cho thương hiệu trong lĩnh vực này và tạo nên sự ưa chuộng và tin cậy nơi người sử dụng.Nói vậy, liệu Virgin có phải là một thương hiệu tạo được sự đam mê nơi khách hàng hay không? Dĩ nhiên, kiểu thách thức và khả năng mở rộng không ngừng sang các sản phẩm mới cũng đủ cho thấy Virgin có mức độ thân thuộc với khách hàng cao đến dường nào.Truyền đạt sự đam mêMột người chủ thương hiệu, thường là những nhà sáng lập công ty, có niềm đam mê thật sự dành cho thương hiệu sẽ dễ dàng truyền đạt điều này đến với các khách hàng và mang lại cho họ cơ hội trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo hơn. Đôi lúc, khi một công ty hoặc thương hiệu được bán đi, sự đam mê này sẽ nhạt dần và mất đi do người chủ mới chỉ có thể tiếp quản được công ty nhưng không mua được sự đam mê dành cho thương hiệu.Một người chủ thật sự đam mê cho thương hiệu là người năng động và nhiệt tình. Trong điều kiện chuẩn, ngọn lửa đam mê này sẽ được truyền đi trong cả công ty và toàn bộ đội ngũ nhân viên sẽ dốc lòng mang lại cho khách hàng cơ hội được trải nghiệm thương hiệu toàn diện hơn. Bên cạnh đó còn cần phải có một phương pháp marketing nội bộ hiệu quả để các nhân viên có thể lĩnh hội được sự đam mê này.Về phần mình, các chuyên gia marketing phải đảm bảo rằng mình đang có trong tay đội ngũ nhân viên lành nghề nhất và sử dụng phương pháp marketing nội bộ để giúp họ có được sự si mê dành cho thương hiệu, tốt hơn nên tuyển dụng những ai có khả năng truyền đạt sự si mê này sang khách hàng và rồi đào tạo thêm về thương hiệu. Kết luậnNhững nhà marketing nào sở hữu thương hiệu được khách hàng say mê đồng nghĩa với việc họ có được một vị thế rất may mắn. Nhiệm vụ của họ là tìm ra được thương hiệu này trong danh sách các khách hàng hiện có của mình bởi vì không phải bất kỳ thương hiệu nào cũng có được đặc tính này. Vì thế họ cần phải xác định và vạch ra phương hướng phát triển thương hiệu cho phù hợp.Một thương hiệu mới ra đời cũng có thể được xây dựng và phát triển để trở thành thương hiệu được nhiều khách hàng ưa chuộng. Thương hiệu và các hình thức marketing phải tạo được mối liên hệ khăng khít với khách hàng. Việc này có thể được bắt đầu bằng cách đi theo phương pháp trải nghiệm thương hiệu để thương hiệu có được nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng và tạo điều kiện để khách hàng và người chủ thương hiệu có cơ hội đối thoại với nhau. Ngoài ra chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng phải thật tốt nếu không sẽ cản trở toàn bộ công việc.Bên cạnh đó, cũng cần phải chú trọng đánh bóng điểm độc đáo của thương hiệu, điều này không nằm trong phạm vi của USP (unique selling proposition) hay những lợi ích mang lại từ thương hiệu, mà là một đặc điểm dễ gây thiện cảm nhất của thương hiệu vì chính nó sẽ giúp tạo dựng nên mối liên hệ tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu. Hơn nữa, cần phải chú trọng sự thoải mái dễ chịu khi khách hàng có được thương hiệu. Ví dụ như việc sử dụng máy tính Apple có thể làm cho người ta cảm thấy sáng tạo hơn hay sở hữu một chiếc Aston-Martin giúp bạn cảm thấy tự tin khi lái xe. Martin Payne (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - lược dịch) . sống của khách hàng. Khi sử dụng một thương hiệu nào đó, khách hàng đã tạo nên một tuyên ngôn về chính mình và thương hiệu có góp phần vào cá tính của họ.Hơn. nghiệm thương hiệu để thương hiệu có được nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng và tạo điều kiện để khách hàng và người chủ thương hiệu có cơ hội đối thoại