Thế giới đã lần lượt trải qua hai cuộc cách mạng liên quan đến thu thập, phân loại và sử dụng dữ liệu khách hàng của giới kinh doanh. Khi khách hàng thay
Marketing và những cuộc cách mạng dữ liệu xã hộiThế giới đã lần lượt trải qua hai cuộc cách mạng liên quan đến thu thập, phân loại và sử dụng dữ liệu khách hàng của giới kinh doanh. Khi khách hàng thay đổi cách giao tiếp, mua sắm và giao dịch qua mạng thì đương nhiên, họ cũng đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải duy trì mối quan hệ tốt đẹp, thân thiện và có lợi nhất cho khách hàng. Chính điều này đã thôi thúc các nhà marketing phải mau chóng thay đổi chiến thuật và chiến lược lôi kéo khách hàng, tìm ra nguồn dữ liệu hữu ích cùng cách sử dụng chúng.Cuộc cách mạng dữ liệu lần thứ nhất diễn ra khi thương mại điện tử bắt đầu đi vào guồng. Cuộc cách mạng khi đó bắt nguồn từ mong muốn của giới kinh doanh về việc thu thập dữ liệu từ quá trình đưa ra quyết định của khách hàng. Với sự ra đời của mạng Internet, các công ty bắt đầu cân nhắc xem có cần phải lưu trữ lượng dữ liệu khổng lồ được tạo ra sau mỗi cú nhấp chuột và tìm kiếm thông tin của người dùng hay không. Amazon. com được xem là một trong những công ty đã thực hiện việc này khá bài bản.Cuộc cách mạng này được mô tả như sau: khi tiến hành các giao dịch trực tuyến, khách hàng dù muốn dù không đều phải tiến hành thao tác theo “ý đồ” đã định của nhà cung cấp dịch vụ. Chẳng hạn, bạn là một người say mê công nghệ và bạn đang muốn tìm ra một website đăng bán thiết bị giám sát. Khi tìm kiếm qua mạng, bạn phải nhập dữ liệu vào ô tìm kiếm, chờ đợi trong giây lát để nhận về không chỉ một mà là vô vàn kết quả phù hợp hoặc gần tương tự với tiêu chí tìm kiếm. Sau đó, công việc còn lại sẽ đơn giản hơn rất nhiều, bạn chỉ cần chọn ra sản phẩm ưng ý nhất giữa vô vàn phương án đã bày ra. Về phía các công ty kinh doanh trực tuyến, với cách làm như vậy, họ nắm trong tay sức mạnh quảng bá sản phẩm phi thường bởi họ đã có thể hướng khách hàng tự tìm đến và tự tìm hiểu về sản phẩm của mình thông qua chính thao tác của chính người đó. Trong suốt cuộc cách mạng dữ liệu lần thứ nhất, chỉ những công ty thực sự biết thu thập, phân loại và phân tích dữ liệu khách hàng mới có thể vươn tới thành công. Đa số còn lại đã vô cùng lúng túng và mãi để những dữ liệu thu thập được rơi vào quên lãng một cách phí hoài.Cuộc cách mạng dữ liệu lần hai đã có sự chuyển biến trong cách thức tạo ra dữ liệu: người dùng bắt đầu chủ động chia sẻ dữ liệu bề nổi như thông tin cá nhân, bạn bè hay các món đồ mình đã mua. Những dữ liệu này quả đã vượt xa các dữ liệu thu thập từ thao tác nhấp chuột và tìm kiếm trước kia.Cách thức tạo ra nội dung dữ liệu do người dùng cung cấp này được minh hoạ qua hệ thống rà soát thông tin của Amazon.com. Khi đó, công ty này nhận ra rằng người dùng thông thường sẽ tin vào lời khuyên và khuyến cáo từ những người đã từng dùng sản phẩm hơn bất kỳ tư liệu quảng cáo nào trên trang web. Vì vậy, thông qua việc cho phép người dùng chủ động đóng góp các thông tin bề nổi, Amazon.com đã thu thập kinh nghiệm lựa chọn sản phẩm của một lượng đông đảo khách hàng của công ty để chia sẻ với những người mua hàng sau này, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng.Tiếp đó, Wikipedia còn tạo bước đột phá lớn hơn khi mở đường cho phương thức hợp tác trực tuyến. Với Wikipedia, người dùng được phép tương tác và thậm chí chỉnh sửa, bổ sung nội dung do người dùng trước tạo ra. Lợi ích của việc này là quá rõ ràng: khi vướng phải một vấn đề hóc búa chưa từng gặp, thay vì mất thời gian gọi cho đại diện bán hàng để tìm hiểu, chúng ta có thể làm thao tác đơn giản hơn thế rất nhiều là tìm kiếm trên mạng xem đã ai đó chia sẻ phương án giải quyết vấn đề tương tự hay chưa?Qua thời gian, người ta đã rút ra một điều như sau: cộng đồng mạng rộng lớn chắc chắn còn đưa ra những lời khuyên hữu ích hơn nhiều so với đại diện bán hàng.Ngày nay, thế giới mạng đã chuyển sang mô hình hợp tác và chia sẻ dữ liệu bề nổi. Nhiều công ty thành công bởi họ đã phát triển một cách có hệ thống cách thức khuyến khích và “hậu tạ” người dùng khi người dùng chia sẻ những dữ liệu có thực cho họ. Một hệ thống tốt sẽ không bao giờ dùng các thủ thuật để lừa gạt, moi móc thông tin cá nhân và địa chỉ liên hệ từ khách hàng và sau đó, tự tiện sử dụng cho mục đích riêng của họ. Ngược lại, họ có hình thức đền đáp xứng đáng cho những khách hàng cung cấp thông tin mang lại lợi ích cho họ.Netflix là một ví dụ. Truy cập vào Netflix, người dùng có thể xếp hạng cho các bộ phim vừa xem. Người dùng có lý do để cung cấp những thông tin xác thực bởi họ sẽ nhận lại những lời gợi ý bổ ích khi muốn lựa chọn các bộ phim mới. MoodLogic - một công ty thuộc thế hệ Web 2.0[1] ra đời từ năm 1999 (sau đó đã bị All Media Guide thâu tóm trước khi thuộc sự quản lý của Macrovision) đã thu thập được một kho dữ liệu khổng lồ về gu nghe nhạc của khách hàng. Bạn hỏi tại sao họ làm được điều này ư? Lý do là họ đã khôi phục được danh mục các bài hát của người dùng nên chẳng mấy khó khăn khi tìm ra những bản nhạc phù hợp với đôi tai của khách hàng. Những công ty đạt được thành công như vậy đã nhận ra mấu chốt của một hệ thống có sức khích lệ tốt chính là: người dùng cần phải thấy được họ sẽ nhận được điều gì nếu họ bỏ ra một chút đóng góp thực sự nào đó.Vị trí trung tâm thuộc về người dùng Vài năm trước, vai trò của người dùng đã vượt xa khuôn khổ đóng góp cho kho dữ liệu âm nhạc và phim ảnh. Hơn thế, giờ đây, họ đã ở vị trí trung tâm. Triết lý kinh doanh mới đã chuyển từ kinh doanh điện tử sang mô hình kinh doanh cá biệt hoá. Khách hàng bắt đầu khám phá và tương tác qua lại với nhau. Khi họ biết rằng mình không hề đơn độc thì họ cũng nhận ra mình mới chính là người nắm thế chủ động chứ không phải là các công ty. Họ bắt đầu đòi hỏi sự minh bạch. Tiếng nói của khách hàng ngày càng có trọng lượng. Họ nhận ra rằng dữ liệu do họ tự nguyện chia sẻ có thể giúp chính mình và người khác đưa ra quyết định và đó mới là giá trị thực thụ. Đổi lại, họ đòi hỏi các công ty mà họ đã chấp nhận giành thời gian và chi trả tiền bạc phải phục vụ mình như một cá thể riêng biệt.Sự thay đổi này sẽ có tác động như thế nào đến kỳ vọng của khách hàng?Những tương tác được coi là thành công khi sự trao đổi thông tin giữa hai bên đem lại những phản hồi gần như ngay lập tức. Chẳng hạn, PayScale cho phép người dùng khôi phục bảng kê tiền lương tính trên thời gian làm việc thực tế dựa vào chức danh, nơi cư trú, trình độ học vấn, và kinh nghiệm nhưng chỉ sau khi họ đã chia sẻ cho trang web dữ liệu cá nhân của mình. Do kỳ vọng của người dùng thay đổi nên các công ty phải dành nhiều thời gian hơn để phát triển hệ thống khích lệ người dùng để có thể thu hút nhiều người tham gia hơn nữa.Kết quả là, thế giới trực tuyến bắt đầu được định hình theo kỳ vọng của người dùng. Đã qua rồi cái thời dịch vụ tốt đơn thuần chỉ là khi công cụ tìm kiếm cung cấp cho người khách bộ hành đã mệt rã rời một vài địa chỉ bâng quơ ở đâu đó trên thế giới trong khi cái khách hàng muốn phải là một nơi dừng chân tạm chấp nhận ở ngay chính thành phố Bangkok. Do các kỳ vọng của khách hàng đang chuyển động không ngừng nên các công ty muốn tiếp tục được ở lại trên đường đua, họ buộc cũng phải đưa mình vào guồng chuyển động đó. Với người dùng, chi phí chuyển đổi là cực kỳ thấp bởi các công ty thời nay sẽ chiều lòng khách hàng bằng việc đem đến cho họ những dịch vụ hết sức linh hoạt, có khả năng chuyển đổi cao. Các ngành nghề như bất động sản và ôtô với mô hình kinh doanh dựa trên các chiều thông tin không cân xứng sẽ nhanh chóng bị mất đi thị phần vào tay những ngành nhanh chóng tạo dựng được sự minh bạch thông qua việc sử dụng nguồn dữ liệu do khách hàng cung cấp. Đến đây, chúng ta vẫn phải tiếp tục đi tìm lời giải cho những câu hỏi như: liệu điều đó sẽ có tác động thế nào đến kỳ vọng của khách hàng và rằng các công ty có thể làm gì để đáp ứng những kỳ vọng đó.- Bài viết của Andreas Weigend trên Harvard Business Publishing. Tác giả trước kia đã từng là trưởng bộ phận nghiên cứu của Amazon.com và cũng là một chuyên gia trong lĩnh vực tìm kiếm dữ liệu và marketing trực tuyến.Hiện nay, ông đang là giảng viên môn Khai thác dữ liệu và Thương mại điện tử tại Đại học Standford kiêm chủ nhiệm khoa Công nghệ, thông tin và sáng tạo tại Thượng Hải. Trên cương vị nhà tư vấn độc lập, ông đã có đóng góp rất lớn cho các tổ chức cần khai thác nhiều dữ liệu cho công tác điều hành đưa ra các quyết định chiến lược dựa trên các phân tích và tính toán. . Marketing và những cuộc cách mạng dữ liệu xã hộiThế giới đã lần lượt trải qua hai cuộc cách mạng liên quan đến thu thập, phân loại và sử dụng dữ liệu. lãng một cách phí hoài .Cuộc cách mạng dữ liệu lần hai đã có sự chuyển biến trong cách thức tạo ra dữ liệu: người dùng bắt đầu chủ động chia sẻ dữ liệu bề