MBA dành cho lãnh đạo (phần 1)

Không phải ngẫu nhiên mà Chương trình MBA (Master of Business Administration) trở thành một trong những tiêu chí được các doanh nghiệp trên toàn thế giới hướng tới và quan tâm trong việc nâng cao năng lực lãnh đạo. Tính toàn diện và ứng dụng

MBA dành cho lãnh đạo (phần 1) Không phải ngẫu nhiên mà Chương trình MBA (Master of Business Administration) trở thành tiêu chí doanh nghiệp toàn giới hướng tới quan tâm việc nâng cao lực lãnh đạo Tính tồn diện ứng dụng cao nội dung Chương trình MBA đáp ứng nhu cầu thiết thực cơng ty Các chương trình MBA xuất rộng rãi tất châu lục, MBA tự nhiên trở thành từ phổ thông giới quản trị cộng đồng doanh nghiệp Tuy nhiên có khơng vấn đề tranh cãi nó: chất lượng chương trình MBA, thời gian, chi phí…đặc biệt tính phù hợp cho đối tượng lãnh đạo doanh nghiệp vốn khơng có nhiều thời gian Bwportal xin trân trọng giới thiệu với độc giả sách "MBA dành cho lãnh đạo" tác giả Steve Silbiger người có tay MBA CPA Những khóa học chủ yếu chương trình MBA tác giả diễn đạt cách rõ ràng sinh động chắn khiến sách trở thành cẩm nang thiếu dành cho người đã, trở thành Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tất quan tâm đến đề tài NGÀY THỨ NHẤT MARKETING Các đề tài marketing Bảy bước Phát triển chiến lược markteing Quy trình mua hàng Phân khúc thị trường Vịng đời sản phẩm Bản đồ nhận thức Lợi nhuận biên Tổ hợp Marketing 4P marketing Định vị sản phẩm Các kênh phân phối sản phẩm Quảng cáo Khuyến thị Định giá sản phẩm Kinh tế học marketing Một cảnh từ phịng họp ban giám đốc Cơng ty Acme: GIÁM ĐỐC: Mỗi lần cân nhắc vấn đề lương bổng nhà quản lý công ty, lấy làm lạ lương Jim Mooney – Phó chủ tịch phụ trách marketing tốt nghiệp từ Trường Đại học Penn lại cao lương Hank Bufford – Chủ tịch công ty, người tốt nghiệp Đại học Harvard Thực hiểu điều CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ: Có mà khơng hiểu nhỉ? Khơng có doanh số bán hàng Jim đâu cần đến vị chủ tịch hay khác! Những người làm tiếp thị nhìn nhận việc giống vị chủ tịch công ty Acme Theo nhận định Giáo sư Phillip Kotler Trường kinh doanh Kellogg thuộc Đại học Northwestern marketing phải ln đầu Marketing tích hợp tất chức kinh doanh khẳng định trực tiếp với người tiêu dùng thông qua quảng cáo, nhân viên bán hàng hay họat động tiếp thị khác Marketing tổng hợp nghệ thuật khoa học Bạn học nhiều điều lớp marketing, khơng trường lớp cho bạn kiến thức trải nghiệm, trực giác sáng tạo để giúp bạn trở thành chuyên gia tiếp thị tài thực thụ Vậy nên, người tài trả mức lương cao Việc đào tạo thống cung cấp cho thạc sĩ quản trị kinh doanh kiến thức tảng vốn từ chuyên môn giúp họ đối mặt với thách thức tiếp thị Và mục tiêu chương nhiều hội thảo tốn trường kinh doanh hàng đầu tổ chức Các trường kinh doanh hàng đầu đào tạo học viên cho vị trí quản lý marketing – bất chấp thực tế vị trí họ chức trợ lý thương hiệu khiêm tốn công ty thực phẩm hàng tiêu dùng lớn Như vậy, trọng tâm chương trình giảng dạy nhấn mạnh việc phát triển chiến lược marketing thức thay kỹ chuyên môn cần thiết cho công việc cấp thấp sau tốt nghiệp MBA Nhiều sinh viên có xu hướng xem marketing môn học “nhẹ nhàng” Trên thực tế, người làm tiếp thị sử dụng nhiều kỹ thuật mang tính định lượng hay “khoa học” nhằm phát triển đánh giá chiến lược Khía cạnh “nghệ thuật” tiếp thị nỗ lực tạo dựng thực thi kế họach marketing hấp dẫn Quả có nhiều khả để tiến hành McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Hardee’s White Castle thành công việc bán bánh kẹp thịt, công ty lại có cách thức riêng Vì khơng có câu trả lời “đúng” cho câu hỏi nên lớp đào tạo marketing tạo cho sinh viên hội thể nhanh nhạy họ khiến sinh viên phải vò đầu bứt tai để “rặn” ý tưởng sáng tạo Marketing chủ đề mà tơi u thích với ý tưởng thật thú vị cho việc tranh luận QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ Quy trình tiếp thị quy trình khép kín Các kế họach marketing trải qua nhiều thay đổi tất phần quán mặt nội hỗ trợ lẫn mục tiêu đề Tất khía cạnh kế hoạch cần phối hợp đồng nhằm tạo ý nghĩa Bạn dễ dàng khiến phần kế hoạch hoạt động hiệu không đơn giản để có kế hoạch marketing quán nội hỗ trợ lẫn Đó quy trình gồm bảy bước: Phân tích người tiêu dùng Phân tích thị trường Xem xét đối thủ cạnh tranh thân cơng ty Xem xét kênh phân phối sản phẩm Phát triển Tổ hợp Marketing “sơ bộ” Đánh giá nguyên lý kinh tế học Kiểm tra lại mở rộng bước 1-6 có kế hoạch quán Như bạn thấy, có quy trình xây dựng chiến lược marketing bảy bước, nhiên, không thiết phải thực theo Tùy thuộc vào hoàn cảnh phong cách riêng mà bạn thay đổi trật tự bước Chương sa vào lý thuyết marketing, để làm cho trở nên thực tế hơn, phác thảo vấn đề lĩnh vực cần cân nhắc xây dựng kế hoạch marketing Để thiết thực hơn, sẽ tập trung vào marketing sản phẩm, nội dung thuật ngữ chun ngành áp dụng cho marketing dịch vụ Tôi trình bày mơ hình MBA theo thứ tự bảy bước mà trường đào tạo kinh doanh giảng dạy Chương đưa cấu trúc chung áp dụng cho vấn đề marketing Tôi không bỏ bỏ qua việc sử dụng thuật ngữ chuyên ngành giảng dạy trường kinh doanh, bạn hiểu biệt ngữ quản trị kinh doanh chứng tỏ chuyên gia marketing thực thụ Marketing lĩnh vực đặc biệt có nhiều thuật ngữ chuyên ngành Với vốn từ vựng chun ngành xác, bạn khiến cho ý tưởng marketing tầm thường trở nên bật Điều nghe buồn cười cách mà cơng ty quảng cáo tiếp thị sản phẩm Quy trình marketing bảy bước quy trình phức tạp, thạc sĩ quản trị kinh doanh thường ám thuật ngữ viết tắt STP (segment – phân khúc, target – mục tiêu, position – định vị), 4C marketing (consumer behavior – hành vi khách hàng; company analysis – phân tích cơng ty; competitor analysis – phân tích đối thủ cạnh tranh; context – tình huống), phương pháp luận trình bày bao gồm tất điểm PHÂN TÍCH NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân tích người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh → Phân phối → Tổ hợp Marketing → Nguyên lý kinh tế → Duyệt lại Tất kế hoạch marketing phải bắt đầu việc nghiên cứu “người tiêu dùng” nhu cầu họ cá nhân có nhu cầu mong muốn riêng Mục tiêu việc phân tích người tiêu dùng nhằm xác định phân khúc nhóm người có nhu cầu cho nỗ lực marketing trực tiếp hướng đến họ Sự bắt đầu điểm có khuynh hướng hạn chế cách tư bạn tất phân tích sau Một số câu hỏi quan trọng cần phải đưa nhằm có thị trường: Thế loại nhu cầu? Ai người mua người sử dụng sản phẩm? Thế quy trình mua hàng? Đó sản phẩm có giá trị cao thu hút quan tâm người tiêu dùng hay sản phẩm giá trị thu hút quan tâm người tiêu dùng? Làm để tơi phân khúc thị trường? Thế loại nhu cầu?Ai người cần sao? Nhu cầu mục đích mà sản phẩm bạn hướng đến gì? Câu hỏi không cần thiết, trả lời câu hỏi này, bạn khám phá thị trường tiềm cho sản phẩm mà trước bị bỏ sót Do vậy, câu hỏi phải đặt đầu tiên, trước đầu óc bạn bị ý nghĩ thông thường xâm chiếm Arm & Hammer – hãng sản xuất bột nở sô-đa thực nhiều phân tích kiểu Họ sử dụng bột sơ-đa nhãn hàng thuốc đánh răng, nước xịt phòng dung dịch làm thảm Hơn nữa, họ giới thiệu ngun liệu bột nở sơ-đa cho hàng trăm mục đích khác Ai người mua người sử dụng sản phẩm? Người mua hàng khác biệt nhiều so với người sử dụng Ví dụ, phụ nữ thường người mua sắm phần lớn đồ lót tất cho đàn ơng Nếu muốn hướng đến người mua tất cho đàn ơng, có lẽ chiến dịch quảng cáo không nên mua “đất” Sports Illustrated Việc xác định người mua người sử dụng tạo hiểu biết ban đầu nhằm thiết kế kế hoạch marketing Thế quy trình mua hàng? Một xác định nhu cầu người định mua hàng, bạn nên thử đưa giả thuyết cách thức mà sản phẩm tiêu thụ Nghiên cứu marketing nguồn thơng tin bản, nhiên, quan sát, nghiên cứu khả trực giác bạn đóng vai trị quan trọng Việc hiểu rõ quy trình mua hàng điều quan trọng giúp bạn tiếp cận người mua Quy trình mua hàng bao gồm tất bước mà người thực dẫn đến việc mua bán Một số giáo sư giảng dạy gọi quy trình chấp nhận quy trình giải vấn đề Một số nhà nghiên cứu gọi quy trình Nghiên cứu/Cảm nhận/Thực (Learn/Feel/Do Process) Số khác gọi AIDA, viết tắt từ Attention/Interest/Desire/Action (Chú ý/Quan tâm/Mong muốn/Hành động) Tôi đọc nhiều chủ đề tóm lược lý thuyết thành năm bước Đối với sản phẩm cụ thể nào, quy trình mua hàng bao gồm tất bước sau: Nhận thức → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá giải pháp → Mua hàng → Đánh giá Trong trường hợp mua xà phòng, quy trình diễn sau: Mùi thể →Tơi nên dùng sản phẩm gì? → Xà phịng →Hỏi ý kiến vợ →Đến cửa hàng → Đọc nhãn hàng →Mua xà phòng Dial →Tắm → Mùi thể dễ chịu →Lần sau lại tiếp tục mua xà phòng Dial Các bước quy trình giải thích sau: Nhận thức (Quan tâm, Nhận biết vấn đề) “Tôi cần thứ đó.” Vào lúc đó, nhận nhu cầu, giống nhu cầu sử dụng xà phịng ví dụ Quảng cáo làm nảy sinh nhu cầu Những sản phẩm uy tín quần áo hàng hiệu hay nước hoa thường làm nảy sinh mong muốn người Chúng đáp ứng nhu cầu cảm xúc u thích chấp thuận nhóm Head & Shoulders khiến người mua hàng day dứt với nỗi sợ hãi việc đánh yêu thích chấp thuận nhóm Bạn cần phải tự hỏi “Làm để người tiêu dùng nhận biết sản phẩm tôi?”, “Các mục tiêu nằm đâu việc thể thông điệp mình?” Tìm kiếm thơng tin “Nghe đấy, tơi phải tìm hiểu nhiều đấy.” Những người tham gia vào định mua hàng thường phải đối đầu với nhiều nguồn thông tin khác nhau: Báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, tạp chí chun ngành, gia đình, bạn bè hay chuyên gia Với tư cách nhà quản lý marketing, bạn muốn thị trường mục tiêu có nhiều tốt thơng tin có lợi sản phẩm bạn – thông tin thời gian địa điểm mà người mua hàng đưa định mua sắm Ví dụ, việc trưng bày hàng hóa cửa hàng thể vai trị điểm mua bán (Point of Purchase – POP) Cover Girl Cosmetics trưng bày sản phẩm hiệu thuốc để giúp khách hàng chọn màu sắc Cùng mục đích tương tự, Estee Lauder tổ chức cho nữ nhân viên phụ trách nhãn hàng Clinique phục vụ khách hàng hiệu thuốc để giải thích, tứ vấn sản phẩm Đánh giá giải pháp Sản phẩm tốt cho tôi? Điều bao gồm không sản phẩm phạm vi hạng mục mà sản phẩm thay Đứng trước xe có giá cao, chàng sinh viên chuyển sang mua xe máy hay xe đạp Tùy thuộc vào tầm quan trọng sản phẩm mà người tiêu dùng tìm kiếm nguồn thơng tin hay lời khuyên Các thương vụ mua bán xe ô tô thường bao gồm việc thăm viếng thợ khí địa phương hay người yêu thích xe Việc đăng thông tin nơi mà khách hàng bạn để ý đến chìa khóa mở cửa thành công tiếp thị Tại giai đoạn quy trình tiếp thị, người làm marketing nên xác định cá yếu tố gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mục tiêu Trong ngành công nghiệp golf, mức độ chuyên nghiệp câu lạc yếu tố tác động đến định mua sắm dụng cụ golf tay chơi Nếu cho khách hàng thấy mức độ chuyên nghiệp mình, bạn bán sản phẩm cho thành viên câu lạc Phân phối đóng vai trị quan trọng giai đoạn đánh giá quy trình mua hàng Nếu sản phẩm khơng có sẵn khách hàng thay sản phẩm khác nhằm đáp ứng nhu cầu tiện lợi cấp bách Mạng lưới phân phối rộng khắp Coca Cola Pepsi vững không đối thủ lĩnh vực đồ uống chen ngang Thậm chí tín đồ kem sơ-đa Dr.Brown, bạn chấp nhận Coca Pepsi khát khô họng bãi biển Quyết định mua hàng Đây bước định doanh thu bạn Mặc dù định mua hàng “có”, số trường hợp định, lần mua bán mangt ính thử nghiệm Việc chấp nhận loại khăn giấy Bounty “mới có cải tiến” nhãn hàng thường xuyên bạn diễn sau trải qua thử nghiệm thành công Với mặt hàng có giá trị lớn tàu thủy hay thiết bị việc mua thử khơng thể Trong trường hợp này, quy trình định trở nên khó khăn địi hỏi người mua cần có nhiều thời gian để cân nhắc họ phải đối mặt với nhiều nguy rủi ro Thông qua việc sử dụng nhiều công cụ tiếp thị quảng cáo, nhân viên bán hàng am hiểu, bảo hành hay tài liệu in ấn, rủi ro mua bán giảm thiểu cách cung cấp cho người mua thông tin mức độ hiệu mà hay cô ta mong đợi đồng thời cung cấp thông tin so sánh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đánh giá (Hành vi hậu mãi) Tơi có thực việc sai lầm? Kết luận diện mức độ tự nhiên cách kiểm tra tính hiệu sản phẩm, mức độ tâm lý cách kiểm tra chấp thuận đồng nghiệp Sự hối tiếc người mua thất vọng sau mua hàng thuật ngữ dùng để mô tả giai đoạn bối rối thường diễn sau mua bán kết thúc Ví dụ, việc quảng cáo xe không nhắm vào khách hàng tiềm mà hướng đến khách hàng nhằm bảo đảm lần họ không sai lầm mua xa tải mini hiệu Dodge Caravan thay mua Honda Odyssey Trong việc hiểu quy trình mua hàng, ý tưởng kế hoạch marketing nhóm lên thành dự định thăm dò quảng cáo khuyến thị (sẽ bàn đến bước quy trình phát triển chiến lược) Việc nghiên cứu giúp bạn hiểu quy trình mua hàng Việc nghiên cứu người tiêu dùng công cụ giúp cho lý thuyết quy trình mua hàng trở nên hữu ích Nghiên cứu cho giám đốc marketing biết thành công đâu nỗ lực cần định hướng lại điểm Ví dụ, giám đốc marketing tờ The National – tờ báo thể thao thất bại vào năm 1991 - tiến hành điều tra với kết cho thấy 50% đàn ơng có biết đến tờ báo có 1% đọc vấn đề hẳn trở nên hữu ích Kết điều tra khiến vị giám đốc tăng cường nỗ lực nhằm mở rộng mạng lưới phân phối đến sạp báo cho phép bạn đọc có hội thử đăng ký đặt báo Việc nghiên cứu đáng giá chuyển thành hành động marketing hữu hình Trước bắt tay vào nghiên cứu, bạn nên tự hỏi mình: Tơi cần câu trả lời cho câu hỏi cụ thể nào? Tôi sử dụng thông tin thu nào? Nếu chưa nghĩ đến hai câu hỏi đơn giản bạn lãng phí thời gian tiền bạc Tơi khẳng định với bạn rằng, nhiều công ty nghiên cứu tiếp thị ln sẵn lịng giúp bạn tiêu phí tiền bạc Đó sản phẩm có giá trị cao thu hút quan tâm người tiêu dùng hay sản phẩm giá trị thu hút quan tâm người tiêu dùng? Như việc thảo luận hành vi người mua cho thấy, sản phẩm khác tạo hành vi mua hàng khác tầm quan trọng vốn có người mua người sử dụng Nếu người tiêu dùng nhận thấy mức độ “rủi ro” cao mua hàng thì sản phẩm coi sản phẩm có giá trị cao mua bán sau có cân nhắc kỹ lưỡng (high-involve product) Sau đay số lý định đến việc mua sản phẩm: • Giá cao • Nhu cầu lợi ích sản phẩm (độ tin cậy, ví dụ trường hợp máy điều hòa nhịp tim) • Nhu cầu thỏa mãn tâm lý mà sản phẩm mang lại (ví dụ nhu cầu tình cảm, địa vị) Radio, quần áo, xe dịch vụ chuyên ngành ví dụ sản phẩm có giá trị cao mua bán sau có cân nhắc kỹ lưỡng Chúng thường có giá cao đơi khó so sánh Việc xác định khác giải pháp thay khiến việc mua sản phẩm high-involvement trở nên khó khăn, đặc biệt người mua khơng rành mặt hàng Do vậy, việc tìm kiếm thơng tin bao gồm phạm vi rộng Ví dụ, trường hợp xảy kiện tụng có u cầu bồi thường thiệt hại, thường khơng có hội thứ hai để đưa vụ kiện tòa Vì vậy, lựa chọn luật sư hành động có giá trị cao thực sau có cân nhắc kỹ lưỡng Với sản phẩm giá trị thu hút quan tâm người tiêu dùng (low-involvement product) việc chọn lựa dễ dàng nhiều Ví dụ không hợp vị ăn kẹo, bạn bỏ mua khác thay Ma trận trang …cho thấy hành vi xảy hình thành từ tương tác mức độ liên quan khác biệt sản phẩm Bằng việc hiểu rõ hành vi xảy này, với tư cách người làm tiếp thị, bạn tận dụng lợi kiến thức để bán sản phẩm MA TRẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mức độ ảnh hưởng cao Mức độ ảnh hưởng thấp Những khác biệt đáng kể - Quy trình phức tạp - Thử nghiệm - Trung thành với nhãn hiệu - Hành vi ngẫu nhiên Ít có khác biệt - Sự giảm bớt lo lắng - Mua sản phẩm rẻ - Giảm lo lắng (không phù hợp) - Hành vi ngẫu nhiên - Sự tin tưởng khơng có sở sản phẩm - Sự trung thành không sở - Độ ì sản phẩm Mô hình học thuật không chứa hàm ý giới thực cho hành động Một sản phẩm có giá trị cao thu hút quan tâm người tiêu dùng xe máy Harley-Davision xuất góc trái ma trận Mơ hình đưa đề xuất nỗ lực marketing Harley nên hướng đến việc chứng tỏ vượt trội kỹ thuật, bao gồm hấp dẫn thích thú cảm xúc – “mua đẳng cấp kinh điển Hoa Kỳ” – nhằm tạo lòng trung thành Ma thuật người làm tiếp thị thể công việc anh ta/cô ta chuyển đổi sản phẩm giá trị thu hút quan tâm người tiêu dùng trước thành sản phẩm có giá trị cao thu hút quan tâm người tiêu dùng Đôi giày thể thao ví dụ Chỉ đơi giày chun biệt cho buổi học thể dục, giày thể thao trở thành biểu tượng vị cho bạn trẻ chí nguyên nhân gây ẩu đả đường phố Sự đảo nghịch từ sản phẩm giá trị thu hút quan tâm người tiêu dùng thành sản phẩm có giá trị cao thu hút quan tâm người tiêu dùng khiến cho sản phẩm tiêu dùng đơn giản cạnh tranh với lĩnh vực khơng định hình đối thủ Ở có bốn cách thức chung mà theo đó, điều hồn tất Liên kết sản phẩm với mức độ ảnh hưởng cao: Việc gắn nhãn hiệu dầu ăn khơng có cholesterol hiệu Puritan Procter & Gamble với nỗi sợ hãi bà vợ bệnh đau tim đức ơng chồng ví dụ điển hình mánh khóe quảng cáo Sử dụng quảng cáo có liên quan: Nếu quảng cáo tạo thông điệp mang tính thể giá trị sản phẩm dịch vụ sản phẩm trở nên quan trọng với người tiêu dùng Những giá trị chứa thông điệp, chẳng hạn địa vị xã hội tình yêu thay cho việc quảng bá sản phẩm đơn thuần, sản phẩm kèm với thơng điệp nói lên địa vị xã hội hay tình cảm tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Ví dụ, Pepsi gắn trẻ trung đại với sản phẩm việc sử dựng hình ảnh ca sĩ quảng cáo để bán nước sô-đa Thay đổi tầm quan trọng lợi ích sản phẩm mang lại: Cũng dịch vụ,sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Nếu thông qua hoạt động marketing, tầm quan trọng lợi ích sản phẩm nhấn mạnh, người tiêu dùng trở nên quan tâm nhiều Những chiến lĩnh vực bia thập niên 80 biến calo thành vấn đề quan trọng mang tính cạnh tranh Một thuộc tính bị bỏ sót calo khiến cho người tiêu dùng bia có ý thức sức khỏe trở nên có nhận thức định mua bia kết Miller Lite hốt bạc Giới thiệu đặc điểm quan trọng sản phẩm: Các nhà tiếp thị sửa đổi vài thành phần sản phẩm để làm cho chúng trở nên khác biệt Khi sản phẩm máy hút bụi có nắp ngăn khơng cho trẻ nhỏ thò tay vào quảng cáo, nhiều bậc phụ huynh thực bị thu hút Những sản phẩm với nắp bảo vệ trở nên bật kệ hàng Nhưng tất đối thủ cạnh tranh bắt chước sản phẩm việc tạo nét khác biệt cần thiết việc mua bán lại trở hình thức giá trị thu hút quan tâm người tiêu dùng Lọai sản phẩm giá trị thu hút quan tâm người tiêu dùng thường chuyển đổi theo cách có địi hỏi mức độ tối thiểu hoạt động chấp nhận Ví dụ, đinh ghim khơng có cơng việc khó khăn để thực Khơng quan trọng thương hiệu nào, bạn khơng thể mắc lỗi Nếu chi phí cho thử nghiệm thấp, ví dụ chi phí mua thỏi kẹo gơm, khó mà thúc đẩy quan tâm khách hàng Liên quan đến thu hút mức độ việc hoạch định mua bán Việc mua bán hoạch định trước hay tùy hứng? Các sản phẩm có mức độ ảnh hưởng cao thường lên kế hoạch, sản phẩm tùy hứng thường thơi thúc tình Nếu việc mua bán lập kế hoạch người mua tìm kiếm thơng tin sản phẩm Nếu không, gần gũi sản phẩm nhu cầu yếu tố quan trọng Thực phẩm snack ví dụ việc mua hàng tùy hứng Những đói dẫn tới nhu cầu cần mua đồ ăn nơi gần Liệu tơi có ý muốn phân khúc thị trường hay khơng? Tại sao? Bằng cách nào? Tôi nêu vấn đề phần hành vi người mua, câu hỏi “Ai ngưởi mua” trọng tâm Marketing Nếu bạn nghĩ có sản phẩm dành cho tất đối tượng chiến lược thị trường đại chúng thích hợp Nếu sản phẩm bạn đáp ứng đượng công chúng, tiến hành chiến lược Nếu không, bạn phải lựa chọn phân khúc thị trường để hướng tới Các phân khúc thị trường nhóm người tiêu dùng có chung sở thích nhu cầu mong muốn Ví dụ, Coca Cola sử dụng phương pháp tiếp cận thị trường đại chúng để người mua có cảm giác đồ uống Coca-Cola “thức uống đích thực” Snapple, loại trà đặc biệt thút phân khúc thị trường hẹp định rõ Giá loại trà cao chai đựng có hình dáng khác biệt so với loại sản phẩm đồ uống khác Vì vậy, Snapple thu hút phân khúc thị trường nước uống giải khát đặc biệt Việc phân khúc thị trường có chức sau: Xác định phân khúc thị trường đủ lớn cho mục tiêu lợi nhuận Xác định phân khúc thị trường có cách hiệu thông qua nỗ lực marketing Giúp phát triển kế hoạch Marketing Bằng việc xác định cụ thể phân khúc thị trường, bạn thực thi cách hiệu hoạt động marketing nhằm thu doanh thu lợi nhuận Nếu khơng có mục tiêu rõ ràng, bạn lãng phí tiền Có bốn biến số sử dụng việc phân khúc thị trường người tiêu dùng: • Biến số mang tính địa lý • Biến số mang tính dân học • Biến số mang tính tâm lý • Biến số mang tính hành vi Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Thị trường chia theo quốc gia, bang, khu vực, tỉnh thành phố Cục điều tra dân số liên bang Mỹ đưa danh sách thống kê 310 Khu vực đạt chuẩn thành phố lớn (SMSAs) để xác định trung tâm dân số tính theo vùng Mỹ Arbitron, hãng nghiên cứu truyền thông lớn xác định phương pháp tương tự với tên gọi Các khu vực có ảnh hưởng chi phối (ADIs) để chiếm lĩnh 210 thị trường máy thu hình nước Đối thủ Arbitron A.C Nielsen có phương pháp tương tự mang tên Các khu vực thị trường xác định (DMAs) Phân khúc thị trường theo yếu tố dân số: Chia dân số dựa biến số tính tốn để có nhóm người có nhu cầu: Độ tuổi – Các hệ khác có mong muốn nhu cầu khác Giới tính – Giới tính mơ hình mua hàng Thu nhập – Khả mua hàng Tình trạng nhân – Các nhu cầu gia đình Các giai đoạn chu kỳ nhân gia đình – Thời kỳ đầu, chưa có đồ đạc Học vấn/Nghề nghiệp – Biểu thị phức tạp người tiêu dùng Dân tộc, tôn giáo, chủng tộc – Sở thích đặc biệt Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Chia thị trường theo khác biệt tâm lý: Lối sống – Các hoạt động, sở thích, quan điểm Tính cách cá nhân– Bảo thủ, chấp nhận rủi ro, tham vọng địa vị, bắt buộc, tham vọng, độc đốn, chan hịa (con người có thời điềm mong muốn khác địi hỏi marketing phải kích họat ham mn đó) Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý coi cơng việc khó Các biến số liên quan đến tính cách cá nhân khó nhận diện khó tính tốn số lượng so với việc phân khúc thị trường theo nhân học, chúng lại đo lường đánh giá Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng: Chia thị trường theo hành vi mua hàng người tiêu dùng thông qua quan sát: Sự hữu dụng – Lượng sử dụng, cách thức sử dụng, lợi ích việc sử dụng Dịp mua sắm – Quà tặng, kỳ nghỉ, theo mùa Mức độ trung thành với nhãn hiệu – Sự trung thành với sản phẩm tính dễ lĩnh hội sản phẩm khác Phản ứng người tiêu dùng giá khuyến – Một số người có phản ứng với nỗ lực marketing đặc biệt người khác Những phụ nữ có gia đình thường sử dụng phiếu giảm giá mua hàng phụ nữ độc thân Những người làm tiếp thị khơng cần phải chọn nhóm biến số “thích hợp”, mà định số lượng cho việc sử dụng Con số xác biến số “hữu hiệu” xác định mục tiêu tiếp cận dễ lĩnh hội mục tiêu cụ thể Ví dụ, thị trường mục tiêu hãng Corvettes người đàn ơng tóc nâu, tuổi từ 25 đế 65 với mức thu nhập 75.000 đô-la Mỹ Tuy nhiên, khả gướng đến thị trường mục tiêu người đàn ơng tóc nâu với quảng cáo hiệu hạn chế tính hữu ích cịn bị hồi nghi Liệu người tóc nâu có biến số phân khúc thị trường cần thiết hay khơng? Khơng có tờ tạp chí hướng đến độc giả người đàn ơng tóc nâu Ngồi ra, người hói đầu hay tóc vàng khách hàng tiềm Corvettes Bạn sử dụng tiêu chí để xác dịnh công cụ marketing phù hợp: Khả tính tốn – Bạn xác định phân khúc thị trường Giai đoạn 4: Suy thoái – “Doanh số giảm bao nhiêu?” Khi sản phẩm tồn lâu vịng đời sản phẩm đối thủ cạnh tranh tung loại sản phẩm tương tự Thậm chí người tiêu dùng chập chạp hay e dè thấy an tâm mua hàng thời điểm muộn màng Người tiêu dùng không thèm để ý đến quảng cáo cho tất sản phẩm cạnh tranh Ở giai đoạn này, nhiều công ty tập trung nỗ lực vào việc giảm giá cạnh tranh diện, từ từ tăng giá sản phẩm có đối thủ cạnh tranh Các mối quan hệ thương mại yếu tố chủ chốt việc bán lẻ, khơng có kích thích vấn đề đổi nhà phân phối sở bán lẻ phân bổ chỗ bày hàng cho sản phẩm có tiềm lợi nhuận cao Nỗ lực tạo mối quan hệ buôn bán thường gọi quan hệ Marketing (Tivi đen trắng, máy hát, máy casset… ví dụ) Với số mặt hàng, giai đoạn trưởng thành không đồng nghĩa với việc “giãy chết” Các sản phẩm cũ tiếm thêm sinh lực sau giai đoạn trưởng thành giai đoạn tăng trưởng lại bắt đầu Nhờ nỗ lực marketing, chương trình kinh doanh bóng chày công ty Topps Inc trải qua thời kỳ phục hồi vào thập niên 80 đến thập niên 90 chấm dứt thời kỳ hồng kim Trong số trường hợp, việc kéo dài thời kỳ “giãy chết” lại tạo lợi nhuận lớn cho nhà sản xuất cuối Trong ngành sản xuất bịng đèn chân khơng chun cung cấp loại đèn điện cho tivi, đài bán dẫn số sản phẩm cũ khác, Richardson Electronics doanh nghiệp trụ vững lĩnh vực – lĩnh vực trước bị GE, RCA, Westinghouse Sylvania chi phối Sử dụng chiến lược kết thúc, nhà sản xuất hốt bạc từ người tiêu dùng dù họ chẳng thị trường thay Các yếu tố cạnh tranh chủ yếu ngành gì? Nền tảng cạnh tranh ngành công nghiệp hay thị trường có khuynh hướng khác Nó có tác động lớn đến cách thức mà doanh nghiệp công vào thị trường Có yếu tố cạnh tranh chủ yếu góp phần tạo nên tảng cạnh tranh hầu hết ngành công nghiệp: Chất lượng Giá ...sách trở thành cẩm nang thiếu dành cho người đã, trở thành Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tất quan tâm đến đề tài NGÀY THỨ NHẤT MARKETING... trường lớp cho bạn kiến thức trải nghiệm, trực giác sáng tạo để giúp bạn trở thành chuyên gia tiếp thị tài thực thụ Vậy nên, người tài trả mức lương cao Việc đào tạo thống cung cấp cho thạc sĩ... nhấn mạnh việc phát triển chiến lược marketing thức thay kỹ chun mơn cần thiết cho công việc cấp thấp sau tốt nghiệp MBA Nhiều sinh viên có xu hướng xem marketing môn học “nhẹ nhàng” Trên thực tế,