Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam trong những năm gần đây đã đạt ra nhiều vấn đề cần giải quyết trong cơ cấu tổ chức cũng như việc đưa ra các quyết định kinh doanh đảm bảo tính kịp thời và chính xác của các doanh nghiệp du lịch. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cũng đứng trước những vấn đề như vậy, một trong những vấn đề đó là việc vận dụng các chính sách marketing mix vào quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành. Do vậy trong thời gian thực tập tại Chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội em đã chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình với tên gọi” Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix ở Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội”
lời mở đầu Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam trong những năm gần đây đã đạt ra nhiều vấn đề cần giải quyết trong cơ cấu tổ chức cũng nh việc đa ra các quyết định kinh doanh đảm bảo tính kịp thời và chính xác của các doanh nghiệp du lịch. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cũng đứng trớc những vấn đề nh vậy, một trong những vấn đề đó là việc vận dụng các chính sách marketing mix vào quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành. Do vậy trong thời gian thực tập tại chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội em đã chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình với tên gọi Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix ở Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing mix của Chi nhánh từ đó nhằm đa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này. Quá trình thực hiện luận văn trong phạm vi là các hoạt động kinh doanh và các chính sách marketing của Chi nhánh, thêm vào đó là một số các thông tin về ngành du lịch nói chung nhằm bổ xung thêm cho luận văn. Trong quá trình nghiên cứu em đã sử dụng một số phơng pháp nh phơng pháp duy vật biện chứng, phơng pháp thống kê, phơng pháp mô hình hoá . Nhằm đa ra một cách nhìn tổng quan có thể về nội dung luận văn. Nội dung của luận văn gồm có 3 chơng chính nh sau: Chơng 1. Những vấn đề cơ bản về Công ty lữ hành và hoạt động marketing mix trong Công ty lữ hành Chơng 2. Thực trạng hoạt động marketing mix ở Chi nhánh Công ty dịch vụ Bên Thành tại Hà Nội Chơng 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Chi nhánh Hà Nội của Công ty du lịch Bến Thành. Do điều kiện thời gian và trình độ có hạn, nội dung của đề tài nghiên cứu lại rất rộng nên luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót. Em mong nhận đợc sự góp ý nhiều hơn nữa của các thầy cô giáo và các bạn để luận văn đ- ợc hàon thiện hơn nữa. 1 Chơng 1: Những vấn đề cơ bản về công ty lữ hành và hoạt động marketing mix trong công ty lữ hành 1.1. Một số lý luận cơ bản về công ty lữ hành 1.1.1. Khái niệm kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành 1.1.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành: Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con ngời từ nơi này đến nơi khác với bất kỳ lý do gì, bất kỳ thời gian nào, có hay không trở về nơi xuất phát lúc đầu. Dựa vào cách tiếp cận này thì kinh doanh lữ hành đợc hiểu là việc tổ chức các hoạt động nhằm cung cấp các dịch vụ đã đợc sắp đặt trớc theo đúng yêu cầu của con ngời trong sự di chuyển đó. Tuy nhiên với phạm vi đề cập nh vậy thì không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều nằm trong hoạt động du lịch. - Theo nghĩa hẹp: Để tiện lợi cho công tác quản lý, để phân biệt giữa kinh doanh lữ hành và các lĩnh vực kinh doanh du lịch khác thì ngời ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói. Theo đó thì kinh doanh lữ hành là kinh doanh các chơng trình du lịch. Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: Kinh doanh lữ hành (Tour Operator business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trờng, thiết lập các chơng trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chơng trình và hớng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đơng nhiên đợc phép tổ chức các mạng lới đại lý lữ hành. 1.1.1.2. Công ty lữ hành 2 Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành có thể định nghĩa nh sau: Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chơng trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép nối cung cầu một cách có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. 1.1.2. Phân loại công ty lữ hành Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì doanh nghiệp lữ hành gồm hai loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế. Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chơng trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đa công dân Việt Nam, ngời nớc ngoài c trú ở Việt Nam đi du lịch nớc ngoài, thực hiện các chơng trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng, uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa. Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chơng trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chơng trình du lịch cho khách nớc ngoài đã đợc các công ty lữ hành quốc tế đa vào Việt Nam. Hiện nay cách phân loại chủ yếu với các công ty lữ hành đợc áp dụng tại hầu hết các quốc gia đợc thể hiện theo sơ đồ sau: 3 Sơ đồ 1 : Phân loại các công ty lữ hành Theo sơ đồ trên các loại doanh nghiệp lữ hành có chức năng nhiệm vụ nh sau: - Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của chúng là làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng hoá du lịch chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý du lịch có vai trò gần giống nh các cửa hàng du lịch tại các nớc phát triển bình quân cứ 15.000 20.000 dân có một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho khách du lịch. Đối tợng phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách du lịch địa ph- ơng. - Các đại lý du lịch bán buôn thờng là các công ty lữ hành, có hệ thống các đại lý bán lẻ, điểm bán. Con số này có thể lên tới vài trăm và doanh số của các 4 các đldl bán buôn công ty lữ hành (Travel agent/Tour Operator) các đại lý du lịch (Travel agent) Các CTLH Các CTDL (Tour Operator) các đldl bán lẻ các điểm bán các ctlh tổng hợp các ctlh nhận khách các ctlh gửi khách các ctlh quốc tế các ctlh nội địa đại lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD. Các đại lý du lịch bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lợng lớn có mức giá rẻ, sau đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên thị trờng. Các đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền hoặc tham gia vào các chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thờng có quy mô nhỏ (từ 1 5 ngời). Các đại lý bán lẻ thờng đợc đặt ra ở các vị trí giao thông thuận tiện và có quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du lịch. Các điểm bán thờng do các công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho hoạt động. - Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt động một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới hoạt động trọn gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tợng phục vụ của các công ty lữ hành là tất cả các loại khách du lịch. - Các công ty lữ hành nhận khách đợc thành lập gần các vùng giàu tài nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách trực tiếp cho khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới. - Các công ty lữ hành gửi khách thờng tập trung ở các nớc phát triển có quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch. Sự phối hợp giữa các công ty du lịch gửi khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh lữ hành du lịch. Tuy nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn thờng đảm nhận cả hai khâu nhận khách và gửi khách. Điều đó có nghĩa các công ty này trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm nhận tổ chức thực hiện các chơng trình du lịch. Đây là mô hình kinh doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn. Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động ngời ta còn phân chia thành các công ty lữ hành nội địa và các công ty lữ hành quốc tế. - Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành có chức năng tiến hành mọi hoạt động để tổ chức những chơng trình du lịch không giới hạn trong phạm vi quốc gia và trên phạm vi quốc tế. 5 - Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành có chức năng khai thác và tổ chức những chơng trình du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. 1.1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Căn cứ vào tính chất và nội dung có thể chia sản phẩm của các công ty du lịch lữ hành làm 3 nhóm cơ bản: 1.1.3.1. Các dịch vụ trung gian Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán sản phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch. Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm: - Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phơng tiện: máy bay, tàu thuỷ, đờng sắt, ô tô . - Môi giới cho thuê ô tô - Đăng ký đặt chỗ và bán các chơng trình du lịch - Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn -Các dịch vụ môi giới trung gian khác Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trò là nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữ hành, các công ty lữ hành sẽ bán lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp (bán trực tiếp cho khách) hay gián tiếp (bán thông qua các đại lý lữ hành) để hởng hoa hồng từ các nhà cung cấp trực tiếp. Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các dịch vụ cho các nhà cung cấp, là cầu nối quan trọng không thể thiếu của các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Ngoài việc bán cho khách các dịch vụ đơn lẻ của các nhà cung cấp thì công ty lữ hành còn liên kết chúng với nhau để tạo thành sản phẩm hoàn toàn mới của mình, đó chính là các chơng trình du lịch trọn gói. 6 1.1.3.2. Các chơng trình du lịch trọn gói Các chơng trình du lịch rất đa dạng về chủng loại tuỳ thuộc vào từng tiêu thức phân biệt khác nhau. Nói đến sản phẩm của các công ty du lịch lữ hành thì phải đề cập đến chơng trình du lịch trọn gói, đây là loại chơng trình du lịch đợc phân loại căn cứ vào số lợng các yếu tố dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức chơng trình du lịch. Đây là sản phẩm đặc trng, cơ bản nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành. Chơng trình du lịch trọn gói là một loại chơng trình du lịch mà nó có sự liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với mức giá đã đợc xác định trớc. Nó đợc bán trớc cho khách nhằm thoả mãn cả ba nhu cầu chính trong quá trình thực hiện chuyến đi . (Nguồn trích dẫn:Bài giảng QTKD lữ hành- Ths Đồng Xuân Đảm; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân) Các thành phần cấu thành nội dung của chơng trình du lịch trọn gói bao gồm: * Dịch vụ vận chuyển: đây là dịch vụ đợc xác định là thành phần chính, quan trọng nhất của chơng trình du lịch trọn gói. Trong chơng trình du lịch tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể mà sử dụng các phơng tiện, chẳng hạn có thể kết hợp giữa hai loại máy bay- ô tô; máy bay- tàu thuỷ hoặc chỉ một loại tàu hoả hay chỉ ô tô Đặc điểm của ph ơng tiện vận chuyển nh là chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là các căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn phơng tiện vận chuyển cho chơng trình của mình. * Dịch vụ lu trú: dịch vụ này đợc sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ hai của chơng trình du lịch trọn gói. Tuỳ thuộc điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi lu trú cho chơng trình , các loại hạng cơ sở lu trú, chủng loại buồng giờng * Lộ trình: đợc xếp vào thành phần quan trọng thứ ba của chơng trình du lịch trọn gói, nó bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian và khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng buổi từng ngày với thời gian và không gian đã đợc ấn định trớc. 7 * Dịch vụ ăn uống: đợc xếp vào thành phần chính quan trọng thứ t của ch- ơng trình du lịch trọn gói. Nó bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có thể chọn món ăn hay không, các loại đồ uống khác nhau. * Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là thành phần không chỉ quan trọng mà nó còn là thành phần đặc trng nhằm thoả mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí của khách, tuỳ thuộc vào đIều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các đối tợng tham quan, các loại hình vui chơi giải trí khác nhau cho chơng trình. * Quản lý và hớng dẫn: đây là thành phần làm gia tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ nói trên làm thoả mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi. Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra. * Các thành phần khác nh là hành lý đợc mang, hành lý miễn cớc, các hàng hoá biếu tặng khách. * Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá chính vụ, chi phí phát sinh, thuế Các khoản này có thể nằm trong giá của ch ơng trình đã đợc tính trớc hoặc khách tự thanh toán (thành phần này đợc thông tin rõ cho khách qua các tập gấp hay sách quảng cáo trớc khi mua chơng trình). Đối với các khoản thuế do luật và chính sách thuế của các quốc gia có sự khác nhau nên khi thực hiện các chơng trình du lịch quốc tế cần có sự hớng dẫn tỷ mỷ cho khách. Nh vậy, các yếu tố thành phần trong nội dung của chơng trình du lịch trọn gói nh là một văn bản hớng dẫn để thực hiện các dịch vụ trong chuyến đi. Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trng và cơ bản nhất cho hoạt động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm vào một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh là chơng trình du lịch trọn gói và bán cho du khách với mức giá gộp. Trong hoạt động này, công ty lữ hành không chỉ dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra sản phẩm khi tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói. Trách nhiệm của công ty lữ hành với khách du lịch và nhà cung cấp cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian. Bằng 8 các chơng trình du lịch trọn gói, các công ty du lịch lữ hành có tác động tới việc hình thành các xu hớng du lịch trên thị trờng. 1.3.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất của mình, trở thành ngời trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch. Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới (nh Thomas, TUI, Câu lạc bộ Địa Trung Hải .) hầu hết đều hoạt động trong tất cả các hoạt động có liên quan đến du lịch, ví dụ nh: - Kinh doanh khách sạn, nhà hàng - Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí - Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đờng thuỷ . - Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch (điển hình là American Express) Trong tơng lai, hoạt động lữ hành du lịch ngày càng phát triển và hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành sẽ ngày càng phong phú. 1.2. Hoạt động marketing mix trong công ty lữ hành 1.2.1. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành 1.2.1.1. Marketing Nhiều ngời thờng lầm tởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động tiêu thụ, vì vậy họ thờng quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngời bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán đợc hàng và thu đợc tiền về cho ngời bán. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, hơn thế nữa nó lại không phải là một khâu quan trọng nhất. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận, một chuỗi các công việc Marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá có hiệu quả và tạo thuận lợi nhất cho qúa trình tiêu thụ. Ng- ời ta định nghĩa Marketing hiện đại nh sau: 9 Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặc marketing là một dạng hoạt động của con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trờng Đại học Kinh tế quốc dân) Nhng nội dung cụ thể của làm việc với thị trờng là gì? Ta có thể phát biểu một cách tổng quát về Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh nh sau: Marketing là quá trình sử dụng tổng hợp hệ thống các chính sách, biện pháp, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận tối đa . (Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Trờng Đại học Kinh tế quốc dân) Từ việc nghiên cứu các định nghĩa về Marketing ta có thể rút ra các kết luận dới đây: Marketing là phơng pháp, công cụ quản lý hiện đại và không thể thiếu của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế hiện đại. Thị trờng là khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp cần bán những cái mà thị trờng cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trờng cần trớc và bán cái ta cần bán sau. Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng hợp hệ thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh. Nói marketing là một quá trình là vì marketing luôn gắn liền với thị trờng mà thị trờng luôn luôn thay đổi, đòi hỏi marketing cũng phải thay đổi theo. Các chính sách, nghệ thuật, phơng pháp trong marketing rất phong phú và đa dạng nhng nó chỉ thực sự trở thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ thuật, phơng pháp ấy thực sự trở thành công cụ của doanh nghiệp áp dụng trong thực tế. Marketing chỉ có thể vận dụng trong nền kinh tế thị trờng với đa thành phần kinh tế, tự do cạnh tranh, quá trình trao đổi trên thị trờng và lợi nhuận thu 10