ProducPlacement final

Product Placement Product Placement – một hình thức tiếp thị đã có từ rất lâu ở các nước tiên tiến, tuy nhiên đây vẫn là một mảng khá mới ở Việt Nam, chưa có nhiều nhà sản xuất giải trí hay các doanh nghiệp khai thác được hình thức này. So với các hình thức quảng cáo, Product Placement đưa sản phẩm hay thương hiệu một cách khéo léo vào trong các chương trình truyền hình, các chương trình giải trí nhằm tạo ra những tác động đến hành vi tiêu dùng của người xem mà không gây ra những phản ứng tiêu cực. Produc Placement cũng được coi là một hình thức truyền thông tiếp thị nhưng nó sử dụng những cơ chế tác động khác nhau. Với những đặc điểm riêng biệt của mình, product placement đã tạo nên những điểm vượt trội trong hiệu quả truyền thông. Điều này không có nghĩ là hình thức này gây tốn kém cho các nhà doanh nghiệp bởi thực tế cho thấy, hình thức này ít tốn kém hơn một số hình thức quảng cáo khác. Với những ưu điểm nổi trội của mình, Product placement đang được các nhà sản xuất ưa chuộng trong chiến dịch xúc tiến bán hàng đồng thời kết hợp với các hình thức quảng cáo, truyền thông khác để có một chiến dịch bán hàng thành công.

MỤC LỤC ~1~ LỜI MỞ ĐẦU Product Placement – hình thức tiếp thị có từ lâu nước tiên tiến, nhiên mảng Việt Nam, chưa có nhiều nhà sản xuất giải trí hay doanh nghiệp khai thác hình thức So với hình thức quảng cáo, Product Placement đưa sản phẩm hay thương hiệu cách khéo léo vào chương trình truyền hình, chương trình giải trí nhằm tạo tác động đến hành vi tiêu dùng người xem mà không gây phản ứng tiêu cực Produc Placement coi hình thức truyền thơng tiếp thị sử dụng chế tác động khác Với đặc điểm riêng biệt mình, product placement tạo nên điểm vượt trội hiệu truyền thơng Điều khơng có nghĩ hình thức gây tốn cho nhà doanh nghiệp thực tế cho thấy, hình thức tốn số hình thức quảng cáo khác Với ưu điểm trội mình, Product placement nhà sản xuất ưa chuộng chiến dịch xúc tiến bán hàng đồng thời kết hợp với hình thức quảng cáo, truyền thơng khác để có chiến dịch bán hàng thành công Trên sở yêu cầu thực tiễn vậy, đề án “Product placement truyển thông marketing” thực nhằm nêu rõ vấn đề xoay quanh hình thức truyền thơng Đề án làm rõ Product placement gì, chất nó, cách mà tác động đến hành vi người tiêu dùng sao, lợi sử dụng phương pháp Từ đó, đề án rút khả áp dụng hình thức cho doanh nghiệp nhà sản xuất để khai thác tối ưu điểm mạnh hiệu truyền thơng hình thức mang lại Dựa theo mục tiêu đề ra, đề án có bố cục ba phần tương ứng với ba chương sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Product Placemetn truyền thông Marketing Việt Nam ~2~ Chương 3: Đề xuất áp dụng cho doanh nghiệp - - CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm phân loại 1.1.1 Khái niệm Product placement khái niệm nói cách sử dụng tích hợp sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thơng giải trí khơng nhằm mục đích xúc tiến trực tiếp sản phẩm Nói cách khác, Product placement nhà quảng cáo chi trả số tiền cho nhà sản xuất phim ảnh, truyền hình nhằm khuếch trương sản phẩm Việc đưa sản phẩm vào chương trình giải trí doanh nghiệp nhà quảng cáo thực cách khéo léo, không lộ liễu mà việc làm gây thiện cảm đánh vào cảm xúc người xem, thúc đẩy họ mua hàng 1.1.2 Phân loại Product Placement - Nếu xét theo hình thức giải trí thời gian xuất hiện, chia PP thành loại: • Product Placement truyền thống (gồm truyền hình, phim ảnh) • Product Placement đại (gồm hình thức giải trí khác thể thao, game, truyện tranh…) Hì nh 1: Sản phẩm đưa vào truyện tranh Hình 2: Thương hiệu đặt Game ~3~ Nếu xét theo cách thức đưa sản phẩm/thương hiệu vào phương tiện truyền thơng giải trí nghe- nhìn, người ta phân chia PP thành loại sau • Screen Placement: loại PP này, sản phẩm/thương hiệu hình ảnh đưa vào - phim ảnh, truyền hình với vai trò nhiều cảnh quay ảnh • Script Placement: thương hiệu sản phẩm nhắc đến lời thoại • nhân vật chương trình phim Plot Placement: thương hiệu/sản phẩm phần cốt truyện, diễn xuyên suốt câu chuyện việc xây dựng hình ảnh nhân vật phim chương trình truyền hình vv … Cách phân loại đặc trưng cho chế tác động Product placement hành vi người xem hay người tiêu dùng 1.2 Cơ chế tác động 1.2.1 Cơ chế tác động chung Cơ chế chung mà PP tác động đến người xem người tiêu dùng nói riêng “ý thức tiềm ẩn” Ý thức tiềm ẩn ý thức mà người vơ tình có có liên hệ với đối tượng khác Cụ thể, PP trực tiếp ảnh hưởng đến Ý thức tiềm ẩn chúng ta, ý thức có vơ tình có liên hệ với sản phẩm thương hiệu đặt vào phương tiện giải trí Khi xem tiếp xúc với sản phẩm xuất phương tiện truyền thông, thông tin thương hiệu sản phẩm chuyển đổi thành cảm xúc người xem họ không tự ý thức chuyển đổi xảy 1.2.2 Tác động PP với người tiêu dụng qua mối quan hệ Nhân vật – Sản phẩm – Người tiêu dùng -Mối quan hệ Nhân vật – Sản phẩm – Người tiêu dùng sở để hình thức Product Placement phát huy hiệu truyền thơng -Giữa yếu tố có mối liên hệ qua lại với Khiến chúng gần thể thống ~4~ -Tuy nhiên, mơ hình quan hệ khơng phải xuất tất hình thức Product placement Nhưng mơ hình điển hình phản ánh chế chung loại PP Hình 3: Mơ hình tác động Product Placement PP tác động đến người xem thông qua nhân vật phim ảnh truyền hình, nhân vật giải trí Chẳng hạn, nhân vật ưa thích người xem sử dụng liên quan đến thương hiệu/ sản phẩm đó, điều tác động đến nhận thức thương hiệu/ sản phảm hành vi tiêu dùng người hâm mộ nhân vật Theo nghiên cứu trường Đại học Arcadia (Mỹ), nghiên cứu có khả sát sinh viên xem tiếp xúc với thương hiệu sản phẩm hai phim sử dụng vởi kiểu nhân vật khác nhau, gồm nhân vật tích cực nhân vật tiêu cực Kết luận nghiên cứu tương tác phẩm chất nhân vật khả kết nối nhân vật tác động đến mức độ thây đổ thái độ người xem với thương hiệu đưa vào phim Mối quan hệ Nhân vật – Sản phẩm: Sự xuất sản phẩm yếu tố định đến lối sống công đồng phim hay chương trình Cụ thể, sản phẩm phục vụ vai trò đối tượng quan trọng kịc phim Mối quan hệ sản phẩm – nhân vật rằng, sản phẩm có vai trò dấu hiệu ~5~ “tinh thần” để xây dựng đặc trưng, ý nghĩ nhân vật Trong phim hay chương trình trueyefn hình, nhân vật tương tác với sản phẩm, qua cung cấp thơng tin sản phẩm Việc sản phẩm tương tác sử dụng nhiều lần cách rõ ràng cách truyền đạt khơng tư tưởng tính cách nhân vật mà thơng tin sản phẩm Nói chung, lơi sống, tính cách hay đặc điểm nhân vật khắc họa có kèm theo hình ảnh số thương hiệu, từ thời trang, đồ uống, vv, thơng tin hình dáng, nhãn hiệu, đặc tính sả phẩm thể phần trình xây dựng nhân vật, diễn biến cốt truyện nhiều khía cạnh khác chương trình giải trí Mối quan hệ Nhân vật – Người tiêu dùng: Người tiêu dùng có xu hướng gắn với nhât vật cho dù nhân vật có thật hay nhân vật hư cấu Các nghiên cứu cho thấy, sau tập phim, hay chương trình, người xem có khả hình thành thái đội nhân vật phản ánh lại thái độ tổng quan nhân vật Trong q trình xem nhiều tập loạt phim truyền hình, người xem tích cự dành cho nhân vật, người mà họ ln dõi theo quan tâm bắt đầu tương tác với nhân vật nhân vật thực tế Vì việc xem chương trình hay phim lâu dài điều cần thiết cho trình tương tác mà người xem hình thành thái độ nhân vật, nhạn diện họ, trải nghiệm gần gũi với họ tham gia vào sống tương tự họ, tham gia vào mối liên hệ với sống nhân vật Kết hợp hai mối quan hệ lại ta mơ hình tương tác Nhân vật – Sản phẩm – Người tiêu dùng Qua mơ hình này, cho thấy ảnh hưởng quan hệ tương tác nhân vật với sản phẩm mối quan hệ người tiêu dùng với nhân vật thái độ người tiêu dùng với sản phẩm Điển hình mối quan hệ là, người tiêu dùng thích người tiếng người tiếng thích sử dụng sản phẩm người dùng mua sử dụng sản phẩm Quá trình hình thành thái độ sản phẩm/ thương hiệu tạo nên mối quan hệ nhân vật – người tiêu dùng bị ảnh hưởng chất mối quan hệ nhân vật – sản phẩm 1.2.3 Phương diện tác động Product placement ~6~ Dù loại hình phương tiện truyền thơng nào, PP tuân theo hai phương diện tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng, tương ứng với hai cách tiếp nhận thông tin người xem, là: hình ảnh(visual)- thị giác âm thanh/audio- thính giác (xét lĩnh vực truyền thơng giải trí, cụ thể phim ảnh, truyền hình, audio trường hợp lời nói/ hội thoại nhân vật, lời bàu hát…) Thực chất có phương diện thứ ba, cốt truyện (plot), nhiên phương diện xuất hình thức giải trí nghe nhìn, mặt khác cốt truyện thể thông qua hai phương diện âm hình ảnh người xem, người tiêu dùng nhận thức Nói cách khác phương diện thứ ba kết hợp hai phương diện âm hình ảnh Vì vậy, đánh giá chủ yếu hai phương diện Hai phương diện tương ứng với loại product placement khác đề cập Việc phân tích chế tác động hiệu hai phương diện đánh giá phương pháp PP tương ứng Theo số nghiên cứu, thể tiếp nhận thơng tin biến đổi nó, hình ảnh âm tiếp nhận, xử lý riêng biệt Do âm hình ảnh tác động đến hành vi người tiêu dùng gồm: khả nhận biết, khả ghi nhớ thái độ khác Khi đó, hiệu Product placement sử dụng hình ảnh âm khác Việc phân tích chế tác động gợi ý cho vận dụng phương pháp PP Thứ nhất, phương diện hình ảnh, sản phẩm thương hiệu đưa vào dạnh hình ảnh xuất hình Tuy nhiên, việc xuất thương hiệu sản phẩm hình có hai cấp độ riêng, sản phẩm đóng vai trò làm cho cảnh quay, phân đoạn chương trình, chẳng hạn hình ảnh cửa hàng KFC cảnh quay nhân vật dạo phố…, sản phẩm sử dụng cách rõ ràng, chẳng hạn việc nhân vật uống chai Pepsi Việc khán giả có thẻ xử lý trực quan thơng điệp hình ảnh hội mà nhà quảng cáo muốn người xem khơng bỏ qua cảnh quay có chưa sản phảm hay thương hiệu họ Việc bị ảnh hưởng bật vị trí, kích thước thương hiệu, logo sản phảm, trung tâm hình, khả hòa nhạp vào cốt truyện, số lần đề ~7~ cập tới sản phẩm thời gian thương hiệu xuất hình Thực tế cho thấy, thương hiệu sản phẩm hiern thị phía trước, thời gian chiếu lâu tạo khả ghi nhớ cao so với việc sản phẩm thương hiệu đóng vai tro làm phía sau Hơn nữa, thời gian tiếp xúc với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến việc nhận diện thương hiệu người xem, thương hiệu đưa vào cách bật Thứ hai, phương diện âm (trong phhim ảnh lời thoại), Product placement thể lời nói, đối thoại nhân vật mà có nhắc đến thương hiệu hay sản phẩm Sự tác động đến nhận thức thái độ người xem thông qua phương diện phụ thuộc vào nhiều yếu tố chẳng hạn bối cảnh đối thoại, tần số âm thanh, âm sắc nhấn mạnh lời thoại vào thương hiệu Tần số âm sắc ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người nghe Người nghe có thái độ khơng tốt lời nói mang trạng thái tiêu cực (như quát, mắng, nặng lời …) ngược lại Việc nhấn mạnh thương hiệu đoạn hội thoại ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu ghi nhớ thương hiệu Từ u cầu xử lý thơng tin, PP sử dụng hình ảnh, PP sử dụng lời thoại, PP sử dụng cốt truyện có khác kiểu xử lý thông tin Trong nghiên cứu Paivio (1971), nhà nghiên cứu phân biệt khác việc xử lý mã hóa thơng tin hình ảnh âm xác định phần nhớ ghi nhận hành ảnh giống “hệ thống xử lý song song” khí thơng tin âm ghi nhận q trình “xử lý nối tiếp” Đó lý hình ảnh trực quan ngơn ngữ lại liên quan đến ghi nhớ mã khác Nếu hai phương diện âm hình ảnh có mã xử lý khác nhau, hệ script PP screen PP trở nên rõ ràng Mặt khác Plot PP (PP sử dụng kết hợp âm hình ảnh) dựa vào việc đặt sản phẩm thương hiệu hình đối thoại, qua đó, tạo hội cho q trình mã hóa âm mã hóa hình ảnh, số trường hợp khác có hai hình thức mã hóa Steortz (1987), sử dụng lý thuyết Paivio, cho thấy rằng, khả ghi nhớ thương hiệu cao đáng kể phim có tham gia hai phương diện hình ảnh lời nói ~8~ Hiệu việc kết hợp cao hẳn so với trường hợp dùng PP sử dụng lời nói hình ảnh đơn Tuy nhiên, có số nghiên cứu tập trung phân tích vào khác biệt trình mã hóa thơng tin âm hình ảnh Mục đích làm tối ưu hóa việc sử dụng PP đơi việc sử dụng thừa phương thức PP khơng cần thiết gây lãng phí, chí ảnh hưởng đến phim chương trình Trong ngữ ảnh nghe nhìn PP cung cấp hội để khảo sát khác biệt trước mà chưa khám phá khác biệt âm hình ảnh Thực tế, kênh hình ảnh phục vụ việc tạo nên bối cảnh câu chuyện tạo nên kênh âm truyền tải đoạn hội thoại nhân vật phim Theo cá nhân người xem xử lý âm lời thoại phim mà khơng cần xem nó, khí đó, phương thức âm phục vụ tải “thông tin ngữ nghĩa” Trong thực tế, so với phương diện hình ảnh, thơng tin aam thường xun miên tả đặc tính thơng báo khả thâm nhập tốt Những đặc điểm phương thức trở nên thiết yếu hơn, có ý nghĩa hơn, xử lý sâu nên tạo khả ghi nhớ tốt Phương diện thứ ba kết hợp hai phương diện âm hình ảnh, kết nối với cốt truyện Nó cấp độ cao có nhiệm vụ kết nối tốt với câu chuyện phim ảnh …, qua tạo thuận lợi cho để ghi nhớ thương hiệu Tóm lại, người ta chưa thể đánh giá PP sử dụng hình ảnh đơn hay PP sử dụng âm đơn hiệu Đơi khi, PP sử dụng hình ảnh cho khả nhận diện thương hiệu tốt lại cho khả ghi nhớ thấp cho với PP sử dụng âm Bời hiệu phương diện phụ thuộc vào cá nhân người xem Nhưng nghiên cứu rằng, khác biệt hai phương diện không lớn, nhiên việc kết hợp hai phương diện đem lại hiệu lớn trình nhận thức gợi nhớ thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến thái độ cá nhân người tiêu dùng 1.3 Hành vi ~9~ Product Placement nhà quảng cáo sử dụng với nhiều mục đích, có tăng khả nhận thức thương hiệu, tăng khả ghi nhớ hồi tưởng người tiêu dùng thương hiệu/sản phẩm, tạo khả nhận biết thương hiệu sử dụng phương tiện truyền thông thay đổi hành vi, đánh giá người tiêu dùng sản phẩm Cũng hình thức quảng cáo, xúc tiến khác, hành vi người tiêu dùng PP thước đo đánh giá hiệu PP Cụ thể thước đo chất lượng PP khả nhận thức thương hiệu sản phẩm, cảm xúc ý định mua hàng người tiêu dùng 1.3.1 Ảnh hưởng PP đến Sự nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu hay khả người xem liên hệ đến thương hiệu định kết “lòng trung thành” người tiêu dùng với sản phẩm va thương hiệu Khi người xem xem chương trình truyền hình mà có thêm tham gia có nhà cung cấp sản phẩm hội thuận lợi cho diện sản phẩm Nói cách khác Khi sản phẩm đưa vào chương trình giải trí ý Trong xem chương trình, mối liên hệ khán giả chương trình, khán giả nhân vật hình thành Sau đó, dẫn đén việc người xem bắt chước hành vi nhân vật chương trình truyền hình Từ hienj tượng này, PP hướng tới việc, người xem bắt đầu nghĩ đến việc sử dụng sản phảm thương hiệu bật chương trình hay thương hiệu gắn với nhân vật ưa thích họ Cứ vậy, việc, việc thường xuyên xem chương trình vậy, xem lặp lại ý thức nhận dạng với thương hiệu (self-connection) Một số nghiên cứu khảo sát rằng, thương hiệu hư cấu, khơng có thực, người xem dễ bị ảnh hưởng PP xác định thương hiệu thơng qua chương trình truyền hình ưa thích 1.3.2 Ảnh hưởng PP đến khả hồi tưởng ghi nhớ thương hiệu ~ 10 ~ Mối liên hệ Nhân vật – Sản Phẩm: Biti's Hunter Sơn Tùng M-TP, tên tưởng chừng không liên quan lại hình thành mối liên kết từ sản phẩm âm nhạc mang tên "Lạc Trôi" Nhờ MV mà thương hiệu "nâng niu bàn chân Việt" dường thổi vào luồng sinh khí mới, khiến Biti's Hunter trở thành sản phẩm thời trang Việt hoi "cháy hàng" giới trẻ Giữa hàng loạt hàng hiệu có nguồn gốc từ Hàn Quốc, ca sĩ Sơn Tùng chọn đôi Biti's Hunter MV Điểm lạ Biti’s Hunter xuất MV nội dung MV cung đình xa xưa Sơn Tùng khiến fans thích thú lần ứng dụng tạo hình “cổ trang” Vào vai vị vua, khơng có lạ nam ca sĩ sinh năm 1994 khoác lên áo bào thêu họa tiết uy quyền Tuy nhiên, điểm nhấn làm nên ấn tượng độc đáo cho tạo hình lần giọng ca 23 tuổi đơi giày sneakers khơng “ăn nhập” với tổng thể trang phục.Vị vua Sơn Tùng mặc hoàng bào lại Biti’s Chính điểm kì qi lại trở thành đề tài bàn luận cộng đồng mạng Nhưng tranh luận bàn cãi lại gây hiệu ứng mạnh đến người xem người u thích người khơng thích ca sĩ Điều vơ tình dẫn đến ý người xem đến đôi giày Biti’s Hunter thương hiệu Biti’s Mối liên hệ Nhân vật – Người tiêu dùng: Trong chiến dịch lần này, đối tượng truyền thơng mà Biti’s nhắm đến số lượng đơng đảo giới trẻ Một phần sản phẩm Biti’s nói chung giày Biti’s Hunter nói riêng dành cho phần đông giới trẻ, phần quan trọng, Biti’s nhận thấy xu hướng phong trào giới trẻ Có thể nói, ca sĩ Sơn Tùng MTP ca sĩ trẻ tài bật giới giải trí Ngoài tài với ca khúc đình đám, Sơn Tùng tiếng tạo hiệu ứng mạnh scandal Điều khiến cho ca sĩ khơng có lượng fan đơng đảo mà số đơng anti fan Thơng thường, việc nhà sản xuất chọn gương mặt tiếng scandal Tuy nhiên, Biti’s không làm mà định chọn Sơn Tùng để “ chọn mặt gửi vàng” Điều dễ hiểu lẽ: • Thứ nhất, Sơn Tùng M-TP có nhiều fan ~ 22 ~ Đây lý dễ hiểu Chỉ tính riêng Fanpage thức Tùng có triệu lượt thích, số khủng ca sĩ trẻ 20 tuổi, ngồi vài triệu fan khác khắp nước ủng hộ Tùng vô điều kiện Nhờ vào lượng fan đông đảo mà MV Lạc Trôi truyền tay chóng mặt, “vơ tình” đưa Biti’s Hunter đến nhiều người • Thứ hai, Sơn Tùng M-TP có nhiều anti -fan Điều khiến Sơn Tùng trở thành nghệ sĩ “hot” Việt Nam không nhờ vào lượng fan khủng mà anh chàng “rinh” tập đồn anti-fan hùng hậu khơng Trong chiến lược Marketing lần Biti’s anti-fan lại đóng vai trò lớn fan chân chính, họ người phát bất hợp lý trang phục Tùng: cổ mốt! Anti-fan có hàng trăm ảnh bóc mẽ “lỗi” ngớ ngẩn đó, lại “vơ tình” cho dân mạng biết đôi giày làm nên điều kỳ diệu đến từ Biti’s, thương hiệu quen không thuộc Đây điều thơng minh chiến dịch truyền thông Biti’s.Chi tiết giày “lạc trôi” chắn điểm nhấn đặc biệt MV Sơn Tùng, điểm nhấn phát huy hiệu đội quân anti-fan hùng hậu Tùng khai quật, châm chọc trăm ảnh chế Điều mang đến tác động mạnh mẽ việc mang giày đơn Soobin Hoàng Sơn MV Đi để trở Nhiều thương hiệu chọn thần tượng đại diện cho thường muốn người có hồ sơ sạch, khơng scandal, chưa tốt • Thứ ba, Sơn Tùng M-TP có tầm ảnh hưởng lớn đến giới trẻ Trước đối tượng chủ yếu Biti’s học sinh, phải đến dòng giày Hunter đời đánh dấu bước chuyển thương hiệu lâu đời Hunter hướng tới bạn trẻ, người động ln muốn đổi mới, Biti’s cần người có tầm ảnh hưởng với đối tượng để Hunter nhanh chóng trở nên quen thuộc Sơn Tùng lựa chọn phù hợp hàng đầu chiến lược Mặc dù xung quanh Tùng có nhiều điều tiếng khơng thể phủ nhận Tùng khiến giới trẻ quay cuồng cách hay cách khác Không fan Tùng thích thú với ~ 23 ~ giày lạc lõng MV mà anti-fan tò mò Rồi chẳng lấy làm lạ ngày đường toàn thấy Biti’s Hunter Như vậy, thấy Biti’s thành cơng việc lựa chọn nhân vật lẫn quan hệ nhân vật với đối tượng truyền thơng Điểm đột phá chiến dịch Biti’s không chọn fan mà antifan nhân vật chọn 2.2.2 Hiệu chiến lược truyền thông Biti’s Về hiệu truyền thông: Sau ngày đăng tải MV, có 13 triệu lượt xem, có gần 20 triệu lượt xem 230 nghìn lượt chia sẻ sau MV đăng tải tuần Chỉ ngày sau MV đăng tải, tên Biti’s giới trẻ nhắc đến mạng xã hội nhiều 10 năm qua cộng lại Đơn giản, họ thấy khung hình cận dõi theo bước chân Sơn Tùng M-TP sản phẩm âm nhạc cậu chàng ca sĩ tài danh Hình Sự quan tâm đến “Biti’s Hunter” theo thời gian (Nguồn: Google Trends) Theo số liệu Google Trends, số lượt tìm kiếm từ khóa “Biti’s Hunter” khoảng ngày trước sau mắt MV, đạt cao ngày sau MV ~ 24 ~ mắt Theo số liệu rộng số lươt tìm kiêm s”Biti’s” đạt cao sau năm qua Điều khẳng định thành công mặt truyền thông Biti’s Về hiệu doanh số: Đại diện Biti's cho biết biết kể từ xuất MV Sơn Tùng, số lượng đơn đặt hàng mẫu giày tăng gấp lần so với bình thường Hệ thống chăm sóc khách hàng online Biti's liên tục tiếp nhận đến vài trăm câu hỏi ngày Website hãng chí bị sập lưu lượng truy cập lớn Hiện tại, mẫu giày Hunter Feast màu đen giống Sơn Tùng (giày trơn, không pha màu) "cháy hàng" kênh bán hàng online Biti's Theo thống kê ngày 23/1/2017, tức ngày sau MV Lạc trôi đăng tải, cửa hàng Biti's Tôn Đức Thắng Bạch Mai, Hà Nội, mẫu Hunter Feast dành cho nữ màu đen hết size nhỏ, size 39-40 Mẫu giày nam phải vài ngày tuần phân phối lần danh sách khách hàng đặt trước kín đặc tờ giấy A4 Tại Sài Gòn, cửa hàng lớn Nguyễn Đình Chiểu Trần Hưng Đạo đủ mẫu, đủ màu sắc hết size thông dụng Theo tiết lộ từ nhân viên bán hàng, từ hôm qua đến mức tiêu thụ mẫu giày Hunter tăng mạnh Cửa hàng Nguyễn Đình Chiểu bán 40 đôi/ngày cửa hàng Trần Hưng Đạo 60 đơi/ngày ~ 25 ~ Hình 7: Hình ảnh người tiêu dùng mua giày Biti's (Nguồn: Internet) 2.3 Gặp cuối năm 2017 thương hiệu Sau 14 năm tồn tại, Táo quân trở thành ăn tinh thần người dân, gia đình Việt đêm giao thừa Chương trình dành nhiều tình cảm người xem suốt năm qua Và phủ nhận được, chương trình thuộc chương trình có lượt xem cao dịp Tết Là mảnh đất màu mỡ để thương hiệu, nhà tài trợ quảng bá tên tuổi đến khán giả khắp miền đất nước Táo quân 2017 không ngoại lệ Tuy nhiên, thay chuẩn bị nhiều đoạn quảng cáo chương trình năm, năm nay, người dân nước gần xem trọn vẹn tiếng chương trình Táo Qn 2017 mà bị ngắt nhịp Thực tế, người xem bắt gặp thương hiệu, sản phẩm đưa vào chương trình, dạng – Product Placement 2.3.1 Product Placement chương trình Một số thương hiệu quen thuộc đưa vào chương trình như: ~ 26 ~ Jetstar Pacific xuất sớm nhất, qua câu thoại trưởng phi thuyền đưa Táo đến thiên đình Hãng bay cài cắm slogan "Giá rẻ hàng ngày, hài lòng bay" lẫn chương trình bán vé 11.000 đồng vào 23h đêm 30 Tết Zalo xuất qua câu thoại Táo King Kong, vị liên tục nhắc thư ký hạ giới gửi thảo tấu chương lên thiên đình qua ứng dụng OTT Oppo xuất cảnh selfie đình đàm nhân vật trung tâm Phỏng theo xu hướng selfie đóng băng "làm mưa làm gió" hạ giới năm 2017, Táo Nam Tào, Bắc Đẩu không quên selfie vài kiểu ảnh thơng qua điện thoại Oppo Thậm chí, Oppo xuất liên tiếp phân cảnh khác Táo Quân 2017 Trong phân đoạn Bắc Đẩu gửi gắm người nhà cho Táo King Kong, nhân vật Quang Thắng đọc tồn slogan quen thương hiệu "Chuyên gia selfie Oppo - Selfie sum vầy, lưu đầy hình xuân" Boganic tên xuất dày chương trình năm Ngoài "hái hoa dân chủ" trưng biểu tượng nhãn hàng này, toàn tên sản phẩm "Thuốc bổ gan Boganic" treo vị trí Ngọc Hồng Hình 8: Hình ảnh tự sướng điện thoại Oppo chương trình ~ 27 ~ Có thể nhận thấy, Product Placement chương trình sử dụng nhiều, thương hiêu/sản phẩm không khán giả nhìn thấy mà nghe thấy Nói cách khác, thương hiệu vừa đưa vào thơng tin hình ảnh (screen placement) mà xuất lời thoại nhân vật (script placement) hay kết hợp hai phương diện hình ảnh âm 2.3.2 Hiệu Product placement Táo quân Với lượng người xem cao, Táo quân 2017 đưa thương hiệu đến với khán giả, với người tiêu dùng Các thương hiệu không xa lạ việc xuất chương trình lớn vậy, đem lại hiệu ứng mạnh với khán giả nước, khiến họ có quan tâm tìm hiểu đến thương hiệu sản phẩm 2.3.3 Mặt trái Product placement Táo quân Cũng chương trình truyền truyền hình phổ biến với dành quan tâm người xem nên người xem kỳ vọng nhiều vào chất lương chương trình Bởi vậy, người xem có nhìn đánh giá khắt khe chương trình u thích Theo khảo sát tương tác mạng xã hội số báo phản hồi sau xem Táo quân, đa phần khán giả khơng hài lòng chất lượng Táo quân 2017 Lý mà họ đưa chương trình chen vào sản phẩm thương hiệu với tần suất lớn Các thương hiệu nhắc nhắc lại q nhiều lần Nói xác hơn, Product Placement dụng cách lạm dụng kiểm soát Việc kiểm soát làm ảnh hưởng đến nội dung chương trình, gây nên thái độ khơng tốt với người xem, chí phản cảm 2.3.4 Bài học rút Không thể phủ nhận rằng, thương hiệu có tầm nhìn tốt lựa chọn chương trình Táo quân- chương trình có sức hút lớn để quảng bá tên tuổi Đó sở để có thành công phương diện truyền thông Tuy nhiên việc kiểm soát lồng ghép thương hiệu vào chương trình lại gây ~ 28 ~ tác dụng ngược Việc lặp lại thương hiệu nhiều gây nên thái độ tiêu cực người xem truyền hình, ảnh hưởng đến hành vi họ ~ 29 ~ 3.1 3.1.1 • CHƯƠNG ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG CHO DOANH NGHIỆP Lợi ích rủi ro Product Placement Lợi ích PP Tính hiệu (effectiveness) PP nhắm vào khách hàng thông điệp chuẩn bị kỹ lưỡng dễ tiếp thu Những người sử dụng PP hàng đầu cho PP hiệu cách quảng cáo truyền thống.Tuy nhiên, khó đo lường hiệu cho riêng PP phần chương trình xúc tiến Nhưng ta so sánh tính hiệu PP dựa tỉ số ROI (tỉ số lợi nhuận đầu tư: return on investment) trường hợp riêng để thấy phần tính hiệu PP Trường hợp Ray- Ban ví dụ, Ray-Ban đề nghị sử dụng kính mát Predator 2của họ Men in Balck, sau doanh số họ tăng gấp 3, khoảng ngàn đôla, sau phim công bố rộng rãi • “Trói buộc“ người xem (captive audience) Người xem thưởng thức phim ảnh hay chương trình giải trí cách tự nguyện nên họ không từ chối xem PP PP xuất chương trình mà họ u thích Ví dụ họ có ấn tượng khơng tốt sản phẩm bia Carlsberg họ khơng mà xem Spiderman có thấy thương hiệu Carlsberg xuất mà họ không tiếp tục xem tiếp phim Không tốn nhiều chi phí (inexpensive) Nếu tính tất chi phí (chi phí tuyệt đối) chi phí CPM (chi phí trung bình ngàn người thấy sản phẩm cần quảng cáo), PP tiêu tốn lượng chi phí nhỏ so với tổng ngân sách quảng cáo cơng ty Mặt khác, PP lại có vòng đời tương đối dài gắn liền với phim hay chương trình truyền hình PP hình thức quảng cáo làm giảm chi phí CPM việc tăng lượng người xem • Gia tăng lòng trung thành khách hàng (increase brand loyalty) PP củng cố thêm lòng tin người sử dụng sản phẩm, đồng thời làm giảm cảm nhận không sản phẩm Người sử dụng sản phẩm cảm thấy thoải mái tìm thấy sản phẩm tương tự sử dụng hợp lý phim xem • ~ 30 ~ Ẩn dấu thông điệp thương mại – không che dấu sản phẩm Khi sử dụng PP, người quảng cáo để khán giả thấy sản phẩm khơng hàm chứa thơng điệp mang tính thương mại, nghĩa khơng nhằm mục đích xúc tiến trực tiếp, kêu gọi “hãy mua “, khơng gây khó chịu cho người xem • Thịnh hành (appeare en vogue) PP cho phép người quảng cáo gắn sản phẩm / thương hiệu với phong cách mà họ muốn Ví dụ điện thoại di động Ericssion sử dụng phim 007 Tommorow never die muốn xây dựng hình ảnh điện thoại di động kỹ thuật cao gắn liền với nhân vật James Bond • Ám tiếng (implied celebrity endorsement) • PP tạo cho người tiêu dùng cảm giác hài lòng sử dụng sản phẩm sử dụng người tiếng, điều thực quan trọng người quảng cáo • Chấp nhận (acceptance) Hình thức PP sử dụng thơng điệp ngầm, nghĩa khơng mang thông điệp thương mại quảng cáo truyền thống dễ dàng người xem chấp nhận 3.1.2 Rủi ro sử dụng PP Có nhiều rủi ro liên quan đến việc sử dụng PP • Người quảng cáo có khơng có quyền kiểm sốt nội dung việc sử dụng sản phẩm họ phim Chẳng hạn trường hợp Táo quân 2017, thương hiệu đưa vào với tần suất lớn, gây kiểm sốt • Rủi ro khác PP miễn phí khơng phải lúc bảo đảm bị cắt khỏi kịch để ngăn chặn vấn đề trên, số nhà sản xuất yêu cầu có hợp đồng rõ ràng nhà làm phim người quảng cáo / nhà sản xuất dĩ nhiên phải tăng chi phí kèm người quảng cáo Một rủi ro sử dụng sản phẩm tình khơng tốt đẹp (tiêu cực) Mọi nhà sản xuất không muốn sản phấm bị sử dụng hồn cảnh khơng thích hợp gây ảnh hưởng khơng tốt đến cảm nhận người xem đối ~ 31 ~ với sản phẩm Đó vấn đề cần phát biểu rõ hợp đồng để người tư vấn quảng cáo bảo đảm việc sử dụng PP cần thiết phù hợp với yêu cầu người quảng cáo • Sự khác biệt văn hoá Phim ảnh chương trình truyền hình chiếu rộng rãi khắp giới người quảng cáo cần phải ý cẩn thận dùng PP Có thể người có quốc gia khác có cảm nhận sản phẩm khác • Một rủi ro khác làm giảm hiệu PP đựơc trình chiếu quốc gia khác giai đoạn PP vòng đời sản phẩm quốc gia trình chiếu Những sản phẩm giai đoạn đầu vòng sản phẩm đòi hỏi chiến lược PP khác Theo nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng thích PP tác dụng, nghĩa PP đừng bị lạm dụng Tuy nhiên, rủi ro xuất phim chương trình truyền hình trở nên bão hồ với PP, người xem cảm nhận PP đưa vào sử dụng cách cố ý, không cần thiết cố ý nhấn mạnh PP mức cần thiết Như vậy, giống việc sử dụng PP tiêu cực, sử dụng PP không nguyên nhân gây nên cảm nhận xấu người tiêu dùng sản phẩm nhà sản xuất 3.2 Sử dụng Product Placement Được xem cách xúc tiến mới, ban đầu công ty chưa biết cách liên hệ với nhà làm phim hay nhà làm chương trình truyền hình để họ sử dụng sản phẩm Hầu hết, xưởng phim (studio) sử dụng PP lý sau: thứ nhất, chương trình hay phim họ trở nên thật (realism) hơn; thứ hai, giảm chi phí; thứ ba, khơng phải quảng cáo không công cho nhãn hiệu Bộ phận PP xưởng phim liên hệ với công ty tư vấn quảng cáo để đáp ứng nhu cầu họ, đồ gỗ, xe thể thao hay máy tính cá nhân…hoặc phận PP liên hệ trực tiếp với cơng ty sản xuất để có sản phẩm mà họ cần ~ 32 ~ Về phía nhà sản xuất (advertiser), họ thường sử dụng công ty tư vấn quảng cáo liên hệ trực tiếp với công ty Những công ty tư vấn sợi liên lạc xưởng phim người quảng cáo (advertiser) Một cơng ty th cơng ty tư vấn để sản phẩm họ xuất phim hay chương trình truyền hình Thường hợp đồng ký dựa lượng PP năm Các công ty tư vấn đọc qua kịch phim chọn cảnh phim thích hợp sử dụng sản phẩm khách hàng Có vài cơng ty tự quản lý PP theo cách riêng mình, lúc công ty tư vấn trung gian cung cấp cảnh phim thích hợp cho họ chọn lựa xem xét sau cơng ty trực tiếp liên hệ với xưởng phim để sản phẩm sử dụng cảnh quay mà họ chọn 3.3 Cơ hội thách thức doanh nghiệp sử dụng Product Placement Việt Nam Thời Với dân số đông nước ta, tỉ lệ người tham gia giải trí sử dụng hình thức giải trí lớn Đây lợi để nhà sản xuất tìm hiểu hướng tới nhiều đối tượng khách hang tiềm Tại Việt Nam, ngành giải trí bùng nổ số lượng chất lượng Các chương trình truyền hình ngày đa dạng phong phú Từ phim truyền hình, phim điện ảnh chương trình ca nhạc gameshow, truyền hình thực tế ngày đa dạng Các lĩnh vực giải tri khác thể thao, sách báo, trò chơi điện tử có xu hướng phát triển mạnh mẽ Điều mở môi trường đầy hội để nhà sản xuất, nhà quảng cáo liên kết với nhà làm giải trí sử dụng hiệu Product Placement để quảng bá thương hiệu sản phẩm Sự phát triển cơng nghệ mơi trường để Product Placement hồn thiện phát triển Sự đa dạng thiết bị công nghệ phương tiện truyền thông sở để đa dạng hóa hình thức giải trí, từ có nhiều hội cho Product Placement Thách thức ~ 33 ~ Hiện tại, chương trình giải trí, chương trình truyền hình trở nên bão hòa Vì việc chương trình có đảm bảo chất lượng có gây hiệu ứng tốt với người xem hay không điều mà nhà làm marketing khó tính trước nên khơng thể tránh khỏi rủi ro Việc thương hiệu sản phẩm đưa vào chương trình giải trí có gây hiệu ứng tốt với người xem/ người tiêu dùng hay không phụ thuộc nhiều vào chất lượng chương trình Mặt khác, hình thức giải trí ngày bùng nổ số lượng nên yêu cầu người xem dần khắt khe Họ khơng hài lòng với chương trình mà sử dụng Product Placement khơng khéo léo, từ gây thái độ tiêu cực với thương hiệu sản phẩm Vì việc lựa chọn đắn chương trình có tiềm thách thức khơng nhỏ doanh nghiệp bối cảnh ~ 34 ~ KẾT LUẬN Bài nghiên cứu nêu rõ Product Placment hình thức xúc tiến có tiềm lớn Trong xu hướng phát triển chung, có bùng nổ mạnh mẽ ngành giải trí, Product Placement trở thành cơng cụ hữu hiệu cho người làm marketing Với ưu điểm mặt chi phí khả tác động truyền thơng với thuận lợi ngành giải trí nước, Product placement giúp cho nhà sản xuất đưa thương hiệu sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Tuy nhiên Product placement có rủi ro khơng mong muốn dễ gây phản tác dụng, làm giảm hiệu truyền thông thương hiệu Thông quan nghiên cứu này, doanh nghiệp, nhà quảng cáo hiểu rõ Product Placement, từ khó khai thác tiềm mà hình thức này, kết hợp với hình thức quảng cáo, xúc tiến khác để mang lại để có chiến lược bán hàng có hiệu cao Tài liệu tham khảo Cristel A Russell, (University of Arizona).1998 Toward a framework of product placement: theoretical propositions ( Eun Seon Kwon (Syracuse University) 2012 Exploring Consumers' Attitudes and Behavior toward Product Placement in Television Shows Danielle Patton 2014 A Study of the Effect of Product Placement in Television Shows and its Influence on Consumer Behavior Ben Kozary and Stacey Baxter The Influence of Product Placement Prominence on Consumer Attitudes and Intentions: A Theoretical Framework Một số trang web https://en.wikipedia.org/wiki/Product_placement http://money.howstuffworks.com/product-placement.htm ~ 35 ~ ~ 36 ~