Giải pháp truyền thông cho thương hiệu xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm, Thành phố Kon Tum, Tỉnh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƢƠNG ĐẶNG NHẬT YÊN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO THƢƠNG HIỆU XÍ NGHIỆP XÂY DỰNG THIÊN LÂM, THÀNH PHỐ KON TUM, TỈNH KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƢƠNG ĐẶNG NHẬT YÊN GIẢI PHÁP TRUYỀN THƠNG CHO THƢƠNG HIỆU XÍ NGHIỆP XÂY DỰNG THIÊN LÂM, THÀNH PHỐ KON TUM, TỈNH KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣờ ƣớng n o ọ : PGS TS ĐẶNG VĂN MỸ Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng Các kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khoa học khác Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan trên! Tá g ả Trƣơng Đặng N ật Yên MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Kết cấu luận văn Tổng quan số cơng trình liên quan đến đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM, LỢI ÍCH CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DN 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thƣơng hiệu 1.1.3 Vai trò, chức thƣơng hiệu 1.1.4 Giá trị thƣơng hiệu yếu tố tạo dựng thƣơng hiệu 13 1.2 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 15 1.2.1 Khái niệm truyền thông 15 1.2.2 Khái niệm truyền thông thƣơng hiệu 16 1.2.3 Vai trò truyền thơng thƣơng hiệu 16 1.2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền thông thƣơng hiệu 16 1.2.5 Chiến lƣợc phát triển truyền thông thƣơng hiệu 17 1.2.6 Công cụ thực truyền thông thƣơng hiệuError! Bookmark not defined 1.3 MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG ỨNG DỤNG 18 1.4 CÁC GIAI ĐOẠN CẦN THIẾT TRONG Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU 23 1.4.1 Phân tích môi trƣờng 23 1.4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 23 1.4.3 Định vị sản phẩm dịch vụ 24 1.4.4 Triển khai sách truyền thơng thơng qua công cụ 25 1.4.5 Ngân sách truyền thông 25 1.4.6 Tổ chức thực kiểm tra 25 1.5 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 26 1.5.1 Quảng cáo (Advertisement) 26 1.5.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) 29 1.5.3 Xúc tiến bán (Sale Promotion) 30 1.5.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 33 1.5.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 33 1.5.6 Marketing tƣơng tác internet 35 KẾT LUẬN CHƢƠNG 38 CHƢƠNG THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM 39 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM 39 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 39 2.1.2 Tổ chức máy quản lý doanh nghiệp 40 2.1.3 Đặc điểm sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 43 2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHỮNG NĂM QUA 46 2.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh năm qua 46 2.2.2 Kết sản xuất kinh doanh 47 2.3 QUAN ĐIỂM, TRIẾT LÝ KINH DOANH VÀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 50 2.3.1 Quan điểm kinh doanh Doanh nghiệp 50 2.3.2 Triết lý kinh doanh doanh nghiệp 50 2.3.3 Truyền thông thƣơng hiệu doanh nghiệp 51 2.3.4 Phân tích cơng tác truyền thông thƣơng hiệu doanh nghiệp 52 2.4 ĐÁNH GIÁ TÁC ĐộNG CỦA TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 60 2.4.1 Tác động truyền thông thƣơng hiệu đến việc kinh doanh doanh nghiệp 60 2.4.2 Tác động truyền thông thƣơng hiệu đến việc mở rộng thị trƣờng gia tăng số lƣợng khách hàng 62 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI THIÊN LÂM KON TUM 63 2.5.1 Thành công 63 2.5.2 Hạn chế nguyên nhân 64 2.6 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM KON TUM 64 2.6.1 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông 64 2.6.2 Thực trạng công tác truyền thông 66 2.7 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI THIÊN LÂM 69 2.7.1 Các thành tựu 69 2.7.2 Những hạn chế 69 2.7.3 Nguyên nhân hạn chế 70 KẾT LUẬN CHƢƠNG 71 CHƢƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM 72 3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THIÊN LÂM 72 3.1.1 Mục tiêu (giai đoạn 2016-2020) 72 3.1.2 Định hƣớng truyền thông thƣơng hiệu (giai đoạn 2016-2020) 72 3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THIÊN LÂM 73 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu thị trƣờng mục tiêu 73 3.2.2 Chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu doanh nghiệp Thiên Lâm 75 3.2.3 Thiết kế yếu tố chiến lƣợc truyền thông 76 KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký ệu Ý ng ĩ DN Doanh nghiệp KH Khách hàng LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế LNST Lợi nhuận sau thuế CBCNV Cán công nhân viên CMR Customer Relationship Management ITA International Trademark Association DANH MỤC BẢNG BIỂU Số ệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi 47 2.2 Tổng doanh thu chi phí 2013 – 2016 48 2.3 Một số tiêu liên quan đến tài năm 50 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 Một số tiêu phản ánh lực hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp Chi phí quảng cáo hàng năm doanh nghiệp Thiên Lâm Chi phí hoạt động quan hệ cơng chúng doanh nghiệp Thiên Lâm Chi phí truyền thơng nội hàng năm doanh nghiệp Thiên Lâm Chi phí marketing trực tiếp hàng năm doanh nghiệp Thiên Lâm Tổng hợp chi phí truyền thơng doanh thu lợi nhuận sản xuất kinh doanh Tổng hợp chi phí truyền thơng doanh thu lợi nhuận sản xuất kinh doanh 51 57 59 60 61 63 65 DANH MỤC HÌNH VẼ Số ệu Tên ìn vẽ ìn vẽ Trang 1.1 Sơ đồ xây dựng chiến lƣợc truyền thông 18 1.2 Mơ loại truyền thơng 21 1.3 Mơ hình truyền thơng Lasswell 22 1.4 Mơ hình truyền thơng Claude Shannon 22 1.5 1.6 2.1 3.1 Mơ hình truyền thông Charles Osgood Wilbur Schramm Một số mơ hình trạng thái ngƣời mua Bộ máy tổ chức, quản lý điều hành Doanh nghiệp Thiên Lâm Ví dụ xem thơng số Similar web 23 24 42 80 [20] Lai, F., Griffin, M., Babin, B J., (2009), “How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom”, Journal of Business Research 62,980 –986