THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI. I.Thương Hiệu.

THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI. I.Thương Hiệu

Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An A THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI I.Thương Hiệu Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyềns hữu nhà sản xuất thường A THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI I.Thương Hiệu Thương hiệu bao gồm: + Nhãn hiệu hàng hoá + Logo ( biểu tượng) + Slogan + Nhạc hiệu quảng cáo + Bao bì hàng hóa Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu + Sự trung thành khách hàng thương hiệu +Việc khách hàng nhận thương hiệu cách mau chóng + Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng + Những liên tưởng khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu Nói cách khác, thương hiệu hình thức bên ngoài, tạo ấn tượng thể bên cho sản phẩm doanh nghiệp, giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nhóm thực hiện: Trang Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An II.Vai trò thương hiệu Thứ nhất, xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi to lớn, khơng tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hố vũ khí sắc bén cạnh tranh Thứ hai, với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có niềm tin với sản phẩm doanh nghiệp, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm tính ổn định lượng khách hàng cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí cịn thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thương hiệu giúp doanh nghiệp giải tốn hóc búa thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường Thứ ba, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp thực đăng ký đặt bảo hộ pháp luật chống lại tranh chấp thương mại đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả Thứ tư, thương hiệu mạnh làm tăng lợi nhuận lãi cổ phần Xem xét nhãn hiệu số thương hiệu hàng đầu giới - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, thấy họ coi trọng thương hiệu Tất công ty lớn coi thương hiệu họ có ý nghĩa nhiều công cụ bán hàng Họ coi cơng cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Thứ năm, thương hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia, thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, dẫn địa lý, đặc tính sản Nhóm thực hiện: Trang Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An phẩm Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng khả cạnh tranh kinh tế cao, vị quốc gia củng cố trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế hội nhập kinh tế giới Thứ sáu, Việt Nam, trước nhu cầu đời sống mức thu nhập ngày cao, nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam cao nhiều so với trước Thương hiệu yếu tố chủ yếu định họ lựa chọn mua sắm, thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro Vì vậy, muốn chiếm lĩnh thị trường phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu B.COCA-COLA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM I CÔNG TY COCA-COLA THƠNG TIN VỀ COCA-COLA 1.1 Sơ lược hình thành Vào năm 1886, lần Coca-Cola giới thiệu đến công chúng thật thu hút ý hấu hết người thưởng thức hương thơm màu sắc hấp dẫn Cocacola cơng ty sản xuất nước giải khát có gas số giới Ngày nay, tên nước giải khát Cocacola gần coi biểu tượng nước Mỹ, không Mỹ mà 200 nước giới Công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường củng cố truyền thông công chúng 1.2 Thị trường: Thương hiệu hàng đầu giới Coca-Cola xem biểu tượng mang lại sảng khối cho tất người Nước uống có gas phần phong cách Mỹ từ 100 năm giữ vững vị trí nước uống mang lại sảng khối Nhóm thực hiện: Trang Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Trên giới, Coca-Cola hoạt động vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động khu vực: Trung Quốc Ấn Độ Nhật Bản Philipin Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand) Khu vực phía Tây Đông Nam Châu Á (SEWA) 1.3 Sản phẩm: Các thương hiệu gồm có Coca-Cola cổ điển (classic), Coke gas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, dịng sơda Minute Maid, nước trái tươi, nước trái đóng hộp 1.4 Khuyến thị: Một cách mà Coca-Cola giữ vững mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng ln hồ nhập vào hoạt động giải trí họ Thế vận hội Olympic ln nằm danh sách kịên bật CocaCola tài trợ thức Tập đồn cịn có mối quan hệ giao hữu tốt với Liên đồn Bóng đá giới FIFA, NASCARR, Hiệp hội Bóng chày Giải Khúc côn cầu, Mỹ Một loạt bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia giúp Coca-Cola kiếm nhiều hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên 87 quán quân năm 1.5 Giá trị thương hiệu: Vị tập đoàn đứng thứ số thương hiệu nước hàng đầu giới, có Diet Coke, Fanta Sprite Qua kỷ với nhiều thay đổi thời đại mở đổi thay không ngừng, Coca-Cola giữ vững biểu tượng tin cậy, độc đáo vốn có Nhóm thực hiện: Trang Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM Giới thiệu lần Việt Nam từ năm 1960 trở lại từ tháng năm 1994, sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại • 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam • Tháng năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài • Tháng năm 1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc • Tháng năm 1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola cơng ty Chương Dương Việt Nam • Tháng năm 1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung - Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Cơng ty Nước Giải Khát Đà Nẵng • Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hồn tồn Coca-Cola Đơng Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam • Tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự • Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Cơng ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh • Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới Nhóm thực hiện: Trang Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đóng chai tồn quốc: HÀ TÂY ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH Vốn đầu tư: 163 triệu USD: • Doanh thu trung bình năm: 38.500 triệu USD • Số lượng nhân viên: 900 người • Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh • Hơn 600,000 USD đầu tư cho hoạt động Giáo Dục hỗ trợ Cộng đồng II.ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Việt Nam-thị trường nước giải khát hấp dẫn Tăng trưởng nhanh Tổng doanh số quảng cáo thị trường nước giải khát Việt Nam tăng trưởng đến 93% so với kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD nửa đầu năm 2009 Trong đó, nước có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 triệu USD, đến tháng 11.2009 tăng gần 100% so với nửa đầu năm, đạt triệu USD Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát vươn lên vị trí thứ số ngành có doanh thu lớn Việt Nam tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm chăm sóc sắc đẹp Coca-Cola có đến nhãn hàng lọt vào nhóm 10 sảnphẩm nước giải khát có gas hàng đầu Việt Nam gồm Coca-Cola, Sprite,Fanta Schweppes Việt Nam: thị trường cốt lõi Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần vào tháng 9.2009 cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu Tập đồn CocaCola, ơng Muhtar Kent, cơng bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD năm Mục đích gói đầu tư nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường kênh phân phối, hoạt động tiếp thị đào tạo nhân lực Việt Nam có trị ổn định Thứ hai cấu dân số trẻ, ham học hỏi, thích hợp để phát triển ngành nước giải khát Sau tiềm dồi động nguồn nhân lực nước Nhóm thực hiện: Trang Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An  Coca-cola tiếp tục cho đời dòng sản phẩm mới, gần phải kể tới sản phẩm nước cam Minute Maid Teppy Đây sản phẩm nước cam đóng chai có hương vị cam thơm ngon tép cam tự nhiên mọng nước, tràn đầy lượng dành cho giới trẻ động Đặc biệt hơn, chai thuỷ tinh truyền thống, nước cam Teppy cịn có chai nhựa PET độc đáo, tiện dụng mang đến phong cách thưởng thức di động đại cho giới trẻ III.XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1/ LOGO 1.1 Ý Nghĩa : Màu đỏ rực rỡ Coca Cola hiển nơi in sâu tâm trí người Ngồi ra, vòng tròn màu đỏ tượng trưng cho màu mặt trời, ánh sáng, sức nóng, lượng Dịng chữ màu trắng uốn lượng dòng nước tượng trưng cho mát mẻ, sảng khoái Khi kết hợp màu lại tạo cảm giác "khát" màu đỏ rực rỡ cho người nhìn đập vào mắt người nhìn dịng chữ cocacola màu trắng giống dòng nước mát lạnh làm người ta giải nhiệt Logo Coca-cola, thương hiệu công ty, đánh giá dễ nhận biết giới Mẫu logo Coca-cola thiết kế vào năm 1885 người đồng nghiệp John Pemberton thủ thư Frank Mason Robinson Với ý tưởng chữ C trông đẹp quảng cáo, Robinson đưa tên Coca-Cola dùng kiểu chữ thảo làm logo cho hãng Việc sử dụng chữ, mẫu Spencerian, phát triển từ kỷ 19 có ảnh hưởng lớn đến loại hình chữ viết tay trang trọng US suốt giai đoạn Sự phối hợp màu trắng màu đỏ mẫu logo Coca-Cola giữ giản dị độc quyến rũ tâm hồn trẻ trung Ngay Nhóm thực hiện: Trang Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An hình dáng chai Coca-Cola tượng trưng cho “Lịng nhiệt huyết tuổi trẻ châu Mỹ” Kể từ đó, nhiều thiết kế mẫu dáng cho Coca-cola đưa suốt thập kỷ qua Nhưng phổ biến năm hoàng kim 1915 kiểu dáng chai cổ cong với tên “contour bottle”- “có eo”, biết nhiều kiểu chai “hobble skirt”-“gờ nhấp nhô” 1.2 Bản Sắc: * Sự tự tin Nếu có thương hiệu xem tự tin phải Coca-Cola tự tin thể rõ ràng hiệu quảng cáo họ Những câu chủ đề “Thức uống không cồn tuyệt vời quốc gia” (1906), “Sáu triệu ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn chai Coke” (1952), “Coke thế” (1982) “Luôn Coca-Cola” (1993) chứng tỏ tham vọng tự tin thương hiệu * Tính xác thực Kể từ chiến thứ hai, Coca-Cola tự gán cho “Thứ thật” Mặc cho có mặt loại thức uống hương vị cola trước đó, ví rượu Vin Mariani, cho dù Pepsi-Cola có khởi đầu sau thập niên so với đối thủ Atlanta (năm 1894), Coca-Cola xem loại thức uống cola đích thực thị trường * Tính bền vững Khác hẳn với xuất ngắn ngủi vào thập niên 1980 sản phẩm yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola ln trì tính cách qn Tính cách xác lập thời kỳ trị lâu dài Robert Woodruff, Tổng giám đốc công ty từ năm 1923 Roberto Goizeta tiếp nhận cương vị vào năm 1981 Thật cơng ty chứng kiến 10 triều đại giám đốc điều hành suốt lịch sử lâu dài Nhóm thực hiện: Trang Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An * Sức hấp dẫn trẻ trung Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola nhắm vào giới trẻ, chí họ đặt mẫu quảng cáo tin học đường Atlanta thập niên 1880, 1890 Sau vào năm 1931, thương hiệu phối hợp với hình ảnh Ơng già Noel vừa uống xong chai Coca-Cola để trở thành chứng nhận sản phẩm bật thời * Tính cách Mỹ Suốt kỷ 20, hình ảnh Coca-Cola ln tiêu biểu cho tính cách Mỹ, từ áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb biểu ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón trở phi hành gia Phil Armstrong sau chuyến du hành đến mặt trăng Và suốt Thế chiến thứ hai, công ty chí cịn hỗ trợ tiếp tế qn nhu cho quân đội Mỹ nước theo yêu cầu Tổng thống Eisenhower * Tính thẩm mỹ Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh tính thẩm mỹ thương hiệu tiêu dùng khác Năm 1915, họ tổ chức thi thiết kế mẫu chai Coca-Cola Kết chai Coca-Cola Mẫu đoạt giải kiểu chai thuỷ tinh Coca-Cola trịn trịa mà nhìn thấy ngày nay, đánh giá thiết kế thương mại tốt thời Chính kiểu chai giúp Coca-Cola tái xuất chiếm lại vị hàng đầu khắp thị trường giới Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng đỏ sử dụng từ năm 1955 minh chứng khác cho tập trung vào chất lượng thẩm mỹ thương hiệu 2.Slogan Những slogan Coca-Cola năm qua : 2.1.Nét quyến rũ (năm 1900) Nhóm thực hiện: Trang Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Tấm áp phích quảng cáo xuất đầu năm kỷ 20, Coke chập chững mắt công chúng hiệu tân dược đựng téc có vịi (nhiều năm sau người ta sản xuất Coke đóng chai đóng hộp) Đây lần đánh dấu diện nhân vật tiếng ấn phẩm quảng cáo thương mại - người phụ nữ hình Hilda Clark, nữ diễn viên kiêm ca sĩ mến mộ thời điểm Chú ý chút nữa, bạn nhận giá cốc Coca lúc cent - mức giá dược giữ nguyên đến tận 40 năm sau Và thật phi thường, chữ Coca-Cola uốn lượn mực đỏ giữ nguyên kiểu dáng từ đầu kỷ tận 2.2Soda mùa (năm 1922) Nhóm thực hiện: Trang 10 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Có lẽ đoạn phim quảng cáo gây tiếng vang Coke: dàn bé gái đứng xếp hàng đỉnh núi vùng đồng quê Italia, đồng hát ca khúc trứ danh “I"d Like to Teach the World to Sing” (Em muốn dạy giới hát) Ngay lập tức, hát trở thành tiêu điểm khán giả yêu cầu phát phát lại đài phát 2.10 Một khoảng lặng thể thao (năm 1984) Hình ảnh vận động viên bơi lội Olympic xuất thời điểm diễn Thế vận hội Los Angeles 1984 Để thấy 1điểm trội rằng: Coke người đầu hoạt động tài trợ kiện thể thao giới (Lần Thế Vận hội Amsterdem 1982) 2.11 Dốc cạn! (năm 1979) Nhóm thực hiện: Trang 16 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Là đoạn phim quảng cáo Coke công chúng ưa chuộng thời đại - hình ảnh ngơi bóng bầu dục Mean Joe Greene tu bách chai Coke fan hâm mộ chuyển tới Ăn theo đón nhận nồng nhiệt, Argentina Coke dựng đoạn phim tương tự, thêm thắt chút xíu thay đổi: đưa Diego Maradona vào chỗ Greene 2.12 Gấu Giáng sinh (năm 1994) Là lần hãng sử dụng đồ họa vi tính để tạo hình ảnh gấu bắc cực dễ thương uống Coca-cola Tại thời điểm này, xem bước đột phá ngành quảng cáo giới - minh chứng cho thấy Coke ln đầu bí cơng nghệ marketing 2.13 Vượt qua thử thách Nhóm thực hiện: Trang 17 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Với hình ảnh thiếu niên đạp xe qua nhiều chặng đường liên tiếp, từ đồi núi, qua vùng quê, sang tới thành thị trở thành đoạn phim xuất phổ biến khắp tụ điểm lớn Trớ trêu thay, đối tượng mà Coke nhắm tới lại người thấy “dị ứng” nhất, nhiên nhà quảng cáo Wieden Kennedy lại cho giúp tạo hiệu ứng chung cho tồn chiến dịch, nên đoạn phim giữ lại BAO BÌ HÀNG HĨA Các sản phẩm cocacola Việt Nam: Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Sprite - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Diet Coke - lon Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml 1500 ml Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon bột Sunfill Cam - Bột trái Sunfill Dứa - Bột trái Bao bì kiểu dáng: Nhóm thực hiện: Trang 18 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Mỗi thiết kế, logo Coca-Cola lại có chuyển biến linh hoạt, sáng tạo thích hợp xuất quảng cáo, hay áo thun, khăn bãi biển, mũ … tạo nên chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola Coca vừa vinh hạnh nhận giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, giải thưởng cao quý cho nhà thiết kế bao bì kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo Với kiểu dáng Coca-Cola khắng định vị trí đứng đầu cho thiết kế bao bì kiểu dáng đồ uống Ngồi Coca khơng ngừng cải tiến bao bì kiểu dáng ngày đẹp tiện dụng Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty đưa chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm đối tượng khách hàng Coca-Cola đưa mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo Đây loại chai với kiểu dáng vui mắt độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn sành điệu Kiểu dáng chai làm bật phong cách trẻ trung, động đặc trưng nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam Đặc biệt, phần thân chai thiết kế tối ưu vừa tay làm tăng thoải mái sử dụng sản phẩm nỗ lực sáng tạo Công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, bạn trẻ, hội thưởng thức kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo hấp dẫn, vừa vui nhộn tiện dụng.” Coca cola thường xuyên đổi bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng lạ, độc đáo sản phẩm Gần đây, Coca tung loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory loại chai thủy tinh, chai nhựa lon với giá không đổi Loạt sản phẩm nằm chiến dịch mang tên Happiness Factory vừa Coca-Cola thức triển khai Việt Nam Đây chiến dịch trọng điểm năm 2009 Coca-Cola đầu tư lớn chi phí tổng thể, quy mơ hoạt động mức độ sáng tạo Nhóm thực hiện: Trang 19 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" nhiều loại sản phẩm bao gồm thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần cơng ty có bao bì Tết cho Fanta Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít lon Coca - Cola 330 Bởi chim én biểu tượng báo hiệu mùa xuân Những nỗ lực cải tiến bao bì kiểu dáng Cocacola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan thuận tiện sử dụng MƠ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4.1 Mơ hình thương hiệu gia đình Theo mơ hình này, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tiến hành thương hiệu gia đình, tức doanh nghiệp có hai thương hiệu tương ứng cho tập hàng hố khác 4.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn gọi mơ hình thương hiệu riêng, thương hiệu phụ - Subbrand) tạo thương hiệu riêng cho chủng loại dòng sản phẩm định, mang tính độc lập, khơng có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp 4.3 Mơ hình đa thương hiệu Đây mơ hình tạo dựng đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm COCA-COLA lựa chọn mơ hình đa thương hiệu nhằm vừa khai thác lợi mơ hình thương hiệu cá biệt vừa Nhóm thực hiện: Trang 20 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An khắc phục nhược điểm mơ hình thương hiệu gia đình Sự tác động tương hỗ thương hiệu cá biệt thương hiệu gia đình mơ hình đa thương hiệu mang lại hiệu cao phát triển thương hiệu doanh nghiệp Điều ta thấy rõ qua sách sản phẩm công ty Các nhãn hiệu cocacola thị trường nay: ĐỊNH VỊ  Coca-Cola thương hiệu định vị đầu khách hàng nước giải khát có gas số giới - sản phẩm nhãn hiệu hàng đầu giới Hiện nay, Cocacola giữ vững đầu bảng danh sách thương hiệu hàng đầu với giá trị 68.734 tỷ USD Coca Cola thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola 98% dân số giới biết đến Nhóm thực hiện: Trang 21 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An  Là sản phẩm giải khát làm cho người tỉnh táo khỏe khắn trở lại, đem lại sảng khoái tuyệt vời Coca-Cola giữ vững biểu tượng tin cậy, độc đáo vốn có sảng khối tuyệt vời  Lời hứa Coca-Cola “mang lại lợi ích sảng khoái cho tất phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường củng cố truyền thông cơng chúng Qua q trình hoạt động từ bước phát triển đường khác nhau, nỗ lực nhân đức công ty tập trung vào giáo dục xây dựng ước mơ tuổi trẻ  Khẩu hiệu : “Khách hàng chúng tơi tồn giới người đáng thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất” CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Coca-Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống khơng cồn nước uống có gas Cơng ty đã tạo rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, như: Coke gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài Việt Nam đổi để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nước giải khát động đầy tiềm Việt Nam PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 7.1 Phân đoạn thị trường Do tính đặc thù việt nam cocacola nhận thấy thị trường việt nam đa dạng cocacola việt nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu khơng trực tiếp Nhóm thực hiện: Trang 22 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường địi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng  Cocacola tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính: • Về địa lý: cocacola việt nam cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng tới miền núi, từ nam bắc trọng nơi tập trung đông dân cư sản phẩm Coca Cola xuất khắp nơi ,từ quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ đường phố đến hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam • Về đặc điểm dân số học: nói cocacola việt nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng cocacola thành cơng theo khảo sát cocacola giới trẻ “đón nhận” 7.2.Thị trường mục tiêu Coca-cola- tập đoàn sản xuất nước lớn giới thành cơng nhiều nước giới nên thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường Bước đầu, Coca-cola tập trung vào đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam Coca-cola có trụ sở miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) dần mở rộng thành phố lân cận Sau nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định thành phố mà có khả tiêu thụ sản phẩm cao họ Nhìn chung, thị trường đồ uống Việt Nam đánh giá có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola bắt đầu thâm nhập từ 1960, đến tháng 2/1994 tiếp tục quay trở lại (sau hết lệnh cấm vận thương mại Mỹ).Dự kiến thị trường tiếp tục tăng trưởng đáng kể năm tới(2012 tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam tăng trưởng vượt bậc 10 năm tới, vào top 25 thị trường tiềm hãng Nhóm thực hiện: Trang 23 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Vậy, Coca-cola thực phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số tần suất sử dụng cao) theo nhân (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây thị trường mục tiêu Coca-cola PHÂN PHỐI Tập đồn Coca-Cola có 30.000 cơng nhân khắp giới ngày đêm trực tiếp sản xuất bên dây chuyền đóng chai đóng lon Coca-Cola đại.Đó số người ăn lương trực tiếp tập đồn Cịn số lượng người kinh doanh, làm đại lý phân phối độc quyền hưởng hoa hồng Coca-Cola lên đến hàng trăm nghìn người Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đóng chai toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola sản xuất ba nhà máy đóng chai đặt Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cấu quản lý tập trung, đó, nhà máy đóng chai Coca- Cola Việt Nam (CCBV) Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trị quản lý Hai nhà máy đóng chai Hà Nội Đà Nẵng hoạt động hai chi nhánh Công ty Coca-Cola Việt Nam khu phía Bắc miền Trung Với nhà máy sản xuất miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho cơng ty mở rộng mạng lưới phân phối miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho đại lí khu vực Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm nhiều nhà phân phối Coca, coca tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thơng qua đại lí, quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,… thu hút đại lí cách gia tăng hoạt động hỗ trợ cho đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,… QUẢNG CÁO: Một bí quan trọng tạo nên thành cơng cho Coca-cola hoạt động quảng cáo Ai biết chất lượng, mùi vị Coca-Cola không thay đổi từ 100 năm Cái giỏi tập đồn Nhóm thực hiện: Trang 24 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Coca-Cola hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên thương hiệu hàng hoá tiếng Coca-Cola số công ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Bên cạnh đó, tự tin Coca-cola yếu tố tạo nên thương hiệu ngày , thể rõ ràng hiệu quảng cáo họ  Coca-Cola đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản phẩm hãng Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca Cola bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang, nơi bắt mắt Để có ưu tiên này, Coca Cola phải trả khoản tiền không nhỏ chút Họ dành khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm đến với người thơng qua tivi, báo chí, hoạt động trị chơi Theo Cơng ty truyền thơng nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo sản phẩm truyền hình báo giấy năm 2008 Đó khoản tiền không nhỏ mà Coca-cola Việt Nam không tiếc chi trả cho hoạt động quảng cáo  Các quảng cáo Coca ấn tượng thu hút nhiều ý người, với ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể cảm giác lạ độc đáo với đoạn quảng cáo Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo Happiness Factory, quảng cáo với ý tưởng cách ăn mừng chiến thắng bóng đá tiếng với nhạc Waving Flag, hát thức World cup 2010 10 KHUYẾN MÃI: Để có thành cơng lớn Coca-cola thị trường Việt Nam nay, nhà làm marketing thực tạo hiệu việc sử dụng cơng cụ truyền thơng Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Nhóm thực hiện: Trang 25 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Coca-cola không quên hoạt động khuyến công cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến tồn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thơng thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân Tinh thần thể từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi nắp chai hay khoen lon để trúng thưởng đến giải thưởng mà giới trẻ yêu thích Khách hàng uống sản phẩm chai lon nước giải khát sản xuất Coca-Cola Việt Nam Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Samurai, Thums Up có hội trúng thưởng giải hấp dẫn xe Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Ericsson W700i, đồng hồ áo thun Coca-Cola… Các giải thưởng không đơn vật dụng mà cách để giới trẻ thể cá tính phong cách thưởng thức sống họ Các bạn trẻ uống chai lon sản phẩm Coca-Cola Việt Nam có nắp chai khoen lon có hình nửa giải thưởng Nếu ghép nắp chai khoen lon có ký hiệu tương ứng điều lệ trúng giải Như hội trúng giải cao khách hàng trẻ từ người trở lên phối hợp sưu tầm thông tin may mắn này! Việc sử dụng hình thức khuyến khơng giúp cho doanh số cơng ty tăng lên, mà cịn thể giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng Đây cơng cụ truyền thông đắc lực không riêng Cocacola sử dụng mà công ty vào hoạt động xem cách thức để phát triển thị phần 11 CÁC HOẠT ĐỘNG KHÁC: Cocacola Việt Nam thường xuyên tổ chức hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng, đặc biệt chương trình dành cho giới trẻ Các hoạt Nhóm thực hiện: Trang 26 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An động tạo cho Coca-Cola hình ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy động, lạc quan, hạnh phúc đầy hút Các hoạt động tạo thân thuộc gần gũi Coca-Cola người tiêu dùng hoạt động đầy bất ngờ sáng tạo - Tổ chức Chiến dịch Happiness Factory: nhằm thể giới bên đầy sinh động say mê chai Coca-Cola truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng, triển khai nhiều hoạt động sáng tạo, thú vị Nhân dịp này, Coca-Cola dành gần triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ - "Hát Coca-Cola" - Cơ hội để bạn trẻ thử tài ca hát : Là loạt hoạt động tưng bừng chiến dịch “Uống BRRRR” Coca-Cola triển khai toàn quốc, thi “BRRRR-KOOL SUMMER” tổ chức để khuyến khích tinh thần ln thể trải nghiệm điều mẻ giới trẻ để sống tràn ngập niềm vui hứng khởi Coca-Cola mong muốn mang đến cảm giác sảng khối hồn tồn lạ, độc đáo khơng giống với trải nghiệm trước cho người tiêu dùng - Coca-Cola tổ chức chiến dịch “Có Coca-Cola ngon” : nhằm quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực” Bữa ăn dịp để người tụ họp, trị chuyện thưởng thức ngon Một bữa ăn ngon miệng với khơng khí vui vẻ ln góp phần làm tăng thêm tình cảm gắn bó thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Vì thế, CocaCola thực chiến dịch “Có Coca-Cola ngon” nhằm quảng bá làm phong phú văn hóa ẩm thực Việt Nam hướng dẫn cách kết hợp thưởng thức ăn cách hài hịa nhằm đem lại ngon miệng mang người đến gần Nhóm thực hiện: Trang 27 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An - Coca-Cola tài trợ thực chương trình truyền hình thực tế sơi động “Đua tài ẩm thực” : phát sóng 9h sáng chủ nhật hàng tuần kênh HTV9 18/10, phát lại lúc 10h20 thứ bảy hàng tuần kênh HN1 20h30 thứ sáu, 10h30 thứ bảy hàng tuần kênh HTV3 Đây không chương trình mang tính giải trí cao mà cịn bổ sung kiến thức ẩm thực, giúp bạn có thêm thơng tin để lựa chọn thức ăn có ích cho sức khỏe, biết cách chế biến ăn yêu thích, có khoảnh khắc thú vị bạn bè gia đình - Coca-Cola cịn tạo chun trang ẩm thực với nhiều thơng tin bổ ích kênh 14 địa chỉ: http://duataiamthuc.kenh14.vn/: Tại đây, bạn trẻ đăng ký tham gia cập nhật thơng tin chương trình “Đua tài ẩm thực” Coca-Cola, trả lời câu hỏi hàng tuần để giành giải thưởng hấp dẫn bè bạn chia sẻ ăn ngon, đặc sản vùng, miền địa ẩm thực toàn quốc Nhân dịp này, Coca-Cola dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí nhà hàng, quán ăn đô thị Hà Nội TP HCM - Chương trình “Chia sẻ điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm, hàng ngàn lời chúc tốt đẹp người đến miền đất nước Đặc biệt chương trình Coca-Cola Nhóm thực hiện: Trang 28 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An Đầu Năm dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương bạn gửi cho người thân bạn bè suốt thời gian diễn chương trình để ủng hộ cho chương trình Nước cộng đồng Với chương trình ý nghĩa này, Tết năm khách hàng coca sẻ chia yêu thương mà cịn góp phần đóng góp cộng đồng - Chiến dịch Coke lấy ý tưởng chủ đạo hoạt động ăn mừng chiến thắng cách đầy ngẫu hứng Người hâm mộ chia sẻ niềm vui chiến thắng thông qua âm nhạc, kiện tương tác Ngồi chương trình diễu hành cúp vô địch World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) tâm điểm chuỗi kiện Thông điệp hoạt động : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến thắng & đến Nam Phi xem World Cup” Cup vàng trải qua hành trình qua 86 quốc gia, trước trao cho đội vô địch Nam Phi vào mùa hè Việt Nam điểm dừng chân thứ hành trình thức vòng quanh giới, sau khởi hành Ấn Độ vào đầu tháng 1/2010 Cocacola muốn mang đến cho khách hàng người hâm mộ bóng đá hội tận mắt chiêm ngưỡng chụp hình lưu niệm cúp vàng danh giá hành tinh Các hoạt động lễ hội nhằm kêu gọi người hâm mộ thể tinh thần lạc quan niềm đam mê với bóng đá để hịa chung với tinh thần thể thao say mê toàn giới.” Với kiện này, người hâm mộ hội tận mắt chiêm ngưỡng cúp vàng danh giá hành tinh, tham gia hoạt động vui chơi giải trí hào hứng như: chụp hình lưu niệm cúp vàng, xem phim 3D khoảnh khắc thú vị FIFA World Cup, tranh tài trị chơi thử thách sơi nổi, phục vụ Coca-Cola miễn phí nhiều hoạt động hấp dẫn khác Nhóm thực hiện: Trang 29 Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An C.KẾT LUẬN Trãi qua 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola phản chiếu bước chuyển thời gian, bắt nhịp với đổi thay chưa thấy toàn cầu Từ Châu Âu, nơi thị trường hợp mang đến hội hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh, nơi kinh tế hồi phục cho phép khai thác tiềm đầy hứa hẹn, Coca-Cola thể lôi tuyệt vời Thế kỷ trước chứng kiến bước tiến ngoạn mục lịch sử nhân loại Thế kỷ tiếp tục hứa hẹn phát triển trọng đại Và giai đoạn biến chuyển đó, ln ln có bất biến nhu cầu giản đơn người “được giải khát cho sảng khoái” đã, Coca-Cola đáp ứng tốt sản phẩm khác tạo Tự tin bước tới kỷ mới, Coca-Cola biểu tượng trường tồn, biểu tượng chất lượng, trực, giá trị, sảng khối nhiều Nhóm thực hiện: Trang 30 ... trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS Phan Trọng An MỤC LỤC A THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI I .Thương Hiệu Thương. .. A THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI I .Thương Hiệu II.Vai trò thương hiệu .2 B.COCA-COLA XÂY DỰNG VÀ... thương hiệu gia đình Theo mơ hình này, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tiến hành thương hiệu gia đình, tức doanh nghiệp có hai thương hiệu tương ứng cho tập hàng hố khác 4.2 Mơ hình xây dựng