6 building block ( thị trường tổng hợp là gì )

6 building block ( thị trường tổng hợp là gì ) Thường khi nhắc đến thị trường, chúng ta sẽ nghĩ ngay rằng đó là nơi giao lưu mua bán giữa các cá nhân, tổ chức. Thị trường có thể là các chợ siêu thị hoặc các cửa hàng, đại lý các công ty, sàn giao dịch,

6 BUILDING BLOCKS OF CUSTOMER EVELOPMENT & MANAGEMENT

What is General Trade?

Thị trường Tổng Hợp là gì?

• To define General Trade ( or Traditional Trade ) , we need to define

Modern Trade….(Để xác định thị trường tổng hợp (hay truyền thống), ta cần xác định thế nào là thị trường hiện đại ( hay Siêu thị )

• Modern Trade are self-service stores which primarily sell to direct

consumers on retail (Thị trường “Hiện đại” là tập hợp các cửa hàng tựphục vụ, với mục đích bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng)

– Usually, with at least 3 check-out counters (Thường có từ ít nhất 3 quầy tính tiền trở lên)

– Includes Supermarkets, Hypermarts and Big Groceries (Bao gồm các siêu thị lớn, nhỏ, cửa hàng bách hóa)

Any point of purchase

that does not fall under this definition

is part of General Trade!

(Vậy tất cả những điểm bán nào không nằm trong định nghĩa trên thì thuộc thị trường tổng hợp)

What is General Trade?

Thị trường tổng hợp là gì?

• General Trade includes thị trường tổng hợp bao gồm:

– Mom and pop stores (tạp hóa) , drug stores (thuốc thông dụng) , wholesalers (bán sỉ) , street stalls (sạp bên đường) , kiosks (ki ốt), cigarette stands (quầy thuốc lá ) , cash and carry stores (cửa hàng bán sỉ), hawkers (hàng rong) ,

ambulant vendors (bán dạo) , public markets (chợ cộng đồng)

– Stores in big numbers and wide reach (những cửa hàng này có số lượng nhiều và tiếp cận được nhiều người tiêu dùng)

Reasons for buying in Modern Trade stores

(Lý do mua sắm ở cua hang Hiện đại)

• Self-service (tự phục vụ)

• Wider variety/More choices (nhiều mặt

hàng / nhiều lựa chọn)

• Cheaper than traditional stores (rẻ hơn

o cua hang truyền thống)

• Located in business districts ( nằm ở

các khu thương mại cua thanh pho )

• Presence of other stores another forms

of entertainment (có nhiều hình thức

giải trí tại cửa hàng)

• Comfort (thoải mái)

• Image (hình ảnh – thể diện)

• Special promotions (có các chương

trình khuyến mãi đặc biệt)

Reasons for buying in General Trade stores

(Lý do mua sắm tại các cửa hàng Tổng hợp)

• Near homes, convenient (Gần nhà, thuận

tiện)

• Well acquainted with shop owner (quen

với chủ cửa hàng)

• Buys on credit (mua thiếu)

• Small item / amount of purchase (mua lẻ,

số lượng nhỏ)

– break-cases or individual units (mua số

lẻ của gói/hộp hay mua từng viên/cây)

• Emergency purchases (mua khi cần gấp)

• Impulse purchase (mua tùy hứng, không

có kế hoạch trước)

Who shops in GT stores?

Ai thường mua sắm tại các cửa hàng tổng hợp?

• People who want convenience (những người cần sự tiện lợi)

• People who buy very frequently (những người mua thường xuyên)

• People with shoe-string budgets (người có ngân sách hạn chế)

• People who need individual units or small packs (người cần mua

theo đơn vị nhỏ nhất, hoặc gói nhỏ)

• People in places where there are no MT stores (người ở nơi không

có cửa hàng hiện đại)

• People who buy impulse products (người mua tùy hứng)

• People who need emergency items (người mua những mặt hàng

dùng gấp)

• THEREFORE…for certain shopping occasions, Everybody still

buys from General Trade!

• (Vì vậy, với mot so nhu cầu mua hàng nào đó, mọi người vẫn mua

sắm ở kênh tổng hợp)

Consumer and Customer Understanding

Mutually BeneficialDistribution Partnership

Extensive, Effective

Coverage Reach

SupportiveSales Systemsand StructuresOutlet Leadership

6 Building Blocks of Customer Development

Training towards

Field Execution

• Consumer Understanding translated to relevant products

and promotions (những hiểu biết về NTD se chuyen bien

thanh các sản phẩm và các chương trình khuyến mãi phù

hợp)

– Who are the consumers who shop in these stores? (Người tiêu

dùng mua sắm ở các cửa hàng này là ai?)

– What are their needs? (Nhu cầu của họ là gì?)

– How do they buy? How often? At what price? (Họ mua thế

nào? Có thường xuyên không? Với mức giá nào?)

– How can we talk to them? Media that reach them? (Chúng ta

“nói chuyện” với họ bằng cách nào? Phương tiện truyền thông

nào có thể tiếp cận đến họ?)

– What products appeal to them? (Sản phẩm nào hấp dẫn đối

với họ?)

– Competition? (Có sự cạnh tranh nào không?)

• General Trade Shopper research (Những nghiên cứu về

người mua sắm tại kênh tổng hợp)

• Continuous Updating of Understanding and continuous

Innovation to meet the changing needs (Liên tục cập nhật

những hiểu biết và luôn đưa ra các cải tiến để đáp ứng nhu

cầu thay đổi của người tiêu dùng)

Consumer and Customer Understanding

Hiểu biết về người tiêu dùng và khách hàng

• Customer Understanding translated to effective channel strategies (Hiểubiết về khách hàng sẽ chuyen bien thanh những chiến lược theo từng kênhhiệu quả)

– What are different types of trade channels, from the shopper’s point of view? (, Những kênh bán hàng khác nhau hiện nay là gì? Tu quan điểm của người đi mua sắm )

– What are each one’s unique shopper value proposition? (Những giá trị đặc thù

mà người mua sắm mong đợi) Why do consumers shop in this channel? (Tại sao NTD mua sắm tại kênh này?) What shopping occasion does each serve?

( vào dịp mua sắm nào ma nhung kenh nay phuc vu ?)

– What are current and future trends on channel development? (Khuynh hướng hiện tại và tương lai của viec phát triển kenh này?)

– What are the needs of each channel? (Nhu cầu của từng kênh là gì?)

– Pricing practices? (Những tập quán về giá cả hiện nay là gì?)

– Merchandising and Promotions for each channel? (Trưng bày và khuyến mãi cho từng kênh?)

Consumer and Customer Understanding

Hiểu biết về người tiêu dùng và khách hàng

Consumer and Customer Understanding

Hiểu biết về người tiêu dùng và khách hàng

• Customer Understanding based on where

Consumers buy, not on Company strategy

(Hiểu biết về Khách hàng căn cư vào nơi

NTD mua hàng, không căn cứ vào chiến

lược của công ty)

– Flow of goods (dòng lưu chuyển hàng hóa)

• Distributor and Coverage Models based

on relevance to trade environment (Mô

hình NPP và mô hình bao phủ thị trường

phải liên quan đến môi trường kinh doanh)

– How can each trade channel be reached?

(Làm thế nào để tiếp cận được các kênh

khác nhau trên thị trường?)

• Fixed salesmen’s schedule Permanent Journey

Plan - Beat plan (Lịch bán hàng cuản NVBH là cố

định theo “ Ke hoach lo trinh thuong xuyen “ và

“Phiên lộ trình “ )

– Each outlet covered same day, same time every

week (mỗi cửa hàng được thăm viếng vào cùng 1

ngày, cung 1 thời điểm …hàng tuần)

• Maximize direct coverage reach (Tối đa việc bao

phủ trực tiếp)

– Direct coverage reach (Bao phủ trực tiếp) :

• stores covered regularly in a disciplined and controlled mode (các cửa hàng được thăm viếng đều đặn 1 cách

kỷ luật và có kiểm soát)

• Coverage Model for each trade channel (Mô hình

bao phủ cho các loại kênh bán hàng khác nhau)

• Coverage Model for Urban and Rural (Mô hình bao

phủ cho thành thị và nông thôn)

Extensive, Effective Coverage Reach

Bao phủ thị trường rộng rãi – hiệu quả

Wholesaler-covered Bao phủ boi bán sỉ

Regular Distributor Outlets

Cửa hàng NPP đang phục vụ

Channel Coverage Strategy Chiến lược bao phủ theo kênh bán hàng.

Accessibility (costs, distance, transport available…)

Khả năng tiếp cận (chi phí, khoảng cách, phương tiện sẵn có )

Cost and Potential

Viability of Coverage ( Tính khả thi của việc bao phủ )

Law of Diminishing Returns

Định luật lợi tức giảm dần

POTENTIAL (Tiềm năng)

COST (Chi phí)

As one goes further into coverage, costs increase while rate of return decreases.

Khi ta tiến xa hơn trong việc bao phủ, chi phí sẽ gia tăng, tỷ suất lợi tức lại giảm

Coverage Models

Mô hình bao phủ

HP/LA

1 Distributor (Nhà phân phối)

-Low cost teams

(Đội bán hàng chi phí thấp)

2 Sub-distributor

(NPP thứ cấp)

HP/HA Distributor (NPP)

-Pre-selling teams

(Đội bán hàng chào trước – giao sau)

-Split Teams (Đội bán hàng chuyên )

• Need to develop critical mass to expand reach, especially in rural (Cần phát triển một khối lượng bán hàng tới 1 muc du để nới rộng việc bao phủ, đặc biệt ở vùng nông thôn)

– Do we have a viable portfolio? (liệu ta có 1 danh mục sản

phẩm có thể đứng vững được không?)

• Lines sold per call do not increase as portfolio increases

(Average: 10-15 lines) (Số lượng mặt hàng bán được trong một cuộc viếng thăm sẽ không gia tăng ngay cả khi danh mục hàng hóa có gia tăng – trung bình từ 10-15 mặt hàng )

– Ideal portfolio at 70-80 lines per team (1 danh mục lý tưởng khoảng 70-80 mặt hàng / đội bán hàng)

– Split Teams beyond 80 lines (Tách đôi nếu vượt quá số 80 mặt hàng)

Extensive, Effective Coverage Reach

Bao phủ thị trường rộng rãi – hiệu quả

Some Facts Một vài dữ liệu tham khảo

• Average Lines per call: Số mặt hàng bán được trung bình 1 lần

– Pre-selling 18-35 (Giao sau: 18-35 )

– Ready-Stock 10-14 (Sẵn hàng – giao ngay : 10-14 )

• Average no of SKUs In-stock Số mặt hàng trung bình tồn kho

(Single team, F4) Đội bán hàng đơn – tần số F4 (mỗi tuần 1 lần)

- Pre-selling 66-85 ( Giao sau : 66-85)

- Ready-stock 49-68 ( Sẵn hàng – giao ngay : 49-68)

(Single Team, F2) Đội bán hàng đơn – tần số F2 (2 tuần 1 lần)

- Pre –selling 36-52 ( Giao sau : 36-52)

- Ready –stock 18-34 ( Sẵn hàng-giao ngay : 18-34 )

• Because of the goal to maximize direct

coverage reach, we need partners (Với mục

tiêu là tối đa việc bao phủ trực tiếp, nên ta cần

– Clear Roles and Responsibilities (Minh định

vai trò và trách nhiệm mỗi bên)

– Expectations from each (Mong đợi của mỗi

bên)

– Key Performance Indicators ( KPIs) (Những

tiêu chí đánh giá thành tích chủ yếu)

Mutually Beneficial Distribution Partnership

Hợp tác phân phối 2 bên cùng có lợi

ROLES Vai trò

• Brand Owner and Manufacturer Là

nhà sản xuất và chủ sở hữu nhãn

hàng

• Pricing, Advertising and Promo Định

giá, Quảng cáo và khuyến mãi

• Product Innovation based on

consumer understanding Cải tiến sản

phẩm dựa trên những hiểu biết về

• Services outlets phục vụ các cửa hàng

• Implements merchandising plans and promotions Thực hiện các chương trình trưng bày và khuyến mãi

• Provides credit judiciously cung cấp tín dụng 1 cách đúng đắn

cung cấp các chiến lược

Service Provider and Implementer

Là người cung cấp dịch vụ và

thực hiện

What’s in it for the Partners?

Cac ben doi tac co loi gi ?

• Expanded reach to more

customers Mở rộng việc tiếp cận

được nhiều khách hàng

• Point of purchase merchandising

Trưng bày tại điểm bán hàng

• Local market presence SP hiện

diện tại thị trường địa phương

• Cost Savings tiết giảm chi phí

• Market Development Phát triển thị

trường

• Reach with less risk Tiếp cận đến

cửa hàng với ít rủi ro hơn

• Business that gives fair return

Công việc kinh doanh mang lại 1 hiệu quả hợp lý

• Enhanced business image Nổi bật hình ảnh kinh doanh

• Business knowledge Kiến thức về kinh doanh

• Business that grows every year

Công việc kinh doanh tăng trưởng hàng năm

• Long-term business that can be passed on Việc kinh doanh có thể được truyền cho đời sau …

Syndicate Work 1 Bài tập nhóm 1

• Given the roles and responsibilities of both parties in the

distributor partnership Với những vai trò và trách nhiệm của 2 bên trong việc hợp tác phân phối thì…

– What roles and specific tasks should a Company Sales

Executives do, to ensure both parties deliver on their roles?

GSMV của Cty nên đóng vai trò nào và làm gì để đảm bảo rằng 2 bên đối tác có thể thực hiện được vai trò của họ

– What KPIs should each partner work on to make the

partnership effective? Mỗi bên đối tác nên dựa vào những tiêu chí đánh giá thành tích chủ yếu nào để việc hợp tác có hiệu quả?

• All aspects of Distributor’s business are supervised and controlled by Company Moi phương diện kinh doanh của NPP đều được giám sát

và kiểm soát bởi công ty.

– Coverage Plan Kế hoạch bao phủ

– Field Operations Hoạt động ngoài thị trường

– Merchandising strategy Chiến lược trưng bày

– Pricing and Trading Terms Giá cả và các điều kiện kinh doanh

– Inventory Management/ Order-Booking quản trị tồn kho / xử lý

đơn hàng

– Reports and Systems Các báo cáo và hệ thống vận hành

– Costs and Financial Management Chi phí và quản trị tài chính.

Profitable Exclusive Distributors

NPP độc quyền, có lợi

• Working towards mutual goals Làm việc hướng về 1 mục tiêu chung

• Relationship that builds long-term partnership Mối quan hệ nhằm xâydựng hợp tác dài lâu

– Joint business planning and regular performance review Cùng lên

kế hoạch kinh doanh và định kì thẩm định lại thành tích

• The need to monitor Distributor Profitability Sự cần thiết trong việc

quản trị khả năng sinh lợi của NPP

– Low-cost, Efficient operations that deliver coverage requirements

Chi phí hoạt động thấp, và hiệu quả đưa đến việc đạt được mức

độ bao phủ cần thiết

• Different models for different market situations Sử dụng các môhình (phân phối) khác nhau cho các thị trường khác nhau)

Mutually Beneficial Distribution Partnership

Hợp tác phân phối 2 bên cùng có lợi

• Business gives partner a fair return on investment and time Công việc kinhdoanh mang lại cho đối tác 1 hiệu suất và thời gian hoàn vốn phù hợp.

– The need to monitor Distributor Profitability Cần thiết phải kiểm soátkhả năng sinh lợi của NPP

• ROI of at least = 2X the regular bank rate Hiệu suất hoàn vốn ítnhất = 2 lần lãi suất ngân hàng

• Absolute profit is based on level of happiness and distributor profile

Lợi ích thuần túy (của việc kinh doanh này) căn cứ trên mức độ hàilòng và hình ảnh của NPP (trên thương trường)

• Minimize Working Capital, Minimize Fixed Assets to reduce investment Giảm thiểu vốn lưu động và tài sản cố định để giảm vốnđầu tư cho NPP

Mutually Beneficial Distribution Partnership

Hợp tác phân phối 2 bên cùng có lợi

• Effective Market Price Control Kiểm soát giá cả trên thị trường hiệu quả

– Specific margins for specific trade channels Các mức lời khác nhau chocác kênh khác nhau

– Consumer price levels are similar across channels Mức giá cho NTD làđồng nhất trên các kênh

– Transparent Pricing Scheme Chính sách giá rõ ràng

• Supply Chain should be able to service distributors at highest frequency to allow distributors to reduce inventory levels Chuỗi cung ứng hậu cần phải cókhả năng phục vụ NPP với tần số cao nhất để giúp NPP giảm thiểu mức độtồn kho

– Vendor Management Inventory / Automatic Replenishment as best

practice Áp dụng chương trình VMI và tự động bo sung với các cách ápdụng tốt nhất

– Customer service based on needs Phục vụ khách hàng trên cở sở (thỏamãn) nhu cầu khách hàng

Supportive Sales Systems and Structures

Các cơ cấu và các hệ thống hỗ trợ bán hàng

• Business Building Programs that support channel strategies Các

chương trình xây dựng kinh doanh phải hỗ trợ cho các chiến lược kênh bán hàng

• Field-activation programs, that address local needs, especially rural Các chương trình kích hoạt tại thị trường nhằm giai quyet các nhu cầu tại địa phương, đặc biệt là ở nông thôn

– e.g Rural Promotions Vans các xe cơ động vùng nông thôn

• Performance-linked reward systems for sales people Hệ thống tương thưởng theo thành tích áp dụng cho NVBH

– Based on Secondary Sales; Never on primary sales căn cứ trên lượng bán ra (từ NPP) không bao giờ được căn cứ trên lượng

NPP mua vào (từ cty)

Supportive Sales Systems and Structures

Các cơ cấu và các hệ thống hỗ trợ bán hàng