Chiến lược marketing NEPTUNE full

Đây là bài full về 4p trong mar, đầy đủ chi tiết về nghiên cứu thị trường, giới thiệu doanh nghiệp tới các chiến lược cụ thê.Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa Tổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc Bộ Công thương và Tập đoàn Wilmar, Singapore

Trong bài nhóm có sử dụng báo cáo, bản khảo sát để làm tài liệu cho bài luận của

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 5

1 Tổng quát 5

2 Lịch sử hình thành và phát triển 6

3 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi 6

4 Trách nhiệm xã hội 7

5 Một số giải thưởng đạt được 8

II MÔI TRƯỜNG MARKETING 8

1 Môi trường vi mô 8

1.1 Nhà cung ứng 8

1.2 Bên trung gian 8

1.3 Đối thủ cạnh tranh 8

1.4 Công chúng 9

2 Môi trường vĩ mô 9

2.1 Môi trường nhân khẩu học 9

2.2 Môi trường kinh tế 10

2.3 Môi trường văn hóa – xã hội 10

2.4 Môi trường công nghệ 10

2.5 Môi trường chính trị - pháp luật 11

2.6 Môi trường tự nhiên 11

III THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 11

1 Phân đoạn thị trường 11

1.1 Phân đoạn theo địa lý 12

1.2 Phân đoạn theo dân số - xã hội học 12

1.3 Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý 12

2 Thị trường mục tiêu 12

2.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường 13

2.2 Các chiến lược thị trường 14

3 Định vị sản phẩm trên thị trường 15

IV CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 16

1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 16

1.1 Quyết định danh mục sản phẩm 16

1.2 Quyết định chủng loại, loại sản phẩm 18

1.3 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm 21

1.4 Quyết định bao bì sản phẩm 22

2 Tạo sự khác biệt của sản phẩm 23

2.1 Điểm khác biệt của dòng sản phẩm Neptune 23

2.2 Truyền bá sản phẩm ra thị trường 24

3 Phát triển sản phẩm mới 24

3.1 Sản phẩm mới 24

3.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới 25

4 Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 31

4.1 Giai đoạn triển khai 31

4.2 Giai đoạn phát triển, tăng trưởng 31

4.3 Giai đoạn bão hòa 32

4.4 Giai đoạn suy thoái 32

V CHIẾN LƯỢC GIÁ 32

1 Định giá chiết khấu và bớt giá 32

2 Định giá theo danh mục sản phẩm 33

VI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 34

1 Quyết định thiết kế kênh 35

1.1 Các căn cứ thiết kế kênh 35

1.2 Quyết định thiết kế kênh 39

1.3 Các quyết định chiến lược phân phối 42

2 Quyết định về quản lý kênh 43

2.1 Lựa chọn thành viên tham gia kênh 43

2.2 Kích thích thành viên tham gia kênh 43

2.3 Đánh giá các thành viên tham gia kênh 44

2.4 Điều chỉnh các sắp đặt trong kênh 45

3 Động thái của kênh 45

4 Các mâu thuẫn của kênh 46

VII CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 47

1 Thiết kế chương trình khuyến mãi 47

2 Thiết kế chương trình quảng cáo 49

2.1 Chiến dịch “Tết Đoàn Viên” của Neptune 49

2.2 Chiến dịch “Hiểu để yêu thương” (2017) 56

2.3 Chiến dịch “Giới thiệu dòng sản phẩm Neptune Gold: Điểm 10 cho chất lượng” 64

3 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 66

3.1 Marketing trực tiếp 66

3.2 Xúc tiến bán hàng 68

3.3 Quan hệ công chúng 69

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN

1 Tổng quát

Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa Tổng công

ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc Bộ Công thương và Tập đoàn Wilmar, Singapore.

Thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la và tổng vốn đầu tư cho tới nay lêntới 138 triệu đô la, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân là một trong những công ty liêndoanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thựcvật tại Việt Nam Hiện nay, CALOFIC có 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ninh, Hồ ChíMinh, hai văn phòng chi nhánh tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, với gần 1.000 nhân viêntính trên toàn quốc

Từ khi thành lập cho đến nay, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân đã không ngừng đẩymạnh chất lượng sản phẩm, áp dụng nhiều công nghệ mới vào sản xuất và nuôi dưỡngnhiều tài năng cho nguồn nhân lực, từng bước giúp khẳng định vị trí của công ty trên thịtrường CALOFIC đã trở thành thương hiệu quen thuộc đối với khách hàng thông qua

những nhãn hiệu dầu thực vật nổi tiếng như: Neptune Gold - Điểm 10 cho chất lượng; SIMPLY - Cho một trái tim khỏe; Meizan - Món ăn ngon, Tốt sức khỏe; Kiddy - Tăng

cường dưỡng chất, Thông minh vượt trội; Cái Lân - Cái Lân vào bếp, May mắn vào nhà.

Bên cạnh đó, công ty còn sản xuất và bán các sản phẩm đóng trong can, thùng với nhiềukích cỡ khác nhau; shortening đóng trong bịch các tông, bơ dành cho thực phẩm và bánhkẹo

Nhờ nỗ lực không ngừng, nhãn hiệu Neptune Gold đã được khách hàng rất ưa chuộng vàgiành được giải thưởng như "Hàng Việt Nam Chất lượng cao", "Top 20 Nhãn hiệu Cạnhtranh - Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam", "Tin & Dùng" Hơn thế nữa, Công ty TNHHDầu thực vật Cái Lân cũng tích cực tham gia rất nhiều hoạt động xã hội, từ thiện Bêncạnh những hoạt động cứu trợ đồng bào bị thiên tai, lũ lụt và xây dựng nhà tình thươngđược đóng góp bởi toàn bộ cán bộ công nhân viên, công ty đã xây dựng quĩ học bổngCALOFIC dành cho trẻ em nghèo của tỉnh Quảng Ninh với tổng số tiền trên 1,5 tỷ đồng,học bổng Nguyễn Thị Minh Khai, hỗ trợ phẫu thuật nhân đạo cho các trẻ em bị dị tật vềmắt, sứt môi - hở vòm miệng và dị tật vận động

2 Lịch sử hình thành và phát triển

- Năm 1996: Ngày 12/08/1996, thành lập công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân.

- Năm 1997: Xây dựng nhà máy sản xuất tại tỉnh Quảng Ninh.

- Năm 2001: Mở chi nhánh tại Hà Nội.

- Năm 2006: Xây dựng nhà máy và chuyển văn phòng về Hiệp Phước.

- Năm 2007: Sáp nhập Tập đoàn Wilmar (Singapore).

- Năm 2008: Thành lập chi nhánh và mở văn phòng mới tại TP Hồ Chí Minh.

Trải qua 23 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây dựng được một nền móng rấtvững chắc, trở thành một thương hiệu đáng tin cậy đối với người tiêu dùng

3 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi

- Sứ mệnh của công ty: “Nâng cao đời sống người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc

sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tối ưu với chi phí thấp nhất”

- Được xem là những giá trị xuyên suốt, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động, mọi công

việc của mỗi thành viên Wilmar CLV Bằng cách hiểu một cách sâu sắc nội dungcũng như vận dụng đúng, đầy đủ và linh hoạt 6 giá trị cốt lõi trong công việc củamình, mỗi nhân viên đã thể hiện trách nhiệm của bản thân trong việc bảo tồn, gìn giữ

và phát triển hệ thống tư tưởng chuẩn mực, bản sắc văn hóa hay tinh thần làm việcxuyên suốt của Wilmar CLV Đây cũng chính là nền tảng vững chắc, động lực to lớngiúp Wilmar CLV vượt qua mọi khó khăn thách thức, phát triển bền vững và vươntầm cao mới Sau đây là 6 giá trị cốt lõi:

LIÊM CHÍNH - "Tín - trung mẫu mực, giá trị bền lâu”.

XUẤT SẮC - "Nỗ lực không ngừng, thành công vượt bậc".

ĐAM MÊ - "Đam mê cống hiến, vững tiến toàn cầu".

SÁNG TẠO - "Sáng tạo đổi mới, vươn tới thành công".

- Cấp học bổng, tặng quà cũng như tặng các trang thiết bị phục vụ việc dạy và học cho

các cháu ở Trung tâm bảo trợ trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt thuộc Sở Lao độngthương binh xã hội tỉnh Quảng Ninh

- Phối hợp với UBND tỉnh xây dựng “Quỹ học bổng CALOFIC” với tổng số tiền

khoảng 1,5 tỷ đồng để cấp học bổng toàn phần cho các cháu từ năm 2003 đến 2013nhằm giúp đỡ các em học sinh nghèo hiếu học của tỉnh Quảng Ninh có cơ hội tiếptục theo học chương trình đại học

- Thực hiện chương trình “Khám và tư vấn tim mạch miễn phí” tại nhiều tỉnh thành

trong cả nước, giúp phổ biến kiến thức và chăm sóc sức khỏe tim mạch cộng đồng

- Thực hiện chương trình “Bếp Yêu Thương” kêu gọi cộng đồng cùng chung tay với

các bếp ăn từ thiện giúp đỡ các hoàn cảnh đặc biệt khó khăn

- Tài trợ cho Quỹ tấm lòng Việt của chương trình "Trái tim cho em" để hỗ trợ phẫu

thuật cho khoảng các ca bệnh nhi tim bẩm sinh trên toàn quốc

- Tổ chức chuỗi chương trình hội thảo "Cân bằng dinh dưỡng - Xu hướng Chăm sóc Sức khỏe Thời đại mới" nhằm trang bị và nâng cao kiến thức cho cộng đồng

người dân về vấn đề dinh dưỡng

- Tổ chức chuỗi chương trình “Vui hè cùng Kiddy”, "Bé Kiddy Tài năng" hưởng

ứng tháng hành động vì trẻ em, đồng thời tạo một sân chơi bổ ích và lý thú cho các

bé trong mỗi dịp hè về

- Phối hợp với Hội chữ Thập đỏ tổ chức "Ngày Hiến Máu Nhân Đạo" trong toàn thể

Cán bộ công nhân lao động tại Quảng Ninh và Chi nhánh tại Hiệp Phước - HuyệnNhà Bè, TP Hồ Chí Minh hưởng ứng phong trào toàn dân hiến máu nhân đạo vớichủ đề “Hãy chung sức bảo vệ cộng đồng và người thân của bạn”

- Hưởng ứng chương trình “Nối vòng tay lớn - Chung tay vì người nghèo tỉnh Quảng Ninh" do Ban vận động Vì người nghèo tỉnh Quảng Ninh tổ chức.

- Đồng hành cùng người dân trong các hoạt động xã hội như: ủng hộ Quỹ hỗ trợ bệnh

nhân nghèo, Quỹ học bổng Nguyễn Thị Minh Khai, Quỹ Học bổng Nguyễn ĐứcCảnh, cứu trợ đồng bào bị thiên tai, lũ lụt, tài trợ xây nhà tình nghĩa cho Bà mẹ ViệtNam anh hùng, chương trình hiến máu nhân đạo

Đây là những hoạt động, việc làm có ý nghĩa, thể hiện cao tinh thần trách nhiệm củadoanh nghiệp đối với cộng đồng, xã hội Những hoạt động thiết thực đó luôn được đánhgiá cao và được các cơ quan ban ngành và các tổ chức uy tin ghi nhận, tuyên dương, khenthưởng thông qua nhiều bằng khen và giải thưởng cao quý

5 Một số giải thưởng đạt được

- Top 5 TVC đỉnh nhất Tết 2015.

- Được vinh danh tại Liên hoan các doanh nghiệp Rồng Vàng 2014.

- Neptune 1:1:1 nhận được danh hiệu “Thương hiệu vàng thực phẩm Việt

Nam”

- Giải thưởng “Thương hiệu vàng- Logo và Slogan ấn tượng”.

- Giải thưởng “Cup vàng Top ten Thương hiệu Việt”.

- Giải thưởng “Vì cộng đồng Nhân ái Thịnh vượng”.

- … và nhiều giải thưởng khác.

1 Môi trường vi mô

1.1 Nhà cung ứng

Nhà cung cấp nhiên liệu cho thương hiệu dầu ăn Neptune là các hộ gia đình trồng nôngsản như đậu tương, mè, đậu phộng… với tiêu chí đặt sức khỏe lên hàng đầu Neptune đãđưa cả đội ngũ nhân viên về thu mua tận nơi với chất lượng nông sản tốt, cùng với dâychuyền chế biến đảm bảo vệ sinh Vì vậy chất lượng được đảm bảo từ khi thu mua nôngsản đến khi chế biến tại hai nhà máy lớn đặt ở Quảng Ninh và Hồ Chí Minh

1.2 Bên trung gian

Công ty phân phối các sản phẩm dầu ăn Neptune 1:1:1 cho các trung gian là các nhà bánbuôn, bán lẻ, các nhà đại lý và các người môi giới vì đây là mặt hàng thiết yếu nên cácsản phẩm được phân phối ở những nơi thuận tiện dễ dàng Chính vì vậy Neptune đã cómặt hầu hết nông thôn đến các thành phố lớn, các chợ hoặc siêu thị từ quy mô nhỏ đếnlớn Neptune không những được trưng bày rộng rãi để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn

mà còn có nhân viên giới thiệu và tư vấn cho người tiêu dùng ở một số địa điểm bánhàng

Neptune đặt biệt chú trọng đến cách thức đi vào thị trường thông qua nhà môi giớimarketing, đơn cử như trong 5 năm qua họ đã chạy chiến chiến dịch TVC “Tết đoànviên” vào mỗi dịp Tết thu hút đông đảo người xem, hàng ngàn phản hồi xúc động vàđánh giá cao đối với quảng cáo này, qua đó vào mỗi dịp Tết doanh thu tăng một cáchvượt bậc

1.3 Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ trong nước: Tường An là mọt trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt

Nam về sản xuất mặt hàng dầu ăn và được đánh giá là đối thủ cạnh tranh nặng kínhất của Netune Tường An được sản xuất theo dây chuyền công nghệ của CHLBĐức, công ty là một đơn vị kinh doanh trực thuộc công ty dầu thực vật hương liệu –

mỹ phẩm Việt Nam (VOCARIMEX) Trong nỗ lực tiến gần tới người tiêu dùng,Tường An đã có những bước ngoặc đột phá trong việc cải tiến quy trình công nghệgiữa chất lượng và giá thành, tung ra thị trường những sản phẩm cao giá cả phảichăng, phù hợp với nhu cầu và sức mua không chỉ với tầng lớp trung lưu mà cònđáp ứng với cả những người nghèo Ngoài Tường An, Neptune còn phải chia sẻ thịtrường với khá nhiều dầu thực vật khác như Meizan Tân Bình, Marvela Chấtlượng của các sản phẩm này cũng khá cao và họ đã biết cách đánh vào nhữngngười có thu nhập thấp

 Đối thủ nước ngoài: Với ưu thế về giá, chất lượng và danh tiếng, các sản phẩm

dầu ăn nhập ngoại đang có xu hướng dần lấn sân trên thị trường Việt Nam, đặcbiệt với quyết định hạ thuế suất về 0% theo cam kết hội nhập của Việt Nam vớiASEAN Bản thân các doanh nghiệp trong nước hiểu rõ, với các nước láng giềng

có thế mạnh trong sản xuất dầu ăn, sản phẩm nhập ngoại sẽ tạo sức ép lớn lêncác doanh nghiệp trong nước về thị trường, thị phần Người tiêu dùng Việt Namđến nay đã khá quen với những thương hiệu dầu ăn ngoại, như Sailing Boat từSingapore (được biết đến với thương hiệu Cánh Buồm) Đại diện hãng SailingBoat tại Việt Nam cho biết, với ưu thế về giá thành, chất lượng sản phẩm, lạimang biểu tượng may mắn trong làm ăn, kinh doanh, dầu ăn Cánh Buồm dù mớithâm nhập trở lại thị trường Việt Nam, nhưng đã sớm được người tiêu dùng đón

nhận Nói chung những sản phẩm ngoại nhập có mẫu mã khá đẹp mắt, kiểu dáng

đa dạng, tuy giá thành cao nhưng cũng thu hút khá nhiều người sử dụng

1.4 Công chúng

Đây thực sự là yếu tố quan trọng Các sản phẩm nói chung và Neptune nói riêng,trải qua quá trình hoạt động và phát triển suốt gần mấy chục năm qua, Neptune

đã trở thành một ngành công nghiệp chế biến dầu thực vật tại Việt Nam Với sự

đa dạng về sản phẩm Neptune hiện có nhiều mặt hàng đáp ứng được nhu cầucủa người tiêu dùng từ những người khó tính nhất Với những đóng góp to lớncho sức khỏe người tiêu dùng, Neptune đã nhận được rất nhiều giải thưởng dochính người tiêu dùng bình chọnvà đạt danh hiệu “Sản phẩm thân thiện” trong

hệ thống chứng nhận “Tin & Dùng” năm 2012 Đó thực sự là những giải thưởnggóp phần khẳng định tên tuổi của Neptune và uy tín của Neptune là công cụ hỗtrợ và quảng bá thương hiệu của Neptune khi thâm nhập vào thị trường quốc tế

2 Môi trường vĩ mô.

2.1 Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam có số dân đông tạo ra một thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệpnói chung và Công Ty TNHH Cái Lân nói riêng Nếu dầu ăn Tường An là loạidầu

ăn lâu đời được những người lớn tuổi ưa dùng, thì dầu ăn Neptune lại là một sảnphẩm được phần lớn người trẻ ưa chuộng Đó là một cơ hội lớn cho Neptunecũng như Công ty TNHH Cái Lân

2.2 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế vĩ mô cơ bản ổn định, lạm phát được kiểm soát Tăng trưởng kinh tế

có bước phục hồi, cơ chế thị trường cùng với việc mở cửa hội nhập với nền kinh

tế quốc tế, kinh tế Việt Nam đã có sự thay đổi mạnh Nhu cầu về thực phẩm làrất cao, nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực này, công ty dầu

ăn Cái Lân cũng không đứng ngoài cuộc Công ty TNHH Cái Lân đã cho ra đờinhiều sản phẩm dầu ăn khác nhau như Simply, Mezan và Neptune, không chỉ đểphục vụ nhu cầu mà còn giúp tăng cường sức khỏe cho người dân

2.3 Môi trường văn hóa – xã hội

- Dầu thực vật đã ngày càng thay thế mỡ động vật Dầu thực vật đáp ứng đượcnhu cầu về nấu nướng; đảm bảo sức khỏe như giảm lượng cholesterol trong

máu-một chất có hại cho tim mạch Dựa vào những yếu tố này, công ty TNHH CáiLân đã cho ra đời nhiều sản phẩm giúp tăng cường sức khỏe của mọi người.Trong đó sản phẩm dầu ăn Nepune Gold thế hệ mới gồm: Dầu đậu nành dồi dàohàm lượng Omega 3, 6, 9 & Phytosterol, cho gia đình bạn trái tim khỏe mạnh

- Dầu hướng dương giàu hàm lượng Vitamin E tự nhiên, cho gia đình bạn nguồnnăng lượng tinh khiết, tuyệt vời

- Dầu gạo với nguồn dưỡng chất chống oxi hóa dồi dào, đặc biêt là dưỡng chấtvàng Gamma Oryzanol, là một trong những loại dầu cao cấp & tốt nhất cho sứckhỏe trên thế giới

2.4 Môi trường công nghệ

Công ty luôn có hướng phát triển, hợp tác với các cơ quan nghiên cứu khoa họctrong nước như viện Dinh Dưỡng, hội tim mạch Học Việt Nam để nghiên cứuphát triển sản phẩm nhằm đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt nhất khiđến tay người tiêu dùng

Các nhà máy sản xuất dầu ăn thuộc Công Ty TNHH Cái Lân đều được vận hànhtheo quy trình công nghệ tinh chế dầu ăn tiên tiến như hệ thống tinh luyện vật

lý, hệ thống tách khô với những dây chuyền tự động sản xuất ra các loại dầu ăngia đình mang thương hiệu Neptune, Simply, Meizan, Cái Lân và một dâychuyền sản xuất dầu công nghiệp dùng trong sản xuất thực phẩm như chế biếnbánh kẹo, mì ăn liền, sữa Tất cả dây chuyền sản xuất này đều vận hành tự động

từ khâu nguyên liệu thô cho đến khâu đóng gói sản phẩm Theo quy trình này,mọi sản phẩm đều được kiểm tra nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn vệ sinh an toànthực phẩm và hệ thống quản lý chất lượng ISO

2.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Trong thời đại mở cửa, tự do buôn bán, chính phủ quan tâm đến nhiều mặt củadoanh nghiệp.Tình hình chính trị ổn định cùng với các chính sách, bộ luật đượcban hành nhằm bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp, các chính sách thuế quan ưuđãi,cơ chế kinh doanh đơn giản đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp giaothương buôn bán với các đối tác nước ngoài Điều này cũng tạo lợi thế cho Công tyTNHH Cái Lân phát triển hơn

2.6 Môi trường tự nhiên

- Dầu ăn Neptune bao gồm nhiều sản phẩm đa dạng như dầu gạo, dầu đậu nành,

dầu hướng dương… được sản xuất từ nhiều nguồn nguyên liệu khác nhau, rất đadạng Việt Nam là một nông nghiệp nên việc cung ứng nguồn nguyên liệu nhưgạo là khá lớn Đối với nguyên liệu đậu nành và hướng dương, công ty phần lớnphải nhập khẩu điều này cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đối với việc kiểm soát

sự biến động giá trên thế giới, rủi ro về biến động giá… Điều này đòi hỏi công tytìm ra nguồn nguyên liệu thực vật chứa nhiều dầu ở Việt Nam để thay thế nhằmgiảm rủi ro, giảm giá thành, tăng cường sức cạnh tranh

- Đối với môi trường: Các hoạt động sản xuất của công ty luôn tuân thủ quy tắc “Vì

một môi trường Xanh-Sạch-Đẹp” Vì vậy, công ty đã áp dụng các hệ thống xử lýthân thiện với môi trường như hệ thống xử lý nước thải của Sunzone-Malaysia,

hệ thống lọc khí thải bằng công nghệ tách li tâm và trung hòa hóa học…Toàn bộ

hệ thống nước thải của công ty đã được đưa về khu xử lý kỹ thuật, có các bểlắng, đọng, hóa chất, cuối cùng được bơm lên cao tạo áp lực và được kiểm tra kỹtrước khi đưa trả lại môi trường

III THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Phân đoạn thị trường

1.1 Phân đoạn theo địa lý

Khúc thị trường mà dầu ăn Neptune hướng tới là các nước đang phát triển ởphương Đông mà điểm hình là Việt Nam Khác với phương Tây, thức ăn màngười phương Đông sử dụng là đồ chiên, xào nên cần sử dụng lượng lớn dầu ăn.Khác với các nước phát triển, thị trường sản phẩm đã dần bão hòa, thị trường ởcác nước đang phát triển màu mỡ, nền kinh tế đang dần phát triển, thu nhậptăng là môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển

1.2 Phân đoạn theo dân số - xã hội học

- Giới tính: thị trường mà dầu ăn Neptune hướng tới là phụ nữ, hay nói cách khác

là những người làm nội trợ Khác với nam giới, người phụ nữ luôn hướng tới sựcầu toàn, cẩn thận lựa chọn cho từng sản phẩm Do vậy, thương hiệu dầu ănNeptune cho ra các dòng sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu về côngdụng chính của dầu ăn mà còn chú trọng phát triển những sản phẩm bảo vệ sưckhỏe cho phái đẹp

- Tình trạng hôn nhân: Phần lớn những người độc thân ít quan tâm đến việc nấu

ăn hay chú trọng cho việc lựa chọn sản phẩm Đối tượng marketing chính mà

dầu ăn Neptune muốn hướng tới là những người đã có gia đình, lựa chọn

sử dụng bao bì có thiết kế màu sắc là những gam màu nóng, với nền màu vàng

và biểu tượng là ông già mặc áo choàng màu đỏ đang mỉm cười.Vào dịp tết, dầu ăn Neptune thực hiện những mẫu quảng cáo nhiều về gia đình,tạo cảm giác liên tưởng về gia đình

- Thu nhập: Đối tượng phân khúc mà dầu ăn Neptune hướng tới là khá rộng Với

mức giá trung bình, nhiều sản phẩm với dung tích khác nhau, đối tượng màNeptune muốn hướng tới hầu hết những người nội trợ

1.3 Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý

Ở Việt Nam, mỗi hộ gia đình với nhiều quy mô khác nhau nên các sản phẩm dầu

ăn có dung lượng từ vài trăm ml đến vài lít Ngoài ra, việc phân khúc theo hành

vi người tiêu dùng còn dựa trên thời điểm Các dịp lễ, đặc biệt là tết nguyên đán

là những dịp mà thị trường nói chung và thị trường dầu ăn nói riêng sôi nổi nhất,với truyền thống của Việt Nam, Neptune đưa ra số lượng lớn sản phẩm, thiết kếmẫu mã bắt mắt cũng như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và những mẫuquảng cáo mang đậm tính nhân văn

2 Thị trường mục tiêu

2.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường

 Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường

- Công ty Cái Lân hiện nay đang sản xuất và kinh doanh các loại dầu thực vật với

các nhãn hiệu như Neptune, Simply, Meizan Cái Lân, Goldecarp trong đóNeptune hoa hướng dương, Neptune dầu lạc vừng, Neptune mè Thành phần chínhcủa các loại trên là tinh dầu hướng dương, mè, vừng, lạc, dầu đậu nành,Olein Cọ

- Chúng được bán với nhiều dung tích khác nhau như 5l, 1l, 2l trên toàn Việt

Nam với các chai được thiết kế đơn giản phù hợp với người tiêu dùng Với giátương đối hợp lí

- Trong khoảng 6 năm gần đây tại Việt Nam, công ty Cái Lân có một thế khá vững

chắc trên thị trường dầu thực vật Với thị phần chiếm khoảng 76% trên toànquốc với tổng doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ đồng

 Tính hấp dẫn của các đoạn thị trường

- Đe dọa từ cạnh tranh: Việt Nam là một nước có tiềm năng rất lớn đối với các sản

phẩm hàng hóa tiêu dùng, thu hút được rất nhiều công ty đầu tư vào thị trườngdầu ăn .Chính vì vậy, Neptune luôn có sự cạnh tranh từ các sản phẩm dầu ănkhác Ngày càng có nhiều nhãn hiệu sản phẩm dầu ăn mới xuất hiện trên thịtrường cả trong và ngoài nước như nhãn hiệu Ông Tào (Nghệ An), Rio, Accor(Achentina) Trên thị trường dầu thực vật hiện nay có rất nhiều nhóm đối thủcạnh tranh mà công ty Cái Lân cần quan tâm không chỉ là các đối thủ cạnh tranhhiện tại và cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của công ty nữa Nhóm đối thủ cạnhtranh tiềm ẩn này vô cùng rộng lớn mà công ty không thể xác định được hết

- Cạnh tranh nhãn hiệu: Một số công ty hiện nay đang bán một số sản phẩm dầu

thực vật tương tự như của công ty Cái Lân với một mức giá ngang nhau như sảnphẩm của công ty Nhà Bè - TPHCM với loại dầu là Marvela, dầu Ông táo của Nghệ

An, dầu Tường An, dầu Rio, Accor của Achentina Tuy nhiên đó mới chỉ là đối thủcạnh tranh đối với sản phẩm hiện đang có mặt tại thị trường Việt Nam Công tyhiện nay còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác như cạnhtranh về công dụng hay của những đối thủ đang chuẩn bị xâm nhập vào thịtrường này mà công ty không có đủ thông tin để nhận biết hết được

- Áp lực từ phía người mua: Thói quen người tiêu dùng ở vùng nông thôn và ngoại

thành vẫn còn sử dụng mỡ động vật trong những bữa ăn hàng ngày Họ rất khóthay đổi thói quen này một phần là do giá cả của dầu thực vật đắt hơn mỡ độngvật

 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

- Tổng giám đốc Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân cho biết

“Cải tiến kĩ thuật + Ứng dụng công nghệ mới = Hiệu quả kinh tế cao”: Điềukhông thể thiếu đối với người đứng đầu doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay làphải tham gia tích cực vào quá trình hội nhập kinh tế Đối với công ty TNHH dầuthực vật Cái Lân, việc tham gia này được thể hiện bằng các quyết sách về cải tiến

kĩ thuật, ứng dụng công nghệ mới mang lại hiệu quả kinh tế cao cho doanhnghiệp

- Không chỉ vậy, công ty tập trung xây dựng, quảng bá thương hiệu

sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Bên cạnh đó phảithực hiện tốt công tác đào tạo, bồi dưỡng năng lực quản lí cho bản than và độingũ CBCNV; thực hiện tốt chính sách với người lao động và trách nhiệm xã hội

Dự kiến năm 2019, kim ngạch xuất khẩu của Công ty đạt 2.453.427 USD, đónggóp ngân sách 1.000.959 triệu đồng Công ty đã nâng thị trường lên so với công

ty khác điều đó cũng chứng tỏ sản xuất của công ty đã đứng vững trên đôi châncủa mình sau 22 năm xuất hiện, tồn tại và phát triển trên thị trường Thành công

này cho phép công ty ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm của công ty vàđược người tiêu dùng công nhận là nhãn hiệu bán chạy nhất trên thị trường haynói cách khác nó đã đem lại bộ mặt mới cho ngành sản xuất dầu thực vật.

2.2 Các chiến lược thị trường

- Một chiến lược mà công ty lựa chọn để phục vụ cho mục tiêu của công ty là phục

vụ toàn bộ thị trường dầu ăn Việt Nam là chiến lược marketing không phân biệt.Công ty đã đưa ra một danh mục các sản phẩm bao gồm dầu ăn Neptune,Simply, Cái Lân, Goldcarp… Ở đây công ty đã bỏ qua một số khác biệt về thịtrường những người mua Coi họ là những khách hàng đồng nhất về khả năngnhu cầu, mức sử dụng sản phẩm dầu thực vật

- Với một chiến lược như vậy công ty đã thiết kế một chương trình marketing

chung cho tất cả những khách hàng này Nó được thể hiện trong rất nhiềuchương trình như các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyềnthông như đài truyền hình, đài phát thanh, các báo và tạp chí Ví dụ cho quảngcáo sản phẩm dầu ăn Neptune là một hình ảnh duy nhất là một ông già độivương miện vàng, tay cầm một cây trượng biến các món ăn có màu vàng hấpdẫn khi các món ăn có sử dụng loại dầu ăn này Trong chương trình quảng cáonày người ta đã không phân biệt tuổi tác, các thế hệ trong một gia đình mà bất

cứ người nào cũng có thể tiêu dùng nó được từ bố mẹ, con cái, và cả ông bà

- Tuy nhiên mặc dù công ty đã rất thành công đối với chiến lược này nhưng hiện

nay trên thị trường rất đa dạng về chủng loại sản phẩm dầu ăn nên công ty đangphải đối phó với rất nhiều khó khăn đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh.Nhất là đốivới sản phẩm dầu thực vật thì hầu hết các thành phần cơ bản đều giống nhau ởhấu hết các hang, công ty Thường chúng có thành phần là các loại tinh chất dầunhư dầu Olein cọ, đậu nành, hạt hướng dương, vừng, lạc…Do đó chúng có màusắc và mùi vị tương đối giống nhau và cách thiết kế chai lọ để đựng cũng gầngiống nhau Thì việc định vị cho sản phẩm của mình có vị trí trong tâm trí kháchhàng là rất khó khăn

- Một điều nữa là giá cả của các loại dầu ăn khác nhau của các công ty khác nhau

với cùng một dung tích lại là gần như nhau Do đó khi công ty tung ra bất cứ mộtloại sản phẩm nào trên một thị trường thì cũng phải tính tới các yếu tố này

3 Định vị sản phẩm trên thị trường

a Phân tích tình hình

Phân tích khách hàng: chân dung khách hàng cần hướng đến là những người phụ

nữ nội trợ trong gia đình và các hộ kinh doanh mặt hàng ăn uống ẩm thực Họquan tâm đến những sản phẩm dầu ăn thực vật tốt cho sức khỏe như: lượngcholesterol thấp, sản phẩm tốt cho hệ tiêu hóa, được làm từ nguyên liệu thiênnhiên, bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng, ngoài ra giá cả hợp lí cũng là một vấn

đề quan trọng…Kết quả nghiên cứu cho thấy dung tích chứa cỡ vừa 1 lít được ưachuộng nhất nếu là hộ gia đình còn với các hộ kinh doanh ăn uống hay nhà hàngthì lại ưu tiên chọn cỡ 10l, 20l, đáng lưu ý là người tiêu dùng ưu tiên lựa chọndầu ăn được sản xuất trong nước và siêu thị là địa điểm hàng đầu để mua dầu

ăn Khách hàng sẽ nhận biết sản phẩm thông qua quảng cáo trên TV hoặc quảngcáo trực tiếp tại các điểm bán

b Lựa chọn chiến lược định vị

- Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: Dầu ăn Neptune 1:1:1 có sự cân bằng giữa

3 loại chất béo quan trọng cần cho cư thể người, đó là chất béo bão hòa (SFA),chất béo chưa bão hòa đơn (MUFA) và chất béo chưa bão hòa đa (PUFA) Cácchất béo này trong dầu luôn bảo đảm theo tỉ lệ 1:1:1, đây chính là tỉ lệ vàng củacác chất béo quan trọng trong cơ thể Thành phần dầu là yếu tố quan trọng,quyết định chất lượng sản phẩm & mang đến những lợi ích tuyệt vời cho sứckhỏe Với cam kết “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune Gold thế hệ mới kết hợphoàn hảo 100% nguồn dầu tự nhiên cao cấp từ dầu đậu nành, dầu hương dương vàđặc biệt là dầu gạo

- Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng: Giúp đạt được tỷ

lệ cân bằng tối ưu 1:1:1 của 3 loại chất béo quan trọng, mang lại nguồn dưỡngchất quý giá từ thiên nhiên trong từng loại dầu cho sức khỏe gia đình bạn

- Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: Với đối tượng khách hàng là những bà

nội trợ trong gia đình và các hộ kinh doanh ăn uống, nhà hàng, sản phẩm dầu ănluôn phải được đảm bảo về sức khỏe và vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm.Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 – 29 ưa chuộng nhãn hiệu Neptune (39%)

- Định vị so sánh: Cái Lân và Tường An là 2 công ty đang sở hữu khoảng 60% thị

phần dầu thực vật Việt Nam trong đó 2 nhãn hiệu được tin dùng nhất là Tường

An và Neptune Neptune 1:1:1 là dầu ăn thượng hạng được sản xuất từ hỗn hợpdầu gạo, dầu hạt cải, dầu đậu nành và dầu Olein cao cấp đã được tinh luyệntrong điều kiện quy trình công nghiệp hiện đại và đảm bảo vệ sinh an toàn thựcphẩm Tường An là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam vềsản xuất mặt hàng dầu ăn và được đánh giá là đối thủ cạnh tranh nặng kí nhấtcủa Netune Trong nỗ lực tiến gần tới người tiêu dùng, Tường An đã có nhữngbước ngoặc đột phá trong việc cải tiến quy trình công nghệ giữa chất lượng và

giá thành, tung ra thị trường những sản phẩm cao giá cả phải chăng, phù hợp vớinhu cầu và sức mua không chỉ với tầng lớp trunglưu mà còn đáp ứng với cảnhững người nghèo Ngoài Tường An, Neptune còn phải chia sẻ thị trường vớikhá nhiều dầu thực vật khác như Meizan Tân Bình, Marvela Chất lượng của cácsản phẩm này cũng khá cao và họ đã biết cách đánh vào những người có thunhập thấp.

IV CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

1.1 Quyết định danh mục sản phẩm

 Danh mục sản phẩm của Cái Lân

 Chiến lược sử dụng: Kéo dài chủng loại sản phẩm:

Cái Lân liên tục kéo dài chủng loại sản phẩm, đặc biệt đối với dòng sản phẩm dầu ăn

Với nền tảng vững chắc từ các nhãn hiệu trụ cột của mình (Neptune, Simply, Meizan),

Cái Lân tiếp tục mạnh tay tung ra các nhãn hiệu mới, đó là dầu ăn dinh dưỡng Kiddy –

phục vụ nhu cầu tăng cao về vấn đề chăm sóc dinh dưỡng cho trẻ em, dầu ô liu Olivoilà –

với trải nghiệm mới dành cho người tiêu dùng với dầu ô liu nhập khẩu nguyên chai từ Ý

Bơ thượng hạng Meizan

Bơ cao cấp Meizan

Meizan

Dầu ăn dinh dưỡng cho trẻ em Kiddy Dầu ô-liu cho trẻ em Kiddy

1.2 Quyết định chủng loại, loại sản phẩm: Các chiến lược Cái lân sử dụng:

 Kéo dãn sản phẩm theo hai hướng:

Cái Lân mở rộng chất lượng sản phẩm với nhiều chủng loại sản phẩm, từ Cái Lân, Orchidtới tầm sản phẩm Meizan, Simply, cho tới dầu ăn cao cấp Neptune Gold, ngoài ra còn cósản phẩm Kiddy với chất lượng cao bổ sung dinh dưỡng dành cho trẻ em và dầu ô liuOlivoilà nhập khẩu nguyên chai từ Ý dành cho người tiêu dùng có nhu cầu cao về chấtlượng sản phẩm

 Quyết định lấp đầy loại sản phẩm

Trong quá khứ, dòng sản phẩm Simply của Cái Lân chỉ có dòng sản phẩm dầu hạt cải vàdầu hướng dương Nhưng sau đó do sức ép cạnh tranh và nhằm đạt mục tiêu tăng lợinhuận Cái lân đã nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm cùng nhãn Simply nhưnglại có công dụng và tính năng khác như dầu dậu nành Simly, dầu gạo Simply tập trunghơn vào sức khỏe và tim mạch

 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Với sứ mệnh của 1 nhãn hiệu dẫn đầu, Neptune luôn tiên phong trong việc nghiên cứu,cải tiến chất lượng sản phẩm, nhằm mang đến những sản phẩm mới với chất lượng vượttrội, đem lại nhiều lợi ích cho sức khỏe người tiêu dùng, như Neptune 1:1:1, Neptune đãđầu tư công nghệ hiện đại hàng đầu để tự hào trở thành nhà sản xuất đầu tiên tại ViệtNam, sản xuất thành công dầu gạo chất lượng cao

Trong những năm gần đây, khi áp lực từ thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cácđối thủ không ngừng đầu tư và bám sát để giành thị phần, thì Neptune vẫn không ngừngnghiên cứu, cải tiến, hiện đại hóa sản phẩm để tiếp tục khẳng định vị trí tiên phong, dẫnđầu thị trường Neptune Gold đã ra đời trong tâm thế đó

Nhận thấy tầm quan trọng của thành phần dầu, yếu tố cốt lõi làm nên chất lượng sảnphẩm, với cam kết “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune đầu tư, nghiên cứu để cho ra đờiNeptune Gold, sự kết hợp hoàn hảo của 3 loại dầu tự nhiên, cao cấp : dầu đậu nành, dầuhướng dương & đặc biệt là dầu gạo Đây là những loại dầu thực vật cao cấp mang đếncho người tiêu dùng sự đa dạng về dưỡng chất & lợi ích cho sức khỏe, vượt trội hơn hẳnnhững sản phẩm dầu của Neptune trước đó

 Dầu gạo: được đánh giá là 1 trong những loại dầu tốt nhất cho sức khỏe với

“dưỡng chất vàng” Gamma Oryzanol Đây là chất chống ô-xi hóa hiệu quả gấp 4lần vitamin E, có khả năng ức chế các gốc tự do – nguyên nhân gây nên quá trìnhlão hóa cùng các bệnh Alzheimer, suy giảm trí nhớ…

 Dầu đậu nành: dầu ăn hàng đầu cho sức khỏe tim mạch nhờ hàm lượng dồi dàoOmega 3,6,9 & Phytosterol giúp giảm đáng kể lượng Cholesterol xấu trong máu,thúc đầy tuần hoàn máu, từ đó ngăn ngừa hiệu quả nguy cơ các bệnh tim mạch,huyết áp

 Dầu hướng dương: Dồi dào hàm lượng Vitamin E tự nhiên, mang đến nguồn nănglượng tuyệt vời cho cơ thể

Neptune Gold ra đời còn là một niềm tự hào của Calofic khi đây là sản phẩm duy nhấttiên phong phối trộn thành phần dầu gạo – một trong những loại dầu tốt nhất trên thế giới,cho sức khỏe vàng của người tiêu dùng Việt Nam

Không chỉ phát huy lợi thế nghiên cứu, kết hợp 3 loại dầu cao cấp bậc nhất để tạo ra mộtsản phẩm đem lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng, Neptune Gold còn có nhữngbước tiến mạnh mẽ về mặt hình ảnh, bao bì nhãn mác Bên cạnh tên gọi thể hiện đẳngcấp, chất lượng vàng, sản phẩm còn sử dụng mẫu chai hoàn toàn mới, cùng thiết kế nhãnthu hút, bắt mắt, nêu bật hình ảnh các nguyên liệu tự nhiên, cao cấp Điều này giúp hìnhảnh của Neptune Gold trở nên tinh tế, sang trọng hơn Do đó, sản phẩm được kỳ vọng sẽtạo sự khác biệt và cách biệt lớn so với các sản phẩm đối thủ trên thị trường hiện nay,nhất là khi các đối thủ vẫn đang không ngừng sao chép mẫu mã và xác định Neptune làtâm điểm của sự phấn đấu, cạnh tranh

Một điểm đặc biệt khác của sản phẩm, đó là ngoài việc được đầu tư bài bản về mặt hìnhảnh, nhãn hàng quyết định giữ lại slogan “Điểm 10 cho chất lượng” – thông điệp từ lâu

đã gắn liền trong tâm thức người tiêu dùng Việt Nam khi nhắc đến thương hiệu nổi tiếngvới hình ảnh vị thần biển Neptune mỉm cười thân thiện, mà không một nhãn hiệu nào cóthể bắt chước hay thay thế được Với những dấu ấn riêng của mình, chúng tôi tin rằng vớilần ra quân này, Neptune Gold không chỉ có thể một lần nữa khẳng định vị thế cao cấpcủa nhãn hàng, mà đồng thời còn giữ vững sự tin yêu của người tiêu dùng đối với nhãnhiệu

 Quyết định làm nổi bật sản phẩm

Trong các nhãn hiệu nổi tiếng của công ty dầu thực vật Cái Lân, có thể thấy rõ rằng CáiLân rất chú trọng đến các sản phẩm của Neptune, đặc biệt là Neptune Gold trong những

năm gần đây Sử dụng slogan “Điểm 10 cho chất lượng” để thể hiện sự vượt trội của sảnphẩm Neptune về chất lượng, với mong muốn đem lại trải nghiệm sử dụng hoàn hảo nhấtcho khách hàng, đồng thời kết hợp với những đặc tính cao cấp trong thành phần, Neptunecũng mong muốn đảm bảo tiêu chuẩn sức khỏe dành cho mọi gia đình Việt Nam.

Neptune không chỉ thể hiện tầm nhìn của mình thông qua chất lượng sản phẩm, mà cònnâng đẳng cấp thương hiệu lên một vị trí mới, khác biệt hoàn toàn với các sản phẩm cạnhtranh, khi mong muốn vươn tới những giá trị xã hội tốt đẹp, đầy tính nhân văn, nhằmđánh vào tâm tư tình cảm của người tiêu dùng Việt bằng những quảng cáo, slogan gầngũi, các cuộc thi nấu ăn, phải kể đến như:

- Các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện đại chúng với chủ đề “ Tết đoànviên”, “ Về nhà đón Tết” đã đánh vào nỗi nhớ gia đình, giá trị của gia đình đối vớimỗi người – Một chủ đề hết sức gần gũi với người Việt, đặc biệt là trong thời khắcTết đến Xuân về

- Chiến dịch quảng cáo “Hiểu để yêu thương” – một sự đột phá khi Neptune đã tiếpcận một vấn đề xã hội mang tầm vĩ mô, với nỗ lực đấu tranh nhằm giảm thiểu sự bấtbình đẳng giới, vốn là vấn đề nóng bỏng không chỉ ở Việt Nam mà còn là toàn cầu

- Chiến dịch này đã đem về cho Neptune hàng triệu lượt xem và tương tác, thu hút sựchú ý của cả cộng đồng, từ đó đem lại sự nổi bật riêng biệt cũng như sự tin yêu củangười tiêu dùng đối với Neptune so với các dòng sản phẩm của các nhãn hiệu khácnhư Simply, Meizan, Cái Lân…

- Một trong những hoạt động lớn đánh dấu sự ra đời với một sứ mệnh đặc biệt củaNeptune Gold là chuỗi sự kiện cũng được đầu tư đặc biệt không kém, mang tên

“Chiến binh Neptune” (Neptune Warriors) Chương trình gồm các sự kiện hoànhtráng được tổ chức trên cả nước, hướng đến đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viêntiếp thị với mục đích truyền lửa, tạo động lực, niềm tin mạnh mẽ để họ trở thànhnhững “Chiến binh Neptune” hùng mạnh trên chiến trường, góp phần giữ vững “Đếchế Neptune” trước mọi sự xâm chiếm, thách thức từ các đối thủ

- Quảng cáo truyền hình được phát sóng thường xuyên trên các kênh trọng điểm vàonhững khung giờ tiềm năng

- Chiến dịch PR mạnh mẽ trên các mặt báo cũng như truyền thông online, mạng xãhội nhằm truyền tải thông điệp về 3 thành phần dầu tự nhiên cao cấp trong sản phẩmNeptune Gold

- Các hoạt động quảng cáo ngoài trời,, quảng cáo bên ngoài và bên trong siêu thị …được tận dụng tốt đa

- POSM, trưng bày sản phẩm tại các kênh truyền thống và hiện đại được đầu tư bàibản.

- Chuỗi hội thi “Gia đình điểm 10” tiếp tục được tổ chức trên diện rộng với NeptuneGold là nhà tài trợ

- Đặc biệt, lần đầu tiên công tác truyền thông cho sản phẩm trong chính nội bộ công

ty sẽ được đầu tư, đẩy mạnh để biến các chi nhánh, văn phòng công ty trở thành một

“đại bản doanh” hùng mạnh của Neptune, để mỗi nhân viên Calofic sẽ là một “đại

sứ thương hiệu” mang hình ảnh, thông điệp của Neptune đến với người tiêu dùng Với những hoạt động đặc sắc, phong phú trên, chiến dịch quảng bá sản phẩm NeptuneGold đã đem lại hiệu ứng truyền thông tổng lực và hiệu quả, từ đó góp phần đẩy mạnh

“hào khí” Neptune, đưa thế hệ sản phẩm dầu ăn mới Neptune Gold đến tận tay người tiêudùng, và trở thành lựa chọn hàng đầu trong gian bếp của hàng triệu gia đình Việt Nam

 Quyết định loại bỏ sản phẩm

Những năm 2010-2011 dòng sản phẩm Neptune 1:1:1 với slogan là dầu của người việt rấtđược ưa chuộng nhưng những năm trở lại đây lại bị dần lãng quên do có rất nhiều loạisản phẩm khác có thành phần và công dụng ưu việt hơn ra đời Nhân thấy Neptune 1:1:1khó có thể cạnh tranh Neptune đã loại bỏ dòng sản phẩm này và thay vào đó là sản phẩmNeptune Gold với sự kết hợp của 3 loại dầu ăn là dầu gạo, dầu đậu nành và dầu hướngdương

1.3 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: Các thành phần của nhãn hiệu Neptune:

 Tên hiệu (Brand name): NEPTUNE - Là tên của hành tinh thứ 8 trong hệ mặt trời

Dễ đọc, dễ nhớ, Neptune luôn đi sâu vào tiềm thức của mỗi người, bất kể độ tuổi nàocũng sẽ có một cảm giác gần gũi, dễ liên tưởng mỗi khi nhắc tới hoặc nghe tới tên hiệuNeptune

 Nhãn hiệu (Brand mark): Hình ảnh ông già râu tóc bạc phơ, đội vương miện vàng,một tay cầm đinh ba, một tay ra dấu OK với ý nghĩa là sự hoàn hảo đã tạo ra mộtdấu ấn riêng biệt dành cho người tiêu dùng, khi mà mọi thế hệ đều có thể nhận rađây là sản phẩm gì dù chỉ cần nhìn thấy Brand Mark

 Nhãn hiệu thương mại (Trade mark): Neptune đã được đăng ký bản quyền (chữ Rtrong vòng tròn bên cạnh Tên hiệu), buộc các bên phải tuân thủ, không được sửdụng hay sao chép dưới mọi hình thức khi chưa nhận được sự đồng ý của công ty.

Neptune sử dụng chiến lược nhãn hiệu Tái định vị nhãn

Xây dựng sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu sản phẩmBiện pháp của chiến lược: Sử dụng chiến lược quảng cáo và khuyến mãi để thay đổi nhậnthức của người tiêu dùng

Nguyên nhân áp dụng: Nhu cầu đẩy mạnh quảng cáo khuyến mãi đối với dòng sản phẩmNeptune Gold của công ty là rất cao, nhằm định hướng hiểu biết về chất lượng sản phẩmcũng như sự nhận biết nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng, từng bước đi sâu vàotiềm thức của người tiêu dùng và sau đó là khẳng định chất lượng của sản phẩm, phục vụmục tiêu dần chiếm được sự trung thành từ người tiêu dùng

Neptune liên tục tung ra các chiến dịch quảng cáo, với độ phủ cao, đặc biệt là tại các địađiểm công cộng cũng như các cửa hàng, siêu thị lớn trên toàn quốc, nhằm tạo ấn tượngcho người tiêu dùng về hình ảnh cũng như thông điệp mà Neptune muốn truyền tải tớingười tiêu dùng

Ngoài ra còn có các chiến dịch khuyến mãi lớn, tặng áo, tặng kèm các sản phẩm hấp dẫnkhi mua Neptune

1.4 Quyết định bao bì sản phẩm

Neptune có các nhân tố sau dẫn đến thực hiện thay đổi bao bì sản phẩm:

 Khả năng thanh toán của khách hàng: là sản phẩm dầu ăn cao cấp và được tin dùngbởi số đông người tiêu dùng trên toàn quốc, đặc biệt là một sản phẩm khá thiếu yếunên khả năng thanh toán của khách hàng đối với sản phẩm này là rất tốt và đều đặn.

 Hình ảnh của công ty: Neptune luôn xây dựng một hình ảnh gần gũi đối với ngườitiêu dùng thông qua sản phẩm của mình, Neptune luôn đảm bảo và cải tiến chấtlượng sản phẩm nhưng đồng thời vẫn giữ đúng bản chất thuần túy là một sản phẩmdầu ăn, vì sức khỏe của người tiêu dùng, để từ đó hướng tới những giá trị tốt đẹptrong cuộc sống

 Cơ hội đổi mới: Neptune là một nhãn hiệu rất “chăm” cải tiến và thay đổi nhãn mácsao cho phù hợp và bắt mắt nhất với người tiêu dùng, đặc biệt là Neptune luôn thayđổi bao bì khi tung ra chiến dịch quảng cáo mới Vì vậy nhu cầu đổi mới về mặt bao

bì là rất cao, nhằm truyền tải những thông điệp đẹp cũng như thông tin về chấtlượng sản phẩm một cách hiệu quả nhất

2 Tạo sự khác biệt của sản phẩm

2.1 Điểm khác biệt của dòng sản phẩm Neptune

Điểm khác biệt trong sản phẩm Neptune được công ty dầu thực phẩm Cái Lân thể hiệntrong giá trị sản phẩm hiện thực:

- Những tính năng tăng thêm do có công thức đột phá của sản phẩm Được tạo thành

từ sự phối trộn dầu hạt cải, dầu đậu nành, dầu Olein cao cấp và một thành phần đặcbiệt là dầu gạo, giàu Gamma người sử dụng tận dụng quả của mỗi loại axit béo vàloại trừ tối đa các tác dụng không mong muốn của chúng đối với sức khỏe, mangđến một chế độ dinh dưỡng cân bằng tối ưu cho sức khỏe Phân chia hợp lý lượngchất béo trong khẩu phần ăn hằng ngày

- Thông tin dinh dưỡng (100g): dinh dưỡng 900 Kcal; Omega 3: 4,88; Omega 6:40,03g; Omega 9: 29,82g; chất béo không bão hòa khác: 0,11g; chất béo không bãohòa: 25,12g; Vitamin E (tối thiểu): 5mg; Cholesterol: 0; Oryzanol (tối thiểu): 10mg

- Neptune còn có những đặc tính rất phù hợp với người Việt đặc biệt là Neptune 1:1:1: Theo các cuộc điều tra trên diện rộng của Viện Dinh Dưỡng Tỷ lệ các bện

liên quan đến dinh dưỡng ngày càng tăng cao cả ở nông thôn và thành thị Nguyênnhân là thói quen ăn uống của người dân chưa thực sự lành mạnh Nhiều nơi vẫn giữthói quen dùng mỡ động vật và dầu thực vật đã qua chiên xào, rất có hai cho sứckhỏe Và Viện Dinh Dưỡng đã nghiên cứu và tư vấn để phát triển dầu ăn Neptune1:1:1 với nhiều đặc tính đặc chế cho người Việt Giúp người dân đạt được sự cânbằng hoàn hảo 1:1:1 của 3 loại chất béo quan trọng SFA:MUFA:PUFA

2.2 Truyền bá sản phẩm ra thị trường

Với nhiều chiến dịnh truyền thông khác nhau như TVC, các chiến dịch PR, chào hàng

cá nhân…Và sử dụng các biểu tượng như Viện Dinh Dưỡng, “Neptune 1:1:1 kết nốihàng triệu gia đình Việt”, “Neptune Gold điểm mười cho chất lượng”,… Neptune đã tạodựng được hình ảnh về chất lượng trong lòng người tiêu dùng

3 Phát triển sản phẩm mới

3.1 Sản phẩm mới

Neptune 1:1:1 ra đời vào cuối năm 2008, Với sứ mệnh của 1 nhãn hiệu dẫn đầu, Neptuneluôn tiên phong trong việc nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, nhằm mang đếnnhững sản phẩm mới với chất lượng vượt trội, đem lại nhiều lợi ích cho sức khỏe ngườitiêu dùng, như Neptune 1:1:1 – sản phẩm được nghiên cứu và hợp tác cùng Viện DinhDưỡng Quốc Gia, với sản phẩm Dầu Gạo – sản phẩm được đánh giá là một trong nhữngloại dầu ăn tốt nhất cho sức khỏe, Neptune đã đầu tư công nghệ hiện đại hàng đầu để tựhào trở thành nhà sản xuất đầu tiên tại Việt Nam, sản xuất thành công dầu gạo chất lượngcao Sau 6 năm chiếm lĩnh thị trường thì tới những năm 2013, 2014 áp lực từ thị trường

cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các đối thủ không ngừng đầu tư và bám sát để giành thịphần Lúc này Neptune biết mình cần phải thay dổi để dữ vững thì phần vì vậy Neptunevẫn không ngừng nghiên cứu, cải tiến để tiếp tục khẳng định vị trí tiên phong, dẫn đầu thịtrường Neptune Gold đã ra đời trong tâm thế đó.

Nhận thấy tầm quan trọng của thành phần dầu, yếu tố cốt lõi làm nên chất lượng sảnphẩm, với cam kết “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune đầu tư, nghiên cứu để cho ra đời

sự kết hợp hoàn hảo 3 loại dầu tự nhiên, cao cấp :của dầu đậu nành, dầu hướng dương &đặc biệt là dầu gạo Đây là những loại dầu thực vật cao cấp mang đến cho người tiêudùng sự đa dạng về dưỡng chất & lợi ích cho sức khỏe, 3 loại dầu trên tuy không mớinhưng sự kết hợp của nó từ trước tới nay chưa hề có

3.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới

 Giai đoạn hình thành ý tưởng sản phẩm mới

- Khách hàng: Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm và chủng loại dầu ăn

khác nhau khiến người tiêu dùng lúng túng trong việc lựa chọn sản phẩm dầu ăn chấtlượng tốt Hầu hết người tiêu dùng không phân biệt được sự khác nhau giữa các loại

dầu ăn và chủ yếu lựa chọn theo cảm tính, thói quen mà không để ý tới thành phần nguyên liệu - yếu tố quyết định chất lượng của sản phẩm dầu ăn Và không chỉ mong

muốn bảo đảm sức khỏe trong việc ăn uống mà cũng cần phải bảo đảm trong việclàm đẹp nhất là đối với phụ nữ Vì vậy, doanh nghiệp có ý tưởng sản xuất ra một loạidầu cho nhu cầu làm đẹp song vẫn đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng

- Nguồn thông tin nội bộ: Gạo từ ngàn xưa được ví như “Hạt ngọc từ trời” không chỉ

bởi đây là nguồn lương thực nuôi sống con người mà còn nhờ công dụng kỳ diệu đốivới sức khỏe và làm đẹp Nhiều nghiên cứu khoa học hiện đại đã chứng minh lớp vỏcám của hạt gạo là nơi lưu giữ dồi dào các dưỡng chất tự nhiên quý giá như Omega –3,6,9, Gamma-Oryzanol, Phytosterols Đây cũng chính là nguồn nguyên liệu thiênnhiên tuyệt vời để sản xuất ra một loại dầu thực vật cao cấp với những lợi ích vàngcho sức khỏe và sắc đẹp – Dầu gạo

 Dầu đậu nành: dầu ăn hàng đầu cho sức khỏe tim mạch giúp giảm đáng kể

lượng Cholesterol xấu trong máu, thúc đẩy tuần hoàn máu, từ đó ngăn ngừahiệu quả nguy cơ các bệnh tim mạch, huyết áp

 Dầu hướng dương: Dồi dào hàm lượng Vitamin E tự nhiên, mang đếnnguồn năng lượng tuyệt vời cho cơ thể

- Về phía nhà cung cấp: Tận dụng nguồn nguyên liệu gạo dồi dào ở vùng đồng bằng

sông Cửu Long, đây là nguồn nguyên liệu sẵn có, chất lượng và đảm bảo Còn đậunành và hướng dương Neptune đã có nguồn cung ứng đảm bảo từ trước

- Bản thân doanh nghiệp đã có kinh nghiệm sản xuất dầu thực vật vì thế sẽ nhanh

chóng áp dụng được công nghệ hiện đại của Đức, Nhật, Đan Mạch, Mĩ vào để vậnhành sản xuất dầu gạo

Từ nhiều điều kiện thuận lợi như thế, Neptune chính thức chọn sản phẩm mới sẽ khôngchỉ là những dầu ăn truyền thống mà sẽ thêm sự kết hợp của 3 loại dầu

 Sàng lọc ý tưởng

Trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của nhãn hiệu dầu ăn Neptune.Doanh nghiệp đã nắm bắt được những thông tin:

- “Giá cả hợp lý”, “Không chứa Cholesterol”, “Nguồn gốc từ thực vật”, “Nguồn gốc

xuất xứ rõ ràng” và “Nhãn hiệu uy tín” là 5 yếu tố quan trọng nhất được cân nhắc khimua dầu ăn ở cả 2 khu vực Hà Nội và Hồ Chí Minh

- Dầu đậu nành là loại dầu được sử dụng nhiều nhất, không phân biệt khu vực (chiếm

76.5%) Trong đó, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng sử dụng loại dầu ăn này caohơn Hồ Chí Minh với tỉ lệ so sánh 81.0% vs 72.0%

- Lý do chính để sử dụng dầu đậu nành, không phân biệt giữa 2 khu vực Hà Nội hay

Hồ Chí Minh là “Tốt cho sức khỏe” (34.0%) và “Tốt cho tim mạch” (16.0%)

- Theo quan điểm từ người tiêu dùng, “Dầu đậu nành” vẫn là dầu ăn được đánh giá tốt

cho sức khỏe gia đình (55.8%), tiếp theo là “Dầu Olive” (26.8%) Người tiêu dùng

Hà Nội có xu hướng đánh giá cao về dầu đậu nành hơn người tiêu dùng Hồ Chí Minh

và ngược lại cho dầu Olive

Từ đó doanh nghiệp đã đưa ra nhiều giả thiết về các thành phần có mặt trong dầu ăn vàsàng lọc, loại bỏ ra các chất có hại cho sức khỏe, để đưa ra các tỷ lệ thành phần tốt nhấtđem lại lợi ích cho sức khỏe người tiêu dùng Từ sản phẩm Neptune với tỷ lệ vàng 1:1:1,doanh nghiệp đã nghiên cứu thành công sản phẩm dầu ăn Neptune Gold với sự kết hợpcủa 3 loại dầu tự nhiên và cao cấp: dầu gạo, dầu hướng dương và dầu đậu nành

Thông tin dinh dưỡng

Neptune 1:1:1 Neptune Gold

Vitamin E 5mg 8mg

Doanh nghiệp phát triển sản phẩm Neptune Gold mới với mục tiêu là tăng thêm uy tíncũng như củng cố vị thế của nhãn hiệu Neptune, trở thành một trong những loại dầu tốtnhất thế giới cho sức khỏe vàng của người tiêu dùng Việt Nam Và mức độ đáp ứng nhucầu sức khỏe & làm đẹp của khách hàng đã trở thành tiêu chuẩn đánh giá của NeptuneGold

 Phát triển và thử nghiệm

Sau khi ý tưởng về sản phẩm mới đã được lựa chọn, dự án sẽ được xây dựng và đưa raquan niệm về “Điểm 10 cho chất lượng” Neptune Gold chứa dầu đậu nành tốt cho timmạch, dầu hướng dương đem lại năng lượng, còn dầu gạo tốt cho sức khỏe, làm đẹp.Khi đánh giá về quan niệm này thì đã được đánh giá rất cao từ nhà chuyên môn NhưPGS-TS Nguyễn Thị Lâm, Phó Viện trưởng Viện Dinh dưỡng Quốc gia đã khẳng định:

“Lựa chọn dầu ăn dựa theo tiêu chí thành phần nguyên liệu là điều người tiêu dùng cần hết sức lưu ý Sử dụng phối hợp 3 loại dầu là dầu gạo, dầu đậu nành, dầu hướng dương trong chế biến thức ăn không những đảm bảo chất lượng cho bữa ăn mà còn mang lại nhiều lợi ích tuyệt vời cho sức khỏe.”

Về phía khách hàng thì nhóm khách hàng mục tiêu là những bà nội trợ tỏ ra rất ưng ý vìkhông chỉ tốt cho sức khỏe mà lại giúp cho họ làm đẹp, vì thế Neptune Gold nhân đượcnhiều đánh giá cao về quan niệm sản phẩm

 Hoạch định chiến lược Marketing

- Định vị dựa vào thuộc tính: là loại dầu có nguồn gốc từ thiên nhiên

- Định vị dựa vào lợi mà sản phẩm mang lại: Dầu ăn Neptune Gold là sản phẩm kếthợp giữa 3 loại dầu tự nhiên, không chứa các thành phần hóa chất độc hại, cónhiều dưỡng chất chống ôxi hóa nên có thể xem là một sản phẩm chăm sóc sắcđẹp tự nhiên an toàn và hiệu quả

 Tiêu thụ sản phẩm: Đưa ra thử nghiệm trên các kênh phân phối trên toàn quốc Sau

khi được sự đánh giá cao cũng như khả năng tiêu thị tốt thì chính thức thay thế hoàntoàn sản phẩm trước đây là Neptune 111

 Giá bán dự kiến năm 2015: 40.000đ cho chai 1 lít; 76.000đ cho chai 2 lít.

 Doanh số dự tính:

- Lượng tiêu thụ dầu thực vật trong nước Việt Nam:

- Thị phần dầu ăn trên cả nước:

Từ các số liệu trên có thể đưa ra doanh thu, chi phí dự kiến của sản phẩm Neptune Gold

 Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Công ty dầu thực vật Cái Lân lúc này là công ty

Tường An vẫn chưa có sản phẩm nào có thể kết hợp được 3 loại dầu như vậy trongcùng một sản phẩm Vì vậy, Neptune Gold sẽ trở thành sản phẩm đi đầu thị trường

và là bước tiến lớn của nhãn hiệu Neptune, cũng như của công ty so với đối thủcạnh tranh nhằm mở rộng thêm thị phần

 Phân tích kinh doanh

 Dựa vào bản dự báo về “Lượng tiêu thụ dầu thực vật trong nước Việt Nam” ta thấy

“Tổng lượng dầu thực vật tiêu thụ trong nước” có xu hướng tăng theo từng năm vàtình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi các hãng dầu khác cũng nhìn thấy đượcsức hấp dẫn của thị trường này tại Việt Nam Những điều này thôi thúc doanhnghiệp nỗ lực cải tiến sản phẩm Neptune để có thể giữ vững vị thế là nhãn hiệuđược tin dùng và chiếm thị phần nhiều nhất tại Việt Nam

 Sự hấp dẫn của Neptune Gold nằm ở chỗ:

- Sản phẩm uy tín, chất lượng, marketing bài bản để khách hàng đón nhận

- Neptune gold “Điểm 10 cho chất lượng ’’ với sự kết hợp hoàn hảo của 3 loại dầu

tự nhiên cao cấp

- Sự hấp dẫn của Neptune Gold còn dựa vào thiết kế sản phẩm tên gọi đẳng cấp, bao

bì nhãn mác

- Neptune Gold là thành quả tâm huyết của rất nhiều con người Calofic

 Dựa vào báo cáo tài chính xác nhận doanh thu, lợi nhuận và tình hình cạnh tranhtrên thị trường để tăng hoặc giảm giá thành

 Khi tung sản phẩm ra thị trường sẽ giám sát chặt chẽ tình hình đón nhận sản phẩmcủa người tiêu dùng, sau đó xem xét và điều chỉnh các kế hoạch tài chính vàmarketing để đưa ra các chiến lược thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Từ đó đánh giá kếhoạch về lợi nhuận, cân nhắc lại việc nên để lại bao nhiêu phần trăm để tái sản xuất

và đầu tư sản phẩm mới

 Kết quả thấy được sau khi ra mắt sản phẩm mới:

Tới cuối năm 2015, Cái Lân ghi nhận gần 11 tỷ đồng doanh thu và lợi nhuận sau thuế

là 887 tỷ đồng tăng 39% so với năm 2014 là 636 tỷ đồng Tăng trưởng mạnh trong 4năm trở lại đây, khi lợi nhuận năm 2012 chỉ ở mức 255 tỷ đồng, tăng gần gấp đôi,năm 2013, Cái Lân đạt mốc 490 tỷ đồng Cùng với đó, biên lợi nhuận ròng của CáiLân cao hơn hẳn của Tường An (Năm 2016, doanh thu Tường An gần 4.000 tỷ đồng).Năm 2014 Cái Lân là 6%, sang năm 2015 con số tăng lên 8%

Đến tháng 05/2018, Tường An đã tung ra thị trường sản phẩm Tường An Gold cạnh tranhtrực tiếp với sản phẩm Neptune Gold Sản phẩm này của công ty đối thủ cũng là sự kếthợp của 3 loại dầu là: dầu hướng dương, dầu hạt cải, dầu Olein cao cấp.

 Thiết kế sản phẩm mới

- Kiểu dáng, màu sắc: Neptune Gold còn có những bước tiến mạnh mẽ về mặt hìnhảnh, bao bì nhãn mác và vẫn màu vàng sang trọng làm chủ đạo Bên cạnh tên gọithể hiện đẳng cấp, chất lượng vàng, sản phẩm còn sử dụng mẫu chai hoàn toàn mới,cùng thiết kế nhãn thu hút, bắt mắt, nêu bật hình ảnh các nguyên liệu tự nhiên, caocấp Điều này giúp hình ảnh của Neptune Gold trở nên tinh tế, sang trọng hơn Do

đó, sản phẩm được kỳ vọng sẽ tạo sự khác biệt và cách biệt lớn so với các sảnphẩm đối thủ trên thị trường hiện nay, nhất là khi các đối thủ vẫn đang khôngngừng sao chép mẫu mã và xác định Neptune là tâm điểm của sự phấn đấu, cạnhtranh

- Biểu tượng sản phẩm: sản phẩm luôn với hình ảnh vị thần thân thiện, thể hiện sựsang trọng Đây cũng là biểu tượng truyền thống của Neptune

 Thử nghiệm thị trường

- Sau khi nghiên cứu thành công Neptune Gold, công ty nhanh chóng xin chứngnhận an toàn vệ sinh thực phẩm và lấy ý kiến của các chuyên gia trong và ngoàinước

- Tiếp đó, Neptune Gold được giới thiệu bán tại các khu vực siêu thị để đánh giá sựhưởng ứng của các khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ ở các thành phố lớn, từ đólấy đánh giá cải tiến

- Neptune Gold cũng đưa ra quảng cáo đầu tiên để cho mọi người biết rõ về nguồngốc của dầu ăn là sự khác biệt của sự kết hợp 3 loại dầu ăn này

- Neptune cũng sử dụng nhiều phương tiện báo chí, truyền thông để đăng tải sảnphẩm của mình

 Thương mại hóa sản phẩm

- Ra mắt Neptune Gold vào ngày 23/9/2015, tại các siêu thị lớn trên toàn quốc đểhướng tới các bà nội trợ

- Sau khi được đón nhận phân phối Neptune Gold thay thế Neptune 1:1:1 trên toànquốc

- Đưa ra các quảng cáo hướng về tình cảm gia đình, sự quan trọng của bữa ăn giađình, và sự giúp đỡ các thành viên

4 Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm

4.1 Giai đoạn triển khai

- Ngày 23/9/2015 tập đoàn Cái Lân giới thiệu sản phẩm Neptune Gold tại khách sạnMelia HaNoi đánh dấu sự xuất hiện của Neptune trên thị trường

- Ngưng sản xuất Neptune 1:1:1 thay bằng Neptune Gold

- Đưa Neptune Gold đến các địa phương trên cả nước

4.2 Giai đoạn phát triển, tăng trưởng

- Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới

- Xem xét lại giá bán sản phẩm

- Phát triển kênh phân phối

- Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm

- Mở rộng thị trường quảng cáo như: Không phải chỉ riêng Neptune, mỗi thươnghiệu trung bình 1 năm thực hiện 2-3 chiến dịch: một chiến dịch thematic (thường

là emotional), một chiến dịch tung sản phẩm mới (functional), và có thể có thêmmột chiến dịch khuyến mãi lớn nữa (promotional).Tết đoàn viên" có thể được thựcthi là nhờ Neptune đã dẫn đầu thị trường về độ nhận biết thương hiệu cũng như thịphần

- Các chương trình hội thi nhằm mở rộng sản phẩm như: Hội thi “Gia đình điểm 10”

là chuỗi functional campaign của Neptune được tổ chức hằng năm vào khoảngtháng 8 đến tháng 9

- Hội thi “Gia đình điểm 10” không chỉ là một sân chơi bổ ích, lý thú, nơi các giađình cùng giao lưu và chia sẻ những bí quyết về dinh dưỡng, nấu ăn, mà ý nghĩahơn cả, hội thi còn kêu gọi nam giới và các thành viên khác trong gia đình chia sẻcông việc hằng ngày với phụ nữ để mái ấm gia đình luôn ngập tràn niềm vui vàtiếng cười Bên cạnh thông điệp “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune muốn gửigắm lời nhắn nhủ: “Hãy luôn nâng niu, trân trọng và gìn giữ những giá trị truyềnthống tốt đẹp của gia đình”

4.3 Giai đoạn bão hòa

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanhthu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng chậm Các đối thủ cạnh tranh của NeptuneGold áp dụng chính sách giảm giá để giành ưu thế cạnh tranh, đồng thời các đối thủ cạnhtranh đưa ra các chiến lược quảng cáo rầm rộ kết hợp với các chương trình khuyến mãilớn Neptune Gold vẫn tận dụng được sự tin tưởng của khách hàng và đưa ra các chiếnlược Marketing phù hợp để tiếp tục dẫn đầu thị trường, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sảnphẩm mới thay thế

4.4 Giai đoạn suy thoái

- Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm Neptune Goldgiảm dần doanh số và không còn tiếp tục dẫn đầu thị trường

- Khi thị trường Dầu Ăn Việt Nam các đối thủ cạnh tranh liên tục đưa ra các sảnphẩm mới và chiếm lĩnh dần thị trường như sản phẩm Cooking Oil, Mezian Gold

- Vì vậy mà lúc này Neptune Gold cần đưa ra chiến lược sản phẩm của mình vànghiên cứu đưa ra các sản phẩm mới để tiếp tục cạnh tranh và dẫn đầu thị trườngdầu ăn

V CHIẾN LƯỢC GIÁ

1 Định giá chiết khấu và bớt giá

Có thể thấy được trên thị trường Việt Nam hiện nay, Neptune là một thương hiệu dầu ănthực vật được rộng rãi người tiêu dùng biết đến và ưa chuộng không chỉ bởi chất lượng,

độ tin cậy của sản phẩm mà còn bởi giá cả hợp lý mà sản phẩm mang lại Để có thể đưa

ra giá cả hợp lý đến tay người tiêu dùng, Công ty dầu thực vật Cái Lân đã áp dụng chiến

lược Định giá chiết khấu và bớt giá (cụ thể là chiết khấu thương mại) cho những kênhphân phối lớn như các siêu thị hay trung tâm thương mại lớn trên cả nước để đảm bảomức giá cuối cùng mà người tiêu dùng bỏ ra để có được một chai dầu ăn Neptune làhoàn toàn hợp lý hoặc rẻ hơn là giá bán bên ngoài của sản phẩm

Cái Lân xác định được rằng các siêu thị là một kênh phân phối lớn (cũng như bảo quản,cất trữ, bán hàng) giúp sản phẩm của họ được người tiêu dùng biết đến rộng rãi hơn Vìvậy việc áp dụng chiết khấu thương mại lên các sản phẩm cho các siêu thị lớn là hoàntoàn hợp lý Điều đó có thể lý giải được vì sao chúng ta thấy sản phẩm dầu ăn Neptuneđược bán trong các khu thương mại có giá rẻ hơn khi được bán tại các điểm bán lẻ, hàngtạp hoá, làm cho mức độ ưa chuộng của khách hàng đối với sản phẩm ngày càng cao hơn,

độ phổ biến cũng trở nên rộng rãi hơn

2 Định giá theo danh mục sản phẩm

Cái Lân sử dụng biện pháp: Định giá cho chủng loại sản phẩm: Hầu hết các dòng sản

phẩm mà Cái Lân đang kinh doanh đều là dầu ăn, với mục đích sử dụng cơ bản là nhưnhau, nhưng mỗi sản phẩm đều khác nhau về mặt kiểu dáng, mẫu mã, và được định giákhác nhau hoàn toàn Căn cứ có sự chênh lệch giá cả như sau:

 Sự cảm nhận của khách hàng về giá

Cái Lân tung ra rất nhiều dòng sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, với mục tiêuhướng đến mọi phân khúc người tiêu dùng khi họ cân nhắc về chỉ tiêu giá cả Dưới đây là

ví dụ về các phân khúc giá đối với các dòng sản phẩm dầu ăn đơn thuần đến từ Cái Lân

Orchid – Cái Lân Meizan – Neptune -Kiddy Simply

Giá dầu ăn chai 1 lít (đồng)

Có thể thấy Cái Lân rất quan tâm đến cảm nhận về giá của khách hàng, vừa đảm bảonhững khách hàng có thể tiếp cận tới sản phẩm ở mức giá thấp nhất với sản phẩm Orchid

và Cái Lân, cho tới dầu ăn phân khúc tầm trung như Meizan, Meizan Gold, Kiddy vàNeptune, cho tới dòng sản phẩm Simply (dầu hạt cải, đậu nành, hạt hướng dương, dầugạo) với mức định giá cao gần gấp đôi các sản phẩm ở phân khúc giá thấp nhất

 Tính năng, chất lượng từng sản phẩm, chi phí sản xuất

Mức định giá của Cái Lân đối với các dòng sản phẩm cũng thay đổi do sự khác nhau vềgiá trị và chất lượng mà các sản phẩm đem lại Mức định giá tăng dần khi chất lượng sảnphẩm tăng lên, kéo theo chi phí tăng cao:

- Từ sản phẩm dầu ăn Orchid, Cái Lân với thành phần thấp cấp ( Olein cọ, tinh chấtđậu nành) cho tới dòng sản phẩm cao cấp hơn với thành phần kết hợp từ 3 loại dầu

tự nhiên: dầu gạo, dầu đậu nành và dầu hướng dương ( thêm dầu cá hồi, dầu mè vớisản phẩm Kiddy) tạo thành một hỗn hợp có chứa hàm lượng dinh dưỡng rất dồi dào

là Meizan – Neptune - Kiddy với mức giá cao hơn

- Dòng sản phẩm Simply ở tầm giá cao hơn Meizan – Neptune khi được tung ra với 4mẫu mã khác nhau:

 Dầu Hướng Dương Simply

 Dầu Đậu Nành Simply

 Dầu Hạt Cải Simply

 Dầu Gạo Simply

Với chi phí sản xuất cao hơn hẳn các dòng sản phẩm nêu trên khi thành phần tới từ cácnguồn nguyên liệu cao cấp, quy trình sản xuất chất lượng cao để có thể chiết xuất đượcdầu từ những thành phần này ( hạt cải tươi, vỏ cám gạo, hạt hướng dương, ) Do đóSimply được Cái Lân định giá cao nhất trong các dòng sản phẩm dầu ăn của mình, hướngtới phân khúc khách hàng có xu hướng kén chọn, quan tâm đến sức khỏe cũng như chấtlượng sản phẩm

- Dầu mè thơm hảo hạng Meizan thuộc phân khúc riêng, được định giá từ 50.000đồng cho một chai 250ml, được sản xuất trên dây chuyền hiện đại với chiết xuất từdầu mè chứa dưỡng chất Sesamol chống ôxi hóa, thích hợp cho các món trộn và gia

vị ướp

- Dầu ô liu dành cho trẻ em Kiddy và dầu ô liu Olivoilà với chất lượng rất cao, đượcnhập khẩu nguyên chai từ Ý, với giá dao động khoảng 75.000 đồng cho một chai250ml, hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp, với công dụng và trải nghiệm sửdụng mới mẻ dành cho người tiêu dùng Là dòng sản phẩm nhập khẩu với nguyênliệu cao cấp với nên dầu ô liu được Cái Lân định giá rất cao

VI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Quản lý các dòng chảy kênh

* Dòng thông tin:

Công ty cần chú trọng đến việc xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa cácthành viên của kênh, những thông tin này không chỉ là những thông tin về hoạt độngphân phối hàng ngày như sản lượng, doanh số bán… mà còn là những thông tin dài hạn

về thị trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh, các xu hướng của thị trường biến đổi nhưthế nào, sự ưa thích đặc biệt của người tiêu dùng đối với một số nhãn hiệu hàng hoá, sựbiến động của giá cả hàng hoá trên thị trường và phản ứng của người tiêu dùng đối vớigiá cả sản phẩm của Công ty, phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới và giá

cả sản phẩm mới, thị phần của đối thủ cạnh tranh, giá cả hàng hoá của đối thủ cạnh tranh,các biện pháp cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh…

* Dòng phân phối vật chất:

Hiện nay, Công ty lựa chọn đại lý chưa chú trọng đến công tác tồn kho nên các đại

lý thường lấy hàng từng ít một để khỏi phải lưu kho trừ những thời điểm hàng tiêu thụnhiều như dịp Tết Điều này sẽ không có lợi cho Công ty vì Công ty cần tiến hành lựachọn đại lý sao cho họ có khả năng dự trữ sản phẩm của Công ty với một số lượng nhấtđịnh tùy thuộc vào quy mô của họ để giảm gánh nặng tồn kho bảo quản cho Công tyđồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường

Hiện nay, Công ty thực hiện giao hàng tại kho cho các trung gian Tuy nhiên cũng

có những lúc mà công ty phải giao hàng ở những nơi mà nhà trung gian chọn sẵn Do vậycông ty cũng cần phải có những xe tải cỡ lớn để tránh rơi vào tình trạng bị động

* Dòng xúc tiến:

Hiện nay, Công ty chưa có hoạt động xúc tiến qua kênh, tức là chưa có sự kết hợp

hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh Công ty cần phối hợp quảng cáo với các trunggian như chia sẻ chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí quảng cáo khuyến mại … cho các đại

lý có nhu cầu

1 Quyết định thiết kế kênh

1.1 Các căn cứ thiết kế kênh

 Mục tiêu của công ty

- Phát triển mở rộng thị trường: Công ty phấn đấu duy trì vị trí là một trong các nhà sảnxuất dầu thực vật hàng đầu tại thị trường nội địa, mở rộng thị phần trong nước bằng cách