QUẢN TRỊ THUONGHIEU

29/05/2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: Xây dựng phát triển thương hiệu Hồng Hà lĩnh vực văn phòng phẩm GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NHÓM SINH VIÊN: Nguyễn Khánh Ngân A27117 - SĐT Nguyễn Quang Huy A26444 - SĐT Lương Thế Vinh - SĐT MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương I: .4 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIẤY VỞ - TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CƠNG TY CP VPP HỒNG HÀ .4 - TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIẤY VỞ 1.1 Đặc điểm thị trường giấy 1.2 Các đối thủ cạnh tranh thị trường 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm giấy .7 – KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ VÀ SẢN PHẨM GIẤY VỞ NEW WORLD .8 2.1 Giới thiệu chung Công ty 2.2 Năng lực kinh doanh 10 2.3 Kết hoạt động kinh doanh Công ty năm gần .12 2.4 Khái quát chung hoạt động marketing Công ty 15 2.5 Phân tích sản phẩm giấy Cơng ty sản phẩm NEW WORLD 16 2.6 Thị trường, thị phần 17 CHƯƠNG II: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .20 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC, TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM NEW WORLD 20 1.1 Phân tích SWOT cho sản phẩm NEW WORLD 20 THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU NEW WORLD 27 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU: 28 4.KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 30 XỬ LÝ TÌNH HUỐNG THƯƠNG HIỆU 33 DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 37 CHƯƠNG III Kết luận 41 DANH MỤC THAM KHẢO: 42 4.Văn phòng phẩm Hồng Hà nhận Thương hiệu quốc gia lần thứ 42 http://vinanet.vn/tieu-dung/van-phong-pham-hong-ha-nhan-thuong-hieu-quoc-gia-lanthu-3-657239.html .42 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hiện nay, nhu cầu văn phòng phẩm ngày tăng, đặc biệt sản phẩm giấy Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua sản phẩm giấy thị trường Việt Nam có nhiều cơng ty sản xuất văn phòng phẩm với chủng loại hàng hố đa dạng Các cơng ty sản xuất văn phòng phẩm thị trường đầu tư nhiều vào công nghệ, hoạt động marketing để khẳng định vị nhận thức người tiêu dùng Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà cơng ty hàng đầu sản xuất văn phòng phẩm Việt Nam Với chiến lược kinh doanh, hoạt động marketing chun nghiệp, Cơng ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà khẳng định vị trí số thị trường Miền Bắc thương hiệu mạnh thị trường Miền Nam Miền Trung Sản phẩm giấy với bút máy hai sản phẩm chủ lực Công ty Hàng năm, sản phẩm giấy chiếm tỷ lệ cao tổng doanh thu Cơng ty Đó nhờ vào nỗ lực toàn thể ban lãnh đạo đội ngũ công nhân viên công ty Trong thời buổi kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ sau gia nhập Tổ chức thương mại giới WTO, cạnh tranh doanh nghiệp nước trở nên mạnh mẽ hết Các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh khác nhau, phù hợp với vị thị trường Đang cạnh tranh gay gắt với Hồng Hà thương hiệu Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Thiên Long, Hồ Bình…Để khẳng định vị thị trường, Cơng ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà phải có chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm giấy vở, sản phẩm chủ lực Công ty Bài tiểu luận cho thấy rõ chiến lược mà Cơng ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà sử dụng sản phẩm giấy thơng minh chống lóa NEW WORLD – sản phẩm để cạnh tranh thị trường giấy Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với hai mục tiêu chính: - Tìm hiểu hoạt động marketing, chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm giấy Công ty CP VPP Hồng Hà với đối thủ cạnh tranh thị trường Hà Nội - Nghiên cứu, đánh giá đề xuất giải pháp cạnh tranh cho sản phẩm giấy thơng minh chống lóa NEW WORLD Nhiệm vụ nghiên cứu Để hướng tới mục tiêu nhiệm vụ đặt là: - Thu thập thông tin, tài liệu liên quan sản phẩm giấy Hồng Hà - Nghiên cứu phân tích liệu thu thập để nắm bắt tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm giấy Cơng ty - Tìm hiểu thực trạng chiến lược cạnh tranh hoạt động marketing để thực chiến lược cạnh tranh Công ty cho sản phẩm giấy - Tìm hiểu đánh giá chiến lược cạnh tranh đối thủ thị trường Hà Nội Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là: Các hoạt động marketing Cơng ty văn phòng phẩm Hồng Hà đối thủ cạnh tranh; Chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm giấy Công ty đối thủ cạnh tranh Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu bàn - Phương pháp nghiên cứu trường: điều tra vấn, quan sát điều tra - Bên cạnh để tìm hiểu ý nghĩa tài liệu thông tin thu thập được, chúng tơi sử dụng số phương pháp như: • Phương pháp phân tích tổng hợp: Mục đích để chứng minh luận điểm mà đề tài đưa cách thuyết phục • Phương pháp hệ thống tư duy: Trên sở phân tích thơng tin thống kê số liệu, thông tin doanh nghiệp, khách hàng người tiêu dùng, xây dựng lên luận điểm nội dung đề tài • Phương pháp so sánh đối chiếu: Chúng tiến hành so sánh, đối chiếu thông tin thu thập doanh nghiệp để rút kết luận xác đáng nội dung nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu thị trường Hà Nội - Thời gian: năm trở lại Kết cấu nội dung nghiên cứu Chuyên đề chia thành chương: - Chương I: Tổng quan thị trường giấy Việt Nam, tình hình sản xuất kinh doanh Công ty - Chương II: Xây dựng phát triển thương hiệu NEW WORLD - Chương III: Kết luận Chương I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIẤY VỞ - TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CƠNG TY CP VPP HỒNG HÀ - TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIẤY VỞ 1.1 Đặc điểm thị trường giấy Trong năm 2007, tăng trưởng kinh tế nước đạt 8,5%, mức tăng trưởng cao thúc đẩy phát triển chung kinh tế, có giáo dục Trong thời kỳ 2006 – 2010, giá trị sản phẩm công nghiệp dự báo tăng mức 10% năm, GDP bình quân đầu người đạt 950 – 1.000 USD, tăng trưởng bình quân năm đạt 7,5 – 8%, tiêu bình quân đầu người tăng – 6% Thành phố Hà Nội, GDP bình quân đầu người khoảng 1.400 – 1.500 USD, dự báo tăng trưởng từ 11 – 12% cho giai đoạn 2006 – 2010 Hà Nội khu vực đạt mức tăng trưởng GDP cao gấp đơi bình qn chung nước Cùng với phát triển kinh tế năm qua, nhu cầu loại hàng hoá tăng theo, mặt hàng hàng tiêu dùng, đồ gia dụng…Nhu cầu sản phẩm phục vụ cho ngành giáo dục khơng nằm ngồi phát triển Khối lượng đồ dùng văn phòng phẩm, đặc biệt giấy, tiêu thụ mạnh Khách hàng không quan tâm tới chất lượng, hình thức tập đánh giá cao Hiện nay, thị trường văn phòng phẩm, mặt hàng giấy mặt hàng có nhiều mẫu mã chủng loại nhất, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng với giá phù hợp Các công ty sản xuất giấy, nước thường xuyên cải tiến, nghiên cứu cho sản phẩm có chất lượng cao hơn, mẫu mã ngày phong phú khiến cho cạnh tranh ngày gay gắt Đầu năm học mới, thị trường văn phòng phẩm địa bàn thành phố Hà Nội lại trở nên nhộn nhịp hết Trước kia, khách hàng thường quan tâm nhiều tới giá sản phẩm, nay, chất lượng, mẫu mã, hình thức trọng trước, giá khơng yếu tố định Chính vậy, đầu năm học doanh nghiệp văn phòng phẩm nước lại thường xuyên tung thị trưòng dòng sản phẩm mới, dòng sản phẩm cải tiến cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Đứng đầu khối doanh nghiệp sản xuất văn phòng phẩm thương hiệu quen thuộc gần gũi với người tiêu dùng Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Hải Tiến…NEW WORLD thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng từ lâu Giấy mạnh Hồng Hà Công ty chiếm thị phần lớn Miền Bắc thương hiệu mạnh thị trường văn phòng phẩm Việt Nam Nhu cầu khách hàng thị trường Hà Nội lớn, thực hội cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm giấy Tuy nhiên để thành cơng thị trường doanh nghiệp phải có nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm khách hàng mục tiêu Các đặc điểm nhu cầu, mong muốn, hành vi, lối sống, thói quen sinh hoạt…đây đặc điểm để công ty dựa vào để đưa sản phẩm thích hợp với người tiêu dùng, chiến lược cạnh tranh với đối thủ Nói chung, người dân sống địa bàn thành phố Hà Nội người có trình độ nhận thức cao, họ sống môi trường động, tập trung nhiều công ty lớn nước đại điện công ty nước ngồi Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung nhiều trường đại học lớn nước, thu hút nhiều người đến sinh sống, học tập làm việc Hà Nội nơi tập trung nhiều luồng văn hố, người dân từ tỉnh thành nước sinh sống đông, mang theo tập tục, đặc điểm văn hóa địa phương Mức sống người dân địa bàn thành phố Hà Nội tương đối cao Đối với mặt hàng thiết yếu, hàng tiêu dùng hàng ngày họ sẵn sàng chi tiêu để phục vụ cho sống tốt Riêng mặt hàng giấy vở, vài năm trở lại đây, nhu cầu tiêu dùng giấy ngày tăng lên Đã có nhiều công ty sản xuẩt kinh doanh mặt hàng giấy địa bàn thành phố Hà Nội Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà, Cơng ty cổ phần Vĩnh Tiến, Công ty TNHH thương mại sản xuất Hải Tiến, Công ty TNHH thương mại sản xuất Tiến Thành…Khách hàng có nhiều lựa chọn cho nhu cầu sử dụng giấy Khách hàng Hà Nội thường mua với số lượng lớn, với người mua cho gia đình mua cho kỳ học mình, với khách hàng tổ chức mua cho văn phòng sử dụng số lượng lần mua lớn Những yêu cầu chất lượng sản phẩm ngày cao hơn, mẫu mã hình thức phải phù hợp với đối tượng sử dụng Vì Hà Nội trung tâm thương mại lớn, khách hàng có điều kiện tiếp xúc với thông điệp quảng cáo, thông tin sản phẩm, doanh nghiệp nhiều so với nơi khác Chính trước mua sản phẩm khách hàng tìm kiếm thơng tin từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, họ tham khảo kỹ trước định mua Đối với sản phẩm giấy họ nắm bắt thơng số kỹ thuật bản, để đưa đánh giá sản phẩm khác Nắm đặc điểm doanh nghiệp sản xuất giấy có chiến lược cạnh tranh với việc thoả mãn nhu cầu khách hàng 1.2 Các đối thủ cạnh tranh thị trường Hiện thị trường văn phòng phẩm Hà Nội nói chung thị trường giấy nói riêng xuất nhiều thương hiệu như: Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Tiến Thành, Ka Long, Hồng Lạc…Trong đó, thị trường Hà Nội, Hồng Hà thương hiệu giấy hàng đầu, người tiêu dùng Hà Nội ưa chuộng Tiếp theo, kể đến Vĩnh Tiến, đối thủ cạnh tranh đáng gờm Hồng Hà Trên thị trường Miền Nam Vĩnh Tiến thương hiệu hàng đầu, nhờ phát triển đó, Vĩnh Tiến định mở rộng thị trường Miền Bắc, đặc biệt thị trường Hà Nội Trong năm vừa qua, Vĩnh Tiến ngày đầu tư thêm vào dây truyền sản xuất giấy mình, tăng cường việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng thị trường Hà Nội Các sản phẩm giấy Vĩnh Tiến người tiêu dùng thị trường Miền Bắc nói chung thị trường Hà Nội nói riêng đánh giá cao Khách hàng thị trường Hà Nội biết tới sản phẩm giấy Hải Tiến, Tiến Thành, hai thương hiệu giấy dần khẳng định Bên cạnh đó, cơng ty Bút bi Thiên Long dự định đầu tư vào sản xuất giấy với kế hoạch dự kiến đến tháng 6/2008 thức sản xuất Hà Nam với chiến lược phát triển thị trường tỉnh miền Trung miền Bắc sở hệ thống phân phối chuyên nghiệp Khách hàng ngày có nhiều lựa chọn mua sản phẩm giấy Ngoài thương hiệu giấy nước, giấy Trung Quốc, Đài Loan tìm cách thâm nhập vào thị trường Việt Nam Các sản phẩm giấy Trung Quốc Đài Loan dùng chiến lược cạnh tranh dựa mẫu mã giá Mẫu mã giấy Trung Quốc thay đổi liên tục, với chủng loại phong phú đặc biệt giá thấp phần gây khó khăn cho cơng ty sản xuất giấy nước Sự xuất nhiều thương hiệu giấy thị trường Hà Nội khiến cho cạnh tranh ngành trở nên gay gắt Khách hàng có nhiều lựa chọn việc thoả mãn nhu cầu Chính vậy, cơng ty sản xuất giấy thị trường Hà Nội phải đưa chiến lược kinh doanh cho phù hợp với lực mạnh công ty để chiếm lĩnh vị trí tâm trí khách hàng 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm giấy Nhu cầu mặt hàng văn phòng phẩm nói chung giấy nói riêng ngày tăng lên Trong nhiều năm qua đến đầu năm học mới, lượng tiêu thụ giấy lớn Các công ty sản xuất giấy tăng sản lượng để đáp ứng đủ nhu cầu cho người tiêu dùng Nhu cầu tăng cao, tạo thị trường hấp dẫn cho doanh nghiệp đầu tư vào sản phẩm giấy vở, khiến cạnh tranh trở nên khốc liệt Nguồn nguyên liệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sản phẩm giấy Hồng Hà Để sản xuất mặt hàng giấy Hồng Hà thường sử dụng loại giấy nhập từ Indonexia, giấy Tân Mai hay giấy Bãi Bằng Trong thời gian qua giá nguồn nguyên liệu giấy tăng cao thị trường giới ảnh hưởng nhiều tới giá mặt hàng NEW WORLD Giá nguyên liệu nhập tăng dẫn đến việc tăng giá sản phẩm giấy Đây mặt hàng nhạy cảm giá Chính thế, Hồng Hà cố gắng giữ giá cố định cho số mặt hàng giấy vở, số loại có tăng giá bán tăng khơng đáng kể Hàng năm, Hồng Hà có dự trữ nguồn nguyên liệu cho thời điểm giá nguồn nguyên liệu nhập tăng cao Chính nguồn nguyên liệu dự trữ đảm Sản phẩm có bề mặt khăn bơng mous có cơng dụng lau bảng kèm theo phận hút bụi mi ni.Chuyển động lau bảng tạo lực giúp cho máy hút bụi đặt phía hoạt động hút bụi vào túi nhỏ thiết kế bên sản phẩm.Cuối học người sử dụng mở máy vứt túi bụi hút QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU: Tiếp tục tham gia chương trình hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, chương trình học đường, tài trợ cho thi Olympic Toán tuổi thơ, Trạng nguyên nhỏ tuổi hay Viết chữ đẹp… nhằm tạo dựng hình ảnh thân thiện mắt người tiêu dùng Không trọng tới đối tượng học sinh tiểu học mà cần phải trọng tới đối tượng khác hàng mục tiêu sinh viên, khối văn phòng, mở rộng thị trường…Có thể tham gia tài trợ cho chương trình dành cho sinh viên ví dụ chương trình học bổng dành cho sinh viên nghèo có thành tích học tập tốt trường đại học Chính hoạt động tạo ấn tượng tốt đẹp trí người tiêu dùng Tăng cường quảng cáo để tạo cho khách hàng lòng trung thành Hiện nay, việc thực chương trình quảng cáo chưa tốt, tần suất chưa cao nên việc tăng cường cho hoạt động quảng cáo cần thiết Lựa chọn kênh truyền thông cho hiệu cần thiết Đối với người tiêu dùng quảng cáo qua truyền hình họ thường để ý tới nhất, có tới 77 % số người biêt đến quảng cáo Hồng Hà truyền hình, 16% qua báo chí, có 5% quảng cáo trời 2% qua radio Hiện quảng cáo truyền hình Hồng Hà chưa thực đem lại ấn tượng nhiều cho người tiếp nhận thông tin Kênh thông tin Hiệu truyền thông Truyền hình 77% Báo chí 16% 28 Radio 2% Quảng cáo ngồi trời 5% Thực số chương trình khuyến mại sản phẩm nhằm đẩy mạnh doanh thu chiếm lĩnh thị phần Giá cả: Định giá sản phẩm nên định giá theo cạnh tranh theo xu hướng thị trường đảm bảo hợp lý mức giá bán lẻ Định giá sản phẩm giấy cao đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm có chất lượng cao Phân phối: Tăng cường quản lý, hỗ trợ cho đại lý hoạt động chưa hiệu Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối, đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Tạo đồng cách trưng bày, cách thức bán hàng cửa hàng, đại lý Hồng Hà thị trường Hà Nội 29 Đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, khơng sử dụng nhãn hiệu khơng có quyền Tiếp tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu nước 4.KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU * Về biết đến thương hiệu Hồng Hà hay nhận biết thương hiệu : Trong mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc nhớ, thương hiệu Hồng hà nằm mức độ thương hiệu nhớ Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phẩm Vơí thương hiệu Hồng hà, nhắc đến viết, sổ ghi, hay bút máy, bút bi, người ta liên tưởng đến nhớ tới Hồng Hà với sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, hợp thời trang, giá hợp lý Thương hiệu Hồng Hà đạt 90% tổng độ nhận biết thương hiệu (Nguồn: Kết tổng nhận biết thương hiệu theo điều tra ngày 20/9/2006) * Về mở rộng thương hiệu: Với tài sản thương hiệu vốn có cơng ty Cơng ty văn phòng phẩm Hồng Hà mở rộng thêm số sản phẩm từ kim loại giá kệ, bàn ghế, sản phẩm phục vụ học sinh: túi, cặp sách… * Về hình ảnh thương hiệu cơng ty văn phòng phẩm Hồng hà tâm trí khách hàng: Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có thấu hiểu thương hiệu mình, đối thủ cạnh tranh, khách hàng tại, khách hàng tiềm năng, người trước khách hàng thương hiệu Hồng Hà xây dựng cho thương hiệu hình ảnh để khách hàng Hồng Hà cảm thấy ln hài lòng, tin tưởng cho dù mặt hàng Hồng Hà bị đói thủ 30 cạnh tranh bắt chước, họ “ thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận Hồng Hà * Kết sản xuát kinh doanh: với tầm quân trọng thương hiệu Hồng Hà, chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm góp phần khơng nhỏ vào tổng thu công ty qua số lượng hang bán ngày cao Mỗi năm tổng thu tăng trưởng từ 25% đến 30% Đời sống cán công nhân viên ngày cải thiện Do đó, khẳng định chiến lược đắn giá trị thương hiệu công ty * Mục tiêu phát triển mạng lưới vệ tinh sản xuất sản phẩm văn phòng phẩm mang thương hiệu Hồng Hà bước đầu thành công với mơ hình: cơng ty Tân thành Phương, cơng ty Trà My, cơng ty In Cơng Đồn, cơng ty In Thống Nhất, góp phần tăng chất lượng sản phẩm đa dạng chủng loại với dòng sản phẩm: Vở friend, dòng sổ, loại file, túi my clear,… * Danh hiệu đạt được: Đạt giải thưởng “ vàng đất việt” năm 2003, tiếp tục danh sách 800 doanh nghiệp hang Việt Nam chất lượng cao, sản phẩm giấy đứng Top sản phẩm ngành giấy vở, sản phẩm văn phòng phẩm Top 10 sản phẩm ngành văn phòng phẩm Đặc biệt thương hiệu Hồng Hà 100 thương hiệu mạnh tồn quốc Năm 2002 cơng ty cấp chứng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 phiên 2000 Cơng ty CP Văn phòng phẩm Hồng Hà vinh dự 88 doanh nghiệp Việt có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia năm 2016 Đây lần thứ liên tiếp thương hiệu Văn phòng phẩm Hồng Hà trao tặng danh hiệu cao quý * Tuy đạt dược kết xứng đáng với nỗ lực toàn cán công nhân viên công ty, chiến lược phát triển thương hiẹu theo nhóm, tên thương hiệu Hồng Hà bao trùm cho tất sản phẩm mà cơng ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà sản xuất Là thương hiệu 31 chuẩn mở rộng sản phẩm sang dòng khác mang thương hiệu Hồng Hà có khả phải đối mặt với “ loãng” thương hiệu, người tiêu dùng bị phân tán Khi có mặt mặt hang khác ngồi mặt hang tồn trì tâm trí họ từ trước tới Còn điều là: ta biết ngành văn phòng phẩm ngành tiêu thụ theo vụ chính, đặc biệt vụ khai giảng nên việc mở rộng sang sản phẩm cần thiết phải có hợp lý mang thương hiệu Hồng Hà - thương hiệu nhắc đến người tiêu dùng hình dung sản phẩm cơng ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà Mặt hàng văn phòng phẩm mặt hàng thiết yếu, khai thác sản xuất không mở rộng phát triển khu vực, vùng mà toàn quốc Sự cạnh tranh khốc liệt đầy thử thách cơng ty đứng vững phát triển Nhất Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại giới WTO Sự mở cửa hội nhập ngày đem lại tiềm lớn cho công ty xuất sang thị trường khu vực giới, đồng nghĩa với khó khăn nhân lên gấp bội Việc tăng cường vào mặt hàng chủ lực để giữ vững vị thị trường điều phải quan tâm hàng đầu chiến lược thương hiệu công ty Nhưng theo chiến lược thương hiệu theo nhóm cơng ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà khơng phải mà nhiều cơng ty khác theo mơ hình chiến lược nhiều có chủ quan, tập trung việc khẳng định tầm quan trọng sản phẩm cơng ty mà thiên phát triển sản phẩm để theo kịp thị hiếu, nhu cầu đa dạng khách hàng Làm có nên làm giảm nhận biết thương hiệu công ty, hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hang giảm 32 XỬ LÝ TÌNH HUỐNG THƯƠNG HIỆU Nền kinh tế thị trường đòi hỏi thay đổi hoàn toàn tư cách làm ăn cũ Tuy nhiên, khơng thể hai biến đổi mà phải học hỏi, dũng cảm cắt bỏ cũ phải trả giá Nhà máy phải tới 10 năm (1987-1997) cho “giai đoạn thử thách để đứng vững vươn lên từ năm 1997 “giai đoạn cất cánh ° Thử thách (1987-1997) Khơng độc quyền mà phải cạnh tranh, cạnh tranh gay gắt Hàng nội lẫn hàng ngoại nhập xuất nhiều thị trường Nhà máy lại chưa kịp cải tiến nhiều Vẫn đơn điệu bút sản xuất hệ thống thiết bị cũ kỹ, suất thấp, giá thành cao trở nên yếu trước sản phẩm tư nhân hàng ngoại, hàng Trung Quốc Tuy nhiên, Nhà máy mạnh dạn đầu tư vào sản phẩm bút bi, sản phẩm nhựa, ống nhựa PVC, … nơi Việt Nam sử dụng thiết bị Trung Quốc để sản xuất chai nhựa PET theo phương pháp bán tự động, nơi Việt Nam chế tạo khn ép phun có kết cấu phức tạp khuôn ép két bia Bên cạnh công tác đầu tư, Nhà máy tiến hành cấu lại tổ chức Phân xưởng Tạp phẩm chuyên sản xuất mặt hàng mực, giấy than… tách thành Nhà máy văn phòng phẩm Cửu Long vào ngày 1/7/1991 Và ngày 28/7/1995, kiện 33 Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà đổi thành Cơng ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tạo điều kiện cho phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh mở rộng hơn, phù hợp chế Song, tất cố gắng quản lý, đầu tư, bươn trải, mò mẫm, thử nghiệm để tìm mơ hình tối ưu chưa đủ chín, chưa đủ độ để chạm vào huyệt chế thị trường đầy ngặt nghèo trắc trở Nhà máy lại phải dựa vào nhiêu mặt hàng đột dập, ép nhựa truyền thống sở trường mình, cũ có hiệu Mặc dù chưa gặt hái thành cơng, học kinh nghiệm quý giá cho bước ° Cất cánh (1997-2004) Mười năm thử thách phần làm cho Công ty suy yếu Tuy nhiên, trái tim khát vọng lòng tâm khơng thay đổi Năm 1997, cột mốc – bước ngoạt đánh dấu lịch sử phát triển Cơng ty văn phòng phẩm Hồng Hà Khơng có lựa chọn khác, nhà chiến lược Cơng ty có trí cao chủ trương để đến thay đổi triệt để tư Từ trí cao chủ trương để đến thay đổi quản lý, xây dựng phát triển Công ty 34 thời kỳ năm sau Xây dựng cấu mặt hàng cách khoa học đắn, Công ty nghiên cứu tỉ mỉ sâu sắc đến nhiều yếu tố như: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai, đồng thời triệt để khai thác mạnh Khơng có lựa chọn khác, nhà chiến lược Cơng ty có trí cao chủ trương để đến thay đổi triệt để tư Từ trí cao chủ trương để đến thay đổi quản lý, xây dựng phát triển Công ty thời kỳ năm sau Xây dựng cấu mặt hàng cách khoa học đắn, Công ty nghiên cứu tỉ mỉ sâu sắc đến nhiều yếu tố như: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai, đồng thời triệt để khai thác mạnh Việc nghiên cứu đầu tư mặt hàng có cơng nghệ hồn tồn khác với cơng nghệ cũ, xa lạ với cơng nhân vốn đầu tư lớn bước ngoặt Công ty Trong thời gian ngắn, Công ty đưa dây chuyển sản xuất giấy vở, sổ sách, đồ dùng văn phòng nói chung loại bút mới, đại như: bút bi, bút dạ, bút kim… vào hoạt động Bên cạnh Ban lãnh đạo Cơng ty xác định rõ tầm quan trọng chiến lược phát triển thương hiệu, yếu tố then chốt đảm bảo phát triển bạn vững Công ty Và thời gian không dài, Công ty dành lại thương hiệu Hồng Hà tưởng chừng bị quyên lãng Sự thay đổi có tính định chứng minh cách hùng hồn tiêu đạt Từ năm 1999 đến nay, Công ty liên tục tăng trưởng với mức bình quân đạt 140%/năm, bình quân thu nhập người lao động đạt 116%/năm, nộp ngân sách đúng, đủ theo quy định Nhà nước Năm 2004, Công ty đứng đội ngũ doanh nghiệp 100 tỷ/năm 35 Tuy biết đến từ lâu Hà Nội tỉnh miền Bắc, phải đến năm 1998, Cơng ty Văn phòng phẩm (VPP) Hồng Hà thức thâm nhập thị trường miền Nam, TP HCM Mục tiêu công ty đến cuối năm 2002, sản phẩm mang thương hiệu Hồng Hà bán miền Nam phải đạt 1/2 mức tiêu thụ thị trường truyền thống miền Bắc Bất lợi lớn VPP Hồng Hà thị trường TP HCM miền Nam khoảng cách xa Dù sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau, cơng ty xác định có bút máy tập mặt hàng mũi nhọn thị trường TP HCM miền Nam "Phải theo dòng sản phẩm, tùy theo đặc điểm thị trường né đối đầu trực tiếp với sản phẩm cạnh tranh có lợi địa phương", bà Loan nói chiến lược tiếp cận thị trường cơng ty Điều quan trọng phải tìm hướng riêng cho dù TP HCM miền Nam nói chung thị trường đầy tiềm Điều mà công ty vươn tới cạnh tranh chất lượng sản phẩm phương thức phục vụ, giá Trong hướng chung này, công ty dự định mở chi nhánh TP HCM năm tới Một đội ngũ nhân viên tiếp thị tuyển lựa để bám sát nhu cầu thị trường đầy động 36 DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Nguyên nhân thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm cơng ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà * Những nguyên nhân bên + Về tài : Tính đến năm 2006, tổng nguồn vốn 130 tỷ đồng với lợi nhuận trung bình hàng năm tăng 13 % Do khơng có vốn ngân sách cấp tự có nên dư nợ vay lớn ( dự kiến từ 50-66 tỷ đồng) Chi phí lãi vay giá thành lớn (dự kiến 2006: 3.8 tỷ-năm 2005 quay 2.729 vòng- năm 2004 quay 2.62 vòng) Từ năm 2004 giá thành loại vật tư tăng đột biến : kim loại màu đen tăng từ 30-50% nhựa tăng từ 20-35%, cước vận tải, xăng dầu, điện… tăng giá bán nhiều sản phẩm khơng tăng chí giảm ảnh hưởng đến hiệu sản xuất kinh doanh Do việc đầu tư cho marketing nói chung thực chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng khiêm tốn chưa đủ điều kiện để tập trung nguồn lực cách tốt + Về nhân lực : Phòng marketing cơng ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà gồm 12 người đó: Trình độ đại học người chiếm 50% Trình độ cao đẳng người chiếm 33.3% Trình độ trung cấp người chiếm 16.7% Tuy vậy, phận quản lý thương hiệu chưa thành lập cách rõ ràng, số người chưa thật tích cực cơng việc, thờ làm lấy lệ Mặc dù chuyển thành công ty cổ phần chút tàn dư 37 phong cách lam việc ỷ lại, quan liêu Marketing lại ngành nghề việc thu hút người chun mơn lĩnh vực gặp nhiều khó khăn Điều này, gây ảnh hưởng lớn đến q trình phát triển cơng ty nói chung thương hiệu Hồng hà nói riêng * Về tiếp cận thơng tin : cơng ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà coi phương tiện thông tin đại chúng, mạng lưới phủ hiệp hội doanh nghiệp yếu tố quan trọng Nhưng, cơng ty lại chưa khai thác có hiệu từ nguồn kể Internet có vai trò nhỏ việc tiếp cận thơng tin, trang web cơng ty : www.vpphongha.com.vn sơ sài chưa có nhiều liệu thông tin cần thiết để mở rộng việc tiếp cận thông tin đến với khách hàng + Việc điều tra, nghiên cứu thăm dò thái độ khách hàng trước, sau sản xuất sản phẩm công ty cong chưa sâu, chưa thực cách bản, có đồng tồn ban lãnh đạo cơng ty Vì vây, yếu tố cấu thành nên thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu phải dựa nhiều lý thuyết chưa xác thực thị trường cách có sở khoa học nhiều Vì không tránh khỏi số sai lầm chiến lược phát triển thương hiệu Hồng hà * Khó khăn bên ngồi cơng ty + Tình hình cạnh tranh : Do mặt hàng văn phòng phẩm mặt hàng cần thiết tất người, với nhiều lứa tuổi Vì thế, xây dựng phát triển nhiều công ty kinh doanh sản xuất mặt hàng tăng lên đáng kể, tạo cạnh tranh gay gắt thị trường Là thương hiệu mạnh uy tín nhiều năm, thương hiệu Hồng hà ln tâm điểm nhiều công ty khác thị trường để cạnh tranh trao tặng “ Hàng Việt nam chất lượng cao” doanh nghiệp đứng đầu mặt hàng văn phòng phẩm việc làm nhái, làm giả, bắt trước kiểu dáng, mẫu mã ngày tinh vi 38 mạnh mẽ đòi hỏi cơng ty phải có chiến lược thương hiệu đắn kịp thời phù hợp với hội nhập kinh tế quốc tế đất nước Hiện có số nhãn hiệu Thiên Long, Bãi Bằng, Bến Nghé, Hải Tiến, Minh Châu…đang cạnh tranh gay gắt mặt hàng chủ lực công ty ghi sản phẩm văn phòng phẩm khác Việc giữ vững thương hiệu uy tín thị trường việc cần thiết phải quan tâm cách phù hợp + Chính sách nhà nước nhiều bất cập Những vướng mắc mà công ty kiến nghị chế độ nhà nước dành khoản chi phí cho doanh nghiệp sử dụng tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại để xây dựng thương hiệu thấp Đối với doanh nghiệp nhận định lĩnh vực thương mại cơng ty phép sử dụng 5-7% tổng chi phí khơng phải tổng giá trị sản lượng Với mức chi phí thấp cơng ty khơng có điều kiện để đầu tư cách triệt để kỹ lưỡng Một vấn đề nữa, chế pháp luật nhà nước.Nhà nước ta chưa có biện pháp hiệu để quản lý tiêu cực, cạnh tranh thi trường, chưa có biệ pháp để phát kịp thời xâm phạm thương hiệu Đến phát có sai phạm cơng ty việc xử lý lại chưa nghiêm khắc, mức phạt nhẹ, lương tay không cảnh tỉnh doanh nghiệp cố tình sai phạm Tất yếu tố đòi hỏi cơng ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà nói chung, cán cơng nhân viên phòng marketing nói riêng phải nỗ lực để biến chiến lược phát triển thương hiệu thành kết cách có hiệu nhiều mặt, tạo dựng giá trị thương hiệu cho thương hiệu Hồng hà vấn đề cốt lõi Cần khắc phục nhược điểm chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm để thương hiệu Hồng hà có vị cao, thị trường nước 39 nước khu vực giới Có hồn thiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty q trình khó khăn lại cần thiết có ích cơng ty 40 CHƯƠNG III Kết luận Với phát triển kinh tế giới nay, doanh nghiệp muốn khẳng định vị thị trường khơng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm bán Thương hiệu đại diện cho phát triển công ty, vững mạnh thương hiệu vững mạnh cơng ty Hiểu điều này, cơng ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà khơng ngừng đổi mới, xây dựng phát triển thương hiệu mình, để Hồng Hà ngày có vị cao trường quốc tế Đồng thời việc phát triển định vị thương hiệu dòng sản phẩm giấy thơng minh chống lóa NEW WORLD trọng đầu tư Việc chi phí cho chiến lược thương hiệu đầu tư cách hợp lý Điều này, thực tế chứng minh là: Thương hiệu Hồng Hà đứng tốp năm thương hiệu mạnh mặt hàng văn phòng phẩm nước, người tiêu dùng bình chọn "hàng Việt Nam chất lương cao" nhiều năm liền, tặng huân, huy chương nhà nước trao tặng Để đạt thành trên, cán công nhân viên cơng ty đặc biệt phòng Marketing khơng ngừng lỗ lực, phấn đấu, nghiên cứu tham gia, tìm hiểu thị trường để từ đề hướng đắn, phát triển mở rộng thương hiệu cho cơng ty Cùng với thành tựu đó, cạnh tranh gay gắt thị trường mặt hàng văn phòng phẩm, với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nước ngồi nước việc lựa chọn cho chiến lược thương hiệu đắn phát triển việc khó khăn cần phải quan tâm chặt chẽ tất cán cơng nhân viên cơng ty Có thương hiệu Hồng Hà ngày vững mạnh chiếm tin mua người tiêu dùng Cuối : Một lần nữa, nhóm em xin chân thành cảm ơn cơng ty văn phòng phẩm Hồng Hà thầy giáo giúp đỡ em hoàn thành báo cáo tổng hợp này! 41 DANH MỤC THAM KHẢO: Lịch sử phát triển công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà qua giai đoạn báo cáo kết sản xuất kinh doanh qua năm cơng ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà Hồng Hà thương hiệu uy tín http://vietnam.vnanet.vn/vietnamese/hong-ha-thuong-hieu-uytin/24469.html Văn phòng phẩm Hồng Hà nhận Thương hiệu quốc gia lần thứ http://vinanet.vn/tieu-dung/van-phong-pham-hong-ha-nhan-thuong-hieuquoc-gia-lan-thu-3-657239.html 42 ... tiêu dùng quảng cáo qua truyền hình họ thường để ý tới nhất, có tới 77 % số người biêt đến quảng cáo Hồng Hà truyền hình, 16% qua báo chí, có 5% quảng cáo ngồi trời 2% qua radio Hiện quảng cáo... tiêu dùng Tăng cường quảng cáo để tạo cho khách hàng lòng trung thành Hiện nay, việc thực chương trình quảng cáo chưa tốt, tần suất chưa cao nên việc tăng cường cho hoạt động quảng cáo cần thiết... quốc, nghiệp đổi chế quản lý, đôi lúc làm Công ty chao đảo Tuy nhiên Công ty đứng vững phát triển không ngừng Từ năm 1997 đến nay, Cơng ty có bước tiến nhảy vọt tư duy, cách quản lý, việc đầu tư