Tai lieu ve chien dich thanh cong

Phần V Một số chiến dịch truyền thông thành công I Chiến dịch Avon Jose Mari Franco Chủ tịch Tổng giám đốc Avon Philipine từ Franco 60 tuổi, ơng tiết lộ bí mật thành công phương thức bán hàng trực tiếp Avon sau: Trong suốt năm 1991 đến 1998, Avon liên tục đạt thành công vững chắc, doanh số tăng từ 180 triệu peso năm 1981 lên tỉ peso năm 1998 - tăng trưởng ngoạn mục hoàn cảnh khủng hoảng kinh tế khu vực Avon số cơng ty thành viên thường Avon Products, Inc đánh giá cao "sự lãnh đạo điều kiện bất lợi" (trong năm 1986, 1987 1997), thực "sáng kiến bật thể thành cơng tầm nhìn tồn cầu Avon" (1997), "sự hồn hảo tất hoạt động nói chung tăng trưởng bền vững" (1997) Lựa chọn kế hoạch truyền thông hợp lý "Trong giới marketing, có người nói thời vàng son bán hàng trực tiếp qua rồi, phương thức khơng phù hợp thời đại calalogue, điện thoại truyền hình Nhưng tồn vấn đề rắc rối thị trường hình thành giới Trong thời đại kênh marketing đa dạng, sản phẩm nhiều khách hàng Vấn đề khiến Avon tin khơng có hình thức thay cho bán hàng trực tiếp, phương thức trao sản phẩm tận tay khách hàng Điều khơng có nghĩa chúng tơi coi phương thức bán hàng gián tiếp vô dụng Chỉ đơn giản công cụ bán hàng gián tiếp đem lại hiệu cao kết hợp với kĩ bán hàng trực tiếp Chúng bổ trợ cho không thay hồn tồn Cách thực thành cơng phù hợp với kế hoạch Sự hoàn hảo bán hàng trực tiếp chiến lược Avon Chúng đúc kết điều rút từ thực tế, điều mà Avon khắc sâu vào trí nhớ đại diện khắp giới qua hết hội thảo đến hội thảo khác yếu tố hầu hết thị trường Avon là: - Vai trò giám đốc bán hàng đại lí phải xác định rõ ràng Từng người vị trí thứ bậc khác phải biết nhiệm vụ trách nhiệm báo cáo - Việc lựa chọn nhân viên trình huấn luyện chúng tơi khắt khe Avon tìm kiếm chiêu mộ người có lực ln cố gắng tìm điểm mạnh họ - Mức độ kì vọng cao Mọi người khuyến khích đạt tới tiềm lớn họ Avon thành công việc tạo hội môi trường cho thực hố đại lí khách hàng Các kết lượng hố Avon tin người khơng thể quản lí thứ họ đo lường Trong vẻ đẹp tự thực hoá khái niệm vơ hình, chúng tơi người trung thành với suy nghĩ phải tính điểm tất mặt cơng việc kinh doanh - Có cam kết chung việc tăng số lượng khách hàng Thị trường dường khơng có giới hạn, liên tục bước vững việc giúp giới tiếp cận với sản phẩm Avon - Các đại lí nhận hỗ trợ tốt chúng tơi để đạt mục tiêu nghiệp mục tiêu cá nhân họ Họ người "tiền tuyến", tất chúng tơi làm phía sau "tiền tuyến" khiến họ trở nên hiệu Cách đánh giá thành trì thành cơng Một chiến dịch truyền thông thành công thường đánh giá cao doanh số tiền thưởng không lấy tiêu chí để đánh giá chiến dịch Chúng tơi thành công việc bán hàng trực tiếp chọn người cho công việc Làm đạt điều này? Trước hết, chúng tơi có nhiều lãnh đạo Avon Chúng Avon làm công việc phát triển tài lãnh đạo chúng tơi tin tưởng chắn lãnh đạo học hỏi Chúng tơi có người có tố chất lãnh đạo bẩm sinh chúng tơi khuyến khích nhân viên nói chung nhân viên bán hàng có tiềm Sự khuyến khích thể đơn giản câu nơi: "Tôi tin tưởng vào anh" Điều tạo bầu khơng khí có tác dụng cổ vũ cho bộc lộ tài cá nhân Nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp tin họ khuyến khích nhân viên Tơi thường hỏi họ câu hỏi đơn giản: Các nhân viên ông làm việc hăng say đến đâu để đạt mục tiêu ơng Tại Avon, chúng tơi có nhiệm vụ phải khuấy động người Tôi minh hoạ điều với ví dụ mà chúng tôi, người Avon phải lấy làm kinh ngạc - chuỗi cửa hàng Avon Ladies Braxin, mô tả tờ International Herald Tribune Avon Ladies Braxin cửa hàng cuối chuỗi cửa hàng kiểm soát máy tính dài 2.500 dặm Đây phần mạng lưới bán hàng toàn quốc, mạng lưới khiến Braxin trở thành thị trường lớn nước Mỹ Avon Nhiều cửa hàng chuỗi Avon Braxin hoạt động vùng rừng nhiệt đới Amazon, thường dùng cano để đến với khách hàng Vì nhân viên nữ Avon Ladies phải lại dòng sơng đầy cá Piranha, rắn độc cá sấu, khơng phải phóng đại nói cần ngã khỏi thuyền họ đối mặt với chết Tuy nhiên, nhân viên nữ Avon Ladies Braxin làm việc tốt Chúng vô kinh ngạc họ trả công gà, bột mì chí vàng cám cho việc giao sản phẩm Avon loại nước hoa Cologne, Forever Fragrance, loại mỹ phẩm khử mùi Cool Confidence Nhưng số doanh số bán hàng thực minh chứng hùng hồn cho sức mạnh động lực từ đại lí Avon Vô vàn câu chuyện thành công khác đại lí Mỹ, Mexico, Trung Quốc Philippine cho thấy rõ hội kiếm tiền mà Avon mang lại câu chuyện tinh thần kinh doanh lưu truyền khắp Avon Động lực tốt cho đại lí nơi gương đại lí nơi khác Tất chúng tơi cần làm kể lại tôn vinh gương, sợi dây nhiệt huyết liên kết họ với Avon tạo hội kinh tế cho phụ nữ tất quốc gia, tuổi tác, hồn cảnh gia đình, niềm đam mê kinh doanh họ Hầu hết đại lí Avon có ước muốn mạnh mẽ trở thành người chủ Avon cung cấp sản phẩm, huấn luyện kĩ bán hàng quản lí, quan trọng đem đến cho họ chỗ dựa" II "Hãy chiếm lấy trái tim, lí trí dày khách hàng" Năm 1985 Robert Kuan mở nhà hàng Chowking tuyên bố kế hoạch điều hàng mạng lưới cửa hàng thức ăn nhanh Trung Quốc hàng đầu Philippine Nền kinh tế Philippine sau lâm vào tình trạng suy thối trầm trọng từ trước đến dòng vốn ạt đổ nước ngồi việc quản lí tồi chế độ Marcos Khi đó, Kuan nhìn thấy hội thực hố giấc mơ mạng lưới cửa hàng tồn quốc, ăn Trung Quốc truyền thống bán với giá phải cửa hàng sẽ, đại phục vụ nhanh chóng Được trang bị kinh nghiệm quản lí nhà hàng mì đặc sản gia đình sở hữu, ý tưởng từ luận văn MBA hiểu biết sâu sắc marketing mình, ơng phát triển Chowking từ tập đồn có doanh thu 1.1 tỉ peso năm 1998 thành công ty hàng đầu thị trường thức ăn nhanh Philippine Nguyên nhân thành công Chowking đánh dấu điểm: Một văn hố cơng ty đặt tiết kiệm lên vị trí hàng đầu; người tài hoạt động marketing mạnh mẽ Dưới học thành công Kuan Khi thành lập Chowking năm 1985, thứ đơn giản Như ông bố bà mẹ lúc cuống quýt bên đứa đầu lòng, chúng tơi tập trung thời gian nỗ lực vào cửa hàng Chúng tơi có dây chuyền sản xuất cung cấp mì Trung Quốc truyền thống Vì chúng tơi "lính mới" với khát vọng khiêm tốn, không bị áp lực mở đường "vào hang hùm" Đến bây giờ, sau 15 năm, thứ trở nên phức tạp nhiều Với 162 cửa hàng, có bốn cửa hàng Mỹ ba cửa hàng Dubai, không thừa thời gian Chúng tơi phục vụ ăn thực đơn ban đầu, bổ sung thêm nhiều sản phẩm Cạnh tranh ngành trở nên khốc liệt với doanh nghiệp gia nhập dũng cảm thử nghiệm ý tưởng mới, xây dựng tên tuổi mình, thâm nhập vào thị trường khơng lùi bước Chúng phải sẵn sàng hành động giây phút để ghi điểm tiến lên phía trước Chúng tơi biết trò chơi chúng tơi biết chơi Trò chơi marketing chúng tơi có vài câu chuyện để kể lại việc chơi thành công để dành trái tim, lí trí dày khách hàng" Tập trung vào thị trường "Theo truyền thống, sản phẩm mì chúng tơi ln có khách hàng quen thuộc bữa trưa tối, chủ yếu chúng phục vụ bát to để thoả mãn đói khách hàng để phù hợp với khả chi trả cao họ Do có giá cao nên loại mì dành cho giới nhân viên văn phòng rủng rỉnh tiền sinh viên trường có tiếng Và bát mì to, loại coi phù hợp cho bữa trưa tối Không giới kinh doanh đồ ăn nhanh Trung Quốc nghĩ đến việc phát triển loại mì dùng bữa ăn khơng phải bữa ngày Năm 1992 nhận thấy thực tế coi hổi để phục vụ mì ăn thay cho đồ ăn nhẹ vào buổi chiều Sau đó, chúng tơi bắt đầu thiết kế lại sản phẩm, giảm nhẹ lượng mì cho vừa đủ cho bữa ăn nhẹ vào buổi chiều giảm giá để cạnh tranh với mặt hàng khác làm cho người có thu nhập thấp thưởng thức mì Chúng tơi bán sản phẩm thông qua chiến dịch quảng cáo rộng lớn Chiến dịch khiến cho doanh số bán mì tăng lên tới 40% tháng 50% tháng Chúng nhận thấy doanh số bán bữa ăn nhẹ loại chiếm phần lớn tổng doanh số tăng lên Chúng phát khách hàng thu nhập thấp bắt đầu lui tới nhiều đem lại doanh số mà chúgn chưa nghĩ tới Thành công chiến lược marketing nghiên cứu báo cáo nội công cụ trợ giúp mạnh mẽ việc thu hút đoạn thị trường chưa có người sử dụng sản phẩm cụ thể Tăng thừa nhận sản phẩm = Tăng doanh số Trong tháng cuối năm 1993, điều tra sản phẩm cho thấy sản phẩm Halo-halo Chowking (thường gọi "mixmix", loại đồ ăn nhẹ truyền thống Philippine có thành phần đá bào, hoa có đường, sữa kem) người tiêu dùng đánh giá cao, song sản phẩm không nằm 10 sản phẩm hàng đầu Sau tiến hành nghiên cứu sâu hơn, nhận thấy sản phẩm điểm cao mùi vị giá cả, lại không khách hàng biết đến nhiều Halo-halo chưa phải ăn thường xuyên nhà hàng đồ ăn nhanh Trung Quốc Thách thức phải cho khách hàng tiềm biết đến đáng để thử lần Chúng tơi tiến hành chiến dịch quảng cáo sản phẩm cho quảng cáo sóng phát thanh, truyền hình với thời lượng lớn suốt mùa hè năm 1994 Đây lần biết đến Halo-halo qua chiến dịch quảng cáo phô trương hết cỡ Chúng tiếp tục quảng cáo vào tất mùa hè sau, chi khoản tiền lớn Kết là: doanh số bán năm 1993 triệu peso, năm 1994 lên 15 triệu, 52 triệu peso năm 1996 110 triệu peso năm 1998" Biến cảm nhận tiêu cực thành ấn tượng tích cực "Cuối năm 1994, chúng tơi đến kết luận tăng trưởng công ty định hai phân đoạn thị trường: thiếu niên người lớn thuộc tầng lớp có thu nhập trung bình trung bình Đánh giá hồ sơ khách hàng cho chúng tơi thấy có tiềm lớn từ trẻ em cho Chowking nhà hàng "chỉ dành cho người lớn" nên khơng có nhiều loại đồ ăn cho trẻ Chúng thấy nhà hàng tạo hình ảnh gần gũi với trẻ em thường thu hút gia đình bậc cha mẹ thường để định ăn chỗ Từ quan sát này, chúng tơi bắt đầu chương trình quảng cáo vào đầu năm 1995 nhằm xây dưng hình ảnh Chowking chuỗi cửa hàng dành cho trẻ em Để làm việc này, thuê diễn viên nhí tiếng có tiếng cậu nhóc sành ăn Trên tivi hình ảnh cậu ta thưởng thức ăn Chowking Để tăng thêm phần hấp dẫn, loại nhạc rap nhẹ - loại bọn trẻ khoái sử dụng đoạn phim quảng cáo Trong quý I năm 1995, chiến dịch quảng cáo thu hút nhiều gia đình trẻ em đến với Chowking tập trung vào đoạn thị trường khác - nhóm có thu nhập thấp Các nghiên cứu thị trường cho thấy nhóm khơng đến cửa hàng họ cảm thấy nhà hàng sang trọn với giá cao Thế phát động chiến dịch quảng cáo hướng tới việc làm cho cơng chúng nhận thức tới nhà hàng Chowking Hình ảnh quảng cáo truyền hình cậu niên tóc dài, mặc quần jean áo sơ mi chơi đàn guitar ẩn ý bạn ăn mặc thể cách bình thường Nền nhạc tiếng kêu xủng xoẻng tiền xu - mô tả lo lắng bà mẹ tiêu vặt trai nhiều cậu bảo đủ thơi cậu ăn nhà hàng Chowking nơi có ăn có giá phải Kết chiến dịch quảng cáo doanh số tăng 24% từ tháng đến tháng năm 1995 so với kì năm trước khách hàng có thu nhập thấp nguyên nhân cho gia tăng Hai ví dụ cho thấy, việc sử dụng nhữn cơng cụ quảng cáo thích hợp kéo người trước chưa phải khách hàng đến với cửa hàng chúng tơi, xố cảm giác tiêu cực họ, biến họ thành khách hàng trung thành" III "Nắm bắt nhu cầu khách hàng nhanh chóng đáp ứng" Hindustan Lever Limited (HLL) công ty Unilever London bắt đầu thăm dò thị trường ấn Độ năm 1888 Ngày nay, công ty HLL với số vốn 2,6 tỉ USD công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn ấn Độ có mức tăng trưởng nhanh với mặt hàng từ chất tẩy rửa, thuốc vệ sinh cá nhân sản phẩm làm đẹp tới thực phẩm đồ uống Thời báo Kinh tế Viễn Đông (FEER) liên tục xếp HLL công ty đứng đầu ấn Độ công nhận HLL đối tượng để công ty khác noi theo Kinh nghiệm thành công cơng ty ln giảm chi phí cải tiến chất lượng mặt hàng có giới thiệu dòng sản phẩm Dadiseth, 50 tuổi, có kinh nghiệm làm việc cơng ty 25 năm góp phần vào thành cơng HLL với mạnh nắm bắt nhanh chóng đáp ứng nhu càu khách hàng Được hình thành từ 50 năm nay, phận nghiên cứu thị trường HLL chứng nhận ISO 9002, chứng cho trình độ chuẩn hố cao mà HLL đạt việc nắm bắt thị hiếu khách hàng Mạng lưới phân phối triệu đại lí toàn ấn Độ cho phép HLL dành chỗ đứng vững thị trường nông thôn Dưới diễn văn Dadieth họp tổng kết hàng năm năm 1999 vấn Dinna Louise C Dayao thực Công ty Hindustan Lever Limited (HLL) sở hữu 110 nhãn hiệu sản phẩm Các sản phẩm có điểm chung cùgn hiểu sâu sắc nhu cầu mong muốn khách hàng ấn Độ Khách hàng ấn Độ, hầu hết khách hàng khác, thận trọng chọn lựa sản phẩm dịch vụ có giá trị tốt xứng đáng với đồng tiền họ bỏ Dù biết điều này, tất công ty đặt chân vào thị trường ấn Độ thành công Họ thấy thân uy tín thị trường quốc tế chưa phải đảm bảo cho thành công thị trường ấn Độ thương hiệu sẵn có từ trước nước dành thị phần vững Bởi chẳng cáhc khác phải hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng Cách sống, sở thích thói quen người dân khác nhiều tuỳ địa phương, mà đất nước rộng lớn tương đương với nước Tây Âu Do vậy, công ty kinh doanh ấn Độ phải nắm khác biệt nhu cầu mong muốn khách hàng hạn chế đòn bẩy để thay đổi Điều quan trọng tương tự nhận biết phân đoạn thị trường mức độ cạnh tranh Các công ty phải dự đoán cách thực tế tiềm thị trường sau phát triển chiến lược thâm nhập hợp lí với danh mục hàng hố phù hợp Nghiên cứu khách hàng muốn HLL thực mục đích cơng ty "đáp ứng cách nhu cầu hàng ngày người nơi" hiểu rõ nhu cầu khách hàng ấn Độ Chúng nắm bắt nhu cầu khách hàng theo cách: - Chúng thường xuyên theo dõi cách mua hàng khách thông qua việc liên lạc hàng tháng với 50.000 chủ hộ thuộc thàn phần sở tất mặt hàng chúng tơi có bán - Mỗi sản phẩm, kể thông tin công ty, nghiên cứu nghiêm túc qua khách hàng trước tung thị trường - Chúng đảm bảo nhà quản lí chúng tơi người nắm thông tin khách hàng qua việc tiếp xúc trực tiếp với họ Chúng áp dụng kiến thức sâu sắc mà chúng tơi có thị trường ấn Độ vào sản phẩm dịch vụ đem lại giá trị cho khách hàng đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Trong môi trường có nhiều lựa chọn, tăng trưởng ln đạt nhờ việc trở thành nhà cung cấp tốt giá trị tốt Điều có nghĩa công ty phải phát triển kiến thức đặc biệt toàn hoạt động từ việc nắm bắt chuyển đổi nguyên liệu đến việc phân phối thành phẩm tới khách hàng Tại HLL, áp dụng công nghệ tiên tiến nhằm tạo phân phối sản phẩm đáng đồng tiền bát gạo cho khách hàng Ví dụ, bột mì thực phẩm chủ yếu ấn Độ Người ta chủ yếu chế biến lúa mì nhà thành bánh roti Nhưng cách bột mì xử lí theo cách truyền thống thường cho chất lượng Nghiền bột mì máy xay chắn làm giá trị dinh dưỡng lúa mì HLL phát minh cơng nghệ nghiền giữ giá trị dinh dưỡng lúa mì, đồng thời đảm bảo bột nhào hút nhiều nước làm cho bánh roti mềm Nhờ đó, bột mì mang nhãn hiệu HLL có tên Kissan Annapurna đứng đầu thị trường ấn Độ Chúng thành công việc tạo sản phẩm đáp ứng nguyện vọng khách hàng đảm bảo nhu cầu truyền thống Ví dụ, khách hàng thành thị dùng dầu làm bóng tóc, nhiên họ muốn sản phẩm có tính trị gầu Vì lí đó, chúng tơi sản xuất dầu bóng tóc trị gầu, sản phẩm loại trị gàu Khách hàng có thu nhập thấp vùng nông thôn ấn Độ uống trà thói quen xã hội mà để làm giảm bớt đói Vì vậy, chúng tơi giới thiệu đồ uống có chè chứa thành phần ăn Đối mặt với thách thức phân phối sản phẩm Phát triển sản phẩm sáng tạo phần phương trình giá trị Thành lập kênh phân phối phù hợp để bán sản phẩm cũgn yếu tố cần thiết tạo nên thành cơng cho cơng ty thị trường ấn Độ Phân phối sản phẩm chất lượng cao, với trạng sở hạ tầng, ngành bán lẻ phân tán thời tiết ấn Độ, xem thách thức Song lại coi hội để mở rộng tăng thêm ngành kinh doanh Ví dụ, sản phẩm đơng lạnh sản phẩm khó phân phối điều kiện thời tiết đất nước Để đối phó với điều kiện đầy thách thức này, phát triển công nghệ dựa điểm nhiệt độ chuẩn với dây chuyền làm lạnh Hiện nay, dây chuyền làm lạnh dùng cho ngành cơng nghiệp làm kem sử dụng ngành khác Chúng đầu tư vào mạng lưới liên lạc vệ tinh kết nối nhà máy, chi nhánh bán hàng, kho chứa hàng, nhà cung cấp văn phòng cơng ty với 200 địa điểm ấn Độ Liên lạc trực tuyến nhanh thông tin liệu mạng lưới bảo đảm góp phần đáng kể vào việc quản lí vốn lưu động cảu chúng tơi giảm lượng tồn kho thành phẩm nguyên liệu thô Các khoản tiết kiệm đầu tư vào việc cải thiện chất lượng mở rộng hệ thống phân phối Chúng phát triển chế bán hàng trực tiếp để phục vụ theo nhu cầu người dân thành thị ấn Độ Chúng giới thiệu chế chăm sóc cá nhân đến khách hàng thông qua hệ thống tư vấn viên đào tạo Trong tương lai, dụng cụ công nghệ tương tác giúp cho HLL cung cấp dịch vụ tốt Khi khách hàng sử dụng phương tiện truyền thơng tương tác, người để lại sau lưng quảng cáo họ thấy, thơng tin cần tìm kiếm, giao dịch thực Điều giúp tiến hành phân đoạn thị trường, xúc tiến bán hàng theo mục tiêu sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng Bằng định mua tivi, vi tính hay điện thoại, khách hàng liên tục thông tin cho công ty gu tiêu dùg họ, giúp xác định mục tiêu tập trung với chi phí rẻ Chúng tơi phát triển công cụ tương tác khác websites, hỗ trợ qua điện thoại, ki ốt giao tiếp qua máy tính cho số nhãn hiệu hàng hố Khi công nghệ áp dụng rộng rãi, thử nghiệm giao dịch trực tiếp với khách hàng cho số sản phẩm phù hợp Kiểm soát hướng phát triển Đạt mức tăng trưởng nhanh bền vững đòi hỏi chúng tơi phải quản lí ba hướng phát triển lúc: phát triển ngành kinh doanh nay; mở rộng sang ngành kinh doanh có liên quan tạo sở cho lựa chọn phát triển tương lai Trong ngành kinh doanh chúng tôi, phát triển bắt nguồn từ tiêu dùng phạm vi thị trường Chúng kinh doanh nhiều mặt hàng kem đánh răng, dầu gội sữa chăm sóc da - với mức độ thâm nhập thấp, có số 10 người sử dụng dầu gội số 10 người dùng kem dưỡng mặt Rõ ràng sản phẩm có tiềm phát triển mạnh Triển vọng mở rộng phạm vi thâm nhập lớn 50% dân số ấn Độ chưa cơng ty để ý tới phạm vi thị trường bị hạn chế khu vực tành thị tiếp cận ngơi làng có nối với đường giao thơng Thách thức phát triển kênh tiếp cận hợp lí để mở rộng thị trường khu nông thôn rộng lớn Bởi vậy, xây dựng dây chuyền cung cấp trực tiếp cho khu vực này, số khu vực chí tiếp cận đường Cho tới sở hạ tầng phát triển, thiết lập chỗ đứng cho nhãn hiệu phát huy hết tiềm nhãn hiệu Để phát triển ngành kinh doanh nay, chúng tơi phát triển hệ thống kinh doanh đổi Đối với hầu hết khách hàng chúng tơi việc lựa chọn sản phẩm xoay quanh vấn đề khả mua sản phẩm họ Chính lí đó, cách tiếp cận chúgn phải biết khách hàng trả tiền cho sản phẩm sau điều chỉnh dây chuyền cung ứng để cung cấp sản phẩm dịch vụ với mức giá Ví dụ, chúng tơi giới thiệu hệ thống hệ thống cung cấp bổ sung hệ thống kiểm tra hàng tự động để đưa mức khách hàng chấp nhận Chúng tơi sử dụng công nghệ thông tin nhằm thiết kế lại hệ thống kinh doanh để đạt chất lượng dịch vụ tốt với chi phí rẻ Tất bước - tăng sức mua, mở rộng sở tới địa bàn mới, phát triển hệ thống kinh doanh hiệu tiết kiệm chi phí - tối đa hoá tiềm ngành kinh doanh chủ lực mở nhiều hội kinh doanh Phương thức giao tiếp sâu rộng với khách hàng mà tiếp tục xây dựng giúp tăng thêm hiểu biết nhu cầu hiểu biết giúp chúng tơi kiểm sốt hướng phát triển công ty V Bảy sai lầm quản lí dịch vụ Giordano International Ltd có thời kì rơi vào khủng hoảng Đầu tiên trích Trung Quốc người sáng lập người đứng đầu hãng trước Jimmy Lai, làm chặn đứng mở rộng hãng vào Đại lục làm tổn hại dnah tiếng nhà đầu tư nước ngồi hãng Sau đó, luồng khách du lịch vào Hồng Kông bị khủng hoảng châu tác động xấu, việc buôn bán áo phông khơng đất làm ăn Nhưng sau Peter Lau, 46 tuổi lên làm chủ tịch tổng giám đốc vào năm 1994 doanh số hãng tăng vọt thời gian ngắn Khi đối thủ vượt qua suy thoái châu á, Lau tận dụng thời khủng hoảng đem lại để loại bỏ khâu yếu Sau xác định lại vị trí cơng ty thị trường phân đoạn kĩ lưỡng hơn, ông hướng Giordano tới việc tập trung vào mẫu quần áo gợi cảm đặc sắc Tại Trung Quốc, Lau đóng cửa nhà máy cơng ty bắt đầu th ngồi từ nước có đồng tiền bị giá Ơng quản lí bảng cân đối kế tốn công ty cách khôn ngoan, đặc biệt thơng qua việc gây dựng thứ văn hố quản lí hàng tồn kho có tham gia khách hàng, nhân viên quản lí kho nhân viên bán hàng Hiệu chiến lược là: Doanh số năm 1998 336,8 triệu đô la, cao năm trước 13,4% Có thể nói Lau hồi sinh Giurdano việc xây dựng hệ thống mới, nhiên triết lí phụ vụ khách hàng công ty giữ nguyên 670 cửa hàng khắp nước Giordano khiến cho khách hàng hài lòng cách tập trung làm hài lòng nhân viên Bên cạnh sách chi trả nhân viên mức lương cao từ 10 - 15% so với mức thị trường thời gian khủng hoảng Ngoài ra, hàng năm Giordano tiến hành khảo sát thái độ nhân viên khảo sát gần nhất, tỉ lệ hài lòng nhân viên đạt mức 3,2 điểm thang điểm Hầu hết công ty đưa cam kết suông việc phục vụ khách hàng Tại Giordano, tin tưởng khách hàng động lực công ty việc phục vụ khách hàng chìa khố cho tồn công ty Sự khác biệt nằm khả chúgn xây dựng trì tiêu chuẩn cao để phục vụ khách hàng Sự xuất sắc phục vụ khách hàng tảng cho thành công Giordano Chúng tơi khơng cho phép tự mãn Duy trì chất lượng phục vụ khách hàng cao kiểm nghiệm thực tế hệ thống công ty Ngoài việc chủ trương cấp dịch vụ từ cấp độ cao có thể, cần có hệ thống tồn cơng ty hỗ trợ cho cấp độ dịch vụ từ "những thứ tối thiểu" bao gồm lịch thiệp nhân viên, sách đổi hàng, "những thứ vơ hình" thực giải vấn đề khách hàng Khi phục vụ khách hàng, bản, đội ngũ nhân viên chịu trách nhiệm đièu tối thiểu phận quản lí chịu trách nhiệm dịch vụ vơ hình Dưới đây, Lau cảnh bảo bảy sai lầm chết người quản lí dịch vụ khách hàng Cách nhìn thiển cận Thay tính tốn lợi nhuận kinh tế tức thời cho sáng kiến phục vụ, Giordano tập trung vào lợi nhuận tích luỹ dài hạn sáng kiến Thay tập trung vào đồng xu nhỏ, chúng tơi thích dồn sức để làm sách giúp chúng tơi giữ vững nguyên tắc kinh doanh để đem lại giá trị cho số tiền khách hàng bỏ mua, giản tiện, chất lượng phong cách phục vụ thượng hạng Những nhân viên bán hàng cau có Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải phục vụ khách hàng trả tiền, phục vụ họ? Nếu họ trả công không thoả đáng lại phải làm việc nhiều, họ cảm thấy lòng tự trọng bị tổn thương khơng thể thể cách tốt khả Khách hàng không mãn nguyện hậu việc nhân viên phục vụ không mãn nguyện Tại Giordano, cho nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng nghỉ ngày rưỡi hàng tuần từ năm 1988 Chúgn công ty đem lại phúc lợi cho nhân viên Những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng thường xuyên đào tạo thái độ phục vụ, có hội thảo ngày phát triển cá nhân Cái tơi tự phụ người quản lí Đa số người quản lí cho họ hiểu biết nhân viên khách hàng họ Chúng tin tưởng vào việc chia sẻ thông tin Vào tất buổi sáng, tờ Giordano moring Post, tin đăng thông tin doanh số cửa hàng mặt hàng bán chạy, gửi fax tới tất cửa hàng Ban giám đốc phải quan tâm tới đề xuất khách hàng, thu thập từ điều tra từ chương trình gọi "người mua hàng bí ẩn" Năm 1998, chúng tơi tiến hành chương trình thu thập kiến nghị từ khách hàng cam kết có phần thưởng cho kiến nghị áo phơng Giordano miễn phí Chương trình thành cơng ngồi sức tưởng tượng - 20.000 phần thưởng phát Chúng không tin biên ghi nhớ thay việc phổ biến Hàng tháng, cửa hàng cửa hàng trưởng phổ biến cho nhân viên họ trước mở cửa hàng Khơng có sách thuận lợi cho khách hàng Hầu hết công ty có quy trình xây dựng để bảo vệ họ, khơng phải để làm hài lòng khách hàng họ Các sách chúng tơi trợ giúp tạo điều kiện ngăn cản việc phục vụ tốt khách hàng Chính sách đổi hàng, thường biết đến "không phép hỏi câu nào", thơng thống, sách hồn lại tiền cho khách hàng Các nhân viên cửa hàng quyền thực hai sách theo đánh giá tốt họ Đào tạo lợi nhuận ngắn hạn, khơng phải xây dựng nết đặc sắc riêng Rất nhiều công ty khơng có chương trình tổng thể phát triển người Giordano không huấn luyện nhân viên kĩ bán hàng mà huấn luyện kĩ cá nhân Các nhân viên tham gia hội thảo phát triển cá nhân Trong năm qua, chúng tơi dành trung bình 5.465 la Hồng Kông 34 đào tạo cho nhân viên Do lo ngại việc thiếu tài quản lí châu á, lập kế hoạch dài hạn xây dựng đội ngũ kế cận Chúng tuyển dụng 150 người tốt nghiệp đại học làm thực tập chương trình năm Những nhân viên thực tập trẻ tuổi tạo thành đội ngũ quản lí nòng cốt năm từ 2001 đến 2006 Ban giám đốc không làm gương Hầu hết nàh quản lí khơng biết lãnh đạo cách nêu gương Tất quản lí nhân viên cao cấp Giordano hay tới thăm cửa hàng Họ thường xuyên nói chuyện cởi mở với nhân viên bán hàng Các nhà quản lí cửa hàng khuyến khích nói chuyện thực với khách hàng thu thập thơng tin trực tiếp từ khách hàng, thay để nhân viên bán hàng làm hết việc Chúng tin tưởng vào sức mạnh việc giao tiếp trực tiếp để chúng tơi biết nhiều điều từ khách hàng Cuối cùng, tất sách cơng ty áp dụng bình đẳng nhân viên Khơng có đặc quyền đặc lợi cho ai, chí tơi khơng giảm giá khơng có phiếu giảm yêu cầu đề Sự tự mãn Không có kế hoạch chiến lược giới dự đốn biến động bất ngờ mơi trường kinh doanh Chúng ta phải có chuẩn bị để thích ứng kịp thời với khủng hoảng nắm lấy hội Và vậy, thay thoả mãn với trạng, phải liên tục tìm cách cải thiện trình dự đốn chúng tơi nhu cầu khách hàng phục vụ họ tốt Ví dụ, để bắt kịp với mẫu thời trang đại, phòng thiết kế chúng tơi New York ln gửi cho mẫu thời trang từ Mỹ qua đường Internet Chúng bắt đầu bán sản phẩm mạng websites công ty mời khách hàng xếp hạng dịch vụ cách gửi thông tin trả lời qua mạng VI Những học từ kinh nghiệm marketing châu Ralph Kugler nhân viên Unilever vào năm 1979 sau làm việc chi nhánh nước châu Phi, Mỹ latinh Đơng Ơng bầu làm Chủ tịch Giám đốc điều hành Unilever Malaysia năm 1992 Chủ tịch, Giám đốc điều hành Unilever Thai Holdings năm 1995 Là chủ tịch Uỷ ban phản hồi khách hàng hiệu (ECR) Thái Lan từ năm 1998 đến 1999, Kugler đóng vai trò quan trọng việc đưa ECR thâm nhập thị trường Thái Lan Liệu có hợp lí khơng cho người dân Đơng nhóm đơn lẻ? Liệu cần tập trung vào người tiêu dùng tầng lớp trung lưu thành thị đủ để hiểu xu hướng tiêu dùng quan trọng nhất? Những người tiêu dùng Đông thay đổi nào? Tác động dài hạn suy thoái kinh tế nào? Liệu tốc độ tăng trưởng hàng năm từ - 10% phát triển hệ thống kết đầu tư nước ngồi? Đơng nguồn gốc vô số nhân thức sai lầm, với người nước phương Tây Chính thân chưa hiểu rõ, nắm rõ tình hình khu vực bị "thua sân nhà" kinh doanh Ngược lại, nắm rõ đặc điểm thiên hướng tiêu dùng khu vực kinh doanh nắm phần thắng tay Để hiểu thiên hướng tiêu dùng châu á, Kugler đưa ảo tưởng sau cần làm sáng tỏ Chỉ có châu Các quốc gia châu khác Những khác biệt thể chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, văn hố, phong tục (từ Hồi giáo tới Phật giáo, từ Nho giáo tới Thần giáo) với đủ loại dân tộc đặc trưng vùng miền phức tạp khác Ngoài ra, nét văn hố ngoại nhập nơi nơi khác Người dân nước giống Thái độ hành vi phản ánh thu nhập thứ bậc xã hội nhiều quốc tịch Ví dụ, có nhiều điểm tương đồng người dân thành thị Malaysia, Thái Lan Đài Loan tầng lớp dân cư nước Thu nhập người tiêu dùng thành thị Tokyo Singapore cao gấp trăm lần nông thôn Những người Hoa hải ngoại thể thống Có thể thấy họ nhiều thành phố khắp Đông á, họ người cso ảnh hưởng kinh doanh chi phối cách thức tiêu dùng Các cộng đồng người Hoa riêng lẻ có nhiều điểm tương đồng so với người Hồi giáo khu phố Kuala Lumpur Chỉ tầng lớp trung lưu đáng quan tâm Đây định kiến tiểu thị dân Mặc dù tầng lớp trung lưu phát triển, lượng tiêu dùng lớn thuộc người có thu nhập thấp điều nhiều năm Để hiểu người tiêu dùng châu á, cần phải rời bỏ thành phố Khách du lịch tới Thái Lan thường thăm Bangkok Phuket, sau đó, tưởng nước Thái Lan giống hai nơi Nhưng Bangkok, 50% dân số có máy giặt, tỉ lệ vùng lại Thái Lan 10% Những người châu giàu có bị phương Tây hố sở thích hành vi Một châu trở nên phồn thịnh không phương Tây phương Đơng Dù có du nhập thêm nhiều yếu tố ngoại lai từ phương Tây có khác biệt văn hố hành vi Xã hội phương Tây mang chủ nghĩa cá nhân hơn, hành vi châu mang tính cộng đồng Thể diện tiếp tục nhân tố giải thích cho hành vi tiêu dùng châu Mức độ Tây hố người dân Đơng có giới hạn Sự thật giới trẻ châu bị lối sống phương Tây ảnh hưởng nhiều hơn, rõ ràng nhiều phụ nữ làm; thúc đẩy hệ thống bán lẻ châu Âu Mỹ xuất Tuy nhiên, thay đổi người tiêu dùng nằm bối cảnh văn hoá châu á, thái độ người tiêu dùng khác xa so với người tiêu dùng phương Tây Tokyo phồn thịnh nhiều thành phố nước phát triển khác, phong cách phương Tây vượt qua phong tục truyền thống Sự bùng nổ kinh tế kết thúc Cuộc khủng hoảng Đông có làm giảm tốc độ phát triển, chắn đảo ngược xu hướng thị trường Những hành vi tiêu dùng có khơng thể bị lãng quên Cho đến năm 2000, kinh tế cạnh tranh châu quay đầu trở lại với tỉ lệ tăng trưởng cao trước Những người tiêu dùng thành thị trải qua thay đổi nhanh chóng, khn khổ văn hố có sẵn Những gia đình hạt nhân nhiều ý trước đây, bổn phận với đại gia đình dù chủ nghĩa vật chất phát triển nhanh chóng Văn hố lấy cảm hứng từ phương Tây xuất truyền hình vệ tinh mang đến nguồn cảm hứng tôn sùng phương Tây Mặc dù vậy, kênh truyền hình phổ biến V MTV sản xuất Bombay Singapore lại chủ yếu phát âm nhạc châu Các ban nhạc phương Tây khơng biết đến nhiều cho dù văn hố tuổi lớn phổ biến toàn cầu Thanh niên ngày giải phóng, phải chịu đựng gia trưởng, độc đốn từ phía cha mẹ Việc quảng cáo nhãn hiệu trung lưu địa điểm sang trọng khách sạn Regent Ngân hàng nông ngiệp Thái Lan cổ vũ cho người tiêu dùng bày tỏ kính trọng sống theo giá trị Thái Lan Giới trẻ thành thị có nhiều tiền để tiêu pha cho thân họ, thời trang phong cách Mỹ mốt thời thượng Nike Levi's có mặt khắp nơi Nhưng thời trang niềm tin Coke Pepsi nhãn hiệu lớn, ý cơng thức pha chế có nhiều đường so với phương Tây Phụ nữ tới cơng sở nhiều Họ th người giúp việc nhà với tiền công tương đối thấp Các bà mẹ châu mong muốn chăm sóc gia đình họ Do vậy, cho dù họ khơng thiết phải rửa chén bát hay nấu ăn hàng ngày, họ có xu hướng tiếp tục cơng việc sử dụng ngày nhiều sản phẩm tiết kiệm thời gian Mì nấu kiểu châu trở thành ăn Các loại thức ăn nhanh phương Tây phổ biến nhanh Ngành bán lẻ thay đổi Đến năm 2000, Thái Lan, 50% lượng hàng hoá bán lẻ từ siêu thị cửa hàng lớn phục vụ nhiều chủng loại hàng hoá, số năm 1990 20% Tại nhiều nước, cung cách bán lẻ kiểu phương Tây thiết lập thống trị Những nhà bán lẻ giảm giá đưa cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, họ chưa để mắt tới thị trường nông thôn Như vậy, người tiêu dùng nông thôn phải trả tiền nhiều cho loại hàng hố, thực chất trợ cấp cho tiêu dùng người anh em khấm họ thành phố Như vậy, nhờ đặc trưng riêng hành vi tiêu dùng mơ hình bán lẻ khác nhau, hai phận người tiêu dùng phát triển châu á: nhóm thành thị nhóm nơng thơn Cả hai nhóm ngày trở nên giống với nhóm loại tất nước châu Những người tiêu dùng châu thích nghi tốt để đối phó với suy thối kinh tế, cho dù họ chưa trải qua thời kì gần Nền tảng nông nghiệp họ hàm ý họ quen với việc thích nghi từ vụ mùa bội thu năm đói Tiết kiệm đức tính đánh giá cao cần ghi nhớ châu có xu hướng tiết kiệm cao Cho dù khủng hoảng tiền tệ suy thối kinh tế xảy có tiềm lớn cho phát triển kinh tế Mức tiêu dùng châu thấp thứ văn hoá tiêu dùng mạnh mẽ bắt đầu hình thành Những nhãn hiệu thành cơng tồn phát triển biết hiểu cách sâu sắc thái độ hành vi người tiêu dùng Việc cần mang tới "hỗn hợp" phương Tây chắn dẫn tới thành công Một thành công lớn Kem Wall khu vực sản phẩm Asian Delight, loại kem có dừa với thành phần nguyên liệu xứ đậu đỏ khoai lang Haagen Dazs gây tiếng vang lớn Nhật nhờ loại trà xanh Những người tiêu dùng phương Tây châu khơng giống hồn tồn Người châu mang tính cộng đồng người phương Tây mang tính ca nhân Những phong cách sở thích phương Tây mang tính cá nhân Những phong cách sở thích phương Tây khơng thể cấy ghép dễ dàng châu á, trừ chúng phản ánh thay đổi thực thái độ hay kiểu cách Những công ty đa quốc gia thành công thường mang đến nhãn hiệu, chất lượng công nghệ, biến đổi sản phẩm họ cho phù hợp với "khẩu vị" người châu Nhưng người tiêu dùng thay đổi mạnh mẽ Họ có ước muốn "chơi trội" với nhãn hiệu đắt tiền giới Tuy nhiên, cho dù bà nội trợ tìm kiếm đồ dùng tiện nghi hay cậu trai mua áo sơ mi hiệu Lacoste suy nghĩ họ nằm truyền thống mang tính cộng đồng phụ hệ mà họ lớn lên Và cho dù khủng hoảng xảy ra, người tiêu dùng châu quên tiện lợi hàng hoá chất lượng cao mà họ quen dùng Họ không quay lưng lại để chối bỏ thói quen mà hàng hố dùng Sự trung thành với nhãn hiệu ngày mạnh nhãn hiệu đem lại giá trị đổi thay mẻ Cuối cùng, châu sớm trở thành thị trường lớn giới xuất liên kết Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc Đông Nam Tiềm khổng lồ, thành công lớn đến với hiểu rõ thái độ, nhu cầu hành vi người châu á, rào cản để tìm "kíp nổ" thị trường ... viên Unilever vào năm 1979 sau làm việc chi nhánh nước châu Phi, Mỹ latinh Đơng Ơng bầu làm Chủ tịch Giám đốc điều hành Unilever Malaysia năm 1992 Chủ tịch, Giám đốc điều hành Unilever Thai Holdings... hàng trung thành" III "Nắm bắt nhu cầu khách hàng nhanh chóng đáp ứng" Hindustan Lever Limited (HLL) công ty Unilever London bắt đầu thăm dò thị trường ấn Độ năm 1888 Ngày nay, công ty HLL với số... ngạc họ trả công gà, bột mì chí vàng cám cho việc giao sản phẩm Avon loại nước hoa Cologne, Forever Fragrance, loại mỹ phẩm khử mùi Cool Confidence Nhưng số doanh số bán hàng thực minh chứng hùng