MBA trong tầmm tay - Marketing
MBA trong t m tay - Marketing (Ph n cu i)ầ ầ ốHuỳnh Minh em dịch, NXB Trẻ, 11/2007Business World Portal xin trân tr ng gi i thi u v i b nọ ớ ệ ớ ạ đ cọ ph n cu iầ ố c a l at bàiủ ọ trích t cu n "ừ ố The MBA Portable in Marketing" (MBA trong t m tay - ch đ Marketing). Sáchầ ủ ề do NXB Tr n hành, tháng 11/2007.ẻ ấ VAI TRÒ C A NGHIÊN C UỦ ỨHãng American Express s d ng nghiên c u khách hàng c aử ụ ứ ủ h đ “đoán bi t s thích c a các ch th thành viên hi n t iọ ể ế ở ủ ủ ẻ ệ ạ cũng nh ti m năng b ng cách th ng xuyên kh o sát r ngư ề ằ ườ ả ộ rãi ý ki n c a h v các ý t ng c i ti n cũng nh đang thế ủ ọ ề ưở ả ế ư ử nghi m”. Ví d , Amex bi t r ng ch nh ng d ch v gia tăngệ ụ ế ằ ỉ ữ ị ụ nào c a th ủ ẻ - ch ng h n nh b o hi m xe ô tô t đ ng choẳ ạ ư ả ể ự ộ thuê, nh ng s đi n tho i nóng ho t đ ng 24 ti ng đ ng h cho d ch vữ ố ệ ạ ạ ộ ế ồ ồ ị ụ - m i th t s t oớ ậ ự ạ ra s khác bi t đ i v i khách hàng mà không ph i d c h t ti n c a đ cung c p. H n n a,ự ệ ố ớ ả ố ế ề ủ ể ấ ơ ữ Amex s d ng thông tin ti p th đ chia khách hàng ra thành t ng nhóm riêng d a vào l iử ụ ế ị ể ừ ự ố s ng và thu nh p c a h . T đó, công ty đ a ra các s n ph m và d ch v khác nhau phùố ậ ủ ọ ừ ư ả ẩ ị ụ h p cho t ng nhóm đ i t ng. Nghiên c u khách hàng cũng cung c p n n t ng cho Amexợ ừ ố ượ ứ ấ ề ả xây d ng ch ng trình ch t l ng – đó là ch ng trình nh m đ n vi c nâng cao d ch vự ươ ấ ượ ươ ắ ế ệ ị ụ khách hàng thông qua vi c hu n luy n nhân viên t i tr ng Đ i h c Ch t l ng (Qualityệ ấ ệ ạ ườ ạ ọ ấ ượ University) Phoenix.ởT i Fingerhut, m t công ty s n xu t catalogue các s n ph m tiêu dùng Minnetonka,ạ ộ ả ấ ả ẩ ở Minnesota, các nhân viên nghiên c u đã khai thác c s d li u g m 1,400 m u thông tinứ ơ ở ữ ệ ồ ẫ chi ti t v t ng ng i m t trong s 13 tri u khách hàng c a h đ d đoán cách ng xế ề ừ ườ ộ ố ệ ủ ọ ể ự ứ ử c a ng i tiêu dùng. Ch ng h n, Fingerhut đã khám phá ra r ng ngày sinh nh t c a tr emủ ườ ẳ ạ ằ ậ ủ ẻ là c h i t t cho nh ng yêu c u ti p th chuyên bi t. H li n khai thác thông tin v tu i, sơ ộ ố ữ ầ ế ị ệ ọ ề ề ổ ở thích cũng nh ngày sinh c a tr r i s n xu t ra các con v t có cánh kỳ o t ng tr ng choư ủ ẻ ồ ả ấ ậ ả ượ ư các tháng trong năm. Món quà s đ c g i đ n trong ngày sinh nh t c a tr v i thông đi pẽ ượ ử ế ậ ủ ẻ ớ ệ kèm theo nh “Chúc m ng sinh nh t Sally trong tháng 5. N u mua hàng, b n s nh n ngayư ừ ậ ế ạ ẽ ậ quà t ng sinh nh t đ c bi t cho Sally cùng v i 3 món quà mi n phí khác”. Đây qu là m tặ ậ ặ ệ ớ ễ ả ộ chi n d ch thu hút khách hàng hi u qu đáng k .ế ị ệ ả ể Nghiên c u đóng r t nhi u vai trò t i Fingerhut cũng nh t i nhi u công ty khác. Hi u th uứ ấ ề ạ ư ạ ề ể ấ đáo vai trò c a nghiên c u trong ti p th là m t vi c r t quan tr ng. R t nhi u ng i cònủ ứ ế ị ộ ệ ấ ọ ấ ề ườ lúng túng v i v n đ này và còn r t ít ng i có th t n d ng h t s c m nh c a ngu nớ ấ ề ấ ườ ể ậ ụ ế ứ ạ ủ ồ thông tin ti p th t các b n nghiên c u. Trong nh ng ph n sau, chúng tôi s gi i đápế ị ừ ả ứ ữ ầ ẽ ả nh ng v n đ căn b n nh m giúp các b n hi u rõ h n v vai trò c a nghiên c u trong kinhữ ấ ề ả ằ ạ ể ơ ề ủ ứ doanh ngày nay.Nghiên c u cái gì? ứNghiên c u ti p th chú tr ng đ n vi c th u hi u khách hàng. Đi u này th ng liên quanứ ế ị ọ ế ệ ấ ể ề ườ đ n vi c đ t ra các câu h i và gi i nghĩa các câu tr l i c a h . Các câu h i và các câu trế ệ ặ ỏ ả ả ờ ủ ọ ỏ ả l i đ c th c hi n m t cách h th ng và có ch đích nh m t p h p các thông tin liên quanờ ượ ự ệ ộ ệ ố ủ ằ ậ ợ đ n m t v n đ xác đ nh trong ti p th : ế ộ ấ ề ị ế ịCác y u t c n thi t trong nghiên c u ti p th là:ế ố ầ ế ứ ế ị• Tính h th ng:ệ ố quá trình nghiên c u c n ph i đ c ho ch đ nh tr cứ ầ ả ượ ạ ị ướ và th c hi n m t cách có k ho ch. Th m chí nh ng nghiên c u không chính th cự ệ ộ ế ạ ậ ữ ứ ứ cũng c n có m c tiêu và ph ng pháp rõ rànầ ụ ươ g. • Tính khách quan: thông tin ph i khách quan, không b sai l ch do nhả ị ệ ả h ng ch quan c a ng i th c hi n nghiên c u hay cách th c nghiên c uưở ủ ủ ườ ự ệ ứ ứ ứ . • Tính h u d ng:ữ ụ quá trình nghiên c u ph i cung c p đ c nh ng thôngứ ả ấ ượ ữ tin nh m giúp ngu i qu n lý đ a ra các quy t đ nh h p lýằ ờ ả ư ế ị ợ .• Tính c th :ụ ể thông tin c n ph i t p trung vào m t v n đ c thầ ả ậ ộ ấ ề ụ ể.• Tính quy t đ nh:ế ị nh ng thông tin thu th p đ c c n ph i t o ra m tữ ậ ượ ầ ả ạ ộ quy t đ nh c th , b ng không s r t lãng phí th i gian và ti n b cế ị ụ ể ằ ẽ ấ ờ ề ạ . T i sao nghiên c u? ạ ứH u h t các công ty th c hi n vi c nghiên c u đ xác đ nh các đ c tính c a th tr ng vàầ ế ự ệ ệ ứ ể ị ặ ủ ị ườ đánh giá ti m năng c a th tr ng. Vi c nghiên c u th ng cũng đ c s d ng đ h trề ủ ị ườ ệ ứ ườ ượ ử ụ ể ỗ ợ các d báo ng n h n và dài h n, đ ng th i nghiên c u các s n ph m c nh tranh cũng nhự ắ ạ ạ ồ ờ ứ ả ẩ ạ ư phát tri n và đánh giá các s n ph m m i. Minh h a 4.1 đã cho th y r t nhi u ch để ả ẩ ớ ọ ấ ấ ề ủ ề nghiên c u nh ng không mang tính khái quát hoàn toàn. Nh ng v n đ khác nhau đ u cóứ ư ữ ấ ề ề các lý do khác nhau đ gi i quy t. Ch ng có hai d án nghiên c u nào là hoàn toàn gi ngể ả ế ẳ ự ứ ố nhau b i vì s ch ng có hai v n đ c n gi i quy t nào gi ng h t nhau. ở ẽ ẳ ấ ề ầ ả ế ố ệAi th c hi n nghiên c u?ự ệ ứNghiên c u ti p th đã chính th c xu t hi n t nh ng năm 1920. Hi n nay, nghiên c u ti pứ ế ị ứ ấ ệ ừ ữ ệ ứ ế th đ c s d ng ch y u trong các công ty quy mô v a và l n. Vi c s d ng nghiên c uị ượ ử ụ ủ ế ừ ớ ệ ử ụ ứ ti p th đã gia tăng m t cách đáng k trong nh ng năm g n đây và ph bi n đ n c nh ngế ị ộ ể ữ ầ ổ ế ế ả ữ t ch c d ch v và phi l i nhu n. T năm 1970, con s các công ty d ch v tài chính có th cổ ứ ị ụ ợ ậ ừ ố ị ụ ự hi n vi c nghiên c u đã gia tăng t con s không đáng k đ n 70%. Lúc đ u, vi c nghiênệ ệ ứ ừ ố ể ế ầ ệ c u th ng đ c th c hi n b i b ph n ti p th và sau đó đã phát tri n sang các b ph nứ ườ ượ ự ệ ở ộ ậ ế ị ể ộ ậ khác nh phát tri n s n ph m, d ch v khách hàng, qu n lý ch t l ng và các b ph n liênư ể ả ẩ ị ụ ả ấ ượ ộ ậ quan đ n khách hàng khác. Và v i s ra đ i c a nghiên c u không chính th c, các nhà qu nế ớ ự ờ ủ ứ ứ ả lý đang chuy n sang ti p c n tr c ti p v i khách hàng cũng nh các đ i tác khác trên thể ế ậ ự ế ớ ư ố ị tr ng. Tóm l i, ai cũng có th làm nghiên c u ti p th và h u h t chúng ta c n ph i làmườ ạ ể ứ ế ị ầ ế ầ ả nhi u h n n a.ề ơ ữ Chi phí nghiên c u?ứTính trung bình, các doanh nghi p th ng chi t 25 đ n 50% ngân sách nghiên c u ti p thệ ườ ừ ế ứ ế ị c a mình cho các công ty nghiên c u th tr ng. M t kh o sát khách hàng có th ch t nủ ứ ị ườ ộ ả ể ỉ ố 10,000 USD nh ng ph n l n ph i tr nhi u h n th . M t th o lu n nhóm đ c th c hi nư ầ ớ ả ả ề ơ ế ộ ả ậ ượ ự ệ b i m t chuyên gia đi u ph i, s d ng lo i kính quan sát 1 chi u và băng ghi hình có chiở ộ ề ố ử ụ ạ ề phí kh ang 5,000 USD ho c h n th . Vi c thu th p thông tin n i b cũng có th t n r tỏ ặ ơ ế ệ ậ ộ ộ ể ố ấ nhi u ti n: ví d , trung tâm tr l i đi n tho i c a GE đã chi đ n 8 tri u USD m i năm. ề ề ụ ả ờ ệ ạ ủ ế ệ ỗVai trò c a chuyên giaủH u h t các nghiên c u đ c công ty chuyên nghiên c u th tr ng th c hi n và các phòngầ ế ứ ượ ứ ị ườ ự ệ ban ti p th đ t hàng hay mua k t qu nghiên c u đó, có th t n t i d i d ng s n có ho cế ị ặ ế ả ứ ể ồ ạ ướ ạ ẵ ặ theo yêu c u c th c a t ng khách hàng. Có 3 lo i công ty nghiên c u th tr ng. Lo i thầ ụ ể ủ ừ ạ ứ ị ườ ạ ứ nh t là công ty đ u t nghiên c u các v n đ chung c a th tr ng tr c sau đó cung c pấ ầ ư ứ ấ ề ủ ị ườ ướ ấ d ch v syndicated (nghiên c u th c hi n tr c) cho t t c khách hị ụ ứ ự ệ ướ ấ ả àng. D ch v này thuị ụ th p các lo i d li u c th đ bán l i cho nh ng ng i làm marketing. Ví d , công tyậ ạ ữ ệ ụ ể ể ạ ữ ườ ụ A.C.Nielsen – công ty nghiên c u th tr ng l n nh t th gi i – chuyên cung c p mô t vứ ị ườ ớ ấ ế ớ ấ ả ề các khán gi xem truy n hình. Công ty American Research Bureau cung c p thông tin c aả ề ấ ủ nh ng ng i xem truy n hình và nghe radio, trong khi đó Simons Market Research Bureauữ ườ ề và Target Group Index cung c p thông tin c a nh ng ng i xem t p chí. Nh ng công ty nàyấ ủ ữ ườ ạ ữ và m t s công ty có d ch v syndicated (nghiên c u th tr ng th c hi n s n cho nhi uộ ố ị ụ ứ ị ườ ự ệ ẵ ề khách hàng) khác cung c p m t l ng l n các thông tin h u ích. ấ ộ ượ ớ ữLo i th hai là công ty nghiên c u theo yêu c u c th t khách hàng. Công ty lo i nàyạ ứ ứ ầ ụ ể ừ ạ thi t k nghiên c u d a trên s c ng tác v i khách hàng, thu th p thông tiế ế ứ ự ự ộ ớ ậ n và cung c p báoấ cáo (và bài thuy t trình n u có yêu c u) cho công ty khách hàng. M c dù các nhân viênế ế ầ ặ nghiên c u c a các công ty này bao g m c nh ng nhà th ng kê, nhà tâm lý h c và chuyênứ ủ ồ ả ữ ố ọ viên thi t k kh o sát, nh ng ta không th mong đ i đ c làm vi c tr c ti p v i nhân viênế ế ả ư ể ợ ượ ệ ự ế ớ c khôi nh t n u không có m t yêu c u c th . ừ ấ ế ộ ầ ụ ểLo i cu i cùng c a công ty nghiên c u th tr ng đó là công ty cung c p d ch v nghiênạ ố ủ ứ ị ườ ấ ị ụ c u đ c tr ng theo chuyên ngành. Nh ng công ty này t p trung vào m t công đo n nh tứ ặ ư ữ ậ ộ ạ ấ đ nh c a quá trình nghiên c u. Có l d ng ph bi n nh t thu c lo i này là công ty th cị ủ ứ ẽ ạ ổ ế ấ ộ ạ ự hi n ph ng v n tr c ti p, chuyên ph ng v n các đ i t ng m c tiêu. N u m t công ty cóệ ỏ ấ ự ế ỏ ấ ố ượ ụ ế ộ đ i ngũ nhân viên thành th o đáng k trong chuyên môn thì h có th ký h p đ ng ph m tộ ạ ể ọ ể ợ ồ ụ ộ ph n d án v i các công ty cung c p d ch v chuyên ngành và th c hi n ph n còn l i trongầ ự ớ ấ ị ụ ự ệ ầ ạ n i b . M t s công ty nghiên c u toàn ph n (full-service) theo yêu c u c th t kháchộ ộ ộ ố ứ ầ ầ ụ ể ừ hàng cũng ký h p đ ng ph v i nh ng công ty này. ợ ồ ụ ớ ữTheo nghiên c u c a t p chí Advertising Age vào mùa xuân năm 1997 thì 10 công ty nghiênứ ủ ạ c u th tr ng l n nh t M trên t ng s 100 công ty nghiên c u th tr ng đ c kh o sátứ ị ườ ớ ấ ở ỹ ổ ố ứ ị ườ ượ ả là: Công ty Tr s chínhụ ởDoanh thu nghiên c uứ toàn c u, 1996 (tri uầ ệ $)Information Resources Inc. Chicago 344.6Nielson Media Research Westport, CN 319.4IMS Westport, CN 316.5AC Nielsen Corp. Stanford, CN 286.5SRI International Menlo Park, CA 280.7VNU Marketing Information ServicesNew York 197.5Arbitron Co. New York 153.1Westat Inc. Rockville, MD 147.0Gallup Organisation Princeton, NJ 135.8MMRI (Maritz Marketing Research Inc.)Fenton, MO 108.4T p chí ạ Advertising Age cũng đã kh o sát t m quan tr ng c a ngành nghiên c uả ầ ọ ủ ứ th tr ng đ i v i nh ng ng i làm công tác ti p th . Doanh s c a 100 công tyị ườ ố ớ ữ ườ ế ị ố ủ nghiên c u th tr ng hàng đ u M lên đ n 4.04 t USD năm 1996, tăng 9.6% so v iứ ị ườ ầ ở ỹ ế ỉ ớ 1 năm tr c. Và trên toàn th gi i, doanh thu c a 100 công ty hàng đ u lên đ n m cướ ế ớ ủ ầ ế ứ k l c là 6.52 t USD, tăng 9.9% so v i năm tr c. Đó chính là giá tr c a thông tin!ỷ ụ ỉ ớ ướ ị ủM t công ty th ng l a ch n m t đ i tác nghiên c u th tr ng b ng cách m i m t sộ ườ ự ọ ộ ố ứ ị ườ ằ ờ ộ ố công ty trong vùng có kinh nghi m trong cùng lĩnh v c và th tr ng nghiên c u, mô t chiệ ự ị ườ ứ ả ti t d án cho t ng công ty và yêu c u m i công ty trình bày k ho ch đ xu t và giá c đế ự ừ ầ ỗ ế ạ ề ấ ả ể đ u giá. L a ch n cu i cùng ch ng nh ng căn c vào giá c mà còn d a vào kh năng vàấ ự ọ ố ẳ ữ ứ ả ự ả t m quan tr ng c a đ i ngũ nhân s , kinh nghi m tr c đó và ch t l ng c a k ho ch đầ ọ ủ ộ ự ệ ướ ấ ượ ủ ế ạ ề xu t. M t s khác bi t nh trong nh ng gi đ nh chính (nh t l ng i tr l i) có th d nấ ộ ự ệ ỏ ữ ả ị ư ỉ ệ ườ ả ờ ể ẫ đ n s khác bi t r t l n trong báo giá. Vì v y, nên so sánh các gi đ nh và yêu c u các côngế ự ệ ấ ớ ậ ả ị ầ ty nghiên c u gi i thích n u có s khác bi t quá l n trong các báo giá. ứ ả ế ự ệ ớD ch v nghiên c u ti p th Syndicated (th c hi n chung cho nhi u khách hàng) ị ụ ứ ế ị ự ệ ềMua thông tin s n có bao gi cũng c n ít chi phí h n là thuê m t công ty làm nghiên c uẵ ờ ầ ơ ộ ứ theo yêu c u riêng. Bù l i thông tin có s n có khi không liên quan đ n nhu c u s d ng.ầ ạ ẵ ế ầ ử ụ Tuy nhiên, đi u quan tr ng là thông tin có s n qua các công ty nghiên c u syndicated vàề ọ ẵ ứ chúng ta cũng c n d a vào thông tin đó tr c khi ti n hành các nghiên c u s c p khác. Sauầ ự ướ ế ứ ơ ấ đây là danh sách các công ty d ch v nghiên c u ti p th syndicated chính và các nghiên c uị ụ ứ ế ị ứ c a h :ủ ọ • AC Nielsen Company, Northbook, Illinois: đ c tr ng c a Nielsen –ặ ư ủ công ty nghiên c u ti p th và qu ng cáo l n nh t th gi i – là ghi nh n và giám sátứ ế ị ả ớ ấ ế ớ ậ tình hình theo dõi các ch ng trình truy n hình c a khán gi . Công ty này g n cácươ ề ủ ả ắ thi t b đ ng h đo t đ ng vào truy n hình c a 1,700 h gia đình trên c n c.ế ị ồ ồ ự ộ ề ủ ộ ả ướ Công ty cũng cung c p các nghiên c u syndicated và customized (theo yêu c u riêng)ấ ứ ầ v các s n ph m bán l trên th tr ngề ả ẩ ẻ ị ườ .• Arbitron Ratings Company, New York: t p trung vào vi c đo l ngậ ệ ườ l ng khán gi nghe đài và xem truy n hình các th tr ng n i đ a. Công ty cũngượ ả ề ở ị ườ ộ ị cung c p ch ng trình nh p li u qua vi tính có th cho bi t thông tin v l ng khánấ ươ ậ ệ ể ế ề ượ gi cùng l i s ng c a hả ố ố ủ ọ.• Burke Marketing Research, Cincinnati: cung c p c d ch v nghiên c uấ ả ị ụ ứ syndicated và theo các yêu c u khác nhau thông qua các phòng ban khác nhau. Hầ ọ cung c p các tr c nghi m v thông đi p qu ng cáo tr c và sau khi tung ra thấ ắ ệ ề ệ ả ướ ị tr ng, kh o sát v các h i th o giáo d c, các mô hình ti p th đ c bi t, chi n d chườ ả ề ộ ả ụ ế ị ặ ệ ế ị truy n thông trên truy n hình trong phòng th c nghi m, đo l ng tâm lý ph n ngề ề ự ệ ườ ả ứ tr c các qu ng cáoướ ả . • The Gallup Organization, Princeton: chuyên v nghiên c u đ nh l ngề ứ ị ượ thái đ và ý ki n c ng đ ng; cung c p các kh o sát syndicated trong lĩnh v c hàngộ ế ộ ồ ấ ả ự đóng gói, vedio và d ch v tài chínhị ụ .• IMS International, New York: kh o sát syndicated trong lĩnh v c d cả ự ượ ph m, y t và công nghi p chăm sóc s c kho kh p th gi i. Công ty theo dõi sẩ ế ệ ứ ẻ ắ ế ớ ự bi n đ ng c a s n ph m thông qua h i đ ng các bác sĩ, nhà thu c, b nh vi n,ế ộ ủ ả ẩ ộ ồ ố ệ ệ phòng thí nghi m y t , các y tá v.vệ ế …• Information Resources, Chicago: s d ng h th ng BehaviorScan, thuử ụ ệ ố th p thông tin các s n ph m đ c bán thông qua thi t b quét rada scanner trong c aậ ả ẩ ượ ế ị ử hi u, theo dõi hành vi ng x mua hàng thông qua m t nhóm h gia đình có s d ngệ ứ ử ộ ộ ử ụ th nh n d ng đ c g n vào máy quét quang h c, ki m tra qu ng cáo truy n hìnhẻ ậ ạ ượ ắ ọ ể ả ề đ i v i m t s h đ c l a ch n thông qua cáp quang đ ki m tra m i quan hố ớ ộ ố ộ ượ ự ọ ể ể ố ệ gi a qu ng cáo và hành vi mua hàng, đo l ng ch ng trình khuy n mãi t i c aữ ả ườ ươ ế ạ ử hi uệ .• NFO Research, Toledo: theo dõi vi c mua hàng đ i v i các s n ph mệ ố ớ ả ẩ nh : th c u ng, đ trang trí n i th t, đ trang s c ph n , vi tính s d ng t i nhà,ư ứ ố ồ ộ ấ ồ ứ ụ ữ ử ụ ạ trò ch i trên băng video…thông qua 240,000 h gia đình c đ nhơ ộ ố ị .• Simons Market Research Bureau, New York: th c hi n kh o sát th ngự ệ ả ườ niên trên 19,000 ng i l n v vi c s d ng các ph ng ti n truy n thông, hành viườ ớ ề ệ ử ụ ươ ệ ề mua s m và các đ c đi m v m t nhân kh u c a h . Nh ng thông tin này ph i h pắ ặ ể ề ặ ẩ ủ ọ ữ ố ợ v i ngân hàng d li u Dun & Bradstreet nh m đo l ng hi u qu c a qu ng cáoớ ữ ệ ằ ườ ệ ả ủ ả theo t ng khu v c đ a lýừ ự ị . • Yankelovich, Skelly & White, New York: cung c p 2 d ch v đ c sấ ị ụ ượ ử d ng r ng rãi: 1) Monitor: là lo i kh o sát ý ki n và xu h ng c a các t ng l p đ cụ ộ ạ ả ế ướ ủ ầ ớ ặ bi t trong xã h i và 2) Laboratory Test Market: m t hình th c mô ph ng th tr ngệ ộ ộ ứ ỏ ị ườ nh m đánh giá các s n ph m m i trong giai đo n k ho chằ ả ẩ ớ ạ ế ạ . Nhi u công ty nghiên c u và t v n đã đ a ra các báo cáo đ c bi t không th ng xuyênề ứ ư ấ ư ặ ệ ườ cho nh ng th tr ng nh t đ nh, sau đó ho c là bán l i cho m t nhóm khách hàng ho c làữ ị ườ ấ ị ặ ạ ộ ặ bán cho m t ngành công nghi p nh nh ng n ph m cao giá sau khi phát hành (ví d nh :ộ ệ ư ữ ấ ẩ ụ ư T p đoàn Yankee c a Boston v i nghiên c u chi ti t v ngành công nghi p vi n thông vàậ ủ ớ ứ ế ề ệ ễ máy tính). Hãy h i th th và nhân viên nghiên c u c a các hi p h i th ng m i thích h pỏ ủ ư ứ ủ ệ ộ ươ ạ ợ đ bi t đ c thông tin nào có s n qua các ngu n này. ể ế ượ ẵ ồTrích t cu n "MBA trong t m tay - ch đ Marketing" - NXB Tr , 2007. ừ ố ầ ủ ề ẻ . iầ ố c a l at bàiủ ọ trích t cu n "ừ ố The MBA Portable in Marketing" (MBA trong t m tay - ch đ Marketing). Sáchầ ủ ề do NXB Tr n hành,. có s n qua các ngu n này. ể ế ượ ẵ ồTrích t cu n " ;MBA trong t m tay - ch đ Marketing" - NXB Tr , 2007. ừ ố ầ ủ ề ẻ