Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank (Luận văn thạc sĩ)

Luận văn thạc sỹ “Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phầnNgoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn MinhĐức năm 2012.Như vậy, theo tác giả được biế

cá nhân tác giả Các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận văn được trích dẫn nguồnđầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tác giả.

Hà Nội, ngày 05 tháng 09 năm 2018

Học viên

Nguyễn Tiến Đạt

trong thời gian qua

Tác giả xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp vànhững khách hàng đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gianhọc tập và nghiên cứu

Cuối cùng, tác giả đặc biệt gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Hồng Quân, ngườitrực tiếp hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, pháthiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn hoàn thành luận văn này

Trân trọng!

Học viên

Nguyễn Tiến Đạt

DANH MỤC BẢNG III DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ IV DANH MỤC HÌNH V TÓM TẮT LUẬN VĂN VI

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG 7

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 8

1.1.3 Thương hiệu ngân hàng 10

1.1.4 Vai trò của thương hiệu ngân hàng 11

1.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 13

1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng 13

1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng 14

1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng 16

1.3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 19

1.3.1 Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng 19

1.3.2 Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng 19

1.3.3 Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng 21

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 23

1.4.1 Nhân tố chủ quan 23

1.4.2 Nhân tố khách quan 24

1.5 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG 25

1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước 25 1.5.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG

HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 37

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 39

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.39 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 43

2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam43 2.2.2 Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 49

2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 57

2.3.1 Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank 57

2.3.2 Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank 66

2.3.3 Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank 67 2.3.4 Phân tích các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu tại VietinBank 68

2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 71

2.4.1 Những kết quả đạt được của VietinBank 71

2.4.2 Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank 72

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 76

3.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2025 76

3.1.1 Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank 76

3.1.2 Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank 76

3.1.3 Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank 77

cán bộ VietinBank 77

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu 78

3.2.3 Giải pháp nâng cao vai trò của Khối thương hiệu và truyền thông 78

3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ 79

3.2.5 Giải pháp về chính sách giá 80

3.2.6 Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển 80

3.2.7 Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu 81

3.2.8 Giải pháp về con người 85

3.2.9 Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ 87

3.2.10 Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất 87

KẾT LUẬN 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

nông thôn Việt Nam

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

ROA Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản

Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

VND Việt Nam đồng

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Ngân sách dành cho truyền thông của VietinBank qua các 43Bảng 2.2 Ngân sách dành cho truyền thông của Vietinbank qua các

năm 2015 - 2017

57

Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả theo thang đo 5 ý kiến đánh giá KHCN và

KHDN về các tiêu chí nhân sự ngân hàng Vietinbank

62

Bảng 2.4 Tình hình doanh thu và lợi nhuận sau thuế của VietinBank

từ 2013-2017

68

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Các loại hình sản phẩm và dịch vụ Vietinbank cung cấp 51Biểu đồ 2.1 Tình hình huy động vốn của Ngân hàng VietinBank từ

DANH MỤC HÌNH

Số hiệu

Hình 2.3 Trụ sở và phòng giao dịch theo bộ nhận diện mới của

TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một trong những tài sản rất quan trọng đối với các doanhnghiệp hiện nay Đây là một yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh, thu hút kháchhàng, tạo dựng thị trường, uy tín và thành công cho doanh nghiệp Hiện nay trongbối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở nên sâu và rộng, cuộc cách mạngcông nghiệp lần thứ tư đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh, tác động đến mọi mặttrên toàn cầu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn đểcác doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tiến sâu hơn trên thị trường thế giới

Các Ngân hàng thương mại không nằm ngoài xu thế đó, những làn sóng côngnghệ mới cũng đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trong lĩnh vực tài chính - ngânhàng, đặc biệt làm thay đổi kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàngtruyền thống, một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ tạo được niềm tin của kháchhàng, có vị thế cao trong xã hội, sự tôn trọng từ các đối thủ cạnh tranh và có tácđộng lớn trong việc ra quyết định đầu tư của các nhà đầu tư Vậy làm thế nào đểxây dựng một thương hiệu ngân hàng Việt Nam lớn mạnh để đủ sức cạnh tranh vớicác ngân hàng thế giới?

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) đượcthành lập từ năm 1988, trải qua 30 năm xây dựng và phát triển ngân hàng đã trởthành một trong năm ngân hàng lớn nhất trong nước Với mục tiêu trở thành một tậpđoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn tầm ra khu vực, cung cấp cácdịch vụ ngân hàng hiện đại, đa năng và hiệu quả, tiện ích và tiêu chuẩn quốc tế thìviệc xây dựng và phát thương hiệu VietinBank càng trở nên cấp thiết hơn

Đối với bản thân tác giả, xuất phát từ mong muốn giúp ngân hàng VietinBanknơi tác giả đang làm việc luôn phát triển bền vững và khẳng định được vai trò quan

trọng của thương hiệu, tác giả đã lựa trọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều côngtrình nghiên cứu có quan điểm khác nhau

Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999), cách thức tạo nên một thương hiệu

có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiếnlược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tranghiên cứu

Quyển Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole BrandingTeam (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựngthương hiệu)

Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between BusinessStrategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảngcách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế)

2.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

Hiện nay có một số công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có đề cậpđến nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu Một số nghiên cứu khoa học, sáchtrong nước, luận văn mà tác giả tham khảo đề cập đến vấn đề này là:

Công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Lê ThịThuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo

vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế"

Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàngNông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Trần Ngọc Sơn (2009)

Sách của tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) “Năng lực cạnh tranh của các ngânhàng thương mại trong xu thế hội nhập”

Đề tài tiến sỹ của tác giả Nguyễn Hồng Quân (2014) “Xây dựng và phát triểnthương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam”

Luận văn thạc sỹ “Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phầnNgoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn MinhĐức năm 2012.

Như vậy, theo tác giả được biết thì chưa có một công trình nghiên cứu nào về

đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” trong giai đoạn 2015-2017,

do vậy đề tài không bị trùng lặp với các công trình đã công bố trước đó

3 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn xác định các mục tiêu nghiên cứu:

- Làm rõ các khái niệm cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thươnghiệu ngân hàng

- Đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàngTMCP Công Thương Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP CôngThương Việt Nam trong thời gian tới

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn xây dựng và phát triển thươnghiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank)

Về nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào cơ sở lý luận,

thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCPCông thương Việt Nam.

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính

- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp

- Phương pháp phỏng vấn điều tra

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng.Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàngTMCP Công thương Việt Nam

Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCPCông thương Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo tác giả “thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là yếu tố quan trọng để khách hàng mua sắm và sử dụng dịch vụ”.

1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

Các yếu tố đó là: các cấu trúc nền tảng, tên nhãn hiệu, biểu tượng, Biểu trưng(logo), Khẩu hiệu (slogan) và các yếu tố khác

1.1.3 Thương hiệu ngân hàng

Theo tác giả, “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu làm một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”

Thương hiệu ngân hàng được thể hiện bởi:

- Tên gọi (ví dụ: Vietcombank, BIDV ); Biểu tượng (Logo)

- Khẩu hiệu (ví dụ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, SHB có “Đối tác tincậy, giải pháp phù hợp” …)

Ngoài Logo, Khẩu hiệu, Quảng cáo Còn có các yếu tố vô hình như: Hình ảnhngân hàng trong tâm trí khách hàng, Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

1.1.4 Vai trò của thương hiệu ngân hàng

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trongtâm trí khách hàng

- Thương hiệu là sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp

- Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

- Thương hiệu mang đến lợi ích trực tiếp cho ngân hàng

- Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng

- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của ngân hàng

1.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng

Theo tác giả, “Xây dựng thương hiệu ngân hàng là tập hợp các bước được tiến hành theo trình tự từ xây dựng các cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình thành và xây dựng các cấu trúc hiển thị để tạo sự nhận biết và phân biệt đối với khách hàng”.

1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng

Tác giả đồng tình quan điểm với tác giả Nguyễn Hồng Quân khi đưa ra môhình cấu trúc thương hiệu bao gồm các yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị củathương hiệu đối với mô hình doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

Thương hiệu của Doanh nghiệp

Tên

Website Địa chỉ

Biểu tượng trực tuyến

Biểu tượng cộng đồng

Yếu tố khác Nhân

vật Tính cách Khẩu hiệu

Bao bì

Biểu tượng

Chiến lược thương hiệu của Doanh nghiệp

Tầm nhìn - Sứ mệnh của Doanh nghiệp Định hướng mở rộng thương hiệu

Phân phối Xúc

tiến Giá cả

Sản phẩm gia tăng

Con người

Quy trình

Công nghệ

Đối tác

Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp

(Nguồn: Nguyễn Hồng Quân ,2014, Xây dựng và phát triển thương hiệu của

các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam)

- Cấu trúc nền tảng: Lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, mô hình kinh doanh

ngân hàng, định hướng mở rộng thương hiệu ngân hàng, tầm nhìn – sứ mệnh củangân hàng, chiến lược thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng và cátính thương hiệu ngân hàng

- Cấu trúc hiển thị : bộ nhận diện thương hiệu gồm tên gọi, biểu tượng, slogan,website, triết lý kinh doanh, bộ nhận diện hành vi,…Cấu trúc hiển thị được xâydựng dựa trên cấu trúc nền tảng và và chịu tác động dưới các phối thức marketingbao gồm: sản phẩm gia tăng, con người, giá cả, quy trình, công nghệ và đối tác

1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng

Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng gồm 5 bước đó là: Xây dựng tầmnhìn, sứ mạng thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng, lựa chọn môhình thương hiệu ngân hàng, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng,thiết lập tính pháp lý cho thương hiệu ngân hàng

1.3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.3.1 Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng

Phát triển thương hiệu ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng để mởrộng cấu trúc thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìnthương hiệu và sứ mệnh thương hiệu

1.3.2 Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng

Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng gồm 3 bước đó là: Truyền thôngthương hiệu ngân hàng, duy trì và mở rộng thương hiệu ngân hàng, đánh giá, kiểmsoát và điều chỉnh thương hiệu ngân hàng

1.3.3 Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng

Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu ngân hàng là: Lợi nhuận ngânhàng, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, hoạtđộng mở rộng/ làm mới thương hiệu ngân hàng được chấp nhận, hoạt động truyềnthông thương hiệu ngân hàng hiệu quả, gia tăng giá trị tài chính của thương hiệungân hàng

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.4.1Nhân tố chủ quan

Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng về việc xây dựng vàphát triển thương hiệu ngân hàng, năng lực tài chính, đội ngũ nhân sự, chất lượngsản phẩm và dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng

1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước

Một số kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân

hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong xây dựng và phát triển thươnghiệu ngân hàng

1.5.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài

Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC, Ngân hàng ANZ, Ngân hàng Citibank

1.5.3 Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng

Các ngân hàng cần đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với từnggiai đoạn phát triển của ngân hàng, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diệnthương hiệu thống nhất trên toàn hệ thống và quốc tế, phát triển và thu hút nguồnnhân lực có chất lượng cao, mở rộng liên doanh liên kết với các NHTM khác vàkhông ngừng mở rộng phát triển mạng lưới trong nước và ngoài nước, cần xây dựngvăn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng nhân viên về cách thức trong giao tiếptrong nội bộ và với khách hàng, không ngừng sáng tạo, cải tiến, phát triển và nângcao chất lượng sản phẩm dịch vụ và có bộ phận chuyên môn thực hiện các phát triểnthương hiệu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Ngân hàng Công Thương Việt Nam nay là Ngân hàng TMCP Công ThươngViệt Nam (VietinBank) được hình thành theo Nghị định số 53/1988/NĐ-HĐBT,ngày 26/03/1988

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Hệ thống của NH bao gồm đại hội đồng cổ đông, hội đồng quản trị, ban điềuhành cùng các khối nhỏ

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

- Tình hình huy động vốn

Doanh số huy động vốn của NH đã không ngừng tăng lên qua các năm Trongcác năm từ 2014 – 2017 tốc độ tăng trưởng huy động bình quân đều trên 16% Năm

2017, nguồn vốn huy động đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm 2016 vàđạt 101,5% kế hoạch đặt ra.

- Kết quả hoạt động kinh doanh

Lợi nhuận trước thuế năm 2017 của VietinBank đạt 9.206 tỷ đồng đạt 105%

kế hoạch, trong đó thu dịch vụ có nhiều chuyển biến tích cực, tăng 29% so với năm

2016 Tỷ suất sinh lời ROA và ROE lần lượt đạt 0,9% và 12%

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

- Tình hình xây dựng cấu trúc nền tảng tại VietinBank: Mục tiêu cụ thể của

xây dựng cấu trúc nền tàng là định vị và xác lập tính cách, kiến trúc thương hiệu, tối

ưu hóa năng lực của bộ máy quản trị thương hiệu cũng như tăng cường tính nhấtquán trong truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu VietinBank rõ ràng hơntrong cảm nhận của khách hàng

* Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn tài chính ngân hàng dẫn đầu Việt Nam,

ngang tầm khu vực, hiện đại, đa năng, hiệu quả cao

* Sứ mệnh: Là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản

phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế

- Tình hình xây dựng cấu trúc hiển thị tại VietinBank

Đầu tháng 5 năm 2017, VietinBank đã chính thức thay đổi nhận diện thươnghiệu và mang một ý nghĩa rằng ngân hàng cố gắng cải cách để trở thành ngân hàng

có thương hiệu mạnh ở phân khúc doanh nghiệp bán buôn và cả bán lẻ

VietinBank là “Nâng giá trị cuộc sống”

2.2.2 Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

- Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu tại VietinBank

Ngân hàng đã xây dựng thương hiệu VietinBank với tầm nhìn và sứ mệnhđịnh hướng cho mọi hoạt động của ngân hàng Và với sứ mệnh là ngân hàng số 1của hệ thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hànghiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế

- Công tác định vị thương hiệu tại VietinBank

Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2018

(Nguồn: Vietnam Report nghiên cứu và công bố tháng 6/2018)

- Lựa chọn mô hình thương hiệu tại VietinBank

Mô hình thương hiệu ngân hàng lựa chọn là thương hiệu gia đình

- Hệ thống nhận diện thương hiệu tại VietinBank

Bao gồm Bộ nhận diện thương hiệu và Bộ nhận diện hành vi đang được ápdụng từ tháng 5/2017 VietinBank triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu trêntoàn hệ thống

- Thiết lập tính pháp lý cho thương hiệu tại VietinBank

VietinBank đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam và tại hơn 50 quốc giatrên thế giới Tính tới thời điểm hiện nay, VietinBank là ngân hàng duy nhất đăng

ký bản quyền nhãn hiệu quốc tế

2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

2.3.1 Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank

Bảng 2.1 Ngân sách dành cho truyền thông của VietinBank qua các

năm 2015-2017

Đơn vị: Tỷ đồng

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ban TTTT của VietinBank năm 2015-2017)

Có thể nhận thấy tổng chi ngân sách truyền thông tăng dần qua các năm 2015

– 2017 Tuy nhiên cũng có thể nhận thấy hiệu quả của truyền thông mang lại làDoanh thu, lợi nhuận VietinBank cũng tăng trưởng đồng biến

Công tác an sinh xã hội từ khi thành lập đến nay VietinBank đã triển khai tàitrợ số tiền gần 6.700 tỷ đồng từ Quỹ phúc lợi, chi phí hoạt động kinh doanh vànguồn đóng góp từ các cán bộ và công nhân viên trong toàn hệ thống

Công tác nhân sự truyền thông thương hiệu của VietinBank: Tổng hợp cácđánh giá chung thì phần lớn các đối tượng được khảo sát đều đánh giá tốt về phongcách phục vụ khách hàng

Chương trình khuyến mại của VietinBank: Hàng năm, VietinBank đã đưa rarất nhiều những chương trình khuyến mại, thu hút các khách hàng đến giao dịch và

sử dụng dịch vụ, sản phẩm của VietinBank

Hoạt động truyền thông, quảng cáo của VietinBank : Ban lãnh đạo VietinBankdành sự quan tâm đặc biệt đến hoạt động thông tin truyền thông, quảng cáo Hệthống biển quảng cáo tấm lớn được Ngân hàng lắp đặt tại các tuyến đường quantrọng, các sân bay trên cả nước VietinBank còn truyển thông thông qua hai hoạtđộng truyền thông chủ yếu là Below the line (BTL) và Above the live (ATL)

2.3.2 Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank

Ngoài hai cổ đông chiến lược là The Bank of Tokyo Mitsubishi-UFJ, Ltd.(BTMU) của Nhật Bản và Tổ chức Tài chính Quốc tế (IFC) VietinBank cũng mởrộng liên kết với nhiều đối tác nước ngoài như Bảo hiểm Aviva của Anh Quốc, và

có quan hệ với trên 1000 đối tác là ngân hàng đại lý và công ty chuyển tiền nhanhtrên toàn cầu tại trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới

2.3.3 Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank

VietinBank sẽ tiếp tục đầu tư các chi phí để tăng hiệu quả truyền thông thươnghiệu trong những năm tiếp theo, cũng như đầu tư về nguồn lực, công nghệ… nhằmgia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và theo tiêu chuẩnquốc tế

2.3.4 Phân tích các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu tại VietinBank

2.3.4.1 Lợi nhuận ngân hàng

Từ kết quả doanh thu thuần, và lợi nhuận sau thuế qua các năm từ 2013 đến 2017cho tình tình hình hoạt động của ngân hàng có sự tăng trường ổn định qua các năm.Với lợi nhuận sau thuế năm sau cao hơn năm trước cho thấy kết quả kinh doanh khảquan của ngân hàng

2.3.4.2 Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Các khách hàng ngày càng đánh giá cao chất lượng phục vụ của ngân hàngVietinBank Bên cạnh sự thuận lợi về hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch cũngnhư địa điểm đặt ATM thì các trang thiết bị phục vụ cho khách hàng khi tới giao dịchcũng là tiêu chí đánh giá ấn tượng đối với khách hàng

2.3.4.3 Hoạt động mở rộng/ làm mới thương hiệu

Trong các năm qua, ngân hàng không ngừng mở rộng thêm các chi nhánh trong

toàn quốc, tạo bước đột phá trong chiến lực mở rộng quy mô và mạng lưới hoạt động

của mình

Hoạt động làm mới thương hiệu cũng như thay đổi bộ nhận diện thương hiệunăm 2017 được đánh giá cao, góp phần đưa thương hiệu VietinBank nâng tầm rangoài khu vực

2.3.4.4 Gia tăng giá trị tài chính thương hiệu

Theo hãng tư vấn định giá thương hiệu quốc tế Brand Finance (Anh) vừa công

bố thì giá trị thương hiệu của VietinBank đang được xếp hạng ở mức A, giá trịthương hiệu đạt 381 triệu USD và đứng số 1 ngành Ngân hàng Việt Nam

2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

2.4.1 Những kết quả đạt được của VietinBank

Về xây dựng cấu trúc nền tảng: Vietinbank đã có những bước chuyển mình

trong Chiến lược kinh doanh, Chiến lược thương hiệu nói chung nhằm mang lạihiệu quả kinh doanh cao nhất, cũng như gia tăng giá trị thương hiệu VietinBank

Về xây dựng cấu trúc hiển thị: VietinBank đã thay đổi bộ nhận diện thương

hiệu mới, đưa thương hiệu tới gần hơn với khách hàng

2.4.2 Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank

a Hạn chế

- Trong việc xây dựng cấu trúc nền tảng:

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế và chưa rõ ràngtheo các định hướng chi tiết trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn nên quá trình triểnkhai còn gặp nhiều lúng túng

- Trong việc xây dựng cấu trúc hiển thị: Cơ sở vật chất chưa đồng bộ với bộ

nhận diện thương hiệu mới VietinBank cũng chưa xây dựng đầy đủ các yếu tố củacấu trúc hiển thị như âm thanh, nhạc hiệu hay tính cách thương hiệu Quy trìnhnghiệp vụ vẫn còn thể hiện sự chồng chéo Các hoạt động tổ chức sự kiện/ quảngcáo, phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu còn nhiều hạn chế

b Một số nguyên nhân

- Trong việc xây dựng cấu trúc nền tảng:

Các định hướng chi tiết trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn phụ thuộc rấtnhiều vào cơ chế, chính sách và do sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt độngMarketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh với nhau

- Trong việc xây dựng cấu trúc hiển thị:

VietinBank có nhiều chi nhánh và phòng giao dịch, việc thay đổi toàn bộ logo và

bảng hiệu cần thời gian và ngân sách nên nhiều đơn vị vẫn chưa thực hiện được đúng yêucầu, thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới để đồng bộ Trình độ chuyên môn của cán bộngân hàng ở một số nơi còn hạn chế Đội ngũ nhân sự về mảng xây dựng phát triển thươnghiệu còn non trẻ và khan hiếm, thiếu đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

3.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2025

3.1.1 Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank

Mục tiêu trung – dài hạn của VietinBank là trở thành Tập đoàn tài chính cóquy mô lớn với hiệu quả hoạt động tốt nhất trong hệ thống ngân hàng Việt Nam vàonăm 2020

3.1.2 Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank

VietinBank với mục tiêu phát triển gắn với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước,góp phần cùng Đảng và Chính phủ thực hiện cải thiện môi trường, xóa đói giảm nghèo

3.1.3 Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank

Với triết lý “Nâng giá trị cuộc sống” mục tiêu của VietinBank là tiếp tục giữ

vững vị thế ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam và phấn đấu là thương hiệumạnh ngang tầm khu vực và có uy tín cao trên thị trường quốc tế

3.2 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho cán bộ VietinBank

Nâng cao kiến thức về nghiệp vụ cho cán bộ nhân viên và tổ chức các cuộc thinhỏ về thương hiệu, các buổi talkshow hay thậm chí chương trình ca nhạc với chủ

đề thương hiệu ngân hàng

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu

Ngân hàng cần là truyền tải những thông điệp, mục tiêu trong tương lai đếnvới khách hàng; quảng bá rộng rãi thương hiệu tạo sự nhận biết

3.2.3 Giải pháp nâng cao vai trò của Khối thương hiệu và truyền thông

Khối thương hiệu và truyền thông sẽ có nhiệm vụ xây dựng chính sách thươnghiệu trong từng giai đoạn cụ thể, đảm bảo hệ thống thương hiệu chuẩn trên toàn hệthống

3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

VietinBank cần cải tiến chất lượng phục vụ, thủ tục giao dịch đơn giản, nhanhchóng Cần phải thường xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia tăng chứcnăng vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại, mở rộng quan hệ đại lý quốc tế

để cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua biên giới

3.2.5 Giải pháp về chính sách giá

Ngân hàng có thể áp dụng cách thức bán chéo sản phẩm giúp ngân hàng nângcao khả năng thu hút khách hàng bằng cách áp dụng mức giá hấp dẫn cho nhữngsản phẩm mà họ quan tâm chính

3.2.6 Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển

Đối với kênh phân phối truyền thống là chi nhánh và phòng giao dịch ra toànthế giới Đối với kênh phân phối hiện đại là các ứng dụng công nghệ, máy POS,ATM: cần được đẩy mạnh, hiện đại hóa hơn nữa, và liên kết phát triển với cácNHTM lớn trong và ngoài nước

3.2.7 Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu

Một số biện pháp hoàn thiện công cụ quảng bá thương hiệu như quảng cáo,quan hệ công chúng, khuyến mại, truyền thông trực tuyến, quảng bá thương hiệu tớicác cổ đông, tài trợ

3.2.8 Giải pháp về con người

Ngân hàng cần có những giải pháp như: Tuyển dụng những cán bộ có trình độchuyên môn tốt, Cần tập trung đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn, nghiệp vụcủa cán bộ nhân viên ngân hàng thường xuyên, Xây dựng lộ trình đào tạo có khoahọc, Cần xây dựng chính sách đãi ngộ tốt đối với nhân viên

3.2.9 Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ

Mở rộng mạng lưới phân bố cây ATM và các điểm thanh toán chấp nhận thẻ

POS của ngân hàng.

3.2.10 Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất

Bên cạnh đó ngân hàng cũng nên nâng cấp khả năng bảo mật và nâng cấp hệthống mạng

Luận văn đã hệ thống lại những kiến thức cơ bản về thương hiệu, xâydựngvà phát triển thương hiệu Thông qua việc phân tích thực trạng xây dựng vàphát triển thương hiệu, những cơ hội và thách thức của Ngân hàng thương mại cổphần Công thương Việt Nam và những mặt đạt được, hạn chế và nguyên nhân vàluận văn đã đưa ra các nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh, nhóm giảipháp về truyền thông mà theo tác giả sẽ ứng dụng trong thực tế nhằm phát triểnthương hiệu VietinBank

Do kiến thức và thời gian còn hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi nhữngthiếu sót, những giải pháp mà tác giả đưa ra còn mang tính chủ quan

Với đề tài này, tôi hi vọng ngân hàng VietinBank sẽ sớm nâng cao hơn nữa

vị thế thương hiệu của mình trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, một ngày không xa

có thể vươn tới khu vực và thế giới Bởi ngành ngân hàng Việt Nam chỉ có thể cóthương hiệu uy tín trên thị trường quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngânhàng tạo dựng được thương hiệu tốt cho mình

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một trong những tài sản rất quan trọng đối với các doanhnghiệp hiện nay Đây là một yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh, thu hút kháchhàng, tạo dựng thị trường, uy tín và thành công cho doanh nghiệp Hiện nay trongbối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở lên sâu và rộng, cuộc cách mạngcông nghiệp lần thứ tư đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh, tác động đến mọi mặttrên toàn cầu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn đểcác doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tiến sâu hơn trên thị trường thế giới

Các Ngân hàng thương mại không nằm ngoài xu thế đó, những làn sóng côngnghệ mới cũng đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trong lĩnh vực tài chính - ngânhàng, đặc biệt làm thay đổi kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàngtruyền thống, một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ tạo được niềm tin của kháchhàng, có vị thế cao trong xã hội, sự tôn trọng từ các đối thủ cạnh tranh và có tácđộng lớn trong việc ra quyết định đầu tư của các nhà đầu tư Vậy làm thế nào đểxây dựng một thương hiệu ngân hàng Việt Nam lớn mạnh để đủ sức cạnh tranh vớicác ngân hàng thế giới?

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) đượcthành lập từ năm 1988, trải qua 30 năm xây dựng và phát triển ngân hàng đã trởthành một trong năm ngân hàng lớn nhất trong nước Với mục tiêu trở thành một tậpđoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn tầm ra khu vực, cung cấp cácdịch vụ ngân hàng hiện đại, đa năng và hiệu quả, tiện ích và tiêu chuẩn quốc tế thìviệc xây dựng và phát thương hiệu Vietinbank càng trở nên cấp thiết hơn

Đối với bản thân tác giả, xuất phát từ mong muốn giúp ngân hàng VietinBanknơi tác giả đang làm việc luôn phát triển bền vững và khẳng định được vai trò quan

trọng của thương hiệu, tác giả đã lựa trọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trìnhnghiên cứu có quan điểm khác nhau Hiện nay, theo nghiên cứu và tìm hiểu của tác giảthì có rất ít các nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu đối với hệ thống cácngân hàng thương mại Việt Nam Theo tìm hiểu của tác giả có một số nghiên cứu sau:Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999) , cách thức tạo nên một thương hiệu

có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiếnlược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tranghiên cứu Tác giả đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc cách thức để xây dựngchiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối vớithương hiệu Những bài học tình huống được mô tả đầy đủ về những thương hiệuthành công mà ngày nay đã trở thành những ngôn ngữ cửa miệng của mọi người.Quyển Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole BrandingTeam (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựngthương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triển thiết kế thông qua thiết kếứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc tạo ra và thực hiệnnhận diện thương hiệu hiệu quả Cuốn sách này còn cung cấp cho độc giả chi tiếtnhững xu hướng mới nhất trong xây dựng thương hiệu, trong đó có mạng xã hội,thiết bị di động, thị trường toàn cầu, ứng dụng, video, và thương hiệu ảo

Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between BusinessStrategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảngcách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý thuyếtthống nhất của xây dựng thương hiệu Trong khi hầu hết các cuốn sách về xây dựngthương hiệu tập trung vào một trong hai cách tiếp cận chiến lược hoặc sáng tạo,cuốn sách này cho thấy cả hai cách tiếp cận đó có thể thống nhất để tạo ra một

"thương hiệu uy tín" - một thương hiệu mà khách hàng cảm thấy là cần thiết chocuộc sống của họ, đặc biệt những nội dung về tạo dựng các điểm tiếp xúc thươnghiệu nhằm rút ngắn các khoảng cách trong quản trị thương hiệu của công ty

2.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

Hiện nay có một số công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có đề

cập đến nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu Một số nghiên cứu khoa học,sách trong nước, luận văn mà tác giả tham khảo đề cập đến vấn đề này là:

Công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Lê ThịThuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng vàbảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tếquốc tế"; và của tác giả Cấn Anh Tuấn tại luận án tiến sỹ: "Phát triển thương hiệumạnh các doanh nghiệp Việt Nam" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấuhiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,dịch vụ của những cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng

Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàngNông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Trần Ngọc Sơn (2009) đãthành công trong việc xây dựng hệ thống các giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp Các nhóm giải pháp đưa ra logic,phù hợp và có tính thực tiễn cao trong công tác triển khai thực hiện tại Agribank gồm:

"Bộ thương hiệu" ngân hàng, những yêu cầu cơ bản của thương hiệu Ngân hàng, hệthống chỉ tiêu đánh giá thương hiệu ngân hàng và nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệucủa ngân hàng, và các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ngân hàng phục

vụ phát triển thương hiệu ngân hàng Tuy nhiên tác giải chưa đưa ra các dặc trưngriêng nhất của ngành ngân hàng và của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

để từ đó có cái nhìn và giải pháp có giá trị thực tiễn cao hơn nữa

Sách của tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) “ Năng lực cạnh tranh của các ngânhàng thương mại trong xu thế hội nhập”, tác giả đề cập đến các khía cạnh lý thuyết

và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của hệ thống NHTM tại Việt Nam đó là khảnăng ngân hàng đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mởrộng thương hiệu Tác giả đề cập đến lĩnh vực phát triển thương hiệu còn nhiều tồntại cần khắc phục nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh

Đề tài tiến sỹ của tác giả Nguyễn Hồng Quân (2014) “Xây dựng và phát triểnthương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam” đã đề cập

đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanhtrực tuyến tại Việt Nam, phân tích thực trạng kinh doanh trực tuyến và hoạt độngxây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp này để từ đó đưa ra cácgiải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến xây dựng và phát triểnthương hiệu

Luận văn thạc sỹ “Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phầnNgoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn MinhĐức năm 2012 Đề tài đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thươnghiệu và việc phát triển thương hiệu Vietcombank tại thành phố Huế trong giai đoạn2009-2012 Tuy nhiên tác giả mới chỉ nghiên cứu một chi nhánh của Ngân hàngNgoại thương Việt Nam và các số liệu đến năm 2012

Như vậy, theo tác giả được biết thì chưa có một công trình nghiên cứu nào về

đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” trong giai đoạn 2015-2017,

do vậy đề tài không bị trùng lặp với các công trình đã công bố trước đó

3 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn xác định các mục tiêu nghiên cứu:

- Làm rõ các khái niệm cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thươnghiệu ngân hàng

- Đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàngTMCP Công Thương Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP CôngThương Việt Nam trong thời gian tới

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn xây dựng và phát triển thươnghiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank)

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu, việc xâydựng và phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới và tại

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Luận văn lấy ý kiến khảo sát tại địa bàntỉnh Quảng Ninh nơi tác giả sinh sống và công tác.

Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triểnthương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trong giai đoạn 2015-2017; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCPCông thương Việt Nam cho giai đoạn 2018-2025

Về nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào cơ sở lý luận vềthương hiệu và thương hiệu ngân hàng, những yếu tố cấu thành nên thươnghiệu,quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, thực trạng xây dựng và phát triểnthương hiệu VietinBank để từ đó đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thươnghiệu của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính

- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp

- Phương pháp phỏng vấn điều tra

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúptrong khái quát hóa các kết quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra Hơnnữa, các công cụ định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu để xácđịnh và làm rõ tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu VietinBank

Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cánhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp cóquan hệ với VietinBank Trong nghiên cứu này số lượng khách hàng cá nhân vàdoanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 150 khách hàng cá nhân và 60khách hàng doanh nghiệp

Thời gian thực hiện khảo sát đối với khách hàng cá nhân từ tháng 5/2018 đếntháng 7/2018 và đối với khách hàng doanh nghiệp là từ tháng 4/2018 đến tháng7/2015 Đối tượng khách hàng được khảo sát là tại Quảng Ninh nơi sinh sống vàcông tác của tác giả

Dựa trên kết quả điều tra, tác giả phân tích và đưa ra các đánh giá về điểmmạnh, điểm yếu thương hiệu VietinBank để từ đó có những giải pháp để phát triểnthương hiệu VietinBank trong giai đoạn 2018-2025.

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng.Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàngTMCP Công thương Việt Nam

Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCPCông thương Việt Nam

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TẠI NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Ngày nay “Thương hiệu” trở thành một thuật ngữ quen thuộc ngày càng được

truyền thông rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng và trong các hộithảo, hội nghị Vậy thương hiệu là gì và thương hiệu và nhãn hiệu giống hay khác

nhau? Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ “thương hiệu”

mà mới chỉ có các thuật ngữ liên quan như: Tên nhãn hiệu (ví dụ: TH true milk (sữatươi); Tên xuất xứ hàng hóa như vị trí địa lý (ví dụ: Mộc Châu (sữa tươi), Phú Quốc(nước mắm), Lý Sơn (tỏi), …); Tên thương mại (ví dụ: Mobiphone, FPT, …) đãđăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận Có nhiều quan điểm liên quan đếnkhái niệm thương hiệu Sau đây là một số những dẫn chứng về khái niệm thươnghiệu tiêu biểu:

Theo quan điểm truyền thống: thương hiệu được định nghĩa của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ là: “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết

kế ,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch

vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnhtranh” Theo định nghĩa này, thương hiệu chính là nhãn hiệu, đó là một phần của sảnphẩm Đây là một dấu hiệu để phân biệt và nhận diện sản phẩm so với các đối thủkhác Thương hiệu ở đây là dấu hiệu nhận biết và cảm nhận bằng giác quan

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới thì thương hiệu “là một dấu

hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Theo quan điểm tổng hợp: Có hai quan điểm tổng hợp nói đến khái niệmthương hiệu:

Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho

rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi íchchức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ làcác thành phần của một thương hiệu.

Theo Davil A Aaker (1996) thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng

và bởi sự thoả mãn của khách hàng Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất vănhóa lý tính cảm tính trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến mộtsản phẩm hay một công ty

Vậy theo tác giả “thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là yếu tố quan trọng để khách hàng mua sắm và sử dụng dịch vụ”

Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu khôngngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp Khái niệm thương hiệu cần đượchiểu rộng và sâu sắc, đó là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trongtâm trí người tiêu dùng Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượngsản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗikhách hàng về sản phẩm, dịch vụ

1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

1.1.2.1 Các yếu tố nền tảng

Cấu trúc nền tảng bao gồm: lĩnh vực kinh doanh, mô hình kinh doanh, địnhhướng mở rộng thương hiệu, tầm nhìn – sứ mệnh của thương hiệu, chiến lượcthương hiệu, định vị thương hiệu và các tính thương hiệu

ra độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quanngười nghe hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có

âm sắc lôi cuốn Các tiêu chí khi đặt tên cho thương hiệu như ngắn gọn, đơn giản,gợi mở đến sản phẩm, độc đáo, dễ đọc, dễ đánh vần và đáp ứng yêu cầu bảo hộ

1.1.2.3 Biểu tượng

Có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật có thật hoặc nhân vật không có thật đểlàm biểu tượng thương hiệu Ví dụ: hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ănNeptune, hình con hổ của Tiger,…

1.1.2.4 Biểu trưng (logo)

Là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo dạngchữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu

Logo có thể được sáng tạo theo ba dạng khác nhau Thứ nhất là các logo dạngchữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty như logo của IBM, FPT Thứ hai

là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty như logocủa hãng phim Century Fox Thứ ba là các logo đồ họa trừu tượng như logo hìnhboomerang của Nike

Biểu trưng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêudùng về thương hiệu Biểu trưng thể hiện được tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhậnbiết, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, được thiết kế riêng biệt, có tỉ lệ hài hòa và cân bằng

1.1.2.5 Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn mô tả, thuyết phục hay làm tăng nhậnthức về thương hiệu

Một khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơigợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm Ví dụ như khẩu hiệu củaquần jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “be good, be bad, beyourself”- “Dù tốt, dù xấu, hãy là chính mình”

1.1.2.6 Các yếu tố khác

Thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình mà người tiêu dùng tiếp xúc với

nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, nghĩ…) với một tần suấtnhất định thì thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, càng được định hình rõ néttrong tâm trí họ Nói cách khác, thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảmnhận và ghi nhận Các yếu tố vô hình có thể kể đến như chất lượng sản phẩm, dịch

vụ bán hàng và sau bán, hệ thống phân phối, các chương trình hỗ trợ cộng đồng,…những yếu tố này góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp Do đó, các chuyên giakhông ngừng nghiên cứu để xây dựng và phát triển các thành tố thương hiệu nhưnhạc hiệu, dạng cá biệt của hàng hóa, sự cá biệt của bao bì, tính cách nhãn hiệu,…

1.1.3 Thương hiệu ngân hàng

1.1.3.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triểnlâu đời trên thế giới Do đó cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thươnghiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinhdoanh ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạtđộng marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắcriêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đốivới khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanhtiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Thương hiệu ngân hàng cũngđược cấu thành từ hai phần:

- Phần phát âm được (phần đọc được): Đó là tên của ngân hàng được kháchhàng nghe quen Ví dụ: Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v… P

Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”,HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của mọinhà”, Ngân hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có

“Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…, Đó cũng có thểđoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt củaNgân hàng, đó là: Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không

đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác Màu sắc, Kiểu dáng thiết kế,

Và các yếu tố nhận biết khác

Theo quan điểm của tác giả, “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu là một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”

Thương hiệu ngân hàng được tiếp cận đồng thời cả ở cấp độ thương hiệudoanh nghiệp (thương hiệu VietinBank, thương hiệu Vietcombank ) và cấp độthương hiệu sản phẩm (huy động vốn, tín dụng, thẻ, ngân hàng điện tử của các ngânhàng ) Điều đó nghĩa là xem xét thương hiệu trong mối quan hệ và tương tác củachúng với các đối tượng khác nhau, chẳng hạn, với thương hiệu sản phẩm thìthường chỉ tương tác với khách hàng, người tiêu dùng và công chúng Trong khi đóvới thương hiệu của doanh nghiệp th́ì được tương tác với các đối tác, các cơ quanquản lý chuyên ngành, chính quyền địa phương

Vậy khi đề cập đến thương hiệu ngân hàng là đề cập đến các dấu hiệu để phânbiệt, hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, các hoạt độngcủa ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh

1.1.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng được gắn với bản sắc riêng gây dấu ấn sâu đậm đốivới khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác Nói cách khác, thương hiệucủa một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng cóthể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào

đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thứcthì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâmtrí khách hàng

Thương hiệu ngân hàng được thể hiện bởi:

- Tên gọi (ví dụ: Vietcombank, BIDV ); Biểu tượng (Logo)

- Khẩu hiệu (ví dụ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, SHB có “Đối tác tincậy, giải pháp phù hợp” …)

Ngoài Logo, Khẩu hiệu, Quảng cáo Còn có các yếu tố vô hình, đây là cấuphần tạo nên điểm khác biệt giữa các Ngân hàng, nó chỉ có thể cảm nhận được bằngcác giác quan của khách hàng khi tiếp xúc với thương hiệu ngân hàng thông quacảm nhận bằng các giác quan như:

- Hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng: hình ảnh chuyên nghiệp, gầngũi đối với khách hàng,hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp,bảng thông báo

- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng: tối đa hóa giá trị cá nhân củakhách hàng bằng các dịch vụ hoàn hảo, dịch vụ trọn gói, dịch vụ thân thiện, hay sảnphẩm thể hiện được “tầm”, “giá trị” cá nhân của khách hàng

1.1.4 Vai trò của thương hiệu ngân hàng

1.1.4.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng

Thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu thì hình ảnh của các ngân hàng ngàycàng có được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng Các giá trị hìnhảnh của ngân hàng về các sản phẩm dịch vụ cung cấp sẽ tạo sự khác biệt và sẽ giúpkhách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn ngân hàng để cung cấp dịch vụ

1.1.4.2 Thương hiệu là sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa ngân hàng với khách hàng

Trong quá trình tạo dựng niềm tin từ khách hàng, thương hiệu ngân hàng đượccoi như một lời hứa đối với khách hàng Trên cơ sở lời hứa của ngân hàng thì kháchhàng có thể yên tâm hơn trong việc ra quyết định phù hợp để sử dụng dịch vụ củangân hàng Đối với ngành ngân hàng, phát triển thương hiệu luôn đồng hành vớiniềm tin và đây chính là giá trị cốt lõi của mối quan hệ ngân hàng và khách hàng

1.1.4.3 Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường

Đối với từng thị trường khác nhau, các ngân hàng có các chiến lược phân đoạnthị trường phù hợp với phát triển thương hiệu của mình Từng thị trường các ngânhàng sẽ có các sản phẩm đặc thù và phù hợp với các thị trường nhằm thu hút sự chú

ý và quan tâm của các nhóm khách hàng mục tiêu

Ngoài ra, ngân hàng có thương hiệu mạnh họ cũng có quyền lựa chọn kháchhàng hơn so với các ngân hàng có thương hiệu yếu Do đó, có thể phân đoạn các đốitượng khách hàng khác nhau theo khẩu vị rủi ro của ngân hàng.

1.1.4.4 Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được địnhhình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp vàhài hòa hơn cho từng sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khácbởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sựgia tăng của giá trị sử dụng

1.1.4.5 Thương hiệu mang đến lợi ích trực tiếp cho ngân hàng

Với các ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu lớn, khả năng tiếp cận vàthâm nhập thị trường mới là là dễ dàng hơn so với các ngân hàng chưa có thươnghiệu tốt Đây chính là lợi ích trực tiếp cho các ngân hàng thông qua giá trị củathương hiệu

Ngoài ra, các sản phẩm dịch vụ cùng loại nhưng có giá trị thương hiệu hơn

sẽ được ưu tiên lựa chọn từ phía khách hàng hơn, khách hàng sẵn sàng chi cao hơncho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ có thương hiệu hơn so với sản phẩm tươngđương mà ít có uy tín, thương hiệu hơn

1.1.4.6 Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng

Thương hiệu có thể coi như giấy bảo lãnh cho ngân hàng đối với khách hàng

và các đối tác trong nước cũng như ngoài nước nhằm thu hút đầu tư và uy tín củangân hàng Việc đánh giá và xếp hạng tín dụng ngân hàng chính là đánh giá uy tíncủa ngân hàng trên thị trường tài chính và nó cũng đảm bảo khả năng thành côngtrong việc hợp tác kinh doanh trong tương lai

Nói chung, các chủ đầu tư hay đối tác thường dè chừng hơn đối với cácthương hiệu ít được biết đến và nếu ngân hàng có được thương hiệu quốc tế tốt thìviệc tìm kiếm đối tác sẵn sàng hợp tác kinh doanh và phát triển sản phẩm dịch vụ làrất thuận lợi cũng như tăng tính cạnh tranh của chính bản thân ngân hàng đấy Trên