Slide bài giảng Marketing Quốc tế (ĐH Kinh tế quốc dân)

 Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài thi HP Marketin g quốc tế MKMA1108 9 Kế hoạch giảng dạy Tuần Nội dung và hoạt động Ghi chú Yêu cầu bài tập nhóm  Lập nhóm từ 6-8 thàn

Trang 1

Học phần MARKETING QUỐC TẾ MKMA1108, 3TC

 Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân

 Không theo học ngành Marketing (chưa học Marketing căn bản)

 Đang học năm 2-3-4 trong chương trình đào tạo

 Đã tích lũy đủ các học phần về kinh tế học

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

3

Mục tiêu nghiên cứu

Giúp cho người

Đánh giá khả năng tham gia quốc tế của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường thâm nhập và cách thức thâm nhập tế;

Thích ứng và quản trị các chương trình marketing của doanh nghiệp cho thị trường quốc tế

Phương pháp

 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết

 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận

 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết Số điện thoại: 0948658802

 Email của giảng viên: huyenpt@neu.edu.vn

5

Nhiệm vụ của sinh viên

 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận

 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao

gia thảo luận trên lớp

 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết

quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên

 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch

Tài liệu học tập

 Bài giảng của giảng viên

 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân

 Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân

 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM

 Marketing quốc tế, Philip R Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM

 Global Marketing, Warrren R Keegan (2015), NXB Mc Graw Hill

 Tài liệu trên báo, tạp chí chuyên ngành khác…

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

Trang 2

Nội dung học phần

 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế

 Chương 2: Môi trường marketing quốc tế

 Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế

 Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

 Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế

 Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế

 Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế

 Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế

 Chương 9: Marketing xuất khẩu

 Điều kiện được dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần

 Hình thức thi: 3 câu hỏi luận (6 điểm) và bài tập tình huống (4 điểm) Tuy nhiên, kiểu đề thi có thể thay đổi theo quy định của nhà trường nhưng sẽ được thông báo sớm trong quá trình học và không muộn hơn 3 tuần trước khi thi cuối kỳ.

 Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài thi

9

Kế hoạch giảng dạy

Tuần Nội dung và hoạt động Ghi chú

Yêu cầu bài tập nhóm

 Lập nhóm từ 6-8 thành viên

 Chọn 01 doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu và lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu đó

 Nếu là sản phẩm thương hiệu quốc tế - làm cho thị trường Việt Nam

 Nếu là sản phẩm Việt Nam, làm cho 1 thị trường nước ngoài (ưu tiên)

 Phân tích tình hình hiện tại và định hướng phát triển (Phát hiện điểm mạnh, điểm yếu)

 Phân tích tình hình thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (Phát hiện cơ hội và thách thức)

 Kế hoạch marketing

 Xác định mục tiêu marketing

 Phân tích SWOT

 Lựa chọn phương thức xâm nhập/thâm nhập thị trường

 Định hình các công cụ marketing mix

 Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực

 Các phụ lục cần thiết

Yêu cầu sản phẩm giao nộp

 Phần báo cáo trình chiếu slides trên lớp: 10 phút trình bày và 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi của giảng viên và các bạn

 Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa và nội dung theo hướng dẫn:

Kế hoạch Marketing Cho sản phẩm:

Năm:

Trên thị trường Nhóm thực hiện:

Hà Nội, tháng 11/2018

- Trang bìa: Tất cả căn chỉnh giữa, không lùi dòng đầu

- Phải có trang mục lục và trang kiểm tra kết quả từ phần mềm Turnitin

- Các trang nội dung:

- Không lùi dòng đầu các tiêu đề Phân biệt format cho các mức tiêu đề khác nhau Tiêu đề cần đi liền với nội dung.

- Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách đoạn 6pt trên/dưới

Trang 3

Giới thiệu về marketing

Marketing là gì?

 Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)

 Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (Philip Kotler, 1995)

15

Marketing là gì?

 Định nghĩa 3: Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển và thu lợi từ những cơ

hội thị trường

 Định nghĩa 4: Marketing là quá trình tổ chức các mối quan hệ một cách sáng tạo, có

hiệu quả và sinh lời với khách hàng

 Định nghĩa 5: Marketing là các hoạt động làm thay đổi trạng thái của cầu, đáp ứng

những mong đợi của công ty - Là những hoạt động làm cho cung phù hợp với cầu thị

trường

 Định nghĩa 6: Marketing là đưa đúng sản phẩm đến đúng người, đúng lúc, đúng địa

chỉ, đúng thời gian, đúng giá và những thông tin chính xác cùng khuyến mãi

16

Bản chất của marketing?

 Là khoa học về sự trao đổi bởi vì marketing nghiên cứu và chỉ ra cách thức giúp người ta có được phản ứng hay nguồn lực từ người khác: Sự chú ý, sự quan tâm, sự ham muốn, sự mua hàng hoặc sự tuyên truyền tốt cho mình

 Là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi

 Là hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân nhằm tìm hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu của đối tác, qua đó đạt mục tiêu của mình

17

Quan niệm sai lầm về marketing (1/2)

 Marketing là bán hàng

 Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất

 Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing

Marketing tham gia vào cả quá trình kinh doanh:

- Trước sản xuất - Trong sản xuất - Sau sản xuất

- Trước bán hàng – Trong bán hàng – Sau bán hàng

- Trước tiêu dung – Trong tiêu dung – Sau tiêu dùng

18

Quan niệm sai lầm về marketing (2/2)

 Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing

 Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing

 Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh tranh Các công ty có thể có một phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại thị trường.

 Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm”

 Theo David Packard - Công ty Hewlett Packard

 Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng

 Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan

hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh lời.

Trang 4

• Khách

• Khách hàng

mục tiêu

• Khách hàng trọng điểm

Thị trường

• Thị trường mục tiêu

• Sản phẩm hiện thực

• Sản phẩm bổ sung

• CKS sản phẩm

Môi trường marketing

20

Quy trình marketing

Mục tiêu tổ chứcMục tiêu marketingLựa chọn thị trườngmục tiêuLựa chọn giá trị cung ứngTạo ra và đảm bảo giá trị cung ứngThông báo và cung ứng giá trị

vĩ môMôi trường marketingtác nghiệpMôi trường marketing

vi mô

Sản xuất và Sản phẩm Truyền thôngKênh phân phốiGiá cả

21

Ba cấp độ thực hành marketing

Marketing đáp ứng(Responsive Marketing)

Marketing dự báo(Anticipative Marketing)Marketing tạo nhu cầu(Need-shaping Marketing)

22

Tư tưởng cơ bản của marketing

 Marketing nhằm

 Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn

 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

 Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường

 Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp-> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của cầu

23

Phối thức marketing

 Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp

 Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu

 Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)

 People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical

Evidents

 Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị

cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường

24

Người làm marketing

 Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi

 Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing Còn phía bên kia được gọi là khách hàng Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.

 Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.

Trang 5

 Marketing do phòng marketing thực hiện

 Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng

 Marketing hiện đại

 Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường

 Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng

 Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp

 Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự

báo/marketing tạo nhu cầu

26

Marketing tích hợp

Hai nội dung của marketing tích hợp

 Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được

sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)

 Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty Marketing chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng

Marketing đối nội và đối ngoại

 Marketing đối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong đợi

 Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết quả nhân viên có năng lực, phục vụ khách hàng một cách chu đáo

 Marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại.

Tiền tệ

Thông tin Thông tin

28

Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”

Sản xuất Tiêu thụ Mua sắm đầu vào Tổ chức bán hàng Sản xuất sản phẩm Quảng cáo, khuyến mại

Tìm kiếm cơ hội kinh doanh

- Tìm khách hàng

- Xác định cơ hội lợi nhuận -Lựa chọn giá trị cung ứng (Định vị))

Sản xuất

Mua vs sản xuất

Tiêu thụ

-Thiết kế kênh -Định giá -Quảng cáo -Khuyến mại -Bán

Sau tiêu thụ

-Tìm khách hàng mới -Cải tiến sản phẩm -Sản phẩm mới -Giữ khách hàng

Quan niệm marketing: “Từ ngoài - vào trong”

Quá trình kinh doanh

29

Những triết lý cơ bản của marketing

Định hướng thị trườngThực hiện mục tiêu

Kế hoạch

và phản ứng linh hoạt

Lựa chọn để tập trung

Cạnh tranh hiệu quả

Chúc các bạn học tốt!

Tài liệu tham khảo:

Chương 1, 3 và 7, Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB

ĐH Kinh tế Quốc dân Phần Sáu, Marketing quốc tế, Philip

R Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp

HCM

30

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

Trang 6

 Hiểu được thế nào là marketing quốc tế và sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc

tế trong hoạt động kinh doanh

 Phân biệt được sự khác nhau giữa của marketing nội địa và marketing quốc tế

 Các quan điểm ảnh hưởng tới triết lý marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh trên

1.2 Sự khác biệt giữa marketing nội địa với marketing quốc tế

1.3 Các quan điểm định hướng ứng dụng marketing quốc tế

1.4 Quy trình marketing quốc tế

33

Tài liệu tham khảo

 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,

chương 1

 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1

 Marketing quốc tế, Philip R Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1, 2

1.1 Tổng quan về marketing quốc tế

1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế1.1.2 Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới marketing quốc tế1.1.4 Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế

35

1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế

Marketing

Khách hàng quốc tế

Marketing tới khách hàng quốc tế

???

36

1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế

 Marketing quốc tế là quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch qua biên giới quốc gia để tạo ra trao đổi đáp ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức (Czinkota và cộng

sự, 2007)

 Marketing quốc tế là việc triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm lập

kế hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát các luồng hàng hoá và dịch vụ của đến người mua hoặc người tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia để kiếm lợi nhuận

(Cateora, 2015)

Trang 7

1.1.2 Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế

 Trong nước

 Thị trường trong nước quá nhỏ, phân mảnh

 Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi thị trường mở cửa

 Năng lực sản xuất dư thừa

 Chính sách thúc đẩy ra thị trường nước ngoài

 Nước ngoài

 Do thế giới ngày càng “phẳng”, cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường

 Do những lợi ích đáng kể từ quốc tế hoá, tìm kiếm các nguồn tài nguyên

Thịtrườngquốc tế

Hiệu ứng quy mô Lợi nhuận

Phân tán rủi ro

Tiếp cận nguồn nhập

Tính độc đáo của sản phẩm Tăng trưởng

Cơ hội marketing

Giảm chi phí R&D

39

Điều kiện để áp dụng

Thị trường quốc tế

Công nghệ Lợi nhuận

Thị trường bão hoà

Cải thiện truyền thông/vận chuyển

Dỡ bỏ rào cản thương mại Tăng trưởng

Chi phí

Hình ảnh của doanh nghiệp

40

Yêu cầu khi thực hiện marketing quốc tế

Phải duy trì được thị phần và vị thế ở thị trường trong nước

Xây dựng được nhận thức toàn cầu

 Hòa nhập với những khác biệt về văn hóa

 Có kiến thức về nhiều nền văn hóa, lịch sử, tiềm năng thị trường thế giới cũng như kinh tế toàn cầu, xu hướng xã hội và chính trị

Định hướng marketing quốc tế

41

Nhiệm vụ của marketing quốc tế

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing quốc tế

Những yếu tố có thể kiểm soát (1 phần)

 Nguồn lực của doanh nghiệp (nguồn lực

sở hữu)

 Các biến số marketing mix

 Khả năng thích ứng với môi trường

 Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng

Những yếu tố không thể kiểm soát

 Môi trường vĩ mô trong nước (đặc biệt

Trang 8

Hệ quy chiếu tự thân (Seft-Reference-Criterion) và tư tưởng vị chủng – trở

ngại chủ yếu cho áp dụng marketing quốc tế

 Hệ quy chiếu tự thân (SRC) là việc con người tự dựa vào những giá trị văn hóa, kinh

nghiệm và kiến thức của riêng mình một cách vô thức để làm nền tảng đưa ra các

quyết định

 Hệ quả của hiện tượng này chính là tư tưởng vị chủng (Ethnocentrism) – quan điểm

cho rằng doanh nghiệp/văn hóa/đất nước mình là thứ tốt nhất và biết cách làm mọi

thứ đúng nhất

 SRC có thể gây cản trở cho việc chấp nhận giá trị văn hóa, từ đó tạo rào cản cho việc

gia nhập thị trường quốc tế Nó làm ta không thấy mình phải hành xử khác đi Chúng

ta có thể áp đặt giá trị văn hóa của mình khi làm marketing tới một quốc gia khác

Làm gì để giảm thiểu ảnh hưởng của SRC? – Cô lập ảnh hưởng của SRC

 Cô lập ảnh hưởng của SRC ra khỏi vấn đề cần xem xét và giám sát thật thận trọng tránh làm phức tạp hóa vấn đề

 Xác định lại vấn đề tránh bị ảnh hưởng bởi SRC, đưa ra giải pháp tối ưu cho mục tiêu kinh doanh

45

Các tiêu chí xếp hạng mức độ toàn cầu hóa

quốc gia khác

Mức chi trả cho người nước

ngoài

Biểu đồ chỉ số toàn cầu hóa

47

1.1.4 Các giai đoạn phát triển của Marketing quốc tế

Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế

Tập trung nội địa

Tập trung nội địa và có xuất khẩuĐiều chỉnh hoạt động marketing với thị trườngnước ngoài

Marketing đa quốc gia tới các vùng lãnh thổMarketing toàn cầu dựa trên những điểm tươngđồng và có giải pháp cho sự khác biệt

Trang 9

Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5

theo trình độ kinh tế Chiến lược

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5

địaTại đất nướchoạt động

Nơi có chi phí thấp nhất

Theo vùng

Chính sáchđầu tư

nước hoạtđộng

Cho các thị trường mới

Đánh giá kếtquảThị phần trongnước

Thị phần tạimỗi nướchoạt động

và theo tiềm năng

52

1.2.1 Những khác biệt cơ bản

Vấn đề Marketing nội địa Marketing quốc tế

Về chủ thể Có quốc tịch cùng với người mua, hoạt động tại thị trường trong nước

Có quốc tịch khác với người mua, hoạt động trên các quốc gia khác nhau

Về khách thể Sản phẩm/dịch vụ bán ngay tại thị trường sở tại, không có sự di chuyển sản phẩm giữa các quốc gia

Sản phẩm có thể được sản xuất ở thị trường quốc gia khác; khách hàng có quốc tịch khác

Về tiền tệ Dùng đồng nội tệ, không chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá hối đoái

Dùng ngoại tệ, chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tỷ giá

Về hành trình phân phối

Có thể phân phối trực tiếp, kênh ngắn, chi phí thấp, rủi ro không cao

Thường phân phối dài hơn, rủi ro cao hơn, chi phí cung cao hơn

Về chiến lược Tập trung, không chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến động thị trường thế giới

Chiến lược đa dạng, phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không kiểm soát được

Về CKSSP Có thể ngắn Thường dài hơn, có khả năng mang lại hiệu quả cao hơn

53

1.2.2 Những nét đặc thù của marketing quốc tế

 Về định hướng phát triển của doanh nghiệp: Phải có chiến lược phát triển quốc tế,

hoạt động tại nhiều nước

 Về chính sách: Có sự điều chỉnh chính sách khi tiến ra thị trường nước ngoài

 Về phân đoạn thị trường: Phải quan tâm tới các vấn đề vĩ mô trước (chính trị, kinh tế,

văn hóa…) trước khi phân đoạn vi mô (các yếu tố tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…)

 Về marketing mix: Luôn có sự điều chỉnh

 Sản phẩm: thích ứng với thị trường nước ngoài (đặc biệt về nhãn mác và thương hiệu)

 Về giá: Phải quan tâm nhiều hơn tới chi phí phân phối và truyền thông, đặc biệt quan tâm tới các

chính sách vĩ mô như luật thuế, luật chống bán phá giá, luật cạnh tranh chống độc quyền

 Về phân phối: Lựa chọn hình thức xâm nhập thị trường quốc tế và chính sách dành cho các trung

gian Vai trò của trung gian được nâng lên rõ rệt Sự phụ thuộc vào trung gian cũng tăng lên.

 Về truyền thông: Vấn đề văn hóa trong tiếp nhận thông tin được đặt lên hàng đầu Nhưng công

nghiệp 4.0 đang làm thay đổi cục diện.

1.3 Các quan điểm định hướng ứng dụng

marketing quốc tế

1.3.1 Định hướng vị chủng tộc (Ethnocentric orientation) 1.3.2 Định hướng đa quốc gia (Polucentric orientation)1.3.3 Định hướng khu vực (Regiocentric orientation)1.3.4 Định hướng toàn cầu (Geocentric orientation)

Trang 10

1.3.1 Định hướng vị chủng tộc (Lấy trung tâm là quốc nội)

– Ethnocentric orientation

Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác

Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác

Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở

trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu

Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa

1.3.2 Định hướng đa quốc gia

– Polycentric orientation

Mỗi quốc gia là duy nhất

Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng

Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational)

Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay

thích ứng (adaptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải

thích ứng với điều kiện thị trường địa phương

57

1.3.3 Định hướng khu vực

– Regiocentric orientation

Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan

Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu

Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vực

• Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ

1.3.4 Định hướng toàn cầu (Thị trường 1 thế giới)

- Geocentric orientation

Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng

Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu

Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia

Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính

Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn

Lập kế hoạch

và phát triển sản phẩm/dịch

vụ cho thị trường mục tiêu

Phát triển marketing mix

Triển khai thực hiện và đánh giá marketing mix, đánh giá thị trường tiềm năng

Câu hỏi thảo luận

Việc McDonald áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia(multidomestic) nói lên điều gì?

Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia(multidomestic) sang chiến lược toàn cầu (global) nói lên điều gì?

Nhược điểm của chiến lược toàn cầu (global) là gì?

Trang 11

Chương 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

HP Marketin g quốc tế MKMA1108 62

Hiểu rõ về các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạtđộng marketing của doanh nghiệp

Đánh giá tầm quan trọng của việc phân tích môi trường trước khi doanhnghiệp ra quyết định kinh doanh trên thị trường quốc tế

Cách áp dụng mô hình SWOT và PEST để phân tích và so sánh mức độhấp dẫn giữa các thị trường quốc tế

63

Nội dung chính

2.1 Khái quát chung về

môi trường Marketing

2.2 Các mô hình phân tích môi trường marketing

2.3 Các định chế quốc

tế

 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 2

 Marketing quốc tế, Philip R Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2,3,4

65

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

 Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”, có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động

marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của môi trường marketing

 Nhiệm vụ của quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân

tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm

phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh

tranh có hiệu quả và tăng trưởng

Trang 12

Phân nhóm môi trường marketing

67

 Môi trường vĩ mô

 Môi trường vi mô

 Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh

 Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ Những yếu tố quyết định nội

lực của tổ chức

Nhân khẩu Kinh tế

Chính trị, luật pháp Công nghệ, kỹ thuật

Tự nhiên, sinh thái Văn hóa

 Mục tiêu nghiên cứu: Là tìm cách cải thiện, tạo ra những ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp (VD: làm PR, quan hệ với trung gian…)

 Các công ty cần những thông tin cập nhật về những nhân vật

chính mà họ phải giao dịch trên thị trường

 Những nhân vật chính này được xếp vào nhóm ký hiệu 3C

Khách hàng (Customers)

Cộng sự (Collaborators) Đối thủ

Quan hệ giữa người bán và thị trường là quan hệ trao đổi

Thị trường chứ không phải công ty quyết định những gì họ bán được hoặc không bán được

Quy mô thị trường quyết định tổng mức lãi gộp, lãi ròng của công ty

 Để tăng trưởng, không chỉ quan tâm tới khách hàng hiện có mà cả khách hàng tiềm ẩn Giữ khách hàng hiện có, thu hút thêm khách hàng mới cơ sở để tăng trưởng

71

Những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu khách hàng

71

 Ai là khách hàng? Họ có đặc điểm gì?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mua và bán: văn hoá

- xã hội, tâm lý, cá nhân…

 Quá trình mua: có những giai đoạn nào của quá trình mua; những

đặc điểm cơ bản nào trong hành vi mua tương ứng với từng giai đoạn; người mua chịu ảnh hưởng của những kích thích thúc đẩy nào…

Khách hàng nhà sản xuất

Khách hàng thương mại Khách hàng công quyền Khách hàng

quốc tế

Khách hàng người tiêu dùng

 Họ gồm

Người cung ứng (suppliers)

Trung gian phân phối (middlemen)

Các tổ chức marketing (marketing agencies) Các đại lý hậu cần

(logistics agencies)

Các tổ chức tài chính (financial institutions)

Trang 13

Các nhà cung cấp

73

 Cần nhận thức đúng đắn rằng chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp có

ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công ty

Chất lượng đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả, những trục trặc trong quan hệ giữa

nhà sản xuất - người cung ứng … đều gây ảnh hưởng quan hệ giữa nhà sản xuất

với khách hàng mục tiêu

 Những điều công ty nên làm, thiết lập mối quan hệ có hiệu quả với người

cung cấp

Phát triển quan hệ lâu dài và thoả đáng với các nhà cung ứng

Các nhà cung cấp tốt không nhiều và thường bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo hoặc

không đủ công suất phục vụ khách hàng mới áp dụng “Marketing ngược”

 Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian để tiêu thụ đầu ra khi các trung gian hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu so với việc họ tự tiêu thụ lấy sản phẩm của mình;

 Khi quyết định sử dụng trung gian nhà sản xuất phải nhìn họ từ hai góc độ:

khách hàng & đối tác làm ăn

75

Các tổ chức marketing chuyên nghiệp

 Đó là các tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như: công

ty quảng cáo, các tổ chức xúc tiến thương mại, các công ty quan hệ công

chúng… những trợ thủ đắc lực giúp các công ty truyền thông có hiệu quả

 Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing:

 Giúp thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing tới đúng đối tượng, địa điểm, thời gian…

 Giúp giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực

76

Các đơn vị hậu cần

 Hiệu quả kinh doanh của các công ty chịu ảnh hưởng lớn của các công ty hậu cần khác nhau: các công ty vận tải, lưu kho, bốc xếp… đảm nhiệm các chức năng sắp xếp đầu vào và phân phối đầu ra hợp lý và có hiệu quả (đúng người, đúng chỗ, đúng thời gian…)

 Cải thiện hiệu quả của các đơn vị hậu cần nhờ thiết lập được mối quan hệ tốt là giải pháp có tính khả khi để các công ty tiết kiệm chi phí phân phối

77

Các tổ chức tài chính

 Đó là hệ thống các tổ chức tài chính, tín dụng, bảo hiểm

 Giúp doanh nghiệp có được nguồn lực để phát triển kinh doanh

 Giúp doanh nghiệp thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn, thuận tiện hơn

 Giúp giảm thiểu rủi ro

78

Các đối thủ cạnh tranh

 Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh Đó là những công ty luôn tìm cách giành giật khách hàng của họ Muốn tồn tại trong cạnh tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của mình

 Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng thay thế của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó

Trang 14

Bốn mức độ cạnh tranh

Cạnh tranh nhãn hiệu

• Tất cả các đối thủ sản xuất cùng loại sản phẩm

• Hoạt động cạnh tranh diễn ra trong một ngành kinh doanh cụ thể

• Cấp độ này hình thành các nhóm chiến lược

Cạnh tranh công dụng

• Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm có cùng giá trị lợi ích

• Cạnh tranh với các sản phẩm xuất hiện cùng với tiến bộ công nghệ - có thể xoá bỏ cả một ngành kinh doanh.

Cạnh tranh nhu cầu

• Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang kiếm tiền ở cùng một người tiêu dùng

• Gắn với lối sống, thu nhập

và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển kinh

tế, xã hội, cần theo dõi những biến đổi đó

80

Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh

 Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh” Công ty có thể bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có

 Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh ở từng loại đối thủ; lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả Thậm chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn

81

Môi trường công ty

 Là toàn bộ các yếu tố và lực lượng của doanh nghiệp, như ban lãnh đạo, các bộ phận

chức năng khác, nhân viên công ty…

 Ảnh hưởng tới quyết định marketing:

 Lựa chọn ngành nghề kinh doanh

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn phương thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh

 Những phản ứng cần thiết

 Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định

hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.

 Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác

trong công ty Các hoạt động Marketing phải được thống nhất và được phối hợp trong toàn bộ

doanh nghiệp.

 Làm marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trong doanh nghiệp.

82

2.1.2 Môi trường vĩ mô

 Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các yếu tố/lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, các tác động không chỉ tới quyết định marketing của một doanh nghiệp mà còn tới toàn bộ các tổ chức, các doanh nghiệp kinh doanh ở đó

 Vai trò: Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty đơn lẻ khó có thể kiểm soát Chúng liên tục thay đổi, là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh

Môi trường nhân khẩu

 Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo nên thị trường”

 Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi đầu

soạn thảo chiến lược marketing

 Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi nguồn

của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại

hàng hoá; nguồn cung ứng lao động

84

Những đặc điểm cần quan tâm

 Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn

 Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo…

 Sự di chuyển cơ học trong dân cư

 Sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt

Trang 15

Môi trường kinh tế

 Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong

cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm

 Người tiêu dùng nói chung, khách hàng của công ty nói riêng thường có sức

mua không giống nhau Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua

của họ về tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá

 Những dự báo về tình hình kinh tế, những xu hướng biến đổi trong môi trường

kinh tế luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh của các công ty cả

 Phân phối thu nhập

 Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp

 Cán cân thanh toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia

 Khả năng sản xuất trong nước

 Sự phát triển các thành phần kinh tế…

 Giai đoạn trong chu kỳ phát triển kinh tế

87

Môi trường tự nhiên

 Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên

 Phân tích đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ

soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh

nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường

Môi trường công nghệ

 Môi trường công nghệ là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám phá và ứng dụng các công nghệ mới

 Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự động hoá… là những thể hiện của công nghệ

 Những xu hướng cần quan tâm

với tình trạng công nghệ lạc hậu xuất hiện cả trong sản xuất, phân phối và truyền thông

Những xu hướng biến đổi của công nghệ

 Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới,

 Sự biến đổi không ngừng của những hoạt động cạnh tranh, đò i hỏi đổi mới tư duy thường xuyên, ứng dụng công nghệ để tìm ra phương thức quản lý tiến bộ

89

Môi trường chính trị, luật pháp

 Môi trường chính trị luật pháp bao gồm thể chế chính trị, hệ thống luật pháp

cùng các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt

động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội

 Ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp thể hiện sự can thiệp của các chủ thế quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở

những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân

 Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt động kinh doanh

là không thể tránh khỏi

90

Tính hai mặt của sự điều tiết của chính phủ

 Sự cần thiết:

Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;

Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và của xã hội

 Những bất cập:

Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, đặc biêt trong nhiều trường hợp những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng

Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là khi

Kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản”

Kinh doanh ở những thị trường mới, không hiểu những quy định

Các quy định thay đổi thường xuyên

Trang 16

Những vấn đề cần quan tâm

 Các chính sách kinh tế: những đạo luật ảnh hưởng tới kinh doanh;

 Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập pháp và hành pháp;

 Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng cơ bản, khu chế

xuất…

 Thuế, biểu thuế;

 Bảo hộ mậu dịch, các rào cản;

 Sự ổn định chính trị: Hoạt động của các tổ chức xã hội, biểu tình, đình công,

 Bảo hộ logic và không logic

 Các rào cản thương mại

 Các rào cản kỹ thuật, tỷ lệ nội địa hóa

 Các phản đối chống lại các tổ chức toàn cầu

 Do những hệ quả không mong muốn từ toàn cầu hóa: Môi trường ô nhiễm; khả năng mất việc làm trong nước, xói mòn văn hóa, giảm chủ quyền quốc gia….

 Nới lỏng các giới hạn thương mại

 Luật thương mại và cạnh tranh Omnibus

 Hiệp định chung về thuế quan và mậu dịch

 Tổ chức thương mại thế giới

 Các tổ chức phi chính phủ

 IMF

 WTO

 Bạo lực, khủng bố chiến tranh…

 Quyền sở hữu và tính thực thi chính sách

93

Môi trường văn hoá

 Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và

các chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ

 Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan

ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn

94

Những đặc điểm cần quan tâm

 Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững

 Tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, có tính bền vững và kiên định rất cao, được truyền từ đời này sang đời khác Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng và sinh hoạt hàng ngày  cần nghiên cứu để thích ứng

 Những giá trị văn hóa thứ phát

 tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động Chúng có thể tạo nên những khuynh hướng tiêu dùng mới và do đó là những cơ hội thị trường mới.

 Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa

 Các giá trị văn hóa được chia sẻ trong một phạm vi nhỏ  các vi thị trường, cần có các chiến lược riêng.

95

Phân tích môi trường văn hóa khác biệt

 Chủ nghĩa dân tộc

 Sự tương đồng văn hóa

 Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng

Phân biệt môi trường quốc nội và môi trường quốc tế

Trang 17

2.2.1 SWOT trong phân tích môi trường marketing

 Phân tích SWOT:(Điểm mạnh- Điểm Yếu – Cơ hội – Thách thức)

 Các yếu tố bên trong (internal): Điểm mạnh; Điểm yếu.

 Các yếu tố bên ngoài (External): Cơ hội; Thách thức

99

2.2.2 PEST trong phân tích môi trường marketing

 Phân tích PEST: Là công cụ dùng để đánh giá tác động của các yếu tố thuộc môi

trường vĩ mô Giúp DN tìm ra cơ hội và đe dọa của từng thị trường quốc tế mà

DN đang muốn xâm nhập

 PEST = Political (Chính trị) + Economic (Kinh Tế) + Social (Xã hội) +

Technological (Công Nghệ)

 So sánh và phân tích các yếu tố PEST giúp DN nhận ra quốc gia nào có mức độ

hấp dẫn cao hơn và QG nào rủi ro hơn khi đầu tư

 Ứng dụng: giúp đánh giá mức độ hấp dẫn đầu tư của một quốc gia, từ đó có thể

so sánh mức độ hấp dẫn giữa các quốc gia, giúp công ty quyết định lựa chọn thị

trường đầu tư phù hợp và có chiến lược kinh doanh thích nghi với môi trường đó

100

Mối quan hệ giữa SWOT và PEST

101

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia

(Global Competitiveness Index- GCI)

 Áp dụng PEST để xếp hạng mức độ cạnh tranh/hấp dẫn của từng quốc gia sau:

102

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia

Trang 18

Quy định về các thông tin in trên bao bì sản phẩm

- Quy định về luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, bằng sáng chế

- Quy định về quảng cáo và việc sử dụng các công cụ xúc tiến

- Quy định về giá của một số mặt hàng

- Quy định về việc phân phối (Điện tại VN)

- Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm

- CSHT kinh tế ảnh hưởng đến khả năng phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng

- CSHT truyền thông ảnh hưởng tới các công cụ được sử dụng trong xúc tiếnSocial -

Cultural-Văn hóa và ngôn ngữ địa phương có ảnh hưởng đến các thông điệp quảng cáo

- Sự khác biệt về hành vi NTD có ảnh hưởng tới toàn bộ các hoạt động marketingTechnologi

cal-Ảnh hưởng lớn đến vòng đòi sản phẩm

- Áp dụng công nghệ vào sản phẩm, phân phối, và xúc tiến

105

Tác động của PEST đến Marketing mix

 PEST giúp phân tích sự tương đồng và khác biệt trong môi trường kinh doanh của

một số quốc gia; từ đó giúp xây dựng chiến lược MKT mix tương đồng hay khác biệt

 Cơ cấu giới tính: cân bằng (t ỷ lệ nam/nữ là 0,99 )

Số lượng dân tộc: hơn 100 dân tộc

 Lào (55%), Khmou (11%), Hmo ng (8%), và hơn 10 0 dân tộc thiểu số kh ác (26%)

Tôn giáo

 Phật giáo (chiếm 67 %)

 Các tôn giáo kh ác(33 %: T hiên Chúa giáo là 1,5%)

Ngôn ngữ

 Ngôn ngữ chính thức: tiếng Lào

 Ngôn ngữ ở t rung nguyên và cao nguyên: tiếng dân tộc

 T iếng Anh: Viêng Chăn và một số thành ph ố lớn

Hồ sơ thị trường của Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam (Viet rade): ht tp://www.viet rade.gov.vn

106

107

Viettel và thị trường Lào

 Hình thức thâm nhập: liên doanh với Laos Asia Telecom

 Mạng viễn thông: Unitel

 Chính sách phân phối: tới tận cửa nhà khách hàng (door to door)

 Tổ chức truyền thông: đến từng buôn làng thông qua các lễ hội địa phương (thông

qua các lễ hội văn nghệ, trò chơi dân gian)

 Thực hiện các chương trình xã hội

Trang 19

sự tăng trưởng của TM quốc tế

Mục tiêu XH: Nâng cao mức sống, tạo công ăn việc làm cho người dân các quốc gia thành viên, bảo đảm các quyền và tiêu chuẩn LĐ tối thiểu được tôn trọng

111

WTO (tiếp)

c Chức năng

- Thống nhất quản lý việc thực hiện các hiệp định và thỏa thuận TM đa phương; giám

sát và tạo ĐK cho các quốc gia thành viên thực hiện nghĩa vụ và thụ hưởng quyền lợi

- Tổ chức các vòng đàm phán TM đa phương

- Giải quyết tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên

- Lập ra cơ chế để xem xét, kiểm định và rà soát chính sách TM của các quốc gia TV

- Thực hiện hợp tác với các tổ chức KT-TM quốc tế khác (e.g IMF, WB) trong việc

hoạch định chính sách và dự báo xu hướng PT của nền KT toàn cầu

WTO (tiếp)

d Nguyên tắc hoạt động

 Không phân biệt đối xử

- Đãi ngộ tối huệ quốc (MFN) : Nếu 1 nước dành sự ưu đãi cho 1 nước thành viên nào

đó thì cũng phải dành sự ưu đãi đó cho tất cả các nước tv khác

- Đãi ngộ quốc gia (NT): HH nhập khẩu, DV và quyền sở hữu trí tuệ nước ngoài phải được đối xử ko kém phần thuận hơn lợi so với các HH cùng loại trong nước

 Tự do hoá mậu dịch

 Bảo hộ bằng hàng rào thuế quan

 Ổn định trong thương mại

 Cạnh tranh công bằng

 Quyền được khước từ và quyền tự vệ trong trong trường hợp khẩn cấp

 Điều kiện đặc biệt dành cho các nước đang phát triển

113

WTO (tiếp)

e Tiến trình gia nhập WTO của VN

1/1995, VN nộp đơn xin gia nhập WTO

8-1996: Việt Nam nộp “Bị vong lục về chính sách TM” (Minh bạch hóa Chính sách TM)

1998 - 2000: Tiến hành 4 phiên họp đa phương về minh bạch hóa chính sách thương mại

4-2002: Tiến hành phiên họp đa phương thứ 5 (VN đưa ra Bản chào đầu tiên về hàng hóa

và dịch vụ)  Bắt đầu đàm phán về mở cửa thị trường

2002 - 2006: Đàm phán song phương với một số thành viên có yêu cầu (Kết thúc đàm

phán song phương với EU -10/2004 và Hoa kỳ - 5/2006) & tiếp tục đàm phán đa phương

26-10-2006: Kết thúc phiên đàm phán đa phương cuối cùng (Tổng cộng có 14 phiên họp

đa phương)

7-11-2006: WTO triệu tập phiên họp đặc biệt của Đại Hội đồng tại Geneva để chính thức

kết nạp Việt Nam vào WTO

WTO (tiếp)

Cơ hội

Mở rộng thị trường HH và DV ( i.e được đối xử tối huệ quốc vô điều kiện, thuế nhập khẩu vào các nước WTO giảm, hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập)Tạo được hệ thống chính sách minh bạch và rõ ràng, làm cơ sở thu hút đầu tư nước ngoài

Cải thiện cơ chế giải quyết tranh chấpThúc đẩy cải cách KT trong nước; thúc đẩy các HĐ TM, đầu tư và chuyển giao công nghệ, quan hệ hợp tác KT

Vị thế TM và KT của VN được nâng cao

Trang 20

WTO (tiếp)

Thách thức

Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn

Mở cửa TT nội địa trong nhiều lĩnh vực (e.g Ngân hàng, viễn thông, bảo hiểm, phân

phối, v.v)

Yêu cầu cao về cải cách hệ thống pháp luật

Đối mặt với các quy định về thực thi quyền sở hữu trí tuệ, tuân thủ các quy định về

nhãn mác và xuất xứ hàng hóa, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, v.v

Nguồn nhân lực còn bị hạn chế

Nguy cơ phá sản và thất nghiệp tăng, phân hóa giàu nghèo mạnh hơn

Đặt ra các vấn đề mới về bảo vệ an ninh quốc gia, bảo vệ môi trường, giữ gìn bản sắc

văn hóa

2.3.2 Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN)

Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập vào 8/8/1967, sau khi Bộ trưởng ngoại giao 5 nước Inđônêxia, Malayxia, Philippin; Singapo và Thái Lan ký bản Tuyên bố ASEAN

Đến nay, có 10 thành viên và đã thực hiện sự hợp tác trên nhiều lĩnh vực

 Thúc đẩy sự hợp tác tích cực và trợ giúp lẫn nhau trong các vấn đề cùng

quan tâm trên các lĩnh vực KT, XH, VH, KHKT và hành chính

 Trợ giúp lẫn nhau dưới các hình thức đào tạo và cung cấp các phương tiện

NC trong các lĩnh vực giáo dục, chuyên môn, kỹ thuật và hành chính

 Cộng tác có hiệu quả hơn để sử dụng tốt hơn nền nông nghiệp và các ngành

CN của nhau, mở rộng quan hệ buôn bán, cải thiện phương tiện giao thông

liên lạc và nâng cao mức sống cho ND trong hiệp hội

 Duy trì sự hợp tác chặt chẽ trên cơ sở cùng có lợi với các tổ chức QT và tổ

chức KV có tôn chỉ và mục đích tương đồng, và tìm kiếm giải pháp nằm đạt

được sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa các tổ chức này

ASEAN - Nguyên tắc hoạt động

Các nguyên tắc chung

Cùng tôn trọng độc lập chủ quyền, bình đẳng toàn vẹn lãnh thổ và bản sắc DT của tất cả các DT

Quyền của mọi quốc gia được lãnh đạo HĐ của DT mình mà không

có sự can thiệp, lật đổ hoặc cưỡng ép của bên ngoài

Không can thiệp vào công việc của nhau

Giải quyết bất đồng hoặc tranh chấp bằng các biện pháp hòa bình

Không đe dọa hoặc sử dụng vũ lực

Hợp tác với nhau một cách có hiệu quả

119

Các nguyên tắc điều phối

Nhất trí

Bình đẳng

Nguyên tắc 6-X: 2 hay một số Quốc gia TV có thể xúc tiến thực

hiện các DA được thực hiện trong khuôn khổ hiệp hội nếu các

QG còn lại chưa sẵn sàng tham gia, không cần phải đợi tất cả

mới cùng TH.

Các nguyên tắc khác

Có đi có lại

Không đối đầu

Thân thiện

Không tuyên truyền tố cáo lẫn nhau qua báo chí

Giữ gìn đoàn kết trong hiệp hội

Giữ gìn bản sắc chung của hiệp hội

Trang 21

2.3.3 Khu vực mậu dịch tự do (AFTA) – 1/1992

Mục tiêu

Tự do hóa TM trong nội bộ ASEAN bằng cách loại bỏ các hàng

rào thuế quan và phi thuế quan

Thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào TT khu vực bằng cách

10 năm (1/1/1993 -1/1/2003 với nước cũ)

Theo từng thời điểm đối với các nước cũ và mới, với 4 loại danh mục

SP HH (giảm thuế ngay - IL, tạm thời chưa giảm thuế - TEL, nông sản chưa chế biến nhạy cảm - SEL, loại trừ hoàn toàn - GEL

123

AFTA (tiếp)

Loại bỏ hàng rào phi quan thuế (NTB) : hạn ngạch, cấp giấy

phép, kiểm soát hành chính và hàng rào kỹ thuật

Hài hoà các thủ tục hải quan: Thống nhất biểu thuế quan, giá hải quan,

thủ tục hải quan, v.v

Dỡ bỏ rào cản cho đầu tư nước ngoài, tham khảo ý kiến ở cấp kinh tế

vĩ mô giữa các nước ASEAN

Các thành viên cạnh tranh lành mạnh với nhau và thúc đẩy, khuyến

khích việc chung vốn lập công ty liên doanh

AFTA (tiếp)

Chương trình hợp tác công nghiệp (AICO) - 4/1996

Mục đích: Tăng cường hợp tác trên lĩnh vực CN, thúc đẩy đẩu

tư trực tiếp trong và ngoài ASEAN, khuyến khích chuyển giao công nghệ, tạo ĐK cho các DN có cơ hội tiếp cận chế tạo SP

CN trên cơ sở cùng có lợi

ND chính: Bất kỳ 1 chương trình nào trong ASEAN muốn liên kết chế tạo SP CN với nhau, có đủ điều kiện tham gia như qui định sẽ được hưởng thuế suất thấp (0-5%) đối với tất cả SP đầu

ra và đầu vào

125

Khu vực đầu tư ASEAN (AIA) - 10/1998

Mục đích: Cải thiện môi trường đầu tư (khuyến khích và công

khai, minh bạch)

Công bố danh mục các ngành trong lĩnh vực SX, chế tạo,

nông-lâm-ngư nghiệp, khai khoáng, dịch vụ mở cửa cho các nhà đầu

tư với những chế độ ưu đãi cao, cam kết dành đối xử quốc gia

cho các nhà đầu tư ASEAN vào 2010 và các nhà đầu tư không

phải ASEAN vào 2020

Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) – 10/2003

Được tạo dựng trên 3 trụ cột: an ninh và chính trị, kinh tế, và văn hóa xã hội

Mục tiêu: Tạo lập 1 thị trường chung mà ở đó các SP HH, dịch

vụ, vốn và LĐ có tay nghề được phép di chuyển tự do trên toàn lãnh thổ vùng

Trang 22

Quan hệ giữa VN và ASEAN

VN gia nhập ASEAN vào 7/1995

ASEAN là một trong những thị trường chính của VN, chiếm

trên 20% tổng kim ngạch XK

Đã ký nghị định thư gia nhập hiệp định CEPT

Cơ hội và thách thức với VN

Cơ hội gia nhập AFTA: Mở rộng TT, tăng kim ngạch TM, thu hút đầu tư nước ngoài

Thách thức:

Các nước trong KV có nền KT thị trường từ lâu v.s VN đang chuyển đổi

Máy móc, CN lạc hậu, trình độ QL kém, chậm đổi mới

Các nước trong KV SX nhiều hàng hóa tương tư như VN  cạnh tranh gay gắt

129

2.3.3 Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - TBD (APEC)

Sự hình thành và phát triển

Thành lập vào 11/1989 với sự tham

gia của 12 nước

Năm 1991 kết nạp thêm Đài Loan,

Hồng Kông, TQ

Năm 1994 thêm Mêhicô, Chilê,

Papua New Guinea

Năm 1998 kết nạp thêm Nga, VN,

Tập trung vào các vấn đề kinh tế

Thực hiện tự do hoá thương mại

và đầu tư (ngỡ bỏ rào cản vào

2010 đối với các nước PT và

2020 đối với các nước đang PT)

Các nước TV APEC là đối tác QT bậc nhất, chiếm trên 80%

kim ngạch, 76% FDI, 50% ODA

Cơ hội và thách thức khi gia nhập APEC

 Cơ hội

 + Có ĐK tiếp cận với TT rộng lớn, nguồn vốn dồi dào, trình độ KHKT cao; hưởng những lợi ích chung do quá trình tự do hóa TM của diễn đàn mang lại

 + Góp phần đáng kể vào việc củng cố môi trường an ninh QG

 + Góp phần nâng cao vị thế của VN

 + Là tiền đề quan trọng để VN gia nhập WTO

 Thách thức

 + Cạnh tranh với các QG có nền KT hàng đầu TG (Mỹ, Nhật)

 + Giảm hàng rào thuế quan trước các đối thủ lớn, trong khi cơ cấu XK của VN chủ yếu là những mặt hàng giảm thuế rất chậm ở đa số các nước TV

 + SP VN khó gia nhập TT các nước APEC do chất lượng chưa cao, hệ thống QL của các DN chưa đạt ISO

 + Môi trường ĐT VN kém hấp dẫn hơn các nước TV APEC

Trang 23

2.3.4 Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)

 Sự hình thành và phát triển

 1 - 22/7/1944, 44 nước đồng minh tham dự Hội nghị Tài chính-Tiền tệ tại Bretton Woods để soạn

thảo điều lệ IMF

 12/1945 điều lệ thành lập IMF được 29 nước ký

 Tổng số hội viên: 184 (SL năm 2008)

 Mục tiêu tổng thể

 Thúc đẩy quá trình hợp tác tiền tệ QT

 Tạo ĐK mở rộng buôn bán và đầu tư toàn cầu

 Duy trì sự ổn định của tỷ giá hối đoái

 Hỗ trợ việc thành lập hệ thống thanh toán đa phương.

 Đảm bảo tín dụng cho việc duy trì các tỉ giá hối đoái cố định trong ĐK mất cân bằng của cán cân

thanh toán.

 Thu hẹp và rút ngắn sự biến động giữa thiếu hụt và thặng dư trong cán cân thanh toán của các

nước

Chức năng hoạt động của IMF

Yêu cầu các nước hội viên áp dụng chế độ ngoại hối không bị hạn chế.

Cấp tín dụng cho các nước thành viên có khó khăn tạm thời về cán cân thanh toán.

Theo dõi tình hình của hệ thống tiền tệ quốc tế và chính sách kinh tế của các nước thành viên.

135

IMF (tiếp)

 Các thể thức cho vay

 Thể thức cho vay thông thường

 Cho vay dự phòng (SBA): Hỗ trợ các QG gặp khó khăn tạm thời về cán cân thanh toán (thời hạn 12-18

tháng)

 Cho vay mở rộng (EFF): Hỗ trợ các QG xử lý những khó khăn dài hạn trong cán cân thanh toán bắt

nguồn từ cơ cấu nền KT (thời hạn: 4,5-7 năm)

 Cho vay bổ sung dự trữ (SRF): Hỗ trợ TC cho những khó khăn đặc biệt về cán cân th toán bắt nguồn từ

sự khủng hoảng và đổ vỡ lòng tin của TT dẫn đến nhu cầu vốn ngắn hạn quy mô lớn

 Cho vay bù đắp thất thu xuất khẩu (CFF): Hỗ trợ các nước bị thất thu XK tạm thời hoặc phải tăng chi phí

NK lương thực quá mức do biến động giá trên thế giới

 Các thể thức cho vay ưu đãi và đặc biệt

 Thể thức tăng trưởng và xoá đói giảm nghèo (PRGF): Hạn mức cho vay 140% so với cổ phần, LS =

0,5%/năm

 Trợ giúp khẩn cấp (EA): Áp dụng cho các nước hội viên gặp khó khăn về cán cân thanh toán phát sinh do

thiên tai bất ngờ hoặc do xung đột vũ trang Hạn mức không quá 25% cổ phần

 Thể thức giảm nợ theo sáng kiến dành cho các nước nghèo mắc nợ nặng nề (Sáng kiến HIPC): Nhằm

đảm bảo không một nước nghèo nào phải chịu gánh nặng nợ nần không thể gánh nổi

Quan hệ VN và IMF

 Cổ phần và quyền bỏ phiếu của Việt nam tại IMF

Cổ phần của VN bằng 329,1 triệu SDR, chiếm 0,155% tổng CP và tỷ lệ phiếu bầu

là 0,17% tổng số quyền bỏ phiếu

 Quá trình gia nhập và hoạt động cho vay của IMF ĐV VN

18/8/1956, Chính quyền Sài gòn gia nhập IMF

21/9/1976, Việt nam chính thức kế tục chân hội viên tại IMF và được quyền hưởng các khoản vay từ IMF

1976-1981: IMF cho VN vay khoảng 200 triệu USD

Từ 2/1984 VN phát sinh nợ quá hạn  1/1985 IMF quyết định đình chỉ quyền vay vốn

10/93 VN thanh toán nợ quá hạn, nối lại quan hệ TC với IMF

Tổng số tiền IMF cam kết cho VN vay trong 1993-2003 là 1.094 tr USD, số giải ngân là 158,8 tr USD, chủ yếu là hình thức xóa đói giảm nghèo và tăng trưởng

137

Thể chế khu vực, quốc tế & các hiệp định song phương, đa phương

 Các thể chế kinh tế, thương mại khu vực, toàn cầu & các hiệp định song phương, đa

CÂU HỎI, BÀI TẬP ỨNG DỤNG

 Sự ra đời của ASEAN đã ảnh hưởng đến Việt Nam như thế nào trong suốt quá trình hình thành và phát triển của định chế này?

 Ảnh hưởng của các FTAs tới hoạt động của các doanh nghiệp?

 Hãy tìm hiểu và so sánh hành vi người tiêu dùng Nhật Bản và Mỹ Hãy giải thích sự khác biệt mà bạn phát hiện ra

 Tìm hiểu sự tác động của một số định chế quốc tế đến hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp (Ví dụ: Lựa chọn một doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động xuất khẩu sản phẩm sang EU, tìm hiểu chính sách thương mại của EU trong thời gian qua ảnh hưởng tới hoạt động xuất khẩu của DN này như thế nào)

 Tìm hiểu sự hình thành và phát triển của EU Phân tích quan hệ Việt Nam EU Nếu

xk sang EU, các doanh nghiệp cần lưu ý điều gì?

Trang 24

Chương 3: CÁC PHƯƠNG THỨC

THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

 Tìm hiểu về các phương thức tham gia vào thị trường thế giới (với khách hàng là những người không cùng quốc tịch với chủ doanh nghiệp)

 Hiểu rõ 4 phương thức chủ yếu để tham gia vào thị trường quốc tế:

 Lựa chọn được phương thức tham gia vào thị trường đã được doanh nghiệp lựa chọn

Xuất khẩu Cấp

Đầu tư trực tiếp

Đối tác chiến lược

141

Những nội dung chính

3.1 Tổng quan về tham gia

thị trường quốc tế

3.2 Một số phương thức tham gia thị trường quốc tế

142

 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 3

 Marketing quốc tế, Philip R Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 5,6

143

3.1 TỔNG QUAN VỀ THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Thế nào là

“Thị trườngquốc tế”?

Những đặc điểm của thị trường quốc tế

Mục tiêu của việc tham gia thị trườngquốc tế

Những vấn đề cần quan tâm khi tham gia thị trườngquốc tế

3.1.1 Thế nào là thị trường quốc tế

 Thị trường?

 Thị trường quốc tế:

Trang 25

3.1.2 Đặc điểm của thị trường quốc tế

 Môi trường kinh doanh xa lạ, đa dạng và phức tạp (khác biệt về văn hóa, chính trị,

luật pháp, tự nhiên, công nghệ, cơ sở hạ tầng…)

 Các đối tác xa lạ (nhà cung cấp, trung gian, khách hàng…)

 Cạnh tranh với nhiều đối thủ tiềm ẩn (có thể không nhận biết hết)

 Thị trường đầy tiềm năng: Nhu cầu lớn, khả năng chi trả đa dạng

3.1.3 Mục tiêu của việc tham gia thị trường quốc tế

Gia tăng sản lượng, đạt hiệu quả kinh

tế theo quy mô

Mở rộng thị trường, giảm áp lực cạnh tranh

Mở rộng thị trường, giảm áp trong nước Tận dụng lợi thế

thị trường

Tận dụng nguồn cung ở nước sở tại

Tăng sự hiện diện của quốc gia, xây dựng hình ảnh quốc gia

147

3.1.4 Những vấn đề cần quan tâm khi tham gia thị trường quốc tế

Mức độ phát triển của thị trường

Mức độ cạnh tranh

Tình hình chính trị và các văn bản pháp luật

Tình hình thị trường và văn hóa khách hàng

Mức độ công nghiệp hóa…

 Doanh nghiệp có thể không lượng trước đầy đủ các quy định luật pháp và các chi phí

có thể phát sinh ngoài sự mong đợi

 Doanh nghiệp có thể không có người quản lý có kinh nghiệm quốc tế hoặc miễn cưỡng khi được cử đi làm việc tại nước ngoài

 Quốc gia đó có sự thay đổi luật pháp kinh doanh, giảm giá đồng tiền hoặc đang có những thay đổi chính trị hoặc có sự công hữu tài sản

• Rút lui có làm giảm áp lực đầu

tư không? Có làm giảm tỷ lệ lỗ vốn không? Có ảnh hưởng tới thương hiệu không?

• Cầu thị trường so với cung?

• Đặc điểm hành vi khách hàng?

Cầu có co giãn không?

• Cạnh tranh hiện tại trên cơ sở giá hay thương hiệu?

• Xuất khẩu hay sản xuất tại chỗ?

• Hiện diện bằng thương hiệu nào?

• Tham gia trực tiếp hay gián tiếp?

• Thị trường trong nước có ổn không?

• Thị trường nước ngoài có tiềm năng không?

• Cạnh tranh ở nước ngoài như thế nào?

• Doanh nghiệp có đủ khả năng để gia nhập hay không? Có tham

gia hay không?

Tham gia bằng cách nào?

Rút lui hay ở lại

Thâm nhập hay hớt váng

3.2 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Quan điểm tiếp cận:

Từ sản xuất trong nước

Sản xuất

ở nước ngoài

Từ vùng thương mại tự do

Trang 26

3.2.1 Tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước

Là phương thức tham gia thị trường thế giới của các quốc gia ĐANG phát

triển thông qua xuất khẩu

Ý nghĩa:

Hướng tới việc tận dụng năng lực sản xuất, hiệu quả kinh tế theo quy mô, tìm kiếm

thị trường mới cho sản phẩm hiện có

Tạo nguồn kiều hối phục vụ nhu cầu nhập khẩu, kích thích phát triển kinh tế trong

nước

Tạo động lực để các doanh nghiệp trong nước mở rộng sản xuất, đổi mới trang thiết

bị và công nghệ sản xuất, thay đổi cơ cấu ngành kinh tế theo hướng tối ưu hóa

Cải thiện mức sống và đời sống dân cư

Tăng cường hợp tác quốc tế, nâng cao vai trò, vị trí của Việt Nam trên thị trường

quốc tế

Các hình thức tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước

Phục vụ nhu cầu nội địa

Phục vụ nhu cầu của khách hàng quốc tế tại thị trường nội địa

Là tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam

Là du khách quốc tế

Xuất khẩu gián tiếp

Qua môi giới trong nước

Qua môi giới nước ngoài

Là người nước ngoài ngụ tại thị trường trong nước

Là tổ chức của nước sở tại

Là công ty đa quốc gia Xuất khẩu trực tiếp

Đưa hàng vào kênh phân phối

Mở đại diện để phân phối sản phẩm

để kiểm tra tiềm năng

và thực tế việc mua của khách hàng

Hình thành tiêu chuẩn lựa chọn đối tác xuất khẩu

Xây dựng

kế hoạch phân phối Tuyển chọn khẩu và thương lượng kế hoạch bán hàng, dự trữ, lưu kho

và các điều kiện khác

Ký kết Thực hiện hợp đồng phân phối (huấn luyện,

tổ chức thực hiện, truyền thông, dịch vụ…)

Phát triển

kế hoạch phân phối

Những tiêu chuẩn để lựa chọn đối tác xuất khẩu

 Kinh nghiệm kinh doanh: Sản phẩm, hoạt động xuất khẩu, quy mô thị trường

 Kiến thức về thị trường: Thông tin, hiểu biết về thị trường và môi trường kinh doanh

 Khả năng kinh doanh: Kênh phân phối, tổ chức lực lượng bán hàng, phân phối, bảo quản, lưu kho, truyền thông, dịch vụ sau bán hàng

 Năng lực kinh doanh: Tài chính, nhân sự, quan hệ với địa phương, ngôn ngữ sử dụng

 Sự sẵn sàng: Thái độ, tính hợp tác, yêu cầu…

155

Những sai lầm thường gặp khi xuất khẩu (tham gia thị trường quốc tế từ

sản xuất trong nước)

 Không tìm đến các nhà tư vấn xuất khẩu có đủ khả năng

 Nghĩ rằng mình có thể làm tất cả mà không cần tư vấn hoặc trung gian

 Không có ý tưởng về nhượng quyền hay liên doanh

 Không có một kế hoạch marketing quốc tế trước khi bắt đầu

 Không quan tâm tới việc lựa chọn đối tác xuất khẩu chiến lược

 Không có sự thống nhất chính sách cho các đối tác xuất khẩu

 Không chuẩn bị phương án thích nghi với thị trường nước sở tại (sản phẩm, giá cả,

truyền thông, dịch vụ)

 Không có chiến lược trọng tâm Chạy theo đơn đặt hàng khắp nơi

 Sao lãng thị trường trong nước

3.2.2 Tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài

Tham gia thị trường quốc tế bằng cách tiến hành sản xuất ở nước ngoài

và hướng tới thị trường quốc tế

Ý nghĩa

Đánh dấu sự hiện diện của doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài

Tận dụng được nguồn lực ở thị trường nước ngoài (tài nguyên, lao động…) nhằm giảm chi phí sản xuất

Tiếp cận gần hơn với thị trường nước ngoài, giảm chi phí vận chuyển (nhập NVL hay đưa hàng ra nước ngoài…)

Loại bỏ được rào cản thuế quan (thuế và hạn ngạch, hải quan…)

Trang 27

Nhượng quyền thương mại (Fr anchizing)

Ký kết hợp đồng nhượng quyền bán/phân phối sản phẩm theo cùng 1 kế hoạch hay hệ thống marketing, được gắn thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác

Nhượng giấy phép kinh doanh (Licensing)

Cho phép đối tác sử dụng bí quyết công nghệ, áp dụng quy trình sản xuất, sử dụng kiểu dáng sản phẩm, bằng sáng chế, thương hiệu,… hoặc các yếu tố “bí quyết” khác và nhận lại một khoản tiền nào đó (có thể là bán đứt, hoặc cho sử dụng trong

1 khoảng thời gian Sản xuất theo hợp đồng Hợp tác chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm ở thị

trường nước ngoài

Lặp ráp

Sản xuất các linh kiện rời trước và đem ra thị trường nước ngoài, lắp ráp tại thị trường nước ngoài

Liên doanh Thiết lập một tổ chức kinh doanh mới có sự tham gia của doanh nghiệp sở tại và cùng kinh doanh

với họ

Mở FDI Mở một tổ chức kinh doanh hoàn toàn do vốn của

doanh nghiệp

Hợp đồng quản trị Xuất khẩu dịch vụ quản trị doanh nghiệp (tư vấn

kinh doanh) Ví dụ: Hilton Hotel

Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép kinh doanh (licensing)

Bản chất

Là phương thức mở rộng kinh doanh thông qua việc cho phép một doanh nghiệp khác được sản xuất kinh doanh kiểu dáng công nghiệp trên cơ sở uy tín, tên thương mại, công nghệ trong một thời gian nhất định và có thu phí

Là phương thức mở rộng kinh doanh bằng cách cho phép đối tác sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ (IP), thương hiệu, thiết kế, hoặc hình thức kinh doanh của mình và thu phí

Đối tượng chuyển giao

Quyền sử dụng các đối tượng SHCN, cách thức, bí quyết tiến hành kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh

Quyền sử dụng các đối tượng SHCN

159

Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép

kinh doanh (licensing)

Nội dung Nhượng quyền thương mại Nhượng giấy phép kinh doanh

Phải tuân theo sự bày trí cửa hàng, cung cách phục

vụ khách hàng, phương pháp xúc tiến thương mại của Bên nhượng quyền

Được hoạt động với tư cách là thành viên trong cùng một mạng lưới kinh doanh.

Được quyền sử dụng thương hiệu

Sử dụng công nghệ để sản xuất sản phẩm dưới bất

kỳ thương hiệu, kiểu dáng, tên thương mại nào mà

họ mong muốn Có thể kinh doanh một loạt các dòng sản phẩm và dịch vụ khác nhau - và trong một vài trường hợp những sản phẩm hay dịch vụ này có thể cạnh tranh lẫn nhau.

Không nhất thiết phải tuân thủ sự bày trí cửa hàng, cung cách phục vụ hay cách truyền thông của bên bán

Không được hoạt động với tư cách là thành viên trong mạng lưới “tập đoàn” của người bán Không được quyền sử dụng thương hiệu Quyền của

người bán

Đưa ra và kiểm soát rất kỹ các tiêu chuẩn, qui trình,

hệ thống với mục tiêu bảo vệ chất lượng và tính đồng nhất về sản phẩm, dịch vụ trong toàn hệ thống.

Được kiểm tra hoạt động và sổ sách của bên mua quyền Được thu hồi quyền nếu bên mua không tuân thủ hợp đồng.

Tập trung kiểm soát cách đối tác sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp

Không có quyền can thiệp vào hoạt động kinh doanh của đối tác được cấp phép 160

Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép kinh doanh (licensing)

Trách nhiệm của người bán Bảo vệ doanh thu cho bên nhận quyền bằng cách phân chia ranh giới địa lý, thị trường, nhằm đảm bảo các chi nhánh không cạnh tranh trực tiếp với nhau Đảm bảo một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung, các tiêu chuẩn của sản phẩm được cung cấp

Không đảm bảo tính độc quyền trong một thị trường địa lý

Trách nhiệm của người mua Phải tuân thủ sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch

vụ được cung cấp Trả phí cho người bán theo tỷ lệ doanh số được thu theo thời gian mà bên mua sử dụng

Không nhất thiết phải tuân thủ sự đồng bộ

Trả phí 1 lần trong 1 thời hạn nhất định, hoặc trả phí thông qua việc mua các yếu tố đầu vào

161

Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép

kinh doanh (licensing)

Xử lý vi

phạm

Khi đối tác nhận quyền không tuân thủ các qui định trên, tuỳ thuộc vào mức độ vi phạm, doanh nghiệp nhượng quyền có thể chấm dứt hợp đồng

Chỉ được thu hồi giấy phép khi hết hạn hợp đồng

BurgerKing

Disney, Trung Nguyên, Starbuck, Ebay,

Phân cấp thực hiện đăng ký nhượng quyền thương mại

 Bộ Công thương thực hiện đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại sau đây:

 Nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam, bao gồm cả hoạt động nhượng quyền thương mại từ Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam vào lãnh thổ Việt Nam;

 Nhượng quyền thương mại từ Việt Nam ra nước ngoài, bao gồm cả hoạt động nhượng quyền thương mại từ lãnh thổ Việt Nam vào Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam.

 Sở Công Thương, Sở Thương mại Du lịch tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương nơi thương nhân dự kiến nhượng quyền đăng ký kinh doanh thực hiện đăng ký đối với hoạt động nhượng quyền thương mại trong nước trừ hoạt động chuyển giao qua ranh giới Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam

Trang 28

Hồ sơ đăng ký nhượng quyền thương mại

Đơn đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại theo mẫu do

Bộ Công Thương hướng dẫn

Bản giới thiệu về nhượng quyền thương mại theo mẫu do Bộ Công

Thương quy định

Các văn bản xác nhận về:

Tư cách pháp lý của bên dự kiến nhượng quyền thương mại;

Văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại Việt Nam hoặc tại nước ngoài trong

trường hợp có chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp đã

được cấp văn bằng bảo hộ

Nếu các giấy tờ trên được thể hiện bằng tiếng nước ngoài thì phải được

dịch ra tiếng Việt và được cơ quan công chứng ở trong nước hoặc cơ quan

đại diện ngoại giao của Việt Nam ở nước ngoài chứng nhận và thực hiện

việc hợp pháp hóa lãnh sự theo quy định của pháp luật Việt Nam

164

Yêu cầu

 Phân biệt rõ các phương thức tham gia thị trường quốc tế

 Nêu được ưu/nhược điểm của từng phương thức

165

3.2.3 Tham gia thị trường quốc tế từ vùng thương mại tự do

 Tham gia vào thị trường quốc tế thông qua việc đầu tư vào

 Đặc khu kinh tế (special economic zone)

 Khu chế xuất (export processing zone)

 Khu thương mại tự do (free trade zone)

 Ý nghĩa

 Tận dụng được những lợi thế thuế quan, chi phí thuê đất đai, nhà xưởng, nhân công…

 Khi chờ cơ hội thị trường, doanh nghiệp có thể gửi sản phẩm vào khu thương mại tự do trong một thời gian nhất định mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu

167

Quy tắc lựa chọn phương thức gia nhập

 Quy tắc đơn giản hóa: Làm sao để đơn giản hóa việc gia nhập thị trường nước ngoài

– xuất khẩu Tuy vậy, có thể bị xem là “tầm nhìn hạn hẹp”, thiếu linh hoạt và khó

khai thác được triệt để thị trường nước ngoài

 Quy tắc thực dụng: Chọn phương thức gia nhập với ít rủi ro nhất, song cũng sẽ làm

mất đi cơ hội khai thác những cơ hội lớn và mất nhiều thời gian cho việc thâm nhập

thị trường nước ngoài

 Quy tắc chiến lược: Chọn phương thức nha nhập phù hợp với mục tiêu, chiến lược và

chính sách phát triển; đồng thời xem xét nguồn lực của doanh nghiệp, ưu/nhược điểm

của doanh nghiệp trước khi gia nhập

3.2.4 Tiêu chuẩn để lựa chọn phương thức thâm nhập

Chọn chỉ số và thu thập dữ liệu

Xác định tầm quan trọng của các chỉ số

Đánh giá các nước trên từng chỉ số

Tính điểm số tổng của từng nước

Trang 29

sẽ tìm kiếm cách khác để thâm nhập

• Rủi ro thấp, đầu tư không lớn

• Đòi hỏi thời gian

và nguồn lực

Chiến lược

• Đánh giá nhiều yếu tố khác nhau, lựa chọn phương thức phù hợp nhất với khả năng và điều kiện

• Lợi nhuận tốt, linh hoạt

• Rủi ro khá cao khi

dự báo không tốt

CÂU HỎI, BÀI TẬP ỨNG DỤNG

 Tại sao doanh nghiệp nên thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước?

 Nếu FLC muốn gia nhập thị trường Myanmar, họ nên áp dụng phương thức xâm nhập nào?

 Làm thế nào để May 10 có thể thâm nhập vào thị trường Thái Lan?

171

Chương 4: PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

 Hiểu rõ tầm quan trọng của việc phân đoạn và lựa chọn thị trường khi hình thành chiếnlược marketing toàn cầu

 Biết cách xác định thị trường mục tiêu từ việc phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

 Biết nguyên lý STP để tập trung nguồn lực nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh đã xácđịnh và vận dụng trong phát triển thị trường quốc tế

173

Nội dung nghiên cứu

5.1 Phân đoạn,lựa chọn thị trường

mục tiêu

5.2 Định vị thị trường

5.3 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường quốc tế

3 giai đoạn phát triển của tư duy marketing

Marketing đại trà

• Thoả mãn mọi khách hàng

• Nhu cầu thiết yếu, cấp

độ thấp.

Marketing đa dạng hoá

• Một mặt hàng, đa dạng hoá kiểu dáng/chất lượng;

thoả mãn mọi khách hàng;

khả năng thoả mãn khách hàng

• Đạt hiệu quả cao hơn chiến lược marketing đại trà.

• Chi phí lớn do phân tán nguồn lực

Marketing mục tiêu

• Chỉ chọn 1/vài nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể;

• Tập trung nỗ lực thoả mãn nhu câu-ước muốn của họ;

• Sản phẩm khác biệt.

• Đáp ứng được những biến đổi căn bản của thị trường

về lối sống, sức mua…

• Có khả năng cạnh tranh cao

Trang 30

Thực chất của marketing mục tiêu

Bản chất: Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực đúng chỗ nhờ lựa chọn

đúng đối tượng khách hàng có khả năng sinh lời với doanh nghiệp

 Sự biến đổi của thị trường và cạnh tranh là nguyên nhân ra đời của Marketing mục tiêu

 Chiến lược Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành STP

176

STP là gì?

Phân đoạn thị trường

• Xác định tiêu thức phân đọan

• Tiến hành phân đoạn và nhận dạng đặc tính cơ bản của từng đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

• Xác định định vị sẵn có

• Lựa chọn chiến lược dịch

vụ (vị thế/hình ảnh) cho sản phẩm

Ghi nhớ: Ba bước cơ bản trên có mối quan hệ chặt chẽ, thành công của bước sau phụ thuộc vào kết quả của bước trước

177

3 lí do phải tiến hành STP (3C )

Thị trường(Consumers)

Cạnh tranh (Competitors )Công ty

(Company)

178

Thực chất của marketing mục tiêu

HP Marketing quốc tế MKMA1108

Thị trường

Doanh

Quy mô rộng lớn

Phân tán

Nhu cầu luôn biến đổi

Nguồn lực có hạn

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trườngmục tiêu

Định vị

179

5.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm

 Phân đoạn thị trường

 Phân chia thị trường tổng thể (quy mô lớn, đa dạng) thành các đoạn/khúc (các vi thị trường) dựa trên

cơ sở những khác biệt về nhu cầu-ước muốn hoặc các đặc tính hay hành vi

 Là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có thể đáp ứng bằng chỉ một phối thức marketing

 Đoạn thị trường: Là một nhóm khách hàng có những đòi hỏi/phản ứng như nhau với cùng một

chương trình Marketing.

180

Lợi ích của phân đoạn thị trường

Giúp hiểu thị trường thấu đáo hơn

Xác định những khách hàng có những đặc điểm năng của doanh nghiệp

Giúp có cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường chính xác

Hoạch định 4P có hiệu quả Hiệu quả nguồn lực Marketing cao

Trang 31

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

1 Đo lường được: Lượng hoá được sức mua, quy mô, chi phí cung ứng ở mỗi đoạn

2 Có quy mô đủ lớn: Số lượng khách hàng và quy mô thị trường đủ lớn để hứa hẹn khả

năng sinh lời

3 Đồng nhất: Khách hàng trên cùng đoạn có nhu cầu, ước muốn và khả năng chi trả

giống nhau

4 Có thể phân biệt được: Có khả năng phân biệt được các đoạn thị trường với nhau

5 Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, cung ứng và thoả mãn được nhu

cầu ước muốn của khách hàng sau khi đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn theo yếu tố địa lý

 Các tiêu thức phân chia thị trường: Địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…

 Các thị trường đặc trưng: thị trường quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh, huyện,

thành phố,nông thôn…

 Được sử dung phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:

 Là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt về ước muốn, sức mua và hành vi của khách hàng

 Đáp ứng đựơc các yêu cầu của phân đoạn

 Có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực

184

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu

 Các tiêu thức phân chia thị trường: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, thu nhập…

 Các thị trường đặc trưng: Thị trường theo tuổi, theo giới tính (phụ nữ, nam giới)…

 Được sử dụng phổ biến, có hiệu quả phân đoạn cao:

 Là nguồn gốc của những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi của khách hàng

 Có sẵn thông tin, đáp ứng được các yêu cầu của phân đoạn

 Xu hướng: Kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn

185

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

 Được sử dụng ngày càng nhiều trong phân đoạn

 Các tiêu thức phổ biến: lối sống, nhân cách, động cơ, nhận thức…

 Được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường các hàng hoá tiêu dùng mang tính

chất thời trang, giải trí…

 Đóng vai trò đặc biệt quan trọng: xây dựng chiến lược định vị, thiết kế nhãn hiệu,

truyền thông…

186

Phân đoạn thị trường theo hành vi

 Khởi điểm chọn thị trường mục tiêu; tìm giải pháp hiệu quả tăng doanh số trong

ngắn hạn,trung hạn;

 Các tiêu thức phổ biến:

 Lí do mua: Nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp…

 Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích (giá trị) mà khách hàng muốn có

 Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần đầu, người đã từng sử dụng, người sử dụng thường xuyên… một loại sản phẩm nào đó

 Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít, vừa phải và sử dụng nhiều

Trang 32

Phân đoạn thị trường TLSX

 Các biến chủ yếu phân đoạn thị trường TLSX: Nhân khẩu học; các biến khai thác,

phương thức cung ứng; đặc điểm cá nhân

 Mỗi nhóm biến số cho phép đưa ra những vấn đề cụ thể mà marketing cần giải đáp

tế hoạt động

• Công nghệ

• Tình trạng s/dụng

• Năng lực của khách hàng

Phân đoạn thị trường theo phương thức mua hàng

• Tổ chức bộ phận mua hàng

• Cơ cấu quyền lực

• Chính sách mua sắm

• Tiêu chuẩn mua

Phân đoạn thị trường theo tình huống mua hàng

• Khẩn cấp

• Ứng dụng đặc biệt?

• Quy mô đơn đặt hàng

Phân đoạn thị trường theo đặc điểm cá nhân

• Đặc điểm của người mua và người quyết định mua

• Thái độ đối với rủi ro

• Lòng trung thành

188

Đoạn thị trường có hiệu quả

 Đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng

đáp ứng được nhu câù và ước muốn của họ; đồng thời có số lượng đủ lớn tạo ra

được dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh

nghiệp

189

Lựa chọn thị trường mục tiêu – (Targeting)

 Khái niệm thị trường mục tiêu: Là một hoặc vài đoạn thị trường được doanh nghiệp

lựa chọn; tập trung nỗ lực kinh doanh, thoả mãn nhu cầu & ước muốn của khách

hàng, đạt được mục tiêu chiến lược (thị phần, lợi nhuận, cạnh tranh…)

 Mục đích : Lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn nhất

 Những quyết định cơ bản:

 2 câu hỏi: Chọn bao nhiêu đoạn thị trường? Đó là những đoạn nào?

 2 hoạt động :

 1 Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường

 2 Lựa chọn các đoạn thị trường

190

Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá các đoạn thị trường

Quy mô và tốc

Cơ cấu thị trường

Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

191

Quy mô và sự tăng trưởng

 Ý nghĩa: Tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa

sức

 Những chỉ dẫn:

Quy mô lớn: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, tận dụng được lợi thế theo quy mô và

ảnh hưởng tiêu dùng theo phong trào Rủi ro lớn: thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh có

tiềm lực mạnh, tiềm ẩn “cạm bẫy” về số lượng

Quy mô nhỏ: Đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện; đòi hỏi sản phẩm

khác biệt; tiền ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu ngạch

Tốc độ tăng trưởng cao: Hứa hẹn tiềm năng phát triển; hấp dẫn các đối thủ cạnh

tranh; rủi ro kinh doanh cao - đặc biệt trường hợp ứng dụng công nghệ cao

Tốc độ tăng trưởng ổn định: Khả năng sinh lời thấp, ổn định

192

Những thông tin dự báo quy mô &tốc độ tăng trưởng

Doanh số và những biến đổi doanh số theo thời gian

Lợi nhận và những biến đổi lợi nhuận theo thời gian

Những lực lượng tạo ra cầu thị trường trong tương lai

Định dạng
Số trang	65
Dung lượng	24,22 MB