Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc của khách hàng

Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam có những dấu hiệu phát triển tốt, thì con người cũng dần dần chú ý đến những yếu tố tinh thần trong cuộc sống. Dân trí phát triển, nhu cầu học hỏi, hiểu biết đi đôi cùng nhu cầu làm đẹp, hoàn thiện bản thân.. Họ để ý hơn tới những trào lưu văn hóa, những xu hướng đang thịnh hành. Họ chăm chút cho đời sống tinh thần, chăm lo cho bản thân nhiều hơn, không chỉ với nữ giới mà cả nam giới cũng vậy. Đi cùng với đó, nhu cầu sử dụng dịch vụ của salon tóc dần tăng mạnh; rất nhiều salon tóc đã và đang được mở ra ở khắp mọi nơi để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của mọi người. Nhiều người coi việc tới các salon tóc là một cách để thư giãn, chiều chuộng bản thân sau những lo toan bộn bề của cuộc sống hiện đại. Nhu cầu lớn đó kéo theo sự phát triển ồ ạt như nấm sau mưa của các tiệm cắt uốn tóc, từ các salon tóc cao cấp cho đến các cửa tiệm cắt tóc, gội đầu bình dân. Nhưng chính vì vậy nên đã có rất nhiều người đã nhảy vào khai thác thị trường này, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các salon với nhau. Vì lợi nhuận các salon có rất nhiều chiêu trò, cách thức khác nhau để cạnh tranh, thậm chí là đạp đổ nhau. Vì thế, nắm bắt được tâm lý khách hàng khi họ đưa ra quyết định chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc để có một chiến lược thu hút khách hàng tốt là điều vô cùng cần thiết để nâng cao ưu thế cạnh tranh. Với môn học Hành vi tiêu dùng, những kiến thức căn bản nhất về hành vi của người tiêu dùng cũng như các nhân tố môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng sẽ được làm rõ, làm cơ sở cho các quyết định mang tính chiến lược trong thực tiễn kinh doanh. Sau khi nghiên cứu môn học, sinh viên có đủ khả năng để tiến hành các cuộc nghiên cứu về khách hàng từ khâu lập kế hoạch nghiên cứu, xây dựng phiếu điều tra, tổ chức hội nghị khách hàng, tiến hành điều tra, xử lí kết quả và đưa ra những thông tin quan trọng giúp nhà quản trị điều chỉnh chiến lược Marketing cho hiệu quả. Những điều này sẽ được hiện thực hóa qua bài tập lớn của nhóm với chủ đề: “Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc của khách hàng”. I. VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Mô tả loại hình kinh doanh Salon tóc là một loại hình kinh doanh dịch vụ, cung cấp trực tiếp các dịch vụ đó cho người sử dụng tại salon. 2. Xây dựng mô hình nghiên cứu Đề tài của nhóm chọn là nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc, đánh giá độ ảnh hưởng của từng nguyên nhân, từ đó tìm ra lý do mấu chốt khi khách hàng quyết định chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc, giúp những người chủ salon tóc hiểu rõ tâm lý khách hàng và đưa ra được các quyết định đúng đắn. Sau quá trình tìm hiểu, nhóm đưa ra được 5 nhóm nhân tố chính quyết định đến ý định chọn và sử dụng dich vụ của salon tóc, bao gồm: Xu hướng, Cơ sở, Chính sách giá, Chiêu thị và Nhóm tham khảo.  Xu hướng: Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ làm tóc, nhân tố xu hướng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Một salon tóc nổi tiếng trong khu vực có thể sẽ xuất hiện trong suy nghĩ của khách hàng khi họ cân nhắc lựa chọn salon tóc. Hoặc nếu khách hàng bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng, thì một salon có người nổi tiếng mà họ yêu thích làm đại diện, hoặc một salon tóc có nhiều người nổi tiếng lựa chọn sử dụng sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ. Ngoài ra, khách hàng còn có thể cân nhắc tới việc chọn salon tóc của một nhà tạo mẫu tóc nổi tiếng, tài năng, dày dặn kinh nghiệm.  Cơ sở: Lựa chọn một salon làm tóc có cơ sở vật chất tốt: máy móc có công nghệ làm tóc hiện đại; ghế ngồi, giường nằm gội đầu êm và thoải mái; hệ thống ánh sáng đầy đủ; không gian rộng rãi, sang trọng hay thoáng mát,… là nhân tố luôn được cân nhắc khi khách hàng đưa ra quyết định chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc. Cùng với đó, việc một salon tóc có hệ thống các cơ sở chuyên nghiệp và phủ khắp địa bàn; hoặc salon ở vị trí đẹp, đông người qua lại cũng khiến khách hàng có những đánh giá tổng quát về salon, góp phần củng cố quyết định chọn salon tóc.  Chính sách giá: Giá là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn salon tóc của khách hàng. Một số khách hàng sẽ cân nhắc nhân tố giá như là nhân tố chính khiến họ đưa ra quyết định sẽ chọn hoặc không chọn sử dụng dịch vụ của salon tóc. Nhiều người quan niệm rằng những salon lớn thường đắt đỏ, tuy nhiên với sự cạnh tranh giữa các salon hiện nay, vấn đề giá cả trở nên là vấn đề hợp lý nhất cần cân nhắc khi lựa chọn salon tóc. Chính vì sự cạnh tranh ngày càng cao giữa các salon tóc, nên việc đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá được nhiều salon tóc áp dụng, và thu hút được một lượng khá lớn khách hàng chú ý đến.  Chiêu thị: Sự phát triển của Marketing thời đại số đã khiến các salon tóc có những cách thức mới mẻ để đưa hình ảnh của mình đến gần hơn với khách hàng. Một lượng khá lớn khách hàng thường dựa vào những đánh giá (review) của những người dùng mạng xã hội để tham khảo và đưa ra quyết định chọn. Một số khách hàng lại ưa thích salon tóc có những dịch vụ đi kèm, như có thẻ thành viên, có thẻ dịch vụ trọn gói, thẻ tích điểm,...  Nhóm tham khảo: Nguồn từ nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn salon tóc của khách hàng. Nhóm tham khảo có thể là người thân trong gia đình (bố mẹ, anh chị em, họ hàng,...), có thể là bạn bè, đồng nghiệp, hoặc là những người xung quanh. Nhóm tham khảo này có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp, tùy theo đối tượng và độ tin cậy, sức ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới bản thân khách hàng. Thường thì nhóm tham khảo là nguồn thông tin khá tin cậy và chính xác, khiến khách hàng có thể đưa ra quyết định chọn ngay mà không tìm hiểu kỹ càng thêm. Giả thiết nghiên cứu: • H1: Có sự tương quan đồng biến giữa xu hướng đến ý định chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc. • H2: Có sự tương quan đồng biến giữa cơ sở đến ý định chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc. • H3: Có sự tương quan đồng biến giữa chính sách giá đến ý định chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc. • H4: Có sự tương quan đồng biến giữa việc chiêu thị đến ý định chọn vàsử dụng dịch vụ của salon tóc. • H5: Có sự tương quan đồng biến giữa nhóm tham khảo đến ý định chọn và sử dụng dịch vụ của salon tóc.

HỌ C VI ỆN NGÂN HÀNG KHOA QU Ả N TR Ị KINH DOANH B Ộ MÔN: HÀNH VI TIÊU DÙNG Ch ủ đề: Nh ững y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi ch ọn s d ụng d ịch v ụ c salon tóc c khách hàng Hà Nội – 2018 M ục l ục Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn sử dụng dịch vụ salon tóc khách hàng LỜI M Ở ĐẦU Hiện nay, kinh tế Việt Nam có nh ững d ấu hi ệu phát tri ển t ốt, người ý đến yếu tố tinh thần sống Dân trí phát triển, nhu cầu học hỏi, hiểu biết đôi nhu cầu làm đẹp, hoàn thiện thân Họ để ý tới trào lưu văn hóa, xu hướng thịnh hành Họ chăm chút cho đời sống tinh thần, chăm lo cho thân nhiều hơn, không với nữ gi ới mà c ả nam gi ới c ũng Đi với đó, nhu cầu sử dụng dịch vụ salon tóc dần tăng mạnh; r ất nhi ều salon tóc mở khắp nơi để phục vụ nhu cầu ngày t ăng c người Nhiều người coi việc tới salon tóc cách để th giãn, chi ều chu ộng thân sau lo toan bộn bề sống đại Nhu c ầu l ớn kéo theo s ự phát triển ạt nấm sau mưa tiệm cắt uốn tóc, từ salon tóc cao c ấp cửa tiệm cắt tóc, gội đầu bình dân Nhưng nên có nhiều người nhảy vào khai thác thị trường này, tạo cạnh tranh khốc liệt gi ữa salon v ới Vì lợi nhuận salon có nhiều chiêu trò, cách thức khác để c ạnh tranh, chí đạp đổ Vì thế, nắm bắt tâm lý khách hàng h ọ đưa quy ết định chọn sử dụng dịch vụ salon tóc để có chiến lược thu hút khách hàng t ốt điều vô cần thiết để nâng cao ưu cạnh tranh Với môn học Hành vi tiêu dùng, ki ến th ức c ăn b ản nh ất v ề hành vi c người tiêu dùng nhân tố môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng làm rõ, làm sở cho định mang tính chi ến lược thực tiễn kinh doanh Sau nghiên cứu môn học, sinh viên có đủ kh ả n ăng để ti ến hành cu ộc nghiên c ứu v ề khách hàng t khâu l ập k ế ho ạch nghiên c ứu, xây d ựng phi ếu ều tra, t ổ ch ức h ội ngh ị khách hàng, ti ến hành ều tra, x lí k ết qu ả đưa nh ững thông tin quan tr ọng giúp nhà qu ản tr ị ều ch ỉnh chi ến l ược Marketing cho hiệu Nh ững ều s ẽ đượ c hi ện th ực hóa qua t ập l ớn c nhóm v ới ch ủ đề: “Nh ững y ếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi ch ọn s d ụng d ịch v ụ c salon tóc c khách hàng” I VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Mơ tả loại hình kinh doanh - Salon tóc loại hình kinh doanh dịch vụ, cung cấp trực ti ếp d ịch v ụ cho người sử dụng salon Xây dựng mơ hình nghiên cứu - Đề tài nhóm chọn nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn sử dụng dịch vụ salon tóc, đánh giá độ ảnh hưởng ngun nhân, từ tìm lý mấu chốt khách hàng định chọn sử dụng dịch vụ salon tóc, giúp người chủ salon tóc hiểu rõ tâm lý khách hàng đưa định đắn - Sau q trình tìm hiểu, nhóm đưa nhóm nhân tố định đến ý định chọn sử dụng dich vụ salon tóc, bao gồm: Xu h ướng, Cơ sở, Chính sách giá, Chiêu thị Nhóm tham khảo  Xu hướng: Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ làm tóc, nhân tố xu hướng nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định khách hàng Một salon tóc tiếng khu vực xuất suy nghĩ khách hàng họ cân nhắc lựa chọn salon tóc Hoặc khách hàng bị ảnh hưởng người tiếng, salon có người tiếng mà họ u thích làm đại diện, salon tóc có nhiều người tiếng lựa chọn s d ụng s ẽ có ảnh h ưởng l ớn đến quy ết định c h ọ Ngồi ra, khách hàng có th ể cân nh ắc t ới vi ệc ch ọn salon tóc c m ột nhà t ạo mẫu tóc n ổi ti ếng, tài n ăng, dày d ặn kinh nghi ệm  Cơ sở: Lựa chọn salon làm tóc có sở vật chất tốt: máy móc có cơng nghệ làm tóc đại; ghế ngồi, giường nằm gội đầu êm thoải mái; hệ thống ánh sáng đầy đủ; không gian rộng rãi, sang trọng hay thống mát,… nhân tố ln cân nhắc khách hàng đưa định chọn sử dụng dịch vụ salon tóc Cùng với đó, việc salon tóc có hệ thống sở chuyên nghiệp phủ khắp địa bàn; salon vị trí đẹp, đơng người qua lại khiến khách hàng có đánh giá tổng quát salon, góp phần củng cố định chọn salon tóc  Chính sách giá: Giá nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn salon tóc khách hàng Một số khách hàng cân nhắc nhân tố nhân tố khiến họ đưa định s ẽ ch ọn không chọn sử dụng dịch vụ salon tóc Nhiều người quan niệm salon lớn thường đắt đỏ, nhiên với cạnh tranh salon nay, vấn đề giá trở nên vấn đề hợp lý cần cân nhắc lựa chọn salon tóc Chính cạnh tranh ngày cao salon tóc, nên việc đưa ch ương trình khuyến mại, giảm giá nhiều salon tóc áp dụng, thu hút lượng lớn khách hàng ý đến  Chiêu thị: Sự phát triển Marketing thời đại số khiến salon tóc có cách thức mẻ để đưa hình ảnh đến gần với khách hàng Một lượng lớn khách hàng thường dựa vào đánh giá (review) người dùng mạng xã hội để tham khảo đưa định chọn Một số khách hàng lại ưa thích salon tóc có dịch vụ kèm, có thẻ thành viên, có thẻ dịch vụ trọn gói, thẻ tích điểm,  Nhóm tham khảo: Nguồn từ nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn salon tóc khách hàng Nhóm tham khảo người thân gia đình (bố mẹ, anh chị em, họ hàng, ), bạn bè, đồng nghiệp, người xung quanh Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp, tùy theo đối tượng độ tin cậy, s ức ảnh h ưởng nhóm tham kh ảo t ới b ản thân khách hàng Th ường nhóm tham kh ảo ngu ồn thông tin tin cậy xác, ến khách hàng có th ể đưa quy ết định ch ọn mà khơng tìm hiểu k ỹ thêm Ý định chọn sử dụng Xu hướng Cơ sở Chính sách giá Chiêu thị Nhóm tham khảo Giả thi ết nghiên c ứu: • • • • • H1: Có s ự t ương quan đồng bi ến gi ữa xu h ướng đến ý định ch ọn s d ụng dịch vụ salon tóc H2: Có s ự t ương quan đồng bi ến gi ữa c s đến ý định ch ọn s d ụng dịch vụ salon tóc H3: Có s ự t ương quan đồng bi ến gi ữa sách giá đến ý định ch ọn sử dụng dịch vụ salon tóc H4: Có s ự t ương quan đồng bi ến gi ữa vi ệc chiêu th ị đến ý định ch ọn vàsử dụng dịch vụ salon tóc H5: Có s ự t ương quan đồng bi ến gi ữa nhóm tham kh ảo đến ý định ch ọn sử dụng dịch vụ salon tóc Bảng hỏi Các câu h ỏi nghiên c ứu: 3.1 Câu hỏi ý định Xin vui lòng cho bi ết m ức độ đồng ý c b ạn v ề phát bi ểu d ưới theo thang ểm t đến 5, v ới quy ước sau đây: (1)= Rất khơng đồng ý (2)= Khơng đồng ý (3)= Bình thường (4)= Đồ ng ý (5)= Rất đồng ý Tôi s ẽ s d ụng dịch v ụ c Salon n ếu th ấn t ượng v ề c s ở, hình ảnh Tôi s ẽ s d ụng dịch v ụ c Salon n ếu th giá c ả h ợp lý Tôi rủ bạn bè sử dụng dịch v ụ Salon tóc v ới Tôi s ẵn sàng s d ụng d ịch v ụ c Salon tóc m ới m có khuy ễn h ấp d ẫn 3.2 Câu hỏi chung Vui lòng cho biết giới tính anh/chị: • Nam • Nữ Thu nhập tháng anh/chị? • Dưới 2.000.000 VNĐ • Từ 2.000.000 đến 5.000.000 VNĐ • Từ 5.000.000 đến 10.000.000 VNĐ • Trên 10.000.000 VNĐ Độ tuổi anh/chị: • Dưới 18 tuổi • Từ 18 đến 25 tuổi • Từ 25 đến 40 tuổi Lĩnh vực nghề nghiệp anh/chị • Nhân viên văn phòng • Học sinh, sinh viên • Nội trợ • Ngh ề nghi ệp khác 3.3 Câu h ỏi cụ thể * H1: Ảnh h ưởng b ởi xu h ướng đế n hành vi s d ụng: Bạn ch ắn s ẽ s dụng dịch v ụ salon tóc n ổi ti ếng nh ất t ại khu v ực b ạn sinh s ống Bạn sử dụng dịch v ụ salon n có nhi ều ng ười n ổi ti ếng t ừng làm Bạn ch ắn s ẽ s dụng dịch v ụ salon có th ần t ượng c b ạn làm đại di ện Bạn ch ắn s ẽ s dụng dịch v ụ t ại salon c m ột nhà t ạo m ẫu tóc n ổi ti ếng Bạn sử dụng dịch v ụ salon n đượ c nhi ều đánh giá cao trang m ạng xã hội (Facebook, Instagram, ) * H2: Ảnh h ưởng b ởi c s v ật ch ất đế n hành vi s d ụng: Vị trí Salon trung tâm, m ặt đườ ng l ớn nhi ều ng ười qua l ại tác động quy ết định lựa chọn bạn Bạn ưu tiên l ựa ch ọn salon có quy mơ l ớn, nhi ều c s kh ắp thành ph ố tốt C s vật chất, máy móc (máy s ấy, máy là, máy h ấp, l ược ch ải, bàn gh ế ) c salon ảnh h ưởng t ới quy ết định s d ụng c b ạn Bạn l ựa ch ọn không gian c salon đượ c thi ết k ế sang tr ọng, thoáng mát, b m * H3: Ảnh h ưởng b ởi giá đế n ý đị nh ch ọn s dụng dịch vụ salon tóc 1.Giá nh ững y ếu t ố quy ết định đến ý định ch ọn salon làm tóc c b ạn ? 2.Bạn th ường ch ọn nh ững salon mà có nhi ều ch ương trình khuy ến m ại gi ảm giá kèm ? 3.Bạn th ường quan tâm đến giá ch ất l ượng nh ững s ản ph ẩm (d ầu g ội, thu ốc nhu ộm, thu ốc d ưỡng, ) mà salon s d ụng để đưa l ựa ch ọn phù h ợp ? 4.Bạn s ẽ ch ọn nh ững salon có m ức giá cao ngh ĩ r ằng ch ất l ượng s ẽ t ốt h ơn salon khác * H4: Ảnh h ưởng b ởi trình xúc ti ến đế n ý đị nh ch ọn s dụng dịch vụ salon tóc Baṇ sẽ s dung ̣ dich ̣ vụ lam ̀ toć taị salon có hinh ̀ anh ̉ quang ̉ caó mang ̣ xã hôị facebook? Nêú salon toć có ch ương trinh ̀ giam ̉ giá cho 50 khach ́ hang ̀ đâu ̀ tiên đêń lam ̀ toc, ́ baṇ sẽ đên ́ salon đo ́ đê ̉ s dung ̣ dich ̣ vu?̣ Baṇ muôń s dung ̣ dich ̣ vụ lam ̀ toć taị salon có ch ương trinh ̀ thẻ ̀ viên? Sau s dung ̣ dich ̣ vụ lam ̀ toć taị salon, khach ́ hang ̀ sẽ đươ c khuyêń maị lâǹ gôị đâu ̀ tiêṕ theo, baṇ sẽ s dung ̣ dich ̣ vụ lam ̀ toć taị salon đo?́ *H5: Ảnh h ưởng b ởi nhóm tham kh ảo đế n ý đị nh ch ọn s dụng dịch vụ salon tóc Tơi quy ết định đến salon tóc để làm tóc gia đình tơi ủng h ộ (b ố m ẹ, anh, ch ị, em) Tơi quy ết định đến salon làm tóc b ạn bè xung quanh tơi c ũng làm tóc để thay đổi thân (có b ạn làm xo ăn, b ạn c u ốn, b ạn nhu ộm màu, ) Tôi quy ết định đến salon làm tóc b ạn bè ng ười thân c tơi t ừng làm ( đẹp, giá rẻ, nhiệt tình,…) Tơi quy ết định đến salon làm tóc tơi th m ọi ng ười đến làm r ất nhi ều (salon r ất đông khách) Ph ương pháp thu th ập d ữ li ệu 4.1 Ph ương pháp l m ẫu Nhóm xác định qua m ục tiêu chính: - Đơn vị l m ẫu: Ph ải xác định đối t ượng ều tra Ng ười s ẽ tr ả l ời câu h ỏi kh ảo sát có đặ c ểm chung Ở nghiên c ứu này, đố i t ượng th ực hi ện kh ảo sát có ểm chung s ống làm vi ệc Hà N ội - Quy mô m ẫu: V ới m ục tiêu ều tra đượ c s ố l ượng l ớn đem l ại k ết xác nên m ục tiêu t ối thi ểu c nhóm 100 phi ếu để đem l ại m ức độ tin cậy k ết nghiên c ứu - Quy trình l mẫu: L 115 đơn online 4.2 Hình thức ph ương pháp thu thập d ữ liệu  Bảng hỏi online: Dẫn link bảng hỏi online lên trang web, group sinh viên trường đại học địa bàn thành phố HN - Ưu ểm: + Chi phí r ẻ: khơng t ốn chi phí khơng ph ải th địa ểm, thuê ng ười ph ỏng v ấn… + Tiết ki ệm th ời gian + Thuận ti ện cho ng ười tr ả l ời Ng ười tr ả l ời không c ần ph ải đến m ột địa ểm c ụ thể, h ọ th ực hi ện nhà, tr ường,v.v.v H ọ có th ể tr ả l ời câu h ỏi vào th ời gian h ọ thuận ti ện, theo t ốc độ c h ọ + Thiết k ế linh hoạt Khảo sát có th ể đượ c l ập trình c ả r ất ph ức t ạp M ẫu ph ức t ạp logic có th ể đượ c s d ụng liên t ục + Khơng có ng ười ph ỏng v ấn Ng ười tr ả l ời có th ể s ẽ s ẵn sàng chia s ẻ thơng tin cá nhân h ọ khơng ti ết l ộ tr ực ti ếp cho ng ười khác Ng ười ph ỏng v ấn c ũng ảnh h ưởng đến ng ười tr ả l ời m ột s ố tr ường h ợp, v ậy thi ếu v ắng ng ười ph ỏng vấn t ốt h ơn - Hạn ch ế: + Tỷ l ệ tr ả l ời thấp, kho ảng 15% s ố ng ười đượ c h ỏi tr ả l ời có th ể đượ c coi thành cơng + Ng ười trả l ời có th ể khơng đại di ện cho ý ki ến hay quan ểm c nh ững ng ười không trả l ời, k ết t th ể có th ể b ị sai l ệch + Không ki ểm soát đượ c ng ười tr ả l ời, v ậy có th ể h ọ hi ểu sai câu h ỏi + D ự ki ến phí t ổn thấp có th ể tr nên cao n ếu t ỷ l ệ ng ười tr ả l ời th ấp + Ng ười trả l ời th ường đọc toàn b ộ câu tr ả l ời r ồi m ới tr ả l ời, nên m ột s ố câu h ỏi cu ối bảng ảnh h ưởng đến câu tr ả l ời đầu b ảng PHÂN TÍCH D Ữ LI ỆU NGHIÊN C ỨU II Phân tích k ết qu ả nghiên c ứu 1.1 Phân tích độ tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 823 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Cronbach' s Alpha if Item Deleted XH1 14.400 10.418 679 769 XH2 14.713 10.505 720 758 XH3 14.670 10.732 535 816 XH4 14.348 10.281 689 766 XH5 14.113 12.312 479 823 - Độ tin cậy bi ến xu h ướng đạt u c ầu khơng có giá tr ị t ại c ột Cronbach's Alpha if Item Deleted l ớn h ơn 0,823 Reliability Statistics Cronbach' s Alpha 838 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CSVC1 11.643 6.038 676 793 CSVC2 11.661 5.787 699 782 10 CSVC3 11.443 6.267 609 822 CSVC4 11.452 5.987 698 783 - Độ tin cậy bi ến c s v ật ch ất đạt u c ầu khơng có giá tr ị t ại c ột Cronbach's Alpha if Item Deleted l ớn h ơn 0,838 Reliability Statistics Cronbach' s Alpha N of Items 720 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GIA1 11.574 5.054 582 615 GIA2 11.930 5.311 536 643 GIA3 11.652 5.387 615 607 GIA4 12.296 5.333 355 768 - Độ tin cậy bi ến giá đạt u c ầu khơng có giá tr ị t ại c ột Cronbach's Alpha if Item Deleted l ớn h ơn 0,720 Reliability Statistics Cronbach' s Alpha 769 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted XT1 11.122 5.722 476 762 XT2 11.235 5.444 584 706 XT3 11.026 5.447 585 706 XT4 11.148 4.969 638 675 - Độ tin cậy xúc ti ến đạt yêu c ầu khơng có giá tr ị t ại c ột Cronbach's Alpha if Item Deleted l ớn h ơn 0,789 11 Reliability Statistics Cronbach' s Alpha 854 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TK1 11.730 6.164 720 804 TK2 11.609 5.995 697 814 TK3 11.443 6.845 684 822 TK4 11.600 6.137 692 816 - Độ tin cậy bi ến tham kh ảo đạt u c ầu khơng có giá tr ị t ại c ột Cronbach's Alpha if Item Deleted l ớn h ơn 0,854 12 1.2 Phân tích tương quan Correlations Xu Pearson Correlation Hướng Sig (2-tailed) Cơ S Xu Vật Hướng Ch ất 709** Giá 485** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 115 115 615** 115 648** 115 476** 115 528** ,000 ,000 ,000 ,000 115 115 705** 115 544** 115 615** ,000 ,000 ,000 115 115 672** 115 568** ,000 ,000 115 115 360** N Cơ Sở Pearson Correlation Vật Sig (2-tailed) Ch ất N Giá Pearson Correlation Sig (2-tailed) 115 709** ,000 Xúc Tham Ti ến Khảo 613** 471** 115 485** 115 615** ,000 ,000 Xúc Ti ến N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 115 613** 115 648** 115 705** ,000 ,000 ,000 Tham Khảo N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 115 471** 115 476** 115 544** 115 672** ,000 ,000 ,000 ,000 N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 115 601** 115 528** 115 615** 115 568** 115 360** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 115 115 115 115 115 Hành Vi Tiêu Dùng N Hành Vi Tiêu Dùng 601** ,000 115 115 Sig value =0.000 Gi ữa bi ến có t ương quan v ới K ết lu ận: k ết t ương quan có ý ngh ĩa th ống kê, y ếu t ố độc l ập có s ự t ương quan v ới bi ến ph ụ thu ộc 13 Phân tích h ồi quy 1.3 Model Summaryb Std Error of Durbin R Adjuste the Mode Squar dR Estimat Watso l R e Square e n a 714 ,510 ,487 ,50185 1,989 a Predictors: (Constant), Tham Kh ảo, Xu H ướng, Giá, Cơ S Vật Chất, Xúc Ti ến b Dependent Variable: Hành Vi Tiêu Dùng Giá trị R Square = 0.510 cho th ấy, v ới bi ến độc l ập đưa vào ảnh h ưởng 51% s ự thay đổi c bi ến ph ụ thu ộc, l ại 49% bi ến ngồi mơ hình sai s ố ng ẫu nhiên ANOVAa Sum of Square s Mean Square Model df F Sig Regressio 000b 28,535 5,707 22,660 n Residual 27,452 109 ,252 Total 55,987 114 a Dependent Variable: Hành Vi Tiêu Dùng b Predictors: (Constant), Tham Kh ảo, Xu H ướng, Giá, C S Vật Ch ất, Xúc Ti ến Coefficientsa Model (Constan t) Xu Hướng Cơ S Unstandardize d Coefficients Std B Error 1,290 ,289 ,353 ,087 -,042 ,095 Standardize d Coefficient s Beta t Sig Collinearity Statistics Toleranc e VIF 4,463 ,000 ,406 4,066 ,000 ,452 2,215 -,047 -,441 ,660 ,390 2,566 14 Vật Chất Giá ,399 ,000 ,096 ,417 4,172 ,451 2,218 Xúc Ti ến ,137 ,217 ,110 ,145 1,240 ,327 3,055 Tham -,114 ,151 ,079 -,133 -1,447 ,534 1,873 Khảo Trong đó: X1 Xu h ướng; X2 c s v ật ch ất; X3 giá; X4 xúc ti ến; X5 tham khảo Nhìn vào bảng k ết qu ả, ta th Sig(X2) = 0.660, Sig(X4) = 0.217 Sig(X5) = 0.151 l ớn h ơn 5%, nên ta lo ại bi ến X2, X4,X5 kh ỏi mơ hình h ồi quy *Chạy l ại mơ hình h ồi quy: Hàm h ồi quy: Y= 1.204 + 0.405*X1 + 0.344*X2 Trong đó: X1 Xu h ướng; X2 giá 15 Kết lu ận: Các bi ến xu hướng giá có tác động tích c ực đến hành vi tiêu dùng 1.4 - Phân tích ph ương sai m ột nhân t ố (ANOVA) Kiểm định s ự khác bi ệt v ề hành vi tiêu dùng c thành viên ngành nghề khác Test of Homogeneity of Variances NGHE Levene Statisti c df1 df2 Sig ,170 1,469 102 Giả thuy ết: H0: “Ph ương sai b ằng nhau”; H1: “Ph ương sai khác nhau” T kết ki ểm định ph ương sai đồng nh ất, Sig = 0.170 > 0.05 Ta chấp nhận H0: “ph ương sai b ằng nhau”, bác b ỏ gi ả thuy ết H1: “ph ương sai khác nhau” => đủ ều ki ện để phân tích ANOVA ANOVA NGHE Sum of Square s Betwee n Groups Within Groups Total df Mean Squar e 2,942 12 ,245 71,980 102 ,706 74,922 114 F Sig ,347 ,978 Giả thi ết: H0:”trung bình b ằng nhau”, H1:’trung bình khác K ết Sig = 0.978 > 0.05 Kết lu ận: Ch ưa có khác bi ệt hành vi s d ụng d ịch v ụ t ại salon tóc c nhóm ngh ề 16 Kiểm định v ề s ự khác bi ệt hành vi tiêu dùng c gi ới tính nam gi ới tính nữ: Test of Homogeneity of Variances SEX Levene Statisti c df1 df2 Sig ,000 12,174 102 - Giả thuy ết: H0: “Ph ương sai b ằng nhau”; H1: “Ph ương sai khác nhau” T kết ki ểm định ph ương sai đồng nh ất, Sig = 0.000 < 0.05 => Bác bỏ H0:“ph ương sai b ằng nhau”, ch ấp nhận giả thuy ết H1: “ph ương sai khác nhau” => Khơng đủ ều kiện để phân tích ANOVA ANOVA SEX Sum of Square s Betwee n Groups Within Groups Total df Mean Squar e 5,887 12 ,491 13,104 102 ,128 18,991 114 F Sig 3,819 ,000 Kết lu ận: không th ể kết luận - Kiểm định v ề s ự khác bi ệt hành vi tiêu dùng c nhóm tu ổi: Test of Homogeneity of Variances TUOI Levene Statisti c df1 df2 Sig ,138 1,558 102 17 Giả thuy ết: H0: “Ph ương sai b ằng nhau”; H1: “Ph ương sai khác nhau” T kết ki ểm định ph ương sai đồng nh ất, Sig = 0.138 > 0.05 Ta chấp nhận gi ả thuy ết H0: “ph ương sai b ằng nhau”, bác bỏ giả thuy ết H1: “ph ương sai khác nhau” => Đủ ều ki ện để phân tích ANOVA ANOVA TUOI Sum of Square s Between Groups Within Groups Total Mean Square df 3,005 12 ,250 14,961 102 ,147 17,965 114 F 1,707 Sig ,076 Giả thi ết: H0:”trung bình b ằng nhau”, H1:’trung bình khác K ết Sig = 0.076 > 0.05 Kết lu ận: Ch ưa có khác biệt hành vi sử d ụng dịch v ụ salon tóc c nhóm tu ổi - Kiểm định v ề s ự khác bi ệt hành vi tiêu dùng c bi ến thu nh ập: Test of Homogeneity of Variances THU NHAP Levene Statisti c df1 df2 Sig ,029 2,189 102 Giả thuy ết: H0 “Ph ương sai b ằng nhau”; H1 “Ph ương sai khác nhau” T kết ki ểm định ph ương sai đồng nh ất, Sig = 0.029 Khơng đủ ều kiện để phân tích bảng ANOVA 18 ANOVA THU NHAP Sum of Square s Betwee n Groups Within Groups Total df Mean Squar e F 2,081 20,753 12 1,729 84,777 102 ,831 105,53 114 Sig ,025 Kết lu ận: không th ể kết luận Gi ải thích hành vi ng ười tiêu dùng đưa khuy ến ngh ị 2.1 Giải thích Qua q trình phân tích, nhóm t h ợp s ự ảnh h ưởng c y ếu t ố đến hành vi s d ụng dịch v ụ salon tóc bao g ồm: - Ngành ngh ề: Ch ưa có s ự khác bi ệt hành vi s d ụng d ịch v ụ t ại salon tóc c nhóm ngh ề Giới tính: Có khác bi ệt hành vi s d ụng d ịch v ụ t ại salon tóc c nhóm giới tính Thu nhập: Có khác biệt hành vi tiêu dùng nhóm thu nh ập Hai biến “Xu h ướng” “Giá” có ảnh h ưởng đặc bi ệt t ới hành vi s d ụng Có th ể th hành vi s d ụng salon tóc khơng liên quan nhi ều đến ngành ngh ề b ởi nhu cầu làm tóc, nhu c ầu làm đẹp m ột nh ững nhu c ầu c h ầu h ết m ọi ng ười, không ngành ngh ề khác (Nhân viên v ăn phòng; H ọc sinh, sinh viên; N ội tr ợ; Ngh ề nghi ệp khác khơng có nhi ều khác bi ệt) V ậy nên y ếu tố ngành ngh ề khơng có tác động l ớn đến k ết qu ả phân tích Có s ự khác biệt hành vi s d ụng d ịch v ụ salon tóc gi ữa nam n ữ Nhóm n ữ có xu h ướng làm tóc nhi ều h ơn, quan tâm đến vi ệc làm tóc nhi ều h ơn nam gi ới số lần làm tóc nhi ều h ơn nam gi ới nên vi ệc l ựa ch ọn d ịch v ụ salon s ẽ k ỹ nam giới 19 Thu nh ập y ếu t ố then ch ốt ảnh h ưởng đến vi ệc l ựa ch ọn d ịch v ụ salon tóc Bảng số li ệu cho th m ức thu nh ập khác (D ưới 2.000.000 VN Đ; T 2.000.000 đến d ưới 5.000.000 VN Đ; T 5.000.000 đến d ưới 10.000.000 VND; T 10.000.000 VN Đ tr lên) s ẽ d ẫn đến hành vi l ựa ch ọn d ịch v ụ salon tóc khác (ph ụ thu ộc vào giá hay chất l ượng?) Trong n ăm bi ến nhóm kh ảo sát bi ến “xu h ướng” “giá” hai bi ến có tác động rõ r ệt nh ất đến hành vi tiêu dung T ta có th ể th ấy, nhu c ầu làm tóc ph ụ thu ộc nhi ều vào xu h ướng, khách hàng l ựa ch ọn salon g ần, có uy tín, có hình ảnh t ốt Trong đó, h ọ quan tâm đến giá c ả (ph ụ thu ộc vào bi ến thu nhập), với m ức giá khác nhau, xu h ướng yêu thích ch ương trình khuy ến kèm 2.2 Khuyến nghị T vi ệc giải thích hành vi tiêu dùng bên trên, nhóm xin đưa m ột s ố khuy ến nghị cho sở làm salon tóc: - - - Đưa gói làm tóc khác dành cho nam n ữ: Do khác bi ệt v ề nhu cầu làm tóc gi ữa nam n ữ, c s salon nên có sách ưu tiên n ữ gi ới v ới s ố l ần làm tóc, ngày l ễ đặc bi ệt, gói combo cho n ữ gi ới đa dạng v ề s ố l ượng ng ười làm cùng, ch ương trình khách hàng thân thi ết,…Còn đối v ới nam gi ới v ới nhu c ầu làm tóc đơn gi ản h ơn nên t ập trung vào gói combo đơn gi ản, s ố l ượng ít, giá thành khơng có nhi ều thay đổi Đưa dịch v ụ làm tóc v ới nhi ều m ức giá khác nhau: y ếu t ố thu nhập y ếu t ố quan tr ọng quy ết định hành vi tiêu dùng, nên vi ệc ều ch ỉnh giá c ả đa dạng phù hợp v ới phân khúc ng ười tiêu dùng khác s ẽ l ựa ch ọn đắn Ngoài ra, vi ệc ều ch ỉnh giá c ả cho phù h ợp v ới thu nh ập ph ải xem xét vào m ục tiêu hình ảnh mà salon tóc h ướng t ới N ếu salon t ập trung hướng tới phân khúc khách hàng có thu nh ập cao hình ảnh salon h ạng sang, vi ệc ều chỉnh giá c ả ph ải t ương x ứng v ới thu nh ập Đầu t cho marketing (xây dựng hình ảnh đẹp m ạng xã h ội, ng ười đại diện, hình ảnh đội ng ũ nhân viên, c s v ật ch ất, hình ảnh v ề ph ản h ồi t ốt đẹp từ khách hàng t ừng s d ụng d ịch v ụ đến nh ững s ố th ống kê rõ nét, …) vi ệc quan tr ọng vi ệc thu hút khách hàng t ăng doanh s ố bán hàng Các c s salon đồng th ời ph ải bi ết b k ịp xu h ướng nhanh nh ạy để đưa chi ến dịch xúc ti ến Tuy nhiên, c s salon c ũng c ần bi ết cân đối tài 20 vi ệc đầu t vào marketing bi ết cách đánh giá hi ệu qu ả c vi ệc đầu t để đạt kết Marketing hi ệu qu ả nh ất 21 L ỜI K ẾT V ới môn h ọc Hành vi tiêu dùng, nh ững ki ến th ức c ăn b ản nh ất v ề hành vi c ng ười tiêu dùng c ũng nh nhân t ố môi tr ường xung quanh ảnh h ưởng đến hành vi mua ng ười tiêu dùng s ẽ đượ c làm rõ, làm c s cho quy ết định mang tính chi ến l ược th ực ti ễn kinh doanh Sau nghiên c ứu môn h ọc, sinh viên có đủ kh ả n ăng để ti ến hành cu ộc nghiên c ứu v ề khách hàng t khâu l ập k ế ho ạch nghiên c ứu, xây d ựng phi ếu ều tra, t ổ ch ức h ội ngh ị khách hàng, ti ến hành ều tra, x lí k ết qu ả đưa nh ững thông tin quan tr ọng giúp nhà qu ản tr ị ều ch ỉnh chi ến l ược Marketing cho hiệu Nh vào ki ến th ức có đượ c t mơn h ọc, nhóm chúng em ti ến hành kh ảo sát ch ủ đề: “Nh ững yếu t ố ảnh h ưởng đến hành vi ch ọn s d ụng d ịch v ụ c salon tóc c khách hàng” th ực hi ện vệc phân tích, gi ải thích hành vi ng ười tiêu dùng c ũng nh đưa khuyến nghị d ựa phân tích Nhóm hy v ọng vi ết c có th ể giúp nhà qu ản tr ị nói chung c s salon tóc nói riêng có nh ững thơng tin b ổ ích vi ệc nghiên c ứu hành vi ng ười tiêu dùng, t đưa nh ững chi ến l ược Marketing hi ệu qu ả Xin chân thành cảm ơn! 22 ...M ục l ục Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn sử dụng dịch vụ salon tóc khách hàng LỜI M Ở ĐẦU Hiện nay, kinh tế Vi t Nam có nh ững d ấu hi ệu phát tri ển t ốt, người ý đến yếu tố tinh thần... người sử dụng salon Xây dựng mơ hình nghiên cứu - Đề tài nhóm chọn nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn sử dụng dịch vụ salon tóc, đánh giá độ ảnh hưởng ngun nhân, từ tìm lý mấu chốt khách. .. khách hàng định chọn sử dụng dịch vụ salon tóc, giúp người chủ salon tóc hiểu rõ tâm lý khách hàng đưa định đắn - Sau q trình tìm hiểu, nhóm đưa nhóm nhân tố định đến ý định chọn sử dụng dich vụ salon