Chiến lược thương hiệu tập đoàn

Chiến lược thương hiệu tập đoàn Tiếp theo phần đầu đề cập các vấn đề chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu tập đoàn (2) Chiến lược mở rộng - sự hình thành một số ‘nhận diện thứ cấp’ Một cơ cấu mở rộng đa-sản-phẩm hợp lý xoay quanh chủ đề sản phẩm chính sẽ giúp doanh nghiệp tập đoàn bao phủ thị trường, chinh phục nhiều phân khúc khác nhau. Sự hình thành một cơ cấu sản phẩm được cho là hợp lý và khả thi đều phải có một cơ chế tồn tại song hành thông qua giải pháp thương hiệu, hay cụ thể hơn là cơ cấu ‘tên thương hiệu’ và cơ cấu ‘nhận diện thương hiệu’. Trong cơ cấu thương hiệu Tập đoàn dầu khí, cụ thể là chiến lược mở rộng PETROVIETNAM vừa qua thì PVN đã hình thành 2 nhóm ngành, một là các Tổng Cty kinh doanh ngành nghề dầu khí như PV.OIL, PV.GAS, PTSC, PV.Trans, PV.Power… các ngành dịch vụ cốt lõi như tài chính PVFC và dịch vụ mở rộng như bảo hiểm PVI… và ngoài ra là các ngành mở rộng mà điển hình là DMP (Đạm Phú Mỹ), PV.Tech (polymer, hoá sợi)… và nhất là PVC (xây dựng, bất động sản) là một ngành có trên 50% chiến lược phảt triển tương lai sẽ mở rộng ra khỏi lĩnh vực dầu khí then chốt rất cần một chiến lược mở rộng và xác lập cơ chế thương hiệu mở rộng. Sau đây là một số ví dụ các thương hiệu tập đoàn mở rộng cấu trúc thương hiệu tương xứng với cấu trúc đa ngành: Thương hiệu gốc Thương hiệu mở rộng Huyndai Huyndai-Amco: AMCO là phân nhánh xây dựng & công nghiệp Phân nhánh song lập Huydia – Kia cho ngành Ô-tô; phân nhánh thương hiệu công ty tại mỗi địa phương nhưng thống nhất thương hiệu sản phẩm (xe hơi) trên toàn cầu. Kumho Asiana Mở rộng song hành, thống nhất logo: Mitsubishi, thống nhất logo tập đoàn, thống nhất logo sản phẩm, chỉ phân biệt thương hiệu cho công ty thành viên. Dưới góc độ thương hiệu một định vị chiến lược mang tính khái quát hơn so với định vị hình ảnh thương hiệu. Các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiếp lập một cách chuyên nghiệp là cơ sở vững chắc cho chiến lược thương hiệu thành công. Thương hiệu là một trong những lợi thế cạnh tranh vượt khỏi rào cản thương mại trong một môi trường pháp lý toàn cầu hoá lành mạnh. (3) Sự mở rộng Quy chế thương hiệu tập đoàn (xem thêm chú thích II) Có thể nói PETROVIETNAM là đơn vị đầu tiên trên cả nước xây dựng bảng Quy chế Thương hiệu, có thể xem đây là bước đột phá trong tư duy quản trị lấy thương hiệu làm một trong những công cụ quản trị trung tâm và mang lại hiệu quả thiết thực. Quy chế này bước đầu đã xác định các yếu tố chiến lược và quản trị thương hiệu có liến quan đến doanh nghiệp, bao gồm: quy chuẩn thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược mở rộng, cấu trúc thương hiệu công ty; vấn đề đầu tư và khai thác giá trị thương hiệu… cũng từ mô hình quản trị thương hiệu do quy chế đã thiết lập xác định rằng ‘thương hiệu là trung tâm’ của chiến lược phát triển, thương hiệu vừa là mục đích, lại vừa là phương tiện. Tuy vậy phạm vi tiếp cận của Bảng Quy chế Thương hiệu hiện tại của PETROVIETNAM còn chưa đề cập đến các vấn đề quan trọng cơ bản khác. Đó là cấu trúc thương hiệu công ty & thương hiệu sản phẩm; cấu trúc mở rộng đối trọng với tập trung hoá; sự phân chia trách nhiệm giữa trung ương và địa phương, giữa ‘trên-ngạch’ và ‘dưới ngạch’. Việc làm rõ hơn nữa các nhóm giải pháp và chuẩn hoá quản trị đối với Quy chế Thương hiệu Tập đoàn sẽ tất yếu dẫn đến sự hình thành các Quy chế Bổ sung Thương hiệu cấp Tổng Công ty và Thương hiệu Sản phẩm. Trong đó điểm hình của việc cho phép thiết lập vai trò ‘thương hiệu thứ cấp’ (a) thông qua quy chế thương hiệu của tổng công ty và chuẩn hoá các thương hiệu sản phẩm (b) là điều hết sức cần thiết để công nhận sự tồn tại và tầm quan trọng của ‘thương hiệu sản phẩm’ và ‘thương hiệu thứ cấp (công ty) tạo ra sự chủ động và tính năng động của các đơn vị kinh tế thành viên, cụ thể hơn nữa đó là thiết lập hình ảnh thương hiệu, tính cách & bản sắc thương hiệu thích ứng với sản phẩm & ngành nghề và đặc trưng của từng nhóm khách hàng của công ty thành viên hoặc của từng dòng sản phẩm được mở rộng so với tập hợp khách hàng truyền thống của thương hiệu tập đoàn. Cụ thể hơn, đối vớ tình huống (b) đó là thương hiệu Vidamo, cần phải được xác lập Vidamo với tư cách là thương hiệu sản phẩm đại diện cho nhóm sản phẩm dầu-nhớt với tính chất sản phẩm và khách hàng mục tiêu hoàn toàn khác với thương hiệu tập đoàn là PETROVIETNAM. Vidamo bằng sự năng động của mình sẽ trở thành ‘nhà sản xuất dầu nhớt chuyên nghiệp’ để có thể sánh ngàng với các thương hiệu quốc tế như Castrol hay Caltex, chứ không phải là Conoco-Phillip hay Halliburton. Đối vớ tình huống (a) chúng ta có thể đơn cử tình huống tổng công ty PVC (xây lắp dầu khí) có 50% sứ mệnh hoàn toàn khác với sứ mệnh ngành nghề cốt lõi của tập đoàn PetroVietnam; đó là hình ảnh một thương hiệu PVC với tầm nhìn dẫn đầu lĩnh vực bất động sản thương mại, hay nói cách khác là một kênh đầu tư hiệu quả nhất của dòng tiền xuất phát từ ngành cốt lõi là dầu khí. Đây là một động thái chiến lược mà các nước Trung Đông đang thực hiện một cách mạnh mẽ sau nhiều thập kỷ sống nhờ vào nguồn tiền khai thác vàng đen đang ngày một cạn kiệt trên khắp thế giới. Các tập đoàn Hàn Quốc trong 10 năm trở lại đây đã hình thành một cơ cấu chiến lược từ các tổng công ty hoạt động tự phát trên phạm vi quốc tế đã được hệ thống hoá dựa trên những nguyên lý [...]... đó ý tưởng thương hiệu “Green Value” thường được chuyển hoá (transform) từ thương hiệu truyền thông sang thương hiệu chứng nhận. chiến lược của tất cả các đơn vị thành viên. Quy chế thương hiệu tập đoàn là nội dung khái quát và kết hợp giữa (I) chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing tập đoàn, và (II) hệ thống pháp lý liên quan đến thương hiệu nói chung và cơ cấu thương hiệu tập đồn nói... tập đoàn. (III) Thương hiệu đồng hành là cách gọi khơng chính thức của dạng thức thương hiệu thứ ba, tồn tại song lập với hai dạng thức cơ bản là thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm. Các dạng thức đã tìm thấy đối với thương hiệu đồng hành đó là: thương hiệu chứng nhận, thương hiệu tài trợ, thương hiệu truyền Việc làm rõ hơn nữa các nhóm giải pháp và chuẩn hoá quản trị đối với Quy chế Thương. .. Bên cạnh hệ thống thương hiệu công ty (corporate brand) và các thương hiệu sản phẩm (product brands) có thể xây dựng các thương hiệu truyền thông (hay thương hiệu hình tượng, thương hiệu chủ đề) các thương hiệu này sẽ góp phần làm phong phú hình ảnh và tính cách cho thương hiệu tập đồn (the master brand). Chẳng hạn Heineken trong hệ thống truyền thơng của mình có các thương hiệu chủ đề’ áp dụng... chất lượng, thương hiệu CSR . Trong đó thương hiệu Go Green của Toyota thuộc dạng thương hiệu CSR, Guinness hình thành bàn đầu là thương hiệu nhà tài trợ sau đó trở thành thương hiệu chứng nhận, Pentium Intel là thương hiệu chứng nhận chất lượng. ISO9001 là chứng nhận chất lượng, PetroVietnamGas V-League là thương hiệu tài trợ, Vietnam Airpines cũng có một dạng thức thứ cấp đó là thương hiệu Golden... với tập đồn sự khác biệt cịn ở tính chất phức tạp của hệ thống nhận diện thương hiệu. Như chúng ta đã biết trong cơ cấu tập đồn có rất nhiều tầng nấc thương hiệu công ty và các lĩnh vực khác nhau của sản phẩm và thương hiệu sản phẩm. Vì vậy với cơ cấu phức tạp của thương hiệu tập đồn cũng cần phải có một cơ cấu các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết lập đúng, bảo đảm hiệu quả thương hiệu. .. Thương hiệu Tập đồn sẽ tất yếu dẫn đến sự hình thành các Quy chế Bổ sung Thương hiệu cấp Tổng Công ty và Thương hiệu Sản phẩm. Trong đó điểm hình của việc cho phép thiết lập vai trò thương hiệu thứ cấp’ (a) thông qua quy chế thương hiệu của tổng cơng ty và chuẩn hố các thương hiệu sản phẩm (b) là điều hết sức cần thiết để công nhận sự tồn tại và tầm quan trọng của thương hiệu sản phẩm’ và thương. . .hiệu do tập đoàn trực tiếp sở hữu hoặc ủy quyền cho các công ty con xác lập và sở hữu; (h) quy chế nhượng quyền thương hiệu; (8) quy chế đóng góp kinh phí xây dựng thương hiệu; (9) quy chế bảo vệ thương hiệu và (10) kỷ luật thương hiệu (brand discipline) hay nội quy thực hành và quản trị bản sắc thương hiệu (brand equity) đối với từng thành viên, Cá nhân, nhóm thành viên hay cá nhân trong tập. .. cả nước xây dựng bảng Quy chế Thương hiệu, có thể xem đây là bước đột phá trong tư duy quản trị lấy thương hiệu làm một trong những công cụ quản trị trung tâm và mang lại hiệu quả thiết thực. Quy chế này bước đầu đã xác định các yếu tố chiến lược và quản trị thương hiệu có liến quan đến doanh nghiệp, bao gồm: quy chuẩn ngọn lửa) là một chiến lược đúng. Thương hiệu PVC mới này có thể đóng những... ngành có trên 50% chiến lược phảt triển tương lai sẽ mở rộng ra khỏi lĩnh vực dầu khí then chốt rất cần một chiến lược mở rộng và xác lập cơ chế thương hiệu mở rộng. hiệu sản phẩm (Toyota-Camry, Altis, Vios). Một thương hiệu đồng hành tồn tại ban đầu như một dạng thứ cấp (secondary logo) nhưng có thể chuển hố thành một dịng thương hiệu sản phẩm mới, dịch vụ mới hay một dạng thương hiệu chứng nhận.... như hiệu quả kinh doanh ngắn hạn và dài hạn. chun mơn. Từ đó dẫn đến những sai lầm và hậu quả cho hệ thống quản trị và kết quả kinh doanh. Một quy chế thương hiệu tập đoàn được thiết lập và soạn thảo tốt sẽ gia tăng hiệu quả quản trị chiến lược cho doanh nghiệp; tạo ra sự khác biệt rất lớn so với các đối thủ cịn lại nếu khơng có sự áp dụng chiến lược tiếp thị thương hiệu ở mức độ cao. (4) Chiến . (I) chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing tập đoàn, và (II) hệ thống pháp lý liên quan đến thương hiệu nói chung và cơ cấu thương hiệu tập đoàn nói. pháp thương hiệu, hay cụ thể hơn là cơ cấu ‘tên thương hiệu và cơ cấu ‘nhận diện thương hiệu . Trong cơ cấu thương hiệu Tập đoàn dầu khí, cụ thể là chiến